Webmarketing : La création d’une image digital

Université De Tunis El Manar
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion
Mémoire de fin d’étude
2éme Année Master Professionnel en
Communication Marketing et Digital
Webmarketing :
La création d’une image digitale
Cas d’une entreprise B to B
Elaboré par : Encadré par :
Mr Boufaid Oussema Mme Mziou Rim
Mr Bouchiba Amor
Année Universitaire : 2019/2020

Dédicaces
A ce qu’est toujours mon meilleur exemple dans la vie : mon père
Boufaid Ali, pour les sacrifices qu’il a consentis pour mon
éducation et pour l’avenir qu’il n’a cessé d’offrir.
Au symbole de douceur et d’affection, et grâce au sens de devoir
et aux sacrifices immenses qu’elle a consentis : ma mère Mounira
j’ai pu arriver à réaliser ce travail.
A mes ami(e)s, à qui je souhaite le succès, pour l’amitié qui nous
a toujours unis.
A ma puce, depuis que je t’ai connu, tu n'as cessé de me soutenir
et de m'épauler. Tu me voulais toujours le meilleur.
Ton amour ne m'a procuré que confiance et stabilité.
A toute ma famille,
Et à tous ceux qui m’ont aidé et soutenu dans mes études et dans
la réalisation de ce rapport

Remerciements
Au terme de ce Mémoire de fin d’études réalisé à la FSEGT, je
tiens tout d’abord, à remercier tous ceux qui ont contribué de
loin ou de près à la réalisation de ce travail.
Je profite de cette occasion pour remercier tous les enseignants
de la FSEGT et en particulier
A mon encadrant pédagogique Madame Mziou Rim pour
m’avoir encadrée tout au long du projet, pour ses conseils
précieux, pour la confiance qu’elle m’a témoignée et pour son
savoir-faire qui m’a donné la possibilité de mieux réaliser ce
rapport.
A mon encadrant professionnel Monsieur Bouchiba Amor pour
son aide, son soutien continu et son encadrement.
Enfin, je tiens également à remercier les membres de jury pour
avoir accepté de juger ce travail.

Sommaire
Introduction Générale......................................................................................................................1
Chapitre 1 : la planification stratégique et opérationnel de l’entreprise Tunelec............................4
Introduction .....................................................................................................................................5
Section 1 : Présentation du secteur d'activité .................................................................................5
Section 2 : Présentation du TUNELEC...........................................................................................8
Section 3 : L’analyse stratégiques.................................................................................................15
Conclusion.....................................................................................................................................19
Chapitre 2 : La mise en place d’une image de marque digitale ....................................................20
Introduction ...................................................................................................................................21
Section 1 : L’image de marque dans le digital..............................................................................21
Section 2 : L’effet du site web et du référencement naturel sur l’image digital ...........................30
Section 3 : L’effet des réseaux sociaux sur l’image digital...........................................................50
Conclusion.....................................................................................................................................56
Chapitre 3 : La mise en place d’une image de marque digitale cas de l’entreprise Tunelec ........57
Introduction ...................................................................................................................................58
Section 1 : Le site web ..................................................................................................................58
Section 2: Search Engine Optimization ........................................................................................67
Section 3 : Les réseaux sociaux du B2B .......................................................................................83
Conclusion.....................................................................................................................................85
Conclusion générale ......................................................................................................................86
Bibliographie.................................................................................................................................88
Webographie .................................................................................................................................90
Table des matières.........................................................................................................................91
Annexes.........................................................................................................................................94

Liste des Figures
Figure 1 : Ancien logo du TUNELEC ............................................................................................8
Figure 2 : Propositions des logos ....................................................................................................9
Figure 3 : Le logo choisi par le CEO ..............................................................................................9
Figure 4 : Le signe du Haut Voltage inclus dans le logo ..............................................................10
Figure 5 : Utilisation des connecteurs pour un branchement électrique .......................................13
Figure 6 : L'organigramme de l’entreprise....................................................................................14
Figure 7 : L’analyse SWOT ..........................................................................................................16
Figure 8 : Principe de la longue traîne ..........................................................................................40
Figure 9 : le logo de Facebook......................................................................................................53
Figure 10 : le logo de Twitter........................................................................................................54
Figure 11 : le logo de LinkedIn.....................................................................................................54
Figure 12 : Le menu de la page.....................................................................................................60
Figure 13 : Sitemap.xml................................................................................................................62
Figure 14 : Robots.txt de notre site ...............................................................................................63
Figure 15 : .htaccess de notre site .................................................................................................64
Figure 16 : L'interface du logiciel Filezilla...................................................................................65
Figure 17 : Ouverture de la session...............................................................................................66
Figure 18 : Interface site web partie newsletter ............................................................................66
Figure 19 : Balise Titre..................................................................................................................67
Figure 20 : Meta Description ........................................................................................................67
Figure 21 : Aperçu de Google.......................................................................................................68
Figure 22 : Les titres......................................................................................................................68
Figure 23 : L'analyse Sémantique .................................................................................................69
Figure 24 : Attribut Alt..................................................................................................................69
Figure 25 : Liens In-Page..............................................................................................................70
Figure 26 : La langue ....................................................................................................................70
Figure 27 : Redirection URL.........................................................................................................71
Figure 28 : Robots.txt....................................................................................................................71
Figure 29 : Sitemap XML .............................................................................................................72
Figure 30 : Validité des sitemaps ..................................................................................................72
Figure 31 : Liens cassés ................................................................................................................72
Figure 32 : Underscores dans les URLs........................................................................................73
Figure 33 : Optimisation Mobile...................................................................................................73

Figure 34 : Rendu sur Mobile .......................................................................................................74
Figure 35 : Plugins ........................................................................................................................74
Figure 36 : Taille de Police ...........................................................................................................74
Figure 37 : Fenêtre d'affichage......................................................................................................75
Figure 38 : Schema.org .................................................................................................................75
Figure 39 : Sécurisé SSL...............................................................................................................76
Figure 40 : Minification des ressources ........................................................................................76
Figure 41 : Ressources compressées .............................................................................................77
Figure 42 : Serveur IP ...................................................................................................................77
Figure 43 : Technologies utilisées.................................................................................................78
Figure 44 : Mesures d'audience.....................................................................................................78
Figure 45 : Encodage.....................................................................................................................78
Figure 46 : URL ............................................................................................................................79
Figure 47 : Favicon .......................................................................................................................79
Figure 48 : Score Backlinks ..........................................................................................................80
Figure 49 : Compteur de Backlinks...............................................................................................80
Figure 50 : Traffic .........................................................................................................................80
Figure 51 : Engagement ................................................................................................................81
Figure 52 : Page Facebook............................................................................................................81
Figure 53 : Compte Twitter...........................................................................................................82
Figure 54 : Compte LinkedIn........................................................................................................82
Figure 55 : Notre interface Facebook............................................................................................83
Figure 56 : Notre interface LinkedIn.............................................................................................84
Figure 57 : Notre interface Twitter ..............................................................................................84
Figure 58 : La maquette du site web .............................................................................................94
Figure 66 : Robots.txt no index.....................................................................................................98
Figure 67 : Robots.txt index..........................................................................................................98
Figure 68 : Robots.txt no follow ...................................................................................................98

Figure 69 : Robots.txt follow ........................................................................................................98
Figure 70 : Le code de l'interface du partie newsletter .................................................................99
Figure 71 : Interface MailChimp après le test...............................................................................99

Liste des Tableaux
Tableau 1 : Les clients de l’Enterprise..........................................................................................11
Tableau 2 : Les Concurrents de l'entreprise .................................................................................12
Tableau 3 : L'analyse des concurrents...........................................................................................18
Tableau 4 : Benchmark Digital .....................................................................................................19
Tableau 5 : Les titres de <H1> a <H5>.......................................................................................100

1 | P a g e
Introduction Générale
« Et grande innovation, nous ne supportons plus d’attendre, nous ne supporterons plus la
durée… »1
Ces mots prononcés par Paul Valery en Janvier 1935 indiquent déjà l’apparition de la notion
d’urgence et sa présence dans le rapport du temps. Aujourd’hui, cette notion décrit bien notre
époque grâce à l’évolution technologique et numérique qu’on a vécue et qui a changé radicalement
nos priorités. Nous vivons de plus en plus dans un monde hyperconnecté.
La récente révolution numérique dans les années 90, la démocratisation d’internet dans les années
2000 et la distribution à grande échelle des ordinateurs et des smart phones …tout cela a participé
au bouleversement de notre mode de vie et notre façon de travailler (90% des emplois nécessitent
un minimum de compétences numériques). C’est pourquoi, pour rester visible et compétitive, quel
que soit la taille, la transformation digitale est une obligation pour l’entreprise.
« Le mot digital vient du latin « digitalis » qui signifie « qui a l’épaisseur d’un doigt »2
, dérivé du
mot « digitus » et qui signifie « doigt » ; d’où les supports (écrans tactiles) qui nécessitent
l’utilisation des doigts.
Le marketing digital est placé au cœur du processus de digitalisation grâce au pouvoir du client.
Le marketeur aujourd’hui est demandé de toucher la cible sur trois dimensions digitales : Web,
médias sociaux et les terminaux mobiles.
Le digital en Tunisie est un secteur en plein essor et qui offrent plusieurs opportunités ; d’après le
rapport Global digital publié par « HOOTSUIT » et « WE ARE SOCIAL » en 2018 : Sur 11.6
millions de tunisiens, 7.89 millions ont accès d’internet et 7.2 millions sont actifs sur les médias
sociaux.3
Alors que d’après le rapport du WORLD ECONOMIC FORUM « the global information
technology report 2016 » qui couvre 139 pays, la Tunisie réalise une faible utilisation d’internet
pour les transactions B2C, le E-commerce en d’autre terme. Elle occupe aussi le rang 113 rangs
mondiaux en matière d’impact des TICS sur les modèles d’organisation et le rang 91 sur les
nouveaux services et produits.
1
Paul Valery , citation issue de l’article « retour sur20 ans du numérique et d’internet »
2
Dictionnaire de l’Académie française, 9e
édition (actuelle)

2 | P a g e
L’évolution des entreprises B2B est l’un des effets de la transformation digital qui a servi à innover
plusieurs fonctions dans l’entreprise et surtout le marketing et le commercial. «60% des
décisions d’achat B2B sont réalisées avant tout contact avec le fournisseur » d’après CEB et
confirmé par Forrester dans l’étude « Death of b2b salesman » d’où ici on peut voir et estimer
l’importance du digital marketing et ses outils en tant que moyen pour convertir un acheteur
potentiel en un client sans pour autant être obligé d’aller à l’encontre de l’acheteur.
En effet, de plus en plus d’efforts sont déployés par les entreprises pour se forger une image de
marque engageante à travers les medias digitaux. Les nouveaux supports de communication
permettent aux entreprises de se valoriser et créer de la valeur.
Néanmoins, beaucoup d’entreprises Tunisienne n’ont pas encore axé aux moyens digitaux, et c’est
le cas de la société dans laquelle nous avons effectué un stage ; où nous avons remarqué une
absence totale de moyen de communication digitale d’où l’intérêt de notre problématique qui
s’articule de la manière suivante : « Comment optimiser les supports digitaux pour instaurer
une image de marque digitale ? ».
Le but de travail est de multiplier les points de contacts afin d’être visible tout au long du
parcours d’achat, ainsi nous mobilisons plusieurs canaux de communications en veillant à
respecter la charte graphique et les valeurs de l’entreprise. Ceci va permettre d’instaurer
une image de marque.
Par ailleurs, les objectifs que nous avons fixés en collaboration avec le directeur de la société, on
cite
• Créer une image digitale pour l’entreprise.
• Développer un site
• Optimiser le référencement naturel du site web
• Créer les réseaux sociaux
Afin de répondre à notre problématique, ce mémoire se scinde en trois chapitres :
Un premier chapitre qui présente TUNELEC GROUP l’entreprise d’accueil, le secteur d’activité
et les analyses stratégiques.

3 | P a g e
Le deuxième chapitre est consacré à une revue de littérature, dans laquelle nous avons abordé
l’image de marque dans le digital, l’effet du site web et du référencement naturel sur l’image
digitale et l’effet des réseaux sociaux sur l’image digitale.
Le troisième chapitre présente la mise en place d’une image de marque digitale : présentation et
configuration du site web, SEO appliqué et les réseaux sociaux spécifique déployé dans le cas
d’une entreprise B2B.

4 | P a g e
Chapitre 1 : la planification stratégique et
opérationnel de l’entreprise Tunelec
Section 1 : Présentation du secteur d'activité
Section 2 : Présentation du TUNELEC
Section 3 : L’analyses stratégiques

5 | P a g e
Introduction
Dans ce premier chapitre, nous allons présenter trois sections d’abord une aperçue générale
sur le secteur d’activité bien évidement en Tunisie, ensuite nous allons découvrir l’emplacement
d’accueil de stage « TUNELEC » et finalement nous allons présenter les différentes analyses
stratégiques que nous avons élaboré.
Section 1 : Présentation du secteur d'activité
1. Le Secteur de L’électricité
Selon les industriels du secteur, l’électricité est principalement l’énergie du futur.
D’après l’union française de l’électricité, qui comporte les grandes entreprises du secteur comme
EDF et GDF, la demande d’énergie globale, à l’horizon 2050, va connaitre une forte augmentation
suivie par un progrès modéré pour le gaz et un recul pour le pétrole.
Grace au développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication,
l’électricité va avoir un bon avenir où on remarquera la réduction d’utilisation du gaz.
Lors d’un débat national sur l’énergie, l’UFE a déclaré que le combat contre le réchauffement
climatique doit être une priorité pour l’Europe. A chaque fois, les électriciens français rappellent
l’opportunité de l’avantage concurrentiel où le prix du courant est 50% moins cher en France que
les autres pays européens qui sont des membres dans l’organisation de coopération et de
développement économiques.
Le développement des énergies renouvelables (éolien et salaire) doit être contrôlé et adapté au
rythme d’évolution de la demande, a affirmé l’UFE. Alors que dans l’Europe, la consommation
d’électricité a connu une progression rapide. C’est pourquoi, elle a pris des mises en garde envers
les plus grandes compagnies d’énergie européennes. Elle encourage la politique énergétique
« privilégier la rationalité économique »

6 | P a g e
L’évolution du mix électrique doit être basé sur la logique de cout/efficacité et en capitalisant sur
les moyens existants. 90% de la production électrique française est assurée par les réacteurs
nucléaires et les barrages hydroélectrique de l’EDF, en émettant très peu de CO2.
La priorité aujourd’hui est orienté à réduire le chauffage au fioul et au transport.
2. L’évolution du bilan énergétique de la Tunisie
« La Tunisie cherche à accroître les investissements étrangers dans son secteur des énergies
renouvelables dans le cadre d’une stratégie de diversification de son bouquet énergétique et de
réduction de la dépendance du pays aux importations d’hydrocarbures.
Slim Feriani, le Ministre de l’Industrie et des PME, a annoncé mi-janvier que le pays visait à attirer
2 milliards de dollars d’investissements étrangers grâce au lancement d’appels d’offres
internationaux portant sur la réalisation d’une série de projets d’électricité éolienne et solaire au
cours des trois prochaines années.
Ces investissements, par conséquence ont contribué à fournir une capacité de production
supplémentaire de 1900MW à l’horizon de 2022, environ 22% de la capacité installée. Tout cela,
Afin d’accélérer le plan d’action les projets d’énergie renouvelables, établit en 2016 et qui
comporte comme objectif : couvrir 30% des besoins en électricité d’ici 2030.
3% de l’électricité produite aujourd’hui est de source éolienne, pour le reste, elle est d’origine de
centrales électriques. La capacité installée pour le moment est 5781 MW et on attend une
augmentation de 2 à 5 % au niveau de la demande par an.
Les pressions budgétaires expliquent en fait cette volonté de développement des capacités des
énergies renouvelables. Les importations énergétiques est passé de 19 milliards de dinars en 2016
à 15.6milliards de dinars en 2017.
Les importations énergétiques affichent une hausse de 26.6% en glissement annuel en janvier,
sachant qu’une grande partie est destinée au gaz utilisé pour alimenter les centrales électriques.
Et avec une production limitée, les réserves tunisiennes ne suffiront pas à répondre aux besoins du
marché.
Le ministre de l’industrie et des PME a donné l’autorisation pour la première fois aux entreprises
étrangères à construire et exploiter des centrales électriques éoliennes en Tunisie. 400 millions de
dinars ont été investi dans ces projets par les entreprises françaises LUCA HOLDING et VSB

7 | P a g e
énergies nouvelles, ABO WIND la compagnie allemande et la filiale tunisienne de la société
internationale UPS RENEWABLES. L’électricité produite par ces quatre va être vendu au groupe
public société tunisienne de l’électricité et du gaz.
Cette action va entrainer une diversification au niveau du marché de la production électrique.
Actuellement 90% de la capacité de production en Tunisie est à l’origine de la compagnie
d’électricité publique.
Selon un récent rapport de la banque centrale, Tunisie a l’opportunité de tirer le maximum de profit
et d’investissements au niveau des projets d’énergie renouvelables où elle présente de bons
résultats dans le domaine de la planification de l’efficacité énergétique. La Tunisie, en fait, a connu
une forte amélioration au niveau de développement des cadres réglementaires, fiscaux et
infrastructurels nécessaires.
La situation énergétique actuelle présente un déficit qui a atteint 49% en 2018 contre 15% en 2010
ceci est expliqué par la baisse de la production et le fort accroissement de la demande.
La Tunisie en fait est en face des plusieurs défis liés à la sécurité de l’approvisionnement
énergétique et la compétitivité économique. Sans oublier la situation de la balance commerciale
qui va être affecté dans le cas d’augmentations des importations des produits énergétiques.

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Section 2 : Présentation du TUNELEC
1. Présentation Générale
La société TUNELEC est une société familiale privée qui a été fondé par Mr AMOR BOUCHIBA
en 1970 spécialisée dans la fabrication de connecteurs de branchement pour les réseaux de distribution
Basse Tension, travaille essentiellement à l’export (70% de sa production) et fournit également 30%
le marché local.
Mr AMOR BOUCHIBA, Ingénieur diplômé de l’institut polytechnique de Grenoble et ancien directeur
a la STEG avec une expérience 15 ans dans l’exploitation des connecteurs.
2. Domaine d’Activité de TUNELEC
La société TUNELEC fabrique des connecteurs électriques qui sont utilisés pour connecter les
abonnés au réseau de distribution électrique basse tension. Ce réseau a la forme d’un câble torsadé à 4
fils autoporteur. Le branchement d’un abonné se fait à l’aide d’un ensemble de connecteurs qui
viennent perforer chaque fil du câble torsadé (dit principal) et le connecter à un fil (dit dérivé) qui
alimente l’abonné, tout en assurant l’étanchéité de la connexion et son isolation.
Un branchement triphasé (3 phases et neutre) utilise 4 connecteurs et un branchement monophasé
(1 phases et neutre) en utilise 2.
3. L’identité Visuelle de l’Entreprise
• Ancienne identité
Figure 1 : Ancien logo du TUNELEC

9 | P a g e
Ce logo est créé avec l’outil Word Art du Microsoft Office Word
• Nouvelle identité
J’ai proposé plusieurs propositions suite à la demande du CEO
Figure 2 : Propositions des logos
• Le CEO a choisi ce dernier
Figure 3 : Le logo choisi par le CEO

10 | P a g e
• A propos le logo :
Ce logo est créé avec Adobe Illustrator 2018
Ce dernier montre le nom de l’entreprise Tunelec encerclé avec deux triangles qui détermine le
signe du Haut Voltage
Figure 4 : Le signe du Haut Voltage inclus dans le logo

11 | P a g e
4. Les Clients de l’entreprise
Les clients Logo Description
STEG (Tunisie) La Société tunisienne de l'électricité et
du gaz ou STEG est une société
tunisienne de droit public à caractère non
administratif.
EDF (France)
Électricité de France est une entreprise
française fournisseuse d'électricité et
productrice d'électricité, détenue à plus
de 80 % par l'État. Il s'agit du premier
producteur et du premier fournisseur en
France et en Europe.
ONEE (Maroc)
L'Office National de l'Électricité est
l'opérateur marocain unique de
fourniture d'électricité du pays.
Établissement public à caractère
industriel et commercial créé en 1963
Tableau 1 : Les clients de l’Enterprise

12 | P a g e
5. Les Concurrents
Concurrents Logo Description
Siame
La Société Industrielle
d'Appareillage et de Matériels
Electriques "SIAME" a été créée en
1976 par la Société Tunisienne de
l'Electricité et du Gaz (STEG) avec
pour vocation la fabrication de
compteurs électriques.
Michaud
MICHAUD est un groupe
industriel français spécialiste
des réseaux de distribution
d’énergie électrique depuis plus
de 60 ans.
Sicame group
SICAME est un Groupe industriel
international spécialisé dans les
produits et services liés au secteur
du transport et la distribution
d’énergie électrique.
Tableau 2 : Les Concurrents de l'entreprise
6. Les Objectifs de l’entreprise TUNELEC
• Rester numéro 1 en Tunisie dans le domaine des connecteurs électriques
• Assurer la liaison de l’entreprise avec l’Europe et l’Afrique
• Bénéficier des faibles couts de production par rapport à l’Europe ;
• Réinvestir au niveau de la technologie et des produits à valeur ajoutée ;

13 | P a g e
7. Les Missions de l’entreprise
• Prospecter et dénouer des marchés avec les pays européens et les marchés des pays
Africains
• Le suivit de l’évolution technologique avec le diagnostic des nouveaux connecteurs dans
le monde
8. La Vision de l’entreprise
• Rester le leader en Tunisie dans le domaine des connecteurs unipolaire
• Détecter des nouveaux marchés sur le continent européen
• Lancement du nouveau connecteur unipolaire breveté dans le monde
9. Les Produits de TUNELEC
TUNELEC fabrique des connecteurs de branchement et de dérivation pour les réseaux électriques
basse tension depuis plus d’une Cinquantaine d’années.
Figure 5 : Utilisation des connecteurs pour un branchement électrique

14 | P a g e
10. Organigramme de l’entreprise
Figure 6 : L'organigramme de l’entreprise
Gérant(CEO)
Responsable
Logistique
Responsable
Financier
Responsable
Personnel
Responsable
conception

15 | P a g e
Section 3 : L’analyse stratégiques
1. L’Analyse SWOT
« L'analyse SWOT est un outil de mesure couramment utilisé pour identifier une analyse de
situation actuelle dans l'entreprise. SWOT est synonyme de forces, faiblesses, opportunités et
menaces. Cette analyse considère à la fois les facteurs internes et externes où les facteurs internes
se réfèrent à l'organisation elle-même et externes se réfère aux influences extérieures à
l'organisation. Les facteurs internes se réfèrent aux domaines de compétences identifiés qui
confèrent à l'entreprise un avantage concurrentiel. Les facteurs externes sont les influences
identifiées du marché qui présentent des idées pour développer l'entreprise ou qui peuvent affecter
les opérations de l'entreprise. » 4
L'idée sous-jacente à l'analyse est de reconnaître les points forts de l'entreprise par rapport à ses
points faibles et de les comparer aux opportunités et menaces prévues.
« Faire cet exercice donne à l'entreprise une vue en hélicoptère de la situation dans l'entreprise et
fournit les éléments à partir desquels l’entreprise élabore un plan pour tirer parti des forces et des
opportunités tout en travaillant pour réduire les faiblesses et éliminer les menaces. » 5
Après avoir analysé les données sur les clients, les prospects, la concurrence, les produits et
services proposés, et effectuer de la veille commerciale, nous sommes en mesure de déterminer la
matrice SWOT :
4
Pinson L., (2014), Anatomy of a Business Plan, 8eme Edition.
5
Kotler P., Armstrong G., (2018), Principles of Marketing. Harlow: Pear-son Education Limited.

16 | P a g e
Figure 7 : L’analyse SWOT
2. L’analyse des concurrents
« Qu'est-ce qui rend le produit ou le service de l'entreprise unique ou meilleur que celui du
concurrent ? C’est l’analyse des concurrents., cette analyse permet à l'entreprise d’évaluer
généralement la concurrence en les répartissant en groupes en fonction de la comparaison de leurs
offres avec celles de l'entreprise.
L'analyse de la concurrence est très importante pour l'entreprise afin de déterminer les opportunités
qu'elle peut saisir pour obtenir un avantage concurrentiel. Essentiellement, cette analyse implique
la collecte d’informations afin de saisir les opportunités.
Il est important d'identifier les concurrents réels et de les catégoriser en évaluant leurs objectifs,
leurs stratégies, leurs forces et leurs faiblesses, Cela permettra à l'entreprise d'identifier rapidement
certaines forces et faiblesses, qui peuvent être exploitées de manière stratégique pour en tirer
parti. » 6
Cela peut être fait non seulement en catégorisant la concurrence, mais également en tenant compte
de la situation du marché des concurrents, en particulier ce que les clients achètent auprès d'eux et
6
Kotler P., Armstrong G., (2018), Principles of Marketing. Harlow: Pear-son Education Limited.
Forces
Faible niveau d’endettement du groupe
Leader en Tunisie
Capacité de production importante
Faiblesses
L’indisponibilité de la communication
digitale
La vétusté du matériel de production
Nécessité d’investissement
Opportunités
Evolution technologique a adapté au besoin
spécifique des pays
Faible cout de production Tunisien
Besoin des pays africain à s’adapter à la
technologie
Menaces
Existence de grands groupes industriels
en Europe
Existence de concurrents directs sur le
marché Tunisie
Swot

17 | P a g e
comment ils rendent leurs offres différentes des autres. Le prix est un facteur important dans les
affaires et l'identification de la façon dont les prix des concurrents et la vente de leurs produits ou
services pourraient donner à l'entreprise un avantage concurrentiel L'identification des médias
qu'ils utilisent pour commercialiser leur produit ou service donne un aperçu de la façon dont ils
interagissent avec leurs clients. De même, cela donne une indication de ce que les concurrents
affichent, à quelle fréquence, et s'ils se concentrent sur l'obtention de plus d'adeptes et sur
l'engagement avec les existants pour augmenter la fidélité. En effet, l’analyse de la concurrence
aidera à identifier l'ampleur de la menace que représentent les concurrents pour l'entreprise et par
la suite, développer des stratégies afin d’y faire face.
Tunelec group Siame Michaud Sicame Group
Chiffre d'affaires 14M€
En 2019
7 M€
En 2009
60 M€
En 2011
43 M€
En 2018
Effectif
50 personnes 148 personnes 260 personnes 52 entreprises
Segments de
Clientèle visés
Les Sociétés de
l'électricité
Les Sociétés de
l'électricité
Les Sociétés
de l'électricité
Les Sociétés de
l'électricité
Taille de la gamme de
produits ou services
Plus de 50
produits
fabriqués
1 seul domaine
d'activité
20 000
Produits
fabriqués
6 domaines
d'activité
60 000
Produits
fabriqués
8 domaines
d'activité
50 000
Produits
fabriqués
5 domaines
d'activité
Nombre d'années
d'existence 50 ans 44 ans 64 ans 60 ans

18 | P a g e
Prix moyen ++ + ++ +++
Qualité +++ +- ++ +++
Services annexes
(livraison, garantie,
etc.)
Livraison DHL
IPQ 7
Livraison DHL
IPQ
Livraison DHL
IPQ
Livraison DHL
IPQ
Stratégie de
distribution (grandes
surfaces, magasins
propres, site internet,
etc.)
Appel d’offre
Site web
Carrefour
Géant
Quincaillerie
Site web
France
quincaillerie
Carrefour
France
Site web
France
quincaillerie
Carrefour
France
Stratégie de
communication (flyers,
publicité, etc.)
X X
Panneau
publicitaire
Panneau
publicitaire
Tableau 3 : L'analyse des concurrents
7
IPQ : Information problème qualité

19 | P a g e
3. Le Benchmark Digital
Site web Facebook LinkedIn Twitter
Tunelec Pas de site
web
Pas de
Facebook
Pas de LinkedIn Pas de twitter
Sicame
group
www.sicame.com Sicame
Group
Groupe Sicame SICAME
GROUP
Michaud www.michaud.fr Pas de
Facebook
Michaud S. A Pas de twitter
Siame www.siame.com.tn Siame Siame Pas de twitter
Tableau 4 : Benchmark Digital
Suite aux analyses nous avons constaté que l’entreprise a une défiance importante au niveau de sa
présence sur le web Ainsi la Problématique se traduit par la question suivante : Comment optimiser
les actions digitales pour instaurer une image de marque digitale ?
Conclusion
Lors de ce premier chapitre, nous avons mis l’accent sur la présentation du secteur d’électricité
bien évidement l’évolution du bilan énergétique de la Tunisie
Après nous avons commencé par présenter l’entreprise généralement, son Domain à son identité
visuelle, passant par indiquer ses clients, ses concurrents, ses objectifs, et nous n’avons pas oublié
de mentionner ses produits, sa vision, ses missions, Enfin nous avons énoncé son organigramme.
Et pour bien comprendre l’environnement de l’entreprise, on doit l’analyser d’abord avec un outil
stratégique « matrice SWOT » qui permet à cette dernière de déterminer ses forces, ses faiblesses,
ses opportunités et ses menaces, ensuite une analyse concurrentielle et un Benchmark digital tout
cela pour aider à l’élaboration d’une stratégie de développement.
Dans le deuxième chapitre nous allons traiter théoriquement la mise en place d’une image de
marque digitale.

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Chapitre 2 : La mise en place d’une image de
marque digitale
Section 1 : L’image de marque dans le digital
Section 2 : L’effet du site web et du référencement naturel sur
l’image digital
Section 3 : L’effet des réseaux sociaux sur l’image digital

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Introduction
Au sein de ce chapitre qui comporte trois sections, nous allons présenter l’image de marque
dans le digital, ensuite nous allons exposer l’effet du site web et du référencement web et
finalement nous allons traiter l’impact des réseaux sociaux sur l’image digital.
Section 1 : L’image de marque dans le digital
1. Notions et concepts théoriques liés à la marque
1.1. Définition de La Marque
« La marque revêt plusieurs définitions selon les disciplines marketing, juridique, économique.
La marque est un ensemble de signes qui permet une communication à son public. Le nom de
marque est le fondement de la marque car « nommer, c’est faire exister », disait Jean-Paul Sartre,
et il ajoutait : « Nommer n’est pas innocent ; nommer, c’est choisir. »8
1.2. Les composantes de la marque
La marque présente un nom, un signe, un terme, un symbole ou une combinaison de tout cela.
« L’ensemble de ces caractéristiques permettent d’identifier la marque, de la mémoriser et, par la
suite, de la différencier des autres marques présentes sur un marché.
Tout d’abord, « le nom consiste le premier signe de reconnaissance d’une marque ». C’est un
attribut essentiel pour une marque ; il permet de l’identifier ». 9
« Le choix du nom est donc stratégique et doit être mûrement réfléchi. Il est important que le nom
d’une marque soit court, universel, qu’il ne révèle pas l’activité de la marque, qu’il soit une
catégorie de produits en particulier ou à une époque et qu’il ait un pouvoir de rétention élevée ».10
Ensuite, une marque est « un terme », c’est-à-dire un mot ou une expression qui désigne ce qu’elle
signifie.
8
CATHERINE LALANNE-GOBET,(2009), Crée un nom de marque et un nom de domaine, Éditions
d’Organisation Groupe Eyrolles
9
Chevalier M., Mazzalovo G., (2011), Management et marketing du luxe, Editions Paris : Dunod.
10
Lewi, G., Lacoeuilhe J., (2012), Branding management : la marque, de l’idée a l’action. Paris : Pearson, 3ème édition.

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« Selon la définition, la marque est également un signe et un symbole qui peut être représenté par
un logo qui constitue à une manière particulière d’écrire la marque » 11
.
Le logo « représente l’élément physique indissociable des produits et de la communication de la
marque. Il symbolise la marque par une forme. ». 12
« Il s’agit d’un signe optique utilisé par les marques qui décrit souvent la personnalité de cette
dernière et la complète. Un logo a un rôle informatif pour une marque et doit donc rester actuel.
De ce fait, il est important qu’il soit représentatif tout en restant facile à retenir par les individus
».13
« En outre, un logo peut être complété par un slogan, une couleur, une typographie spécifique ou
un packaging. Ces outils permettent aux individus d’identifier et de différencier la marque plus
facilement et aideront les consommateurs à garder la marque en mémoire (par exemple : Coca-
Cola) ». 14
« Qui ont pour objectif d’identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs ».15
La définition proposée par l’American Marketing Association met également en évidence le
concept d’identification. Dans cette définition nous comprenons qu’une marque donne une réelle
identité à ses biens ou services. Or, ceux-ci sont au cœur de son activité commerciale et sont des
éléments constitutifs qui lui permettent d’être ce qu’elle est. Cette fonction d’identification
représente donc un véritable avantage pour une marque
Finalement, « pour faire durer une marque, celle-ci doit offrir des produits cohérents avec son
identité et renouveler continuellement son offre. »16
. Il est donc essentiel d’avoir un produit
performant pour attirer des consommateurs et pour créer une marque forte.
Pour les différencier de ceux de la concurrence.
11
12
Michel G., (2009), Au cœur de la marque. Paris : Dunod, 2ème édition.
13
14
Lewi, G., Lacoeuilhe J., (2012), Branding management : la marque, de l’idée a l’action. Paris : Pearson, 3ème édition.
15
Kotler P., Keller K., Manceau D., (2012), Marketing management, Paris : Pearson, 14ème édition.
16
Michel G., (2009), Au cœur de la marque. Paris : Dunod, 2ème édition.

23 | P a g e
« En plus d’avoir une fonction d’identification la marque peut être considérée comme un véritable
outil de différenciation. En effet, déjà au Moyen-Age, un artisan donnait des noms à ses produits
afin de pouvoir les distinguer facilement et de les vendre à un prix plus élevé si la qualité était
supérieure à celle des produits des autres artisans qui lui faisaient ‘concurrence’ ». 17
« Actuellement, la mondialisation et la standardisation des produits de manière industrielle est telle
que les entreprises cherchent à se différencier de plus en plus et sont sensibles à cette notion de
différenciation au niveau du terme, de nom du symbole…que les marques se différencient les unes
des autres ». 18
Il existe deux manières différentes pour distinguer les marques : la différenciation fonctionnelle «
liée à la performance du produit » et la différenciation émotionnelle « fondée sur ce que la marque
représente et incarne » 19
1.3. Le développement de l’image de marque
Afin de mieux contrôler son image de marque, il est préférable d’avoir une bonne méthodologie
dans sa création. Pour cela, l’auteur Heude a mis en place douze réglés à suivre afin de fabriquer
une image de marque la plus parfaite possible : «
• L’influence des lieux : l’adage latin « locus regitactum » signifie que « le lieu régit nos
actes », c’est-à-dire que notre comportement est directement influencé par les lieux.
• Être là au bon moment : pour créer une bonne image de marque, il faut s’ouvrir sur le
monde, être à l’écoute des besoins et attentes des consommateurs cibles et toujours défier
à sa première idée, car elle est dictée par notre intuition.
• L’innovation : être innovateur et dynamique est une condition essentielle afin de
différencier l’image de marque de ses concurrents.
• L’effet de répétitivité : il existe deux principes primordiaux pour créer une image de
marque, c’est-à-dire donner une identité visuelle forte et bâtir une notoriété grâce à la
répétitivité.
• Les retournements de situation : dès que l’identification des points faibles de l’image de
marque est déterminée, elle peut être modifiée en profondeur.
17
Lacroix S., Bénéteau E., (2012), Luxe et licences de marque, Paris : Eyrolles.
18
19

24 | P a g e
• La gestion du stress maximum : gestion du potentiel de l’individu, car quand une personne
est en situation de stress, elle est plus productive, créatrice et possède des ressources
illimitées qui sont découvertes seulement durant ces moments-là.
• La maitrise de l’effet placebo : donner la possibilité aux gens de ne pas s’arrêter seulement
aux apparences.
• Le droit à l’erreur : apprendre de ses erreurs, c’est-à-dire que l’échec permet de remettre
plusieurs choses en question afin de mieux réussir.
• Le défi permanent : avoir toujours un objectif ambitieux à atteindre.
• La simplicité : « keep it simple » qui signifie de rester simple, est la clé du succès pour la
création d’une image de marque.
• La gestion du temps : il est important de prendre son temps et de ne pas sauter des étapes,
l’expression « Rome ne s’est pas fait en un jour » exprime bien l’effet de temps requis pour
atteindre un objectif.
• Le partage des émotions vraies : être vrai est la valeur la plus sûre à tous mes stades de
l’évolution de l’image de marque. ».20
En résumé, tous les éléments constitutifs d’une image de marque sont importants et ne sont pas là
par hasard, car tous les éléments sont symboliques et apportent le message que l’entreprise souhaite
véhiculer. Toutefois, même si une image de marque est bien fabriquée, il est important de la faire
évoluer dans le temps afin qu’elle survive.
1.4. Les facteurs-clés de succès de l’image de marque
Il est faux de croire que le succès d’une image de marque est lié uniquement aux ressources
financières et à la taille de l’entreprise. C’est plutôt le type d’entreprise et le marché visé par
l’entreprise qui vont définir les coûts requis pour bâtir une image de marque.
Selon Lewi, il existe cinq facteurs de succès pour une image de marque, il est résumé ainsi QIPPS,
ce qui signifie : «
• Qualité (par exemple : le rapport qualité / prix) ;
• Innovation permanente ;
• Proximité ;
• Plaisir (par exemple : la dimension indique) ;
20
Heude R-P., (1989), L'image de marque, Paris : Les éditions Eyrolles.

25 | P a g e
• Sincérité (par exemple : les valeurs éthiques). »21
Ces facteurs de succès peuvent par contre être ternis par l’ennemi premier de l’image de marque,
l’homme.
Selon Bergström en pratique :
« L’ennemi premier de l’image de marque est la cohérence, c’est-à-dire que l’image de marque ne
doit pas perdre les objectifs d’affaires fixés par les gestionnaires et cela, par rapport à toutes les
décisions marketing et autres prises par l’entreprise. »22
Selon Heude :
« Les trois C pour la réussite de l’image de marque sont : Compétence + Charme + Culot. D’abord,
la compétence permet de convaincre et retenir un client. La notion de connaissance du client et du
métier de l’entreprise permet à l’image de marque d’innover et d’évoluer. Ensuite, le charme
génère l’action de séduire, d’attirer et de retenir les consommateurs vers la marque choisie. Enfin,
le but du culot est de toucher les personnes qui vont faire progresser l’image de marque en osant
prendre des risques et avoir de l’audace. Par contre, pour modifier une image de marque, la
connaissance des sept composantes fondamentales de l’homme est essentielle, car pour progresser,
il faut se connaitre nous- mêmes. Ces sept composantes fondamentales de l’homme sont :
• La création (par exemple : l’inconscient et l’éducation) ;
• Les sensations (par exemple : olfactive, visuelle, auditive, tactile et gustative) ;
• Le langage (par exemple : les outils de communication) ;
• La suggestion (par exemple : le pouvoir des mots) ;
• L’imagination ;
• Le désir ;
• Être ludique (par exemple : l’épanouissement). »23
En résume que les facteurs de succès et d’échecs d’une image de marque sont générés par les
mêmes acteurs, c’est-à-dire l’homme. De plus, ces mêmes facteurs de succès peuvent servir aux
consommateurs afin qu’ils évaluent l’image de marque.
21
LEWI G., DESPREZ P.L., (2013), la marque, édition Vuibert, 4éme édition, Paris.
22
Garnaud E., (2002), “Entrevues avec deux gourous, Georges Lewi et Alan Bergström : Mythes et engagement”, InfoPresse
Communications, vol. 18 (3), p.25.
23
Heude R-P., (1989), L'image de marque, Paris : Les éditions Eyrolles.

26 | P a g e
2. L’importance du marketing digitale pour l'image d’une entreprise
2.1. La notoriété
« La notoriété d’une marque correspond à la capacité d’un client potentiel à reconnaitre ou à se
souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. »24
Elle mesure le niveau de connaissance qu’un individu peut avoir, d’une marque en distinguant le
type spontané ou assisté.
La notoriété selon Mercator, est basée sur la connaissance de la marque et sa présence dans l’esprit
du consommateur. Elle peut être mesurée en termes de pourcentages de personnes qui ont connu
ce nom de marque.
Plus la notoriété de la marque forte, plus la marque aura une importance dans le marché.
Avec l’apparition de l’internet, on parle aujourd’hui de visibilité qui désigne la notoriété dans une
communauté, dans un moteur de recherche ou blog. La marque, ici doit etre présente sur les
différents réseaux sociaux pour assurer une certaine visibilité. Ce gain de visibilité pourra être
directement corrélé avec un gain de notoriété. Ce critère est donc purement quantitatif,
contrairement à la réputation ou l’image de marque, mais demeure néanmoins un des indicateurs
qui évaluent l’efficacité d’une stratégie de communication. » 25
2.2. La Réputation
La réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les personnes ont de quelque chose d’après
l’encyclopédie Bordas. L’image est souvent considérée comme une des facettes de la réputation,
comme étant la vision que les différents acteurs externes, en particulier les consommateurs, ont de
l’entreprise. « Elle diffère néanmoins de la vision des employés sur l’image que peuvent avoir les
acteurs externes à propos de l’entreprise. C’est pourquoi la réputation est le fruit d’un ressenti
collectif de tous les acteurs, qu’ils soient internes ou externes, au sujet de l’entreprise. »26
24
Aaker D., (1994), Le management du capital-marque, Dalloz.
25
Nadia Z., (2017), “Conférence internationale en économie et commerce international”, revue internationale des affaires et des
stratégies économique, vol 6.
26
Bernstein D., (1944), “Company image and reality: a critique of corporate communications”, Holt Richard Winston London,
volume 30.

27 | P a g e
« La réputation englobe donc la définition de l’image préalablement définie ci-dessus. La
réputation ne se limite donc pas à la seule définition d’une image externe de l’entreprise mais
prend également en compte l’image que renvoient les employés de cette entreprise. »27
« La réputation est également affaire de perception du caractère et du comportement de quelque
chose. » 28
« La perception est le résultat d’une prise de conscience de ce qui touche nos sens. Elle influe sur
les stimulis ou messages que nous recevons et sur la signification que nous leur donnons. »29
et « se
divise en deux phases que sont la sensation par laquelle l’individu enregistrent des stimulis
externes, et l’interprétation qu’il en fait afin de lui donner une signification. ». 30
Il apparait dès lors que la réputation est affaire de perception et donc purement subjective et qu’un
individu ou un groupe d’individus se forgent des opinions en fonction des éléments qu’ils reçoivent
de la part de la marque ou de tiers. C’est en définitive une image perçue.
« Les différentes définitions ci-dessus permettent de conclure que la marque est et demeure le sujet
de la réputation. Il ne s’agit pas de savoir si les avions ont bonne réputation ou non, mais de savoir
quelle est la compagnie aérienne qui a la meilleure réputation par exemple. La réputation concerne
tout l’écosystème de l’entreprise, ses clients, ses partenaires, ses actionnaires mais également et
surtout ses propres employés. La réputation est à la fois le reflet de l’identité d’une entreprise, mais
également le résultat des efforts interne pour nous persuader de sa valeur. » 31
En somme, la définition proposée par Fombrun et Van Riel semble la plus complète.
« La réputation est la représentation collective des initiatives menées par le passé par l’entreprise
et leurs résultats et décrit ainsi la capacité de la firme à délivrer de la valeur aux multiples acteurs.
Elle mesure la position relative de l’entreprise à la fois en interne avec les employés et en externe
avec tout l’écosystème, dans ses environnements concurrentiels et institutionnels. »32
27
Davies G., Miles L., (1998), “Reputation management: Theory versus practice”, in Corporate Reputation Review, Vol 2, No 1,
pp. 16-28.
28
Morris C.W., (1997), Qu’Appelle-t-on Réputation ? Les Limites de la Rationalité, Tome I.
29
DeVito J.A., (1993), Les fondements de la Communication Humaine, édition Gaëtan Morin.
30
Dubois B., (1994) Comprendre le Consommateur, 2ème édition, Dalloz.
31
Fombrun C., (1996), “Reputation: realizing Value from the Corporate Image”, Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, Vol 2, No 1.
32
Fombrun C.J, Van Riel, (1997), “The reputational landscape, Corporate Reputation Review “, vol 1(2), 5–13.

28 | P a g e
2.3. L’image de marque
Kapferer et Thoening définissent l’image de marque comme « l’ensemble des représentations
mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une
marque. » 33
.
Néanmoins, trois niveaux d’image de marque peuvent être distingués.
« L’image perçue, qui correspond la définition donnée pour la réputation, l’image vraie, celle qui
est connue et ressentie par l’entreprise et enfin l’image voulue, ce qui correspond à l’image que
par laquelle l’entreprise souhaite être perçue par les individus et qui découle d’un positionnement
stratégique dans la communication de l’entreprise. »34
« Communiquer une image de marque à un segment cible a longtemps été considéré comme une
importante activité marketing. Une image bien communiquée doit donc positionner la marque, et
la différencier de ses concurrents. » 35
Et améliorer les performances de la marque sur le marché.
« L’impact potentiel de cette image de marque souligne l’importance de continuellement préserver
et valoriser cette image. »36
« L’e-réputation en ligne et la gestion de l’image de marque en ligne est en somme le processus
de positionnement, de contrôle, d’évaluation, de discussion et d’écoute qu’exerce une entreprise
dès qu’elle s’engage dans un dialogue éthique et transparent avec les différents acteurs sur
internet. » 37
L’établissement d’une image de marque est donc d’une nécessité cruciale pour une entreprise qui
souhaite rester compétitive sur son marché.
En définitive, une entreprise peut conserver et préserver sa réputation, c'est-à-dire l’image perçue
par les individus cibles, mais dès qu’elle planifie une stratégie de communication, elle part de
l’image perçue et de son image vraie, pour atteindre une image voulue qui la différenciera de ses
33
Kapferer J.N., Thoening J.C., (1994), La Marque, Ediscience.
34
Lambin J., (2008), Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l'orientation de marché, Dunod.
35
Oxenfeldt A.R., (1966), “Executive Action in Marketing. Belmont”, CA: Wadsworth Publishing Co, volume 50.
36
Park W.C., Jaworski B.J., Maclnnis D. J, (1986),” Strategic brand concept-image management”, Journal of Marketing, Vol. 50,
No 4.
37
Lima A., Jones B., Temperley J., (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study of Primark”,
Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University, Vol 25.

29 | P a g e
concurrents. Ceci est également vrai sur les médias sociaux. Réduire l’écart entre l’image voulue
et l’image perçue et donc stratégique pour l’entreprise, et l’objet de ce mémoire sera de savoir
comment les entreprises peuvent conserver leur e-réputation – c'est-à-dire la réputation appliquée
aux stimulis perçus et interprétés en ligne – et réajuster leur image de marque. En d’autres termes
il s’agira de comprendre comment une entreprise peut établir une image de marque sur les médias
sociaux, une image voulue et non l’image vraie de l’entreprise, qui capitalisera sur l’ensemble des
caractéristiques que l’entreprise souhaite que le consommateur lui associe pour se différencier de
ses concurrents. L’expression « Réputation » et « e-réputation » sera utilisé comme étant la valeur
Perçue, et l’image de marque sera utilisée lorsque cela concernera la stratégie de positionnement
ou repositionnement de l’image de l’entreprise.

30 | P a g e
Section 2 : L’effet du site web et du référencement naturel sur l’image
digital
1. L’impact du site web dans le développement de l’image de marque
1.1. Le Site Web
Un site internet est constitué d’un ensemble des pages web et des ressources reliées entre elles par
des liens hypertextes. L’internaute peut consulter le site à travers une adresse web appelée URL.
Tous ces éléments sont enregistrés sous le même nom de domaine. En plus, on peut considérer le
site comme l’ensemble des documents HTML, qui sont structurés et stockés sur un serveur
connecté au réseau international.
Mais un site internet est avant tout un outil ! Un outil de communication, de vente, de prospection,
d’échanges de données, de travail collaboratif, d’informations ou encore de comptabilité. On peut
faire ce que l’on veut d’un site internet, mais il restera accessible à distance grâce à une connexion
internet et un URL. »38
1.2. Les différents types des sites web
Selon Stéphane Bordage : «
1.2.1. Les sites catalogues
Les sites catalogues présentent la gamme de produits et essayent de créer un contexte favorable de
sorte qu’en situation d’achat, l’internaute préférera le produit de l’entreprise à ceux des
concurrents.
• Objectifs du site catalogue
Les sites catalogues poursuivent deux objectifs qui correspondent à deux étapes du processus
d’achat. Dans un premier temps, il s’agit de faire découvrir la gamme dans un contexte favorable.
La génération d’un trafic qualifié, une interface ludique (un configurateur plutôt qu’une recherche
multicritère, une approche par besoins plutôt que par produits…) et un design restituant bien
l’univers de marque sont des facteurs clés de succès.
38
https://www.taktilcommunication.com/glossaire/projets-et-sites-internet/site-web.htm

31 | P a g e
Dans un deuxième temps, il faut convaincre le client en phase de réflexion que le produit de
l’entreprise est le plus adapté (processus de réassurance).
1.2.2. Les sites marchands
Contrairement aux sites catalogues, les sites marchands sont transactionnels : ils permettent aux
internautes non seulement de consulter un catalogue de produits, mais aussi de commander et de
payer en ligne. Par ailleurs, l’organisation nécessaire au fonctionnement d’un site marchand est
beaucoup plus complexe que celle d’un site catalogue, notamment du fait de l’importance de la
logistique.
• Objectifs du site marchand
L’objectif des sites marchands est évidemment de vendre – c’est-à dire de transformer le visiteur
en acheteur – mais aussi et surtout de fidéliser le plus possible les clients de manière à rentabiliser
les coûts d’acquisition. Lors du processus d’achat, l’ergonomie joue donc un rôle fondamental. En
effet, contrairement aux sites catalogues, ce qui compte, c’est de trouver facilement le produit
recherché, de passer commande puis de payer. L’ambiance n’est pas ludique, elle est sérieuse et
rassurante.
1.2.3. Les sites institutionnels
Les sites institutionnels sont informatifs. Ils présentent l’entreprise, sa vision et ses valeurs,
informent sur l’activité et les résultats financiers, font découvrir les principales marques et
produits, proposent des opportunités de carrière…
• Objectifs du site institutionnel
Les sites institutionnels poursuivent, en général, quatre objectifs principaux. Le premier est de
participer au développement et au renforcement de l’image de l’entreprise. À ce titre, la qualité de
l’interface ergonomique et graphique, mais aussi et surtout la qualité des contenus (style,
pertinence, etc.) jouent un rôle prépondérant. Cela sous-entend des moyens de production et de
mise à jour en rapport avec l’intérêt porté à l’image de l’entreprise.
Le deuxième objectif est de tisser une relation privilégiée avec les journalistes de manière à
influencer leur vision de l’entreprise et à préparer les éventuelles crises. Pour ce faire, des contenus
et des services spécifiquement adaptés à leurs besoins doivent être mis en place dans un espace
réservé : contact dédié et disponible, communiqués pouvant être copiés/collés, photos en haute
définition, schémas dans un format vectoriel, contenus périphériques (historique, chiffres clés,
vision, biographies…). Il faut aussi penser à la mise en place d’une relation non intrusive, c’est-à-

32 | P a g e
dire qui « ne force pas la main » au client. Elle peut se traduire par des invitations disponibles en
ligne, la capacité, pour le journaliste, de sélectionner des alertes sur les sujets souhaités et, à terme,
pourquoi pas de lui offrir une page personnalisée. Les moyens à mettre en œuvre ne sont pas
forcément très importants dans la mesure où ces actions ne sont que le prolongement de la politique
de relations presse de l’entreprise. La mise en place d’un outil Web peut même apporter une
meilleure efficacité et permettre d’optimiser le budget consacré au fonctionnement de l’agence !
Le troisième objectif des sites institutionnels est de soutenir le travail de communication financière
en informant régulièrement les publics financiers. Ils créent avec eux une relation suivie dont le
but est de convaincre de la bonne santé et du potentiel de l’entreprise. Les outils et moyens mis en
œuvre sont identiques à ceux utilisés pour les journalistes.
Le quatrième objectif est de participer activement au recrutement de talents en leur présentant une
vision positive de leur future carrière au sein de l’entreprise. Pour ce faire, un contenu et des
services spécifiques doivent leur être proposés : interviews de collaborateurs exemplaires, parcours
types, valeurs, plan de formation, chiffres clés, opportunités de carrière, candidature spontanée…
Une fois de plus, les moyens à mettre en œuvre peuvent être limités si le site s’inscrit dans la
stratégie générale de recrutement. Dans ce cas, l’outil de gestion des ressources humaines possède
peut-être une extension Web. De plus, la création d’un outil pour le site peut rendre plus efficace
l’ensemble du dispositif.
Le principal intérêt des sites institutionnels est l’information. À ce titre, ils doivent fournir un
contenu d’une haute qualité, dans la langue de l’utilisateur, fréquemment mis à jour, enrichi de
présentations multimédias, parfois même personnalisé. Le cœur fonctionnel de ces sites est donc
la gestion de contenu, la personnalisation et la gestion des e-mails entrants.
1.2.4. Les sites de marques
Les sites de marques sont démonstratifs et ludiques. Ils proposent aux utilisateurs de s’immerger
dans l’univers de la marque au travers de contenus interactifs à forte valeur ajoutée.
• Objectifs du site de marque
L’objectif des sites de marques est de renforcer et d’entretenir la fidélité à la marque en
prolongeant l’expérience sur le Web. Ils visent également à capter le plus d’informations possibles
sur les utilisateurs de manière à enrichir les bases de données marketing. Ils doivent pour cela les
faire interagir au travers de jeux-concours, de services (création en ligne de fonds d’écrans, d’e-
flyers, d’e-cards…), de conseils personnalisés (quizz…) ou tout simplement en demandant l’e-
mail de l’internaute avant que celui-ci ne puisse télécharger des goodies. Chaque site de marque

33 | P a g e
est unique et, en théorie, ne ressemble à aucun autre. Cependant, le cœur fonctionnel de chacun
d’entre eux est presque toujours la gestion de contenu et la gestion des e-mails.
1.2.5. Les sites communautaires
Les sites communautaires proposent un contenu et des services créés par les différents membres
de la communauté. Ils sont autant des lieux d’échanges ponctuels que de diffusion du savoir. La
majorité des communautés virtuelles sont organisées autour d’un thème central suffisamment
fédérateur pour attirer des milliers de membres : l’informatique, les jeux vidéo, la Bourse… Dans
le cas des sites institutionnels, « support » peut être considéré comme une communauté.
• Objectifs du site communautaire
Le premier objectif des communautés virtuelles après avoir attiré et fédéré un volume important
de membres est d’obtenir le plus d’informations possibles sur leur milieu socioprofessionnel, leurs
habitudes, leurs motivations, leurs comportements et surtout leurs centres d’intérêt… de manière
à pouvoir commercialiser des espaces marchands à très forte valeur ajoutée et éventuellement
vendre les profils qualifiés. Cela sous-entend d’être capable de produire un important volume de
contenu qualitatif. Le seul moyen d’y parvenir est de recruter des bénévoles qui connaissent bien
le sujet et de les fidéliser.
Le deuxième objectif des communautés est de générer un trafic suffisant pour vendre leur espace
publicitaire – très qualifié – au plus offrant. Pour y parvenir, un suivi statistique très fin s’impose.
Le cœur fonctionnel des communautés virtuelles est constitué des fonctions de gestion des
membres, de gestion de contenu et de services communautaires : commentaires, notation, ranking,
forums. Il est complété par des fonctions d’échange et d’intégration de données, de gestion des e-
mails entrants et sortants et de chat. Pour plus de détails sur la gestion de contenu, reportez-vous
à la section « Les sites institutionnels ».
Les solutions les plus performantes sont issues du monde Open Source. Les plus connues d’entre
elles comme Drupal, Wordpress Mu, Joomla ! ou eLGG permettent de créer le site en quelques
heures. Elles offrent toutes les fonctionnalités souhaitées : gestion des membres, du contenu,
sondage, agenda… rien ne manque !
1.2.6. Les intranets
S’il existe autant d’intranets que d’entreprises, la plupart d’entre eux offrent cependant aux
utilisateurs un point d’accès unique vers un contenu à valeur ajoutée et des fonctionnalités de
travail collaboratif.

34 | P a g e
• Objectifs de l’intranet
Les objectifs d’un intranet sont, d’une part, d’augmenter la compétitivité de l’entreprise en
accélérant la circulation de l’information et en facilitant le travail de groupe et, d’autre part, de
fédérer les collaborateurs autour d’une même vision stratégique et de valeurs communes.
Augmenter la circulation de l’information dans l’entreprise est un enjeu vital car le partage du
savoir-faire en dépend. Un intranet peut, au travers d’une démarche éditoriale ou métier, fédérer
ce savoir et le faire partager à l’ensemble des collaborateurs. Il peut aussi faciliter l’accès à
l’information en structurant les ressources documentaires au travers de bases de connaissance ou
de simples référentiels (modèles de documents, brochures commerciales, devis, contrats, catalogue
des produits de l’entreprise, démarches et processus, informations sur les concurrents, avantages
salariaux…) et en offrant un accès « intelligent » : recherche multicritère, historiques, présentation
personnalisée...
En proposant des espaces de travail collaboratif (e-mails, forums, workflows collaboratifs…),
l’intranet décloisonne l’organisation de l’entreprise, ce qui facilite le travail en mode projet et, par
conséquent, fait gagner du temps aux collaborateurs travaillant sur un même dossier mais ne se
trouvant pas, par exemple, dans les mêmes locaux. Au final, l’intranet est un puissant outil de
fédération des collaborateurs autour d’une vision commune car il offre, dans les faits, une image
fédérative de l’entreprise : chacun contribue à l’enrichir et chacun, à son tour, en bénéficie.
Le cœur fonctionnel d’un intranet repose sur la gestion des droits utilisateurs, la gestion de contenu,
des fonctions de personnalisation et des fonctions de collaboration. À ces principales fonctions
s’ajoutent une multitude d’autres fonctions moins vitales (forums, agendas, streaming …).
Il n’existe pas d’offre intranet à proprement parler. La solution finale est donc souvent un savant
mélange de progiciels et de développements spécifiques. La gestion des droits utilisateurs
s’appuie, en général, sur l’annuaire LDAP de l’entreprise. À cette brique de base s’ajoutent
généralement des outils de groupware et une solution de gestion de contenu ou de publication.
Cela étant, un intranet peut très bien être développé sur mesure. Dans certains cas, des solutions
Open Source telles que eLGG, Drupal ou PostNuke peuvent même être intéressantes.
1.2.7. Les portails d’entreprise
Il n’existe pas de définition unique du terme portail d’entreprise. La plus courante pourrait être : «
un outil qui agrège, sur un seul écran, personnalisé en fonction du profil de chaque utilisateur,
toutes les informations et applications dont il a besoin pour travailler au quotidien ». Les portails
sont destinés à la fois aux collaborateurs in situ et aux nomades.

35 | P a g e
• Objectifs du portail d’entreprise
L’objectif principal des portails d’entreprise est d’unifier l’accès aux applications et aux
informations de manière à améliorer l’efficacité des collaborateurs et à réduire les coûts de
fonctionnement. On distingue en général cinq grands champs d’application :
• La diffusion de l’information ;
• Le travail collaboratif ;
• La fluidification et la simplification des processus métier ;
• Le partage de la connaissance ;
• L’intégration des applications métier.
Dans les faits, deux types de projets coexistent : des projets de fédération des informations
existantes – qui ne remettent pas en cause le fonctionnement des intranets existants – et des projets
d’intégration en profondeur qui vont jusqu’à offrir une interface avec des applications telles que
SAP. Ces projets s’appuient sur des démarches et des outils très différents ».39
1.3. Le Rôle et l’importance de l’ergonomie
1.3.1. La Qualité du code pour le crawl
Selon Mathieu Chartier : «
L’indexation des pages web n’est qu’une histoire de crawl, c’est-à-dire de parcours des codes
sources par les robots. En effet, les spiders (ou crawlers, bots, robots…) scrutent les pages,
récupèrent dynamiquement les contenus ainsi que les liens internes et externes, puis suivent ces
connexions pour passer de sites en sites.
Le traitement des contenus leur permet de calculer la pertinence des pages et de savoir s’ils doivent
les conserver ou non dans l’index final. Néanmoins, c’est essentiellement le maillage interne (les
liens) qui les intéressent car c’est ainsi qu’ils peuvent naviguer de sites en sites et trouver sans
cesse de nouvelles données à indexer.
Les spécialistes considèrent souvent que la qualité du code source des pages n’est pas primordiale
car elle ne permet pas d’être mieux positionné dans les pages de résultats. Certes, il ne s’agit pas
39
BORDAGE S., (2010), Conduite de projet Web, Cinquième édition.

36 | P a g e
d’un critère de valeur à part entière en matière de positionnement mais son rôle est en revanche
indispensable pour l’indexation des pages.
Un robot n’aime pas être freiné dans sa course, il aime les pages claires, structurées et bien conçues
afin de pouvoir crawler avec aisance et trouver de nouvelles pages. Il persiste des langages et des
facteurs bloquants qui peuvent empêcher partiellement voire totalement le parcours des robots, ce
qui constitue un véritable drame dans une phase d’indexation car les pages concernées seront pour
la majorité ignorées et non retenues.
Nous reviendrons sur les facteurs bloquants dans le troisième chapitre mais retenez bien qu’un
code propre, ergonomique et structuré est le meilleur moyen d’être apprécié par les robots… ».40
1.4. La Compatibilité mobile
1.4.1. Pourquoi posséder un site mobile-friendly ?
1.4.1.1. Impact des supports mobiles
Selon Alexandra Martin : «
Les supports mobiles regroupent à la fois les téléphones portables, les smartphones et les tablettes.
Les mini-PC ou équivalents sont exclus de cette liste en général. L’usage de ces objets nomades
s’est accru exponentiellement depuis de nombreuses années et l’essor ne semble pas près de
s’arrêter.
L’utilisation des supports mobiles affecte grandement Internet et le Web, que ce soit pour des
raisons techniques, ergonomiques ou graphiques. Les smartphones et tablettes se sont
démocratisés, mais la variété des systèmes d’exploitation (Android, iOS, Windows Phone,
Windows 10, Symbian, BlackBerry OS…), des navigateurs et des objets (chaque smartphone a ses
propres caractéristiques : puissance, résolution, dimensions…) influence directement le
développement des pages web pour ces supports.
Dans les faits, il faut admettre que les tablettes offrent des résolutions parfois plus fines et larges
que celles des écrans d’ordinateurs ; leur impact sur le design d’un site web est donc à nuancer.
Au contraire, les résolutions des smartphones sont assez variées et sont à prendre absolument en
compte pour les graphistes afin de restituer au mieux des pages web sur les petits écrans.
40
Martin A., Chartier M., (2016), Techniques de référencement web, Éditions Eyrolles.

37 | P a g e
Dans le même temps, Google a indiqué que plus de 50 % des recherches proviennent des supports
mobiles dans le monde. Nous pouvons imaginer que cette croissance forte d’usages mobiles
s’applique pour tous les outils de recherche (Bing et Yandex ont également mis en avant la
mobilité), même si les proportions varient certainement. De ce fait, ils sont touchés de plein fouet
par la mobilité et se sont penchés sur ces questions depuis quelques mois pour améliorer la
pertinence des résultats et la navigation dans les SERP mobiles. » 41
1.4.1.2. Mobilegeddon : nouvelle vie des sites compatibles mobiles
D’après Mathieu Chartier : «
Le nombre de mobinautes croît énormément depuis des années, au point que le nombre de
recherches mobiles sur Google a dépassé celui des recherches via ordinateurs en octobre 2015.
Google ne s’y est pas trompé et a déployé de nombreux efforts pour valoriser Google mobile et
ses applications Android et iOS.
Face à ce tournant historique en matière de recherche, le moteur de Mountain View avait pris les
devants en annoncant l’arrivée d’un nouveau critère de positionnement dès le 26 février 2015. Ce
premier communiqué officiel avait pour objectif d’accorder un peu de temps aux gestionnaires de
sites web pour créer ou obtenir des versions mobiles de leur page web, avant que le critère ne soit
officiellement déployé au sein de l’algorithme dans le monde le 21 avril 2015.
Sur le plan du positionnement, le fait d’avoir des pages compatibles mobiles améliore leur
classement dans les SERP mobiles au détriment des pages web inadaptées. Dans les faits, les pages
non compatibles mobiles ne sont pas sanctionnées ; elles perdent uniquement des positions à cause
du bonus de positionnement que les pages concurrentes obtiennent.
Googlebot-mobile vérifie la compatibilité mobile en direct, c’est-à-dire plusieurs critères
déterminant la bonne adaptation des pages web pour les petits et moyens écrans. Un label mobile
friendly (ou « site mobile » en français) s’affiche dans les pages de résultats sur Google mobile
pour indiquer aux mobinautes si les liens naturels proposés mènent vers des pages adaptées.
Avant d’évoquer les critères principaux analysés par l’algorithme de Google, sachez que la firme
a mis à disposition un outil de test de la compatibilité mobile et a ajouté une option dédiée au sein
de la Google Search Console afin d’aider les développeurs à mieux cerner les points qui ne vont
pas dans leur adaptation mobile.
41

38 | P a g e
Notons que l’outil PageSpeed Insights peut également faire office de bon complément dans la mise
en place d’une version adaptée à tous les supports, au même titre que les autres fonctions proposées
par Google.
Le communiqué officiel de Google n’a pas indiqué en détail les critères pris en compte pour la
compatibilité mobile, mais les outils mis à disposition ainsi que la documentation ont permis d’en
savoir davantage à ce sujet. Voici donc certains des facteurs analysés par l’algorithme de Google
:
• Configurer la fenêtre d’affichage à l’aide d’une balise HTML <meta> "viewport", qui a
pour objectif d’indiquer aux navigateurs et robots le format d’adaptation des pages web
• Ne pas utiliser de technologies bloquantes ou non lues par les mobiles, le Flash par exemple
• Adapter la taille des polices pour que les utilisateurs n’aient pas à zoomer pour lire, quel
que soit l’écran ;
• Limiter les dimensions des pages en fonction de l’écran (mise en page fluide ou largeur à
100 % en CSS) et éviter tout défilement horizontal ;
• Bien espacer les liens et boutons pour améliorer l’ergonomie et éviter les clics intempestifs
dus à l’imprécision du tactile ;
• Éviter les interstitiels d’installation d’applications mobiles qui s’affichent devant les
contenus ou les plug-ins bloquants. Ceci est pénalisé depuis une mise à jour de l’algorithme
mobile-friendly du 4 novembre 2015. ». 42
2. L’impact du référencement naturel dans le développement de l’image de
marque
2.1. Définition du référencement
Selon Marie Prat, « le référencement, littéralement, c’est le fait de référencer… cela signifie
signaler l’existence des pages web aux outils de recherche, en utilisant les techniques appropriés.
Si une page n’est pas référencée, elle ne peut pas apparaitre dans les premiers résultats des requêtes
effectuées sur les outils de recherche. »43
42
43
Marie part(2009),Réferencement de votre site web : Google et autre moteurs de recherche, 2éme édition

39 | P a g e
Ici, on parle de SEO (Search Engine Optimization), c’est le référencement naturel qui concerne
juste les résultats classés par l’algorithme de pertinence des moteurs. Les résultats issus des
opérations publicitaires (ADWORDS) ne sont pas considérés dans le champ de SEO.
L’importance du référencement
Le référencement naturel sert à améliorer le positionnement de site dans les résultats des moteurs
de recherche afin d’augmenter la visibilité. Un site internet bien référencé, peut apparaitre dans les
premiers pages des moteurs de recherche sans faire aucun payement. Pour obtenir un bon résultat,
il faut juste contrôler le progrès de site à travers les connaissances de quelques principes de bases.
Les critères de Choix et utilisation des mots-clés
Afin de mettre une stratégie de référencement, on doit choisir dans un premier lieu les bons mots-
clés pour positionner les pages web. Cette phase est trop complexe et assez importante dans le
référencement. Les mots-clés choisis doivent répondre à deux critères essentiels :
• L’intérêt : les mots doivent être souvent tapés par les internautes. Ce qui n’est pas
toujours le cas
• La faisabilité : La possibilité technique de positionner la page web dans les premiers
résultats pour le terme choisi en respectant les délais.
Ces termes, en fait, doivent décrire l’activité et le contenu de site web.
2.2. La Longue traîne
Selon Olivier Andrieu :
La question qu’on peut poser dans cette partie selon Olivier Andrieu : « c’est pour quels mots –
clés le site peut et doit être optimisé dans le cadre de la tête de la longue traine ? ».
La figure s’est dessous montre que :
• Environ 20% du trafic est composé des mots-clés très souvent tapés par les internautes
d’où le site est optimisé et bien positionné. (un nombre faible de mots clés mais chaque
mot génère un trafic fort).
• Environ 80% du trafic est composé d’une queue de la longue traine et des requêtes utilisés
peu souvent sur les moteurs pour trouver le site. (un nombre important de mots clés mais
chaque mot génère un trafic faible. D’où, elle représente la majorité du trafic.)

40 | P a g e
2.2.1. Principe de la longue traîne
Grace à Chris Anderson, le principe de la longue traine est apparu lors de l’exploration des
statistiques de vente d’un site web de E-Commerce.
Le courbe s’est dessous présente un exemple où l’axe des abscisse détermine les produits vendus
et en ordonné le nombre de vente .
*
Figure 8 : Principe de la longue traîne
La première partie (la tête) présente les best-sellers :peu des produis très populaires représentant
de très nombreuses ventes pour chaque référence alors que la deuxième partie présente de produits
peu vendus individuellement mais en très grand nombre de références différentes.
La queue de la longue traine génère souvent 80% du chiffre d’affaires dans ce type de site.
2.3. Le maillage interne ou netlinking on-site
Selon Alexandra Martin :
« Le maillage interne Internet est le résultat de millions de pages s’interconnectant entre elles grâce
aux liens. Votre site possède lui aussi un environnement de liens spécifique, il faut donc optimiser
son maillage interne et sa stratégie de linking afin d’optimiser sa présence sur le Web. Les points
suivants sont importants à analyser lors d’un audit SEO :

41 | P a g e
• Maillage interne du site : il s’agit ici de connecter plusieurs pages entre elles grâce aux
liens hypertextes. Au fur et à mesure que vous créez des liens pour envoyer vers une autre
page de votre site, le maillage interne commence à se développer. Il est primordial de
l’optimiser pour les robots d’indexation mais également pour les utilisateurs qui visitent et
naviguent dans le site. Les pages les plus importantes de votre site (les plus stratégiques
pour votre activité) doivent bénéficier d’un maximum de liens internes pour être encore
plus valorisées auprès des moteurs de recherche ;
• Nombre de liens par page : si vous avez trop de liens dans des pages, il se peut que les
moteurs de recherche réduisent leur valeur ou les considèrent tout simplement comme du
spam. Il faut donc limiter et minimiser le nombre de liens par page et vérifier leur
pertinence ;
• Gestion des follow/nofollow : il n’existe pas de ratio parfait, il convient juste d’avoir un
profil de liens entrants qui semble naturel avec un mélange des deux types de liens
hypertextes. Dans le maillage interne, les nofollow se font de plus en plus rares au sein des
sites web en toute logique puisque Google a précisé qu’ils devaient essentiellement être
utilisés dans le cas des liens pointant vers des pages d’administration et de connexion ou
dans les commentaires de blogs, par exemple. Si trop de nofollow sont présents en interne,
il faudra se poser la question de leur pertinence réelle… ;
• Maîtrise des ancres de liens : ne répétez pas trop les mots-clés dans les ancres, essayez de
diversifier vos ancres afin de créer un profil naturel de liens ;
• Nombre de liens externes : lorsque vous mettez en place des liens externes pointant vers
d’autres sites, il faut vous assurer de leur bonne qualité, utilité et quantité. En effet, un trop-
plein de liens externes dilue le jus de liens assigné à la page cible et la popularité que vous
lui transmettez. De plus, ceci peut être assimilé à du spam de liens si vos liens sont de faible
qualité et trop nombreux.
Attention donc à vos contenus, ils doivent être bien rédigés, structurés et illustrés ! Prenez garde
de ne pas suroptimiser en voulant trop bien faire (keyword stuf ing par exemple) et pensez à

42 | P a g e
l’essentiel : écrivez pour les internautes, pensez à apporter de la valeur ajoutée et à utiliser toutes
les techniques d’optimisation de contenu avec modération. » 44
2.4. Les backlinks: netlinking off-site
Selon Mathieu Chartier: «
Le netlinking correspond à toutes les techniques qui permettent d’obtenir des liens entrants vers
les pages web d’un site. Il s’agit d’un des facteurs les plus importants pour le positionnement
depuis l’arrivée de Google en 1998 avec son indétrônable PageRank.
2.4.1. Les facteurs de netlinking
Selon (Mathieu Chartier,2016):
Les principaux facteurs de netlinking: PageRank, TrustRank, BrowseRank…
Les facteurs de netlinking sont nombreux et chaque moteur compose ses propres algorithmes pour
mesurer la qualité et le nombre de liens entrants (backlinks) obtenus par les pages web.
Google s’est fait connaître avec le PageRank en 1998 qui permet de qualifier les pages web en
fonction du nombre de liens obtenus. Plus une page obtient de liens pointant vers elle, plus sa note
sur dix est élevée. De nos jours, ce critère a été couplé à la notion de TrustRank qui détermine la
qualité des liens. Nous reviendrons en détail sur ces facteurs importants dans ce chapitre.
Chez Bing, Le couple PageRank/TrustRank a laissé sa place au BrowseRank qui réalise le même
type de calcul et d’analyse du profil des liens obtenus par les pages pour les faire remonter dans
les SERP. Bing dispose aussi d’un algorithme appelé StaticRank, souvent oublié par les
spécialistes, mais qui permet de qualifier les contenus des pages web (son rôle est indépendant du
netlinking).
Chaque moteur développe ses propres méthodes pour maîtriser la qualité du netlinking des sites
web afin de classer plus ou moins bien les pages dans les résultats de recherche. Ces critères restent
à ce jour essentiels pour réussir son positionnement web.
Aujourd’hui, l’abondance de liens est la cible de filtres et d’algorithmes suite aux abus commis
par certains référenceurs peu délicats à ce sujet. La mise en place de systèmes de vérification de
44

43 | P a g e
la qualité de netlinking impose que des règles soient respectées pour ne pas voir les pages chuter
drastiquement dans les SERP. Nous reviendrons sur ce sujet plus loin. ». 45
3. L’audit SEO
3.1. L’audit technique
3.1.1. Le nom de domaine
« Le premier critère à analyser est le nom de domaine car il s’agit d’un facteur majeur, et pas
uniquement en termes de SEO. En effet, le nom de domaine a un aspect marketing notable car sa
longueur, sa facilité de mémorisation et surtout les mots qui le composent ont un rôle déterminant
sur les prospects mais aussi pour les moteurs de recherche. Il convient de se poser quelques
questions majeures.
• S’agit-il d’un EMD (Exact Match Domain) ou d’un PMD (Partiel Match Domain). Peut-il
avoir une conséquence néfaste sur le positionnement du site ?
• S’agit-il d’un ccTLD (CountryCode Top Level Domain: .fr, .ro, .be, .de…) ou d’un gTLD
(Generic Top-Level Domain: .com, .net, .info, .org…)?
D’autres points sont aussi à surveiller sur un nom de domaine :
• Le propriétaire (registrar) ;
• L’ancienneté (son âge à partir de sa date de création). En théorie, plus un nom de domaine
est ancien, plus les moteurs de recherche lui accordent de l’importance. Plus le nom de
domaine est jeune, plus il faut multiplier les efforts en matière de SEO afin d’être
positionné de manière « stable » dans les moteurs de recherche ;
• Le lieu d’hébergement. L’hébergement est-il cohérent avec le ccTLD ? Par exemple, un .fr
doit être hébergé en France en théorie (bien qu’il puisse être intéressant dans certains cas
d’avoir des adresses IP localisées à l’étranger). Seuls les gTLD sont neutres et n’impliquent
pas de localisation particulière ;
• Son historique. Le nom de domaine a-t-il été pénalisé auparavant ? La Google Search
Console vous informe sur les éventuelles pénalités déclarées (spam, liens artificiels…)
ainsi que les demandes de réexamens antérieures.
45

44 | P a g e
Faisons tout de même une remarque, il existe un mythe jamais vérifié qui prétend que la durée de
« location » d’un domaine a un impact sur le positionnement. Par exemple, si vous achetez le
domaine site.com pour trois ans, il sera mieux valorisé que s’il vous l’avait commandé pour une
seule année chez un registrar. En réalité, cela n’a jamais été prouvé et même Matt Cutts, le célèbre
porte-parole non officiel de Google, a affirmé que la durée d’achat d’un nom de domaine n’avait
aucun impact sur le positionnement. ». 46
3.1.2. Le fichier robots.txt
« Un fichier robots.txt doit idéalement être présent sur tous les sites web. S’il n’est pas obligatoire,
son rôle est tel qu’il serait étonnant qu’un site optimisé ne possède pas ce fichier si important. Il
est destiné aux robots des moteurs et a pour objectif de leur interdire d’indexer certaines pages
inutiles ou confidentielles ainsi que des fichiers de notre choix (par exemple, les images, les
fichiers PDF…).
Il faut contrôler sa présence mais aussi son exactitude. Comme le fichier robots.txt porte toujours
le même nom et doit toujours être placé à la racine du site, il suffit de taper dans la barre d’adresse
/robots.txt après le nom de domaine pour voir s’il est présent ou pas. »47
3.1.3. Le fichier sitemap.xml
« L’existence du ou des fichiers sitemap.xml est essentielle tant l’indexation prend une autre
mesure lorsqu’il(s) existe(nt). Veillez à ce que toutes vos URL importantes soient présentes.
N’oubliez pas de soumettre votre fichier via la Google Search Console et Bing Webmaster Center,
par exemple, et assurez-vous de sa mise à jour régulière. Parallèlement, ajoutez bien l’URL du ou
des fichiers Sitemap dans le fichier robots.txt comme nous l’avons indiqué auparavant.
Vous prémâchez ainsi le travail des crawlers. N’oubliez pas que même si le fichier n’a pas une
importance directe sur le référencement d’un site web, il demeure primordial pour accélérer le
processus d’indexation, faciliter le crawl et fournir à Google des informations sur le site : fréquence
des mises à jour des pages, date de dernière modification de chacune d’elles, priorité relative au
goût du webmaster… ».48
46
47
48

45 | P a g e
3.1.4. Compatibilité de votre site
« Lors d’un audit technique, il faut impérativement vérifier la compatibilité des sites avec les
divers navigateurs du marché (Chrome, Firefox, Internet Explorer en plusieurs versions, Safari,
Opera voire Konqueror), avec plusieurs systèmes d’exploitation mais aussi sur différents
terminaux (PC ou Mac, consoles de jeux connectées, mobiles et tablettes). Ces vérifications ne
demandent pas nécessairement beaucoup de temps mais sont importantes.
Pour l’anecdote, il est arrivé plusieurs fois que des boutiques en ligne fonctionnent parfaitement
sur Chrome et Firefox mais que des erreurs de code JavaScript bloquent totalement l’accès aux
fiches produits et au panier de commande sur différentes versions d’Internet Explorer. Au-delà
même de l’impact extrêmement négatif sur les internautes et sur les ventes, cela montre bien que
le code peut s’avérer bloquant pour les crawlers. ».49
3.1.5. Les erreurs 404 et leur page dédiée
« Il est conseillé d’avoir une page 404 optimisée pour le référencement (avec des liens vers
d’autres pages), travaillée pour l’internaute (avec des indications pour ne pas abandonner sa visite
et aux couleurs de votre entreprise. La page d’erreur classique a tout ce qu’il faut pour rebuter les
visiteurs et faire perdre toute crédibilité à un site web.
Une page d’erreur personnalisée devient au contraire une vraie arme en matière de webmarketing
dans laquelle des offres spécifiques peuvent être sporadiquement proposées ou des contenus
uniques peuvent être intégrés.
Les liens cassés ou mal remplis impliquent des erreurs 404. Elles sont très néfastes pour le
référencement, envoient un mauvais signal aux moteurs et génèrent un inconfort dans la navigation
des internautes voire une frustration dans l’expérience utilisateur. Vous pouvez et vous devez
absolument toutes les réparer au risque de pénaliser votre notoriété et votre travail
d’optimisation. ».50
3.1.6. Favicon
« Un autre critère intéressant est l’icône de favori (souvent appelée « favicon »). Si elle n’influe
pas directement sur le référencement, son impact est non négligeable pour l’expérience utilisateur
mais aussi en termes d’image de marque et de crédibilité.
49
50

46 | P a g e
La favicon est une toute petite icône qui reprend généralement le visuel du logo du site, qui attire
le regard des internautes et influence favorablement le taux de clics (car elle peut être affichée
dans plusieurs endroits sur la Toile ou dans des outils).
La favicon peut prendre deux tailles différentes : 16 × 16 ou 32 × 32 pixels. Il peut s’agir d’une
icône au sens propre (avec l’extension .ico) ou une petite image carrée dans un autre format. Il
convient juste de veiller à modifier le type MIME indiqué dans la balise qui permet de l’insérer.
Voici deux exemples de balises spécifiques pour ajouter une favicon :
• Prendre garde aux compatibilités
L’extension .ico est compatible sur tous les navigateurs, contrairement à l’extension .png, par
exemple, qui ne fonctionne pas sur Internet Explorer. ».51
3.2. Audit de contenu
3.2.1. La balise <title>
Selon Alexandra Martin :
« La balise <title> demeure la plus importante en termes de contenu à optimiser. Elle fournit à la
fois une description de la page web, des mots-clés aux moteurs de recherche mais incite aussi les
internautes à cliquer sur votre lien dans les SERP. Comme nous l’avons déjà dit auparavant, il faut
absolument travailler le contenu de cette balise page après page.
Dans cette étape de l’audit, notre rôle est de vérifier la présence de cette balise dans le <head>, et
non de la balise meta title qui n’a aucun impact direct sur le positionnement (l’amalgame est
souvent fait, il vaut mieux éviter de se tromper). Ensuite, il faut surveiller les rapports sémantiques
entre les divers <title> et les pages concernées et enfin, veiller à ce que ces contenus soient assez
optimisés pour améliorer le positionnement des pages. Ne négligez pas cette étape importante. Elle
peut prendre du temps et demander parfois une veille concurrentielle voire une analyse des mots
clés utilisés dans les balises <title>. ».52
3.2.2. La balise méta description
« La balise meta description n’influe pas directement sur le positionnement d’un site web, mais
elle est très importante pour les internautes car son contenu est affiché en dessous du lien proposé
dans les résultats de recherche. La description sert donc en quelque sorte d’appât, elle doit
51 Martin A., Chartier M., (2016), Techniques de référencement web, Éditions Eyrolles.
52

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