Le document traite des concepts de branding et d'innovation dans le marketing, en soulignant l'importance des marques en tant qu'identifiants de valeur pour les consommateurs. Il explique également le rôle essentiel de l'innovation pour les entreprises, qui doit s'aligner avec les attentes du marché et inclure des recherches sur l'utilisateur pour réussir. Enfin, il aborde le processus d'innovation comme un cycle itératif qui nécessite une interaction constante entre les différentes fonctions de l'entreprise.

1. Innovation &
Branding
CHARGÉES DU COURS:
N. MONTACER A. TRABELSI ZOGHLAMI
CHARGÉES DE TDS:
Z.BOUSNINA CH. OURGHEMMI

2. Chapitre introductif

3. Plan du cours :
Partie1. Branding
 Définitions et éléments constitutifs des
marques, dépôt, enregistrement et protection
des marques
 Typologie, statuts, fonctions et cycle de vie
des marques
 Gestion des marques: Image de marque,
identité de marque, capital marque, relation
consommateur- marque
 Alliances des marques: Extension, co-
branding, gestion et architecture de
portefeuille des marque

4. Plan du cours :
Partie2. Innovation
 Enjeux de l’innovation (Qu’est ce qu’une
innovation, Dilemmes du marketing de
l’innovation)
 Consommateurs et produits innovants (Motivation,
Adoption et profils, Vitesse de diffusion)
 Développement de nouveaux produits (processus
d’innovation, de l’idée au concept,
développement de l’offre innovante)
 Commercialisation des produits innovants (Prévision
des ventes, lancement sur le marché)
 Stratégies concurrentielles de l’innovation

6. Il suffit d’observer quelques définitions
de la marque, proposées par les
meilleurs experts mondiaux, pour
comprendre que rien n’est clair:
La définition même de la marque est
objet de débat, et peu se risquent à la
formuler simplement

7. Quelques
définitions
de la
marque
 « Une marque est un nom, un terme, un
signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens et les services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à
les différencier des concurrents » P.Kotler,
B.Dubois (2004)
 « A brand is a mental box » D. Aaker (1990):
C’est comme une boite dans la tête de
qualqu’un… lourde ou légère, avec de
bons ou de mauvais souvenirs
 « La marque supprime le risque.. Le prix à
payer rémunère la certitude, la garantie,
l’extinction du risque » J.N.Kapferer (1998)

8. Quelques
définitions
de la
marque
 « Les marques sont des promesses fermes et
auxquelles le consommateur a droit. Cet
engagement induit que l’entreprise
applique complètement et totalement son
discours de marque dans toutes ses
actions » H.Pringle (2001)
 « Une marque est constituée par
l’ensemble des discours tenus à son égard
par la totalité des sujets (individuels et
collectifs » impliqués dans sa création » A.
Semprini (1992)

9. Vers uns
synthèse
de
définition:
« Une marque est un repère mental sur un
marché qui s’appuie sur des valeurs
tangibles et des valeurs intangibles »
G.Lewi, J.Laccouilhe (2007)
La marque est une représentation mentale, pas
uniquement une image, mais une perception
complexe et souvent complète d’éléments
objectivables, comparables avec ceux d’une
autre marque, et de sensations très objectives

10. • Les qualités mesurables et
comparables rationnellement
d’un produit ou d’un service
d’une marque par rapport à ses
concurrents
Valeurs
tangibles
• Les caractéristiques perçues
non mesurables qui touchent
souvent à la mémoire intime ou
à l’émotion de chaque individu
Valeurs non
tangibles

11. Une expérience simple suffit à mettre en évidence
toute la difficulté à définir la marque et à en
dégager une fonction prioritaire:
1- Quelles sont les trois marques que vous préférez?
2- Quelles sont les trois marques que vous aimez le
moins ou que vous détestez?
Les réponses doivent être justifiées (les raisons des
choix)

12. Constats:
➢ Grand nombre de marques citées: La relation à la
marque est une affaire personnelle
➢ Parmi les raison d’amour ou de désamour de la
marque:
- Le produit ou le service lui même, son prix..
-Les clients qui utilisent régulièrement ce produit ou
service
-La couleur, l’odeur, la forme du produit
-La publicité du produit
-Les valeurs perçues de l’entreprise et de ses
marques…

13. L’ère du
tout-
marque …
« Aujourd'hui, tout est marque. Loin de se
limiter aux produits de grande consommation,
leur berceau historique, puis aux entreprises,
au monde industriel et au B to B, les marques
ou plutôt la marque étend son modèle de
pensée et d'action à toutes les sphères de la
vie économique, mais aussi publique ou
même privée. Les pays, les régions, les villes
sont des marques ou en tout cas considérés
comme telles…
Cette extension n'est pas une mode : elle est
le signe de notre temps où la marchandisation
de tout fait loi, l'argent s'imposant comme une
mesure de la valeur individuelle (voir par
exemple les salaires des footballeurs). De plus,
la mondialisation accroît le besoin de visibilité
et de clarté de toute proposition de valeur »
J.Kapferer, « réinventer les marques »

17.  On parle aujourd’hui de marque de
pays, de marque de ville, de marque
d’université, de marque personnelle
(personal branding), de marque
d’employeur…
 la marque n'est plus définie comme le
nom et le symbole qui authentifient et
différencient un produit ou service de
ceux de la concurrence. Elle est un
repère de valeurs qui s'incarnent dans
une expérience totale incluant, certes,
non seulement le produit, mais
également tous les autres points de
contact réels ou virtuels

18. Les fonctions
de la
marque
Fonction
relationnelle
Fonction
aspirationnelle
Fonction
transactionn
elle

19.  La fonction transactionnelle:
La marque a une fonction de mémorisation
pour son consommateur: lorsqu’il s’agit
d’une marque connue, le client ou le
consommateur étalonne la marque par
rapport à la qualité des produits, prix, aux
autres clients de la marque, à la taille de
l’entreprise…. Toutes ces informations
précieuses et connues vont lui faciliter
l’achat en réduisant son incertitude devant
les marchés encombrés.
La marque est par conséquent un élément
important de la transaction commerciale.

20.  La fonction relationnelle:
Le rôle de la marque est de rassurer,
d’apporter une réponse à l’anxiété des
consommateurs grâce à son offre, sa
notoriété, ses références passées , son
discours.
Les trois grandes sortes de perception des
risques contre lesquelles les marques
peuvent lutter sont le risque pour la santé, le
risque pour le porte-monnaie et le risque
pour l’image de soi.

21. Le risque pour la santé
• La marque doit offrir toutes les garanties
• Multiplication des contrôles
• Normes de qualité
Le risque pour le porte-monnaie
• Quand on ne sait pas, on a besoin de réduire le risque d
erreur, et donc on choisit les grandes marques.
• Le nombre de marque se multiplie lorsque la prise de
risque se réduit
Le risque pour l’image de soi
• la marque vise à flatter le consommateur, à maintenir ou
développer une estime de soi .
• La publicité a beaucoup contribué et contribue encore
à développer cette fonction de la marque

22.  La fonction aspirationnelle:
Le lancement d’une marque doit être
synonyme de nouveauté et de surprise:
Quelle que soit la situation de départ, la
marque doit pour se créer une véritable
place et une légitimité, bouleverser les
situations établies et avoir une identité
transgressive. Elle doit adopter un
positionnement stratégique, une place à
part sur l’ensemble du marché.

23. Dépôt,
enregistrement
et protection
des marques
➢ La marque offre une protection à son
propriétaire, en lui donnant le droit
exclusif d’utiliser la marque pour désigner
des produits ou des services.
➢ La protection des marques empêche les
concurrents déloyaux et les
contrefacteurs d’utiliser des signes
distinctifs identiques ou semblables pour
commercialiser des produits ou services
différents de qualité inférieure.

24. ➢ Les marques ont un statut juridique bien
défini nationalement et
internationalement . Elles sont régies par
le droit de la propriété intellectuelle (en
particulier la propriété industrielle)
permettant de protéger les inventions, les
brevets et les marques contre les
imitations et les contrefaçons.
➢ Sur le plan national, c’est l ‘ INORPI
(Institut national de la Normalisation et de
la Propriété Industrielle) qui octroie ce
certificat de propriété pour 10 ans et le
renouvelle en cas de besoin. L’INORPI
représente un établissement public placé
sous la tutelle du ministère chargé de
l’industrie, de l’énergie et des petites et
moyennes entreprises.

25. Références
• Lewi, G. et Lacoeuilhe, J. (2007). « Branding management: La marque,
de l’idée à l’action », Pearson Education, 2eme édition - ISBN: 2-7440-
7233-8
• Michel, G. (2017). « Au cœur de la marque: Les clés du management
de la marque », Dunod, 3eme édition- ISBN: 978-2100775118
• Kapferer, J-N. (2013). « Ré- inventer les marques: La fin des marques
telles que nous les connaissions », Eyrolles- ISBN: 221255544X
• Kapferer, J.N.(2008). « The new strategic brand management: Creating
et sustaining brand equity long term » , Kogan Page, 4th Edition- ISBN:
978 0 7494 5085 4

26. L'innovation est au cœur de la marque : elle est inscrite dans son ADN,
dans sa naissance. La marque est le nom du progrès lorsqu'il arrive
jusqu'au marché. En effet, toute marque est le nom d'une innovation
qui a réussi. Toute entreprise, toute start-up commence par être une
offre nouvelle avant d'être une marque. eBay était un site où l'on
pouvait vendre et acheter en direct entre consommateurs, Facebook
une façon de rester en contact avec ses amis, Apple 1 un ordinateur
différent, très facile d'usage pour une personne normale qui déteste
ouvrir une notice d'utilisation. Donc la condition première de
l'émergence d'une marque n'est pas la notoriété, l'image,
l'engagement, mais d'être une innovation qui fa it son trou dans le
marché, qui démontre sa valeur intrinsèque.

27. INNOVATION
EN MARKETING

28. Innovation
en
marketing
 L’innovation constitue aujourd’hui une source
de croissance privilégiée pour les entre prises
et les marques. Nous vivons dans une société
caractérisée par l’évolution de plus en plus
rapide des attentes du marché, par
l’émergence accélérée des technologies et
par la multiplication des inventions. Dans ce
contexte, les entreprises doivent faire évoluer
constamment leur offre de biens et services,
multiplier les lancements, adapter leurs
gammes. Des firmes comme Renault ou Sony
ont fait de leur capa cité d’innovation
l’argument central de leurs campagnes
publicitaires.
 3M explique que 30 % de son chiffre d’affaires
pro vient de pro duits nouveaux.

29. Qu’est ce
qu’une
innovation?
L’innovation est : « la mise en œuvre – la
commercialisation ou l’implantation – par
une entreprise, et pour la première fois,
d’un produit (bien ou service) ou d’un
procédé (de production) nouveau ou
sensiblement amélioré, d’une nouvelle
méthode de commercialisation ou d’une
nouvelle méthode organisationnelle dans
les pratiques d’une entreprise,
l’organisation du lieu de travail ou les
relations avec l’extérieur. » (Manuel d’Oslo de
l’Organisation de coopération et de développement
économiques).

30. Evolution des
parts de
marchés
Innovation en marketing: objectifs
Fidélisation
Différenciation
de concurrents
Objectifs quantitatifs:
MARGE
Objectifs qualitatifs:
IMAGE DE MARQUE
INNOVATION
Objectifs
finaux
Objectifs
intermédiaires

31. Innovation
en
marketing
 Innover est un outil essentiel de fidélisation de la
clientèle: en innovant, la marque récompense ses
clients avec un effet « surprise », des produits originaux
et différents des concurrents.
 Innover permet aux marques de recruter de nouveaux
clients en les attirant vers ses produits innovants et
d’augmenter ainsi leurs parts de marché.
 L’innovation constitue un outil concurrentiel privilégié.
Elle permet de situer la concurrence et la comparai son
des offres sur d’autres critères que le prix, incitant le
client à se focaliser sur les fonctionnalités et le design
des produits.
 Dans le vocabulaire des économistes, l’innovation
stimule la « compétitivité hors prix ». En marketing, elle
crée de la différenciation en permettant de
commercialiser des produits différents, plus valorisés par
le marché et susceptibles de générer des marges plus
élevées.

32. Innovation
en
marketing
 Selon une étude mondiale du Boston Consulting Group, 75 % des
cadres dirigeants considèrent l’innovation comme une des trois
priorités clés de leur entreprise, chiffre qui augmente depuis
plusieurs années. Cette priorité se traduit par des approches
diverses : une augmentation des investissements consacrés à
l’innovation (selon cette étude, 61 % prévoient une hausse des
budgets), une volonté de faire évoluer les méthodes d’innovation
et, parfois, des changements de structures.
 Des entreprises aussi différentes qu’Hermès, Seb ou le Club Med
ont créé des directions de l’innovation. D’autres attribuent à
différents départements, de la R&D au marketing, la
responsabilité de concevoir puis de commercialiser les produits et
services de demain.
 Dans tous les cas, le marketing joue un rôle essentiel puis qu’il est
chargé d’analyser quelles innovations sont susceptibles
d’intéresser et d’attirer les clients, de participer à leur conception,
puis de les lancer avec succès sur le marché.
 Il faut donc: étudier, anticiper et optimiser la réaction du marché
à des biens et services qui n’existent pas encore, que les clients
n’imaginent pas toujours et attendent encore moins…

33. Innovation vs Invention
 Une invention est l’acte de développer quelque chose de nouveau. Cela peut
être un nouveau produit, un nouveau logiciel, etc. Ce qui a été développé est
supposé résoudre un problème. Or, est ce que la cible est suffisamment consciente
de l’existence de ce problème au point d’être prête de débourser pour résoudre
ce problème? Si oui alors on ne parle plus d’invention mais plutôt d’innovation.
 Pour une invention, l’enjeu commercial est inexistant. Tout ce qui importe
l’entreprise c’est de lancer un concept (produit ou service) totalement nouveau.
Une fois l’enjeu commercial est présent, on parle d’innovation.
 Une innovation est en soi une invention qui a été adoptée par le marché. Une
invention qui se vend!
INNOVATION = INVENTION + ADOPTION

34. Innovation vs Invention
 On considère souvent que l’innovation est la conséquence de la
technologie. Selon ce point de vue, les scientifiques et les ingénieurs
mettent au point des innovations dans leurs laboratoires de R&D,
puis ces innovations sont transformées en nouveaux produits,
services ou procédés que le reste de l’organisation est chargé de
fabriquer et de vendre. On parle donc de Technology Push.
 Ce sont donc les avancées technologiques qui déterminent ce qui
sera commercialisé. Les managers devraient avant tout écouter les
scientifiques et les ingénieurs, les laisser suivre leurs intuitions et ne
pas hésiter à financer leurs recherches : de généreux budgets de
R&D seraient indispensables à l’apparition d’innovations.

35. Innovation vs Invention
 De l’autre côté, il existe une autre perspective : Market Pull. Selon cette
perspective, l’innovation se différencie fondamentalement de l’invention par le
fait qu’elle fait intervenir des utilisateurs.
 Dans de nombreuses industries, ce sont plutôt les utilisateurs qui sont à l’origine
de nombreuses innovations. Par conséquent, les managers devraient bien plus
observer leurs utilisateurs que financer leurs chercheurs.
 A titre d’exemple, les handicapés peuvent modifier l’usage des produits et des
services afin que ça corresponde au mieux à leurs handicaps. Selon ce point de
vue, les attentes des utilisateurs sont à l’origine de l’innovation. Les managers
doivent donc établir des relations étroites avec les utilisateurs de l’innovation,.
Le rôle des ingénieurs seront chargés de les traduire en nouvelles offres
destinées au marché.

36. Equilibre: R&D / Marché
Equilibre Market Pull
MARQUE
R&D
Moyens
financiers
Savoir
faire
Marché
Technology push

37. Equilibre: R&D / Marché
 Tout comme les managers doivent trouver un équilibre entre le
développement technologique et l’écoute du marché, ils doivent
déterminer l’influence relative des innovations de produit et des
innovations de procédé.
 L’innovation de produit concerne le produit ou service qui est
commercialisé, notamment en termes de fonctionnalités, alors que
l’innovation de procédé caractérise la manière dont cette offre est
élaborée et distribuée, notamment en termes de coûts et de qualité.
Certaines entreprises se spécialisent dans l’innovation de produits,
d’autres dans l’innovation de procédés. Dans l’informatique, Apple a
ainsi été un pionnier en termes de produits, alors que Dell a introduit
ou amélioré de nombreuses innovations de procédé.

38. Processus d’innovation
 L’innovation peut naitre d’une simple observation du marché et se
développe, par la suite au sein des différentes fonctions de l’entreprise.
 Le processus d’innovation n’est pas linéaire, chaque étape peut avoir
des issues incertaines. Des boucles d’aller-retour sont nécessaires afin
de développer le produit ou le service. Comme le souligne le Manuel
d’Oslo : « l’aptitude des firmes à maintenir des liaisons efficaces entre
les phases du processus d’innovation est un élément déterminant du
succès (ou de l’échec) d’un projet d’innovation : le modèle souligne,
par exemple, l’importance cruciale d’une interaction continue entre la
phase de commercialisation et celles d’invention/conception ».
 Le R&D ne sert donc pas uniquement à produire des idées novatrices
mais aussi à trouver une solution en cas de problèmes, d’ordre
technique ou commercial.

39. Processus d’innovation
Exploration
Chercher des
opportunités
d’innnovation
Identifier les
ressources
nécessaires
Définir les axes
d’innovation
Evaluation
et
Décision
Positionner
l’innovation par
rapport au
marché
Valider les
ressources
Décider des
projets à lancer
Management
des
projets
S’assurer de la
cohérence
entre
l’innovation et
l’existant
(identifier les
effets de
synergie)
Piloter la
réalisation du
projet
Capitalisation
Evaluer et
pérenniser la
valeur créée
Capitaliser sur
les technologies
Suivi et retour
d’expériences

40. Processus d’innovation
Crédit photo: https://innover-malin.com/processus-innovation/

41. Références
• Conduché, J. P. et Garnier, C. (2015). « Marketing - Les outils pour
innover et se développer pas à pas », Vuibert - avril 2015 - ISBN: 978-2-
311-62104-4
• Grant, J. (2006). « The Brand Innovation Manifesto: How to Build Brands,
Redefine Markets and Defy Conventions », John Wiley & Sons Ltd, ISBN
13 978-0-470-02751-6.
• Le Nagard-Assayag, E. et Manceau, D. (2011). « Le marketing de
l’innovation: De la création au lancement de nouveaux produits », 2ème
Edition, Dunod, Paris, 2011, ISBN 978-2-10-057131-4.
• Leland, K. T. (2016). «The Brand Mapping Strategy », Entrepreneur
Media, Inc., ISBN: 978-1-61308-339-0.

42. PARTIE 1

43. Chapitre Premier
1- Eléments constitutifs de la
marque,
2- Types et statuts de
marques
3- Cycle de vie de marque

44. 1- Eléments constitutifs de la marque
-Elements tangibles
-Eléments intangibles

45. L’analyse des valeurs tangibles et intangibles d’une marque permet de
comprendre la logique de la marque, le rôle et la place respectifs du
produit, de la notoriété, du mix mais aussi des qualités sensorielles de la
marques et des associations spontanées évoquées par tel ou tel nom de
marque, dans sa construction
•Les qualités mesurables et
comparables rationnellement d’un
produit ou d’un service d’une
marque par rapport à ses
concurrents
Valeurs
tangibles
• Les caractéristiques perçues non
mesurables qui touchent souvent à
la mémoire intime ou à l’émotion de
chaque individu
Valeurs non
tangibles

46. Les valeurs
tangibles
➢ Le produit ou le service et ses
caractéristiques
➢ Les notoriétés
➢ Les qualités objectives

47. Le produit
ou le service
 A l’origine de la marque il y a toujours un produit ou un service:
C’est de la transgression, de la rupture, de l’innovation du produit
ou du service que nait la marque
 Il n’existe pas de marque sans produit ou service. Aucun
consommateur n’a jamais acheté seulement ‘une image’ ou ‘un
concept’
 Une marque ne s’impose sur un marché que si les consommateurs
s’en souviennent

48. Les
notoriétés
- La notoriété spontanée
-La notoriété assistée
 Il s’agit du degré de connaissance d’une marque par les
consommateurs. La notoriété se mesure et s’exprime sous la forme
d’un score: Le taux de notoriété
 On parle de notoriété spontanée pour une marque lorsque celle-
ci est citée de mémoire par quelqu’un, sans aucune aide
extérieure. On dit que la marque est en Top of Mind lorsqu’elle est
citée spontanément en premier .
Exemple: « Quelles sont les marques de voiture que vous
connaissez? »
 On parle de notoriété assistée, lorsque la personne interrogée
indique les marques qu’elle connait dans une liste présentée
Exemple : « Merci d’indiquer, dans cette liste, les marques de voiture
que vous connaissez? »

49. Les qualités
objectives
- La qualité des produits
-L’avantage concurrentiel
-La composante prix
-La distribution
-L’innovation
 La qualité des produits ou du service de la marque est mesurable
par des items objectifs: qualité des matériaux utilisés, qualité de la
main-d’œuvre, durabilité de l’usage, satisfaction du client relative
à la qualité..
 L’avantage concurrentiel est un atout, un plus que l’entreprise
possède par rapport à ses concurrents. Cet avantage lui confère
un « bénéfice-produit » supérieur et se traduit généralement par
une augmentation des ventes.
 La composante prix sert à affirmer le positionnement marketing et
stratégique de la marque en question
 Le choix d’un lieu de distribution traduit les valeurs de la marque,
la présence d’une marque dans tel ou tel point de vente reflète
sa stratégie.
 Le degré d’innovation correspond à la capacité de la marque à
apporter de nouveaux produits à renouveler un marché en
apportant une vision nouvelle aux consommateurs. Si la qualité
assure la pérennité de la marque, c’est l’innovation qui justifie sa
modernité.

50. Les valeurs
intangibles
➢ La sensorialité de la marque
➢ Les valeurs associatives

51. La sensorialité
de la marque
- L’ouie
-La vue
-Le toucher
-L’odorat
-Le gout
 L’ouïe:
-Le premier attribut d’une marque est son nom qui doit être simple,
court et prononçable. Il doit aussi être international, légalement
disponible et pas trop dépendant de la mode
Optic 2000 était d’une grande modernité en 1969, mais qu’en est-il
en 2005?
Le groupe BSN manquait de nom porteur. En 1994, il décide
d’abandonner ce nom pour s’appeler groupe DANONE (raison de ce
choix: Il se prononce DANONE dans plus de 25 langues)
-L’univers sonore de la marque est important et est lié aux médias
comme ‘le clac’ d’un petit pot qui garantie l’hygiène
-La musique de la marque: Les meilleures réussites sonores de
marques proviennent souvent de musiques originales de films
publicitaires Open up de Nescafé
-Le ton de la marque correspond aux compositions sonores entre le
son et l’image. BNP Paribas « La banque d’un monde qui change »

52.  La vue:
-Le logotype est le premier signe visuel de la marque, caractérisé par
sa typographie, sa couleur, l’inscription dans une forme géométrique
(carré, ovale..). Le losange de Renault, l’étoile de Mercedes. Coca-
Cola retravaille l’écriture de son logo tous les dix ans.
-La typographie véhicule des valeurs, elle sert le discours de la
marque . L’écriture d’Antan pour la marque Lindt
-La couleur joue un rôle essentiel pour la personnalisation et la
segmentation des produits sur les lieux de vente. Le mauve de Milka,
le rouge de Ferrari…
-L’imagerie publicitaire: Certaines images s’apparentent au sens
profond de la marque, à son univers de référence global. Monsieur
propre et son fameux personnage musclé

53.  Le toucher:
-Le packaging est le premier moyen de reconnaissance de la
marque. Papier, carton, bois, verre, métal ou plastique ne véhiculent
pas les mêmes valeurs. Le camembert rustique est vendu dans une
boite en bois sobre et emballé dans un napperon à carreau rouge,
facilement repérable dans le rayon et qui renvoie à des valeurs de
terroir, de tradition et de francité.
-La forme et la matière des produits sont des éléments qui permettent
aux entreprises de se différencier des concurrents. Cette prise de
conscience de l’importance de la sémiologie des objets a développé
une technique complémentaire de recherche et développement de
produits à savoir le design. La parfumerie est un domaine où le
packaging est primordial (Jean-Paul Gaultier invente les flacons-
femmes, Boucheron crée le parfum-bijou..)
Le design est l’activité la plus transversale de notre société car elle
tente de faire le lien entre l’usage et l’esthétique, entre la sensorialité
et le sens, entre le produit et la marque

54.  L’odorat:
L’élément olfactif joue un rôle dans notre processus de mémorisation.
On parle du marketing olfactif: un parfum, une senteur, une
atmosphère font partie de nos souvenirs inconscients et ont la
capacité de jouer sur les émotions des consommateurs. Les
boulangers parfument leurs points de vente de parfum de « pain à
l’ancienne », Caroll diffuse dans ses boutiques une fragrance thé-
pamplemousse. L’objectif de la diffusion d’un parfum dans un lieu de
vente étant de renforcer l’identité et de se différencier des
concurrents.
Il faut tout de même rester prudent car le seuil entre attirance et
répulsion d’odeur est ténu. Face à une diffusion de parfum dans un
magasin, on peut vite arriver à saturation, voire l’écourement.

55.  Le gout:
Le gout est synonyme d’un certain standard de continuité, plus que
les autres sens. Le changement de composition d’un produit peut
entrainer une chute des ventes.
Les marques ont développé des associations de gout qui leur sont
propres. Ces associations étonnantes contribuent à la mémorisation
et à la création d’un lien entre la marque et le consommateur.
Le fooding est un savant mélange de saveurs à priori opposées:
Danao orange- mangue en est un exemple de mélange de lait et de
jus de fruits exotiques et ce dans un objectif d’attirer les
consommateurs qui n’aiment pas le lait.
Nescafé a développé 148 gouts de café différents pour être plus près
de ses consommateurs dans chaque pays.
Les produits des marques agroalimentaires sont les plus difficiles à
internationaliser sans adaptation locale, contrairement aux produits
technologiques qui ont un rapport plus lointain avec nos sens.

56. Les valeurs
associatives
Au-delà du produit, la perception mentale se construit à
travers des associations que fait spontanément le public
avec certaines marques.
Danone et la santé, Evian et la jeunesse, Mercedes et la
sécurité
La construction ou l’infiltration de ces valeurs dans l’esprit
du consommateur est un travail qui nécessite du temps, de
la cohérence et des preuves. Les valeurs associatives se
développent au-delà des mots. Elles sont l’essence même
de la perception de la marque. Elles participent d’une co-
construction un peu mystérieux.
Selon une étude sur 1500 individus en Europe (Marketing
magazine), il existe quatre types d’associations fondées sur
quatre types de marques distinctes:
➢ Les « prestige brands »
➢ Les « emotional brands »
➢ Les « super brands »
➢ Les « proximity brands

57. Les « prestige brands »:
Marques de luxe
Les « emotional brands »:
Mythe, archétype
Les « super brands »:
Moins de dimension mythique, symbole
de puissance
Les « proximity brands »:
Marques proches, niveau aspirationnel
faible mais niveau relationnel élevé
NIVEAU
ASPIRATIONNEL

58. Les « Prestige brands »
Les marques de luxe représentent souvent
le niveau le plus élevé d’aspiration de la
part des clients, le rêve de la
consommation, une image élitiste et
souvent inaccessible
Les « Emotional brands »
Il s’agit des marques mythiques de notre
quotidien. Ces marques mythiques au
sens contemporain du terme ont su
repousser les frontières de la technologie,
de l’argent, des habitudes pour atteindre
le monde figé des « prestige brands »
Les « Super brands »
Sont associées à la fiabilité, l’expertise, la
puissance et la durée. Ces marques ne
représentent pas l’attachement
passionnel mais représentent la stabilité
Les « Proximity brands »
Sont de grandes marques mondiales
perçues souvent comme locales. Elles
développent des valeurs de proximité et
se fondent dans l’univers du quotidien, de
la grande consommation et de la grande
distribution

59. Les « Flagship stores » ou les magasins « porte- drapeaux » sont
des vitrines d’une marque. Il s’agit de points de vente
emblématiques pour une marque au niveau d'un pays. Les
flagship stores se situe généralement dans l'artère commerciale
de prestige de la capitale et arbore généralement un design
architectural notable lorsque la législation locale le permet.
Le flagship store poursuit généralement deux objectifs, un
objectif classique de rentabilité du point de vente basé sur le
potentiel de trafic de l'emplacement et un objectif d'image lié
au prestige de la localisation et au design du point de vente.
Tout lieu de distribution est un lieu de rencontre entre la marque
et son consommateur. Le flagship store est d’autant plus
important qu’il est à la fois lieu de vente, vitrine des valeurs de la
marque et incarnation de sa proximite

60. 2- Types et statuts de marque

61. Les types de
marques

62. Les grands
types de
marques

63. ➢ La marque Entreprise:
Se caractérise par le maintien de valeurs du travail et du secret
autour d’un savoir-faire. L’histoire de la marque est
complètement intégrée à celle de l’entreprise. Le nom de
l’entreprise figure sur tous les produits.
C’est le cas d’un grand nombre d’entreprises aujourd’hui (Coca-
cola, Microsoft, Ford…)
Cette approche a pour effet de lier très fortement la marque et
l’entreprise. Ce type de marque a une fonction rassurante mais
accentue aussi les risques en cas de crise.

64. ➢ La marque Produit:
La logique de ce type de marque consiste à ce que
l’entreprise s’efface derrière chacun de ses produits.
Ces derniers ont suffisamment de notoriété pour jouer
leur rôle de marque.
Puisque chaque produit a un nom, c’est sur ce nom
de marque que l’entreprise va communiquer.
C’est la logique adoptée par « les lessiviers »: A
chaque produit correspond un nom de marque et
une valeur spécifique.
Avec la marque-produit, le produit est
immédiatement identifié puisqu’il a un
positionnement unique qu’il communique en
publicité selon le principe de l’USP (Unique Selling
Proposition)

65. ➢ La marque de service:
Le management des marques dans le domaine des
services ne signifie pas uniquement la différenciation
en matière d’expérience vécue mais aussi la
satisfaction dégagée.
Travailler le branding dans le secteur des services se
fait sur deux niveaux:
- A l’intérieur de l’entreprise, les employés doivent
reconnaitre les valeurs de la marque comme les
leurs.
- Au niveau des clients, ces derniers doivent
reconnaitre et s’identifier aux valeurs de
l’entreprise.

66. ➢ La marque globale:
Ce type de marque est le plus exigent de tous car il
répond à une double attente de la part du
consommateur: Obtenir la part de la créativité du
fabriquant et la part d’économie du grand
distributeur.
Chaque modèle de marque globale est unique, et il
reste difficile aux concurrents de copier

67. ➢ La marque globale est une marque qui est
disponible dans de nombreux pays. Même si elle
peut varier d’un pays à l’autre, les versions ont un
but commun et une identité similaire.
➢ Les managers locaux disposent d’une grande
liberté pour prendre des décisions quant au
développement et à la gestion de la marque, de
telles décisions peuvent conduire soit au succès
soit à la réussite de la marque.
➢ Créer un consensus dans la vision et les valeurs de
l’entreprise est fondamental pour mobiliser les
efforts dans la construction d’une image de
marque.
➢ Les marques globales fortes sont développées par
une communication cohérente et régulière ainsi
que des valeurs partagées dans le temps et dans
les pays

68. Les marques
de
distributeurs
Les marques de distributeurs se sont développées
pour parer aux poids des fabricants et à leur refus
de leur livrer leurs marques, pour se différencier
par les prix et pour générer des marges plus
importantes.
Avec l’évolution de l ‘environnement du paysage
de la distribution, les MDD constituent aujourd’hui
un élément fédérateur pour les magasins. Les
distributeurs utilisent régulièrement leurs marques
propres pour développer de nouvelles idées ou
lancer de nouvelles gammes de produits

69. Les marques de distributeurs se développent à
l’heure actuelle sur trois axes:
- Un élargissement certain de l’offre
-Une volonté d’apporter un « plus » pratique, une
innovation
-Un souhait de mieux répondre aux nouvelles
logiques de consommation que constituent le
naturel, l’authentique et l’exotique

70. Le succès des MDD auprès des consommateurs
s’explique par la conjugaison de deux principaux
facteurs:
- Elles sont perçues comme des produits qui
élargissent le choix, correspondant à des
véritables alternatives aux marques nationales.
- La présence d’une MDD de bonne qualité
couvrant différentes catégories de produits
minimise le risque perçu à l’achat. La MDD
apporte dès lors une fonction de garantie aux
consommateurs.

71. Les axes de progression des MDD:
- Un déficit de notoriété: les MDD manquent de
notoriété (même assistée)
- Une image, une identité encore pauvres aux
yeux des consommateurs: On associe
généralement ces marques aux prix bas, sans
connaitre leurs valeurs.
- L’identification à l’enseigne: Les marques
propres apportent une faible contribution à
l’image de l’enseigne
- Les problèmes de feed-back sur l’image de
l’enseigne: L’effet retour est souvent faible,
voire parfois négatif, pour l’enseigne

72. MDD, marque à part entière?
Pour se rapprocher le plus de sa cible, tout en
gardant un bon rapport qualité/prix, la MDD doit
déplacer son discours sur des valeurs immatérielles
tout en:
-Parlant aux clients de ses valeurs
-Jouant la proximité
-Se montrant à l’écoute du client

73. Les marques
spécifiques
Les marques de luxe
Les marques de produit frais
Les marques pharmaceutiques
Les marques B to B
Les e-marques
Les marques des pays
Les célébrités entant que marques
Les marques des universités

74. ➢ Les marques de luxe
Plusieurs types de marques de luxe existent:
▪ le premier type est relatif à la beauté de l’objet
ainsi que son coté unique (exemples: Rolls-
Royce, cartier..)
▪ Le deuxième type vient de la créativité et de la
sensualité des produits (exemples: Gucci, Boss,
Gaultier..)
▪ Le troisième type correspond aux marques ayant
une réputation internationale (exemples: Porsche,
Vuitton..
▪ Le quatrième type correspond aux émotions de
rareté attachées à la possession et à la
consommation de la marque (exemples: Chivas )

75. ➢ Les marques de produit frais
Plusieurs marques de produits alimentaires sont nés
suite à la disparition de produits frais en vrac.
Les petits pois, les cornichons, les olives, le thon ont
été mis en conserves donnant naissance à des
marques comme Amora, El Manar..
L’approche innovante de ces marques est claire:
Elles se considèrent comme des opposants aux
mauvaises habitudes alimentaires, en conseillant à
leurs consommateurs de manger quotidiennement
des fruits et légumes frais.

76. ➢ Les marques pharmaceutiques
De nos jours, les médecins ne prescrivent pas des
produits mais des marques, comme Zantac,
Clamoxyl, Prozac..
Ceci reste identique pour les marques sans
prescription médicale comme Doliprane,
Efferalgan…

77. ➢ Les marques B to B
Les marques B to B se développent dès que la
prescription est forte. Il n’ya pas un grand intérêt
porté à la notoriété.
Ces marques sont de véritables marques pour leur
public d’utilisateurs qui entretient avec elle des
relations suivies et des logiques de préférence.
Il s’agit de marques de niche
Multivac est le leader mondial des machines « sous
vide » pour l’industrie agroalimentaire, ses machines
ne seront jamais vendues au

78. ➢ Les e-marques
Les études montrent que la relation de proximité avec
la majorité des e-marques ou les dot.coms manque
encore.
Ceci parait paradoxal avec l’intérêt accrue de la part
d’internet à la personnalisation..
Les consommateurs hésitent encore à considérer les
e-marques comme proches.
Serait-il l’effet de l’intangibilité totale de ces
marques? Ou s’agit-il d’un phénomène temporaire
qui manque de maturité?

79. ➢ Les marques des pays
La marque d’un pays combine des informations de tout niveau:
politique, social, culturel, économique, touristique… du passé au
présent, entre le réel et l’imaginaire.
Travailler sur le marque d’un pays demande un travail sur toutes
ces facettes.
La réputation de certains pays se base sur leur histoire, au
moment où celle d’autres se base sur leurs accomplissements..

80. ➢ Les célébrités entant que marques
Les célébrités sont aimés pour ce qu’ils font, pour ce qu’ils sont,
pour leur manière de vivre et/ou pour ce qu’ils représentent.
Ils sont considérés comme des marques et créent de nouveaux
styles de vie, générant ainsi de nouveaux comportements de la
part de leur cible.

81. ➢ Les marques des universités
Les universités se trouvent aujourd’hui impliquées dans la
guerres de marques.
On parle de classements internationaux des universités et des
écoles de management.

82. Les marques
hybrides
➢ Marque et griffe
➢ Marque et licence

83. ➢ Marque et griffe
La griffe est une signature d’une création originale.
Son territoire ne s’exprime pas par rapport à des
objets, mais par rapport à une compétence
reconnue. C’est en quelque sorte une œuvre d’art.
La marque et la griffe doivent innover sans cesse,
créer pour être différentes, continuer de faire rêver le
public et maintenir leur rayonnement actif.
Avec le départ, ou la mort des créateurs, on assiste à
un passage de la griffe à la marque
Yves saint laurent était considéré comme une griffe
lorsqu’il sortait ses collections de haute couture, par
contre Yves Saint Laurent est une marque quand il
commercialise se modèles de parfum

84. ➢ Marque et licence
La licence est une utilisation d’une notoriété installée
pour développer des produits sous ce nom. Elle est
souvent associée aux produits dérivés des
personnages, comme ceux des desseins animés de
Walt Disney ou de bandes dessinées (Astérix). Les
produits appartenant à l’univers du sport et des
évènements comme la Fifa WorldCup, Rolland-
Garros.. Font partie des licences.

85. Les statuts de
marques
La marque leader
La marque challenger
La marque suiveur
La marque spécialiste
La marque de niche

86. Les marques
« leaders »
➢ La marque leader est le numéro un sur un marché,
où elle est la première à la fois en parts de marché
et souvent en notoriété, notamment en Top of
mind.
➢ La marque leader est forte, puisqu’elle est la
référence, et son indice de consommation est
important. Les consommateurs la connaissent, elle
fait partie de leurs repères de consommation; ils
l’achètent. Toutefois, elle doit faire sans cesse
connaitre ses produits.

87. Les marques
« challengeurs »
➢ La stratégie de la marque challenger vise à contrer
celle du leader; elle la défie en permanence et veut
prendre sa place. Généralement, elle est mieux
connue que la marque leader. Ses chiffres relatifs
aux notoriétés spontanée et assistée sont identiques
à ceux du leader, seul le top of mind diffère en
faveur du leader (Pepsi est le challengeur de Coca-
cola).
➢ Le challengeur se différencie du numéro un
constamment, il se positionne souvent en
contradiction ou du moins, sur un autre territoire de
marque. Ce territoire n’est pas celui de tout le
monde, c’est celui d’un public plus ciblé; c’est
pourquoi le consommateur dit d’une marque
challengeur « c’est ma marque ». La marque
challengeur est une marque de cœur de cible, alors
que celle leader est destinée à tout le monde.

88. Les marques
« suiveurs »
➢ La stratégie de marque suiveur est menée par le
plus grand nombre d’entreprises. Les marques ne
cherchent pas à rivaliser avec le leader ou le
challengeur. Elles suivent simplement le marché, et
particulièrement le leader en évitant les pièges
dans lesquels sont tombés les concurrents. Même
s’il ne s’agit pas d’une marque référente, les
indices de consommation sont généralement
élevés. Ce phénomène s’explique souvent par le
facteur prix. Les produits de la marque suiveur sont
relativement proches en qualités de ceux du
leader et le prix est moins cher.
➢ Le suiveur n’innove pas, le consommateur ne
pense pas « cette marque est pour moi ».
Néanmoins , les parts de marché et la valeur
ajoutée de la marque sont relativement
importantes.

89. Les marques
« de
spécialité »
➢ La marque de spécialiste correspond à une
stratégie de niche, de ciblage, très pointue à
l’intérieur d’un marché. Elle fait connaitre ses
produits à une cible bien précise. Sa notoriété
assistée est bonne mais sa notoriété spontanée et
son top of mind restent faibles.
➢ La marque de spécialiste a une identité forte. Elle
est perçue comme très innovante, avec une très
forte valeur d’attribution, mais sur une cible
restreinte.
➢ La stratégie de spécialiste est bien particulière. La
notion de spécialiste suggère savoir-faire, garantie
et des gammes de produits très profondes; c’est
ce qui donne sa légitimité à la marque.

90. Les marques
« de niche »
➢ La plupart des marques de luxe sont des marques
de niches sélectionnent leur clientèle par le
revenu, et la rareté de l’offre. Mais cette stratégie,
par le fait de la segmentation, commence à
toucher tous les produits.

91. 3- Cycle de vie de marque

92. Cycle de vie
de produit
VS
Cycle de vie
de marque
Cycle de vie de
produit:
4 périodes
Cycle de vie de
marque:
Passage générationnel
en 3 phases

93. Cycle de vie de produit Cycle de vie de la marque
Quatre phases:
1- Phase de lancement
2- Phase de croissance
3- Phase de maturité
4- Phase de déclin
3 temps:
1- Temps de l’héroïsme
2- Temps de la sagesse
3- Temps du mythe

94. 1- Phase de lancement:
Les ventes décollent doucement, le temps que le
produit s’installe sur le marché.
2- Phase de croissance:
Les ventes s’accélèrent, le produit se fait
connaitre, les ventes se stabilisent et les
concurrents s’installent
3- Phase de maturité:
La concurrence devient rude. Seuls les plus
compétitifs resteront sur le marché
4- Phase de déclin:
Le produit vieillit et est remplacé par de
nouveaux. Ses prix baissent jusqu’à sa disparition
Cycle de vie de produit

95. 1- Temps de l’héroïsme:
Représente le temps de la rencontre. Il s’agit du
positionnement initial de la marque sur le
marché.
2- Temps de la sagesse: le temps de. C’est le
temps dela mesure, de la réflexion et de la
remise en question pour mieux progresser. Les
clients développent et approfondissent la
confiance en la marque. Age de la marque:
Entre 20 et 50 ans
3- Temps du mythe: La période de l’empreinte de
la marque dans la société. La marque devient
mythique et reflète des valeurs qui lui sont
propres. Age de la marque: 60 ans et plus
Cycle de vie de marque

96. Temps de
l’héroïsme
•La marque doit
créer la
différence en
innovant
• La marque
définit son
territoire grâce
à l’innovation
• Etape qui dure
une génération
Temps de
sagesse
•Identité et
positionnement
ancrés dans
l’esprit des
consommateurs
• Extension et
internationalisati
on de la
marque
• Assurer la
continuité de la
relation à la
deuxième
génération
Temps de
mythe
• Existe depuis au
moins trois
générations
• Apport culturel
et sociétal de la
marque
considérable

97. Deuxième chapitre
1- Le capital marque
2- L’identité de la marque
3- l’image de la marque

98. 1- Le capital marque
-Le CBBE « Consumer based brand equity »
-La marque: un capital pour l’entreprise
-La mesure de la valeur de la marque créée
par l’entreprise

99. Le « Consumer
based brand
equity »
CBBE
➢ Le CBBE est le capital-marque du
point de vue des clients.
➢ Il correspond à la valeur que les
consommateurs attribuent au
produit au-delà de ses
caractéristiques tangibles, fondée
sur l’image qu’ils ont de la marque
➢ Le capital-marque correspond
concrètement à la différence entre
l’évaluation du produit présenté
« sans nom de marque » et
l’évaluation du produit « avec un
nom de marque ».

100. ➢ Par exemple, si un groupe d’individus teste un jus d’orange
signé de la marque Tropicana et que son évaluation du
produit est supérieure à celle du groupe d’individus qui
évalue le jus d’orange en aveugle (sans connaître le nom de la
marque), il sera alors admis que Tropicana apporte une
valeur supplémentaire au produit.

101. L’évaluation de la marque, d’un point de vue du consommateur,
se fait sur la base de ces quatre dimensions:
La confiance à l’égard de la marque
L’identification à la marque
L’attachement à la marque
L’expérience de marque

102. La confiance
à l’égard de la
marque
➢ La marque est une garantie, une caution. Elle
représente un engagement de qualité et de
performance. Cette fonction a d’autant plus
d’importance que le risque perçu par le
consommateur dans l’achat du produit est élevé.
➢ La confiance reflète un ensemble de
présomptions accumulées sur la crédibilité,
l’intégrité et la bienveillance que le
consommateur attribue à la marque.
L’intégrité:
Relative à
l’honnêteté
de la
marque
La
crédibilité:
Relative à
l’expertise
de la
marque
La bienveillance:
Le
consommateur
peut compter sur
la marque sur le
LT

103. ➢ La reconnaissance « Élu produit de l’année »
récompense des produits de grande
consommation qui ont su se distinguer en matière
d’innovation, de fabrication et de service aux
consommateurs. Largement adopté, ce logo a su
conquérir la confiance des consommateurs et
influence leurs décisions d’achat.
➢ Les certifications ISO permettent de garantir le
respect des méthodes industrielles, qui rejaillit sur
les marques. On parle par exemple de
certification ISO 9001 (management de la qualité)
et de ISO 14000 (management
environnemental)…

104. L’identification
à la marque
➢ les marques permettent aux consommateurs de
revendiquer leur personnalité, leur style de vie ou
leur appartenance sociale. Cette valeur
immatérielle de la marque se fonde sur
l’identification des consommateurs à la marque et
à ses clients.
➢ Le concept d’identification à la marque peut se
décomposer en deux dimensions :
• L’ identification globale à la marque:
l’individu s’identifie à la marque lorsque celle-ci
reflète des valeurs qu’il partage
• L’ identification à la clientèle: l’individu
s’identifie à la clientèle d’une marque et s’assimile au
client type de la marque.

105. L’attachement
à la marque
➢ Les marques cherchent à créer un lien affectif
avec leurs clients. Elles s’efforcent de séduire les
consommateurs par leur histoire et leur culture.
➢ Les individus sont d’autant plus attachés à la
marque lorsqu’ils perçoivent des valeurs
communes avec elle ou lorsqu’ils ont des
connexions nostalgiques avec celle-ci.
➢ Selon le baromètre des marques de Sigma (2018),
les marques Tunisiennes les plus connues sont par
ordre d importance: Délice, HA, Warda, Randa,
Sicam. Pour ce qui est des marques étrangères, on
trouve Samsung, puis Adidas et après Nike.

106. L’expérience
de la marque
➢ Aujourd’hui les consommateurs sont aussi à la
quête d’expérience. La volonté de distinction mais
également la quête de plaisir recherchées dans la
consommation se déplacent vers des expériences
plus intimes, un nouveau carpe diem , comme en
témoigne l’explosion mondiale de la demande en
gastronomie, en sorties culturelles, en tourisme,
en hôtellerie.
➢ Le développement des concept stores peine à
satisfaire ce besoin d’expérience vécue.
➢ la marque Nature & Découvertes, organise
partout en France plus de 2 000 activités, pour
adultes et enfants : balades, randonnées,
observation des oiseaux, découverte des étoiles.
Ces activités permettent à la marque de créer des
expériences autour de la nature avec ses clients.

107. La marque
entant que
capital pour
l’entreprise
LA MARQUE
Porter une
histoire
Identifier
le
produit
Différencier
le produit
Donner
du sens

108. La marque
porte une
histoire
➢ Les marques sont en général le fruit d’une histoire
singulière : elles expriment les origines de
l’entreprise.
➢ Elles représentent une valeur, un véritable
capital-marque pour l’entreprise. Certaines
marques sont bi ou tricentenaires. Ces marques
sont restées fidèles aux valeurs de leur créateur et
ont su s’adapter aux évolutions des clients.
➢ Julius Maggi, par exemple, a mis au point en 1884
une technique de transformation des
légumineuses en aliments facilement digestibles,
de préparation simple et rapide, afin d’améliorer
l’alimentation des ouvriers des fabriques. Depuis
plus d’un siècle, elle appose son nom sur des
produits célèbres tels que Maggi Cup (1997) et les
Papillotes (2010).

109. La marque
identifie le
produit
➢ Les marques prennent essentiellement une
fonction de signature. Elles sont généralement des
marques patronymes comme Lindt , Moët
Hennessy ou Peugeot, ou des marques origines
telles qu’ Evian, Vittel ou encore Vichy.
➢ Ces marques patronymiques représentent un
signal de l’origine du produit et par conséquent un
gage de qualité.
➢ Au-delà de l’identification du produit, la marque
permet de rendre le produit unique.

110. La marque
différencie les
produits
➢ La différenciation apportée par les marques peut
s’appuyer sur des bénéfices produits ou sur des
valeurs plus symboliques:
-Les marques qui s’appuient sur un bénéfice
fonctionnel doivent identifier des caractéristiques
difficilement copiables et irrésistibles. Exemple: Dell
ou Nokia qui ont axé leur différenciation sur des
éléments tangibles de leurs produits (ordinateurs et
téléphones mobiles).
- Les marques qui apportent une différenciation
s’appuyant davantage sur des éléments symboliques
fondent leurs discours sur des valeurs fortes et
considèrent leurs produits comme la preuve de leur
idéologie.

111. La marque
donne du sens
➢ Les marques sont devenues source de motivation,
d’engagement, de confiance, de fierté ou encore
d’émotions auprès des collaborateurs et des
consommateurs. Elles représentent l’âme de
l’entreprise et deviennent la clé de réussite des
organisations.
➢ Une marque (symboliquement) forte n’est rien
sans de bons produits et, inversement, de bons
produits ne sont rien sans une marque forte.
➢ La marque, vecteur de sens, revêt une dimension
stratégique en tant que ressource unique,
difficilement imitable, susceptible d’orienter les
actions des collaborateurs et les décisions
managériales. Elle crée ainsi de la valeur, un
capital-marque pour l’entreprise : c’est le Firm-
Based Brand Equity (FBBE).

112. La mesure de
la valeur de la
marque créée
par l’entreprise
➢ La mesure multicritère du
capital marque
➢La mesure monocritère du
capital marque

113. ➢ Le capital-marque du point de vue de l’entreprise,
Firm-Based Brand Equity (FBBE), correspond à la
valeur de la marque apportée à l’entreprise.
Comment évaluer une entité aussi immatérielle et
fluctuante qu’une marque ?
LE CBBE:
-Crée des associations
fortes, positives et
uniques
-Implique des
préférences
-Engendre des relations
LE FBBE:
-Force concurrentielle
de la marque
-Flux financiers
additionnels dus à la
marque
-Valeur de l’actif
financier

114. ➢ Trois dimensions principales peuvent être prises en
compte dans l’évaluation du capital-marque : la
valeur des marchés dans lesquels la marque est
présente, la force concurrentielle de la marque sur
ses marchés et la place qu’occupe la marque
dans l’esprit des consommateurs:
-La valeur des marchés: attribuer une note au
marché dans lequel évolue la marque
-La position concurrentielle de la marque est
évaluée selon sa part de marché en volume et en
valeur
-L’ analyse des sources de valeur de la marque
s’apprécie à partir des perceptions des
consommateurs, notamment en évaluant l’image de
marque et les relations que les consommateurs
engagent avec la marque
La mesure
multicritère du
capital
marque

115. ➢ Les marques qui obtiennent un score élevé sur ces
différents critères regroupent un ensemble
d’avantages concurrentiels actuels et potentiels:
• elles apportent des consommateurs fidèles
• elles résistent mieux à la concurrence
• elles représentent une force face aux distributeurs
• elles détiennent un potentiel d’extension.
La mesure
monocritère du
capital
marque

116. ➢ Pour mesurer le capital marque de la marque
Samsung, il est possible de poser quatre questions
directement aux consommateurs. Les marques qui
obtiennent une moyenne élevée sur ces quatre
items (moyenne égale ou supérieure à 5 sur une
échelle de 7) détiennent un fort capital-marque.
Pour évaluer ce capital-marque du point de vue
du consommateur, quatre questions peuvent être
posées:
1- C’est raisonnable d’acheter des produits Samsung
plutôt que d’une autre marque, même s’ils se
ressemblent
2-Si je trouve une marque aussi bonne que Samsung,
je préfère quand même acheter Samsung.
3- Entre un produit Samsung et un produit identique
d’une autre marque, je préfère acheter le produit
Samsung
4- S’il faut choisir entre Samsung et une autre
marque qui a le même style, je prends Samsung,

117. 2- L’identité de marque

118. Qu’est ce que
l’identité de
marque ?
➢ L’identité représente la façon dont la
marque « est », par opposition à l’image
qui est la façon dont la marque est perçue
par les consommateurs.
➢ L’identité permet de guider les décisions
importantes sur la marque. Elle garantit une
certaine cohérence et une certaine
continuité de la marque dans le temps.

119. ➢ L’identité de marque sert de cadre à l’ensemble
des décisions prises par l’entreprise, sur ce que la
marque « doit être et doit faire ».
➢ L’identité doit être riche, donner du sens mais
surtout elle doit exister dans l’organisation. Pour
exister, l’identité de marque peut être représentée
par des documents internes appelés « plateforme
de marque » ou « brand book ».

120. ➢ Pour construire des marques fortes , c’est-à-dire
des marques qui donnent du sens, il est essentiel
de définir l’identité de marque autour d’une
idéologie et de valeurs fortes. L’identité est le socle
de la marque, elle reste une étape
incontournable. L’identité de marque
est dynamique, elle évolue, en particulier avec les
usages et les appropriations qui sont faits de ses
produits.

121. Le prisme
d’identité de
Kapferer
➢ Le prisme d’identité est construit autour de
six facettes qui couvrent:
- les caractéristiques physiques de la
marque (produits emblématiques,
symboles, signes),
- la personnalité
- la culture
- les caractéristiques de la cible de la
marque.

123. Le prisme d’identité permet de distinguer ce qui est
visible et exprimé par la marque de ce qui est
intériorisé et plus difficilement exprimé.
-Les trois dimensions d’extériorisation sont le physique,
la relation et le reflet.
-Les trois dimensions d’intériorisation sont la
personnalité, la culture et la mentalisation.

124. -Le physique correspond aux éléments tangibles de
la marque, ce sont les produits ou services
emblématiques, mais aussi les symboles, les couleurs
et le logo associés à celle-ci.
le chewing-gum est un élément physique de la
marque Hollywood
-La personnalité représente les traits de caractère
associés à la marque.
La marque Hollywood est dynamique et sportive
-La culture correspond au système de valeurs
associé à la marque. C’est l’univers culturel de la
marque.
La marque Hollywood s’approprie l’imaginaire de la
nature et du sport.

125. -La relation qualifie la nature de l’échange implicite
que la marque souhaite avoir avec ses publics.
La marque Hollywood s’inscrit dans une relation de
partage, de générosité
-Le reflet est l’image que l’on projette du client
typique de la marque.
Les clients typiques de la marque Hollywood sont des
personnes dynamiques et sportives
-La mentalisation correspond aux ressentis que la
marque veut provoquer chez le consommateur
quand il consomme ses produits.
Les consommateurs de Hollywood, se sentent bien
dans leur peau et osent les nouvelles expériences.

129. Comment faire
durer une
marque?
Une marque doit être conçue pour durer. Les
valeurs de la marque, une fois définies,
doivent être exprimées à travers les signes de
reconnaissances de la marque mais elles
doivent surtout être respectées au travers des
produits et services offerts.
➢ Exprimer les valeurs de la marque:
L’identité de la marque doit être exprimée
au travers de sa communication au sens
large du terme. Le logo, les symboles ou les
messages publicitaires doivent refléter les
valeurs de la marque.

130. La Vache qui rit a duré dans le temps en menant une
stratégie de communication fidèle aux valeurs de
simplicité, de l’enfance, du partage et de la
convivialité familiale. En même temps, la marque a
su se moderniser en renouvelant ses produits
(Apéricube pour l’apéritif, fromage allégé, etc.).
À l’inverse, Mami Nova avait perdu de son aura de
douceur et d’espièglerie, au début des années 2000,
car à cette période la marque n’innovait plus.

131. ➢ Ne pas cesser les innovations produit:
Une marque qui innove est pérenne.
Dans le domaine de la photographie, la marque Fuji
a toujours su miser sur la recherche et le
développement pour lancer en premier l’appareil
photo jetable et pour innover dans le numérique. À
l’inverse, Kodak a mené une stratégie de
diversification plus que d’innovation qui a retardé son
entrée sur le marché numérique. De même, dans le
domaine des cosmétiques, la marque Lux, le « savon
des stars », très populaire dans les années 1960 et
1970, a disparu par manque de modernisation et
d’innovation face aux évolutions de consommation.

132. ➢ L’identité de la marque n’est pas statique, elle est
et doit être dynamique.
-les marques Levi’s et Lacoste ont évolué tout en
enrichissant leur identité. Tout en misant sur la
légende du jean 501, Levi’s passe du statut de
marque de Levi’s à celui de label proposant un style
de vie.
-Lacoste préserve le sport chic mais en intégrant des
codes plus modernes et avant-gardistes loin de la
dimension classique présente à l’origine de la
marque.
-De même, la marque Louis Vuitton revisite, depuis
plus de 150 ans, son esprit du voyage.

134. 3- L’image de marque

135. Qu’est ce que
l’image de
marque ?
➢ L’image de marque correspond à la
perception que les individus ont de la
marque. Cette perception de la marque
s’exprime au travers des notions telles que
les associations, le territoire perçu de la
marque et la personnalité.
➢ Pour manager une marque l’identité ne
suffit pas, il faut également comprendre
son image et les relations qu’elle engage
avec les consommateurs. Cette analyse
de la marque du point de vue du
consommateur est essentielle pour évaluer
la dynamique de l’identité et pour prévoir
les évolutions nécessaires des expressions
de la marque.

136. ➢ La perception d’une marque se présente, dans la
mémoire des individus, comme un ensemble
d’associations représentant les connaissances
liées à la marque.
➢ Le nombre des associations susceptibles d’être
activées à la mention de cette marque dépend
de l’intensité des liens qui relient la marque aux
associations
➢ L’analyse de l’image de marque repose sur
l’identification et la compréhension de toutes ses
associations qui lui sont attribuées par la cible
visée (clients et non clients).
Les
associations de
la marque

137. ➢ L’identification des associations de la marque
s’appuie sur des études qualitatives sous forme de
focus groupe en utilisant le plus généralement des
méthodes d’associations libres (tout ce qui vient à
l’esprit quand l’individu pense à la marque) et des
méthodes projectives explorant la personnalité de
la marque selon différents angles de comparaison
(si la marque était une ville, un membre de la
famille, un animal, etc.).

138. ➢ Seule l’approche qualitative peut préciser le
contenu des associations. Cette étape est donc
essentielle pour comprendre le contenu de la
marque et la façon dont elle s’inscrit dans le vécu
des individus. Après avoir recueilli le contenu de
marque, il est indispensable de lisser l’ensemble
des associations en éliminant les associations
redondantes (en regroupant les synonymes) afin
d’éviter d’accroître l’importance accordée à un
aspect spécifique de la marque.

139. ➢ Le territoire de marque correspond au territoire de
légitimité de la marque perçu par les individus. Sur
la base de l’image qu’ils ont de la marque, les
individus considèrent la marque plus ou moins
légitime pour investir de nouveaux marchés ou
pour prendre la parole sur certains sujets.
➢ Le territoire de marque se fonde sur les
associations centrales de la marque qui
représentent les éléments déterminants du sens de
la marque.
Le territoire de
marque

140. le territoire de la marque Milka se définit autour du
chocolat plaisir et gourmand qui l’autorise à
développer des pâtes à tartiner et des barres
chocolatées.
Pour une montre Lacoste , quelles doivent être les
caractéristiques de cette montre pour faire partie du
territoire de Lacoste ?
Une montre évoquant le sport, la modernité fait
probablement partie du territoire de la marque alors
qu’une montre avec des codes plus sophistiqués est
certainement en dehors du territoire de marque.
Le territoire de
marque

141. ➢ La personnalité de la marque se définit comme
l’ensemble des caractéristiques humaines
associées à la marque. Elle correspond à une
facette de l’image de marque qui regroupe
uniquement des traits de caractère.
➢ Cette personnalité se réfère au modèle Océan ou
Big Five Model qui regroupe cinq dimensions
principales de la personnalité humaine :
-l’ouverture aux expériences nouvelles
-le caractère consciencieux
-l’extraversion
-l’amabilité
-le neurotisme
La personnalité
de la marque

142. ➢ Pour identifier la personnalité perçue d’une
marque, on demande aux individus d’imaginer la
marque comme une personne : « Si la marque
était une personne, la marque serait…
la marque Renault définit sa personnalité comme
visionnaire, audacieuse et chaleureuse tandis que
BMW se veut magnifique, sportive et raffinée.
La personnalité
de la marque

143. Troisième chapitre
1- Le management du portefeuille de
marques
2- Le management des extensions de
gamme et de marque

144. Le
management
du portefeuille
de marques
➢ Dans leur stratégie de développement de
produits, les entreprises sont amenées à
gérer un portefeuille de marques plus ou
moins étendu et choisissent de privilégier
soit les marques spécialistes, soit, à
l’inverse, des marques généralistes:
- Marque produit
- Marque gamme
- Marque Ombrelle
- Marque Caution

145. ➢ La marque-produit représente une marque qui ne
signe qu’un seul produit. Ce type de marque se
fait de plus en plus rare dans la mesure où les
entreprises capitalisent sur leur notoriété et leur
force et développent donc plusieurs produits par
marque.
➢ La marque-produit a pour avantage d’avoir un
positionnement clair et précis. Quand l’entreprise
développe plusieurs marques produits, cela
permet de ne pas lier son destin à l’image et à la
réputation d’une seule marque.
La marque
produit
Marque
promesse
produit

146. ➢ Procter and Gamble a largement développé la
stratégie de la marque produit: Il s’agit de doter
chaque produit d’une identité propre et d’un
positionnement spécifique. Ceci limite le risque de
répercussions de l’échec d’un produit sur les
autres, mais expose l’entreprise à un cannibalisme
potentiel si les positionnements des produits ou les
segments visés sont proches les uns des autres.

147. ➢ Selon Kotler la gamme est "un ensemble de
produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de
la même manière, s’adressant aux même clients
ou sont vendus dans les même points de vente ou
zone de prix".
➢ La marque-gamme rassemble plusieurs produits sur
le même marché. On peut distinguer :
- la marque gamme horizontale qui regroupe un
ensemble de produits avec le même niveau de
prix. Par exemple, la marque Findus est une
marque-gamme horizontale qui propose une
gamme complète de plats cuisinés (pizzas,
poissons, viandes) dans le rayon des produits
surgelés et qui revendique un positionnement
« fraîcheur et qualité » avec un niveau de prix
similaire
La marque
gamme
Marque
promesse
Produit
1
Produit
2
Produit
3

148. - la marque-gamme verticale regroupe un
ensemble de produits avec des niveaux de prix
différents. La marque Mercedes propose des
voitures avec des niveaux de prix et de
performance différents (classe A, classe S, classe
E).

149. ➢ La marque-ombrelle regroupe des produits
présents sur différents marchés.
La marque Dyson est une marque-ombrelle. Elle
signe à la fois des aspirateurs, des sèche-cheveux,
des sèche mains ou encore des machines à laver.
➢ À l’origine de la marque ombrelle, on trouve
souvent une marque forte en notoriété avec une
identité claire qui lui permet de revendiquer ses
valeurs sur différents marchés.
La marque
ombrelle
Marque
Promesse 1
Produit
1
Produit
2
Produit
1
Promesse 2
Produit
1
Produit
1

150. ➢ La marque Body minute , en tant qu’institut de
beauté, a lancé des instituts spécialisés pour la
manucure sous la marque « Nail minute », des
salons de coiffure sous la marque « Hair minute » et
a développé un ensemble de produits
cosmétiques sous le nom « Skin minute » qui se
fonde sur la caution « minute ».

151. ➢ La marque-caution regroupe plusieurs produits,
présents sur le même marché ou des marchés
différents, et est associée à des marques filles.
La marque Renault cautionne, ses modèles de
voitures qui sont par ailleurs identifiés par des
marques-filles telles Clio, Kangoo, Scénic, Captur,
Espace, Zoé, etc.
➢ La marque-caution est généralement utilisée pour
que le consommateur puisse facilement faire le
lien entre les différents produits et la marque
caution (appelée aussi marque mère).
La marque Lu authentifie ainsi l’ensemble de ses
biscuits commercialisés sous des marques filles
différentes telles que Paille d’Or, Petit Prince ou Pim’s.
La marque
caution

152. ➢ Les marques Nestea, Nescafé, Nesquick sont
regroupées sous la marque caution Nestlé.
➢ Les marques Danette, Danao, Dany et Dan’up
sont clairement associées à la marque-caution
Danone dans l’esprit des consommateurs.
➢ Apple cautionne l’ensemble de ses produits qui
sont identifiés par des marques-filles iBook, iPod,
iPhone, iWatch, iPad, iTunes.

153. Marque
caution
Marque fille Z
Marque fille Y
Marque fille X
Promesse 1 Promesse 2 Promesse 3
Pdt 1 Pdt 2 Pdt 1 Pdt 2 Pdt 1 Pdt2 Pdt 3

154. Le
management
des extensions
de gamme et
de marque
➢ La nature du produit: Ensemble des éléments
tangibles (composition, caractéristiques
physiques..)
➢ La fonction du produit: valeur d’usage (l’utilité du
produit) et bénéfices consommateurs (Avantage
obtenu par le consommateur à la réalisation de la
promesse)

156. Le
management
des extensions
de gamme
➢ La stratégie d’extension de gamme
consiste à utiliser une marque existante
pour lancer des nouvelles versions d’un
produit sur un marché déjà investi par la
marque.
- Extension de gamme selon la nature et la
fonction du produit
- Extension de gamme horizontale
- Extension de gamme verticale

157. ➢ La stratégie d’extension de gamme consiste à
utiliser une marque existante pour lancer des
nouvelles versions d’un produit sur un marché déjà
investi par la marque.
- Extension de gamme horizontale
- Extension de gamme verticale .
L’extension de
gamme

158. ➢ Une extension de gamme horizontale consiste à
lancer une variante du produit avec le nom d’une
marque existante sur le marché. Les niveaux de
prix et de performance du nouveau produit sont
comparables aux produits déjà existants de la
marque. Exemple: L’extension de gamme vers le
genre opposé comme Hugo Boss qui a su trouver
sa cible féminine. La marque Zara est passée sans
grande difficulté du marché vestimentaire des
femmes à celui des hommes.
L’extension de
gamme horizontale

159. ➢ L’extension de gamme verticale vers le haut, dite
montée en gamme ou stratégie premium, consiste
à utiliser une marque existante pour lancer une
variante d’un produit existant avec un niveau de
performance et de prix plus élevé.
L’augmentation du prix symbolise une valeur
ajoutée par rapport aux autres produits de la
marque sur le même marché. La montée en
gamme d’une marque a pour objectif de toucher
de nouveaux consommateurs et de créer de
nouvelles occasions d’achat de la marque.
La marque d’automobiles Kia a ainsi lancé, en 2003,
le modèle Opirus avec comme ambition de
conquérir un nouveau segment de marché, celui du
luxe, dans lequel la marque n’était pas présente. Le
succès fut mitigé et la production fut arrêtée en 2010.
L’extension de
gamme verticale:
-Montée en
gamme

160. ➢ La descente en gamme, ou extension de gamme
verticale vers le bas, implique le lancement d’un
nouveau produit avec un niveau de performance
plus faible qui se traduit par une baisse de prix par
rapport à la gamme de produits existante de la
marque.
La marque Jaguar , tout en restant fidèle à « l’art de
la performance », bouscule la tradition de
l’automobile de luxe en proposant la X-type un
produit haute finition à un prix compétitif
(39 000 euros) sur le marché des voitures haut de
gamme. L’objectif spécifique de la descente en
gamme est de développer la marque sur des
segments de marché où les volumes de ventes sont
plus importants.
L’extension de
gamme verticale:
-Descente en
gamme

161. ➢ la marque démontre qu’elle n’est pas réduite à un
marché et peut faire valoir ses compétences dans
différents domaines. L’extension de marque
s’inscrit donc dans une stratégie de marque et
d’entreprise à long terme.
➢ On peut distinguer les extensions de marque selon
leur proximité physique avec les produits initiaux de
la marque (extensions continues vs . discontinues)
et selon l’utilisation de marques filles (extensions
directes vs . indirectes).
L’extension de
marque

162. ➢ La stratégie d’extension continue consiste à utiliser
une marque existante pour lancer un produit dans
un nouveau marché qui utilise les compétences
technologiques des produits originaux de la
marque.
Quand la marque Xerox passe des copieurs aux
imprimantes et aux écrans, elle utilise de façon
transversale ses compétences technologiques de
l’imagerie
Les extensions
continues

163. ➢ La stratégie d’extension discontinue consiste à
utiliser une marque existante pour lancer un
produit dans un nouveau marché qui utilise des
compétences technologiques différentes des
produits originaux de la marque.
La marque Montblanc, connue pour ses stylos, ne
possède pas a priori les compétences pour fabriquer
des montres, des parfums et des produits de la
joaillerie. Il va donc falloir trouver des éléments plus
symboliques pour assoir la légitimité de la marque
Montblanc sur ces marchés.
Les extensions
discontinues

164. ➢ La stratégie d’extension directe consiste à utiliser
une marque existante, sans marque fille, pour
lancer un produit dans un nouveau marché. C’est,
par exemple, le cas des vêtements Caterpillar, des
bijoux Swatch et des biscuits Bonne Maman.
Les extensions
directes

165. ➢ La stratégie d’extension indirecte consiste, à utiliser
une marque existante, accompagnée d’une
marque fille, pour lancer un produit dans un
nouveau marché.
L’extension de la marque Danone, sur le marché des
« aliments santé », avec la marque fille Actimel .
Le cas des extensions qui portent des préfixes
identiques correspond également à des extensions
indirectes. La marque Nestlé cautionne ainsi le
chocolat en poudre Nesquick et le café Nescafé .
De même, la marque Yoplait cautionne son yaourt à
boire Yop.
Les extensions
indirectes

166. PARTIE 2

167. Quatrième
chapitre
 Innovation: Enjeux,
Facteurs clés de
succès, sources,
typologies et
stratégies

168. Enjeux de l’innovation
 Le terme innovation vient du mot latin innovare qui signifie « revenir à, renouveler ».
 Innovare quant à lui est composé du verbe novare de racine novus, qui veut dire « changer »,
« nouveau », et du préfixe in-, qui indique un mouvement vers l’intérieur.
 L'innovation peut-être la mise en œuvre réussie économiquement sur un marché d'une idée
nouvelle pour ce marché, mais aussi la concrétisation d'une idée nouvelle que s'approprie un
public.
 Elle comporte trois piliers :
• la créativité (création de nouveautés) ;
• la valeur (valeur d'estime, valeur d'usage et valeur d'échange) ;
• la socialisation (tout changement implique des effets sur la société).

169. Dilemmes
Marketing
de
l’innovation
 L’observation des marchés montre que le
lancement d’un nouveau produit est un
exercice extrêmement délicat, qui se solde
souvent par un échec. Selon les études et
les secteurs, selon la définition que l’on
donne au mot échec, entre 20% et 95% des
nouveaux pro duits sont des échecs..
 « il faut embrasser de nombreuses
grenouilles pour trouver un prince
charmant » ! (3M)

170. Facteurs de succès d’une innovation

171. Quelques innovations marquantes des
30 dernières années:
 1980 : Lampe halogène (Philips), lecteurs optiques de codes barres dans les grandes surfaces (Sumade Parly 2), Cyclosproine
(médicament facilitant les greffes d’organes),Post It (3M), Mercedes Classe E ;
 1981 : Ordinateur individuel (PC d’IBM), première ligne à grande vitesse TGV (Paris- Lyon), Air Bag, savon Liquide
(Pouss’Mousse) ;
 1982 : Mini tel, caméscope 8 mm, jeu vidéo Pacman, Air bus A310, lessives liquide (Vizir), Citroën BX, Renault R9 ;
 1983 : Montre Swatch, CD audio (Philips), Peugeo205 ;
 1984 : Carte à puce et billetterie automatique, Carte Bleue, Macintosh (Apple), QuartéPlus (PMU), pre
mier monospace (Renault Espace), sou ris d’ordi na teur (Apple) ;
 1985 : Four à micro- ondes, télé phone mobile analogique (Radiocom 2000), télé phone public à carte à
puces, Windows de Microsoft, Loto spor tif, Cybermarché par Minitel (Télémarket) ;
 1986 : Appareil photo jetable (Fuji), yaourt au bifidus (B.A. de Saint- Hubert), manège à bijoux dans les
hyper marchés Leclerc ;
 1987 : Air bus A320, Peugeot 405 ;
 1988 : Collants en Lycra (Diam’s de Dim), magasin de hard discount (Aldi) ;
 1989 : Plaques de cuisson à induction (Thermor), super carburant sans plomb, lunettes en une heure (Grand
Optical), lessive sans phosphate (Le Chat), jeux instantanés (Française des Jeux), Citroën XM ;

172.  1990 : Jeu vidéo portable (Game Boy de Nintendo), Renault Clio, Mini Disc (Sony), cassette numérique DCC
(Philips) ;
 1991 : Millionnaire (Française des Jeux), Peugeot 106, Citroën ZX ;
 1992 : Internet, téléphone cellulaire GSM, Renault Twingo, fichiers MP3 ;
 1993 : Micro- processeurs Pentium (In tel), lecteur de CDRom grand public, lessive en tablettes, cinéma
multiplexes ;
 1994 : Banque sans guichet (Banque Directe), soutien- gorge ampliforme (Wonderbra),télévision numérique;
 1995 : Premiers sites de commerce électronique (La Redoute, les 3 Suisses), Playstation (Sony) ;
 1996 : Renault Scenic, DVD, Tamagoshi ;
 1997 : Caméscope numérique, téléviseurs écran plat, voiture hybride Toyota Prius ;
 1998 : Viagra, appareil photo numérique, supérette automatique (Casino 24), Smart, Volkswagen New Beetle
livre électronique Cytale (échec commercial), tente Quechua, premier maga sin H&M en France ;
 1999 : Blackberry, Peugeot 206 ;
 2000 : Lingette ménagère imprégnée (Swiffer de Procter & Gamble) ;
 2001 : Ligne TGV Méditerranée, clé USB, DHEA, émission de télé- réalité (Loft Story sur M6) ;
 2002 : Renault VelSatis, système de paiement sans contact des transports en commun (Navigo de la RATP) ;
 2003 : Apple iPod, iTunes, magasins « expérientiels » (Bulle Kenzo), coffret cadeau (Smartbox), téléphone sur
Internet (Skype), première offre triple play Internet à haut début/téléphone fixe/télévision (Free) ;
 2004 : Pansements en spray (Hansplast), Log an (Renault), iDTGV, console por table Nintendo DS, service de
cartographie en ligne Google Maps, produit alimentaire anti- cholestérol (Danacol de Danone) ;
 2005 : Avion gros porteur (Air bus A380), chaînes de télévision BFM TV et NRJ 12, téléphonie 3G (Orange),
console portable

173.  2006 : Réseau social Facebook, réseau de microbloging Twitter, Coca- Cola zéro, chaîne télévisée
France 24, disques Blu-Ra y grand public ;
 2007 : Jeu vidéo avec mouvements du corps et activité sportive (Wii et Wii Fit de Nintendo), Apple
iPhone, friteuse sans huile Actifry (Seb), vélo en libre- service Velib’, livre électronique Kindle,
service d’écoute de musique en ligne Deezer, premier maga sin Uniqlo en France ;
 2008 : Télévision TNT HD, système open source de téléphonie Android (Google), table tactile
Microsoft Sur face, vélo pliable Pom Pom, parfums 1 million (Paco Rabane) et Magnifique
(Lancôme) ;
 2009 : Snacking chaud (Pasta cups Agis), parfums La Parisienne d’Yves Saint Laurent et Idylle de
Guerlain ;
 2010 : Cinéma 3D (Avatar), iPad d’Apple, concept de magasin Carrefour Planet, téléviseur 3D,
service de paiement par téléphone mobile (expérimentation à Nice), papillottes de pou let Maggi ;
 2011 : Accessoire de jeu vidéo Kinnect de Microsoft, console de jeu en 3D (Nintendo 3DS),
Peugeot 508, gamme de voitures électriques Renault.

174. Innovation = processus?
 « L'innovation est un processus qui conduit à la mise en œuvre d'un
ou plusieurs produits, procédés, méthodes ou services, nouveaux ou
améliorés, susceptibles de répondre à des attentes implicites ou
explicites et de générer une valeur économique, environnementale
ou sociétale pour toutes les parties prenantes. »
 L’innovation est une donc démarche structurée autour d’un
processus et qui doit répondre de manière créative à un besoin
identifié en créant de la valeur et en s’assurant de son
appropriation par ses destinataires.

175. Piliers de
l’innovation
 Les 3 piliers fondateurs de l’innovation sont au
nombre de trois:
1- La créativité : c’est notre capacité à générer
quelque chose de nouveau face à une situation
donnée. Être Créatif c’est trouver une solution nouvelle
face au problème que l’on nous pose.
2- La valeur : C’est le cœur de l’innovation. Créer de la
valeur est la raison d’être de toute démarche
d’innovation. Elle correspond à ce que j’apporte par
rapport à ce que cela coûte. On peut la définir comme
étant le rapport entre la satisfaction et les ressources.
3- La conduite du changement : C’est une condition
nécessaire de l’innovation. L’innovation ne sera possible
que si la cible (les clients) accepte la nouveauté et se
l’approprie : on appelle cela la socialisation. La
socialisation correspond au fait que les clients
l’achètent et soient satisfaits.

176. Innovation en entreprise: caractère transversal
L’innovation a un caractère transversal en entreprise: elle touche à de nombreuses activités
internes:
 la R & D: même si elle concerne souvent l’invention plutôt que l’innovation
 les bureaux d’études et l’ingénierie: qui auront comme tâche de transformer l’invention en
 produit ou service de série et donc commercialisable
 les usines de production: qui assureront la fonction de production de l’innovation
 le contrôle de gestion: pour l’évaluation des coûts et des écarts
 la finance: pour l’élaboration du business plan essentiellement les prévisions des ventes
 les ressources humaines: un produit ou un service innovant implique forcément une équipe
innovante, non résistante au changement, le département RH cherchera à recruter et motiver
l’équipe innovante
 le département marketing: qui doit faire en sorte que le nouveau produit corresponde aux
attentes des clients potentiels et élaborera une politique de commercialisation pertinente
→ L’innovation exige donc un dialogue souvent difficile entre des fonctions
ayant des objectifs et des horizons temporels différents.

177. Types d’innovations
Innovations de rupture
Innovations
comportementales
Innovations
technologiques
Innovations
incrémentales
Types
d’innovations
Nouvelles
habitudes de
consommation
Anciennes
habitudes de
consommation
Nouvelles
technologies
Anciennes
technologies

178. Les innovations de rupture ou radicales
 L’innovation de rupture, appelée également radicale, correspond à un
produit innovant sur le plan technique et comportemental. Il s’agit
d’introduire une toute nouvelle technologie qui modifie et améliore les
usages. C’est par exemple le cas des premiers téléphones mobiles, des
lecteurs MP3, des appareils photos numériques ou des fours à micro-
ondes à leurs débuts. Dans le domaine des services, on peut citer les
parcs d’attraction, lieux de divertissement créant de nouveaux types de
vacances et de loisirs.
 Les innovations de rupture sont relativement rares. Elles sont associées à un
double risque que l’entreprise doit maîtriser : le risque technique
(technologique qui ne fonctionne pas), et le risque commercial (refus des
clients de modifier leurs habitudes de consommation).

179. Les innovations comportementales
 Les innovations comportementales induisent de nouveaux comportements
sans s’appuyer sur une nouvelle technologie. C’est par exemple le cas des
premiers cosmétiques pour hommes ou des premiers yoghourts à boire qui
peuvent être consommés hors domicile, en marchant ou même en courant,
sans avoir besoin d’une cuillère.
 Dans le secteur des services, citons l’exemple des salles de cinéma créées
aux États- Unis à destination des parents de bébés, dans les quelles on tolère
les cris des nourrissons et où l’on trouve des tables à langer.
 Ces innovations- là s’accompagnent principalement d’un risque
commercial, soit parce que la nouvelle cible visée n’est pas séduite par le
produit, soit parce que les clients n’acceptent pas de modifier leurs
comportements.

180. Les innovations technologiques
 Les innovations technologiques sont fondées sur une nouvelle
technologie mais ne bouleversent pas radicalement les habitudes
des clients. Ainsi, les lecteurs Blu-Ray sont utilisés de manière assez
proche des lecteurs DVD.
 Ces innovations- là s’accompagnent avant tout d’un risque
technique lié à la maîtrise d’une nouvelle technologie et à son
acceptation par le marché.
 Du point de vue commercial, si les bénéfices de la nouvelle
technologie sont perceptibles par les clients, les freins à l’adoption de
l’innovation sont inférieurs au cas précédent (innovation de rupture)
dans la mesure où elle n’exige pas de changement majeur des
habitudes d’utilisation.

181. Les innovations incrémentales
 Les innovations incrémentales s’inscrivent dans la continuité de
l’existant, tant au plan technologique que comportemental. Il s’agit de
la grande majorité des nouveaux produits commercialisés, même si leur
style ou leur performance les font percevoir comme novateurs par le
marché. Exemple, la Série 1 de BMW s’utilise comme une voiture
habituelle et correspond à la même technologie que les voitures qui
l’ont précédée, c’est aussi le cas de plusieurs produits comme le
téléphone sans fil, le Discman, le moteur Diesel à injection … à la
différence d’exemples d’innovations de rupture comme le téléphone
portable, le Walkman.
 Si ces innovations là ne sont pas sans risque, comme en témoignent les
taux d’échec évoqués, elles ne modifient pas les comportements des
clients et n’exigent pas la maîtrise d’une nouvelle technologie.

182. Stratégies d’innovations
Développer des produits
avec une grande valeur
ajoutée technologique. Le
processus d’innovation mise
sur une R&D intense dans
l’objectif de faire passer le
maximum d’inventions sur le
marché et aboutir ainsi à
des innovations à succès.
Comme elle s’appuie
principalement sur une
activité de R&D, cette
stratégie est propice à
l’innovation radicale.
Google, Bosch ou Siemens
sont des exemples
d’entreprises qui ont adopté
cette stratégie
Technology
driver
La stratégie Market Reader est
symétrique à la précédente. Elle
consiste à créer de la valeur par
l’innovation incrémentale et la
personnalisation des produits.
Cette stratégie repose sur une
grande écoute des demandes
et des besoins exprimés par les
clients, de sorte à orienter la R&D
selon ces demandes et aboutir à
des innovations à succès. C’est
la stratégie appliquée par des
entreprises comme Hyundai,
Caterpillar, Samsung ou encore
Visteon. Cette stratégie est la
meilleure pour faire de
l’innovation incrémentale, mais
elle est susceptible de bloquer
l’innovation radicale.
Market reader
La stratégie Need Seeker se
positionne du côté du marché,
comme la stratégie Market Reader.
Cependant, elle ne repose pas sur
l’écoute des besoins et des
demandes tels qu’ils sont exprimés
par les clients. Elle consiste à anticiper
les besoins futurs, les usages futurs, de
sorte à être la première à sortir un
produit qui réponde à ces besoins
encore non exprimés. Apple, Tesla ou
Procter & Gamble sont des exemples
d’entreprises ayant adopté la
stratégie Need Seeker. Celle-ci
s’avère propice à la génération
d’innovations de rupture centrées sur
les usages et sur les qualités
fonctionnelles des produits.
Need seeker

183. Stratégies d’innovations
 Les observatoires de l’innovation dans le monde laissent à
penser que la stratégie Need Seeker est aujourd’hui la plus
performante en matière d’innovation. Elle est aussi la plus
avantageuse en termes de retour sur investissement.
 Or, les entreprises restent très majoritairement structurées
selon une stratégie Technology Driver centrée sur la R&D. Il
existe des méthodes susceptibles d’aider les entreprises
désireuses d’adopter une démarche Need Seeker : la
méthode du Lead User, la méthode des Personas ou la
méthode de l’utilisateur extrême.

184. Stratégies d’innovations
- Les lead users sont des avant-gardistes présentant une forte
expérience et ayant une large connaissance d’un domaine
donné (Des experts dans un domaine particulier).
- Le persona est une personne fictive dotée d’attributs et de
caractéristiques sociales et psychologiques et qui
représente un groupe cible.
- Les utilisateurs extrêmes sont des personnes qui ne se
comportent pas comme la moyenne de la cible. Ils peuvent
avoir du mal à utiliser le produit en question, ou au contraire
l’utilisent intensément. Ils peuvent aussi l’utiliser différemment
(culture différente, handicap…)

185. Sources d’émergence d’une innovation
Sources d’innovation: une innovation peut provenir de quatre sources
1-Technologie
2-Usage
3-Modèle économique
4-Processus de fabrication

186. Sources d’émergence d’une innovation
Sources d’innovation: une innovation peut provenir de quatre sources
1- La technologie: Il existe de nombreuses innovations provenant de nouvelles technologies. Exemple:
sBlue Ray ou des clés USB correspondant lors de leur lancement à une technologie
2- L’usage: Il existe aussi de nombreuses innovations qui ont complètement modifié la manière dont les
clients utilisent les produits et les services. Exemple : pour la décoration, les clients utilisent maintenant les
stickers muraux qui permettent de modifier régulière ment la décoration murale lancés, au début, par IKEA
puis repris par beaucoup de concurrents. Pour lancer une innovation d’usage, le marketing est fondamental
puisqu’il servira à identifier les types d’usages susceptibles d’être acceptés par le marché surtout que la
consommation est aujourd’hui, et avant tout, une expérience.
3- Le modèle économique: Certaines innovations proviennent d’un changement au niveau du modèle
économique soit parce que le payeur n’est plus l’utilisateur/consommateur (exemple de la presse en ligne,
financée par la publicité), soit parce que la facturation repose sur l’abonnement plutôt que l’achat (jeux
vidéo en ligne), soit parce que la gratuité est privilégiée pour le service initial et que seules les fonctionnalités
avancées sont payantes (modèle « freemium » appliqué à certains logiciels et applications mobile).
4- Le processus: Dans certains cas, l’innovation s’appuie sur son processus de fabrication qui sera par la
suite à l’origine d’une innovation. Exemple: dans un restaurant l’innovation peut être dans la personnalisation
du menu, le client combine les ingrédients à sa guide pour composer son plat.

187.  Prenons l’exemple de nos habitudes alimentaires. Nos habitudes alimentaires
changent nettement d’une génération à une autre. D’où vient ce changement?
- Usage: Notre relation avec les aliments a changé, nos exigences et nos désirs ont
changé, nous avons développé des préférences gustatives plus poussées et plus
variables d’un individu à un autre.
- Economie: la multiplication de l’offre, la concurrence sur le secteur alimentaire,
contrairement à nos parents et grands parents qui n’avaient pas vraiment le choix, a
fait que nos habitudes alimentaires changent continuellement.
- Technologie: l’évolution technologique a rendu la conservation de certains aliments,
à la base fragiles et périssables, tout à fait possible. La personnalisation de son plat en
achat digital est aussi un autre facteur de personnalisation alimentaire.
- Processus de fabrication: il est maintenant tout à fait possible d’avoir différents
processus tout en modifiant la manière avec laquelle la préparation du plat se fait à
chaque processus. Par exemple: avoir ses légumes sautés ou cuits à la valeur, modifier
certains ingrédients, rajouter des suppléments à sa pizza, etc.
Sources d’émergence d’une innovation

188. Sources d’émergence d’une innovation
Aujourd’hui, la majorité des innovations proviennent de plusieurs sources,
elles s’appuient sur la R&D et l’évolution des technologies, sur le marché et
une meilleure assimilation des besoins et des désirs des consommateurs ainsi
que ses usages qui sont en perpétuelle évolution, et également sur une
réflexion financière associée à tout l’écosystème pour savoir qui est
l’acheteur (qui paye) dans le modèle économique en question. C’est ce
qu’on appelle l’innovation holistique.

189. Sources d’émergence d’une innovation
 Ainsi, le rôle du marketing varie en fonction de la nature des innovations. Quand
l’innovation est liée à l’usage, le marketing sert à concevoir et à expliquer
l’innovation sur un marché. Quand l’innovation provient du modèle
économique, le marketing sert à analyser le pouvoir d’achat de la cible et de la
valeur qu’elle accorde au produit ou au service. Dans le cas d’une innovation
technologique, le marketing sert à mieux assimiler les apports de cette nouvelle
technologie pour les clients potentiels. Le marketing est donc essentiel quelque
soit la source de l’innovation.
Exemple: Les montres Swatch sont nées des efforts du groupe ASUAG pour simplifier
le processus de fabrication des montres, limiter le nombre de pièces (51 seulement
contre 100 pour une montre traditionnelle), puis appliquer ce processus à la
matière plastique. Ce n’est qu’ensuite qu’on travailla sur leur apparence afin d’en
faire des produits de mode.

190. Les degrés d’innovation
Plusieurs critères permettent de classer le degré d’innovation
Classification 1: selon la récence et la différence
Classification 2: selon les typologies des innovations
Classification 3: selon ses conséquences sur le marketing du
produit/service

191. Les degrés d’innovation
 Classification 1 : Récence et différence
– la récence: ou le fait que le produit soit disponible depuis peu de temps
– la différence par rapport aux produits existants : il s’agit des caractéristiques
distinctives de l’innovation par rapport aux produits existants. Ces
caractéristiques peuvent émaner de nombreux éléments : la technologie, la
performance, le design et l’apparence du produit (iPod par rapport aux autres
lecteurs MP3), le conditionnement ou le packaging, l’usage, des éléments
perceptuels liés à la marque et à l’image auxquelles le produit est associé
(crèmes de beauté luxueuses au caviar de La Prairie vendue plus de 340 €), ou
encore le modèle économique (journaux gratuits du type Metro).

192. Les degrés d’innovation
 Classification 2: Selon les typologies d’innovations
Pour analyser le degré d’innovation associé à un produit, on peut employer
ces trois critères:
– la technologie employée (« c’est fait de… ») ;
– les fonctions du produit (« ça sert à… ») ;
– les cibles visées (« qui en a besoin ? »).

193. Les degrés d’innovation
➢ Classification 3: selon ses conséquences sur le marketing du produit/service
Lorsqu’une entreprise développe et commercialise une innovation, il est
important pour elle de déterminer à quel cas de figure elle correspond en
utilisant ces différentes typologies. Cela suppose de voir le futur produit avec
les yeux des clients pour déterminer dans quelle mesure il est perçu comme
novateur et s’inscrit dans les normes de consommation existantes.
Le degré d’innovation d’un produit tel qu’il est perçu par le marché influence
son processus d’adoption par les clients et par conséquent la manière dont
l’entreprise doit le développer et le lancer.

194. Cinquième
chapitre
 Consommateurs et
produits innovants

195. Adoption vs rejet
 Il existe deux types de nouveaux produits.
– Certaines innovations viennent répondre à des motivations déjà présentes à l’esprit du
consommateur, identifiées au préalable par l’entreprise. Il s’agit donc d’une innovation
par la demande correspondant à l’approche market- pull. Par exemple, dans le
domaine des pro duits capillaires, on sait qu’il existe des attentes fortes, principalement
de la part des hommes, pour des produits qui permettent de lutter contre la chute des
cheveux et favoriser la repousse. Un nouveau produit lancé sur ce segment est donc
d’emblée essayé par une frange de consommateurs qui sont déjà très motivés par le
produit.
– D’autres innovations peuvent stimuler, éveiller des besoins latents, de nature
physiologique, fonctionnelle ou symbolique. Il s’agit donc de l’innovation par l’offre.
C’est donc l’innovation elle-même qui sera à l’origine de la motivation.
Par ailleurs, il existe plusieurs manières de répondre à un même besoin. La plu part des
besoins ne peuvent jamais être entièrement satisfaits, chose qui laisse le champ libre à
l’innovation. Par exemple, on peut répondre à un besoin de sécurité par des pro duits
de communication d’urgence, mais égale ment par des alarmes pour le domicile, par
des formations aux sports de combat, par des systèmes d’airbag dans les voi ures, ou
encore par des produits alimentaires « saints », bio, etc.

196. Adoption vs rejet
 Motivations intrinsèques d’adoption d’une innovation
– L’image de soi: se percevoir comme moderne, être perçu par les autres comme
moderne constitue une motivation à l’achat de produits innovants. Exemple: dans le
domaine de la mode, il existe la tendance d’être avant-gardiste, cela reste lié à l’image
que la personne a d’elle-même. Pour les produits électronique, les premiers
consommateurs d’un produit high tech peut être une manière d’afficher sa
connaissance de la technologie.
- La recherche de stimulation: chaque personne possède un niveau optimal de
stimulation. Si la stimulation est inférieure à ce niveau optimal, l’individu va chercher à
l’augmenter en consommant des produits nouveaux pour lui. Parfois, ce n’est pas
forcément de produits innovants mais de produits différents destinés à répondre un
besoin de changement, ou de recherche de variétés. Par exemple, un consommateur
cherchera à atteindre un niveau optimal de stimulation en regardant un nouveau type
de programme télévisé, ou ache ter un nouveau genre de livres, afin de varier ses
distractions. Cette motivation est valable surtout lorsque la consommation du produit
présente une composante ludique pour le consommateur.

197. Adoption vs rejet
 L’avantage relatif: l’amélioration perçue
– Les produits innovants sont adoptés pour leur avantage relatif, à savoir l’amélioration
perçue par le consommateur par rapport à l’offre existante. Cette amélioration peut
être mesurée en termes économiques, mais aussi en termes de praticité, de sécurité, de
temps gagné, de satisfaction esthétique, de statut social, etc.
Un élément important est également la capacité qu’a le consommateur à évaluer le
produit avant l’essai. Ceci dépend des attributs du produit. On peut alors distinguer
différents types d’attributs :
– les attributs « d’ apprentissage », que l’on peut évaluer sans essayer le produit,
sur la base d’un simple descriptif ;
– les attributs « d’expérience », que l’on ne peut évaluer qu’après avoir essayé le
produit ;
– les attributs « de croyance », que le consommateur ne peut évaluer, même après
avoir consommé le produit.

198. Adoption vs rejet
 Plus l’innovation comporte des attributs d’expérience, plus il sera
difficile pour le consommateur d’évaluer son avantage relatif avant
d’essayer le nouveau produit. Si l’innovation comporte des attributs de
croyance, même l’essai ne per met tra pas d’évaluer son avantage
relatif.
 Un exemple d’attribut d’apprentissage est la taille de l’écran d’un
ordinateur, car on peut l’évaluer à la simple vue du produit.
 Le goût d’un pro duit alimentaire est un attribut d’expérience, puis qu’il
est nécessaire d’avoir goûté.
 La qua lité du son d’une chaîne hi- fi , l’efficacité des compléments
vitaminés sont des attributs de croyance car le consommateur n’aura
pas forcément les facultés ou les connaissances nécessaires pour
pouvoir les percevoir et les évaluer.

199. Freins à
l’adoption
d’une
innovation
Le risque perçu
Les coûts des
changements
Risque financier
Risque fonctionnel
Risque physique
Risque social
Risque psychologique
Risque de perte de temps
Risque d’opportunité
Coûts psychologiques
Coûts d’apprentissage
Coûts contractuels
Coûts d’appropriation

200. Freins à l’adoption d’une innovation
Il existe différentes catégories de risques:
 Le risque financier ; il est lié au montant des dépenses présentes et futures engagées pour l’adoption du
nouveau produit, au premier rang des quelles le prix. Cela peut être le cas pour un contrat d’assurance, ou
un place ment financier.
 Le risque fonctionnel ; c’est le risque que le produit ne fonctionne pas, surtout qu’il s’agit d’une innovation
pas encore testée sur une large échelle
 Le risque physique ; c’est le risque sur la santé du consommateur. Ce risque est plus élevé dans le cadre des
innovations alimentaires, les médicaments, ou encore dans le choix d’une compagnie aérienne.
 Le risque social ; c’est le risque d’être mal jugé et mal perçu par les autres suite à l’adoption de l’innovation.
Cela peut être le cas pour une automobile, un vêtement ou une coupe chez le coiffeur ou tout achat à
forte dimension sociale.
 Le risque psychologique ; c’est la crainte de commettre une erreur, et d’avoir des regrets, ou des remords.
 Le risque de perte de temps ; lorsque le consommateur perd beaucoup de temps dans la collecte
d’informations au sujet de l’innovation, avec de nombreux critères de choix.
 Le risque d’opportunité ; c’est le risque de rater une autre opportunité en adoptant l’innovation, le risque
que l’innovation ne soit pas le meilleur choix parmi les alternatives possibles. Ce risque est d’autant plus
important lorsque l’innovation est un progrès technologique rapide, le consommateur peut craindre
l’apparition d’une autre innovation peu après l’achat et donc développe un plus haut risque de « rater »
une opportunité.

201. Freins à l’adoption d’une innovation
Le degré de risque perçu dépend de quatre facteurs:
- Caractéristiques des individus: l’attitude face au risque dépend d’une personne à une autre. Cette attitude
dépend de la culture de la personne ainsi que de son milieu familial et professionnel.
- Type du produit: pour certains produits, la perception du risque est plus importante.
- Situation d’achat: la pression temporelle peut affecter la perception du risque. Les qualités du vendeur, le
fait d’avoir à acheter le produit pour soi ou pour quelqu’un d’autre, etc affectent considérablement la
perception du risque.
- Degré d’innovation du produit: qu’il s’agisse d’une innovation continue ou radicale, la perception du risque
n’est pas la même. Quand il s’agit d’une innovation continue (amélioration de produits existants) la
perception du risque est moins élevée que lorsque l’innovation est radicale (rupture totale avec l’existant)
car dans ce dernier cas, l’incertitude est absolue.

202. Freins à l’adoption d’une innovation
Le deuxième groupe de freins à l’adoption d’une innovation: les coûts de changement:
Une fois l’innovation lancée, les consommateurs sont supposés l’intégrer dans leurs habitudes de
consommation et d’achat, consacrer un budget à son acquisition, consacrer du temps et de l’effort pour la
choisir parmi d’autres alternatives et apprendre à l’utiliser et à la consommer. Acquérir une innovation implique
alors un arbitrage qui va en faveur de l’innovation, cet arbitrage reposera essentiellement sur les avantages
que l’innovation apportera par rapport aux efforts fournis pour la consommer. Ces coûts peuvent être
regroupés en quatre catégories:
- Les coûts psychologiques : pour un consommateur fidèle à ses habitudes et aux produits existants,
l’adoption d’une innovation suppose un changement dans ces habitudes ce qui représente un risque
psychologique pour le consommateur.-
- Les coûts d’apprentissage : un nouveau produit, une innovation implique un certain niveau de complexité
pour maitriser le nouvel aspect du produit, le consommateur a besoin d’apprendre à l’utiliser.
- Les coûts contractuels: pour certaines innovations, il faut commencer par se désengager de la génération
précédente de produits. Par exemple, quand il fallait adopter la technologie MMS, il fallait changer de
téléphone mobile.
- Les coûts d’appropriation: Tout changement nécessite un investissement en termes de temps de la part du
consommateur pour adapter le produit et mettre à jour les services/produits annexes à cette innovation. A
titre d’exemple, les imprimantes nouvelles génération nécessitent des ordinateurs compatibles avec cette
fonctionnalité.

203. Phases d’adoption d’une innovation
selon Rogers (1995)

204. Courbe de diffusion d’une innovation

205. Qui sont les
innovateurs?
Selon Rogers (1995)
 Caractéristiques socio-économiques: Haut niveau
d’instruction et de culture, Haut statut social, Mobilité
sociale vers le haut, Attitude favorable à l’emprunt
 Traits de personnalité: Empathie, Moindre dogmatisme,
Capacité d’abstraction, Rationalité, Intelligence,
Ouverture au changement, Capacité à supporter le
risque et l’incertitude, Attitude favorable vis- à-vis de
l’éducation, Moindre fatalisme, Volonté
d’accomplissement personnel
 Comportements de communication: Connexion au
système social et forte exposition à la communication
interpersonnelle, Cosmopolitisme, Exposition aux
médias, Recherche active d’information sur les
innovations, Connaissance des innovations, Fort
leadership d’opinion, Appartenance à des réseaux
sociaux actifs

206. Rôle des leaders d’opinion
 Un leader d’opinion est un individu qui exerce une influence sociale sur les
autres, soit directe ment, en communiquant avec eux, soit indirectement,
parce qu’ils observent son comportement.
Exemple, lorsque David Beckam a choisi de se décolorer les cheveux,
L’Oréal a constaté une forte hausse de ses ventes de décolorants,
notamment au Japon. Les ventes des accessoires comme les sacs à
main sont for te ment influencées par le fait qu’une personnalité en vue
dans le monde de la mode ou du show- business porte un modèle par
ticulier.

207. Rôle des leaders d’opinion
 Les leaders d’opinion jouent deux rôles dans la diffusion d’une
innovation :
– un rôle de transmission de l’information : les leaders d’opinion,
fortement exposés aux médias, reçoivent un mes sage concernant
une innovation, et le démultiplient, en en faisant part aux membres de
leur entourage ;
– un rôle de renforcement de l’impact et de la crédibilité de
l’information : une information transmise par les leaders d’opinion
gagne en impact et en crédibilité.

208. Sixième
chapitre
 Le processus
d’innovation

209. Développement
de nouveaux
produits
Processus d’innovation
Développement de
l’offre innovante

210. Processus d’innovation
Emergence de
l’idée:
génération des
idées et filtrage
Le concept:
développement
et test
Elaboration de
l’offre innovante
Prévisions des
ventes
La production et
le lancement

211. Processus d’innovation dans les
services selon Jallat (2000)

212. Cohérence entre l’innovation et les
produits existants
 La cohérence entre le projet et les produits antérieurs de l’entreprise peut être
analysée à travers deux critères (matrice d’Ansoff) :
– la catégorie de produits : l’innovation entre- t-elle dans une catégorie de produits
que l’entreprise commercialisait déjà ?
– la clientèle : l’innovation s’adresse- t-elle aux clients antérieurs de l’entreprise ou à de
nouveaux clients ?

213. Développement de l’idée et du
concept
 Le point de départ est une idée d’innovation, plus ou moins précise, imaginée par
l’entreprise en fonction de ses objectifs et de son analyse du marché. Si cette idée
est retenue après l’étape de filtrage, elle est ensuite retravaillée jusqu’à ce qu’elle
se transforme en véritable concept marketing précisant le profil des clients visés, les
bénéfices qu’ils retireront de l’utilisation du produit et les conditions dans lesquelles ils
y auront recours.
 L’élaboration et le test du concept auprès de clients potentiels constituent une
étape essentielle du processus d’innovation. C’est également une étape où le
marketing joue un rôle central. Elle s’avère pertinente dans tous les secteurs, autant
les biens durables et de consommation courante que les services et les activités
business- to-business.

214. Développement de l’idée et du
concept
 Exemple: Nivea a lancé le déodorant « Invisible on Black & White » qui évite les
tâches jaunes sur les vêtements blancs et les tâches blanches sur les vêtements
noirs. L’idée est née suite à une analyse netnographique consistant à analyser les
commentaires des internautes sur les forums de discussion. Dans le cas présent, ont
été analysés les propos des consommateurs sur les déodorants sur les
communautés en ligne, montrant que les tâches constituent pour eux une vraie pré
occupation. Une fois le problème identifié par l’entreprise, Nivea a lancé une phase
d’émission d’idées en interne. Puis les consommateurs ont été sollicités pour
évaluer et enrichir les concepts proposés.
 La communauté virtuelle www.undershirtguy.com a été utilisée pour recueillir leurs
réactions. Ainsi, le nouveau déodorant a été conçu à par tir de plus de 700 idées
d’améliorations émanant des utilisateurs. En parallèle, les services de R&D se sont
mobilisés et de nombreux investissements ont été nécessaires pour parvenir à
élaborer un pro duit qui remplisse les spécifications requises et parvienne à ne pas
provoquer de tâches.

215. Emergence des idées
 La naissance d’un nouveau produit résulte de la rencontre des objectifs
de l’entreprise avec l’évolution générale du secteur telle qu’elle est
anticipée par les responsables internes.
 Aux prémices d’un projet d’innovation, on trouve en général des
objectifs stratégiques et marketing. Il peut par exemple s’agir d’avoir
une gamme cohérente avec les évolutions du marché, de relancer la
demande pour la caté go rie de produits, de faire évoluer l’image
d’une marque, d’élargir la clientèle de l’entre prise ou d’entrer dans de
nouvelles activités jugées porteuses.
 Les idées d’innovations émergent d’une volonté interne et d’objectifs
liés à la cible, à l’image ou au renouvellement de la gamme. Plus le
projet se veut novateur, plus il est ensuite important de se renseigner sur
la technologie, les clients, les marchés étrangers, la réglementation et
les concurrents, pour construire des pistes d’innovation permettant
d’atteindre les objectifs fixés.

216. Emergence des idées
 Sources d’informations utilisées:
- Evolutions technologiques anticipées
- Etudes de marché
- Distributeurs et vendeurs de l’entreprise
- Marchés étrangers
- Evolutions de la réglementation
- Pratiques des concurrents
- Evolutions dans d’autres secteurs
- Les experts

217. Etudes de marché comme source
d’émergence d’idées
 Les études usages et attitudes: des études à grande échelle qui portent sur les usages,
les attitudes, les critères de choix et les comportements d’achat des consommateurs,
parfois les images qu’ils ont des catégories de produits et des marques.
Exemple: Dans une étude « usages et attitudes » sur les pâtes alimentaires, on essaie de
savoir dans quelles occasions les consommateurs préparent des pâtes (repas en famille,
individuels, présence de convives, grandes ou petites tablées), s’il s’agit du plat principal
ou d’un accompagnement, à quel type de plats les pâtes s’intègrent (plats en sauces,
grillades, salades de pâtes, etc.), quel type de sauces les accompagnent. On distinguera
ensuite les types d’usages par segments de clientèle en fonction de l’âge, la composition
du foyer, la catégorie sociale etc. Concernant les attitudes, on essaie de savoir quels sont
les traits saillants de l’image des pâtes (gourmandise, plaisir, aliment préalable à une
pratique sportive etc.), quelle est l’image diététique des pâtes, la perception de leur
impact sur la santé etc. Il s’agit donc de faire un point sur la manière dont les pâtes sont
utilisées dans l’alimentation d’aujourd’hui et sur l’attitude face à la catégorie de produits.

218. Etudes de marché comme source
d’émergence d’idées
 Les approches ethnographiques: L’ethnomarketing est une méthode d’enquête
inspirée de l’ethnographie et de l’anthropologie. Appliquées au marketing, ces
approches consistent à partager la vie quotidienne des individus afin d’observer la
manière dont ils utilisent certains produits du quotidien, en complétant cette
observation par un recueil de maté riel (photos, vidéos, mesures) et par des questions
visant à comprendre les habitudes observées. L’objectif est de croiser l’observation des
comportements avec le discours afin d’identifier les éléments qui relèvent du non- dit,
de l’ineffable ou de l’imaginaire.
Exemple: La marque Findus a reconstitué pendant quelques mois un appartement parisien
en y mettant de très nombreuses caméras. Chaque soir, durant trois mois, une famille était
invitée à y préparer son dîner avec des surgelés de la marque. Cette observation a
montré à l’entreprise la désaffection pour le four classique au profit du micro- ondes, la
conduisant à supprimer les barquettes en aluminium. De même, l’observation laissait voir
comment les foyers préparaient Wok, un mélange de légumes commercialisé par la
marque, en y ajoutant plusieurs autres ingrédients, a donné l’idée de développer les
sachets Wok Dinner intégrant légumes et viande.

219. Etudes de marché comme source
d’émergence d’idées
 Suivi des tendances: Une autre source importante d’idées consiste à identifier les
tendances de consommation, les valeurs et les styles de vie qui émergeront quelques
mois ou quelques années plus tard. La détection de tendances consiste à repérer des
signaux faibles produits par la société dans le domaine social, culturel, artistique,
politique, économique ou commercial, en cherchant à croiser des données relatives à
différents domaines et secteurs d’activité.
Exemple: Lorsque Levi’s a souhaité concevoir un nouveau jean afin de moderniser son
image auprès des jeunes, l’entreprise a réalisé une étude auprès de jeunes gens urbains à
la pointe de la mode, évoluant dans les milieux artistiques et souvent baignés de culture
hip- hop. Il s’agissait de comprendre ce qu’ils jugeaient branché et sexy, puis de leur faire
expliquer comment ils portaient, utilisaient et transformaient leurs jeans au moyen de
croquis, photos et notations. Tout ce matériau a ensuite constitué une source d’inspiration
pour le modèle Levi’s Engineered (LEJ). La marque a en outre modifié son système de
distribution en implantant des « boutiques icônes », plus proches de l’atelier que de la
boutique traditionnelle, dans les quartiers à la mode des différentes capitales
européennes.

220. Etudes de marché comme source
d’émergence d’idées
 La co-innovation: La co- innovation est une généralisation de l’approche précédente.
On imagine et développe l’innovation en coopération avec les clients, mais de
manière plus ouverte que précédemment, sans forcément les sélectionner.
Exemple: Sur le site Internet « Sarah Lee open innovation », le fabricant des marques
Maison du Café, Croustipâte, Sanex, Mon savon ou Senseo recueille les idées des
consommateurs sur les boissons et les aliments qu’il propose. Certains consommateurs
expliquent les idées qu’ils ont (un sachet de thé qui changerait de couleur lorsque le
degré d’infusion est suffisant, un thé à l’ananas, un changement de couvercle…). Ils sont
également appelés à voter en faveur des idées qu’ils trouvent judicieuses.

221. Etudes de marché comme source
d’émergence d’idées
 La créativité: les entreprises ne peuvent s’appuyer ni uniquement, ni directe ment, sur les idées qui
proviennent de l’extérieur. Elles doivent faire preuve de créativité pour transformer l’analyse du marché en
idées de nouveaux produits.
La créativité exige à la fois de l’expertise dans le domaine traité, une forte motivation intrinsèque pour le sujet
et la capacité à penser de manière créative. La créativité se manifeste davantage lorsque les compétences
des individus coïncident avec leurs centres d’intérêt. Les techniques de créativité les plus connues sont :
- le Brainstorming: réunir un groupe de personnes afin d’émettre le grand nombre d’idées possibles
- la synectique: métaphores et analogies par rapport à des problèmes similaires
- Modèles inventifs systémiques: le modèle de dépendance entre attributs consiste à établir une liste des
attributs du produit et à lier deux attributs jusque- là indépendants. Ex:Aux États- Unis, Domino’s Pizza a
associé prix et rapidité de livraison en offrant une réduction dès que le délai de livrai son à domicile
dépasse 30 minutes.
- Liste d’attributs: établissement de la liste des attributs d’un produit ; on modifie ensuite chacun d’entre eux
de manière à identifier de nouvelles combinaisons.
- Matrice de découverte: identifier les différents paramètres d’une situation de consommation (par exemple
pour un produit alimentaire : le lieu, le moment, le nombre de personnes partageant le plat, etc.), étudier
toutes les options possibles sur chaque paramètre (un produit alimentaire à manger à plusieurs dans la rue
ou seul dans sa voiture) et identifie les options non couvertes par l’offre actuelle de l’entreprise.

222. Filtrage des idées
 Une fois les idées formulées, il faut opérer un premier tri pour choisir sur
lesquelles travailler en priorité.
 Le filtrage des idées est une étape essentielle car il conduit à la
sélection des idées aux quelles l’entreprise consacrera du temps et des
investissements. Deux erreurs sont possibles à ce stade :
– une erreur de sélection consiste à privilégier une idée qui se révélera peu
porteuse et conduira à un échec commercial ; ces erreurs- là sont visibles
car elles aboutissent aux fréquents échecs commerciaux des nouveaux
pro duits ;
– une erreur d’abandon consiste à écarter une idée qui aurait pu conduire
à un succès commercial. Ces erreurs- là sont invisibles, sauf si un
concurrent a jugé l’idée porteuse et l’a conduite au succès. Exemple, IBM
et Kodak n’ont pas vu le potentiel des machines à photocopier, tandis que
Xerox le voyait. IBM a initialement renoncé à investir dans les ordinateurs
personnels en estimant le potentiel de marché à quelques unités
seulement de par le monde.

223. Filtrage des idées
 L’intérêt d’une idée pour une entreprise dépend de certains
paramètres:
- La faisabilité technique (probabilité de succès de son
développement)
- La probabilité de succès commercial en cas de développement
réussi
- La rentabilité
- son coût de développement
- Stratégie d’entreprise et ses capacités
- Potentiel du marché à court et à moyen terme

224. Filtrage des idées Exemple d’une grille d’évaluation pour le filtrage
 Potentiel de marché à court et long termes
– Taille globale du marché
– Perméabilité du marché
– Potentiel de croissance de la cible
– Durée de vie probable du produit
– Risque de réaction des concurrents
 Cohérence avec la stratégie de l’entreprise
– Cible visée
– Degré d’innovation du produit
– Capacité du produit à rénover l’image de la marque
– Synergies avec les activités actuelles et risques de cannibalisation
– Marge et rentabilité prévues
 Capacité de l’entreprise à favoriser le succès du produit
– Utilité des marques actuelles pour lancer le produit
– Rapport qualité/prix prévisible
– Cohérence avec les circuits de distribution habituels
– Facilité de référencement du produit
– Compatibilité avec les méthodes promotionnelles et la force de vente habituelles

225. Le concept
 Un concept de nouveau produit est une idée travaillée et approfondie sous un
angle marketing. Il s’agit de répondre aux questions suivantes :
Par qui, quand, comment et pourquoi le nouveau produit sera utilisé ?
La formulation d’un concept implique de définir :
– la cible, plus dans une perspective d’usage que d’achat (« par qui ») ;
– la proposition faite aux clients à tra vers le contexte d’utilisation (« quand et
comment ») et les bénéfices qu’ils retireront du pro duit (« pour quoi »). Il importe
de définir ces éléments dans les termes employés par les clients eux- mêmes et
non en termes techniques. Concrètement, un concept indique qu’un produit
alimentaire donne une impression de goût crémeux, voire éveille la gourmandise,
alors que les techniciens du secteur parlent de teneur en matière grasse ;
– une énumération des attributs du produit qui permettent ces bénéfices, de
manière à les justifier (« raison de croire »). Le bénéfice de lutte contre les caries
pour un dentifrice sera donc complété d’un descriptif de sa teneur en fluor.

226. Le concept
 Définir un concept de nouveau produit a deux objectifs :
1. Développer l’idée avec le point de vue des clients en précisant ce que sera
l’innovation pour eux et ce qu’elle leur apportera, et ce même si les services
marketing ne sont pas à l’origine de l’idée.
2. Tester ce concept auprès des clients de la cible de manière à intégrer leur
opinion dès le début du processus de développement.
Exemple: pour la crème hydratante Hydra- Protect de Diadermine, l’entreprise
Henkel a formulé un concept commençant par une description du problème, à
savoir les agressions extérieures accélérant le dessèchement de la peau), avant de
présenter le bénéfice (double action hydratante et protectrice) et les attributs le
justifiant (vitamines E et B5, extraits de thé vert).

227. Le concept
 Pour définir un concept, deux méthodes sont possibles. La plus fréquente consiste à partir
de l’idée ou d’un problème rencontré par le consommateur et à créer les concepts en
interne.
 Une autre approche consiste à collaborer avec les clients de manière à intégrer leur
opinion sans idée préconçue et à définir avec eux les bénéfices associés au futur produit.
Concrètement, des concept-labs consistent en une succession de réunions de groupes
de consommateurs sur plu sieurs jours au cours des quels on leur pro pose des concepts
que l’on modifie avec eux.
Exemple: la société Procter & Gamble a eu recours à cette méthode pour élaborer plusieurs
concepts de lingettes- toilette pour enfants (qui allaient devenir Kandoo de Pampers).
Pendant une semaine, l’équipe en charge du projet a assisté à plusieurs réunions de
consommatrices d’une demi- journée dans les quelles elle recueillait des réactions et
suggestions sur plusieurs bénéfices. À l’issue de chaque réunion, les responsables
formulaient de nouveaux concepts tenant compte des commentaires recueillis avant de les
tester lors de la réunion de groupe suivante. C’est ainsi qu’ont émergé cinq bénéfices
possibles autour du nettoyage doux, de la propreté associée au confort, de la propreté
associée à la fraîcheur, de l’hygiène, et de l’indépendance de l’enfant – cinq concepts qui
ont ensuite fait l’objet de tests par questionnaire.

228. Le concept: test du concept
 Une fois les concepts formulés, il est essentiel de les tester auprès des
clients potentiels. Le test de concept répond à trois objectifs :
– approfondir le concept et identifier des pistes d’amélioration : comme
on se situe encore à une phase très amont du processus de
développement, il est facile de modifier les éléments composant le
concept et les commentaires des clients visés sont extrêmement utiles
pour cela ;
– évaluer son acceptabilité par les clients potentiels en analysant son
potentiel de séduction, mais également les freins et les motivations face
aux bénéfices envisagés ;
– commencer à réfléchir sur les modalités de lancement et sur les
caractéristiques du produit en fonction des motivations et des freins
identifiés.

229.  Pour le test, on reformule le concept rédigé en interne en enlevant la description de la cible car
elle est intégrée au choix des personnes interrogées. La nouvelle formulation est donc centrée sur
le bénéfice, le contexte d’utilisation et éventuellement les attributs. On ajoute dans certains
secteurs et certaines situations :
– un visuel ou une maquette du produit ou de son packaging lorsque l’appréhension physique du
produit est un élément essentiel pour les clients ;
– le nom de la marque si le produit s’inscrit dans une marque existante et si l’on souhaite analyser la
cohérence perçue du concept avec l’image de la marque ;
– le nom du produit s’il est déjà choisi et s’il constitue un élément clé de communication du bénéfice
client ;
– un schéma d’utilisation ou un story-board présentant le contexte lorsque le produit crée de
nouveaux gestes ou une nouvelle catégorie de produits ;
– un prix approximatif si l’on souhaite réaliser une prévision fine des intentions d’achat.
Le concept: test du concept

230. Le concept: test du concept
 Deux types de méthodologies sont employés par les entreprises pour tester leurs
concepts. La réunion de groupe est la plus fréquente car elle permet à la fois de
recueillir les réactions des consommateurs sur les concepts et de stimuler leur créativité
si l’on souhaite les modifier. Il s’agit alors sur tout de faire un « screening » des concepts
plutôt que d’arbitrer. Cette méthode présente en outre l’avantage de la rapidité et de
l’économie. Elle permet d’identifier les concepts peu porteurs et d’analyser en
profondeur les principaux freins et motivations face aux concepts envisagés.
 On a souvent recours à la technique du portrait chinois et aux approches projectives
pour analyser la personnalité du produit perçue par les clients. Dans certains secteurs
comme l’automobile ou les activités business- to-business, on privilégie des entretiens
individuels pour approfondir davantage les motivations et les freins face au projet. Le
concept de la Mercedes Classe A, présenté sous la forme d’une coque en 3D
représentant l’apparence future de la voiture, a par exemple fait l’objet d’entretiens en
Allemagne, en France et au Japon.
 Lorsqu’elles souhaitent arbitrer entre plusieurs concepts jugés acceptables à l’issue de
la phase qualitative, certaines entreprises réalisent ensuite une phase quantitative par
questionnaire soumis à plusieurs dizaines de consommateurs.

231. Le concept: test du concept
 Exemple
Dans le cas d’Hydra-Protect, Henkel a commencé par élaborer cinq
concepts pour une nouvelle crème Diadermine. Des réunions de
groupe ont conduit à l’élimination de trois d’entre eux, puis un
questionnaire administré à 100 jeunes femmes achetant des
cosmétiques en grandes surfaces (la cible) a conduit à la sélection
d’un des deux concepts restants.

232. Le concept: test du concept
Eléments étudiés pour le test du concept
▪ Evaluation globale : Clarté, Originalité, Crédibilité et Utilité
▪ Détails du produit: Caractéristiques, Freins, Motivations, Conditions
et fréquence d’utilisation, Souhaits d’amélioration, Préférence par
rapport à l’existant
▪ Intention d’achat: Son prix le plus bas et le plus élevé, Intentions
d’achat avant et après prix, Intentions d’achat avant et après
l’affichage de la marque, Alternatives à l’achat (si c’est pas ce
produit, qu’est ce que ça pourrait être?)

233. Le concept: test du concept
Etude de faisabilité
▪ En complément, il importe d’analyser la faisabilité technique et financière du
projet.
▪ L’ étude de faisabilité porte sur trois axes :
– la faisabilité technique du produit, évaluée par les services de R & D, qui tient
compte des objectifs de prix ;
– la faisabilité de la production et les lieux de production envisagés ;
– la faisabilité financière du projet repose sur l’élaboration d’un business plan
prévisionnel en fonction des coûts de fabrication et des volumes de vente
envisageables (avec souvent plusieurs hypothèses sur ces deux aspects).

234. Elaboration de l’offre innovante
▪ Le processus d’élaboration et de mise au point d’une offre innovante
comporte un certain nombre d’allers- retours entre les services marketing et
les services « conception » au sens large. Il existe un triangle d’or dans la
création de produit, composé des trois pôles suivants :
– le marketing, qui est le garant de l’analyse et de la traduction des attentes des
consommateurs ;
– le design , qui conçoit le produit en termes de forme, de matières, de couleurs ;
– la fonction ingénierie et recherche/développement, qui permet la réalisation
concrète du produit.

235. Elaboration de l’offre innovante

236. Elaboration de l’offre innovante
▪ Cahier de charge: Il s’agit de la traduction des attentes des consommateurs
identifiés précédemment en attributs produit. Exemple, pour du papier
hygiénique, un bénéfice peut être le confort, un des attributs qui lui
correspond est une sensation de douceur, et les caractéristiques techniques
permettant de jouer sur la perception de douceur seront la contenance en
colle et l’épaisseur.
▪ Design du produit : Le design doit prendre en compte les cinq sens, dans la
mesure où ils ont une influence sur la perception globale du produit par les
consommateurs. Exemple, il existe dans quelques endroits dans le monde,
des communautés de designers travaillant en étroite collaboration, et
élaborant ensemble une vision nouvelle des objets, en travaillant sur leur
signification symbolique, et non sur leurs usages actuels. Ceci donne lieu à
une forte différenciation en termes de design, et en conséquence, une
popularité et une diffusion importante de ceux- ci.

237. Elaboration de l’offre innovante
▪ Conception et tests techniques: Vérifier la conformité du produit au cahier de
charge, son respect aux normes, les critères dépendent du produit. Par
exemple, dans le secteur automobile, les « Crash Tests » sont pratiqués.
▪ Tests sensoriels: Lorsque le produit met en jeu différents sens sur lesquels on
souhaite travailler, il est intéressant de faire l’analyse sensorielle des produits
en caractérisant de manière objective les sensations visuelles, olfactives,
gustatives, auditives et tactiles perçues par un individu face au pro duit.
Exemple : Une étude sur le cuir, réalisée à la demande de la société Cartier, a
permis d’identifier les descripteurs suivants : accrochant, adhérent, chaud,
marquable, brillant, ferme. Différents cuirs ont ensuite été caractérisés selon
ces descripteurs à partir d’échelles. Le résultat de cette ana lyse sensorielle
sert à mieux communiquer avec les fournisseurs, qui ont souvent un
vocabulaire spécifique : ils parleront d’un toucher sec, gras, « bougie », ou
soyeux.

238. Elaboration de l’offre innovante
▪ Tests Marketing: Les tests marketing du produit ou service sont effectués
auprès de ses consommateurs potentiels. La perspective est très différente de
celle des tests techniques, dans la mesure où l’évaluation est hédonique,
c’est- à-dire subjective, et non plus objective. Il s’agit de déterminer si les
clients potentiels apprécient le pro duit, ce qu’ils aiment et n’aiment pas.
▪ Pré-industrialisation: Lorsque les différents tests ont été effectués et que l’on
parvient à une solution satisfaisante, les services production travaillent à la
production industrielle en grande série, à partir du prototype ou des préséries
testées. Il n’est cependant pas rare que l’on se heurte à différents problèmes
à ce stade, la production industrielle posant des problèmes spécifiques de
production, de qualité ou de coût. Il peut alors être nécessaire de réaliser des
ajustements. Ces ajustements, s’ils sont importants, peuvent parfois nécessiter
un retour à une phase de tests marketing ou de tests techniques.

239. Commercialisation
de l’offre
innovante
Prévisions des ventes
Lancement sur le marché

240. Prévision des ventes
▪ Une question essentielle pour l’entreprise qui prépare le lancement d’un
nouveau produit porte sur la prévision des ventes. En effet, il est indispensable
de disposer de chiffres fiables de manière à fabriquer des volumes adaptés
et, en amont, à prévoir les capacités de fabrication adéquates.
▪ Il est très difficile de modifier les capacités de production des usines ou les
capacités de prestation d’une entreprise de service. L’ajustement en temps
réel à la demande atteint donc vite ses limites. Il est donc important de
réaliser avant le lancement des prévisions les plus exactes possibles.

241. Prévision des ventes
▪ Prévoir la taille du marché: en élaborant des prévisions sur la cible, sa taille, sa fréquence
d’achat et la vitesse de diffusion de l’innovation en s’inspirant soit de l’expérience de la
marque, soit des expériences similaires (des concurrents).
▪ Intentions d’achat: Pour faire des prévisions de ventes, les entreprises utilisent en général les
intentions d’asschat issues des études de marché réalisées lors des premiers tests d’idées et,
ensuite, lors de toutes les phases de validation des choix opérés au cours du développement.
▪ Marchés-tests simulés(MTS): consistent à simuler le comportement d’achat des
consommateurs en dehors d’un contexte réel et établir des prévisions de vente (échantillon
de consommateurs représentatif de la cible, le soumettre à des stimuli comme le produit ou le
spot publicitaire, puis formuler son intention d’achat d’une manière déclarative (le répondant
le déclare) ou dans un rayon fictif.
▪ Marchés-tests fondés sur des panels: commercialiser le produit dans une ville représentative
du marché visé en collaboration avec une société de panel qui recueillera des données de
vente détaillées.
▪ Lancement sur une zone limitée: Le lancement à petite échelle, dans un « pays pilote » ou sur
une zone géographique limitée, s’apparente souvent à un marché- test. En fonction des
ventes obtenues, l’entreprise décide ou non de procéder à un lancement élargi à d’autres
pays ou d’autres continents. Actimel, par exemple, a d’abord été lancé par Danone en
Belgique avant de décider un lancement dans d’autres pays d’Europe.

242. Lancement sur le
marché
- Choix de la date de lancement
- Préparation du lancement
- Communication du lancement
- Contrôle du lancement
- Lancements internationaux

243. Lancement sur le marché
Choix de la date du lancement
▪ Le choix du moment du lancement est un élément crucial dans la réussite
d’une innovation. Un lancement programmé trop tôt ou trop tard peut
compromettre ses chances de succès, même si le produit est excellent. Trois
éléments principaux déterminent le choix du moment du lance ment :
- les lancements concurrents prévus,
- la saisonnalité des marchés, qui détermine la période de l’année la plus
propice au lancement. Exemple, en France, la division appareils ménagers
de Philips programme ses lancements de produits nouveaux en novembre et
en mars, afin qu’ils soient présents en magasins pour Noël et pour la Fête des
mères. Pour des produits comme les rasoirs électriques pour les femmes ou
les épilateurs, un facteur climatique se cumule aux facteurs sociaux, et les
ventes sont maximales au printemps.
- les autres lancements réalisés par l’entreprise, qui conditionnent la
disponibilité de moyens en interne.

244. Lancement sur le marché
Préparation du lancement
▪ Motivation de la force de vente: Le rôle de la force de vente de l’entreprise est
essentiel lors du lance ment. Dans un contexte industriel, le lancement repose
fréquemment sur les seules actions des commerciaux auprès de quelques
clients bien identifiés, la taille de la cible rendant inutile le recours à la publicité
dans les médias. Le lancement peut ainsi prendre la forme d’un road show où
commerciaux et chef de produit visitent les principaux clients potentiels de par
le monde pour leur pré sen ter l’innovation.
Les nouveaux produits sont par définition plus difficiles à vendre, car ils nécessitent
un temps de présentation, d’explication, et parfois de formation. Si la
rémunération du vendeur est uniquement basée sur le chiffre d’affaires total
généré, celui- ci risque de privilégier les produits existants. Il est donc important de
réfléchir à une rémunération spécifique sur les ventes du nouveau produit, sous
forme monétaire ou non, par exemple en organisant un concours récompensant
les meilleures performances de vente pour le nouveau produit).

245. Lancement sur le marché
Préparation du lancement
▪ Préparer les distributeurs : Le référencement du nouveau produit dans les différents
points de vente fréquentés par les consommateurs potentiels est un des éléments
déterminants du succès commercial, notamment dans les secteurs de grande
consommation. En effet, il est rare qu’un consommateur change de magasin pour
pouvoir trouver un produit particulier. D’autre part, c’est souvent dans le point de
vente que le consommateur découvre le produit et prend sa décision d’achat,
notamment dès qu’il s’agit d’achats spontanés, non planifiés à l’avance. De
nombreux shampooings, yoghourts et autres boissons sont choisis par leurs
acheteurs devant le rayon.
Exemple: La lingette dépoussiérante Swiffer, vendue avec un balai, pouvait être
vendue au rayon produits ménagers ou au rayon brosserie. Procter & Gamble a
négocié avec les distributeurs de la présenter au rayon des produits ménagers, qui
bénéficie d’une fréquentation beaucoup plus importante, du fait d’un renouvellement
plus fréquent des produits.

246. Lancement sur le marché
Préparation du lancement
▪ Annonce préalable du lancement: La préparation du lancement doit
également inclure une réflexion sur l’opportunité d’effectuer une annonce
préalable au lancement proprement dit. Cette pratique est de plus en plus
fréquente dans un nombre important de secteurs. Ainsi, 60 % des nouvelles
voitures, 65 % des jeux vidéo, 25 % des produits informatiques et 16 % des
produits électroniques font l’objet d’une annonce préalable.
Contrairement à la communication de lancement, l’annonce préalable de
lancement de nouveau produit se fait avant la disponibilité en magasin, ou, si
le produit n’est pas vendu dans des magasins, avant qu’il ne soit possible de
l’acheter. Il y a annonce préalable si l’information divulguée est le fait
volontaire de l’entreprise qui lance l’innovation, et non la conséquence d’une
révélation par des jour na listes ou par des concurrents.

247. Lancement sur le marché
Préparation du lancement
Exemple: Steve Jobs a annoncé et présenté le premier iPhone le 9 janvier 2007, soit 6 mois
avant le lancement aux États-Unis (29 juin) et 11 mois avant le lancement européen (9
novembre en Allemagne et au Royaume Uni, 29 novembre en France). Des rumeurs
circulaient depuis plusieurs années sur l’intérêt d’Apple pour le secteur de la téléphonie
mobile.
Steve Jobs commença par indiquer que la marque allait présenter une innovation majeure
dans trois domaines : un navigateur Internet portable ; un téléphone mobile ; un iPod de
nouvelle génération, avant d’expliquer que ces trois innovations étaient réunies dans un
seul produit : l’iPhone. L’information fit immédiatement le tour de la planète et généra une
hausse de l’action Apple pendant le dis cours même de Steve Jobs.
Le 29 juin eut lieu le lancement, générant des files d’attente monstres dans les rues des
grandes villes américaines. Des boissons furent distribuées pour rafraîchir les
consommateurs pendant leurs heures d’attente et les premiers servis reçurent un T-shirt,
trophée de leur patience.

248. Lancement sur le marché
Communication du lancement
▪ Choix de la cible de communication : Les cibles de communication ne sont pas
nécessairement les cibles marketing. En effet, trois groupes de personnes jouent un
rôle particulier : les prescripteurs, les innovateurs et les leaders d’opinion. Il peut donc
être judicieux de communiquer à destination de ces cibles particulières, qui peuvent
être plus étroites ou différentes de la cible des consommateurs potentiels.
Exemple: Pour le lancement d’une nouvelle calculatrice avec interface graphique,
Dexxon, l’importateur- distributeur de la marque Casio en France, s’est appuyé sur les
professeurs de mathématiques, qui sont les prescripteurs naturels du produit.
L’importateur s’est rendu compte qu’il était nécessaire d’employer des arguments
différents à l’égard des utilisateurs (les lycéens), qui valorisent la convivialité et la
facilité d’utilisation, et des prescripteurs pour lesquels les arguments pédagogiques sont
primordiaux.

249. Lancement sur le marché
Communication du lancement
▪ La communication 360 degré: Une fois les cibles définies, il faut choisir quels outils de
communication utiliser. On parle aujourd’hui de communication 360° pour montrer que
les marques doivent mobiliser conjointement tous les leviers d’actions à leur disposition de
manière à toucher efficacement la cible et à envoyer un message cohérent par
différents moyens et cela en:
→ Mobillisant toutes les sources d’informations de la cible: Les consommateurs disposent de
différentes sources d’informations sur les nouveaux produits et services. On peut classer
ces sources selon deux critères : (1) le degré de personnalisation : on distingue les sources
qui fournissent une information adaptée aux caractéristiques individuelles du récepteur
du message, des sources impersonnelles qui fournissent une information standardisée ; (2)
le caractère impartial : on séparera les sources commerciales, qui ont pour but
d’influencer le consommateur dans un sens positif par rapport à l’innovation, de sources
réputées indépendantes.
→ Coordonnant le « pull » (planifier l’achat grâce aux publicités, marketing direct…) et le
« push » (mettre le produit en avant dans le lieu d’achat par la PLV, promotions, FDV…)

250. Lancement sur le marché
Communication du lancement
Les sources d’informations d’un nouveau produit

252. Face à la baisse de la crédibilité de la publicité classique, les marques cherchent de
nouveaux supports de communication pour faire connaître et aimer leurs produits et
services. On peut notamment citer trois nouveaux modes de communication dans les
médias qui se développent depuis plusieurs années.
- Le placement de produits : la marque fait en sorte que son produit apparaisse dans
un film, soit dans le décor, soit parce qu’un personnage l’utilise ou le prend en main.
Ainsi, les spectateurs associent l’impression qu’ils ont du personnage, voire
l’identification qu’ils éprouvent à son égard, à la marque considérée.
Exemple: Le héros des films Taxi roule en 406 Peugeot, James Bond en Aston Martin ou
en BMW, Lara Croft en Jeep Commander dans le jeu, tandis que les héroines de Sex
and the City aiment les chaussures Manholo Blanik et Jimmy Choo.
Lancement sur le marché
Communication du lancement: autrement?

253. - Les web series : certaines marques vont plus loin en développant et finançant elles-
mêmes des contenus éditoriaux, souvent diffusés sur Internet. Si un personnage prend
là aussi en main le produit ou service, le film dans son ensemble tourne autour du
produit.
Exemple: L’un des premiers exemples de web series a été la série The Hire financée
par BMW dont les épisodes ont été réalisés par des grands réalisateurs comme Wong
Kar Wai, Ang Lee ou Guy Ritchie. Plus récemment, Chanel a financé un film réalisé
par Martin Scorcese pour son nouveau parfum Bleu de Chanel, dont une version
courte a été diffusée comme spot publicitaire télévisé tandis que la version longue
était destinée au web.
Lancement sur le marché
Communication du lancement: autrement?

254. - Les web series : certaines marques vont plus loin en développant et finançant elles-
mêmes des contenus éditoriaux, souvent diffusés sur Internet. Si un personnage prend
là aussi en main le produit ou service, le film dans son ensemble tourne autour du
produit.
Exemple: L’un des premiers exemples de web series a été la série The Hire financée
par BMW dont les épisodes ont été réalisés par des grands réalisateurs comme Wong
Kar Wai, Ang Lee ou Guy Ritchie. Plus récemment, Chanel a financé un film réalisé
par Martin Scorcese pour son nouveau parfum Bleu de Chanel, dont une version
courte a été diffusée comme spot publicitaire télévisé tandis que la version longue
était destinée au web.
Lancement sur le marché
Communication du lancement: autrement?

255. - Les insertions d’images dans les applications de téléphonie mobile. Le
développement des applications sur téléphone mobile a généré l’émergence d’un
nouvel espace publicitaire : un visuel de la marque s’insère sur l’écran du mobile
pendant que l’application se télécharge sur le mobile
- Les consommateurs comme ambassadeurs des nouveaux produits: Un certain
nombre de lancements s’effectuent avec des dépenses de communication très
faibles voire nulles, grâce au bouche à oreille entre consommateurs. Celui-ci
relève parfois du simple hasard, ou, de plus en plus fréquemment, de stratégies de
lancement savamment organisées.
Exemple: Un exemple historique est celui des chaussures Hush Puppies. Au début des
années 1990, la marque vendait aux États- Unis 30 000 paires par an, dans les
magasins les plus traditionnels. Puis quelques dizaines de jeunes ont commencé à
les porter dans les bars et les clubs de Manhattan et ont été remarqués par des
photographes de mode. Du jour au lendemain, les ventes ont augmenté de façon
spectaculaire pour atteindre 430 000 paires en 1995 et presque deux millions en
1996, dans le monde entier, et ce sans aucune communication publicitaire.
Lancement sur le marché
Communication du lancement: autrement?

256. Lancement sur le marché
Communication du lancement
▪ La communication pour le lancement B2B : Pour les lancements de produits et
services destinés aux entreprises, les sources d’information des clients sont
quelque peu différentes. Parce que la cible est plus réduite en nombre, que
l’entreprise est souvent en contact direct avec ses clients, que les processus
d’achat sont souvent plus longs et plus formalisés, et que les médias sont peu
utilisés comme source d’information crédible, le mix de communication est
donc sensiblement différent des marchés grand public. La force de vente et
les publicités hors média comme les évènements, les relations publiques et les
salons professionnels sont généralement les moyens de communication les
plus utilisés pour lancer une innovation en B2B.

257. Lancement sur le marché
Contrôle du lancement
Au fur et à mesure que se déroulent les actions relatives au lance ment, ainsi que
les premières semaines de la vie commerciale du produit, il est nécessaire pour
l’entre prise de suivre étroitement les résultats du lance ment. Ce contrôle est
particulièrement important pour pouvoir identifier les difficultés éventuelles,
comprendre leurs causes et réagir très vite. C’est la rai son pour laquelle il faut
définir les différents indicateurs à suivre avant le lance ment.

258. Lancement sur le marché
Contrôle du lancement : indicateurs
•Volume des ventes, part de marché, ventes des autres produits de la même
gamme
Indicateurs commerciaux
•Notoriété de l’innovation, Mémorisation, compréhension de la publicité
Indicateurs de communication
•Distribution en valeur, part de linéaire, prix de vente effectif, Stock (quantité et
taux de rotation)
Indicateurs relatifs à la distribution
•Taux d’essai, taux de réachat, volume d’achat, satisfaction, niveau de BAO,
profil de acheteurs
Indicateurs relatifs au consommateur
•Lancements concurrents, opérations promotionnelles des concurrents,
communications publicitaires des concurrents
Indicateurs concurrentiels

259. Lancement sur le marché
Contrôle du lancement : indicateurs
Au niveau des ventes, il conviendra de distinguer le « sell in », correspondant au
montant des achats par la distribution, et le « sell out », qui désigne les achats par
les clients finaux.
En effet, les distributeurs peuvent avoir des anticipations fortes sur
le succès du nouveau produit, et commander de fortes quantités, qui ne sont pas
toujours vendues par la suite. Selon la nature du contrat entre fabricant et
distributeurs, on peut alors faire face à des retours de la part des distributeurs.
Ces différents indicateurs permettent d’identifier la nature du problème éventuel, afin
d’envisager une solution. Cependant, ils sont fréquemment insuffisants car ils ne
fournissent pas d’explications sur la source des difficultés. Il est donc souvent
nécessaire de réaliser des enquêtes qualitatives auprès des premiers acheteurs, des
prescripteurs, des vendeurs ou des distributeurs, afin de mieux comprendre les
résultats obtenus.

260. ▪ Lorsque les ventes de l’innovation ne sont pas à la hauteur des
objectifs, différentes actions correctrices peuvent être envisagées au
fur et à mesure de l’évolution des ventes. Elles dépendent du
diagnostic posé
- Problème lié à la connaissance du produit → nouvelle campagne de
communication et/ou nouveaux choix en mediaplanning
- Faible intérêt pour l’essayer → changement du message
- Faible essai → Actions auprès des distributeurs, changement du
packaging, distribution d’échantillons
- Faible réachat → Changement de positionnement publicitaire,
Rédaction de nouvelles, instructions d’utilisation, Modification du
produit, Nouvelle communication sur les occasions d’utilisation, Baisse
de prix, introduction de références moins chères
Lancement sur le marché
Contrôle du lancement: actions correctives

261. Lancement sur le marché
Lancements internationaux
Comment s’organiser entre le siège et l’antenne nationale de la marque?
Le degré de centralisation des décisions de lancement varie d’une
entreprise à une autre. L’entreprise peut, selon les cas :
– prendre la décision des marchés de lancement de manière centralisée, par
exemple en fonction de la taille des différents marchés nationaux ;
– prendre cette décision zone par zone en concertation entre le siège et les
antennes locales à même d’évaluer le potentiel de l’innovation sur le marché local ;
– laisser la décision à la seule responsabi lité des équipes locales. L’équipe marketing
développement devra alors convaincre les différents pays de l’intérêt de
lancer le produit dans leur propre zone de responsabilité.

262. Lancement sur le marché
Lancements internationaux
Exemples
Chez Adidas, la grande majorité des produits est développée en Allemagne. Chaque pays, peut
composer sa gamme à partir des propositions faites par le marketing- développement, mais une
flexibilité est laissée pour développer des produits nationaux. Ainsi, en France, une minorité de
produits stratégiques est imposée par l’Europe, la majorité des produits sont choisis par la France
parmi l’éventail de la gamme européenne, et 15 % environ des produits sont développés par la
France pour s’adapter aux goûts nationaux ou pour répondre aux demandes d’exclusivité des
principaux distributeurs.
Chez KFC, les innovations sont développées au niveau local. Par exemple, la France constitue un lieu
d’innovation et ce pays développe de nombreux nouveaux sandwichs et desserts qui sont élaborés,
testés et déployés commercialement dans le réseau français de magasins. Ces nouveautés sont
présentées par la filiale française à ses homologues lors de réunions internationales. Chaque filiale
peut alors décider de la lancer sur son propre marché en fonction de son succès sur son marché
d’origine, mais aussi du potentiel qu’elle anticipe sur son propre marché. Cette décentralisation des
décisions s’explique par la diversité des habitudes alimentaires dans les différents pays
d’implantation de KFC et par la diversité des situations concurrentielles de la marque selon les
marchés.

263. Lancement sur le marché
Lancements internationaux
Les lancements sur les marchés internationaux peuvent se faire :
- D’une manière simultanée: pour se faire des économies d’échelle ou pour des objectifs
marketing (être perçu de la même façon partout dans le monde), le lancement d’une
innovation sur le marché international peut se faire en même temps que le marché local.
- D’une manière échelonnée: d’un pays à un autre, certaines différentes peuvent pousser
la marque à échelonner ses innovations: saisonnalités distinctes, dates des lancements
concurrents, contraintes réglementaires, etc.

264. Lancement sur le marché
Lancements internationaux
Standardisation ou adaptation?
Les autres décisions à prendre pour un lancement international concernent les modalités du
lancement lui- même. Les fortes différences entre les marchés nationaux, tant en
termes d’habitudes de consommation que de réseaux de distribution, de fréquentation
des médias, ou encore de pratiques marketing, expliquent qu’il soit difficile de standardiser
totalement les lancements. Une stratégie d’adaptation est, dans ce cas, nécessaire.
Alors que les entreprises internationales aimeraient souvent avoir des lancements
standardisés pour réaliser des économies d’échelle et favoriser une perception identique des
marques dans les différents pays. Les marques optent alors, dans ce cas, pour la
standardisation.

265. Septième
chapitre
 Stratégies
concurrentielles de
l’innovation

266. Stratégies concurrentielles de
l’innovation
 Les réactions concurrentielles face à l’introduction de nouveaux produits
Lors qu’une innovation est lancée par un de leurs concurrents, les entreprises présentes peuvent
adopter plusieurs approches:
– Ne pas réagir, c’est- à-dire ne rien changer à leur politique marketing. Ainsi, lorsque Bic a lancé
ses premiers rasoirs jetables, son concurrent Gillette fut mis dans une position très délicate,
puisque tout lancement d’un produit similaire risquait de cannibaliser sa propre gamme.
– Se retirer du marché de peur des effets négatifs de l’innovation sur leur propre activité. Ces
réactions favorables à l’entreprise innovante surviennent en général lorsque celle- ci est très
puissante dans le secteur. Il peut même arriver que certaines entreprises dominantes annoncent
des nouveaux pro duits à l’avance afin de dissuader leurs concurrents potentiels de
commercialiser des innovations similaires. Ainsi, IBM, Kodak et Microsoft ont souvent annoncé très
en avance le lancement de nouveaux produits, et ainsi découragé les autres firmes de
développer des produits proches de ceux qu’elles envisageaient.
– Contre- attaquer en adoptant des mesures susceptibles de diminuer le succès du nouveau
produit concurrent : copier le nouveau produit, lancer un autre produit différencié, en annoncer
un pour l’avenir, modifier les produits actuels, changer ses prix, faire une campagne de
communication, modifier ses réseaux de distribution.

267. Stratégies concurrentielles de
l’innovation : Les réactions concurrentielles à
l’introduction et à l’annonce de nouveaux produits

268. Stratégies concurrentielles de
l’innovation
 Plus l’entreprise qui introduit le nouveau produit dispose d’une forte part
de marché, plus les concurrents réagissent lentement, probablement
parce qu’ils redoutent des représailles, parce qu’ils craignent une faible
efficacité de leurs réactions, ou parce qu’ils préfèrent prendre leur
temps pour élaborer leur réaction.
Cela permet d’expliquer la lenteur de la réaction de Sony au lancement
de l’iPod par Apple en 2001. L’iPod est un produit particulièrement
innovant. En outre, la part de marché élevée de Sony l’a longtemps incité
à privilégier les modes d’écoute classiques de la musique qui financent sa
filiale SonyMusic et ses CD. Sony a d’abord tenté de résister au succès des
MP3 pour imposer son standard technologique, le minidisc enregistrable,
et son for mat de compression musicale A trac. Le groupe a seulement
contre- attaqué à la fin de 2004, et ce de plusieurs manières : lancement
de neuf baladeurs numériques ; création d’une branche musicale unique
chargée à la fois de concevoir et de vendre des baladeurs, des logiciels
comme le juke- box SonicStage et de la musique en ligne ; augmentation
des investissements publicitaires.

269. Stratégies concurrentielles de
l’innovation
 Pionnier ou pas? Avantages et inconvénients
- Meilleure part de marché
- Rentabilité moindre sur le long terme
- Des résultats ambigus (les chances de survie des pionniers sont de
50%)

270. Stratégies concurrentielles de
l’innovation
Avantages du pionnier

271. Pour qu’un pionnier profite de cet « avantage d’être le 1er » il faut qu’il arrive à:
- Créer des barrières à l’entrée en adoptant une innovation difficilement
imitable, reposant sur des caractéristiques propres à la marque ou sur des
compétences humaines uniques, puisque la technologie peut facilement être
imitée ;
- Communiquer davantage sur cet avantage: être le 1er rassure le
consommateur par rapport à l’expérience de la marque et minimise sa
perception du risque ;
- Développer et conserver sa notoriété avec des campagnes de
communication adaptées à la cible ;
- Adopter la stratégie du « juste prix ».
Stratégies concurrentielles de
l’innovation
Avantages du pionnier

272. Stratégies concurrentielles de
l’innovation
 Suiveur ou pas?
Les avantages des suiveurs sont de trois types :
- la capacité à tirer des leçons de l’expérience vécue par les
pionniers : Par rapport à leur prédécesseur, les suiveurs ont
l’immense avantage de pouvoir s’appuyer sur l’expérience acquise
qui leur permet d’estimer la taille du marché et ses attentes face à
l’innovation.
- la limitation des risques et des coûts : les risques d’échec
commercial sont limités pour les suiveurs puisqu’ils ne copient que
les innovations qui ont rencontré un certain succès sur le marché.
- l’inertie des pionniers: Parce qu’ils arrivent plus tard sur le marché, les
suiveurs peuvent recourir à une technologie plus récente et faire
des choix correspondant à l’état actuel du marché.

273. Stratégies concurrentielles de
l’innovation
 Globalement, les suiveurs peuvent bénéficier de l’inertie et du
manque de réactivité des pionniers. Ceux- ci cherchent à
rentabiliser leur innovation et à amortir les outils de production ou
autres infrastructures logistiques parfois non transférables sur une
nouvelle technologie.
 Néanmoins, les suiveurs ne peuvent jamais avoir la notoriété des
pionniers. Autrement dit, pour un pionnier « soit ça passe soit ça
casse » mais si « ça passe » les suiveurs auront du mal à riposter et
faire face à la forte réputation des pionniers. Si « ça casse », ça sera
une opportunité pour les suiveurs pour tirer profit de l’échec des
pionniers, reprendre leurs innovations et les réajuster pour les faire
réussir.

274.  Stratégie marketing des suiveurs:
Les suiveurs choisissent fréquemment un prix inférieur au pionnier
puisque la conception d’une copie s’accompagne d’investissements
limités en R & D et capitalise sur les caractéristiques et les erreurs du
produit pionnier. Ce prix réduit accompagne parfois une réduction des
per formances du produit.
À l’inverse, certains suiveurs se différencient sur les caractéristiques
intrinsèques du produit, notamment en intégrant des technologies plus
récentes ou plus performantes. C’est le cas dans les activités high
tech. En réalité, de plus en plus de suiveurs combinent dans leur offre
une amélioration du produit et un prix réduit pour rendre l’innovation
accessible à tous.
Stratégies concurrentielles de
l’innovation

275. Exemple
Dans les smoothies, le suiveur Tropicana s’est surtout distingué du
pionnier Innocent par sa marque, ses investissements publicitaires de
lancement et sa capacité d’accès à de larges réseaux de distribution
dans les grandes et moyennes surfaces, élargissant ainsi le marché
potentiel du produit. Cette approche concerne essentiellement les
entreprises préexistantes et puissantes dans le secteur.
→ Un suiveur avec un faible capital marque aura du mal à faire réussir
sa stratégie marketing.
Stratégies concurrentielles de
l’innovation