Présentation effectuée lors du Printemps des études sur l'intelligence créative et son application dans les études : quali à grande échelle, crowdsourcing,

1. L’INTELLIGENCE
CRÉ ATIVE
POUR DES
RESULTATS
D’ETUDE
INSPIRANTS
Daniel BO
PDG & fondateur
Claude-Emmanuelle
COURATIER
Directrice conseil

2. Introduction
Du quali à grande échelle au crowdsourcing
Mission mayonnaise
Mission aires d'autoroute
De la brand culture à la performativité
Sommaire

3. 2014
Sortie du
livre Brand
culture
Développement d’un
pôle de production
éditoriale
2011-20122009 2013
Sortie du
livre Brand
content
Etudes fondamentales
sur les nouvelles
technologies, le luxe, le
brand content
20072004
Premier Bulletin
Board (forum
qualitatif en
ligne)
Première étude
quali-quanti sur
Internet
1998 2000
Création du panel
Testconso.fr
1990
Création
Sortie de
Brand Content
Stratégique
Nouvelle identité et
nouvelle signature
« creative
intelligence »
QualiQuanti, institut d'études depuis 1990
Pionnier sur les études online, le brand content, la brand culture

4. Une recherche continue sur les méthodologies d’étude
LE BOOK DES ETUDES ONLINE (7ème
édition)
•Les avantages d’Internet pour les études
•Les nouvelles conditions d’interrogation des études en ligne
•Le format des questionnaires en ligne
•La qualité du terrain dans les études en ligne
•Les panels internet
•Les études qualitatives online
•L’approche online de l’institut QualiQuanti
•L’utilisation du online sur des cibles professionnelles
•L’articulation du online avec le offline
•Les enquêtes en deux phases
•Les études longitudinales (dans la durée)
•Les communautés
Pour télécharger le livre blanc : http://bit.ly/1iBpjBY
POUR DES ETUDES MARKETING VIVANTES (4ème
édition)
Un document téléchargeable de 110 pages en 4 chapitres :
•La considération des interviewés, partenaires des instituts d’études
•La nécessaire articulation du quali et du quanti
•Réflexions sur les outils et les pratiques
•L’intelligence créative appliquée aux études
•Lectures et recherche fondamentale pour éclairer le métier des études
Pour télécharger le livre blanc : http://bit.ly/1ejgfAf

5. Des études vivantes, stimulantes, inspirantes

6. Veille sur les lieux de marque :
http://bit.ly/1neXEb1
6

7. Maison Moschino : à Milan, l’hôtel conte de fées

8. L'interdisciplinarité et la flexibilité des méthodologies
Focus groups
Entretiens en face à face, téléphonique,
Bulletin board, forum online de 1 semaine à plusieurs mois
Volet sémiologique
Volet qualitatif
Décryptage du corpus de veille
1 à 2 séances : en amont et en aval
Avec option sémio-live
Veille nationale, secteur connexe
& internationale d’innovations avec des corpus
de plus de 100 exemples analysés, structurés
Volet veille
Evaluation, hiérarchisation, quantification, cadrage
Très ouverte sur cœur de cible de 100-120 répondants
Plus large sur des échantillons grand nombre
Volet quali-quanti
Missions approfondies en amont, aval
ou en-cours des volets qualitatifs et/ou quali-quanti
Volet crowdsourcing

9. Une approche inventive et évolutive pour favoriser
la création de solutions originales et pertinentes
 Approche culturelle vs. bureaucratique
 Prise en compte du contexte de l’objet d’étude
 Hyperwatch : exhaustivité + en profondeur
 Approche inductive vs. déductive
 Approche holistique vs. focalisée
 Décloisonnement des disciplines et des outils
 L’intelligence collective et la multiplication des
perspectives
 Des dispositifs légers vs. monumentaux
 Capitalisation de l’expertise
 Démarche sur mesure, autocritique et évolutive
 Recherche de sens

10. Quelques références inspirantes sur l’intelligence créative

11. • Paul Willis remet en cause l’opposition entre rationnel et imaginaire,
matériel et symbolique, par la réunion de 2 concepts :
• L’auteur appelle à analyser les dimensions formelles et concrètes de
la société, en partant du terrain, mais aussi des dimensions
symboliques qui l’habitent. Pour l’auteur, tout phénomène social n’est
pas que le fait d’actes raisonnés et calculés, mais aussi le fruit
d’imaginaires collectifs et de symboliques ambiantes.
L’introduction d’une continuité entre rationnel et imaginaire
(Paul Willis, 2001)
11
Cherche à décrire la réalité
Ethnographie
Transcende la réalité
Imagination
Discipline empirique et
conceptuelle
Posture qui vise à voir le monde à
partir d’un grain de sable
• Les hommes ne sont pas des êtres qui cherchent seulement à survivre matériellement mais qui
cherchent à donner un sens, une dimension symbolique à leur existence. C’est pour cela que Paul
Willis cherche à intégrer une étude de l’art en tant que lien social, dans ses travaux.
• Tout comme un poème, la société ne construit pas son sens de manière directe et rationnelle, les
métaphores et les sens indirects ont toute leur place dans la construction de sens et l’interprétation
que nous devons faire de la société. L’ethnographie ne doit pas occulter cette dimension.
Pour en savoir plus sur Ethnographic Imagination : http://bit.ly/1hzDTvg

12. Une démarche sensible, fluide et ouverte (selon Paul Willis)
La matière sur laquelle nous travaillons nous aussi, l’humain, étant vivante et symbolique, elle
appelle une démarche qui soit en affinité avec elle :
•Considérer les expériences de la vie « comme de l’art » : en étudier non seulement les
données qualitatives et quantitatives tangibles, mais également tout ce qu’il y a de « sensible »,
en s’appuyant sur ses cinq sens. Notamment :
– Recevoir chaque détail en tant qu’élément signifiant
– Accepter que les choses sont plus complexes que l’apparence veut bien le faire croire :
de multiples interprétations sont possibles, et les métaphores et les sens indirects ont
toute leur place dans la construction de sens
•Privilégier une démarche inductive pour sortir de la dichotomie entre empirie et théorie :
l’expérience reste le point de départ et son statut dépasse le simple exemple ; puis la théorie est
indispensable pour mettre l’expérience en perspective
•Créer des liens entre les concepts et le désordre du quotidien, décloisonner les champs de
connaissance, et ce grâce à l’imagination
•Aboutir à un étonnement, être prêt à remettre en question ses croyances pour pouvoir apporter
quelque chose de réellement nouveau
•S’autoriser de perpétuelles mutations, tant dans les méthodologies que les réponses

13. • Le manque d’innovation de beaucoup d’entreprises tient à l’usage
abusif de méthodes de management dites de « brand bureaucracy ».
Cette critique de Douglas Holt et Douglas Cameron est basée sur les
analyses fondatrices de Max Weber sur la culture bureaucratique, qui
consiste :
– d’une part, à utiliser des outils pour simplifier, quantifier et schématiser
la réalité afin de la rendre plus facilement appropriable (statistiques,
concepts abstraits, processus standardisés).
– d’autre part, à adopter un mode de management hiérarchisé qui ne
laisse place ni à l’émotion ni aux initiatives personnelles
Pour une approche culturelle des marques selon Cultural Strategy
• L’avènement de la brand bureaucracy s’explique par l’utilisation croissante de la science dans le
marketing, voire de la construction du marketing comme pseudo-science. Ces dérives peuvent
conduire à une approche réductionniste de la marque, à une standardisation des esprits et des
produits, faciles à comparer et à analyser, mais sans aucune singularité ni force d’attachement.
• Si le système bureaucratique peut dans certains cas être bénéfique, faisant fonctionner
l’entreprise comme une machine bien huilée (il explique le succès de FedEx, de Toyota, de Wal-
Mart), appliqué au marketing, ses effets sont dévastateurs, entraînant une approche
réductionniste et superficielle du marché, de l’entreprise et des produits développés.

14. Les méfaits de la brand bureaucracy pour le marketing
• Les « bureaucrates de la marque » sous-traitent généralement le travail de recherche culturelle et
sociologique à des sociétés de conseils et autres instituts d’études, qui eux-mêmes condensent et
simplifient leurs résultats. Pour autant, les marques restent avant tout des expressions culturelles. Et
les « bureaucrates » sont obligés de réinjecter du contenu culturel dans la dernière étape de
création, à savoir la formulation du mix marketing : design, packaging, communication…
• Mais pour n’avoir pas été pensée en amont, l’injection a postériori de culture est faite de
façon systématique et artificielle :
– Systématique, car l’innovation dans les brand bureaucracies est organisée comme une ligne de
production, où recherche, concept, design, etc. sont compartimentés et traités de façon
linéaire.
– Artificielle, car la recherche d’idées créatives, au même titre que la recherche culturelle en
amont, est confiée à des prestataires extérieurs. Une mobilisation des agences dès la genèse
du projet leur permettrait d’épauler l’entreprise dans sa recherche culturelle, et d’identifier des
pistes créatives plus pertinentes.
• Pour reprendre une expression du sociologue Max Weber, la brand bureaucracy est une « cage
d’acier », dans laquelle se sont enfermées de nombreuses entreprises. Il est d’autant plus
important de développer des méthodologies qui prennent en compte la valeur symbolique, la
valeur culturelle, expérientielle, relationnelle et la réputation de la marque. Il s’agit d’explorer
les composants matériels et immatériels de la marque pour dégager ce qui peut être le support
d’une culture, les univers culturels pas toujours explicités qui sont pourtant des relais de croissance.

15. Du quali à grande échelle au
crowdsourcing

16. Des panels tournés vers l’expression créative des consommateurs

17. Le quali-quanti® : 3ème
voie des études

18. Les dangers de la « coopération nonchalante »
• La motivation des répondants
reste sous estimée dans la
préparation des questionnaires
• La bonne volonté des gens est
considérée comme un acquis.
• Manque d’égard vis-à-vis des
interviewés considérés comme
des « boîtes noires »
disponibles.

19. L’illusion d’objectivité et de pureté
« Les conceptions formalistes et
techniques, plus scientistes que
scientifiques, manquent presque
toujours l’essentiel, en se fixant sur
les signes extérieurs de la rigueur »

20. L’importance de l’émotionnel
• Les dernières avancées des
sciences cognitives confirment
le primat de l’émotion.
• Les études quantitatives font
appel essentiellement au
rationnel et oublient que nos
capacités rationnelles
s’ancrent d’abord sur nos
émotions.
• Les enquêtes doivent favoriser
l’émotionnel positif si on veut
favoriser l’activité cérébrale et
des réponses impliquées.

21. Etudes
« mécaniques »
Etudes
émotionnelles
Vers des études comme des expériences fortes
• Concevoir les études comme :
– Un contenu culturel
autonome
– L’occasion d’apprendre sur
soi et le monde
– Une expérience forte
• Une expérience enrichissante :
– Donner des infos ou des
stimulis
– Mobiliser les émotions, les
souvenirs, le ressenti,
l’imagination
– Des feedbacks.

22. Prolifération et banalisation des
enquêtes
Baisse des taux de
réponse (démotivation)
Questionnaires ennuyeux et
répétitifs
Réponses non impliquées voire
bâclées (réponses molles)
Instrumentalisation des
interviewés
Agacement, rejet, risque pour
la marque intervieweuse
Les interviewés = une matière première quasi gratuite, à préserver
• Maltraiter la bonne volonté des
gens n’est pas tenable à long
terme.

23. « Nous assistons à l’essor d’une
nouvelle configuration de coproduction.
Il s’agit d’un modèle collaboratif dans
lequel l’entreprise procède à une
captation d’activités à valeur ajoutée,
que le consommateur consent,
éventuellement avec enthousiasme, à
fournir gratuitement. Il travaille ici
volontairement et bénévolement à
créer de la valeur pour l’entreprise en
lui offrant des informations,
comportements, inventions,
productions personnelles et même
des œuvres. Ici hors cas de captation
extorquée, le consommateur
coproduit pour vivre l’expérience du
travail comme occasion de
développement pratique, social et
subjectif. »
Le travail du consommateur, co-producteur de ce qu’il consomme

24. Consommateur contraint
à travailler
Autoproduction dirigée
D’après le travail du consommateur, MA Dujarier (2008)
Individu encouragé
à participer
Coproduction collaborative
Deux formes de travail du consommateur

25. Consommateur contraint à
travailler
Individu encouragé à
participer
Autoproduction dirigée Coproduction collaborative
D’après le travail du consommateur, MA Dujarier (2008)
Etudes,
compréhension
du marché
Conception et
fabrication du
produit ou du
service
Prescription,
communication
Bouche à oreille,
participation à la
publicité, casting
Boîtes à idées
voire inventions
Données, test,
panels, profiling
Deux formes de travail du consommateur

26. Appels à contribution
Informations / Idées
Productions
personnelles
La marque fait appel aux consommateurs plus ou moins créatifs
Productions collectives
Appels à création
Œuvres
La marque fait appel à
des créateurs
Les nature des contributions :
informations / idées / UGC

27. Crowdsourcing & UGC
(User Generated Content)

28. Leroy-Merlin, des contenus à forte
dimension communautaire
(ateliers, forums, tutoriels, galeries de
réalisations)
28

29. Anders Paris : galerie de réalisations de chambres d’enfants
29

30. J’aime mon carré d’Hermès : vos façons de porter le foulard

31. Les films Pet Shop créés par de jeunes filles

32. Les contenus pour enrichir une culture produit

33. Crowdsourcing & études marketing

34. Un enrichissement des méthodologies traditionnelles
• Le crowdsourcing dans les études apporte
une vraie dimension d'intelligence créative
collective du focus group au quanti à grande
échelle :
– Regard "clients-usagers-shoppers" sans
biais d'enquêteurs – seul à construire sa
réponse, prendre ses photos
– Recueil ensuite partagé au sein d'un group,
d'un focus group pour coconstruire, enrichir
l'animation, la dynamique
– Matériel ensuite enrichi par l'analyste : veille,
mise à plat des situations observées,
sémiologie
– Illustrations pour un rendu très opérationnel
des résultats
– Dimension très éclairante pour les équipes
avec un plus de crédibilité des constats et
analyses
Analyse des postures des enfants
devant les écrans :
Source : Gulli, les enfants devant les écrans – 2008
> Recueil de 80 photos d'enfants via quali-quanti online
> Analyse sémiologique

35. Un recueil en adéquation
avec les aspirations des panélistes
Une méthodologie performante en accord avec les aspirations des répondants, leurs motivations à participer
qui fonctionne donc particulièrement bien. Parfois très au-delà des attentes.
Des commentaires enthousiastes
en fin d'études :
Un matériel riche et varié
souvent plusieurs centaines
de contributions
Des participants proactives :
Envoi de recettes, réalisation de Powerpoint….

36. Conditions de réussite et limites
– Etre dans un rapport mature avec les
participants
– Ne pas surestimer la bonne volonté des
"internautes"
– Bien maîtriser les objectifs : ce que l'on
peut en attendre ou pas
– Privilégier la simplicité du recueil
vs la démultiplication des prothèses
technologiques
– Animer la relation et créer du lien :
protocole, adresse mail dédiée -> vrai
contact, échange
– Proposer une incentive "symbolique"
adaptée aux missions demandées
Eviter les usines à gaz…
Savoir reconnaître les efforts…

37. Mission Mayonnaise
Suivi des recettes maison

38. Etude longitudinale
3 phases sur 6 semaines
Phase 2
Expérientielle
1 mois
U&A mayonnaise
+
Profiling praticiens «homemade »
Echantillon Pratiquants
104 pratiquants "témoins"
206 mayonnaises réalisées
(2,3/pers. en moyenne )
Plus de 200 photos récoltées
Questionnaire de 10 min
Incentive/ 2 témoignages
Echantillon Ciblé
250 répondants
Tous pratiquants mayonnaise
dont 65% très régulièrement
Questionnaire de 15 min
Phase 1
Cadrage
2 jours
Echantillon Large
707 répondants
recrutés via le panel TestConso.fr
(près de 500 000
panélistes)
Questionnaire de 14 min
+
Sélection qualitative des témoins
pratiquants de mayonnaise maison
Suivi recettes maison
Les caractéristiques de la
mayonnaise maison
Phase 3
Validation quantitative
4 jours

39. Le recueil de récits d’expérience
pour chaque préparation réalisée
Qualitativement de nombreux verbatims
pour comprendre en profondeur les modus operandi…
J'ai utilisé un œuf extra frais bio. Je l'ai nettoyé à l'aide d'un essuie tout humide. J'ai
prélevé le jaune et mis dans un grand saladier. J'y ai ajouté une bonne c. à soupe de moutarde
mi forte. J'ai mélangé les deux ingrédients méticuleusement environ 1 minute...
J'ai pilé l’ail (environ une tête d'ail entière), jusqu'à en faire une purée. Puis j'ai rajouté cette
purée d'ail dans les premiers ingrédients et j'ai bien tout mélangé avec la fourchette. Puis j'ai
commencé à monter mon aïoli avec le batteur électrique
A la fin je sépare dans plusieurs ramequin ma mayonnaise et je rajoute 1 goutte
de colorant alimentaire de couleurs différentes dans chaque ramequin et je mélange.
Bien entendu, pour qu'elle soit meilleure, ma mayonnaise a été faite au dernier moment, et
placé 1/4 d'heure au réfrigérateur avant d'être servi. Je ne l'ai pas ratée ...d'ailleurs mes
invités n'en ont pas laissé!!!!!!!!!

40. La remontée de plus de 200 photos des préparations réalisées
au cours du test à différentes étapes de la recette
Visuellement des illustrations des pratiques, des présentations,
des "ratages"… pour compléter les données chiffrées et déclarées
"Ratées…"

41. Reportage photos
et lieux "remarquables"
• Contexte : Evaluation des aires de service sur autoroute usagers familles et pros
• Etude quali-quanti de cadrage et de recrutement d'une quarantaine de reporters :
– Faire un bilan de clientèle
– Evaluer les besoins et attentes
– Dégager des pistes d'optimisation concrètes, inspirantes
• Objectifs :
– Retours d'expériences ciblés : famille, professionnels
– Leviers et freins à la fréquentation
– Pistes d'optimisation
• Atouts :
– Reportage réalisé en situation réelle d'usage
– Panorama illustré pour illustrer un book à destination des équipes opérationnelles
– Veille autour des pratiques, des aires remarquables

42. Reportage autour d'une aire remarquable

43. J’ai trouver cela positif
que l’aire propose un tri
des déchets pour le bien
de la planète. J’ai
aussi observé que les
poubelles étaient vidées
régulièrement, ce qui est
un bon point. De
nombreuses poubelles
telles que celles ci étaient
disposées dans toute
l’aire.
Les "must" des aires pour les familles :
une politique de recyclage affichée et opérationnelle
D’un coté les ordures et de l’autre les emballages vides. Ces
poubelles sont en plus recouverte par un couvercle ce qui limite les
mauvaises odeurs et évite de retrouver des déchets tombés au
pied.
Le tri des
déchets, ce
n'est pas
difficile ;
c'est bien
de la faire
aussi sur
l'autoroute
Pas de tri
sélectif en
extérieur.
Les poubelles de tri
sont présentes mais
ne sont pas
identifiées comme
telles.
Des bouteilles
plastiques sont dans
le sac à déchets
normaux.
Manque les
instructions pour les
consignes de tri..
La poubelle
aurait besoin
d’être vidéeVS

44. Les "must" des aires pour les familles :
rappel des règles et rôle actif des usagers
Une affiche très bien
disposée pour que tout le
monde puisse la voir, qui
incite les gens à maintenir
cette aire propre et à
respecter
l’environnement. Un point
positif pour cette aire que
nous ne retrouvons pas
partout ailleurs.
Toilettes propres,
spacieuses, bien
aménagées et avec décor
actuel
Bonne idée que la
présence de panneaux
amovibles sur les portes
des toilettes pour que les
clients puissent signaler
l’état de celles-ci en
propre ou pas propre

45. De la brand culture à la performativité,
expression créative du consommateur

46. 6 ans de recherches sur la Brand Culture

47. La marque est un agrégat d’éléments
qui forment une masse dense, compacte
La marque:
Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Publicité
Lieux de
vente
Technique
Bâtiments
Produits
Histoire
Culture
interne
Style
Contenus
47

48. La danse classique,
du Conservatoire à la rue
48

49. La communication Repetto : l’univers de la
danse classique

50. Les produits Repetto : des pointes et tutus aux chaussures, accessoires de ville…
et même des vêtements en 2013

51. Les magasins Repetto :
parquet, miroirs, tutus et
justaucorps, pointes,
mises en scènes
aériennes…

52. Les soldes Repetto :
sublimation des éléments
les plus fonctionnels de la
marque par la culture

53. La marque s’inscrit dans son environnement.
C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu
Champ historique,
social et culturel
La marque:
Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Publicité
Lieux de
vente
Technique
Bâtiments
Produits
Histoire
Culture
interne
Style
Contenus
Arts
Communautés
Comportements
Tendances
sociétales
Gestuelles
Médias
Evolutions
technologiques
Usages
Sphère
politique
53

54. SushiShop, des sushis cosmopolites et tendances
Esthétisme
japonais
Kenzo
Lenny Kravitz
Christofle
54

55. Les consommateurs ne souhaitent pas se faire engager par les marques :
ils sont libres et créatifs
55

56. La construction identitaire des individus
se fait autour de nombreux pôles, dont les marques

57. Performer Smart

58. Définition de la performation / performativité
• La marque joue un rôle stratégique : elle propose des modèles de
performation à l’individu (objets, gestes, valeurs…) auxquels l’individu peut
adhérer ou qu’il peut reproduire et performer. Les marques sont des vecteurs
de la construction socioculturelle des consommateurs.
• Les marques doivent véhiculer une expérience, une culture (gestes,
attitudes, visions du monde, comportements, positions idéologiques, etc.)
• En retour, le consommateur fait exister la marque par ses attitudes
mentales et ses comportements, par ses actes performatifs.
• Chaque individu dans la société
joue un rôle et performe les
modèles (sociaux) auxquels il veut
être identifié : il performe son sexe
en s’appropriant les codes, le modèle
social « femme » ou « homme »
construit par la société.

59. Brand culture
Publicité, promotion
Produit, écrin
Contenus : digital, livre,
audiovisuel, UGC, interface, …
Etc.
Sons, parfums, textures, goûts,…
Humains : interne, égéries, consommateurs
Lieux : flagships, points de vente,…
Les canaux d’expression de la marque sont multiples
Culture managériale, éthique
59

60. Audit de Brand Culture®
Un décryptage à 360° de la marque
Analyse culturelle
des manifestations de la marque
Analyse globale de la marque (composants discursifs,
physiologiques, atmosphériques, stylistiques,
corporate, éthiques…)
Connaissance de l’environnement
Comparaison à la concurrence
Veille sur les références culturelles et grandes
tendances susceptibles d’entrer en résonance avec la
culture de marque
Ecoute et observation
des consommateurs
Etudes pour comprendre le ressenti et les pratiques
des consommateurs, dont axes de performativité
Ecoute de l’interne
Interrogation du fondateur et des collaborateurs pour
décrypter la culture de marque
Workshops et séminaires pour partager et diffuser la
Brand Culture

61. Produits
Concept, philosophie,
idéologie
Promesse
(d’usage et symbolique)
Stratégie de
distribution, de
diversification
Compétence,
technologie
Engagement économique et
sociétal : politiques,
partenariats, sponsoring,
mécénat…
Culture d’entreprise
Réputation, témoignages
Gestuelles
Usages et pratiques
perpétrés
Icônes, égéries,
mascottes
1. Audit culturel des manifestations de la marque

62. Généalogie des
produits et des
usages
2. Repérage et exploration de l’environnement
et des champs culturels de référence

63. De la Brand Bureaucracy à la stratégie culturelle
• Dans leur ouvrage Cultural Strategy, Douglas Holt et
Douglas Cameron expliquent l’échec de la plupart des
entreprises à innover par leur modèle de
management, qui mène à une standardisation des
esprits comme des produits : la Brand Bureaucracy.
• L’innovation culturelle demande en effet une
compréhension nuancée de la société et de la culture,
ainsi que de leurs évolutions.
63

64. Merci de votre attention
Daniel BO
01.45.67.62.06
dbo@qualiquanti.com
www.brandcontent.fr
QualiQuanti – 12 bis rue
Desaix – 75015 Paris

65. Etudes et conseils en brand content par QualiQuanti