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Le Community Management
Encadré par
M. Smail OUIDDAD
RANIA Abounasr
BELBACHA Abdelali
CHAKLY Mohamed
EL ASSAD Yahya
EL HAJJAMI Asmaâ
GUERNI Mariam
ENCGSETTAT
I
Connaissance
de la communauté
Concept de la communauté
Essais de définition
Débuts & évolutions de la définition
Rituels et
traditions
partagées
Responsabilité
morale
Conscience
partagée
Composantes de la communauté
1
Les communautés de marque
Les communautés de #consommation Début et études précédentes
Marché du
dimanche
Harley
Davidson
Jeep
Parachutisme
McGrath, Sherry, et Heisley
1993
McAlexander et Schouten
1995-98
Celsi, Rose, et Leigh
1993
# Sous-culture marginale
vs.
# Communauté de marque
Les communautés de #marques
Forte image
Longe et riche histoire
Consommation publique
Compétition menaçante
Non-opposition au courant dominant
Transcendance géographique et
sensibilité aux médiasCritèresd’unecommunautédemarque
Brand
Customer Customer
« Les communautés de marque sont des entités
sociales qui reflètent l'ancrage des marques
dans la vie quotidienne des consommateurs et
les façons dont les marques connectent le
consommateur à la marque et le
consommateur au consommateur. »
« Les communautés de marque sont des entités
sociales qui reflètent l'ancrage des marques
dans la vie quotidienne des consommateurs et
les façons dont les marques connectent le
consommateur à la marque et le
consommateur au consommateur. »
Légitimité (Les vrais vs. Les faux)
Loyauté à la marque oppositionnelle
Celebration de l’histoire de la
marque
Partage des histoires
Intégration et rétention des
membres
Assistance dans l’utilisation de la
marque
Rituels et traditions
Responsabilité morale
Conscience partagée
Lego Users Group Network
The international fan-created LEGO users Group Network
2
Les communautés de marque en ligne
résultat de personnes utilisant Internet pour créer des relations avec d'autres membres ayant des intérêts similaires
Groupe de personnes possédant un intérêt
commun dans une marque spécifique qui
communiquent électroniquement dans une
plateforme fournie par l’entreprise
Groupe de personnes possédant un intérêt
commun dans une marque spécifique
Internet
Communauté
de marque
virtuelle
Communauté
de marque
Identité sociale
Normes de groupe
Sens de devoir
Membres géographiquement dispersés
Réseau de relations dynamique
Absence de conducteur physique
Communauté Communauté virtuelle
« Un espace virtuel développé et façonné par la communication et le contenu partagé par ses
membres, et généré par les eux aussi à travers leurs interactions virtuelles. »
« Des agrégations sociales émergent du net quand suffisamment de personnes mènent des
discussions publiques assez longtemps, de manière organisée sur Internet, avec un sentiment
humain suffisant, pour former des réseaux de relations personnelles dans le cyberespace. »
- Howard Rheingold (1993)
Organisée autour d'un intérêt distinct1
Les membres ressentent un sentiment de connexion
entre eux et un sentiment de séparation à l'égard des
non-membres
2
Peuvent suivre des normes d'interaction distinctes,
contenir des rituels ou des conventions partagées.3
Les membres sont ceux qui génèrent le contenu4
Les membres ont la liberté d'expression5
Grandes caractéristiques des CME5
Bagozzi & Dholakia (2002)
Types de CME Selon l’initiateur de la communauté
Jang , 2008
🏢 🙌🙌🙌
Initiées par
l’entreprise (sponsorisée)
Initiées par
les membres
Selon l’orientation de la communauté virtuelle
Markus, 2002
Orientation
sociale
Relations
sociales
- Loisir / intérêt
commun
- Proximité
géographique
Divertissement
- Jeux
-
Communication
…
Orientation
professionnelle
Réseau
d’experts
- Informations /
Connaissances
- Application…
Apprentissage
- Recherches
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commerciale
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Types de CME
(1)
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(2)
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Hobbyists
(5)
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Opportunists
Classification de Ridings (2006)
❤
Devotees
💕
Insiders
💔
Tourists
🎉
Minglers
Classification de Kozinet (2006)
Relationentrelemembreetlamarque
Relation sociale entre membres de la communauté Forte
Forte
7
Porter, Donthu, Macelroy & Wydra (2001)
Information
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Relation
❤
Identité sociale
AutO- Expression
📣
Aider les
autres
👬
Divertissement
🎉
Appartenance
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Statut et influence
7
#Liberté d’hadhésion
ou désistement
#Accès & partage
d’informations
# Besoins
psychologiques &
sociaux
…
Modèles des CME
Consommateur
focal
Marque
Produit
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Consommateur
Customer-Centric
Communauté de
marque
Relation
Consommateur/
produit
Relation
Consommateur/
marque
Relation
Consommateur -
Entreprise
Relation
Consommateur -
Consommateur
Engagement
envers la marque
Confiance envers
la marque
Loyauté envers la
marque
Modèles des CME Effet communauté-loyauté envers la marque
« COMMUNITY MANAGER »
« SOCIAL MEDIA MANAGER »
« GESTIONNAIRE DE COMMUNAUTÉ »
II
Métier du community
management
community management
Avènement du Web 2.0
Évolution des
interfaces sur internet
(interactivité)
Volonté des
organisations de
maîtriser le flux
• Notion de consommacteur(s).
• Co-création du contenu
• = UGC : User Generated
Content.
En agence
Directeur
Com Web
Community
manager
Community
manager
Directeur(s)
clientèles
Directeur
communication digitale
Community
manager
Community
manager
Directeur
Marketing Digital
managers
INTITULE DU POSTE
RATTACHEMENT
HIERARCHIQUE
MISSION
PRINCIPALE
PROFIL DU POSTE
PERSPECTIVES
D’EVOLUTION
REMUNERATION
INTITULE DU POSTE
RATTACHEMENT
HIERARCHIQUE
MISSION
PRINCIPALE
PROFIL DU POSTE
PERSPECTIVES
D’EVOLUTION
REMUNERATION
Développement de la notoriété de la marque au sein
des communautés.
• Assure l’identification et coordination des médias sociaux en
lien avec la marque/entreprise afin d’élaborer une stratégie
de communication ciblée.
• Recense les communautés sur le Web pouvant influer sur le
positionnement de la marque
• Définie les objectifs de la communauté en accord avec
le brand manager, Rh manager (…)
Veille
• Veille informationnelle (Tendances, innovations..)
• Veille concurrentielle
• Garant de l’«e-réputation »
Renforcement de la cohésion de la communauté
• Piloter les développements numériques = Adaptation du
contenu à toutes circonstances = Snacking content
• Réaliser des campagnes de référencement payantes.
• Animer les discussions et les interventions (Rôle de
modération)
Evaluation et suivi des actions
• Suivre l'audience des différents supports de la
communauté en lien avec le traffic manager.
• Effectuer un reporting des actions de
communication engagées sur ce mode de relation
au consommateur.
• Analyser les données et le trafic avec des outils
de webanalytics afin d’optimiser le référencement
Gestion de la ligne éditoriale.
• Prépare les contenus/ Snacking content (Micro-
contenu)
• Veille à la bonne planification de son contenu
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DRIVER SA NOTORIETE + PARLER DES ELEMENTS DE LA NOUVEAUTÉ
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Prendre position sur facebook
INTITULE DU POSTE
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MISSION
PRINCIPALE
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COM/DIGITAL
FORMATION(S) REQUISE(S)
JOURNALISME
INTITULE DU POSTE
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HIERARCHIQUE
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PRINCIPALE
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PERSPECTIVES
D’EVOLUTION
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SUIVI ET ANALYSES ,,,,
DES KPI’S,
COMPETENCES cfffffff
LINGUISTIQUES
REACTIVITÉ
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AISANCE RELATIONNELLE
HARD
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INTITULE DU POSTE
RATTACHEMENT
HIERARCHIQUE
MISSION
PRINCIPALE
PROFIL DU POSTE
PERSPECTIVES
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30%PRÉPARATION DE SA
LIGNE EDITORIALE
30%VEILLE SUR INTERNET
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COMMUNAUTÉ
10%REPORTING
ENCHIFFRE
III
Outils et pratiques
du community manager
Journée type
d’un brand
manager
② Revue des
notifications
① Veille et
analyse des
réseaux
sociaux
③ Partage
des contenus
sauvegardés
④ Création
du contenu
⑤ Reporting
E-réputation
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Evolution du marché
② Revue des
notifications
① Veille et
analyse des
réseaux
sociaux
③ Partage
des contenus
sauvegardés
④ Création
du contenu
⑤ Reporting
① Veille et
analyse des
réseaux
sociaux
Outils intégrés
aux réseaux sociaux
Outils externes
plus complets
Outils de veille et
d’analyse
② Revue des
notifications
③ Partage
des contenus
sauvegardés
Comment? Pourquoi? Quand ? Ou?
Quels
outils?
Curation Création
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Revue de presse Livres blancs, e-Book
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conseils…
③ Partage
des contenus
sauvegardés
④ Création
du contenu
Vidéos
Visuels
Articles
classiques
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de fond
Snacking
content /
media
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s
④ Création
du contenu
Outils & Tendances
⑤ Reporting
Le reporting consiste en la création d’un rapport
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C’est un outil d’évaluation et d’aide à la prise de
décisions.
Formats du reporting:
• Hebdomadaire
• Mensuel
• Stratégique
Les indicateurs de la
performance (KPIs)
Indicateurs mesurables d’aide
décisionnelle qui s’inscrivent
dans une démarche de progrès
et permettent le pilotage et le
suivi de l’activité.
Indicateurs
quantitatifs
Indicateurs
de visibilité
L’engagement
L’e-
réputation
Taux de
conversion
Types d’indicateurs
⚠
Malgré la
pluralité des
indicateurs,
en choisir
doit être en
cohérence
avec les
objectifs
Notoriété
Acquisition
InteractionSatisfaction
Conversion
• Mention
• Reach
• Part de voix
• Performance de la
communauté
• Progression des
communautés
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mes concurrents
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des médias sociaux
/canaux sur période
• Croissance des leads
issus des médias
sociaux
• Performance des interactions
• Evolution des interactions
• Population des influenceurs
• Evolution de la perception
• Performance des réponses
Mesure le nombre de
partage sur les
réseaux sociaux
Mesure le nombre de
partage sur les
réseaux sociaux
Fournir des
statistiques sur tous
les réseaux sociaux
Mesure le nombre de
partage sur les
réseaux sociaux
Fournir des
statistiques sur tous
les réseaux sociaux
Analyse des
performance sur
Facebook
Mesure le nombre de
partage sur les
réseaux sociaux
Fournir des
statistiques sur tous
les réseaux sociaux
Analyse des
performance sur
Facebook
Analyse des
performance de
Twitter
Mesure le nombre de
partage sur les
réseaux sociaux
Fournir des
statistiques sur tous
les réseaux sociaux
Analyse des
performance sur
Facebook
Analyse des
performance de
Twitter
Met a disposition un
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Community Management - Exposé

  • 1. Le Community Management Encadré par M. Smail OUIDDAD RANIA Abounasr BELBACHA Abdelali CHAKLY Mohamed EL ASSAD Yahya EL HAJJAMI Asmaâ GUERNI Mariam ENCGSETTAT
  • 3. Concept de la communauté Essais de définition Débuts & évolutions de la définition Rituels et traditions partagées Responsabilité morale Conscience partagée Composantes de la communauté
  • 5. Les communautés de #consommation Début et études précédentes Marché du dimanche Harley Davidson Jeep Parachutisme McGrath, Sherry, et Heisley 1993 McAlexander et Schouten 1995-98 Celsi, Rose, et Leigh 1993
  • 6. # Sous-culture marginale vs. # Communauté de marque Les communautés de #marques Forte image Longe et riche histoire Consommation publique Compétition menaçante Non-opposition au courant dominant Transcendance géographique et sensibilité aux médiasCritèresd’unecommunautédemarque
  • 7. Brand Customer Customer « Les communautés de marque sont des entités sociales qui reflètent l'ancrage des marques dans la vie quotidienne des consommateurs et les façons dont les marques connectent le consommateur à la marque et le consommateur au consommateur. »
  • 8. « Les communautés de marque sont des entités sociales qui reflètent l'ancrage des marques dans la vie quotidienne des consommateurs et les façons dont les marques connectent le consommateur à la marque et le consommateur au consommateur. » Légitimité (Les vrais vs. Les faux) Loyauté à la marque oppositionnelle Celebration de l’histoire de la marque Partage des histoires Intégration et rétention des membres Assistance dans l’utilisation de la marque Rituels et traditions Responsabilité morale Conscience partagée
  • 9.
  • 10.
  • 11. Lego Users Group Network The international fan-created LEGO users Group Network
  • 12.
  • 13. 2 Les communautés de marque en ligne résultat de personnes utilisant Internet pour créer des relations avec d'autres membres ayant des intérêts similaires
  • 14. Groupe de personnes possédant un intérêt commun dans une marque spécifique qui communiquent électroniquement dans une plateforme fournie par l’entreprise Groupe de personnes possédant un intérêt commun dans une marque spécifique Internet Communauté de marque virtuelle Communauté de marque Identité sociale Normes de groupe Sens de devoir Membres géographiquement dispersés Réseau de relations dynamique Absence de conducteur physique Communauté Communauté virtuelle
  • 15. « Un espace virtuel développé et façonné par la communication et le contenu partagé par ses membres, et généré par les eux aussi à travers leurs interactions virtuelles. » « Des agrégations sociales émergent du net quand suffisamment de personnes mènent des discussions publiques assez longtemps, de manière organisée sur Internet, avec un sentiment humain suffisant, pour former des réseaux de relations personnelles dans le cyberespace. » - Howard Rheingold (1993)
  • 16. Organisée autour d'un intérêt distinct1 Les membres ressentent un sentiment de connexion entre eux et un sentiment de séparation à l'égard des non-membres 2 Peuvent suivre des normes d'interaction distinctes, contenir des rituels ou des conventions partagées.3 Les membres sont ceux qui génèrent le contenu4 Les membres ont la liberté d'expression5 Grandes caractéristiques des CME5 Bagozzi & Dholakia (2002)
  • 17. Types de CME Selon l’initiateur de la communauté Jang , 2008 🏢 🙌🙌🙌 Initiées par l’entreprise (sponsorisée) Initiées par les membres
  • 18. Selon l’orientation de la communauté virtuelle Markus, 2002 Orientation sociale Relations sociales - Loisir / intérêt commun - Proximité géographique Divertissement - Jeux - Communication … Orientation professionnelle Réseau d’experts - Informations / Connaissances - Application… Apprentissage - Recherches - Université Orientation commerciale B2B - Commerce - Proximité géographique B2C - Support - Enchères (C2C)… Types de CME
  • 20. ❤ Devotees 💕 Insiders 💔 Tourists 🎉 Minglers Classification de Kozinet (2006) Relationentrelemembreetlamarque Relation sociale entre membres de la communauté Forte Forte
  • 21. 7 Porter, Donthu, Macelroy & Wydra (2001) Information 🔎 Relation ❤ Identité sociale AutO- Expression 📣 Aider les autres 👬 Divertissement 🎉 Appartenance 6 Statut et influence 7 #Liberté d’hadhésion ou désistement #Accès & partage d’informations # Besoins psychologiques & sociaux …
  • 23. Communauté de marque Relation Consommateur/ produit Relation Consommateur/ marque Relation Consommateur - Entreprise Relation Consommateur - Consommateur Engagement envers la marque Confiance envers la marque Loyauté envers la marque Modèles des CME Effet communauté-loyauté envers la marque
  • 24. « COMMUNITY MANAGER » « SOCIAL MEDIA MANAGER » « GESTIONNAIRE DE COMMUNAUTÉ » II Métier du community management
  • 25. community management Avènement du Web 2.0 Évolution des interfaces sur internet (interactivité) Volonté des organisations de maîtriser le flux • Notion de consommacteur(s). • Co-création du contenu • = UGC : User Generated Content.
  • 26. En agence Directeur Com Web Community manager Community manager Directeur(s) clientèles Directeur communication digitale Community manager Community manager Directeur Marketing Digital managers INTITULE DU POSTE RATTACHEMENT HIERARCHIQUE MISSION PRINCIPALE PROFIL DU POSTE PERSPECTIVES D’EVOLUTION REMUNERATION
  • 27. INTITULE DU POSTE RATTACHEMENT HIERARCHIQUE MISSION PRINCIPALE PROFIL DU POSTE PERSPECTIVES D’EVOLUTION REMUNERATION Développement de la notoriété de la marque au sein des communautés. • Assure l’identification et coordination des médias sociaux en lien avec la marque/entreprise afin d’élaborer une stratégie de communication ciblée. • Recense les communautés sur le Web pouvant influer sur le positionnement de la marque • Définie les objectifs de la communauté en accord avec le brand manager, Rh manager (…) Veille • Veille informationnelle (Tendances, innovations..) • Veille concurrentielle • Garant de l’«e-réputation » Renforcement de la cohésion de la communauté • Piloter les développements numériques = Adaptation du contenu à toutes circonstances = Snacking content • Réaliser des campagnes de référencement payantes. • Animer les discussions et les interventions (Rôle de modération) Evaluation et suivi des actions • Suivre l'audience des différents supports de la communauté en lien avec le traffic manager. • Effectuer un reporting des actions de communication engagées sur ce mode de relation au consommateur. • Analyser les données et le trafic avec des outils de webanalytics afin d’optimiser le référencement Gestion de la ligne éditoriale. • Prépare les contenus/ Snacking content (Micro- contenu) • Veille à la bonne planification de son contenu • Curation de contenu
  • 28. Définir les objectifs du contenu DRIVER SA NOTORIETE + PARLER DES ELEMENTS DE LA NOUVEAUTÉ
  • 29. Définir les objectifs du contenu Recruter des prospects Prendre position sur facebook
  • 30. INTITULE DU POSTE RATTACHEMENT HIERARCHIQUE MISSION PRINCIPALE PROFIL DU POSTE PERSPECTIVES D’EVOLUTION REMUNERATION MARKETING COM/DIGITAL FORMATION(S) REQUISE(S) JOURNALISME
  • 31. INTITULE DU POSTE RATTACHEMENT HIERARCHIQUE MISSION PRINCIPALE PROFIL DU POSTE PERSPECTIVES D’EVOLUTION REMUNERATION VEILLE REDACTION WEB STRATEGIE MEDIA SUIVI ET ANALYSES ,,,, DES KPI’S, COMPETENCES cfffffff LINGUISTIQUES REACTIVITÉ CRÉATIVITÉ DIPLOMATIE CURIOSITÉ ADAPTABILITE AISANCE RELATIONNELLE HARD SKILLS SOFT SKILLS SOFT SKILLS
  • 32. INTITULE DU POSTE RATTACHEMENT HIERARCHIQUE MISSION PRINCIPALE PROFIL DU POSTE PERSPECTIVES D’EVOLUTION REMUNERATION Entre 10.000 et 15.000 DH Economiste - Le salaire des cadres (Edition 2013) Glassdoor.com/IntelciaGroup
  • 33. 30%PRÉPARATION DE SA LIGNE EDITORIALE 30%VEILLE SUR INTERNET 30%ANIMATION DE LA COMMUNAUTÉ 10%REPORTING ENCHIFFRE
  • 34. III Outils et pratiques du community manager
  • 35. Journée type d’un brand manager ② Revue des notifications ① Veille et analyse des réseaux sociaux ③ Partage des contenus sauvegardés ④ Création du contenu ⑤ Reporting
  • 36. E-réputation Ce qui se dit sur les réseaux sociaux Evolution du marché ② Revue des notifications ① Veille et analyse des réseaux sociaux ③ Partage des contenus sauvegardés ④ Création du contenu ⑤ Reporting
  • 37. ① Veille et analyse des réseaux sociaux Outils intégrés aux réseaux sociaux Outils externes plus complets Outils de veille et d’analyse
  • 39. ③ Partage des contenus sauvegardés Comment? Pourquoi? Quand ? Ou? Quels outils? Curation Création Partage de lien Rédaction d’articles de blog Partage d’actualités Création de visuels Revue de presse Livres blancs, e-Book Veille E-Mailing Citations Témoignages clients Retweet, repin, scoop,it Vidéo Sondage en ligne Etude de cas, fiches conseils…
  • 41.
  • 45. Le reporting consiste en la création d’un rapport d’activité personnalisé autour d’indicateurs de performance définis préalablement. C’est un outil d’évaluation et d’aide à la prise de décisions. Formats du reporting: • Hebdomadaire • Mensuel • Stratégique
  • 46. Les indicateurs de la performance (KPIs) Indicateurs mesurables d’aide décisionnelle qui s’inscrivent dans une démarche de progrès et permettent le pilotage et le suivi de l’activité. Indicateurs quantitatifs Indicateurs de visibilité L’engagement L’e- réputation Taux de conversion Types d’indicateurs
  • 47. ⚠ Malgré la pluralité des indicateurs, en choisir doit être en cohérence avec les objectifs Notoriété Acquisition InteractionSatisfaction Conversion • Mention • Reach • Part de voix • Performance de la communauté • Progression des communautés • Part de voix de mes concurrents • Nombre de leads issue des médias sociaux /canaux sur période • Croissance des leads issus des médias sociaux • Performance des interactions • Evolution des interactions • Population des influenceurs • Evolution de la perception • Performance des réponses
  • 48.
  • 49. Mesure le nombre de partage sur les réseaux sociaux
  • 50. Mesure le nombre de partage sur les réseaux sociaux Fournir des statistiques sur tous les réseaux sociaux
  • 51. Mesure le nombre de partage sur les réseaux sociaux Fournir des statistiques sur tous les réseaux sociaux Analyse des performance sur Facebook
  • 52. Mesure le nombre de partage sur les réseaux sociaux Fournir des statistiques sur tous les réseaux sociaux Analyse des performance sur Facebook Analyse des performance de Twitter
  • 53. Mesure le nombre de partage sur les réseaux sociaux Fournir des statistiques sur tous les réseaux sociaux Analyse des performance sur Facebook Analyse des performance de Twitter Met a disposition un ensemble d’outils de création de tableau de bord et d’analyse.
  • 55. Umnia Bank: Coup de pub ou very bad buzz ?
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