marketing thesis presentation about luxury and viral marketing

1. Marque de luxe sur internet :
Les marques
de luxe sur un tout nouveau support
Encadré par: Prof. Chakib Hamadi
Préparé par : Zineb NABIH- Hafssa FRINDY- Abdelkabir EL KHALLOUFI
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2. Le plan
I. Objet de la recherche:
 Contexte
 Objectifs de recherche
 Etats de l’art
 Hypothèses
II. Méthodologie
 Modèle de recherche
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3. Objet de la recherche : Le contexte
 Intérêt théorique
 Intérêt managérial
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4. Objet de la recherche : Question de recherche
les marques de luxe sont elles transposable sur les
réseaux sociaux ?
Sous questions
 Comment le secteur du luxe se rapproche des medias sociaux?
 La présence sur les medias sociaux est-elle valorisante ou dévalorisante
pour les marques de luxe ?
 Quelle est la perception des consommateurs des marques de luxe sur les
réseau sociaux ?
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5. Objet de la recherche : Etats de l’art
La marque
Déf. Commerciales : une marque est un nom, un terme, un
signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier
de concurrents (Kotler et Dubois, 1997).
Déf. Economiques: la marque est un signal de
différenciation et de profit monopolistique (Yon in Kapferer
et Thoening, 1994).
Déf. Publicitaire: la marque est un potentiel de ventes
futures déposé dans le subconscient de milliers d’individus
(Herbin in Roux, 1986)
Déf. Juridique: la marque est un signe servant à distinguer
les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’une
autre entreprise (De Chanterac in Kapferer et Thoening,
1994).
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6. Objet de la recherche : Etats de l’art
Selon Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, plusieurs voies ont déjà été utilisées
pour cerner le concept de luxe et définir son territoire de sens. On peut en
identifier cinq principales:
Le luxe
Voie démocratique: Se référer à la perception du marché en
demandant aux clients potentiels ce que le luxe signifie selon eux, par
voie de sondage.
Voie corporatiste: Consiste à appeler luxe ce qui est un luxe, voire le
luxe, vu par un pays producteur de luxe (Comité Colbert).
Voie empirique: Elle consiste à appeler luxe cet ensemble circonscrit
aux marques dites de luxe. La question se pose alors dans l’inclusion
ou non de certaines marques dans ce périmètre.
Voie créatrice: demander aux créateurs du luxe eux-mêmes, ce qu’ils
font, sous l’égide de quels critères, conception, et valeurs.
Voie élitiste: Se référer à une définitions sur le plan international. Le
luxe vu par un riche Japonais ne recouvre pas les mêmes critères que
le luxe vu par un riche américain.
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7. Objet de la recherche : Etats de l’art
 La marque de luxe
Perspective Auteurs Eléments Eléments de définition
Economique Mc Kinsey (1990)
Nueno et Quelch (1998)
Les marques de luxe sont
celles qui, à
fonctionnalités tangibles
comparables, ont
un prix supérieur aux
autres.
Dichotomique Kapferer (1996 ; 2006)
Vigneron et Johnson
(1999, 2004)
Une marque de luxe se
définit par
opposition aux autres
marques dites de non
Luxe.
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8. Continuum du
luxe
Kapferer (1996 ; 2006)
Vigneron et Johnson
(1999, 2004)
Au sein de la catégorie
luxe, les marques se
répartissent le long d’un
continuum
exprimant le degré de luxe
contenu dans
chacune d’elles
Symbolisme Roux (1991)
Roux et al. (1996 ; 2003)
Vickers et Renand (2003)
une marque de luxe se
caractérise par une
valeur ajoutée
symbolique, imaginaire ou
sociale qui la différencie
des autres
marques.
Objet de la recherche : Etats de l’art
(La suite)
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9. Objet de la recherche : Etats de l’art
 La communication du luxe et internet
Communication classique
(Malaval et Décaudin, 2009)
Communication de luxe
(Allérès, 1997)
Communication en aval de
l’achat
Communication en amont de
l’achat
Précise et fonctionnelle Vague pour préserver le rêve
Communication sur tous les
produits
Communication sur les
produits « élitiste »
Mesure de l’efficacité
quantitative
Mesure de l’efficacité
qualitative
Communication pour tout le
monde
Communication sélective
Tab 1 : Les principales différences de la communication de luxe vs classique
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10. Objet de la recherche : Etats de l’art
 Internet et le luxe
- L’incompatibilité du luxe avec internet est présenté dans le tableau ci-dessous
Caractéristique marketing luxe Caractéristique Internet
Communication :
- support élitiste, presse spécialisée, très
peu de mass média événementiel,etc
(Alléres, 1991,1997 ; Chevalier et
Mazzolovo,2008)
Comme support de communication :
- tres large cible peu ou pas de ciblage
- Accessible à tous
(Chaffey et al., 2003 ; Okonkwo, 2009)
Distribution : (Alléres, 1991, 1997 ;
Okonkwo,2009)
- expérience sur le lieu de vente,
- service,
- expérience de consommation,
- personnalisation de la vente,
- uniquement dans les capitales et
avenues prestigieuses,
- prix rarement affiché
Comme canal de distribution :
- international, accessible à tous, peu ou
pas de contacts, service limité,
expérience d’achat limitée tout miser
sur l’expérience de consommation
(Chaffey et al., 2003 ; Okonkwo, 2009)
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Objet de la recherche : Etats de l’art
 Internet et le luxe
Il est donc nécessaire pour les marques de luxe de gérer ces communautés (celles
qui parlent d’elles) dans le but de mieux maîtriser leur notoriété et leur-influence.
Si l’on part du postulat établit par Vincent Bastien et Jean Noël Kapferer dans
Luxe Oblige(2009) dans la partie «le Dilemme d’Internet» selon lequel une marque de
luxe est « holistique », alors elle doit utiliser tous les moyens à sa disposition pour
s’améliorer. Une stratégie Internet semble donc incontournable pour les marques de
luxe
Inclure Internet dans la stratégie d'une marque de luxe est possible lorsqu'il s'agit d'un
simple outil de communication alors qu’il est fortement déconseillé de l'utiliser pour
vendre ses produits. Le fait de communiquer sur Internet permet à la marque de se
protéger et d’actionner des leviers économiques et d’image. Vincent Bastien et Jean-
Noël Kapferer, dans Luxe Oblige(2009), évoquent trois raisons à communiquer sur
Internet :
•Si elle ne le fait pas, une autre le fera à sa place
•Augmentation de sa notoriété
•Diminution des coûts et qualité d'exécutio

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Objet de la recherche : Etats de l’art
Catégories de produits Type de présence Internet
Hôtels Sites très complets avec vente directe
Marques automobiles Sites complets avec communication
d’image
Champagnes Sites complets avec communication
d’image,
13% uniquement propose la vente
Modes et accessoires Sites complets et interactifs avec
communication d’image
Cosmétiques et parfums Sites d’image et d’informations produits
non
interactifs
Tableau 1 : Type de présences des produits de luxe sur Internet (d’après Nyeck et Houde,
1996)

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Objet de la recherche : Etats de l’art
 Les stratégies de communication en ligne
Types
Stratégies
Outils
Enjeux
La communication interpersonnelle : entre deux personnes.
La communication de groupe : entre plusieurs personnes dans un groupe
restreint.
La communication de masse : s’adresse à une multitude de personnes.
Identitaires : la communication insiste sur l'identité et va se positionner
par rapport aux personnes concernées.
Informatifs : transmettre une information
Influence : la communisation veut convaincre l'autre, le faire changer
d'avis
Relationnels : la communication met en valeur l'égalité des partis.
Coopération : faire coopérer les individus
Résistance : défendre les intérêts, argumentation
Evitement : fuir, se détourner du sujet
Les réseaux sociaux:
Les plateformes vidéo
Les applications pour téléphones mobiles
Ludovic Delcourte. Marketing de la Marque

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Objet de la recherche : Etats de l’art
 Intérêt de la communication en ligne ( réseau sociaux)

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Objet de la recherche : Etats de l’art
 Le luxe et les réseaux sociaux
Dans son ouvrage Le luxe, entre business et culture paru en 2011, Stéphanie Le Bail
écrit « Les maisons peuvent en outre apparaître sur les réseaux sociaux – Facebook,
Myspace – et ainsi entrer en contact avec des clients potentiels »
Olivier Billon, de l’agence Ykone11: « Les maisons de luxe sont distribuées par des
tiers, grands magasins ou boutiques de parfumerie, et leur communication passe
beaucoup par la presse féminine. Là, avec les réseaux sociaux, elles peuvent
s’adresser directement auconsommateur »
Selon Olivier Billon : « Le digital social transforme l’idée que les clients ont du luxe ».

16. Brand Content
Définitions:
•« Le brand content désigne un contenu éditorial créé, ou largement influencé par
une marque. Lorsqu’une marque a une épaisseur symbolique, historique ou
artistique suffisante, elle peut devenir le socle de création d’un contenu original, sous
forme de courts-métrages, de documentaire, de livres, de programmes variés. A
partir de ce moment, la marque se pense elle-même comme éditrice de contenu,
avec une ligne éditoriale et une offre de programmes.» Daniel Bô
•« Le brand content désigne un genre éditorial différent de la publicité et
directement produit par la marque elle-même. Il est aujourd’hui l’apanage des
marques, et surtout des marques de luxe qui n’ont pas hésité à employer cette
méthode. Le premier objectif du brand content n’est pas de vendre mais de capter le
public, de le divertir, ce qui correspond bien aux maisons de luxe qui incarnent un
riche patrimoine historique et culturel. »
Objet de la recherche : Etats de l’art
 Les stratégies de communication digitale des marques de luxe

17. Formes du Brand Content
• Il est possible de distinguer deux ressorts sur lesquels le Brand Content s’appuie :
 L’aspect émotionnel
 Les aspects cognitifs
• Il peut prendre différentes formes comme :
 Un reportage,
 Un film,
 Un magazine,
 Une web-série, etc
Pourquoi le Brand Content
• Les marques de luxe privilégient le brand content car elles peuvent non seulement
diffuser des contenus qui leur sont propres et elles en gardent également le
contrôle. Avec le brand content, les marques de luxe ont une multitude de
possibilités en matière de création : par exemple elles ne se privent plus de
montrer les coulisses de fabrication d’un produit à travers une vidéo bien réalisée.
De cette manière, elles séduisent les internautes en les emmenant (même de
manière virtuelle) au cœur de l’univers de la marque, ce qui en font indirectement
de nouveaux clients potentiels.
Objet de la recherche : Etats de l’art

18. • Exemples des stratégies de quelques marques de luxes
 LE STORYTELLING POUR VENDRE DU RÊVE NUMÉRIQUE : CARTIER
Technique de communication qui adopte la forme narrative du conte et du
récit, le strorytelling a pour objectif de faire adhérer l’internaute aux valeurs
et à la vision des marques. Un outil parfaitement adapté aux maisons de luxe
qui possèdent une histoire ancestrale, un savoir faire unique et un
imaginaire fort.
L’odyssée film réalisé par Cartier
Objet de la recherche : Etats de l’art

19.  CHOUCHOUTER LES BLOGUEURS : LOUIS VUITTON
Désormais invités en « Front Raw » des défilés, les blogueurs mode sont devenus
des prescripteurs d’achats, parfois aussi puissants que les rédactrices en chef de
certains magazines. De Tavi, à Bryan Boy qui a donné son nom à un sac Marc
Jacobs, en passant par Michelle Phan, Garance Dore, Todd Selby ou encore
Tommy Ton, ils sont quelques uns à s’être fait une place dorée dans la fashion
blogosphère. Les créateurs bichonnent donc ces influenceurs de la toile et les
sollicitent parfois pour assurer leur promotion.
Objet de la recherche : Etats de l’art

20. Les vertus stratégiques du brand content pour une marque de luxe
• Selon Daniel Bô : « La création de contenu éclaire et renforce la stratégie d’une
marque de luxe en tant que stratégie de l’offre. Les marques de luxe ne cherchent
pas à répondre à un besoin mais à construire et proposer un univers et une
identité qui soit suffisamment forte et attractive pour intéresser le consommateur.
Tout part de la marque. La création de contenus est un moyen unique pour les
marques de luxe de donner corps à cet univers pour captiver et impliquer le
consommateur."
• « Il y a aussi la dimension d’initiation et d’éducation des nouveaux clients qui est
stratégique pour le luxe. Ce n’est pas toujours évident de comprendre pourquoi un
sac vaut 5000 euros plutôt que 50 euros, un bon vin 300 euros ou 3000 euros
plutôt que 7,50. Il faut avoir l’œil, être initié, en un mot, il faut le mode d’emploi
ou la grille de lecture du luxe. Si le luxe ne parvient pas à faire sentir cela, sa
légitimité peut s’éroder et son potentiel de croissance risque de s’affaiblir, surtout
sur des nouveaux marchés comme la Chine où le public n’achètera pas
uniquement parce qu’on le lui demande ou qu’on lui dit que les Américains font
pareil. » Matthieu Guével
Objet de la recherche : Etats de l’art

21. Limites du Brand Content
• Le blogging est en déclin : Le blogging ne correspond plus à la façon avec laquelle
les internautes veulent avoir de l’information.
• On risque d'être hors sujet :Il ne faut pas croire que les parties prenantes
attendent désespérément que les marques adoptent une stratégie de brand
content. Elles attendent d’abord que les marques fassent bien leur boulot sur leur
cœur de métier puis, et seulement si c’est bien fait, elles les autorisent
implicitement à aller défricher d’autres territoires de communication.
• Personne ne vous attend :Si le contenu est roi sur Internet et si les organisations et
les individus mettent autant d'ardeur à en produire et à en mettre en ligne, cela
pose une question, celle de l'acquisition de trafic.
Objet de la recherche : Etats de l’art

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Les hypothèses
H1 : Les réseaux sociaux influencent les comportements de consommation du
Luxe
H2 : Les réseaux sociaux influence l'identité de la marque
H3 : Les valeurs du luxe ne sont pas toutes compatibles avec les réseaux
sociaux
L’investigation terrain que nous allons réaliser va nous permettre de valider,
nuancer ou infirmer les 3 hypothèses de départ que sont:

23. • Allerès D. (2003), Luxe … Stratégies-Marketing, Paris, Economica
• Bechtold M., (1991), Le paradoxe du luxe, Revue française du marketing, 2-
3, 132-133, 41-43.
• Geerts, A. et N. Veg-Sala (2009), The Internet and communication: how to
manage consistency of luxury brands?, Cambridge 2009: Academy of
Marketing Brand, Identity and Reputation SIG: 5th International
Colloquium, 1 – 3 Septembre.
• Kapferer J-N. (2004), The new strategic brand management, Kogan
• Kapferer J-N. et V. Bastien (2008), Luxe oblige, Eyrolles Editions
d’organisation, Paris.
• Müller B., Kocher B. et Ivens B.S. (2007, Nov). Internet: La face cachée des
produits de luxe. Actes des 12èmes Journées de Recherche en Marketing
de Bourgogne, Université de Dijon.
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Bibliographie