1. « Consommer, «ce n’est pas seulement acquérir des produits, mais s’acheter une identité»
Gabriel et Lang, 1995.
Le comportement du consommateur est :
 Le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin (Filser, 94) ;
L’ensemble des actes des individus directement liés à la phase cognitive (prise de
décision) ou à la phase action (achat et utilisation de biens et services).
Un modèle de base du comportement du consommateur :
Facteurs influençant
le comportement
(Variables
explicatives)
Processus de
Eléments moteurs
décision Comportement
du comportement
(Variables (réponse)
(Stimuli)
intervenantes)
Feedback
 Les variables explicatives comportent des caractéristiques individuelles du
consommateur (psychologiques, sociodémographiques) et des caractéristiques
psychoculturelles (la culture, la classe sociale, la famille et groupe d’appartenance) ;
 Les stimuli peuvent provenir des produits et leurs attributs, des communications
interpersonnelles, des communications commerciales…
 Les variables intervenantes au niveau de la décision englobent la motivation, la
perception, et donc la formation des attitudes puis enfin la mémorisation et
l’apprentissage.
 La réponse peut être un Achat ou un Non-Achat, un mode de consommation ou
d’utilisation du produit…

2.  Enfin, le feedback Représente l’impact des comportements passés sur les décisions
futures à travers le processus d’apprentissage.
1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS
Le besoin : écart entre un niveau d’aspiration et un état actuel.
La motivation : niveau d’écart nécessaire pour enclencher une action ; elle dépend de
l’espérance d’utilité et du coût nécessaire pour l’obtenir.
o Hiérarchie des besoins :
Pyramide de Maslow Classification de Hanna (1980)
 Besoin de confort
 Besoin de sécurité physique
 Besoin de sécurité matérielle
 Besoin d’acceptation par les
autres
 Besoin de reconnaissance
 Besoin d’influence
o CLASSIFICATION DES MOTIVATIONS :
Motivations hédonistes : Elles reposent sur le désir de profiter de la vie. Ce sont des
motivations égoïstes :
 Motivations orientées vers les plaisirs physiques (la gourmandise, le confort
physique, l’arôme d’un tabac, la fraicheur d’une lotion, toucher la nourriture
pour un bébé sécurité…)
 Motivations orientées vers les plaisirs non tangibles comme les rêves
(collection de jouets, achat d’une moto …)
Motivations oblatives : Elles trouvent leur origine dans la volonté de faire plaisir à
autrui ; caractère de sacrifice (tricot fait à la main, tâches ménagères…)

3. Motivations d’auto-expression : Reposent sur le désir de s’exprimer et de se définir
par rapport à autrui (habillement, décoration de l’intérieur, mobilier, vaisselle, linge,
voiture, mobile...). Ces motivations peuvent répondre à de multiples désirs (se
distinguer, choquer, passer inaperçu, rupture, puissance…)
Motivation de recherche de sécurité : La sécurité est une marchandise, un facteur de
vente important pour les produits (articles pour enfants, produits sophistiqués…)
o POURQUOI ET COMMENT FAIRE LES ÉTUDES DE MOTIVATIONS ?
Elles fournissent des réponses partielles au pourquoi du comportement.
o Etapes:
 Identifier les différentes motivations
 Les pondérer pour dégager les motivations les plus importantes (utilité:
conception des produits, création publicitaire)
 Proposer des moyens pour guider les motivations
2. La perception
 La perception C’est la signification que l’on donne aux stimuli reçus
au moyen des cinq sens.
 Le processus perceptuel : Séléctif – Cumulatif – Délimité dans le
temps.
o Les étapes du processus de perception :
EXPOSITION
ATTENTION
STIMULI
COMPREHENSION
MEMOIRE
ACCEPTATION
RETENTION

4. A. L’exposition :
La perception ne commence que si l’intensité dépasse un seuil perceptuel. (Questions sur les
lectures, les émissions télé regardées, les magasins fréquentés…)
On distingue:
 Le seuil minimal : l’intensité minimum que doit posséder un stimulus pour qu’une
sensation soit produite chez l’individu.
 Le seuil terminal : l’intensité du stimulus au-delà de laquelle un accroissement est
sans effet supplémentaire sur la sensation.
B. L’attention :
C’est l’engagement ou non d’accorder de l’importance et de faire l’effort par rapport à un
stimulus. Elle fait référence à un processus biologique d’activation neuronale pour traiter le
stimulus. (Questions sur les messages qui ont retenus l’attention de l’individu)
C. La compréhension :
Ou en d’autres termes : l’interprétation du stimulus par l’individu. (Description des
caractéristiques perçues d’une marque)
D. L’acceptation :
Confrontation avec le cadre de référence qui fait que le stimulus pourra ensuite être
mémorisé.
E. La rétention :
C’est la mémorisation. (Questions sur les marques ou les messages dont se rappelle
l’individu)
3. La formation des attitudes
«L’attitude est l’évaluation par le consommateur de la capacité de
différentes marques ou produits à satisfaire ses besoins»
Assael, 1989.
o Les fonctions de l’attitude :
 La fonction utilitaire ;
 La fonction d’expression des valeurs ;

5.  La fonction de défense de l’ego ;
 La fonction d’organisation des connaissances.
o Les composantes de l’attitude :
 Cognitive : Croyances à l’égard de la marque (critères de choix) ;
 Affective : Evaluation de la marque (ou classement des marques par
préférence) ;
 Conative : Intention d’achat.
o La formation des attitudes
 Modèles compensatoire : Formulation du modèle de Fishbein
Ao : attitude à l’égard de l’objet o
Ao= Σ bi nei (i=1) bi : poids de l’attribut i
ei : évaluation de l’objet o sur l’attribut i
n : nombre d’attributs retenus par l’individu
Attribut Importance Marque A Marque B Marque C
Prix 5 2 5 5
Solidité 3 4 2 3
Mode 4 5 2 3
Coloris 2 2 2 3
46 43 52
 Modèles non compensatoires :
 Modèle conjonctif ou à seuil :
Attribut Seuil Marque A Marque B Marque C
minimum
Prix 4 (2) 5 5
Solidité 3 4 (2) 3
Mode 3 5 (2) 3
Coloris 2 2 2 3
 Modèle disjonctif :
Attribut Importance Marque A Marque B Marque C
Prix 5 2 5 3

6.  Modèle lexicographique :
Attribut Importance Marque A Marque B Marque C
Prix 5 (2) 5 5
Mode 4 (5) (2) 3
Solidité 3 4 2 3
Coloris 2 2 2 3
o Les facteurs situationnels en magasin :
 La disponibilité du produit recherché
 La promotion des ventes et la PLV
 Le personnel de vente
 Le contact physique avec les produits
 L’ambiance du magasin
4. La mémorisation et l’apprentissage :
o On distingue deux types de mémoires :
 La mémoire consciente : épisodique (mémoire d’un fait vécu) ou
sémantique (organisée autour de concepts reliés : permet de donner
du sens)
 La mémoire procédurale : ce qui nous permet de marcher par ex.
o Les différents niveaux de mémorisation :
 La capacité de stockage
 La rapidité de traitement et d’échange :
 La mémoire à court terme : Capacité limitée, forte
rapidité de traitement et d’échange.
 La mémoire à long terme : Grande capacité de stockage,
faible rapidité de traitement et d’échange.
o Processus de mémorisation :
 La répétition mentale
 Le codage
 Le transfert
 Le stockage
 La récupération
o Processus d’apprentissage :
C’est l’ensemble des changements qui affectent la tendance des réponses d’un
consommateur à différents stimuli et qui sont dus à l’expérience.
La description du processus d’apprentissage fait appel à cinq variables :

7.  Les stimuli
 Les processus de traitement de ces stimuli
 Les réponses à ces stimuli
 La mémoire à long terme
 Le temps
o DEUX PRINCIPALES CONCEPTIONS THÉORIQUES DE L’APPRENTISSAGE :
 Apprentissage comportemental :
 Conditionnement classique : L’efficacité de son utilisation
dans la communication dépend de la force du stimulus non
conditionné, du nombre de répétitions, de l’ordre de
présentation des stimuli, de la familiarité du sujet avec ces
stimuli et enfin du degré d’implication vis-à-vis du produit.
 Conditionnement instrumental :
Hausse de la probabilité
d’occurrence de la réponse
(Renforcement)
Conséquence
positive
Stimulus Réponse
Conséquence
négative
Baisse de la probabilité
d’occurrence de la réponse
(Punition)
 Apprentissage cognitif :
Objectif poursuivi comportement orienté vers l’objectif Intuition
Degré de réalisation de l’objectif
 Apprentissage imitatif ou vicariant :
Apprentissage par imitation de comportements positifs ou valorisés.

8. 5. Le processus de décision :
Evaluation
Reconnaissance Recheche Décision Evaluation
du problème des
d'information d'achat post-achat
altérnatives
o La reconnaissance du problème :
Etat désiré Etat perçu
Intensité décalage
perçu
Inférieur au Supérieur au
seuil minimum seuil minimum
Aucun besoin n’est identifié Besoin identifié
o La recherche d’informations :
 Nature de la recherche :
 Recherche passive : le consommateur est attentif aux
informations sur le produit ainsi qu'à ses expériences
antérieures.
 Recherche active : le consommateur va chercher
l'information.
 Source d'information :
 Sources commerciales (contrôlées par le marché) =
subjectif : communication des entreprises (pub, site
Internet...), information orientées qui doivent être validées
par d'autres sources.

9.  Sources publiques (les médias) = objectif : la presse, le TV,
Internet...
 Sources personnelles : l'expérience (achats antérieurs,
manipulation du produit), l'entourage (bouche à oreille,
Web 2.0), les leaders d'opinion, les prescripteurs.
 Importance de la recherche :
 C'est un processus long
 Est fonction du degré d'implication
 Est fonction du temps disponible
 Une perception très sélective des informations :
 La perception est le processus par lequel le consommateur
prend conscience de son environnement et l'interprète de
telle façon qu'il soit en accord avec son schéma de
référence.
 Le consommateur français est exposé à 1 500 informations
commerciales par jour. Il n'en retient que 5.
 L'ensemble évoqué : le consommateur va limiter la
recherche d'information uniquement à quelques marques
présentes sur le marché.
Ensemble des Marques connues du Ensemble évoqué (3 Marque achetée
marques existantes consommateur à 5 en moyenne)
(dans la catégorie du Marques inconnues Ensemble
produit) du consommateur d’indifférence
Ensemble de rejet

10. o Evaluation des alternatives (possibilités d’achat) :
Sélection des attributs Sélection des choix
retenus possibles (produits,
marques)
Evaluation des performances des
choix possibles sur les attributs
retenus
Application de la règle de décision
 Typologie des attributs intervenant dans le processus de
décision :
Attributs Attributs
Attributs déterminants saillants
Attributs importants
Ensemble connus
des attributs
du
produit
Attributs
inconnus
Phase d’évaluation phase de choix
 Formation de l’ensemble évoqué :
Ensemble Marque s
évoqué achetées
Ensemble
Marques
des marques
connues
existantes
pour une Ensemble en
classe de attente
produits
Marques Ensemble
inconnues rejeté

11. o L’achat :
 Choix du point de vente et comportement d’achat
 Les facteurs situationnels :
 La disponibilité du produit recherché
 La promotion des ventes et la PLV
 Le personnel de vente
 Le contact physique avec les produits
 L’ambiance du magasin
o Le comportement post-achat :
 Satisfaction : les attentes du consommateur sont supérieures ou égales à sa
perception du bien ou service.
 Déception : les attentes du consommateur sont inférieures à sa perception du
bien ou service. Ainsi, face à une situation de déception le consommateur doit
choisir entre trois comportements :
 Admettre qu’il a fait un mauvais choix ;
 Rechercher des informations qui vont renforcer a
posteriori son choix ;
 Attribuer à l’achat une nouvelle cause.