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Le concept du géomarketing
PLAN
Introduction
 Partie 1: cadre conceptuel 
• Présentation du concept géomarketing 
• Définition
• Objectifs
• Applications
• Acteurs
• Avantages 
 Partie 2: cadre empirique 
• Cas de McDonald’s 
• Cas de BMCE 
Conclusion    
Le concept du géomarketing
PROBLÉMATIQUE
 En quoi le géomarketing pourrait avoir un impact 
sur l’activité économique des entreprises dotées 
d’un réseau d’agences?
QUESTIONSDERECHERCHE
 Qu’est ce que le géomarketing?
 Comment peut­il contribuer à l’amélioration de 
l’activité de l’entreprise?
LESCOURANTSAPPLIQUÉS
Constructivisme 
Positivisme 
LESCOURANTSAPPLIQUÉS
Les paradigmes 
Les questions 
épistémologiques 
Le positivisme  Le constructivisme 
Quel est le statut de la 
connaissance?
Hypothèse ontologique
Il existe une essence 
propre à l’objet de 
connaissance
Hypothèse 
phénoménologique
L’essence de l’objet ne 
peut être atteinte ou 
n’existe pas.
La nature de la réalité Indépendance du sujet 
et de l’objet
Hypothèse déterministe
Dépendance du sujet et 
de l’objet
Hypothèse 
intentionnaliste
Comment la 
connaissance est­elle 
engendrée?
La découverte La construction
Quelle est la valeur de 
la connaissance?
Vérifiabilité
Confirmabilité
Réfutabilité
Adéquation
Enseignabilité 
THÉORIESDERECHERCHE
Théorie des 
contrats 
incomplets
•Olivier HART
•Toutes les dimensions de la relation contractuelle ne sont pas 
définies dans le contrat de base.
Théorie  positive 
de l’agence 
•JENSEN et MECKLING
•Analyse des risques liés à la rencontre de plusieurs parties 
prenantes.
Théorie des 
organisations 
•TOFFLER
•Permet aux organisations et aux communautés de mieux composer 
avec un environnement, mais considéré comme complexe.
Théorie de la 
contingence 
structurelle 
•Henry MINTZBERG
•la contingence est l’élément essentiel qui permet d’expliquer 
l’organisation.
Le concept du géomarketing
DÉFINITIONDUGÉOMARKETING
 « Le géomarketing repose sur l'analyse des 
caractéristiques sociodémographiques et 
comportementales des personnes qui occupent un 
territoire géographique donné(domicile ou lieu de 
travail) ou qui y passe ». 
L’OBJECTIFDUGÉOMARKETING
Pour  une meilleure 
appréhension  des 
réalités et  des 
opportunités des 
marchés
Connaissance 
géographique 
des espaces 
économiques 
PRINCIPALESAPPLICATIONDUGÉOMARKETING
Etudes de 
zones de 
chalandise & 
de localisation 
commerciale 
Optimisation des 
moyens du marketing 
direct 
Outil d’aide à 
la décision 
OUTILD ’AIDEÀLADÉCISION
La stratégie 
marketing 
Le marketing 
stratégique  
Le marketing 
d’étude  
ETUDEDEZONESDECHALANDISEETDE
LOCALISATIONCOMMERCIALE
 La gestion opérationnelle des réseaux de 
distribution:
 L’optimisation des points de distribution 
 Optimisation d’implantation 
 Fixation des objectifs commerciaux 
 Chiffre d’affaire prévisionnel 
OPTIMISATIONDESMOYENSDUMARKETINGDIRECT
 La communication et l’animation commerciale:
 La conquête du client
 L’optimisation des actions de marketing direct 
 L’animation commerciale 
 La fidélisation des clients 
LESACTEURSDUGÉOMARKETING
Les 
fournisseurs 
de données  
Les éditeurs 
de logiciels 
Les 
prestataires 
LESAVANTAGESDUGÉOMARKETING
 Avantage concurrentiel 
 Diminution des coûts 
 Amélioration de l’efficacité du réseau 
Le concept du géomarketing
Le concept du géomarketing
 C’est la prise en compte de données 
géographiques et démographiques à des 
fins marketing.
QU’EST CE QUE 
LE 
GEOMARKETING
? 
Quel est son 
utilité?
•Choisir le lieu d’implantation
•Connaitre sa clientèle
•Définir l’aménagement du point de 
restauration
•Adapter la politique de 
communication 
MCDONALD’S
 Existe depuis 1957
 Plus de 32 000 restaurants 
répartis dans 118 pays à 
travers le monde
 Servit près de 60 millions de 
repas par jour.
 Emploie 1,6 million de 
collaborateurs
LESPARTIESPRÉSENTÉE
 La Zone de chalandise 
 La clientèle
 L’emplacement
 L’analyse concurrentiel
LAZONEDECHALANDISE
 Détermine  le potentiel d’un site
 Dépend de différents  critères 
CRITÈRES
 Densité  :
 Dans les agglomérations: 
nombre de personnes habitant dans la zone 
•En périphérie: débit routier
• Nombre de voitures passant devant le 
restaurant  
CRITÈRES (SUITE)
 Age
Composition de la population : Différents tranches 
d’agesciblées  différemment 
 Culture 
Plus forte proportion d’étrangers favorise le succès  
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 Densité d’emplois
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 Flux
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 Pôles attractifs 
 Centre commerciaux
 Liseur centres
 Gares, aéroports
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CRITÈRES (SUITE)
 Concurrence 
Burger King souvent à proximité directe de McDonald’s
 Visibilité 
 Grand                en avant   
 Totems
 Accessibilité
Une fois vu, un restaurant doit être facilement 
accessible
CRITÈRES (SUITE)
 Découpage de la zone de chalandise :
Pour restaurants  << Drive­Thru>>  : 7 minutes de 
parcours
Pour les restaurants << In –Store>> : 
 Zone primaire: rayon de 600  metres
 Zone secondaire: rayon de 2 km
CLIENTÈLES
 Les trois types de clientèles:
 Les teenagers  : 15 ­19 ans
 Des jeunes travailleurs :20 –30 ans
 Les familles 
 McDonald’s compte dans sa clientèle des 
personnes pouvant avoir jusqu’à 44 ans  mais 
rarement plus 
DESRESTAURANTDIFFÉRENTSPOUR
UNPUBLICDIFFÉRENT
 Restaurants en ville:
Déplacement à pied (Tennageret jeunes 
travailleurs)
 Restaurants en périphérie:
Déplacement en voitures ( Familles)
NOUVELLEPOLITIQUEDES
EMPLACEMENTS
 Préférer la qualité à la 
quantité
 Remodelage des points de 
ventes
 Esprit fun
 Décor coloré
 Lieu convivial 
ANALYSECONCURRENTIELLE
 Fast­food­Self­service­Take away­Sandwiches
MARCHÉDEL 'EUROPE
OCCIDENTALE
 Croissance faible ou quasiment 
inexistante des marchés
 stabilisation de la croissance 
démographique
 Marchés saturés par l'offre
 Période de récession et le changement 
internationales
Politique de Macdonald´s 
perfectionnement et attractive de ses 
établissements
MARCHEDESPAYSNOUVELLEMENT
INDUSTRIALISÉS (PNI)
 Croissance forte ou des marchés
 Croissance démographique 
incontrôlable et préoccupante
 Marché caractérisés par une faible 
législation
 Expansion internationale
Politique de Macdonald´s forte 
pénétration
MARCHÉEUROPÉEN
 Difficultés d'implantation pour McDonald's
 Forte législation                             Concurrence 
accrue
 Démarches                                      Parts de 
marché de
administratives lourdes                          petites 
tailles
Forte pression des communautés
CONCURRENCEDIRECTE
 Globalement même offre
 Même public cible
 Même origines
 Bonne qualité A un prix faible (slogan)
 Rapidité de service
 Possibilité de franchising
CONCURRENCE « INDIRECTE » EN
SUISSE
 Ne présente pas les mêmes produits et services
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POURQUOI INDIRECTE ?
 La proximité d'un centre commercial est :
Négative pour Macdonald´s s'il y a ouverture d'un 
restaurant (perte de clientèle)
Positive pour McDonald's car ça représente un business 
Driver
RECOMMANDATIONS
 Maintenir la nouvelle politique d'implantation.
 Implantation stratégique.
 Améliorer son image.
 Limiter le cannibalisme.
CONCLUSION
 McDonald's connait un grand succès, 
mais  a aussi beaucoup 
d’adversaires.
 Le géomarketing est devenu une 
dimension stratégique de grande 
importance 
Le concept du géomarketing
BIBLIOGRAPHIEETWEBOGRAPHIE
 Girod­Séville M.,PerretV.; “Fondements 
épistémologiques de la recherche”; 1999;
 ThiétartR.A. et coll., « Méthodes de recherche en 
management »; Dunod, pp 14;
 Dubois, Kotler; « marketing management »;3éme 
édition;
 www.e­marketing.fr
 www.actionco.fr
Le concept du géomarketing

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