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Février 2011 La stratégie culturelle de marque De l’analyse culturelle à la communication par contenus www. qualiquanti .com 12bis, rue Desaix  •  75015 PARIS Tel :  +331.45.67.62.06
Contexte
Constat: un consommateur désabusé et défiant vis-à-vis des marques ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Paradoxalement, un rôle socioculturel de plus en plus prépondérant des marques ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],D’où venons-nous? Qui sommes-nous? Où Allons-nous?  Paul Gauguin
Comment susciter l’attachement aux marques et l’implication du consommateur aujourd’hui?
Les marques se heurtent à plusieurs problématiques ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Comment communiquer aujourd’hui? Buzz marketing Emotional branding Storytelling Experience marketing ?...
Rendre désirable sa marque: comment fonctionne le désir du consommateur ? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Le contenu de marque ou comment créer un univers aspirationnel dense et polymorphe Variété des opérations de contenu de marque (Brand Content) Consumer magasine Livres Courts-métrages Programmes courts Communautés Animation de boutiques, vitrines Sites de marque Appli mobile, jeux Web TV Evénements Films Documentaires
Louis Vuitton ou l’univers du voyage comme expérience Les City Guides Louis Vuitton Trophy The Art of Travel by LV Malle de la Coupe du Monde 2010 Livre «Art, mode et architecture » Espace culturel sur les Champs Elysées Catherine Deneuve pour « Core Values » Fondation Louis Vuitton LV Journeys Awards
Le contenu de marque dans l’histoire de la communication Le consommateur entre en résonnance avec un milieu culturel dense et riche Le consommateur se positionne dans un paysage de consommation Le consommateur se projette dans une « tranche de vie » +
Le pivot de la communication de la marque aujourd’hui est sa  culture de marque ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Marque Milieu culturel ambiant
Chaque élément de la culture de marque est un réservoir potentiel de contenu Figure charismatique, Mythe fondateur Marque Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Rôle historique, influence sociale, artistique Icônes et célébrités associées Réputation, perception de la marque Événements, boutiques Lieu d’origine Usages et rites autour du produit Partenariats,  Co-branding
Comment bien comprendre et maîtriser sa culture de marque ? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Comment assurer la pérennité de la marque tout en étant fidèle à sa culture de marque ? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Sur quel type d’études s’appuyer?
Chaque marque est singulière ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Un nouvel outil stratégique de pilotage des marques: l’empreinte culturelle de marque® ,[object Object],[object Object],[object Object],Patrimoine  de marque Patrimoine  culturel  extérieur
Plusieurs outils de pilotage des marques dans l’histoire des études marketing Problème de la largeur et de la sélection du corpus Problème de l’abstraction:  on recherche un espace vacant en neutralisant la marque  Problème de la singularité:  on recherche le ou les insights les plus forts +
Corpus mobilisé: à sélectionner de façon  ad hoc  en fonction de sa pertinence Patrimoine  de marque Éléments d’identité: logo, nom, signature, … Histoire de la marque (mythe) Communications (pub, présence web, sponsoring, événements, contenu de marque) Territoire d’ancrage Packaging Point de vente (design boutiques, PLV, …) Etudes conso (perception, réputation, usages « produit » Patrimoine  culturel  extérieur Codes culturels d’expression du secteur Histoire du/des produits et des modes de consommation Histoire et géographie du pays Histoire des représentations (iconographie) Conceptions philosophiques, scientifiques et religieuses Goûts et histoire de l’art Culture populaire (cinéma, musique, littérature) Art de vivre et traditions
Méthodologie et disciplines mobilisées ,[object Object],[object Object],[object Object]
Déroulé d’une étude Tout au long de l’étude Le  directeur d’études  est garant de la conformité aux objectifs et de l’applicabilité des résultats Empreinte culturelle de marque® Etape préliminaire: Rassemblement du corpus ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Analyse ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Délivrables ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Bénéfices de l’empreinte culturelle de marque® ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
.  Contacts QualiQuanti 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06  •  Fax : +331.56.58.03.66  Daniel Bô: dbo@qualiquanti.com Aurélie Pichard: apichard@qualiquanti.com
Annexes
Identité de marque classique
Milieu ambiant
Cartographie culturelle d’une marque Sport Art/Sciences Lifestyle Symboles Valeurs (RSE) Histoire Spirituel Matériel

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  • 5. Comment susciter l’attachement aux marques et l’implication du consommateur aujourd’hui?
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  • 11. Le contenu de marque dans l’histoire de la communication Le consommateur entre en résonnance avec un milieu culturel dense et riche Le consommateur se positionne dans un paysage de consommation Le consommateur se projette dans une « tranche de vie » +
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  • 13. Chaque élément de la culture de marque est un réservoir potentiel de contenu Figure charismatique, Mythe fondateur Marque Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Rôle historique, influence sociale, artistique Icônes et célébrités associées Réputation, perception de la marque Événements, boutiques Lieu d’origine Usages et rites autour du produit Partenariats, Co-branding
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  • 20. Corpus mobilisé: à sélectionner de façon ad hoc en fonction de sa pertinence Patrimoine de marque Éléments d’identité: logo, nom, signature, … Histoire de la marque (mythe) Communications (pub, présence web, sponsoring, événements, contenu de marque) Territoire d’ancrage Packaging Point de vente (design boutiques, PLV, …) Etudes conso (perception, réputation, usages « produit » Patrimoine culturel extérieur Codes culturels d’expression du secteur Histoire du/des produits et des modes de consommation Histoire et géographie du pays Histoire des représentations (iconographie) Conceptions philosophiques, scientifiques et religieuses Goûts et histoire de l’art Culture populaire (cinéma, musique, littérature) Art de vivre et traditions
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  • 26. Identité de marque classique
  • 28. Cartographie culturelle d’une marque Sport Art/Sciences Lifestyle Symboles Valeurs (RSE) Histoire Spirituel Matériel

Notes de l'éditeur

  1. presentation title
  2. presentation title
  3. Lipovetsky: Les Temps hypermodernes . Temps de l’hyperconsommation: les ressorts de la consommation sont éculés; une offre pléthorique (saturation?) – résistance du consommateur (Klein, No Logo , 1999) Un paysage média fragmenté qui fait face à une érosion de son audience (révolution Internet et digitale; mise à mal de la logique publicitaire classique et de la communication de masse) Crise de confiance des consommateurs envers les marques (pourquoi choisir une grande marque plutôt qu’une MDD? Crise économique) Des individus en quête de sens: recul des religions, effondrement des idéologies, essor des pratiques mystiques (Gauchet, Désenchantement du monde ) presentation title
  4. Kunde, J., Corporate Religion , London, Pearson, 2000. Religion: Communauté exclusive Rituels de consommation Culture interne – adhésion en interne Partage de valeurs identitaires/fortement structurantes Usage de symboles Mystère: Aura/mythe fondateur presentation title
  5. presentation title Face à cette crise de défiance, se pose de manière cruciale, la question suivante…cette question n’est pas nouvelle mais elle est particulièrement épineuse aujourd’hui.
  6. Idée d’augmenter le facteur de désirabilité d’une marque presentation title
  7. presentation title Beaucoup d’écoles marketing…
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  9. Le marketing culturel (Cultural Branding) Une pluralité d’outils Leviers : expérience, valeurs, émotions presentation title
  10. Voici un exemple…d’une stratégie culturelle menée de bout en bout dans chaque execution/ via chaque canal de communication. L’idéal à atteindre… presentation title
  11. Keller, K.L., “Brand synthesis: the multidimensionality of brand meaning”, Journal of Consumer Research 29 (March 2003). presentation title
  12. Hormis les considérations de budget, sur quels éléments s’appuyer pour constituer cet univers de marque? presentation title
  13. On se heurte à deux difficultés pour constituer cette culture de marque presentation title
  14. Enjeu: conserver l’esprit de la marque; comment faire saisir/communiquer l’esprit de la marque? presentation title
  15. presentation title Quels études pour répondre à cette double problématique …? De la maîtrise? (bien comprendre l’essence de sa marque) De la pérennité? (conserver l’esprit de la marque)
  16. dégager ce qui dans la marque peut faire sens dans un milieu culturel donné révéler les nœuds culturels communs entre la marque et l’environnement presentation title
  17.  apporter aux marques la matière grise culturelle qu’elles n’ont pas le temps de s’approprier elles-mêmes dans leur calendrier opérationnel serré, pour prendre les décisions stratégiques les plus éclairées possibles presentation title
  18. Histoire et histoire des représentations (histoire de la marque, histoire du pays d’origine de la marque, histoire du territoire imaginaire sur lequel se fonde la marque, symboles ou valeurs associés aux grands événements qui ont marqué l’histoire pertinente pour la marque). Géographie (localisation, topographie, imaginaire du lieu, symboles associés à la disposition des lieux ou au genre de territoire : île, continent, archipel, montagne, vallée, etc.). Philosophie (notions utilisées, concepts forts et comment ils s’articulent). Littérature (y compris littérature populaire, notamment celle du lieu ou du moment historique avec lequel la marque prétend avoir le plus d’affinité). Sociologie, anthropologie (ces disciplines sont souvent des réservoirs de problèmes humains et les questions qui se posent à la marques ont parfois été résolues ou abordées d’une autre manière dans ces disciplines, qui s’inquiètent fondamentalement des comportements humains : rapport au pouvoir, à la fidélité, gestion de la nouveauté, gestion des conflits ou des rapports d’autorité, qui sont implicites dans la vie des marques). Expressions artistiques variées : musique (notamment populaire), design, architecture Linguistique ( manière dont la langue exprime, voire révèle des réalités socio-historiques, des ressentis individuels et collectifs…) Sémiologie  : cette discipline est également intéressante car elle permet d’analyser comment la marque utilise ou pas les différentes notions ou valeurs qui existent dans son patrimoine (façon dont une marque utilise les signes = approche communication) Histoire de l’art, esthétique Théories scientifiques Théorie des couleurs presentation title
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  21. Kapferer, Luxe Oblige, p. 162: “ Pour connaître son ADN, ses soubassements culturels, on doit aussi ausculter tous les signes identitaires de la marque de luxe. Par exemple, que sont les 3 femmes du logo de Nina Ricci? Quelle est leur signification cachée? On ne répond pas à ces questions en interviewant les clientes de Mumbai, de Buenos Aires ou de Paris. L’identité source l’acte créatif dans le temps: il faut donc se demander ce que Robert Ricci avait vu dans ce symbole bien connu et dont les racines remontent à la mythologie grecque, voire aux cultures païennes agraires d’avant les Grecs: ces trois grâces sont des fées. Quel est alors le système de valeurs de la seule marque au monde symbolisée par les trois fées de la mythologie? L’essence de Nina Ricci ne serait-elle pas d’être la marque de l’initiation à la féminité? “ presentation title
  22. Diagnostic, analyse, capital culturel, empreinte, positionnement culturel, missions culturelles, croisade, posture, engagement. presentation title