marketing mix

1. République Algérienne Démocratique Et Populaire.
Ministère du Tourisme et de L’artisanat.
Ministère de L’enseignement Supérieur.
ECOLE NATIONALE SUPERIEURE DU
TOURISME
1ère Année Licence
Exposé en Marketing
Thème:
Politique De Produit
Préparé par:
•BEKRAR Ouiem Hibet Errahmane
•BOUTAOUI Aicha
Mr.BOMBALI

2. Plan de travail:
- Introduction.
- Définition de la politique de produit.
- Le produit.
- La gamme.
- La marque.
- Le packaging.
- Conclusion.
- Bibliographie.

3. Le marketing-mix , également appelé la
théorie des 4P est une notion qui représente
l’ensemble des outils , des décisions et des
actions qu’une entreprise doit activer d’une
façon cohérente pour faire la promotion d’un
produit ou d’un service .
Parmi les composantes du marketing-mix ,
le produit est certainement le plus important ,
puisqu’il représente ce que désire acquérir le
consommateur . Pour l’entreprise , il est la
matérialisation de la stratégie marketing et le
travail effectué par les employés .

4. La problématique
Quelles facettes du produit l’entreprise doit-
elle étudier ?

5. La définition de la politique de produit:
La politique produit est un élément du
marketing mix, et le point de départ de la
stratégie commerciale. Cette politique doit
examiner toutes les caractéristiques de
chaque produit, afin de proposer une offre
attractive aux clients. Elle prend en compte la
qualité, les caractéristiques, les tailles, le
design, le packaging, la marque…

6. Définition du concept produit :
Le produit d’une entreprise est un bien
qui est offert, sur un marché, aux clients
potentiels dans le but de satisfaire un ou des
besoins. Il peut être défini comme un
ensemble d’avantages perçus par le
consommateur dans le but de satisfaire un
besoin.

7. Définition du service :
Le service se distingue du bien ou produit
par son caractère immatériel et par
l'impossibilité de stockage. Un service est
généralement consommé au moment de sa
production.
La coiffure, l’hôtellerie, la restauration, la
banque sont par exemple des activités de
services.

8. Les différents niveaux d’un produits:
Il est en pratique, utile de distinguer cinq niveaux de produits:
• Bénéfice central: c’est l’avantage essentiel recherché par le client.
Exemple: le client d’un d’hôtel achète du repos et du sommeil
• Le produit générique: c’est le noyau avec toutes ses caractéristiques.
Exemple: une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo,…
• Le produit attendu: c’est l’ensemble des avantages offerts par les
attributs du produit au client.
Exemple: un hôtel propre, personnel accueillant, qualité de nourriture.
• Le produit augmenté: c’est tout ce qu’offre le producteur au client avec le
produit générique.
Exemple: service après-vente (SAV), transport, installation, conseils,
garantie,…
• Le produit potentiel: il comprend toutes les modifications et
améliorations possibles du produit.

9. La classifications des produits :
La classification offre au décideur marketing la possibilité de mieux orienter ses actions :
Les biens de grande consommation :
- Les produits d’achat courant : les produit de première nécessité (produits alimentaires
et produits d’hygiène) , les produits d’achat impulsif (le paquet de bonbon acheté à
la caisse d’une grande surface) et les produits de dépannages ( parapluie) .
- Les produits d’achat réfléchi (meubles , automobiles) .
- Les produits de spécialité (parfums , bijoux de luxe) .
- Les produits non recherchés (encyclopédies) .
Les produits industriels :
- Les matières premières (bois , pétrole brut) .
- Les fournitures et services (charbon) .
- Les biens d’équipement (usines , bureaux )
Les services :
- Le pur service (l’assistance d‘un avocat) .
- Le produit service (un restaurant : la nourriture et la prestation de service) .
- Un produit tangible accompagné de services (un constructeur automobile vend une
automobile , une garantie et un service d’entretien) .
- Un service accompagné de produits (le transport aérien qui propose le transport , la
nourriture et les journaux) .

10. Le cycle de vie d’un produit :
Tout produit a un cycle de vie que l’on peut
décomposer en un certain nombre de phases :
• La recherche ou le pré-lancement :
L’entreprise investit beaucoup pour créer un
produit . Tout doit être déterminé et testé
avant le lancement , les maquettes de
produits et les essais répétitifs doivent
permettre de se rapprocher au mieux de la
satisfaction des besoins de la clientèle.

11. • Le lancement :
Induction du produit pour la première fois
sur le marché . Cette phase est la plus difficile
étant donné que le produit est nouveau pour
le consommateur et du fait de l’existence des
produits concurrents . L’entreprise a intérêt à
ne pas fabriquer en série en attendant
l’adoption totale .

12. • La croissance :
Durant cette phase , le chiffre d’affaire croit à
un rythme très accéléré, l’entreprise voit arriver
ses premiers bénéfices . Elle doit faire connaitre
davantage le produit en mobilisant les moyens
d’informations nécessaires .
• La maturité :
le chiffre d’affaire continue à augmenter mais à
un rythme inférieur à celui de la croissance .
Durant cette phase l’entreprise doit avoir déjà
songé au repositionnement de son produit et à sa
formulation.

13. • Le déclin :
Les ventes et la rentabilité du produit commencent
à baisser , la saturation du marché ou l’action de la
concurrence a limité les ventes . L’entreprise doit
abandonner le produit ou bien préparer une nouvelle
stratégie de relance .
• La relance des ventes :
L’entreprise décide d’investir à nouveau sur ce
produit pour faire remonter la courbe des ventes , soit
par des actions promotionnelles ou par un changement
de plan marketing .

14. La Gamme
La notion de gamme et ligne de produit:
La gamme est l’ensemble de produits de même
catégorie ou répondant au même type de besoin proposé
par une marque ou fabricant . Ceci dans le but de répondre
à un plus large marché et ainsi jouer sur les ventes.
La gamme comporte plusieurs lignes. La ligne représente
l’ensemble des modèles fabriqués à partir d’un modèle de
base.
Exemple: la gamme Coca Cola company comporte
plusieurs lignes: Coca Cola, Sprite, Fanta, Minute Maid …
La ligne Coca Cola à son tour comporte plusieurs
modèles: Coca Cola original taste , Coca Cola light , Coca
Cola zéro et Coca Cola life.

15. Dimensions d’une gamme:
Une gamme se caractérise par sa largeur, par la
profondeur de ses lignes et par sa longueur
• Largeur : c’est le nombre de lignes que comprend
une gamme
• Profondeur: la profondeur des lignes est mesurée
par le nombre de produits distincts qu’elles comprennent.
• Longueur: la longueur ou l’étendue de la gamme
désigne le nombre total de tous les produits que
l’entreprise peut mettre sur le marché. C’est donc la
somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes
* Longueur = largeur * profondeur

16. Soin
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Démaquillant
….
Maquillage
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge à lèvres
mascara
…
Shampooings
Lavages
fréquents
Cheveux gras
Cheveux secs
Cheveux
normaux
Cheveux colorés
….
Salaires
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfant
….
Exemple : La gamme des produits l’Oréal en grande distribution
Profondeur
de
la
ligne
Largeur de la gamme

17. Types de gamme :
Longueur de la
gamme
avantages inconvénients
Gamme courte - Concentration des efforts sur
quelques produits
- Simplification de la gestion des stocks
- Baisse des couts de production
- Le consommateur risque de
s’adresser au concurrent lorsque le
choix est limité
- Risque financier important pour
l’entreprise en cas d’échec d’un
produit
Gamme longue - Exploitation de plusieurs segments du
marché, donc plus grande satisfaction
des clients
- Risque financier réparti sur un plus
grand nombre de produits
- Accroissement des couts de
production, de distribution et de
communication
- Alourdissement des stocks
- Gestion plus lourde

18. Stratégies de gamme:
• Une gamme ne doit pas rester figée, elle doit évoluer.
Parmi les stratégies d’évolution :
• Stratégie d’extension : elle consiste à attaquer
une partie non couverte du marché, soit vers le bas,
soit vert le haut de la gamme, soit dans les deux sens à
la fois.
• Stratégie de modernisation : moderniser certains
produits de la gamme pour faire migrer une partie de
la clientèle vers des produits plus performants.
• Stratégie de réduction (contraction) : elle
consiste à abandonner certains produits, soit parce
qu’ils sont en phase de déclin, ne rapportent plus à
l’entreprise ou sont supplantés par une innovation.

19. La Marque
• Définition :
La marque est un nom, un signe, un
symbole, une signature, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à
identifier et à distinguer les produits ou les
services d‘une entreprise de ceux d‘une autre.
La marque est un capital qui donne de la
valeur à l’entreprise et à ces produits.

20. Exemple :
- Un nom : Sony , Cartier .
- Un signe : La banque BNP Paribas (le signe vient du
surnom donné au trio d’investisseurs français : Piere
Bergé , Xavier Niel et Matthieu Pigasse) , H&M la
chaine de magasins suédoise dont le signe vient de
l’expression : Hennes och Mauritz .
- Un logo : Le crocodile de Lacoste , les deux chevron de
la marque Citroën
- Une signature : « Just Do It » pour NIKE , « parce que je
vaux bien » pour L’OREAL .
- Une Combinaison d’éléments : la marque de voiture
italienne Lamborghini est composée d’un logo et d’un
nom (le taureau , Lamborghini)

21. Les caractéristique d’une bonne marque :
Pour remplir correctement ses fonctions ,
une marque doit être :
• Disponible : le nom déposé auprès de l’institut
national de la propriété industrielle doit être
disponible .
• Lisible : facile à prononcer et mémorable .
• Evocatrice : elle évoque les qualités du produit
que l’entreprise veut mettre en évidence .
• Déclinable : l’idéal est de donner un nom
susceptible d’avoir des dérivées .

22. Exemple : La marque ORANGINA
La marque : ORANGINA
Disponible Libre , ne ressemble pas à une autre
marque .
Lisible , prononçable et mémorable Le nom ORANGINA contient 4
syllabe facile à prononcer et à
retenir .
Evocatrice ORANGINA évoque le soleil , la
fraicheur
Déclinable ORANGINA Rouge , ORANGINA-
Light

23. Les types de marque :
• La marque produit : L’entreprise qui commercialise plusieurs
besoins peut avoir recours à plusieurs marques . Les produits sont
considérés comme autonomes .
Exemple : Le groupe BEL possède : la vache qui rit , Apéricube , Kiri .
• La marque ombrelle : Recouvre une large variété de produits
appartenant à des domaines différents .
Exemple : La marque Dior possède : Dior cosmétique, Dior parfum ,
Dior haute couture.
• La marque caution : Ce sont les produits commercialisés avec une
double marque , ceux-ci sont composées d’une marque fille et une
marque mère .
Exemple : Prince de la marque LU , Lion et Nesquik de la marque
Nestle
• La marque enseigne : Ce sont les marques des distributeurs .
Exemple : Produits Carrefour , Leclerc .

24. Les fonctions de la marque :
• Pour les fabricants :
- Différencier les produits des concurrents .
- Protéger les caractéristiques d’un produit .
- Assurer la vente en facilitant le repérage dans
la distribution .
- Favoriser la fidélité .
- Eliminer la contrefaçon .

25. • Pour les consommateurs :
- Facteur de garantie par rapport à la qualité et
à l’origine du produit .
- Facteur psychologique et social , la marque
peut être significative pour un consommateur
en véhiculant un style de vie ou une
personnalité .
- Facteur de facilitation , la marque facilite
l’identification et la distinction par rapport aux
produits concurrents et à la contrefaçon .

26. • Pour les distributeurs :
- Assurer les ventes , un produit de marque est
considéré pour les distributeurs comme un
produit prévendu .
- Fidéliser le consommateur .

27. L’emballage
Un emballage est un objet destiné à
contenir et à protéger des marchandises, à
permettre leur manutention et leur
acheminement du producteur au
consommateur ou à l'utilisateur, et à assurer
leur présentation.

28. Les niveaux de packaging
i. Emballage primaire: c’est le contenant de chaque unité
de consommation du produit; il se trouve donc en contact
direct avec le produit.
Exemple: bouteille d’eau minérale, pot de yaourt …etc. .
i. Emballage secondaire: il regroupe plusieurs unités de
consommation du produit pour en faire une unité de
vente.
Exemple : pack en plastique ou en papier cartonné
regroupant des bouteilles d’eau minérale ou des pots de
yaourt .
i. Emballage tertiaire : il permet de transporter de l’usine
aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre
d’unités de vente de produit .
Exemple : une palette en contre-plaqué regroupant
plusieurs packs d’eau minérale

29. Les composantes d’un packaging
Un packaging peut en général être analysé en deux composantes
principales:
• Le contenant: Le terme de contenant se réfère aux éléments du
packaging qui ont une incidence sur la protection, la conservation,
l’utilisation, le transport et le stockage du produit. Ce sont :
-Les matériaux utilisés : plastique, verre, carton, métal…etc.
-La forme du packaging unitaire et/ou du packaging de
regroupement.
- S’il y a lieu, le système de bouchage ou de fermeture (couvercle
vissé, bouchon de liège, etc.)

30. • Le décor : le terme de décor se réfère aux éléments
purement visuels du packaging. C’est-à-dire à ceux qui
ont une incidence sur son aspect mais n’en pas sur ses
caractéristiques fonctionnelles d’utilisation ou de
consommation. Il s’agit principalement :
- Du graphisme ( dessins, photos…etc.)
- Des couleurs utilisées
- De l’emplacement et de la disposition des textes
- Du nombre et de la forme des étiquettes

31. Les fonctions de l’emballage:
A. Fonctions technique:
 Protection et conservation du produit contre
toutes les agressions susceptibles de l’altérer
 Commodité d’utilisation : il doit faciliter la prise
en main du produit, son renversement, son
dosage, et son utilisation fractionné
 facilité de transport, de stockage, de rangement
et l’élimination
 Protection de l’environnement en accorde de plus
en plus d’attention aux effets des packaging sur
l’environnement

32. B. Fonctions de communication:
 Impact visuel ( ou fonction d’alerte ) : il est important pour
un emballage d’être repéré facilement. S’il ‘est pas vu, il est
clair qu’il ne sera pas pris.
 Reconnaissance: il faut qu’en regardant l’emballage, les
consommateurs qui connaissent déjà la marque la
reconnaissent facilement, sans même avoir besoin de lire le
nom .
 Identification : si un consommateur voit un produit qu’il ne
connaît pas, il doit être capable, par un simple regard sur
l’emballage, d’identifier la catégorie de produit dont il
s’agit.
 Information du consommateur : date limite d’utilisation,
composition du produit, mode de préparation..etc.
 Impulsion à l’achat : un emballage doit susciter ou
renforcer le désir d’achat .

33. En conclusion la politique de produit est
donc la plus importante des politiques
puisque elle définit les spécificités des
produits que l’entreprise va vendre . Elle
représente le point de départ de la stratégie
marketing .

34. • Bibliographie:
- Manuel de marketing fondamentale, Kadi Ali,
https://www.dphu.org/uploads/attachements/books/bo
oks_1740_0.pdf
- Marketing de base, Pr.Abdelouahed BERRICHI
- Mémoire sur l’impact du packaging sur le comportement
du consommateur algérien ,CHERROU Sarah, université
de MOULOUD MAMMERI , TIZI OUZOU
- https://www.e-marketing.fr/Definitions-
glossaire/gamme-produits-238195.htm
- http://www.definitions-
marketing.com/definition/politique-de-produit/
- https://www.marketing-etudiant.fr/marketing-mix.html