3. Plan du cours :
Partie1. Branding
Définitions et éléments constitutifs des
marques, dépôt, enregistrement et protection
des marques
Typologie, statuts, fonctions et cycle de vie
des marques
Gestion des marques: Image de marque,
identité de marque, capital marque, relation
consommateur- marque
Alliances des marques: Extension, co-
branding, gestion et architecture de
portefeuille des marque
4. Plan du cours :
Partie2. Innovation
Enjeux de l’innovation (Qu’est ce qu’une
innovation, Dilemmes du marketing de
l’innovation)
Consommateurs et produits innovants (Motivation,
Adoption et profils, Vitesse de diffusion)
Développement de nouveaux produits (processus
d’innovation, de l’idée au concept,
développement de l’offre innovante)
Commercialisation des produits innovants (Prévision
des ventes, lancement sur le marché)
Stratégies concurrentielles de l’innovation
5.
6. Il suffit d’observer quelques définitions
de la marque, proposées par les
meilleurs experts mondiaux, pour
comprendre que rien n’est clair:
La définition même de la marque est
objet de débat, et peu se risquent à la
formuler simplement
7. Quelques
définitions
de la
marque
« Une marque est un nom, un terme, un
signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens et les services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à
les différencier des concurrents » P.Kotler,
B.Dubois (2004)
« A brand is a mental box » D. Aaker (1990):
C’est comme une boite dans la tête de
qualqu’un… lourde ou légère, avec de
bons ou de mauvais souvenirs
« La marque supprime le risque.. Le prix à
payer rémunère la certitude, la garantie,
l’extinction du risque » J.N.Kapferer (1998)
8. Quelques
définitions
de la
marque
« Les marques sont des promesses fermes et
auxquelles le consommateur a droit. Cet
engagement induit que l’entreprise
applique complètement et totalement son
discours de marque dans toutes ses
actions » H.Pringle (2001)
« Une marque est constituée par
l’ensemble des discours tenus à son égard
par la totalité des sujets (individuels et
collectifs » impliqués dans sa création » A.
Semprini (1992)
9. Vers uns
synthèse
de
définition:
« Une marque est un repère mental sur un
marché qui s’appuie sur des valeurs
tangibles et des valeurs intangibles »
G.Lewi, J.Laccouilhe (2007)
La marque est une représentation mentale, pas
uniquement une image, mais une perception
complexe et souvent complète d’éléments
objectivables, comparables avec ceux d’une
autre marque, et de sensations très objectives
10. • Les qualités mesurables et
comparables rationnellement
d’un produit ou d’un service
d’une marque par rapport à ses
concurrents
Valeurs
tangibles
• Les caractéristiques perçues
non mesurables qui touchent
souvent à la mémoire intime ou
à l’émotion de chaque individu
Valeurs non
tangibles
11. Une expérience simple suffit à mettre en évidence
toute la difficulté à définir la marque et à en
dégager une fonction prioritaire:
1- Quelles sont les trois marques que vous préférez?
2- Quelles sont les trois marques que vous aimez le
moins ou que vous détestez?
Les réponses doivent être justifiées (les raisons des
choix)
12. Constats:
➢ Grand nombre de marques citées: La relation à la
marque est une affaire personnelle
➢ Parmi les raison d’amour ou de désamour de la
marque:
- Le produit ou le service lui même, son prix..
-Les clients qui utilisent régulièrement ce produit ou
service
-La couleur, l’odeur, la forme du produit
-La publicité du produit
-Les valeurs perçues de l’entreprise et de ses
marques…
13. L’ère du
tout-
marque …
« Aujourd'hui, tout est marque. Loin de se
limiter aux produits de grande consommation,
leur berceau historique, puis aux entreprises,
au monde industriel et au B to B, les marques
ou plutôt la marque étend son modèle de
pensée et d'action à toutes les sphères de la
vie économique, mais aussi publique ou
même privée. Les pays, les régions, les villes
sont des marques ou en tout cas considérés
comme telles…
Cette extension n'est pas une mode : elle est
le signe de notre temps où la marchandisation
de tout fait loi, l'argent s'imposant comme une
mesure de la valeur individuelle (voir par
exemple les salaires des footballeurs). De plus,
la mondialisation accroît le besoin de visibilité
et de clarté de toute proposition de valeur »
J.Kapferer, « réinventer les marques »
14.
15.
16.
17. On parle aujourd’hui de marque de
pays, de marque de ville, de marque
d’université, de marque personnelle
(personal branding), de marque
d’employeur…
la marque n'est plus définie comme le
nom et le symbole qui authentifient et
différencient un produit ou service de
ceux de la concurrence. Elle est un
repère de valeurs qui s'incarnent dans
une expérience totale incluant, certes,
non seulement le produit, mais
également tous les autres points de
contact réels ou virtuels
19. La fonction transactionnelle:
La marque a une fonction de mémorisation
pour son consommateur: lorsqu’il s’agit
d’une marque connue, le client ou le
consommateur étalonne la marque par
rapport à la qualité des produits, prix, aux
autres clients de la marque, à la taille de
l’entreprise…. Toutes ces informations
précieuses et connues vont lui faciliter
l’achat en réduisant son incertitude devant
les marchés encombrés.
La marque est par conséquent un élément
important de la transaction commerciale.
20. La fonction relationnelle:
Le rôle de la marque est de rassurer,
d’apporter une réponse à l’anxiété des
consommateurs grâce à son offre, sa
notoriété, ses références passées , son
discours.
Les trois grandes sortes de perception des
risques contre lesquelles les marques
peuvent lutter sont le risque pour la santé, le
risque pour le porte-monnaie et le risque
pour l’image de soi.
21. Le risque pour la santé
• La marque doit offrir toutes les garanties
• Multiplication des contrôles
• Normes de qualité
Le risque pour le porte-monnaie
• Quand on ne sait pas, on a besoin de réduire le risque d
erreur, et donc on choisit les grandes marques.
• Le nombre de marque se multiplie lorsque la prise de
risque se réduit
Le risque pour l’image de soi
• la marque vise à flatter le consommateur, à maintenir ou
développer une estime de soi .
• La publicité a beaucoup contribué et contribue encore
à développer cette fonction de la marque
22. La fonction aspirationnelle:
Le lancement d’une marque doit être
synonyme de nouveauté et de surprise:
Quelle que soit la situation de départ, la
marque doit pour se créer une véritable
place et une légitimité, bouleverser les
situations établies et avoir une identité
transgressive. Elle doit adopter un
positionnement stratégique, une place à
part sur l’ensemble du marché.
23. Dépôt,
enregistrement
et protection
des marques
➢ La marque offre une protection à son
propriétaire, en lui donnant le droit
exclusif d’utiliser la marque pour désigner
des produits ou des services.
➢ La protection des marques empêche les
concurrents déloyaux et les
contrefacteurs d’utiliser des signes
distinctifs identiques ou semblables pour
commercialiser des produits ou services
différents de qualité inférieure.
24. ➢ Les marques ont un statut juridique bien
défini nationalement et
internationalement . Elles sont régies par
le droit de la propriété intellectuelle (en
particulier la propriété industrielle)
permettant de protéger les inventions, les
brevets et les marques contre les
imitations et les contrefaçons.
➢ Sur le plan national, c’est l ‘ INORPI
(Institut national de la Normalisation et de
la Propriété Industrielle) qui octroie ce
certificat de propriété pour 10 ans et le
renouvelle en cas de besoin. L’INORPI
représente un établissement public placé
sous la tutelle du ministère chargé de
l’industrie, de l’énergie et des petites et
moyennes entreprises.
25. Références
• Lewi, G. et Lacoeuilhe, J. (2007). « Branding management: La marque,
de l’idée à l’action », Pearson Education, 2eme édition - ISBN: 2-7440-
7233-8
• Michel, G. (2017). « Au cœur de la marque: Les clés du management
de la marque », Dunod, 3eme édition- ISBN: 978-2100775118
• Kapferer, J-N. (2013). « Ré- inventer les marques: La fin des marques
telles que nous les connaissions », Eyrolles- ISBN: 221255544X
• Kapferer, J.N.(2008). « The new strategic brand management: Creating
et sustaining brand equity long term » , Kogan Page, 4th Edition- ISBN:
978 0 7494 5085 4
26. L'innovation est au cœur de la marque : elle est inscrite dans son ADN,
dans sa naissance. La marque est le nom du progrès lorsqu'il arrive
jusqu'au marché. En effet, toute marque est le nom d'une innovation
qui a réussi. Toute entreprise, toute start-up commence par être une
offre nouvelle avant d'être une marque. eBay était un site où l'on
pouvait vendre et acheter en direct entre consommateurs, Facebook
une façon de rester en contact avec ses amis, Apple 1 un ordinateur
différent, très facile d'usage pour une personne normale qui déteste
ouvrir une notice d'utilisation. Donc la condition première de
l'émergence d'une marque n'est pas la notoriété, l'image,
l'engagement, mais d'être une innovation qui fa it son trou dans le
marché, qui démontre sa valeur intrinsèque.
28. Innovation
en
marketing
L’innovation constitue aujourd’hui une source
de croissance privilégiée pour les entre prises
et les marques. Nous vivons dans une société
caractérisée par l’évolution de plus en plus
rapide des attentes du marché, par
l’émergence accélérée des technologies et
par la multiplication des inventions. Dans ce
contexte, les entreprises doivent faire évoluer
constamment leur offre de biens et services,
multiplier les lancements, adapter leurs
gammes. Des firmes comme Renault ou Sony
ont fait de leur capa cité d’innovation
l’argument central de leurs campagnes
publicitaires.
3M explique que 30 % de son chiffre d’affaires
pro vient de pro duits nouveaux.
29. Qu’est ce
qu’une
innovation?
L’innovation est : « la mise en œuvre – la
commercialisation ou l’implantation – par
une entreprise, et pour la première fois,
d’un produit (bien ou service) ou d’un
procédé (de production) nouveau ou
sensiblement amélioré, d’une nouvelle
méthode de commercialisation ou d’une
nouvelle méthode organisationnelle dans
les pratiques d’une entreprise,
l’organisation du lieu de travail ou les
relations avec l’extérieur. » (Manuel d’Oslo de
l’Organisation de coopération et de développement
économiques).
30. Evolution des
parts de
marchés
Innovation en marketing: objectifs
Fidélisation
Différenciation
de concurrents
Objectifs quantitatifs:
MARGE
Objectifs qualitatifs:
IMAGE DE MARQUE
INNOVATION
Objectifs
finaux
Objectifs
intermédiaires
31. Innovation
en
marketing
Innover est un outil essentiel de fidélisation de la
clientèle: en innovant, la marque récompense ses
clients avec un effet « surprise », des produits originaux
et différents des concurrents.
Innover permet aux marques de recruter de nouveaux
clients en les attirant vers ses produits innovants et
d’augmenter ainsi leurs parts de marché.
L’innovation constitue un outil concurrentiel privilégié.
Elle permet de situer la concurrence et la comparai son
des offres sur d’autres critères que le prix, incitant le
client à se focaliser sur les fonctionnalités et le design
des produits.
Dans le vocabulaire des économistes, l’innovation
stimule la « compétitivité hors prix ». En marketing, elle
crée de la différenciation en permettant de
commercialiser des produits différents, plus valorisés par
le marché et susceptibles de générer des marges plus
élevées.
32. Innovation
en
marketing
Selon une étude mondiale du Boston Consulting Group, 75 % des
cadres dirigeants considèrent l’innovation comme une des trois
priorités clés de leur entreprise, chiffre qui augmente depuis
plusieurs années. Cette priorité se traduit par des approches
diverses : une augmentation des investissements consacrés à
l’innovation (selon cette étude, 61 % prévoient une hausse des
budgets), une volonté de faire évoluer les méthodes d’innovation
et, parfois, des changements de structures.
Des entreprises aussi différentes qu’Hermès, Seb ou le Club Med
ont créé des directions de l’innovation. D’autres attribuent à
différents départements, de la R&D au marketing, la
responsabilité de concevoir puis de commercialiser les produits et
services de demain.
Dans tous les cas, le marketing joue un rôle essentiel puis qu’il est
chargé d’analyser quelles innovations sont susceptibles
d’intéresser et d’attirer les clients, de participer à leur conception,
puis de les lancer avec succès sur le marché.
Il faut donc: étudier, anticiper et optimiser la réaction du marché
à des biens et services qui n’existent pas encore, que les clients
n’imaginent pas toujours et attendent encore moins…
33. Innovation vs Invention
Une invention est l’acte de développer quelque chose de nouveau. Cela peut
être un nouveau produit, un nouveau logiciel, etc. Ce qui a été développé est
supposé résoudre un problème. Or, est ce que la cible est suffisamment consciente
de l’existence de ce problème au point d’être prête de débourser pour résoudre
ce problème? Si oui alors on ne parle plus d’invention mais plutôt d’innovation.
Pour une invention, l’enjeu commercial est inexistant. Tout ce qui importe
l’entreprise c’est de lancer un concept (produit ou service) totalement nouveau.
Une fois l’enjeu commercial est présent, on parle d’innovation.
Une innovation est en soi une invention qui a été adoptée par le marché. Une
invention qui se vend!
INNOVATION = INVENTION + ADOPTION
34. Innovation vs Invention
On considère souvent que l’innovation est la conséquence de la
technologie. Selon ce point de vue, les scientifiques et les ingénieurs
mettent au point des innovations dans leurs laboratoires de R&D,
puis ces innovations sont transformées en nouveaux produits,
services ou procédés que le reste de l’organisation est chargé de
fabriquer et de vendre. On parle donc de Technology Push.
Ce sont donc les avancées technologiques qui déterminent ce qui
sera commercialisé. Les managers devraient avant tout écouter les
scientifiques et les ingénieurs, les laisser suivre leurs intuitions et ne
pas hésiter à financer leurs recherches : de généreux budgets de
R&D seraient indispensables à l’apparition d’innovations.
35. Innovation vs Invention
De l’autre côté, il existe une autre perspective : Market Pull. Selon cette
perspective, l’innovation se différencie fondamentalement de l’invention par le
fait qu’elle fait intervenir des utilisateurs.
Dans de nombreuses industries, ce sont plutôt les utilisateurs qui sont à l’origine
de nombreuses innovations. Par conséquent, les managers devraient bien plus
observer leurs utilisateurs que financer leurs chercheurs.
A titre d’exemple, les handicapés peuvent modifier l’usage des produits et des
services afin que ça corresponde au mieux à leurs handicaps. Selon ce point de
vue, les attentes des utilisateurs sont à l’origine de l’innovation. Les managers
doivent donc établir des relations étroites avec les utilisateurs de l’innovation,.
Le rôle des ingénieurs seront chargés de les traduire en nouvelles offres
destinées au marché.
37. Equilibre: R&D / Marché
Tout comme les managers doivent trouver un équilibre entre le
développement technologique et l’écoute du marché, ils doivent
déterminer l’influence relative des innovations de produit et des
innovations de procédé.
L’innovation de produit concerne le produit ou service qui est
commercialisé, notamment en termes de fonctionnalités, alors que
l’innovation de procédé caractérise la manière dont cette offre est
élaborée et distribuée, notamment en termes de coûts et de qualité.
Certaines entreprises se spécialisent dans l’innovation de produits,
d’autres dans l’innovation de procédés. Dans l’informatique, Apple a
ainsi été un pionnier en termes de produits, alors que Dell a introduit
ou amélioré de nombreuses innovations de procédé.
38. Processus d’innovation
L’innovation peut naitre d’une simple observation du marché et se
développe, par la suite au sein des différentes fonctions de l’entreprise.
Le processus d’innovation n’est pas linéaire, chaque étape peut avoir
des issues incertaines. Des boucles d’aller-retour sont nécessaires afin
de développer le produit ou le service. Comme le souligne le Manuel
d’Oslo : « l’aptitude des firmes à maintenir des liaisons efficaces entre
les phases du processus d’innovation est un élément déterminant du
succès (ou de l’échec) d’un projet d’innovation : le modèle souligne,
par exemple, l’importance cruciale d’une interaction continue entre la
phase de commercialisation et celles d’invention/conception ».
Le R&D ne sert donc pas uniquement à produire des idées novatrices
mais aussi à trouver une solution en cas de problèmes, d’ordre
technique ou commercial.
39. Processus d’innovation
Exploration
Chercher des
opportunités
d’innnovation
Identifier les
ressources
nécessaires
Définir les axes
d’innovation
Evaluation
et
Décision
Positionner
l’innovation par
rapport au
marché
Valider les
ressources
Décider des
projets à lancer
Management
des
projets
S’assurer de la
cohérence
entre
l’innovation et
l’existant
(identifier les
effets de
synergie)
Piloter la
réalisation du
projet
Capitalisation
Evaluer et
pérenniser la
valeur créée
Capitaliser sur
les technologies
Suivi et retour
d’expériences
41. Références
• Conduché, J. P. et Garnier, C. (2015). « Marketing - Les outils pour
innover et se développer pas à pas », Vuibert - avril 2015 - ISBN: 978-2-
311-62104-4
• Grant, J. (2006). « The Brand Innovation Manifesto: How to Build Brands,
Redefine Markets and Defy Conventions », John Wiley & Sons Ltd, ISBN
13 978-0-470-02751-6.
• Le Nagard-Assayag, E. et Manceau, D. (2011). « Le marketing de
l’innovation: De la création au lancement de nouveaux produits », 2ème
Edition, Dunod, Paris, 2011, ISBN 978-2-10-057131-4.
• Leland, K. T. (2016). «The Brand Mapping Strategy », Entrepreneur
Media, Inc., ISBN: 978-1-61308-339-0.
45. L’analyse des valeurs tangibles et intangibles d’une marque permet de
comprendre la logique de la marque, le rôle et la place respectifs du
produit, de la notoriété, du mix mais aussi des qualités sensorielles de la
marques et des associations spontanées évoquées par tel ou tel nom de
marque, dans sa construction
•Les qualités mesurables et
comparables rationnellement d’un
produit ou d’un service d’une
marque par rapport à ses
concurrents
Valeurs
tangibles
• Les caractéristiques perçues non
mesurables qui touchent souvent à
la mémoire intime ou à l’émotion de
chaque individu
Valeurs non
tangibles
46. Les valeurs
tangibles
➢ Le produit ou le service et ses
caractéristiques
➢ Les notoriétés
➢ Les qualités objectives
47. Le produit
ou le service
A l’origine de la marque il y a toujours un produit ou un service:
C’est de la transgression, de la rupture, de l’innovation du produit
ou du service que nait la marque
Il n’existe pas de marque sans produit ou service. Aucun
consommateur n’a jamais acheté seulement ‘une image’ ou ‘un
concept’
Une marque ne s’impose sur un marché que si les consommateurs
s’en souviennent
48. Les
notoriétés
- La notoriété spontanée
-La notoriété assistée
Il s’agit du degré de connaissance d’une marque par les
consommateurs. La notoriété se mesure et s’exprime sous la forme
d’un score: Le taux de notoriété
On parle de notoriété spontanée pour une marque lorsque celle-
ci est citée de mémoire par quelqu’un, sans aucune aide
extérieure. On dit que la marque est en Top of Mind lorsqu’elle est
citée spontanément en premier .
Exemple: « Quelles sont les marques de voiture que vous
connaissez? »
On parle de notoriété assistée, lorsque la personne interrogée
indique les marques qu’elle connait dans une liste présentée
Exemple : « Merci d’indiquer, dans cette liste, les marques de voiture
que vous connaissez? »
49. Les qualités
objectives
- La qualité des produits
-L’avantage concurrentiel
-La composante prix
-La distribution
-L’innovation
La qualité des produits ou du service de la marque est mesurable
par des items objectifs: qualité des matériaux utilisés, qualité de la
main-d’œuvre, durabilité de l’usage, satisfaction du client relative
à la qualité..
L’avantage concurrentiel est un atout, un plus que l’entreprise
possède par rapport à ses concurrents. Cet avantage lui confère
un « bénéfice-produit » supérieur et se traduit généralement par
une augmentation des ventes.
La composante prix sert à affirmer le positionnement marketing et
stratégique de la marque en question
Le choix d’un lieu de distribution traduit les valeurs de la marque,
la présence d’une marque dans tel ou tel point de vente reflète
sa stratégie.
Le degré d’innovation correspond à la capacité de la marque à
apporter de nouveaux produits à renouveler un marché en
apportant une vision nouvelle aux consommateurs. Si la qualité
assure la pérennité de la marque, c’est l’innovation qui justifie sa
modernité.
51. La sensorialité
de la marque
- L’ouie
-La vue
-Le toucher
-L’odorat
-Le gout
L’ouïe:
-Le premier attribut d’une marque est son nom qui doit être simple,
court et prononçable. Il doit aussi être international, légalement
disponible et pas trop dépendant de la mode
Optic 2000 était d’une grande modernité en 1969, mais qu’en est-il
en 2005?
Le groupe BSN manquait de nom porteur. En 1994, il décide
d’abandonner ce nom pour s’appeler groupe DANONE (raison de ce
choix: Il se prononce DANONE dans plus de 25 langues)
-L’univers sonore de la marque est important et est lié aux médias
comme ‘le clac’ d’un petit pot qui garantie l’hygiène
-La musique de la marque: Les meilleures réussites sonores de
marques proviennent souvent de musiques originales de films
publicitaires Open up de Nescafé
-Le ton de la marque correspond aux compositions sonores entre le
son et l’image. BNP Paribas « La banque d’un monde qui change »
52. La vue:
-Le logotype est le premier signe visuel de la marque, caractérisé par
sa typographie, sa couleur, l’inscription dans une forme géométrique
(carré, ovale..). Le losange de Renault, l’étoile de Mercedes. Coca-
Cola retravaille l’écriture de son logo tous les dix ans.
-La typographie véhicule des valeurs, elle sert le discours de la
marque . L’écriture d’Antan pour la marque Lindt
-La couleur joue un rôle essentiel pour la personnalisation et la
segmentation des produits sur les lieux de vente. Le mauve de Milka,
le rouge de Ferrari…
-L’imagerie publicitaire: Certaines images s’apparentent au sens
profond de la marque, à son univers de référence global. Monsieur
propre et son fameux personnage musclé
53. Le toucher:
-Le packaging est le premier moyen de reconnaissance de la
marque. Papier, carton, bois, verre, métal ou plastique ne véhiculent
pas les mêmes valeurs. Le camembert rustique est vendu dans une
boite en bois sobre et emballé dans un napperon à carreau rouge,
facilement repérable dans le rayon et qui renvoie à des valeurs de
terroir, de tradition et de francité.
-La forme et la matière des produits sont des éléments qui permettent
aux entreprises de se différencier des concurrents. Cette prise de
conscience de l’importance de la sémiologie des objets a développé
une technique complémentaire de recherche et développement de
produits à savoir le design. La parfumerie est un domaine où le
packaging est primordial (Jean-Paul Gaultier invente les flacons-
femmes, Boucheron crée le parfum-bijou..)
Le design est l’activité la plus transversale de notre société car elle
tente de faire le lien entre l’usage et l’esthétique, entre la sensorialité
et le sens, entre le produit et la marque
54. L’odorat:
L’élément olfactif joue un rôle dans notre processus de mémorisation.
On parle du marketing olfactif: un parfum, une senteur, une
atmosphère font partie de nos souvenirs inconscients et ont la
capacité de jouer sur les émotions des consommateurs. Les
boulangers parfument leurs points de vente de parfum de « pain à
l’ancienne », Caroll diffuse dans ses boutiques une fragrance thé-
pamplemousse. L’objectif de la diffusion d’un parfum dans un lieu de
vente étant de renforcer l’identité et de se différencier des
concurrents.
Il faut tout de même rester prudent car le seuil entre attirance et
répulsion d’odeur est ténu. Face à une diffusion de parfum dans un
magasin, on peut vite arriver à saturation, voire l’écourement.
55. Le gout:
Le gout est synonyme d’un certain standard de continuité, plus que
les autres sens. Le changement de composition d’un produit peut
entrainer une chute des ventes.
Les marques ont développé des associations de gout qui leur sont
propres. Ces associations étonnantes contribuent à la mémorisation
et à la création d’un lien entre la marque et le consommateur.
Le fooding est un savant mélange de saveurs à priori opposées:
Danao orange- mangue en est un exemple de mélange de lait et de
jus de fruits exotiques et ce dans un objectif d’attirer les
consommateurs qui n’aiment pas le lait.
Nescafé a développé 148 gouts de café différents pour être plus près
de ses consommateurs dans chaque pays.
Les produits des marques agroalimentaires sont les plus difficiles à
internationaliser sans adaptation locale, contrairement aux produits
technologiques qui ont un rapport plus lointain avec nos sens.
56. Les valeurs
associatives
Au-delà du produit, la perception mentale se construit à
travers des associations que fait spontanément le public
avec certaines marques.
Danone et la santé, Evian et la jeunesse, Mercedes et la
sécurité
La construction ou l’infiltration de ces valeurs dans l’esprit
du consommateur est un travail qui nécessite du temps, de
la cohérence et des preuves. Les valeurs associatives se
développent au-delà des mots. Elles sont l’essence même
de la perception de la marque. Elles participent d’une co-
construction un peu mystérieux.
Selon une étude sur 1500 individus en Europe (Marketing
magazine), il existe quatre types d’associations fondées sur
quatre types de marques distinctes:
➢ Les « prestige brands »
➢ Les « emotional brands »
➢ Les « super brands »
➢ Les « proximity brands
57. Les « prestige brands »:
Marques de luxe
Les « emotional brands »:
Mythe, archétype
Les « super brands »:
Moins de dimension mythique, symbole
de puissance
Les « proximity brands »:
Marques proches, niveau aspirationnel
faible mais niveau relationnel élevé
NIVEAU
ASPIRATIONNEL
58. Les « Prestige brands »
Les marques de luxe représentent souvent
le niveau le plus élevé d’aspiration de la
part des clients, le rêve de la
consommation, une image élitiste et
souvent inaccessible
Les « Emotional brands »
Il s’agit des marques mythiques de notre
quotidien. Ces marques mythiques au
sens contemporain du terme ont su
repousser les frontières de la technologie,
de l’argent, des habitudes pour atteindre
le monde figé des « prestige brands »
Les « Super brands »
Sont associées à la fiabilité, l’expertise, la
puissance et la durée. Ces marques ne
représentent pas l’attachement
passionnel mais représentent la stabilité
Les « Proximity brands »
Sont de grandes marques mondiales
perçues souvent comme locales. Elles
développent des valeurs de proximité et
se fondent dans l’univers du quotidien, de
la grande consommation et de la grande
distribution
59. Les « Flagship stores » ou les magasins « porte- drapeaux » sont
des vitrines d’une marque. Il s’agit de points de vente
emblématiques pour une marque au niveau d'un pays. Les
flagship stores se situe généralement dans l'artère commerciale
de prestige de la capitale et arbore généralement un design
architectural notable lorsque la législation locale le permet.
Le flagship store poursuit généralement deux objectifs, un
objectif classique de rentabilité du point de vente basé sur le
potentiel de trafic de l'emplacement et un objectif d'image lié
au prestige de la localisation et au design du point de vente.
Tout lieu de distribution est un lieu de rencontre entre la marque
et son consommateur. Le flagship store est d’autant plus
important qu’il est à la fois lieu de vente, vitrine des valeurs de la
marque et incarnation de sa proximite
63. ➢ La marque Entreprise:
Se caractérise par le maintien de valeurs du travail et du secret
autour d’un savoir-faire. L’histoire de la marque est
complètement intégrée à celle de l’entreprise. Le nom de
l’entreprise figure sur tous les produits.
C’est le cas d’un grand nombre d’entreprises aujourd’hui (Coca-
cola, Microsoft, Ford…)
Cette approche a pour effet de lier très fortement la marque et
l’entreprise. Ce type de marque a une fonction rassurante mais
accentue aussi les risques en cas de crise.
64. ➢ La marque Produit:
La logique de ce type de marque consiste à ce que
l’entreprise s’efface derrière chacun de ses produits.
Ces derniers ont suffisamment de notoriété pour jouer
leur rôle de marque.
Puisque chaque produit a un nom, c’est sur ce nom
de marque que l’entreprise va communiquer.
C’est la logique adoptée par « les lessiviers »: A
chaque produit correspond un nom de marque et
une valeur spécifique.
Avec la marque-produit, le produit est
immédiatement identifié puisqu’il a un
positionnement unique qu’il communique en
publicité selon le principe de l’USP (Unique Selling
Proposition)
65. ➢ La marque de service:
Le management des marques dans le domaine des
services ne signifie pas uniquement la différenciation
en matière d’expérience vécue mais aussi la
satisfaction dégagée.
Travailler le branding dans le secteur des services se
fait sur deux niveaux:
- A l’intérieur de l’entreprise, les employés doivent
reconnaitre les valeurs de la marque comme les
leurs.
- Au niveau des clients, ces derniers doivent
reconnaitre et s’identifier aux valeurs de
l’entreprise.
66. ➢ La marque globale:
Ce type de marque est le plus exigent de tous car il
répond à une double attente de la part du
consommateur: Obtenir la part de la créativité du
fabriquant et la part d’économie du grand
distributeur.
Chaque modèle de marque globale est unique, et il
reste difficile aux concurrents de copier
67. ➢ La marque globale est une marque qui est
disponible dans de nombreux pays. Même si elle
peut varier d’un pays à l’autre, les versions ont un
but commun et une identité similaire.
➢ Les managers locaux disposent d’une grande
liberté pour prendre des décisions quant au
développement et à la gestion de la marque, de
telles décisions peuvent conduire soit au succès
soit à la réussite de la marque.
➢ Créer un consensus dans la vision et les valeurs de
l’entreprise est fondamental pour mobiliser les
efforts dans la construction d’une image de
marque.
➢ Les marques globales fortes sont développées par
une communication cohérente et régulière ainsi
que des valeurs partagées dans le temps et dans
les pays
68. Les marques
de
distributeurs
Les marques de distributeurs se sont développées
pour parer aux poids des fabricants et à leur refus
de leur livrer leurs marques, pour se différencier
par les prix et pour générer des marges plus
importantes.
Avec l’évolution de l ‘environnement du paysage
de la distribution, les MDD constituent aujourd’hui
un élément fédérateur pour les magasins. Les
distributeurs utilisent régulièrement leurs marques
propres pour développer de nouvelles idées ou
lancer de nouvelles gammes de produits
69. Les marques de distributeurs se développent à
l’heure actuelle sur trois axes:
- Un élargissement certain de l’offre
-Une volonté d’apporter un « plus » pratique, une
innovation
-Un souhait de mieux répondre aux nouvelles
logiques de consommation que constituent le
naturel, l’authentique et l’exotique
70. Le succès des MDD auprès des consommateurs
s’explique par la conjugaison de deux principaux
facteurs:
- Elles sont perçues comme des produits qui
élargissent le choix, correspondant à des
véritables alternatives aux marques nationales.
- La présence d’une MDD de bonne qualité
couvrant différentes catégories de produits
minimise le risque perçu à l’achat. La MDD
apporte dès lors une fonction de garantie aux
consommateurs.
71. Les axes de progression des MDD:
- Un déficit de notoriété: les MDD manquent de
notoriété (même assistée)
- Une image, une identité encore pauvres aux
yeux des consommateurs: On associe
généralement ces marques aux prix bas, sans
connaitre leurs valeurs.
- L’identification à l’enseigne: Les marques
propres apportent une faible contribution à
l’image de l’enseigne
- Les problèmes de feed-back sur l’image de
l’enseigne: L’effet retour est souvent faible,
voire parfois négatif, pour l’enseigne
72. MDD, marque à part entière?
Pour se rapprocher le plus de sa cible, tout en
gardant un bon rapport qualité/prix, la MDD doit
déplacer son discours sur des valeurs immatérielles
tout en:
-Parlant aux clients de ses valeurs
-Jouant la proximité
-Se montrant à l’écoute du client
73. Les marques
spécifiques
Les marques de luxe
Les marques de produit frais
Les marques pharmaceutiques
Les marques B to B
Les e-marques
Les marques des pays
Les célébrités entant que marques
Les marques des universités
74. ➢ Les marques de luxe
Plusieurs types de marques de luxe existent:
▪ le premier type est relatif à la beauté de l’objet
ainsi que son coté unique (exemples: Rolls-
Royce, cartier..)
▪ Le deuxième type vient de la créativité et de la
sensualité des produits (exemples: Gucci, Boss,
Gaultier..)
▪ Le troisième type correspond aux marques ayant
une réputation internationale (exemples: Porsche,
Vuitton..
▪ Le quatrième type correspond aux émotions de
rareté attachées à la possession et à la
consommation de la marque (exemples: Chivas )
75. ➢ Les marques de produit frais
Plusieurs marques de produits alimentaires sont nés
suite à la disparition de produits frais en vrac.
Les petits pois, les cornichons, les olives, le thon ont
été mis en conserves donnant naissance à des
marques comme Amora, El Manar..
L’approche innovante de ces marques est claire:
Elles se considèrent comme des opposants aux
mauvaises habitudes alimentaires, en conseillant à
leurs consommateurs de manger quotidiennement
des fruits et légumes frais.
76. ➢ Les marques pharmaceutiques
De nos jours, les médecins ne prescrivent pas des
produits mais des marques, comme Zantac,
Clamoxyl, Prozac..
Ceci reste identique pour les marques sans
prescription médicale comme Doliprane,
Efferalgan…
77. ➢ Les marques B to B
Les marques B to B se développent dès que la
prescription est forte. Il n’ya pas un grand intérêt
porté à la notoriété.
Ces marques sont de véritables marques pour leur
public d’utilisateurs qui entretient avec elle des
relations suivies et des logiques de préférence.
Il s’agit de marques de niche
Multivac est le leader mondial des machines « sous
vide » pour l’industrie agroalimentaire, ses machines
ne seront jamais vendues au
78. ➢ Les e-marques
Les études montrent que la relation de proximité avec
la majorité des e-marques ou les dot.coms manque
encore.
Ceci parait paradoxal avec l’intérêt accrue de la part
d’internet à la personnalisation..
Les consommateurs hésitent encore à considérer les
e-marques comme proches.
Serait-il l’effet de l’intangibilité totale de ces
marques? Ou s’agit-il d’un phénomène temporaire
qui manque de maturité?
79. ➢ Les marques des pays
La marque d’un pays combine des informations de tout niveau:
politique, social, culturel, économique, touristique… du passé au
présent, entre le réel et l’imaginaire.
Travailler sur le marque d’un pays demande un travail sur toutes
ces facettes.
La réputation de certains pays se base sur leur histoire, au
moment où celle d’autres se base sur leurs accomplissements..
80. ➢ Les célébrités entant que marques
Les célébrités sont aimés pour ce qu’ils font, pour ce qu’ils sont,
pour leur manière de vivre et/ou pour ce qu’ils représentent.
Ils sont considérés comme des marques et créent de nouveaux
styles de vie, générant ainsi de nouveaux comportements de la
part de leur cible.
81. ➢ Les marques des universités
Les universités se trouvent aujourd’hui impliquées dans la
guerres de marques.
On parle de classements internationaux des universités et des
écoles de management.
83. ➢ Marque et griffe
La griffe est une signature d’une création originale.
Son territoire ne s’exprime pas par rapport à des
objets, mais par rapport à une compétence
reconnue. C’est en quelque sorte une œuvre d’art.
La marque et la griffe doivent innover sans cesse,
créer pour être différentes, continuer de faire rêver le
public et maintenir leur rayonnement actif.
Avec le départ, ou la mort des créateurs, on assiste à
un passage de la griffe à la marque
Yves saint laurent était considéré comme une griffe
lorsqu’il sortait ses collections de haute couture, par
contre Yves Saint Laurent est une marque quand il
commercialise se modèles de parfum
84. ➢ Marque et licence
La licence est une utilisation d’une notoriété installée
pour développer des produits sous ce nom. Elle est
souvent associée aux produits dérivés des
personnages, comme ceux des desseins animés de
Walt Disney ou de bandes dessinées (Astérix). Les
produits appartenant à l’univers du sport et des
évènements comme la Fifa WorldCup, Rolland-
Garros.. Font partie des licences.
85. Les statuts de
marques
La marque leader
La marque challenger
La marque suiveur
La marque spécialiste
La marque de niche
86. Les marques
« leaders »
➢ La marque leader est le numéro un sur un marché,
où elle est la première à la fois en parts de marché
et souvent en notoriété, notamment en Top of
mind.
➢ La marque leader est forte, puisqu’elle est la
référence, et son indice de consommation est
important. Les consommateurs la connaissent, elle
fait partie de leurs repères de consommation; ils
l’achètent. Toutefois, elle doit faire sans cesse
connaitre ses produits.
87. Les marques
« challengeurs »
➢ La stratégie de la marque challenger vise à contrer
celle du leader; elle la défie en permanence et veut
prendre sa place. Généralement, elle est mieux
connue que la marque leader. Ses chiffres relatifs
aux notoriétés spontanée et assistée sont identiques
à ceux du leader, seul le top of mind diffère en
faveur du leader (Pepsi est le challengeur de Coca-
cola).
➢ Le challengeur se différencie du numéro un
constamment, il se positionne souvent en
contradiction ou du moins, sur un autre territoire de
marque. Ce territoire n’est pas celui de tout le
monde, c’est celui d’un public plus ciblé; c’est
pourquoi le consommateur dit d’une marque
challengeur « c’est ma marque ». La marque
challengeur est une marque de cœur de cible, alors
que celle leader est destinée à tout le monde.
88. Les marques
« suiveurs »
➢ La stratégie de marque suiveur est menée par le
plus grand nombre d’entreprises. Les marques ne
cherchent pas à rivaliser avec le leader ou le
challengeur. Elles suivent simplement le marché, et
particulièrement le leader en évitant les pièges
dans lesquels sont tombés les concurrents. Même
s’il ne s’agit pas d’une marque référente, les
indices de consommation sont généralement
élevés. Ce phénomène s’explique souvent par le
facteur prix. Les produits de la marque suiveur sont
relativement proches en qualités de ceux du
leader et le prix est moins cher.
➢ Le suiveur n’innove pas, le consommateur ne
pense pas « cette marque est pour moi ».
Néanmoins , les parts de marché et la valeur
ajoutée de la marque sont relativement
importantes.
89. Les marques
« de
spécialité »
➢ La marque de spécialiste correspond à une
stratégie de niche, de ciblage, très pointue à
l’intérieur d’un marché. Elle fait connaitre ses
produits à une cible bien précise. Sa notoriété
assistée est bonne mais sa notoriété spontanée et
son top of mind restent faibles.
➢ La marque de spécialiste a une identité forte. Elle
est perçue comme très innovante, avec une très
forte valeur d’attribution, mais sur une cible
restreinte.
➢ La stratégie de spécialiste est bien particulière. La
notion de spécialiste suggère savoir-faire, garantie
et des gammes de produits très profondes; c’est
ce qui donne sa légitimité à la marque.
90. Les marques
« de niche »
➢ La plupart des marques de luxe sont des marques
de niches sélectionnent leur clientèle par le
revenu, et la rareté de l’offre. Mais cette stratégie,
par le fait de la segmentation, commence à
toucher tous les produits.
92. Cycle de vie
de produit
VS
Cycle de vie
de marque
Cycle de vie de
produit:
4 périodes
Cycle de vie de
marque:
Passage générationnel
en 3 phases
93. Cycle de vie de produit Cycle de vie de la marque
Quatre phases:
1- Phase de lancement
2- Phase de croissance
3- Phase de maturité
4- Phase de déclin
3 temps:
1- Temps de l’héroïsme
2- Temps de la sagesse
3- Temps du mythe
94. 1- Phase de lancement:
Les ventes décollent doucement, le temps que le
produit s’installe sur le marché.
2- Phase de croissance:
Les ventes s’accélèrent, le produit se fait
connaitre, les ventes se stabilisent et les
concurrents s’installent
3- Phase de maturité:
La concurrence devient rude. Seuls les plus
compétitifs resteront sur le marché
4- Phase de déclin:
Le produit vieillit et est remplacé par de
nouveaux. Ses prix baissent jusqu’à sa disparition
Cycle de vie de produit
95. 1- Temps de l’héroïsme:
Représente le temps de la rencontre. Il s’agit du
positionnement initial de la marque sur le
marché.
2- Temps de la sagesse: le temps de. C’est le
temps dela mesure, de la réflexion et de la
remise en question pour mieux progresser. Les
clients développent et approfondissent la
confiance en la marque. Age de la marque:
Entre 20 et 50 ans
3- Temps du mythe: La période de l’empreinte de
la marque dans la société. La marque devient
mythique et reflète des valeurs qui lui sont
propres. Age de la marque: 60 ans et plus
Cycle de vie de marque
96. Temps de
l’héroïsme
•La marque doit
créer la
différence en
innovant
• La marque
définit son
territoire grâce
à l’innovation
• Etape qui dure
une génération
Temps de
sagesse
•Identité et
positionnement
ancrés dans
l’esprit des
consommateurs
• Extension et
internationalisati
on de la
marque
• Assurer la
continuité de la
relation à la
deuxième
génération
Temps de
mythe
• Existe depuis au
moins trois
générations
• Apport culturel
et sociétal de la
marque
considérable
98. 1- Le capital marque
-Le CBBE « Consumer based brand equity »
-La marque: un capital pour l’entreprise
-La mesure de la valeur de la marque créée
par l’entreprise
99. Le « Consumer
based brand
equity »
CBBE
➢ Le CBBE est le capital-marque du
point de vue des clients.
➢ Il correspond à la valeur que les
consommateurs attribuent au
produit au-delà de ses
caractéristiques tangibles, fondée
sur l’image qu’ils ont de la marque
➢ Le capital-marque correspond
concrètement à la différence entre
l’évaluation du produit présenté
« sans nom de marque » et
l’évaluation du produit « avec un
nom de marque ».
100. ➢ Par exemple, si un groupe d’individus teste un jus d’orange
signé de la marque Tropicana et que son évaluation du
produit est supérieure à celle du groupe d’individus qui
évalue le jus d’orange en aveugle (sans connaître le nom de la
marque), il sera alors admis que Tropicana apporte une
valeur supplémentaire au produit.
101. L’évaluation de la marque, d’un point de vue du consommateur,
se fait sur la base de ces quatre dimensions:
La confiance à l’égard de la marque
L’identification à la marque
L’attachement à la marque
L’expérience de marque
102. La confiance
à l’égard de la
marque
➢ La marque est une garantie, une caution. Elle
représente un engagement de qualité et de
performance. Cette fonction a d’autant plus
d’importance que le risque perçu par le
consommateur dans l’achat du produit est élevé.
➢ La confiance reflète un ensemble de
présomptions accumulées sur la crédibilité,
l’intégrité et la bienveillance que le
consommateur attribue à la marque.
L’intégrité:
Relative à
l’honnêteté
de la
marque
La
crédibilité:
Relative à
l’expertise
de la
marque
La bienveillance:
Le
consommateur
peut compter sur
la marque sur le
LT
103. ➢ La reconnaissance « Élu produit de l’année »
récompense des produits de grande
consommation qui ont su se distinguer en matière
d’innovation, de fabrication et de service aux
consommateurs. Largement adopté, ce logo a su
conquérir la confiance des consommateurs et
influence leurs décisions d’achat.
➢ Les certifications ISO permettent de garantir le
respect des méthodes industrielles, qui rejaillit sur
les marques. On parle par exemple de
certification ISO 9001 (management de la qualité)
et de ISO 14000 (management
environnemental)…
104. L’identification
à la marque
➢ les marques permettent aux consommateurs de
revendiquer leur personnalité, leur style de vie ou
leur appartenance sociale. Cette valeur
immatérielle de la marque se fonde sur
l’identification des consommateurs à la marque et
à ses clients.
➢ Le concept d’identification à la marque peut se
décomposer en deux dimensions :
• L’ identification globale à la marque:
l’individu s’identifie à la marque lorsque celle-ci
reflète des valeurs qu’il partage
• L’ identification à la clientèle: l’individu
s’identifie à la clientèle d’une marque et s’assimile au
client type de la marque.
105. L’attachement
à la marque
➢ Les marques cherchent à créer un lien affectif
avec leurs clients. Elles s’efforcent de séduire les
consommateurs par leur histoire et leur culture.
➢ Les individus sont d’autant plus attachés à la
marque lorsqu’ils perçoivent des valeurs
communes avec elle ou lorsqu’ils ont des
connexions nostalgiques avec celle-ci.
➢ Selon le baromètre des marques de Sigma (2018),
les marques Tunisiennes les plus connues sont par
ordre d importance: Délice, HA, Warda, Randa,
Sicam. Pour ce qui est des marques étrangères, on
trouve Samsung, puis Adidas et après Nike.
106. L’expérience
de la marque
➢ Aujourd’hui les consommateurs sont aussi à la
quête d’expérience. La volonté de distinction mais
également la quête de plaisir recherchées dans la
consommation se déplacent vers des expériences
plus intimes, un nouveau carpe diem , comme en
témoigne l’explosion mondiale de la demande en
gastronomie, en sorties culturelles, en tourisme,
en hôtellerie.
➢ Le développement des concept stores peine à
satisfaire ce besoin d’expérience vécue.
➢ la marque Nature & Découvertes, organise
partout en France plus de 2 000 activités, pour
adultes et enfants : balades, randonnées,
observation des oiseaux, découverte des étoiles.
Ces activités permettent à la marque de créer des
expériences autour de la nature avec ses clients.
107. La marque
entant que
capital pour
l’entreprise
LA MARQUE
Porter une
histoire
Identifier
le
produit
Différencier
le produit
Donner
du sens
108. La marque
porte une
histoire
➢ Les marques sont en général le fruit d’une histoire
singulière : elles expriment les origines de
l’entreprise.
➢ Elles représentent une valeur, un véritable
capital-marque pour l’entreprise. Certaines
marques sont bi ou tricentenaires. Ces marques
sont restées fidèles aux valeurs de leur créateur et
ont su s’adapter aux évolutions des clients.
➢ Julius Maggi, par exemple, a mis au point en 1884
une technique de transformation des
légumineuses en aliments facilement digestibles,
de préparation simple et rapide, afin d’améliorer
l’alimentation des ouvriers des fabriques. Depuis
plus d’un siècle, elle appose son nom sur des
produits célèbres tels que Maggi Cup (1997) et les
Papillotes (2010).
109. La marque
identifie le
produit
➢ Les marques prennent essentiellement une
fonction de signature. Elles sont généralement des
marques patronymes comme Lindt , Moët
Hennessy ou Peugeot, ou des marques origines
telles qu’ Evian, Vittel ou encore Vichy.
➢ Ces marques patronymiques représentent un
signal de l’origine du produit et par conséquent un
gage de qualité.
➢ Au-delà de l’identification du produit, la marque
permet de rendre le produit unique.
110. La marque
différencie les
produits
➢ La différenciation apportée par les marques peut
s’appuyer sur des bénéfices produits ou sur des
valeurs plus symboliques:
-Les marques qui s’appuient sur un bénéfice
fonctionnel doivent identifier des caractéristiques
difficilement copiables et irrésistibles. Exemple: Dell
ou Nokia qui ont axé leur différenciation sur des
éléments tangibles de leurs produits (ordinateurs et
téléphones mobiles).
- Les marques qui apportent une différenciation
s’appuyant davantage sur des éléments symboliques
fondent leurs discours sur des valeurs fortes et
considèrent leurs produits comme la preuve de leur
idéologie.
111. La marque
donne du sens
➢ Les marques sont devenues source de motivation,
d’engagement, de confiance, de fierté ou encore
d’émotions auprès des collaborateurs et des
consommateurs. Elles représentent l’âme de
l’entreprise et deviennent la clé de réussite des
organisations.
➢ Une marque (symboliquement) forte n’est rien
sans de bons produits et, inversement, de bons
produits ne sont rien sans une marque forte.
➢ La marque, vecteur de sens, revêt une dimension
stratégique en tant que ressource unique,
difficilement imitable, susceptible d’orienter les
actions des collaborateurs et les décisions
managériales. Elle crée ainsi de la valeur, un
capital-marque pour l’entreprise : c’est le Firm-
Based Brand Equity (FBBE).
112. La mesure de
la valeur de la
marque créée
par l’entreprise
➢ La mesure multicritère du
capital marque
➢La mesure monocritère du
capital marque
113. ➢ Le capital-marque du point de vue de l’entreprise,
Firm-Based Brand Equity (FBBE), correspond à la
valeur de la marque apportée à l’entreprise.
Comment évaluer une entité aussi immatérielle et
fluctuante qu’une marque ?
LE CBBE:
-Crée des associations
fortes, positives et
uniques
-Implique des
préférences
-Engendre des relations
LE FBBE:
-Force concurrentielle
de la marque
-Flux financiers
additionnels dus à la
marque
-Valeur de l’actif
financier
114. ➢ Trois dimensions principales peuvent être prises en
compte dans l’évaluation du capital-marque : la
valeur des marchés dans lesquels la marque est
présente, la force concurrentielle de la marque sur
ses marchés et la place qu’occupe la marque
dans l’esprit des consommateurs:
-La valeur des marchés: attribuer une note au
marché dans lequel évolue la marque
-La position concurrentielle de la marque est
évaluée selon sa part de marché en volume et en
valeur
-L’ analyse des sources de valeur de la marque
s’apprécie à partir des perceptions des
consommateurs, notamment en évaluant l’image de
marque et les relations que les consommateurs
engagent avec la marque
La mesure
multicritère du
capital
marque
115. ➢ Les marques qui obtiennent un score élevé sur ces
différents critères regroupent un ensemble
d’avantages concurrentiels actuels et potentiels:
• elles apportent des consommateurs fidèles
• elles résistent mieux à la concurrence
• elles représentent une force face aux distributeurs
• elles détiennent un potentiel d’extension.
La mesure
monocritère du
capital
marque
116. ➢ Pour mesurer le capital marque de la marque
Samsung, il est possible de poser quatre questions
directement aux consommateurs. Les marques qui
obtiennent une moyenne élevée sur ces quatre
items (moyenne égale ou supérieure à 5 sur une
échelle de 7) détiennent un fort capital-marque.
Pour évaluer ce capital-marque du point de vue
du consommateur, quatre questions peuvent être
posées:
1- C’est raisonnable d’acheter des produits Samsung
plutôt que d’une autre marque, même s’ils se
ressemblent
2-Si je trouve une marque aussi bonne que Samsung,
je préfère quand même acheter Samsung.
3- Entre un produit Samsung et un produit identique
d’une autre marque, je préfère acheter le produit
Samsung
4- S’il faut choisir entre Samsung et une autre
marque qui a le même style, je prends Samsung,
118. Qu’est ce que
l’identité de
marque ?
➢ L’identité représente la façon dont la
marque « est », par opposition à l’image
qui est la façon dont la marque est perçue
par les consommateurs.
➢ L’identité permet de guider les décisions
importantes sur la marque. Elle garantit une
certaine cohérence et une certaine
continuité de la marque dans le temps.
119. ➢ L’identité de marque sert de cadre à l’ensemble
des décisions prises par l’entreprise, sur ce que la
marque « doit être et doit faire ».
➢ L’identité doit être riche, donner du sens mais
surtout elle doit exister dans l’organisation. Pour
exister, l’identité de marque peut être représentée
par des documents internes appelés « plateforme
de marque » ou « brand book ».
120. ➢ Pour construire des marques fortes , c’est-à-dire
des marques qui donnent du sens, il est essentiel
de définir l’identité de marque autour d’une
idéologie et de valeurs fortes. L’identité est le socle
de la marque, elle reste une étape
incontournable. L’identité de marque
est dynamique, elle évolue, en particulier avec les
usages et les appropriations qui sont faits de ses
produits.
121. Le prisme
d’identité de
Kapferer
➢ Le prisme d’identité est construit autour de
six facettes qui couvrent:
- les caractéristiques physiques de la
marque (produits emblématiques,
symboles, signes),
- la personnalité
- la culture
- les caractéristiques de la cible de la
marque.
122.
123. Le prisme d’identité permet de distinguer ce qui est
visible et exprimé par la marque de ce qui est
intériorisé et plus difficilement exprimé.
-Les trois dimensions d’extériorisation sont le physique,
la relation et le reflet.
-Les trois dimensions d’intériorisation sont la
personnalité, la culture et la mentalisation.
124. -Le physique correspond aux éléments tangibles de
la marque, ce sont les produits ou services
emblématiques, mais aussi les symboles, les couleurs
et le logo associés à celle-ci.
le chewing-gum est un élément physique de la
marque Hollywood
-La personnalité représente les traits de caractère
associés à la marque.
La marque Hollywood est dynamique et sportive
-La culture correspond au système de valeurs
associé à la marque. C’est l’univers culturel de la
marque.
La marque Hollywood s’approprie l’imaginaire de la
nature et du sport.
125. -La relation qualifie la nature de l’échange implicite
que la marque souhaite avoir avec ses publics.
La marque Hollywood s’inscrit dans une relation de
partage, de générosité
-Le reflet est l’image que l’on projette du client
typique de la marque.
Les clients typiques de la marque Hollywood sont des
personnes dynamiques et sportives
-La mentalisation correspond aux ressentis que la
marque veut provoquer chez le consommateur
quand il consomme ses produits.
Les consommateurs de Hollywood, se sentent bien
dans leur peau et osent les nouvelles expériences.
126.
127.
128.
129. Comment faire
durer une
marque?
Une marque doit être conçue pour durer. Les
valeurs de la marque, une fois définies,
doivent être exprimées à travers les signes de
reconnaissances de la marque mais elles
doivent surtout être respectées au travers des
produits et services offerts.
➢ Exprimer les valeurs de la marque:
L’identité de la marque doit être exprimée
au travers de sa communication au sens
large du terme. Le logo, les symboles ou les
messages publicitaires doivent refléter les
valeurs de la marque.
130. La Vache qui rit a duré dans le temps en menant une
stratégie de communication fidèle aux valeurs de
simplicité, de l’enfance, du partage et de la
convivialité familiale. En même temps, la marque a
su se moderniser en renouvelant ses produits
(Apéricube pour l’apéritif, fromage allégé, etc.).
À l’inverse, Mami Nova avait perdu de son aura de
douceur et d’espièglerie, au début des années 2000,
car à cette période la marque n’innovait plus.
131. ➢ Ne pas cesser les innovations produit:
Une marque qui innove est pérenne.
Dans le domaine de la photographie, la marque Fuji
a toujours su miser sur la recherche et le
développement pour lancer en premier l’appareil
photo jetable et pour innover dans le numérique. À
l’inverse, Kodak a mené une stratégie de
diversification plus que d’innovation qui a retardé son
entrée sur le marché numérique. De même, dans le
domaine des cosmétiques, la marque Lux, le « savon
des stars », très populaire dans les années 1960 et
1970, a disparu par manque de modernisation et
d’innovation face aux évolutions de consommation.
132. ➢ L’identité de la marque n’est pas statique, elle est
et doit être dynamique.
-les marques Levi’s et Lacoste ont évolué tout en
enrichissant leur identité. Tout en misant sur la
légende du jean 501, Levi’s passe du statut de
marque de Levi’s à celui de label proposant un style
de vie.
-Lacoste préserve le sport chic mais en intégrant des
codes plus modernes et avant-gardistes loin de la
dimension classique présente à l’origine de la
marque.
-De même, la marque Louis Vuitton revisite, depuis
plus de 150 ans, son esprit du voyage.
135. Qu’est ce que
l’image de
marque ?
➢ L’image de marque correspond à la
perception que les individus ont de la
marque. Cette perception de la marque
s’exprime au travers des notions telles que
les associations, le territoire perçu de la
marque et la personnalité.
➢ Pour manager une marque l’identité ne
suffit pas, il faut également comprendre
son image et les relations qu’elle engage
avec les consommateurs. Cette analyse
de la marque du point de vue du
consommateur est essentielle pour évaluer
la dynamique de l’identité et pour prévoir
les évolutions nécessaires des expressions
de la marque.
136. ➢ La perception d’une marque se présente, dans la
mémoire des individus, comme un ensemble
d’associations représentant les connaissances
liées à la marque.
➢ Le nombre des associations susceptibles d’être
activées à la mention de cette marque dépend
de l’intensité des liens qui relient la marque aux
associations
➢ L’analyse de l’image de marque repose sur
l’identification et la compréhension de toutes ses
associations qui lui sont attribuées par la cible
visée (clients et non clients).
Les
associations de
la marque
137. ➢ L’identification des associations de la marque
s’appuie sur des études qualitatives sous forme de
focus groupe en utilisant le plus généralement des
méthodes d’associations libres (tout ce qui vient à
l’esprit quand l’individu pense à la marque) et des
méthodes projectives explorant la personnalité de
la marque selon différents angles de comparaison
(si la marque était une ville, un membre de la
famille, un animal, etc.).
138. ➢ Seule l’approche qualitative peut préciser le
contenu des associations. Cette étape est donc
essentielle pour comprendre le contenu de la
marque et la façon dont elle s’inscrit dans le vécu
des individus. Après avoir recueilli le contenu de
marque, il est indispensable de lisser l’ensemble
des associations en éliminant les associations
redondantes (en regroupant les synonymes) afin
d’éviter d’accroître l’importance accordée à un
aspect spécifique de la marque.
139. ➢ Le territoire de marque correspond au territoire de
légitimité de la marque perçu par les individus. Sur
la base de l’image qu’ils ont de la marque, les
individus considèrent la marque plus ou moins
légitime pour investir de nouveaux marchés ou
pour prendre la parole sur certains sujets.
➢ Le territoire de marque se fonde sur les
associations centrales de la marque qui
représentent les éléments déterminants du sens de
la marque.
Le territoire de
marque
140. le territoire de la marque Milka se définit autour du
chocolat plaisir et gourmand qui l’autorise à
développer des pâtes à tartiner et des barres
chocolatées.
Pour une montre Lacoste , quelles doivent être les
caractéristiques de cette montre pour faire partie du
territoire de Lacoste ?
Une montre évoquant le sport, la modernité fait
probablement partie du territoire de la marque alors
qu’une montre avec des codes plus sophistiqués est
certainement en dehors du territoire de marque.
Le territoire de
marque
141. ➢ La personnalité de la marque se définit comme
l’ensemble des caractéristiques humaines
associées à la marque. Elle correspond à une
facette de l’image de marque qui regroupe
uniquement des traits de caractère.
➢ Cette personnalité se réfère au modèle Océan ou
Big Five Model qui regroupe cinq dimensions
principales de la personnalité humaine :
-l’ouverture aux expériences nouvelles
-le caractère consciencieux
-l’extraversion
-l’amabilité
-le neurotisme
La personnalité
de la marque
142. ➢ Pour identifier la personnalité perçue d’une
marque, on demande aux individus d’imaginer la
marque comme une personne : « Si la marque
était une personne, la marque serait…
la marque Renault définit sa personnalité comme
visionnaire, audacieuse et chaleureuse tandis que
BMW se veut magnifique, sportive et raffinée.
La personnalité
de la marque
143. Troisième chapitre
1- Le management du portefeuille de
marques
2- Le management des extensions de
gamme et de marque
144. Le
management
du portefeuille
de marques
➢ Dans leur stratégie de développement de
produits, les entreprises sont amenées à
gérer un portefeuille de marques plus ou
moins étendu et choisissent de privilégier
soit les marques spécialistes, soit, à
l’inverse, des marques généralistes:
- Marque produit
- Marque gamme
- Marque Ombrelle
- Marque Caution
145. ➢ La marque-produit représente une marque qui ne
signe qu’un seul produit. Ce type de marque se
fait de plus en plus rare dans la mesure où les
entreprises capitalisent sur leur notoriété et leur
force et développent donc plusieurs produits par
marque.
➢ La marque-produit a pour avantage d’avoir un
positionnement clair et précis. Quand l’entreprise
développe plusieurs marques produits, cela
permet de ne pas lier son destin à l’image et à la
réputation d’une seule marque.
La marque
produit
Marque
promesse
produit
146. ➢ Procter and Gamble a largement développé la
stratégie de la marque produit: Il s’agit de doter
chaque produit d’une identité propre et d’un
positionnement spécifique. Ceci limite le risque de
répercussions de l’échec d’un produit sur les
autres, mais expose l’entreprise à un cannibalisme
potentiel si les positionnements des produits ou les
segments visés sont proches les uns des autres.
147. ➢ Selon Kotler la gamme est "un ensemble de
produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de
la même manière, s’adressant aux même clients
ou sont vendus dans les même points de vente ou
zone de prix".
➢ La marque-gamme rassemble plusieurs produits sur
le même marché. On peut distinguer :
- la marque gamme horizontale qui regroupe un
ensemble de produits avec le même niveau de
prix. Par exemple, la marque Findus est une
marque-gamme horizontale qui propose une
gamme complète de plats cuisinés (pizzas,
poissons, viandes) dans le rayon des produits
surgelés et qui revendique un positionnement
« fraîcheur et qualité » avec un niveau de prix
similaire
La marque
gamme
Marque
promesse
Produit
1
Produit
2
Produit
3
148. - la marque-gamme verticale regroupe un
ensemble de produits avec des niveaux de prix
différents. La marque Mercedes propose des
voitures avec des niveaux de prix et de
performance différents (classe A, classe S, classe
E).
149. ➢ La marque-ombrelle regroupe des produits
présents sur différents marchés.
La marque Dyson est une marque-ombrelle. Elle
signe à la fois des aspirateurs, des sèche-cheveux,
des sèche mains ou encore des machines à laver.
➢ À l’origine de la marque ombrelle, on trouve
souvent une marque forte en notoriété avec une
identité claire qui lui permet de revendiquer ses
valeurs sur différents marchés.
La marque
ombrelle
Marque
Promesse 1
Produit
1
Produit
2
Produit
1
Promesse 2
Produit
1
Produit
1
150. ➢ La marque Body minute , en tant qu’institut de
beauté, a lancé des instituts spécialisés pour la
manucure sous la marque « Nail minute », des
salons de coiffure sous la marque « Hair minute » et
a développé un ensemble de produits
cosmétiques sous le nom « Skin minute » qui se
fonde sur la caution « minute ».
151. ➢ La marque-caution regroupe plusieurs produits,
présents sur le même marché ou des marchés
différents, et est associée à des marques filles.
La marque Renault cautionne, ses modèles de
voitures qui sont par ailleurs identifiés par des
marques-filles telles Clio, Kangoo, Scénic, Captur,
Espace, Zoé, etc.
➢ La marque-caution est généralement utilisée pour
que le consommateur puisse facilement faire le
lien entre les différents produits et la marque
caution (appelée aussi marque mère).
La marque Lu authentifie ainsi l’ensemble de ses
biscuits commercialisés sous des marques filles
différentes telles que Paille d’Or, Petit Prince ou Pim’s.
La marque
caution
152. ➢ Les marques Nestea, Nescafé, Nesquick sont
regroupées sous la marque caution Nestlé.
➢ Les marques Danette, Danao, Dany et Dan’up
sont clairement associées à la marque-caution
Danone dans l’esprit des consommateurs.
➢ Apple cautionne l’ensemble de ses produits qui
sont identifiés par des marques-filles iBook, iPod,
iPhone, iWatch, iPad, iTunes.
154. Le
management
des extensions
de gamme et
de marque
➢ La nature du produit: Ensemble des éléments
tangibles (composition, caractéristiques
physiques..)
➢ La fonction du produit: valeur d’usage (l’utilité du
produit) et bénéfices consommateurs (Avantage
obtenu par le consommateur à la réalisation de la
promesse)
155.
156. Le
management
des extensions
de gamme
➢ La stratégie d’extension de gamme
consiste à utiliser une marque existante
pour lancer des nouvelles versions d’un
produit sur un marché déjà investi par la
marque.
- Extension de gamme selon la nature et la
fonction du produit
- Extension de gamme horizontale
- Extension de gamme verticale
157. ➢ La stratégie d’extension de gamme consiste à
utiliser une marque existante pour lancer des
nouvelles versions d’un produit sur un marché déjà
investi par la marque.
- Extension de gamme horizontale
- Extension de gamme verticale .
L’extension de
gamme
158. ➢ Une extension de gamme horizontale consiste à
lancer une variante du produit avec le nom d’une
marque existante sur le marché. Les niveaux de
prix et de performance du nouveau produit sont
comparables aux produits déjà existants de la
marque. Exemple: L’extension de gamme vers le
genre opposé comme Hugo Boss qui a su trouver
sa cible féminine. La marque Zara est passée sans
grande difficulté du marché vestimentaire des
femmes à celui des hommes.
L’extension de
gamme horizontale
159. ➢ L’extension de gamme verticale vers le haut, dite
montée en gamme ou stratégie premium, consiste
à utiliser une marque existante pour lancer une
variante d’un produit existant avec un niveau de
performance et de prix plus élevé.
L’augmentation du prix symbolise une valeur
ajoutée par rapport aux autres produits de la
marque sur le même marché. La montée en
gamme d’une marque a pour objectif de toucher
de nouveaux consommateurs et de créer de
nouvelles occasions d’achat de la marque.
La marque d’automobiles Kia a ainsi lancé, en 2003,
le modèle Opirus avec comme ambition de
conquérir un nouveau segment de marché, celui du
luxe, dans lequel la marque n’était pas présente. Le
succès fut mitigé et la production fut arrêtée en 2010.
L’extension de
gamme verticale:
-Montée en
gamme
160. ➢ La descente en gamme, ou extension de gamme
verticale vers le bas, implique le lancement d’un
nouveau produit avec un niveau de performance
plus faible qui se traduit par une baisse de prix par
rapport à la gamme de produits existante de la
marque.
La marque Jaguar , tout en restant fidèle à « l’art de
la performance », bouscule la tradition de
l’automobile de luxe en proposant la X-type un
produit haute finition à un prix compétitif
(39 000 euros) sur le marché des voitures haut de
gamme. L’objectif spécifique de la descente en
gamme est de développer la marque sur des
segments de marché où les volumes de ventes sont
plus importants.
L’extension de
gamme verticale:
-Descente en
gamme
161. ➢ la marque démontre qu’elle n’est pas réduite à un
marché et peut faire valoir ses compétences dans
différents domaines. L’extension de marque
s’inscrit donc dans une stratégie de marque et
d’entreprise à long terme.
➢ On peut distinguer les extensions de marque selon
leur proximité physique avec les produits initiaux de
la marque (extensions continues vs . discontinues)
et selon l’utilisation de marques filles (extensions
directes vs . indirectes).
L’extension de
marque
162. ➢ La stratégie d’extension continue consiste à utiliser
une marque existante pour lancer un produit dans
un nouveau marché qui utilise les compétences
technologiques des produits originaux de la
marque.
Quand la marque Xerox passe des copieurs aux
imprimantes et aux écrans, elle utilise de façon
transversale ses compétences technologiques de
l’imagerie
Les extensions
continues
163. ➢ La stratégie d’extension discontinue consiste à
utiliser une marque existante pour lancer un
produit dans un nouveau marché qui utilise des
compétences technologiques différentes des
produits originaux de la marque.
La marque Montblanc, connue pour ses stylos, ne
possède pas a priori les compétences pour fabriquer
des montres, des parfums et des produits de la
joaillerie. Il va donc falloir trouver des éléments plus
symboliques pour assoir la légitimité de la marque
Montblanc sur ces marchés.
Les extensions
discontinues
164. ➢ La stratégie d’extension directe consiste à utiliser
une marque existante, sans marque fille, pour
lancer un produit dans un nouveau marché. C’est,
par exemple, le cas des vêtements Caterpillar, des
bijoux Swatch et des biscuits Bonne Maman.
Les extensions
directes
165. ➢ La stratégie d’extension indirecte consiste, à utiliser
une marque existante, accompagnée d’une
marque fille, pour lancer un produit dans un
nouveau marché.
L’extension de la marque Danone, sur le marché des
« aliments santé », avec la marque fille Actimel .
Le cas des extensions qui portent des préfixes
identiques correspond également à des extensions
indirectes. La marque Nestlé cautionne ainsi le
chocolat en poudre Nesquick et le café Nescafé .
De même, la marque Yoplait cautionne son yaourt à
boire Yop.
Les extensions
indirectes
168. Enjeux de l’innovation
Le terme innovation vient du mot latin innovare qui signifie « revenir à, renouveler ».
Innovare quant à lui est composé du verbe novare de racine novus, qui veut dire « changer »,
« nouveau », et du préfixe in-, qui indique un mouvement vers l’intérieur.
L'innovation peut-être la mise en œuvre réussie économiquement sur un marché d'une idée
nouvelle pour ce marché, mais aussi la concrétisation d'une idée nouvelle que s'approprie un
public.
Elle comporte trois piliers :
• la créativité (création de nouveautés) ;
• la valeur (valeur d'estime, valeur d'usage et valeur d'échange) ;
• la socialisation (tout changement implique des effets sur la société).
169. Dilemmes
Marketing
de
l’innovation
L’observation des marchés montre que le
lancement d’un nouveau produit est un
exercice extrêmement délicat, qui se solde
souvent par un échec. Selon les études et
les secteurs, selon la définition que l’on
donne au mot échec, entre 20% et 95% des
nouveaux pro duits sont des échecs..
« il faut embrasser de nombreuses
grenouilles pour trouver un prince
charmant » ! (3M)
171. Quelques innovations marquantes des
30 dernières années:
1980 : Lampe halogène (Philips), lecteurs optiques de codes barres dans les grandes surfaces (Sumade Parly 2), Cyclosproine
(médicament facilitant les greffes d’organes),Post It (3M), Mercedes Classe E ;
1981 : Ordinateur individuel (PC d’IBM), première ligne à grande vitesse TGV (Paris- Lyon), Air Bag, savon Liquide
(Pouss’Mousse) ;
1982 : Mini tel, caméscope 8 mm, jeu vidéo Pacman, Air bus A310, lessives liquide (Vizir), Citroën BX, Renault R9 ;
1983 : Montre Swatch, CD audio (Philips), Peugeo205 ;
1984 : Carte à puce et billetterie automatique, Carte Bleue, Macintosh (Apple), QuartéPlus (PMU), pre
mier monospace (Renault Espace), sou ris d’ordi na teur (Apple) ;
1985 : Four à micro- ondes, télé phone mobile analogique (Radiocom 2000), télé phone public à carte à
puces, Windows de Microsoft, Loto spor tif, Cybermarché par Minitel (Télémarket) ;
1986 : Appareil photo jetable (Fuji), yaourt au bifidus (B.A. de Saint- Hubert), manège à bijoux dans les
hyper marchés Leclerc ;
1987 : Air bus A320, Peugeot 405 ;
1988 : Collants en Lycra (Diam’s de Dim), magasin de hard discount (Aldi) ;
1989 : Plaques de cuisson à induction (Thermor), super carburant sans plomb, lunettes en une heure (Grand
Optical), lessive sans phosphate (Le Chat), jeux instantanés (Française des Jeux), Citroën XM ;
172. 1990 : Jeu vidéo portable (Game Boy de Nintendo), Renault Clio, Mini Disc (Sony), cassette numérique DCC
(Philips) ;
1991 : Millionnaire (Française des Jeux), Peugeot 106, Citroën ZX ;
1992 : Internet, téléphone cellulaire GSM, Renault Twingo, fichiers MP3 ;
1993 : Micro- processeurs Pentium (In tel), lecteur de CDRom grand public, lessive en tablettes, cinéma
multiplexes ;
1994 : Banque sans guichet (Banque Directe), soutien- gorge ampliforme (Wonderbra),télévision numérique;
1995 : Premiers sites de commerce électronique (La Redoute, les 3 Suisses), Playstation (Sony) ;
1996 : Renault Scenic, DVD, Tamagoshi ;
1997 : Caméscope numérique, téléviseurs écran plat, voiture hybride Toyota Prius ;
1998 : Viagra, appareil photo numérique, supérette automatique (Casino 24), Smart, Volkswagen New Beetle
livre électronique Cytale (échec commercial), tente Quechua, premier maga sin H&M en France ;
1999 : Blackberry, Peugeot 206 ;
2000 : Lingette ménagère imprégnée (Swiffer de Procter & Gamble) ;
2001 : Ligne TGV Méditerranée, clé USB, DHEA, émission de télé- réalité (Loft Story sur M6) ;
2002 : Renault VelSatis, système de paiement sans contact des transports en commun (Navigo de la RATP) ;
2003 : Apple iPod, iTunes, magasins « expérientiels » (Bulle Kenzo), coffret cadeau (Smartbox), téléphone sur
Internet (Skype), première offre triple play Internet à haut début/téléphone fixe/télévision (Free) ;
2004 : Pansements en spray (Hansplast), Log an (Renault), iDTGV, console por table Nintendo DS, service de
cartographie en ligne Google Maps, produit alimentaire anti- cholestérol (Danacol de Danone) ;
2005 : Avion gros porteur (Air bus A380), chaînes de télévision BFM TV et NRJ 12, téléphonie 3G (Orange),
console portable
173. 2006 : Réseau social Facebook, réseau de microbloging Twitter, Coca- Cola zéro, chaîne télévisée
France 24, disques Blu-Ra y grand public ;
2007 : Jeu vidéo avec mouvements du corps et activité sportive (Wii et Wii Fit de Nintendo), Apple
iPhone, friteuse sans huile Actifry (Seb), vélo en libre- service Velib’, livre électronique Kindle,
service d’écoute de musique en ligne Deezer, premier maga sin Uniqlo en France ;
2008 : Télévision TNT HD, système open source de téléphonie Android (Google), table tactile
Microsoft Sur face, vélo pliable Pom Pom, parfums 1 million (Paco Rabane) et Magnifique
(Lancôme) ;
2009 : Snacking chaud (Pasta cups Agis), parfums La Parisienne d’Yves Saint Laurent et Idylle de
Guerlain ;
2010 : Cinéma 3D (Avatar), iPad d’Apple, concept de magasin Carrefour Planet, téléviseur 3D,
service de paiement par téléphone mobile (expérimentation à Nice), papillottes de pou let Maggi ;
2011 : Accessoire de jeu vidéo Kinnect de Microsoft, console de jeu en 3D (Nintendo 3DS),
Peugeot 508, gamme de voitures électriques Renault.
174. Innovation = processus?
« L'innovation est un processus qui conduit à la mise en œuvre d'un
ou plusieurs produits, procédés, méthodes ou services, nouveaux ou
améliorés, susceptibles de répondre à des attentes implicites ou
explicites et de générer une valeur économique, environnementale
ou sociétale pour toutes les parties prenantes. »
L’innovation est une donc démarche structurée autour d’un
processus et qui doit répondre de manière créative à un besoin
identifié en créant de la valeur et en s’assurant de son
appropriation par ses destinataires.
175. Piliers de
l’innovation
Les 3 piliers fondateurs de l’innovation sont au
nombre de trois:
1- La créativité : c’est notre capacité à générer
quelque chose de nouveau face à une situation
donnée. Être Créatif c’est trouver une solution nouvelle
face au problème que l’on nous pose.
2- La valeur : C’est le cœur de l’innovation. Créer de la
valeur est la raison d’être de toute démarche
d’innovation. Elle correspond à ce que j’apporte par
rapport à ce que cela coûte. On peut la définir comme
étant le rapport entre la satisfaction et les ressources.
3- La conduite du changement : C’est une condition
nécessaire de l’innovation. L’innovation ne sera possible
que si la cible (les clients) accepte la nouveauté et se
l’approprie : on appelle cela la socialisation. La
socialisation correspond au fait que les clients
l’achètent et soient satisfaits.
176. Innovation en entreprise: caractère transversal
L’innovation a un caractère transversal en entreprise: elle touche à de nombreuses activités
internes:
la R & D: même si elle concerne souvent l’invention plutôt que l’innovation
les bureaux d’études et l’ingénierie: qui auront comme tâche de transformer l’invention en
produit ou service de série et donc commercialisable
les usines de production: qui assureront la fonction de production de l’innovation
le contrôle de gestion: pour l’évaluation des coûts et des écarts
la finance: pour l’élaboration du business plan essentiellement les prévisions des ventes
les ressources humaines: un produit ou un service innovant implique forcément une équipe
innovante, non résistante au changement, le département RH cherchera à recruter et motiver
l’équipe innovante
le département marketing: qui doit faire en sorte que le nouveau produit corresponde aux
attentes des clients potentiels et élaborera une politique de commercialisation pertinente
→ L’innovation exige donc un dialogue souvent difficile entre des fonctions
ayant des objectifs et des horizons temporels différents.
177. Types d’innovations
Innovations de rupture
Innovations
comportementales
Innovations
technologiques
Innovations
incrémentales
Types
d’innovations
Nouvelles
habitudes de
consommation
Anciennes
habitudes de
consommation
Nouvelles
technologies
Anciennes
technologies
178. Les innovations de rupture ou radicales
L’innovation de rupture, appelée également radicale, correspond à un
produit innovant sur le plan technique et comportemental. Il s’agit
d’introduire une toute nouvelle technologie qui modifie et améliore les
usages. C’est par exemple le cas des premiers téléphones mobiles, des
lecteurs MP3, des appareils photos numériques ou des fours à micro-
ondes à leurs débuts. Dans le domaine des services, on peut citer les
parcs d’attraction, lieux de divertissement créant de nouveaux types de
vacances et de loisirs.
Les innovations de rupture sont relativement rares. Elles sont associées à un
double risque que l’entreprise doit maîtriser : le risque technique
(technologique qui ne fonctionne pas), et le risque commercial (refus des
clients de modifier leurs habitudes de consommation).
179. Les innovations comportementales
Les innovations comportementales induisent de nouveaux comportements
sans s’appuyer sur une nouvelle technologie. C’est par exemple le cas des
premiers cosmétiques pour hommes ou des premiers yoghourts à boire qui
peuvent être consommés hors domicile, en marchant ou même en courant,
sans avoir besoin d’une cuillère.
Dans le secteur des services, citons l’exemple des salles de cinéma créées
aux États- Unis à destination des parents de bébés, dans les quelles on tolère
les cris des nourrissons et où l’on trouve des tables à langer.
Ces innovations- là s’accompagnent principalement d’un risque
commercial, soit parce que la nouvelle cible visée n’est pas séduite par le
produit, soit parce que les clients n’acceptent pas de modifier leurs
comportements.
180. Les innovations technologiques
Les innovations technologiques sont fondées sur une nouvelle
technologie mais ne bouleversent pas radicalement les habitudes
des clients. Ainsi, les lecteurs Blu-Ray sont utilisés de manière assez
proche des lecteurs DVD.
Ces innovations- là s’accompagnent avant tout d’un risque
technique lié à la maîtrise d’une nouvelle technologie et à son
acceptation par le marché.
Du point de vue commercial, si les bénéfices de la nouvelle
technologie sont perceptibles par les clients, les freins à l’adoption de
l’innovation sont inférieurs au cas précédent (innovation de rupture)
dans la mesure où elle n’exige pas de changement majeur des
habitudes d’utilisation.
181. Les innovations incrémentales
Les innovations incrémentales s’inscrivent dans la continuité de
l’existant, tant au plan technologique que comportemental. Il s’agit de
la grande majorité des nouveaux produits commercialisés, même si leur
style ou leur performance les font percevoir comme novateurs par le
marché. Exemple, la Série 1 de BMW s’utilise comme une voiture
habituelle et correspond à la même technologie que les voitures qui
l’ont précédée, c’est aussi le cas de plusieurs produits comme le
téléphone sans fil, le Discman, le moteur Diesel à injection … à la
différence d’exemples d’innovations de rupture comme le téléphone
portable, le Walkman.
Si ces innovations là ne sont pas sans risque, comme en témoignent les
taux d’échec évoqués, elles ne modifient pas les comportements des
clients et n’exigent pas la maîtrise d’une nouvelle technologie.
182. Stratégies d’innovations
Développer des produits
avec une grande valeur
ajoutée technologique. Le
processus d’innovation mise
sur une R&D intense dans
l’objectif de faire passer le
maximum d’inventions sur le
marché et aboutir ainsi à
des innovations à succès.
Comme elle s’appuie
principalement sur une
activité de R&D, cette
stratégie est propice à
l’innovation radicale.
Google, Bosch ou Siemens
sont des exemples
d’entreprises qui ont adopté
cette stratégie
Technology
driver
La stratégie Market Reader est
symétrique à la précédente. Elle
consiste à créer de la valeur par
l’innovation incrémentale et la
personnalisation des produits.
Cette stratégie repose sur une
grande écoute des demandes
et des besoins exprimés par les
clients, de sorte à orienter la R&D
selon ces demandes et aboutir à
des innovations à succès. C’est
la stratégie appliquée par des
entreprises comme Hyundai,
Caterpillar, Samsung ou encore
Visteon. Cette stratégie est la
meilleure pour faire de
l’innovation incrémentale, mais
elle est susceptible de bloquer
l’innovation radicale.
Market reader
La stratégie Need Seeker se
positionne du côté du marché,
comme la stratégie Market Reader.
Cependant, elle ne repose pas sur
l’écoute des besoins et des
demandes tels qu’ils sont exprimés
par les clients. Elle consiste à anticiper
les besoins futurs, les usages futurs, de
sorte à être la première à sortir un
produit qui réponde à ces besoins
encore non exprimés. Apple, Tesla ou
Procter & Gamble sont des exemples
d’entreprises ayant adopté la
stratégie Need Seeker. Celle-ci
s’avère propice à la génération
d’innovations de rupture centrées sur
les usages et sur les qualités
fonctionnelles des produits.
Need seeker
183. Stratégies d’innovations
Les observatoires de l’innovation dans le monde laissent à
penser que la stratégie Need Seeker est aujourd’hui la plus
performante en matière d’innovation. Elle est aussi la plus
avantageuse en termes de retour sur investissement.
Or, les entreprises restent très majoritairement structurées
selon une stratégie Technology Driver centrée sur la R&D. Il
existe des méthodes susceptibles d’aider les entreprises
désireuses d’adopter une démarche Need Seeker : la
méthode du Lead User, la méthode des Personas ou la
méthode de l’utilisateur extrême.
184. Stratégies d’innovations
- Les lead users sont des avant-gardistes présentant une forte
expérience et ayant une large connaissance d’un domaine
donné (Des experts dans un domaine particulier).
- Le persona est une personne fictive dotée d’attributs et de
caractéristiques sociales et psychologiques et qui
représente un groupe cible.
- Les utilisateurs extrêmes sont des personnes qui ne se
comportent pas comme la moyenne de la cible. Ils peuvent
avoir du mal à utiliser le produit en question, ou au contraire
l’utilisent intensément. Ils peuvent aussi l’utiliser différemment
(culture différente, handicap…)
185. Sources d’émergence d’une innovation
Sources d’innovation: une innovation peut provenir de quatre sources
1-Technologie
2-Usage
3-Modèle économique
4-Processus de fabrication
186. Sources d’émergence d’une innovation
Sources d’innovation: une innovation peut provenir de quatre sources
1- La technologie: Il existe de nombreuses innovations provenant de nouvelles technologies. Exemple:
sBlue Ray ou des clés USB correspondant lors de leur lancement à une technologie
2- L’usage: Il existe aussi de nombreuses innovations qui ont complètement modifié la manière dont les
clients utilisent les produits et les services. Exemple : pour la décoration, les clients utilisent maintenant les
stickers muraux qui permettent de modifier régulière ment la décoration murale lancés, au début, par IKEA
puis repris par beaucoup de concurrents. Pour lancer une innovation d’usage, le marketing est fondamental
puisqu’il servira à identifier les types d’usages susceptibles d’être acceptés par le marché surtout que la
consommation est aujourd’hui, et avant tout, une expérience.
3- Le modèle économique: Certaines innovations proviennent d’un changement au niveau du modèle
économique soit parce que le payeur n’est plus l’utilisateur/consommateur (exemple de la presse en ligne,
financée par la publicité), soit parce que la facturation repose sur l’abonnement plutôt que l’achat (jeux
vidéo en ligne), soit parce que la gratuité est privilégiée pour le service initial et que seules les fonctionnalités
avancées sont payantes (modèle « freemium » appliqué à certains logiciels et applications mobile).
4- Le processus: Dans certains cas, l’innovation s’appuie sur son processus de fabrication qui sera par la
suite à l’origine d’une innovation. Exemple: dans un restaurant l’innovation peut être dans la personnalisation
du menu, le client combine les ingrédients à sa guide pour composer son plat.
187. Prenons l’exemple de nos habitudes alimentaires. Nos habitudes alimentaires
changent nettement d’une génération à une autre. D’où vient ce changement?
- Usage: Notre relation avec les aliments a changé, nos exigences et nos désirs ont
changé, nous avons développé des préférences gustatives plus poussées et plus
variables d’un individu à un autre.
- Economie: la multiplication de l’offre, la concurrence sur le secteur alimentaire,
contrairement à nos parents et grands parents qui n’avaient pas vraiment le choix, a
fait que nos habitudes alimentaires changent continuellement.
- Technologie: l’évolution technologique a rendu la conservation de certains aliments,
à la base fragiles et périssables, tout à fait possible. La personnalisation de son plat en
achat digital est aussi un autre facteur de personnalisation alimentaire.
- Processus de fabrication: il est maintenant tout à fait possible d’avoir différents
processus tout en modifiant la manière avec laquelle la préparation du plat se fait à
chaque processus. Par exemple: avoir ses légumes sautés ou cuits à la valeur, modifier
certains ingrédients, rajouter des suppléments à sa pizza, etc.
Sources d’émergence d’une innovation
188. Sources d’émergence d’une innovation
Aujourd’hui, la majorité des innovations proviennent de plusieurs sources,
elles s’appuient sur la R&D et l’évolution des technologies, sur le marché et
une meilleure assimilation des besoins et des désirs des consommateurs ainsi
que ses usages qui sont en perpétuelle évolution, et également sur une
réflexion financière associée à tout l’écosystème pour savoir qui est
l’acheteur (qui paye) dans le modèle économique en question. C’est ce
qu’on appelle l’innovation holistique.
189. Sources d’émergence d’une innovation
Ainsi, le rôle du marketing varie en fonction de la nature des innovations. Quand
l’innovation est liée à l’usage, le marketing sert à concevoir et à expliquer
l’innovation sur un marché. Quand l’innovation provient du modèle
économique, le marketing sert à analyser le pouvoir d’achat de la cible et de la
valeur qu’elle accorde au produit ou au service. Dans le cas d’une innovation
technologique, le marketing sert à mieux assimiler les apports de cette nouvelle
technologie pour les clients potentiels. Le marketing est donc essentiel quelque
soit la source de l’innovation.
Exemple: Les montres Swatch sont nées des efforts du groupe ASUAG pour simplifier
le processus de fabrication des montres, limiter le nombre de pièces (51 seulement
contre 100 pour une montre traditionnelle), puis appliquer ce processus à la
matière plastique. Ce n’est qu’ensuite qu’on travailla sur leur apparence afin d’en
faire des produits de mode.
190. Les degrés d’innovation
Plusieurs critères permettent de classer le degré d’innovation
Classification 1: selon la récence et la différence
Classification 2: selon les typologies des innovations
Classification 3: selon ses conséquences sur le marketing du
produit/service
191. Les degrés d’innovation
Classification 1 : Récence et différence
– la récence: ou le fait que le produit soit disponible depuis peu de temps
– la différence par rapport aux produits existants : il s’agit des caractéristiques
distinctives de l’innovation par rapport aux produits existants. Ces
caractéristiques peuvent émaner de nombreux éléments : la technologie, la
performance, le design et l’apparence du produit (iPod par rapport aux autres
lecteurs MP3), le conditionnement ou le packaging, l’usage, des éléments
perceptuels liés à la marque et à l’image auxquelles le produit est associé
(crèmes de beauté luxueuses au caviar de La Prairie vendue plus de 340 €), ou
encore le modèle économique (journaux gratuits du type Metro).
192. Les degrés d’innovation
Classification 2: Selon les typologies d’innovations
Pour analyser le degré d’innovation associé à un produit, on peut employer
ces trois critères:
– la technologie employée (« c’est fait de… ») ;
– les fonctions du produit (« ça sert à… ») ;
– les cibles visées (« qui en a besoin ? »).
193. Les degrés d’innovation
➢ Classification 3: selon ses conséquences sur le marketing du produit/service
Lorsqu’une entreprise développe et commercialise une innovation, il est
important pour elle de déterminer à quel cas de figure elle correspond en
utilisant ces différentes typologies. Cela suppose de voir le futur produit avec
les yeux des clients pour déterminer dans quelle mesure il est perçu comme
novateur et s’inscrit dans les normes de consommation existantes.
Le degré d’innovation d’un produit tel qu’il est perçu par le marché influence
son processus d’adoption par les clients et par conséquent la manière dont
l’entreprise doit le développer et le lancer.
