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HISTOIRE : IDENTITÉ ET STORYTELLING




HISTOIRE ET HISTOIRES                        1
INTRODUCTION



               Histoire  Identité de marque


                        Histoires  Storytelling


HISTOIRE ET HISTOIRES                              2
INTRODUCTION

           Identité de marque                        Image de marque



                                   Physique   Personalité




                        Relation                     Culture




                                   Reflet     Mentalisation
                                                                 Le prisme d’identité
                                                                            Kapferer

HISTOIRE ET HISTOIRES                                                         3
INTRODUCTION
           « Le Storytelling est l’art d’utiliser des mots et des actions pour révéler les éléments et
les images d’une histoire interactive encourageant l’imagination des auditeurs. »
                              e-marketing




HISTOIRE ET HISTOIRES                                                                                    4
INTRODUCTION
                 Acteurs du Storytelling :
Dirigeants
Opinion publique
Responsables marketing
Psychologues
Publicitaires
Communiy managers



                 Buts :
Externe  Faire acheter
Interne  Adhérer à la culture d’entreprise




HISTOIRE ET HISTOIRES                         5
INTRODUCTION

                                             Capter
                        Stimuler le        l’attention
                           désir



                                      Convaincre




                        Action favorable
                                                         Steve Denning


HISTOIRE ET HISTOIRES                                                6
problématique



Quel est le lien entre histoire et histoires ?
 Comment se traduit leur coordination ?




HISTOIRE ET HISTOIRES                            7
PLAN

      DOSSIER 1: Identité et storytelling
I. Synthèse d’articles
II.Entretien - Le storytelling vu par C. Salmon
III.Exemples : Skip, Schweppes, Maif
IV.Article approfondi - identité de marque


       DOSSIER 2: Etude de publicités


I.     Publicité – Stratégie d’élargissement de marché
II.    Publicité – Communication 3D (Dérision)




HISTOIRE ET HISTOIRES                                    8
DOSSIER 1: Identité et storytelling
   I.   Synthèse d’articles

“STRATEGIC APPLICATION OF STORYTELLING IN ORGANIZATIONS”




 Questionnements soulevés par l’article

 Narrative Paradigme Theory (Théorie de Walter Fisher en 1984)

 The Storytelling Model of Organizationnal Communication (STMOC)




   HISTOIRE ET HISTOIRES                                            9
DOSSIER 1: Identité et storytelling
      I.     Synthèse d’articles

“STRATEGIC APPLICATION OF STORYTELLING IN ORGANIZATIONS”



Les forces du storytelling comme méthode de communication :
•        une réalité chargée de valeur
•             un point commun entre tous les participants
•             une méthode plus rapide pour établir une relation sociale

 Les      champs d’application du storytelling
•             le récit participatif
•             « JumpStart storytelling »

   Opportunités de recherche future




      HISTOIRE ET HISTOIRES                                               10
DOSSIER 1: Identité et storytelling
    I.      Synthèse d’articles

« THE PERSUASIVE POWER OF STORY”


Histoires              Emotion      Avantage concurrentiel        Acheter


Pourquoi les histoires sont convaincantes ?
•Les Histoires enseignées
•Les Histoires unissent
•Les Histoires donnent un sens
•Les Histoires incitent à l'action
•Les Histoires sont mémorables
•Les histoires sont une connexion à la vérité humaine fondamentale




    HISTOIRE ET HISTOIRES                                                      11
DOSSIER 1: Identité et storytelling
    I.   Synthèse d’articles
« THE PERSUASIVE POWER OF STORY”


Histoires et affaires
                                                                                (influencer le comportement d’achat)



Caractéristiques, avantages et histoires
                                                         (commmuniquer sur avantages et histoires message affectif )



Les récompenses de raconter des histoires
                                                                        (identificationImpact sur les comportements)



                            BUT : lien fort entre enterprises et parties prenantes



    HISTOIRE ET HISTOIRES                                                                                    12
DOSSIER 1: Identité et storytelling
     I.   Synthèse d’articles
“TELL ME A STORY”


 Le storytelling est un outil favorisant l’engagement émotionnel
 Clef de la réussite du storytelling:
Comprendre comment les produits d’une marque et les services répondent aux
besoins émotionnels d'un client


 Le récit doit être élaboré avec précision et avoir un personnage qui reflète bien les
valeurs et les comportements attachés à la marque


 L’importance des mots utilisés


 Une bonne histoire doit être faite avec intégrité et authenticité.



     HISTOIRE ET HISTOIRES                                                         13
DOSSIER 1: Identité et storytelling
I.   Synthèse d’articles

“TELL ME A STORY”


Cet article raconte différentes success story liées à différents facteurs :
• Histoire
• L’expérience Client
• Technologie
• Publicité
• Produit
• Positionnement
• Leadership




HISTOIRE ET HISTOIRES                                                         14
DOSSIER 1: Identité et storytelling
II. Entretien - Le storytelling vu par C. Salmon

Auteur du livre “Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits”




•Présentation de l’auteur
•L’interview
•Discussion




http://www.youtube.com/watch?v=QRVd9AJzLB4




HISTOIRE ET HISTOIRES                                                                            15
DOSSIER 1: Identité et storytelling
 III. Exemples : Skip, Schweppes, Maif



• Diffusion (bannières et sur le site de la marque) d’une web-série écrite et jouée par
  une comédienne.
• Intitulée « Vous y croyez vous », elle met en scène le produit dans la vie quotidienne
  d’une femme.
• Fictif et ludique à la fois, ce petit film apporte également des informations.




 HISTOIRE ET HISTOIRES                                                                     16
DOSSIER 1: Identité et storytelling
    III. Exemples : Skip, Schweppes, Maif



•     Voici un court métrage réalisé pour Schweppes, titré SIGNS, racontant la vie, fort
      banale, d’un jeune employé en quête d’amour. La rencontre avec une jeune
      employée va transformer son quotidien en une belle histoire romantique

•      Les publicitaires de Schweppes sont-ils fous? Pas du tout! Schweppes, à travers ce
      court-métrage émouvant, touche à l’essence même du storytelling.




    HISTOIRE ET HISTOIRES   http://www.youtube.com/watch?v=uy0HNWto0UY                      17
DOSSIER 1: Identité et storytelling
    III. Exemples : Skip, Schweppes, Maif



•      Dans la campagne de publicité 2010 ci-dessus, l’assureur MAIF met en avant des
      sociétaires narrant leurs expériences.

•     Le destinataire du message va s’identifier à ces anecdotes et ainsi adhérer à la
      marque.




    HISTOIRE ET HISTOIRES   http://www.youtube.com/watch?v=8dnX_oKF01U                   18
DOSSIER 1: Identité et storytelling
     IV. Article approfondi – Identité de marque
•   L’importance de la prise en compte de l’identité de marque dans une stratégie marketing


Le capital marque :
« c’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque, cette valeur se traduit sur le marché par des profits accrus,
     des PDM importantes »
                                                                                                          Aaker
Stratégie d’extension de marque
Exemple :
-   Apéricule
-   Taillefine


Directe VS Indirecte




     HISTOIRE ET HISTOIRES                                                                               19
DOSSIER 1: Identité et storytelling
       IV. Article approfondi – Identité de marque

« Can brand identity predict brand extensions’ sucess or failure? »


•Basé sur l’identité de marque – Kapferer
•Intérêt de la stratégie d’extension de marque


1. La similarité entre les catégories de produits ;
2. L’harmonie symbolique (« symbolic fit ») entre le nouveau produit et la marque de référence.


4 facettes du prisme de Kapferer sélectionnées :
•la personnalité
•la culture
•la relation
•l’image du consommateur




       HISTOIRE ET HISTOIRES                                                                      20
DOSSIER 1: Identité et storytelling
IV. Article approfondi – Identité de marque




HISTOIRE ET HISTOIRES                         21
DOSSIER 1: Identité et storytelling
     IV. Article approfondi – Identité de marque

Méthodologie
Adidas, Champion USA, Décathlon, Fila, Lafuma, Nike, Quicksilver, Reebok, Rossignol et Salomon .
Les répondants testés sont des étudiants français entre 18 et 25 ans



L’étude 1 : l’inventaire de l’identité de marque




     HISTOIRE ET HISTOIRES                                                                         22
DOSSIER 1: Identité et storytelling
     IV. Article approfondi – Identité de marque

L’étude 2 : les tests d’hypothèses
Deux styles de marques émergent :
• à la mode et centrées sur elles-mêmes (Nike et Reebok)
• éthiques et orientées social (Lafuma et Salomon)


Quatre extensions sont retenues :
• Déodorants
• salles de fitness
• équipement pour parapente
• trousse de secours pour sport de plein air




     HISTOIRE ET HISTOIRES                                 23
DOSSIER 1: Identité et storytelling
    IV. Article approfondi – Identité de marque

Résultats :
•H1a et H1b sont validées : les consommateurs préfèrent les stratégies d’extension de marque en
cohérence avec la dimension personnelle ou la dimension sociale de l’identité de marque.


•H2 est validée : l’attitude avant l’extension à un effet signifiant dans l’évaluation de l’extension pour
les quatre marques.


• L’étude a révélé des changements importants avant et après l’extension dans l’attitude envers la
marque mais l’effet de la cohérence est insignifiant (par exemple pour la marque Lafuma, seulement
les salles de fitness ont été définis comme en incohérence avec la dimension social de l’identité de la
marque en question) donc H3a et H3b ne sont pas validés.




    HISTOIRE ET HISTOIRES                                                                              24
DOSSIER 1: Identité et storytelling
    IV. Article approfondi – Identité de marque

Discussion


•Cette recherche a eu pour objectif d’étudier la pertinence de l’utilisation du concept marketing
d’identité de marque pour comprendre l’attitude favorable ou défavorable des consommateurs envers
une stratégie d’extension et qui peut expliquer son succès ou échec.


• Apport théorique


• Apport managérial


• Limites




    HISTOIRE ET HISTOIRES                                                                    25
DOSSIER 2: Etude de publicités
    I. communication 3d (dérision)
« Nouvelle campagne publicitaire du PMU : attention les jockeys sont de retour… »

•Contexte : Après la campagne 2010 « le PMU se met au sport », les jockeys du PMU reviennent en force sur les
médias avec le décalage et l'humour qui ont fait leur succès mais ils se mettent cette fois au service des paris hippiques.

•Objectifs : Montrer au grand public que les paris hippiques sont un divertissement qui permet de remporter de grosses
sommes d’argent et ce via l'un de ses produits phares, le Quinté+.

• Cible : Adeptes de paris hippiques et prospects.

• Insights : Créer le buzz

• Promesse : "Plus d'1 million d'euros à gagner tous les jours".

• Bénéfice : Augmentation des paris hippiques.

• Reason Why : Continuation de la stratégie de croissance

• Supports : Dispositif 360 : TV, catch-up TV, Internet (également diffusé sur smartphone), Presse, Affichage.


                              Film RELOOKING : http://www.youtube.com/watch?v=f6itr2VenmA&feature=related

    HISTOIRE ET HISTOIRES     Film CAR-JACKING : http://www.youtube.com/watch?v=FBGa6RUGVDk                          26
DOSSIER 2: ETUDE DE PUBLICITÉS
     II. Stratégie d’élargissement de marché
« Publicité Kinder Chocolat » de 1993.


•Contexte : 1993, famille et vante les bienfaits du kinder chocolat - première phase de la stratégie
d’élargissement de marché vers les encas pour les parents
•Objectifs : vanter les bienfaits nutritionnels du produit Kinder pour les enfants tout en montrant
que cela plait aussi à la maman.
•Cible : enfants et ménagères maman.
•Insights : associer l’image de kinder à la famille et non aux enfants seulement.
• Promesse : « dans 100 grammes de kinder chocolat, il y a l’équivalent d’un grand verre de
lait »
• Bénéfice : manger un kinder chocolat c’est bon pour la santé et tout le monde peut en profiter
même la maman.
• Reason Why : manger kinder chocolat est la recette pour que toute la famille passe un bon
moment.
• Contraintes : Kinder =enfant – frein pour les adultes – publicité standardisée, les doublures,
traductions.
                                  http://www.dailymotion.com/video/xariu7_publicite-kinder-chocolat-1993-fran_shortfilms

     HISTOIRE ET HISTOIRES                                                                                            27
FIN…

                        Merci de votre attention




HISTOIRE ET HISTOIRES                              28

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Storytelling

  • 1. HISTOIRE : IDENTITÉ ET STORYTELLING HISTOIRE ET HISTOIRES 1
  • 2. INTRODUCTION Histoire  Identité de marque Histoires  Storytelling HISTOIRE ET HISTOIRES 2
  • 3. INTRODUCTION Identité de marque Image de marque Physique Personalité Relation Culture Reflet Mentalisation Le prisme d’identité Kapferer HISTOIRE ET HISTOIRES 3
  • 4. INTRODUCTION « Le Storytelling est l’art d’utiliser des mots et des actions pour révéler les éléments et les images d’une histoire interactive encourageant l’imagination des auditeurs. » e-marketing HISTOIRE ET HISTOIRES 4
  • 5. INTRODUCTION Acteurs du Storytelling : Dirigeants Opinion publique Responsables marketing Psychologues Publicitaires Communiy managers Buts : Externe  Faire acheter Interne  Adhérer à la culture d’entreprise HISTOIRE ET HISTOIRES 5
  • 6. INTRODUCTION Capter Stimuler le l’attention désir Convaincre Action favorable Steve Denning HISTOIRE ET HISTOIRES 6
  • 7. problématique Quel est le lien entre histoire et histoires ? Comment se traduit leur coordination ? HISTOIRE ET HISTOIRES 7
  • 8. PLAN DOSSIER 1: Identité et storytelling I. Synthèse d’articles II.Entretien - Le storytelling vu par C. Salmon III.Exemples : Skip, Schweppes, Maif IV.Article approfondi - identité de marque DOSSIER 2: Etude de publicités I. Publicité – Stratégie d’élargissement de marché II. Publicité – Communication 3D (Dérision) HISTOIRE ET HISTOIRES 8
  • 9. DOSSIER 1: Identité et storytelling I. Synthèse d’articles “STRATEGIC APPLICATION OF STORYTELLING IN ORGANIZATIONS”  Questionnements soulevés par l’article  Narrative Paradigme Theory (Théorie de Walter Fisher en 1984)  The Storytelling Model of Organizationnal Communication (STMOC) HISTOIRE ET HISTOIRES 9
  • 10. DOSSIER 1: Identité et storytelling I. Synthèse d’articles “STRATEGIC APPLICATION OF STORYTELLING IN ORGANIZATIONS” Les forces du storytelling comme méthode de communication : • une réalité chargée de valeur • un point commun entre tous les participants • une méthode plus rapide pour établir une relation sociale  Les champs d’application du storytelling • le récit participatif • « JumpStart storytelling »  Opportunités de recherche future HISTOIRE ET HISTOIRES 10
  • 11. DOSSIER 1: Identité et storytelling I. Synthèse d’articles « THE PERSUASIVE POWER OF STORY” Histoires  Emotion  Avantage concurrentiel  Acheter Pourquoi les histoires sont convaincantes ? •Les Histoires enseignées •Les Histoires unissent •Les Histoires donnent un sens •Les Histoires incitent à l'action •Les Histoires sont mémorables •Les histoires sont une connexion à la vérité humaine fondamentale HISTOIRE ET HISTOIRES 11
  • 12. DOSSIER 1: Identité et storytelling I. Synthèse d’articles « THE PERSUASIVE POWER OF STORY” Histoires et affaires (influencer le comportement d’achat) Caractéristiques, avantages et histoires (commmuniquer sur avantages et histoires message affectif ) Les récompenses de raconter des histoires (identificationImpact sur les comportements) BUT : lien fort entre enterprises et parties prenantes HISTOIRE ET HISTOIRES 12
  • 13. DOSSIER 1: Identité et storytelling I. Synthèse d’articles “TELL ME A STORY”  Le storytelling est un outil favorisant l’engagement émotionnel  Clef de la réussite du storytelling: Comprendre comment les produits d’une marque et les services répondent aux besoins émotionnels d'un client  Le récit doit être élaboré avec précision et avoir un personnage qui reflète bien les valeurs et les comportements attachés à la marque  L’importance des mots utilisés  Une bonne histoire doit être faite avec intégrité et authenticité. HISTOIRE ET HISTOIRES 13
  • 14. DOSSIER 1: Identité et storytelling I. Synthèse d’articles “TELL ME A STORY” Cet article raconte différentes success story liées à différents facteurs : • Histoire • L’expérience Client • Technologie • Publicité • Produit • Positionnement • Leadership HISTOIRE ET HISTOIRES 14
  • 15. DOSSIER 1: Identité et storytelling II. Entretien - Le storytelling vu par C. Salmon Auteur du livre “Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits” •Présentation de l’auteur •L’interview •Discussion http://www.youtube.com/watch?v=QRVd9AJzLB4 HISTOIRE ET HISTOIRES 15
  • 16. DOSSIER 1: Identité et storytelling III. Exemples : Skip, Schweppes, Maif • Diffusion (bannières et sur le site de la marque) d’une web-série écrite et jouée par une comédienne. • Intitulée « Vous y croyez vous », elle met en scène le produit dans la vie quotidienne d’une femme. • Fictif et ludique à la fois, ce petit film apporte également des informations. HISTOIRE ET HISTOIRES 16
  • 17. DOSSIER 1: Identité et storytelling III. Exemples : Skip, Schweppes, Maif • Voici un court métrage réalisé pour Schweppes, titré SIGNS, racontant la vie, fort banale, d’un jeune employé en quête d’amour. La rencontre avec une jeune employée va transformer son quotidien en une belle histoire romantique • Les publicitaires de Schweppes sont-ils fous? Pas du tout! Schweppes, à travers ce court-métrage émouvant, touche à l’essence même du storytelling. HISTOIRE ET HISTOIRES http://www.youtube.com/watch?v=uy0HNWto0UY 17
  • 18. DOSSIER 1: Identité et storytelling III. Exemples : Skip, Schweppes, Maif • Dans la campagne de publicité 2010 ci-dessus, l’assureur MAIF met en avant des sociétaires narrant leurs expériences. • Le destinataire du message va s’identifier à ces anecdotes et ainsi adhérer à la marque. HISTOIRE ET HISTOIRES http://www.youtube.com/watch?v=8dnX_oKF01U 18
  • 19. DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marque • L’importance de la prise en compte de l’identité de marque dans une stratégie marketing Le capital marque : « c’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque, cette valeur se traduit sur le marché par des profits accrus, des PDM importantes » Aaker Stratégie d’extension de marque Exemple : - Apéricule - Taillefine Directe VS Indirecte HISTOIRE ET HISTOIRES 19
  • 20. DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marque « Can brand identity predict brand extensions’ sucess or failure? » •Basé sur l’identité de marque – Kapferer •Intérêt de la stratégie d’extension de marque 1. La similarité entre les catégories de produits ; 2. L’harmonie symbolique (« symbolic fit ») entre le nouveau produit et la marque de référence. 4 facettes du prisme de Kapferer sélectionnées : •la personnalité •la culture •la relation •l’image du consommateur HISTOIRE ET HISTOIRES 20
  • 21. DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marque HISTOIRE ET HISTOIRES 21
  • 22. DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marque Méthodologie Adidas, Champion USA, Décathlon, Fila, Lafuma, Nike, Quicksilver, Reebok, Rossignol et Salomon . Les répondants testés sont des étudiants français entre 18 et 25 ans L’étude 1 : l’inventaire de l’identité de marque HISTOIRE ET HISTOIRES 22
  • 23. DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marque L’étude 2 : les tests d’hypothèses Deux styles de marques émergent : • à la mode et centrées sur elles-mêmes (Nike et Reebok) • éthiques et orientées social (Lafuma et Salomon) Quatre extensions sont retenues : • Déodorants • salles de fitness • équipement pour parapente • trousse de secours pour sport de plein air HISTOIRE ET HISTOIRES 23
  • 24. DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marque Résultats : •H1a et H1b sont validées : les consommateurs préfèrent les stratégies d’extension de marque en cohérence avec la dimension personnelle ou la dimension sociale de l’identité de marque. •H2 est validée : l’attitude avant l’extension à un effet signifiant dans l’évaluation de l’extension pour les quatre marques. • L’étude a révélé des changements importants avant et après l’extension dans l’attitude envers la marque mais l’effet de la cohérence est insignifiant (par exemple pour la marque Lafuma, seulement les salles de fitness ont été définis comme en incohérence avec la dimension social de l’identité de la marque en question) donc H3a et H3b ne sont pas validés. HISTOIRE ET HISTOIRES 24
  • 25. DOSSIER 1: Identité et storytelling IV. Article approfondi – Identité de marque Discussion •Cette recherche a eu pour objectif d’étudier la pertinence de l’utilisation du concept marketing d’identité de marque pour comprendre l’attitude favorable ou défavorable des consommateurs envers une stratégie d’extension et qui peut expliquer son succès ou échec. • Apport théorique • Apport managérial • Limites HISTOIRE ET HISTOIRES 25
  • 26. DOSSIER 2: Etude de publicités I. communication 3d (dérision) « Nouvelle campagne publicitaire du PMU : attention les jockeys sont de retour… » •Contexte : Après la campagne 2010 « le PMU se met au sport », les jockeys du PMU reviennent en force sur les médias avec le décalage et l'humour qui ont fait leur succès mais ils se mettent cette fois au service des paris hippiques. •Objectifs : Montrer au grand public que les paris hippiques sont un divertissement qui permet de remporter de grosses sommes d’argent et ce via l'un de ses produits phares, le Quinté+. • Cible : Adeptes de paris hippiques et prospects. • Insights : Créer le buzz • Promesse : "Plus d'1 million d'euros à gagner tous les jours". • Bénéfice : Augmentation des paris hippiques. • Reason Why : Continuation de la stratégie de croissance • Supports : Dispositif 360 : TV, catch-up TV, Internet (également diffusé sur smartphone), Presse, Affichage. Film RELOOKING : http://www.youtube.com/watch?v=f6itr2VenmA&feature=related HISTOIRE ET HISTOIRES Film CAR-JACKING : http://www.youtube.com/watch?v=FBGa6RUGVDk 26
  • 27. DOSSIER 2: ETUDE DE PUBLICITÉS II. Stratégie d’élargissement de marché « Publicité Kinder Chocolat » de 1993. •Contexte : 1993, famille et vante les bienfaits du kinder chocolat - première phase de la stratégie d’élargissement de marché vers les encas pour les parents •Objectifs : vanter les bienfaits nutritionnels du produit Kinder pour les enfants tout en montrant que cela plait aussi à la maman. •Cible : enfants et ménagères maman. •Insights : associer l’image de kinder à la famille et non aux enfants seulement. • Promesse : « dans 100 grammes de kinder chocolat, il y a l’équivalent d’un grand verre de lait » • Bénéfice : manger un kinder chocolat c’est bon pour la santé et tout le monde peut en profiter même la maman. • Reason Why : manger kinder chocolat est la recette pour que toute la famille passe un bon moment. • Contraintes : Kinder =enfant – frein pour les adultes – publicité standardisée, les doublures, traductions. http://www.dailymotion.com/video/xariu7_publicite-kinder-chocolat-1993-fran_shortfilms HISTOIRE ET HISTOIRES 27
  • 28. FIN… Merci de votre attention HISTOIRE ET HISTOIRES 28