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L’INNOVATION
EMOTIONNELLE
Ce sont « les expériences vécues » qui, aujourd’hui,
inspirent le marketing, la communication, les médias et le
management.
Tout est dans l’instant…à la recherche de l’intensité de contact…
entre la marque et les gens, entre les gens…

Les communiquants reprennent en compte les contextes de vie
dans leurs plans…ils redécouvrent qu’ils ont en face des vrais gens
dans une vraies vie, et se demandent quoi leur proposer pour les
intéresser.

C’est l’émergence de l’implication planning qui fait émerger
l’integrated marketing communication director et évoluer le
profil des directeur marketing, planneur stratégique en agence de
communication, de média

jérémy dumont, directeur de pourquoitucours (l’agence des idées)
L’INNOVATION
EMOTIONNELLE
INTRODUCTION : on ne peut plus cibler de
façon factuelle
CONSOMMATEURS : du sens, des
émotions, nous animent
MARQUE : du sens pour guider les actions
MARKETING : plus proche du vécu à
travers « les expériences »
COMMUNICATION : la gestion des
contenus expérientiels à 360°
MEDIAS : l’intensité de contact et la
diffusion naturelle
ENTREPRISES : le management du
participatif et de l’intelligence intuitive
Intro : on ne peut plus cibler de façon factuelle
MONSIEUR MYSTERE

Il achète les PRODUITS qui répondent à
ses besoins mais aussi à ses envies,
et qui font sens par rapport à ses valeurs.

Il se rend dans des MAGASINS proches, éloignés,
en ligne, virtuels, pour acheter, pour s’informer,
pour rencontrer la marque.

Il consomme les MEDIAS à la carte, avec des niveaux
différents d’implication, d’attention, de confiance.

Sa démarche consumériste n’est plus fonction de son
POUVOIR D’ACHAT effectif, ni de la qualité objective
du produit.




          L’HYPERCHOIX REND LE CIBLAGE DIFFICILE
le produit



                      L’UTILISATEUR           LE CONSOMMATEUR
                      il utilise le produit   il consomme ce qu’il a acheté

                                                                     LE CLIENT
                                                                     il achète les produits
LEPROSPECT
il observe ce qu’il se passe




             « LE FACTEUR TEMPS » BROUILLE LE CIBLAGE
LES PARTIES PRENANTES DE L’ENTREPRISE

                                                                        L




Consommateur   Collaborateur   Actionnaire Employé État / Association


    QUELLE CIBLE MERITE LE PLUS NOTRE ATTENTION ?
Consos : du sens, des émotions, nous animent
Expression : expression des différentes
                                        facettes de son « moi »,
                                     se distraire, se faire plaisir,
                                      rechercher des sensations
                                              (vs. conformisme).

                     Connexion : multiplication des contacts avec
                          des gens ayant des intérêts communs
                                  par un usage intensif des TICs
                                            (vs. protectionnisme).

                              Echange : exploration de nouvelles
                       expériences sociales, création de réseaux,
                                               mises en commun
                                              (vs.individualisme).

                              Création : métissages qui font sens
                                               et éveillent l’envie
                                                (vs.immobilisme).




AUJOURD’HUI …DE NOUVELLES ENVIES EMERGENT
Un être émotionnel à la recherche
                          D’expériences de plus en plus
                       spectaculaires et extravagantes ou
                                                   de sens

                        L’accent est mis sur le sensualisme
                       et l’importance du vécu personnel
                                            et du subjectif

                       Des émotions et des sensations qui
                        vont jusqu’à la quête identitaire :
                        ce que nous sentons, ce que nous
                       souhaitons et ce que nous pensons
                               doit être en totale harmonie

                       Désir de vivre « grand », d’avoir une
                                         vie intense, variée,
                                     Place à l’imagination


AUJOURD’HUI …NOTRE DIMENSION EMOTIONNELLE
             NOUS SUBMERGE
L’affectif
                                 Les émotions comme la joie, l’amour,
L’intelligence                   la haine, la colère
La réflexion, la pensée




                                            L’identité sociale
                                            Les relations, le relationnel,
 L’action                                   le sentiment d’appartenance
 Les comportements et
 les actes




           AUJOURD’HUI…VOILÀ CE QUI NOUS ANIME…
Elle ne vient plus de la R&D ou des études sur les besoins et comportements.
Sauf dans certains domaines, et dans certains cas précis….




Ce qui est à créer…
n’existe pas encore
et viendra de connexions
nouvelles entre des
catégories, des pays,
des produits, des marques,
des entreprises, des gens
…différents…

De plus, on n’innove plus POUR
les gens mais AVEC les gens…

Mais en interne ou en externe…
qui faire participer et comment ?


LE NOUVEAU MARKETING C’EST SE DEMANDER CE
            L’INNOVATION EST PARTICIPATIVE
QU’ON PEUT FAIRE POUR LES GENS
La marque : du sens pour guider les actions
MONDIALISATION




                  HYPERMEDIATISATION



                       HYPERCHOIX




LA DIFFERENCE ENTRE DEUX MARQUES SE FAIT SUR LE SENS
Avoir une vision et des      Voilà comment je vois le monde et mon
actions en ligne avec sa     rapport aux autres car voilà dʼoù je viens et
raison d’être…               ce que je sais faire de bien pour les gens


Dire et expliquer ce qu’on   Voilà ce que je fais pour les gens
fait….


Faire ce qu’on dit…          Voilà comment se concrétise mon
                             engagement 




 LA CREDIBILITE ET LA LEGITIMITE VIENT D’ACTIONS POSITIVES
Marketing : plus proche du vécu à travers « les expériences »
Evasion
 (découverte,émotions, plaisir)
 Divertissement
 (excitation, amusement)
 Accomplissement
 (expression, rencontres,
 épanouissement)
 Education
 (information, savoir, culture)




LE NOUVEAU MARKETING C’EST SE DEMANDER CE
QU’ON PEUT FAIRE POUR LES GENS
Faire des produits (après guerre)
le produit répond à un besoin


                                Délivrer des services (années 80’)
                                les services rendent le produit utilisable


                                         Mettre en scène des expériences
                                         l'expérience personnalise l'offre
                                         et la rend désirable…
                                         le produit et la marque s’intègrent dans
                                          la vie des gens…et « se donnent à vivre »




  LE MARKETING EXPERIENTIEL EST DANS LE VECU
SHOP

                                      TV




LE MARKETING EXPERIENTIEL EST CREATEUR DE CONTENUS
Communication : la gestion des contenus expérientiels à 360°
Le décor                                                  L’intrigue
Le lieu d’expérimentation                     Le récit qui met en jeu
et la mise en scène                             l’interaction entre le
de l’expérience                                          produit et le
                             SHOP                     consommateur
                                         TV




La communauté
La mise en commun des expériences
entre consommateurs qui valide l’expérience



LA SCENARISATION DES CONTENUS EN COMMUNICATION
L’expérience d’anticipation de la consommation :
              rechercher, rêver, budgéter ou fantasmer

                       L’expérience d’achat :
   choix, paiement, empaquetage, service, ambiance du lieu de vente

           Le coeur de l’expérience de consommation :
      l’usage et la jouissance d’un produit, d’un service, d’un lieu

                      L’expérience de souvenir :
        revivre l’expérience passée, la partager avec des amis




L’ACTIVATION DES CONTENUS SUR 4 PHASES D’EXPERIENCE
Médias : l’intensité de contact et la diffusion naturelle
CONTEXTE
                                      Pourquoi, comment, ou, qui…




        CONTENU                                                             CONTENANT
…une chanson, une musique, un film,                           Tout est média. Mais quel est le bon ?
   une info, un service… sont des
contenus…qui peuvent impliquer une
                 cible




    LES MEDIAS ETABLISSENT LE CONTACT AVEC LA CIBLE
L’intensité
Corrélation entre connaissance du produit / marque et connaissance
de soi / ses attentes.

La largeur
Nombre de sensations/d’expériences sollicitées simultanément
(variable en fonction de l’implication).

La profondeur
Qualité de la transmission d’informations
(variable en fonction de l’attention).

Les liens des expériences
Relation dans le temps, le déroulé
dans le temps des contacts.




 LES NOUVEAUX ITEMS DE LA MESURE MEDIA (proposition)
Les marchés
                             sont des
                             conversations




DES CONVERSATIONS MULTILATERALES
Nous sommes passés d’une
                      communication pour informer à une
                         communication pour impliquer...

                     Une information se diffuse si elle est
                        juste, intéressante et séduisante
                                d’une personne à l’autre :
                                           n, n+1, n +2…




LA DIFFUSION DE L’INFORMATION
Entreprises : le management du participatif
        et de l’intelligence intuitive
LE MANAGMENT 2.0
                           Réunion / Entretien                     Technologies

                                                                 Gestion électronique
   Information              Le manager transmet des            documentaire, moteur de
 (interaction faible)   informations à ses collaborateurs   recherche, partage de fichiers,
                                                                    Blog, Wiki,…

                                                             Messageries (E-mail - Chat),
Communication            Le manager et le collaborateur      listes de diffusion, agendas
(interaction moyenne)     s’échangent des informations       partagés, gestion de tâches,
                                                                     Workflow,…

                         Le manager et le collaborateur     Forums de discussion, place de
 Collaboration           co-construisent ensemble une         marché de l’information, E-
  (interaction forte)         nouvelle information                  coaching,…


                                                             Assistance à l'animation d'une
  Management            Command and Control / Connect       équipe virtuelle, mesure des flux
  (interaction forte          and Collaborate               de coopérations, assistance à la
    et structurée)                                               création d'équipes,…
INDIVIDUEL Vs. COLLECTIF




              * « Le Management de l’Intelligence Collective », Olivier Zara aux éditions M2
La vérité   Les possibilités
La connaissance     L’imagination
      La logique    L’intuition
      La science    L’émotion
     La réflexion   La sensation
       La réalité   La perception
          L’ordre   Le chaos
       Chercher     Trouver




   VERS L’IMMAGINATION INTUITIVE
Le leader intuitif

L’aptitude à prendre des risques :
« le plus grand risque c’est de ne pas en prendre ».

La tolérance de l'ambiguïté :
« savoir perdre le contrôle, ne pas toujours savoir ».

Susciter la passion :
les gens sont motivés par la sympathie,
le plaisir de travailler ensemble, et non pas par des statistiques,
des objectifs et l’éloge de la performance
(et ce qui fait sens pour eux).

L’ouverture aux idées nouvelles
« ce qui est vraiment créatif n’existe pas encore ».


La créativité est universelle : elle peut être étendue
à toutes les fonctions, tous les publics en interne et en externe


   VERS DE NOUVELLES RELATIONS MANAGER / CREATIF
Jouer pour créer : le jeu permet à notre mental
     de s’oublier et de se perdre.
     Evasion créative : c’est dans une rêverie paresseuse qui
     libère notre subconscient que viennent les idées.
     Créer dans le bonheur : c’est lorsqu’on se sent bien
     qu’une créativité significative et efficace peut émerger.
     L’intelligence intuitive : il faut faire confiance à son
     intuition pour savoir si une idée est potentiellement bonne.
     Rompre pour créer : créer nécessite de s’extraire des
     habitudes et des normes pour pouvoir découvrir de
     nouvelles inspirations.
     Savoir ou aller, et ne pas aller : les contraintes sont
     importantes elles cadrent et stimulent la création.
     Le langage subjectif : la gestion des idées c’est avant
     tout « une relation entre des hommes de bonne volonté ».
     L’acte créatif personnel : on élabore toujours en relation
     avec ce qui est en nous, révélé ou pas.




VERS UNE CREATIVITE COLLECTIVE MIEUX GEREE
Les crédits
LES CREDITS


Bernard Schmitt, Pine et Gilmore, Philippe Maffesoli, Gilles
Lipovetski, Jean Baudrillard, Holbrook et Hirschman, Bernard Cova,
David Armano.

Francis Cholle « l’intelligence intuitive »

Olivier Zara « le management de l’intelligence collective »

DA : Julie Cossendai (julie.c@tele2.ch) et jérémy dumont

Images : Estelle Rancurel, le bureau de victor, les personnages de « lost »
La Décroissance
Une présentation collective réalisée par les membres de courtscircuits
                         Contribue à ton tour.
                          www.courtscircuits.fr
Une initiative de l’agence des idées
                                   
     www.pourquoitucours.fr

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  • 2. Ce sont « les expériences vécues » qui, aujourd’hui, inspirent le marketing, la communication, les médias et le management. Tout est dans l’instant…à la recherche de l’intensité de contact… entre la marque et les gens, entre les gens… Les communiquants reprennent en compte les contextes de vie dans leurs plans…ils redécouvrent qu’ils ont en face des vrais gens dans une vraies vie, et se demandent quoi leur proposer pour les intéresser. C’est l’émergence de l’implication planning qui fait émerger l’integrated marketing communication director et évoluer le profil des directeur marketing, planneur stratégique en agence de communication, de média jérémy dumont, directeur de pourquoitucours (l’agence des idées)
  • 3. L’INNOVATION EMOTIONNELLE INTRODUCTION : on ne peut plus cibler de façon factuelle CONSOMMATEURS : du sens, des émotions, nous animent MARQUE : du sens pour guider les actions MARKETING : plus proche du vécu à travers « les expériences » COMMUNICATION : la gestion des contenus expérientiels à 360° MEDIAS : l’intensité de contact et la diffusion naturelle ENTREPRISES : le management du participatif et de l’intelligence intuitive
  • 4. Intro : on ne peut plus cibler de façon factuelle
  • 5. MONSIEUR MYSTERE Il achète les PRODUITS qui répondent à ses besoins mais aussi à ses envies, et qui font sens par rapport à ses valeurs. Il se rend dans des MAGASINS proches, éloignés, en ligne, virtuels, pour acheter, pour s’informer, pour rencontrer la marque. Il consomme les MEDIAS à la carte, avec des niveaux différents d’implication, d’attention, de confiance. Sa démarche consumériste n’est plus fonction de son POUVOIR D’ACHAT effectif, ni de la qualité objective du produit. L’HYPERCHOIX REND LE CIBLAGE DIFFICILE
  • 6. le produit L’UTILISATEUR LE CONSOMMATEUR il utilise le produit il consomme ce qu’il a acheté LE CLIENT il achète les produits LEPROSPECT il observe ce qu’il se passe « LE FACTEUR TEMPS » BROUILLE LE CIBLAGE
  • 7. LES PARTIES PRENANTES DE L’ENTREPRISE L Consommateur Collaborateur Actionnaire Employé État / Association QUELLE CIBLE MERITE LE PLUS NOTRE ATTENTION ?
  • 8. Consos : du sens, des émotions, nous animent
  • 9. Expression : expression des différentes facettes de son « moi », se distraire, se faire plaisir, rechercher des sensations (vs. conformisme). Connexion : multiplication des contacts avec des gens ayant des intérêts communs par un usage intensif des TICs (vs. protectionnisme). Echange : exploration de nouvelles expériences sociales, création de réseaux, mises en commun (vs.individualisme). Création : métissages qui font sens et éveillent l’envie (vs.immobilisme). AUJOURD’HUI …DE NOUVELLES ENVIES EMERGENT
  • 10. Un être émotionnel à la recherche D’expériences de plus en plus spectaculaires et extravagantes ou de sens L’accent est mis sur le sensualisme et l’importance du vécu personnel et du subjectif Des émotions et des sensations qui vont jusqu’à la quête identitaire : ce que nous sentons, ce que nous souhaitons et ce que nous pensons doit être en totale harmonie Désir de vivre « grand », d’avoir une vie intense, variée, Place à l’imagination AUJOURD’HUI …NOTRE DIMENSION EMOTIONNELLE NOUS SUBMERGE
  • 11. L’affectif Les émotions comme la joie, l’amour, L’intelligence la haine, la colère La réflexion, la pensée L’identité sociale Les relations, le relationnel, L’action le sentiment d’appartenance Les comportements et les actes AUJOURD’HUI…VOILÀ CE QUI NOUS ANIME…
  • 12. Elle ne vient plus de la R&D ou des études sur les besoins et comportements. Sauf dans certains domaines, et dans certains cas précis…. Ce qui est à créer… n’existe pas encore et viendra de connexions nouvelles entre des catégories, des pays, des produits, des marques, des entreprises, des gens …différents… De plus, on n’innove plus POUR les gens mais AVEC les gens… Mais en interne ou en externe… qui faire participer et comment ? LE NOUVEAU MARKETING C’EST SE DEMANDER CE L’INNOVATION EST PARTICIPATIVE QU’ON PEUT FAIRE POUR LES GENS
  • 13. La marque : du sens pour guider les actions
  • 14. MONDIALISATION HYPERMEDIATISATION HYPERCHOIX LA DIFFERENCE ENTRE DEUX MARQUES SE FAIT SUR LE SENS
  • 15. Avoir une vision et des Voilà comment je vois le monde et mon actions en ligne avec sa rapport aux autres car voilà dʼoù je viens et raison d’être… ce que je sais faire de bien pour les gens Dire et expliquer ce qu’on Voilà ce que je fais pour les gens fait…. Faire ce qu’on dit… Voilà comment se concrétise mon engagement LA CREDIBILITE ET LA LEGITIMITE VIENT D’ACTIONS POSITIVES
  • 16. Marketing : plus proche du vécu à travers « les expériences »
  • 17. Evasion (découverte,émotions, plaisir) Divertissement (excitation, amusement) Accomplissement (expression, rencontres, épanouissement) Education (information, savoir, culture) LE NOUVEAU MARKETING C’EST SE DEMANDER CE QU’ON PEUT FAIRE POUR LES GENS
  • 18. Faire des produits (après guerre) le produit répond à un besoin Délivrer des services (années 80’) les services rendent le produit utilisable Mettre en scène des expériences l'expérience personnalise l'offre et la rend désirable… le produit et la marque s’intègrent dans la vie des gens…et « se donnent à vivre » LE MARKETING EXPERIENTIEL EST DANS LE VECU
  • 19. SHOP TV LE MARKETING EXPERIENTIEL EST CREATEUR DE CONTENUS
  • 20. Communication : la gestion des contenus expérientiels à 360°
  • 21. Le décor L’intrigue Le lieu d’expérimentation Le récit qui met en jeu et la mise en scène l’interaction entre le de l’expérience produit et le SHOP consommateur TV La communauté La mise en commun des expériences entre consommateurs qui valide l’expérience LA SCENARISATION DES CONTENUS EN COMMUNICATION
  • 22. L’expérience d’anticipation de la consommation : rechercher, rêver, budgéter ou fantasmer L’expérience d’achat : choix, paiement, empaquetage, service, ambiance du lieu de vente Le coeur de l’expérience de consommation : l’usage et la jouissance d’un produit, d’un service, d’un lieu L’expérience de souvenir : revivre l’expérience passée, la partager avec des amis L’ACTIVATION DES CONTENUS SUR 4 PHASES D’EXPERIENCE
  • 23. Médias : l’intensité de contact et la diffusion naturelle
  • 24. CONTEXTE Pourquoi, comment, ou, qui… CONTENU CONTENANT …une chanson, une musique, un film, Tout est média. Mais quel est le bon ? une info, un service… sont des contenus…qui peuvent impliquer une cible LES MEDIAS ETABLISSENT LE CONTACT AVEC LA CIBLE
  • 25. L’intensité Corrélation entre connaissance du produit / marque et connaissance de soi / ses attentes. La largeur Nombre de sensations/d’expériences sollicitées simultanément (variable en fonction de l’implication). La profondeur Qualité de la transmission d’informations (variable en fonction de l’attention). Les liens des expériences Relation dans le temps, le déroulé dans le temps des contacts. LES NOUVEAUX ITEMS DE LA MESURE MEDIA (proposition)
  • 26. Les marchés sont des conversations DES CONVERSATIONS MULTILATERALES
  • 27. Nous sommes passés d’une communication pour informer à une communication pour impliquer... Une information se diffuse si elle est juste, intéressante et séduisante d’une personne à l’autre : n, n+1, n +2… LA DIFFUSION DE L’INFORMATION
  • 28. Entreprises : le management du participatif et de l’intelligence intuitive
  • 29. LE MANAGMENT 2.0 Réunion / Entretien Technologies Gestion électronique Information Le manager transmet des documentaire, moteur de (interaction faible) informations à ses collaborateurs recherche, partage de fichiers, Blog, Wiki,… Messageries (E-mail - Chat), Communication Le manager et le collaborateur listes de diffusion, agendas (interaction moyenne) s’échangent des informations partagés, gestion de tâches, Workflow,… Le manager et le collaborateur Forums de discussion, place de Collaboration co-construisent ensemble une marché de l’information, E- (interaction forte) nouvelle information coaching,… Assistance à l'animation d'une Management Command and Control / Connect équipe virtuelle, mesure des flux (interaction forte and Collaborate de coopérations, assistance à la et structurée) création d'équipes,…
  • 30. INDIVIDUEL Vs. COLLECTIF * « Le Management de l’Intelligence Collective », Olivier Zara aux éditions M2
  • 31. La vérité Les possibilités La connaissance L’imagination La logique L’intuition La science L’émotion La réflexion La sensation La réalité La perception L’ordre Le chaos Chercher Trouver VERS L’IMMAGINATION INTUITIVE
  • 32. Le leader intuitif L’aptitude à prendre des risques : « le plus grand risque c’est de ne pas en prendre ». La tolérance de l'ambiguïté : « savoir perdre le contrôle, ne pas toujours savoir ». Susciter la passion : les gens sont motivés par la sympathie, le plaisir de travailler ensemble, et non pas par des statistiques, des objectifs et l’éloge de la performance (et ce qui fait sens pour eux). L’ouverture aux idées nouvelles « ce qui est vraiment créatif n’existe pas encore ». La créativité est universelle : elle peut être étendue à toutes les fonctions, tous les publics en interne et en externe VERS DE NOUVELLES RELATIONS MANAGER / CREATIF
  • 33. Jouer pour créer : le jeu permet à notre mental de s’oublier et de se perdre. Evasion créative : c’est dans une rêverie paresseuse qui libère notre subconscient que viennent les idées. Créer dans le bonheur : c’est lorsqu’on se sent bien qu’une créativité significative et efficace peut émerger. L’intelligence intuitive : il faut faire confiance à son intuition pour savoir si une idée est potentiellement bonne. Rompre pour créer : créer nécessite de s’extraire des habitudes et des normes pour pouvoir découvrir de nouvelles inspirations. Savoir ou aller, et ne pas aller : les contraintes sont importantes elles cadrent et stimulent la création. Le langage subjectif : la gestion des idées c’est avant tout « une relation entre des hommes de bonne volonté ». L’acte créatif personnel : on élabore toujours en relation avec ce qui est en nous, révélé ou pas. VERS UNE CREATIVITE COLLECTIVE MIEUX GEREE
  • 35. LES CREDITS Bernard Schmitt, Pine et Gilmore, Philippe Maffesoli, Gilles Lipovetski, Jean Baudrillard, Holbrook et Hirschman, Bernard Cova, David Armano. Francis Cholle « l’intelligence intuitive » Olivier Zara « le management de l’intelligence collective » DA : Julie Cossendai (julie.c@tele2.ch) et jérémy dumont Images : Estelle Rancurel, le bureau de victor, les personnages de « lost »
  • 36. La Décroissance Une présentation collective réalisée par les membres de courtscircuits Contribue à ton tour. www.courtscircuits.fr
  • 37. Une initiative de l’agence des idées www.pourquoitucours.fr