2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Une année de TV mondiale
– Un Home run pour Facebook
– Les pubs les plus appréciées en 2012
• Point de vue : le culturalisme
• Innovations et tendances :
– Les grands chefs lancent un label de qualité
– La conception d’une appli smartphone pour les nuls
– Oasis remporte le Phénix d’or UDA 2013

3. L’actu mise à nu

4. Une année de TV mondiale
• L’étude One Television Year in the World
d’Eurodata TV dresse le bilan 2012 de la
conso TV dans plus de 100 marchés.
• La durée d’écoute (3h17/jour) progresse
partout, en particulier en Europe (3h55).
• Compétitions et événements sportifs (JO)
tiennent le haut des palmarès locaux mais
le divertissement (41% d’audience, avec
The Voice ou Masterchef) et la fiction
(38%) restent prépondérants, avec une
baisse de la part des fictions US vs locales.
• A noter : le retour des émissions politiques
en France et en Russie.
Quelques particularismes : la traversée des
chutes du Niagara par un funambule au
Canada et la chute libre de Felix Baumgartner
pour Red Bull en Autriche confirment le primat
des grand-messes cathodiques.
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5. Un Home run pour Facebook
• La plupart des spécialistes attendaient
un mobile, c’est finalement une appli
que Facebook a sorti de son chapeau.
• Et pas n’importe quelle appli : une fois
installé dans un environnement Android,
Home occupe tout l’écran du mobile et
prend en charge (quasiment) toutes les
fonctions attendues, à la sauce
Facebook bien entendu. Avec un hic
majeur pour le moment : appels voix et
sms exigeront quand même de sortir de
son environnement.
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6. Les pub les plus appréciées
en 2012
• L’institut Ipsos ASI vient de publier le
Top 10 des campagnes les plus
appréciées par les Français en 2012.
• C’est la Petite robe noire (créa interne),
nouveau parfum star de Guerlain, qui
trône au sommet du palmarès TV tandis
que l’affichage est dominé par Evian
(BETC) et le digital par le CIC (Australie).
• Il faut noter que l’agence BETC rafle 8
des 20 places en TV et affichage alors
que ses consœurs les plus importantes
peinent à en grappiller 1 ou 2.
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7. L’œil de Red Guy sur Home
• A travers cette application, l’union de Facebook et
Google vise à leur redonner la main dans le mobile
où Apple a pris une longueur d’avance.
• Tout comme dans l’Internet fixe où les deux géants
trustent l’essentiel des audiences, ils doivent
doubler la mise sur les mobiles et les tablettes
puisque ces canaux représente désormais plus de
connexions à Internet que les PC.
• Si Google a réussi l’exploit d’équiper 60% des
mobiles en quelques années, aux dépens de Nokia
et Blackberry entre autres, Facebook devait prendre
la main lui aussi. En prenant possession de l’écran
sans avoir eu à développer son propre système
d’exploitation, il va optimiser le temps passé sur FB
mobile… et donc ses revenus publicitaires !

10. Point de vue :
le culturalisme

11. D’où viennent nos comportements ?
• Pour les professionnels du marketing et de la communication,
comprendre l’origine des comportements est le graal absolu,
vu que cela leur permettrait d’agir à la fois sur le sens, les
émotions, les réflexes, etc.
• Mais il n’y a pas d’unanimité quant à la formation des attitudes
et des comportements (cf les tâtonnements des marketeurs et
des publicitaires quand ils doivent innover ou créer).
• La culture tient-elle un rôle dans ce mécanisme ? C’est le sujet
que nous abordons, en toute humilité, dans cette veille.

12. La culture : un concept difficile à définir
• Si l’on s’en rapporte à la définition de l’UNESCO : « La
culture peut aujourd’hui être considérée comme l’ensemble
des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et
affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social.
Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie,
les droits fondamentaux de l’être humain, les systèmes de
valeur, les traditions et les croyances. »
• On est loin de la définition restrictive qui ne recouvre que les
pratiques et services culturels dans les sociétés modernes,
et on sent qu’elle concerne quiconque veut communiquer.

13. Un concept dynamique
• La culture étant la manière dont un groupe social apporte
des réponses aux questions sociologiques fondamentales,
elle doit s’adapter aux défis que lui pose l’évolution de son
environnement économique, social et naturel : relations
entre les individus, sens de la vie, place de l’homme, etc.
• On comprend alors qu’il y a à la fois une culture et des
cultures, au gré des réponses apportées, dans l’espace et
dans le temps, par les différents groupes sociaux aux
questions qu’ils se posent.

14. Que penser des sous-cultures ?
• Il y a sous-culture lorsqu’un groupe
d’individus partage des traits culturels
qui se différencient de la culture plus
large à laquelle ils appartiennent.
• Cette situation est intéressante pour
une marque si elle peut associer ses
codes ou son univers à l’ensemble
des valeurs, des représentations, des
rituels et des comportements qui
caractérisent ce groupe social.

15. De la sous-culture à la subculture
• Pour une raison sémantique, le terme
de sous-culture fait peur (on pense à
sous-homme, à sous-chef…). Certains
ne se privent d’ailleurs pas d’ironiser
péjorativement sur la légitimité de ces
manifestations d’un petit nombre...
• A l’inverse, le préfixe latin sub fait
référence à une dimension sous-
jacente, autant dire underground. C’est
pourquoi il est plus chic d’employer le
terme subculture, qui est souvent le
fait d’individus en avance sur l’époque.

16. De la sous-culture à la contre-culture
• Dans un certains nombre de cas,
comme dans l’art par exemple, des
sous-cultures peuvent se définir par
opposition aux codes et usages de la
culture dominante. On les nomme des
contre-cultures, comme celle des
beatniks par exemple.
• Même si elle possède des conventions,
des valeurs et des références en
propre, toute sous-culture n’est pas une
contre-culture. C’est la dimension
sociale et politique qui distingue cette
dernière.

17. Une arme à double tranchant
• Les marques adoptant des stratégies
de communications liées à une sous-
culture jouent à quitte ou double :
– Elles installent une connivence forte
et immédiate avec le groupe ciblé (à
condition d’être pertinentes, ce qui
est loin d’être toujours le cas…),
– A l’inverse, elles risquent d’être
perçues négativement du fait de leur
critique implicite des normes
dominantes (cf les aléas du
« politiquement incorrect »).

18. Quand la sous-culture devient
dominante
• Donner l’impression d’écouter et de
comprendre des gens qui se sentent
laissés pour compte est une force.
• Soucieux de se forger une identité
propre positive, ceux-ci valorisent les
marques qui leur ont permis d’acquérir
un statut plus enviable.
• Munies de cette légitimité, ces marques
peuvent banaliser cette sous-culture par
leur puissance commerciale et publici-
taire et la rendre à son tour dominante,
comme McDonald’s ou Nike par ex.

19. Et le culturalisme dans tout ça ?
• Le culturalisme stipule que la culture serait par essence
attachée à chaque groupe et société humaine – dont elles
serait l’élément structurant – depuis la nuit des temps, dans
un continuum absolu.
• Issu du rapprochement entre la vision anthropologique
(Margaret Mead) et psychanalytique (Ruth Benedict), il vise
à démontrer que les comportements liés à une nature (sexe,
race, etc) sont en fait le résultat d’un conditionnement social
et culturel.

20. Une autre lutte contre la domination
• Le fait que le culturalisme soit né dans les années 30 n’est
pas une coïncidence. Par sa mise en évidence d’un
« relativisme culturel », il s’efforce de remettre en cause
deux piliers des idéologies dominantes de l’époque :
– L’évolutionnisme qui hiérarchise la valeur des
différentes cultures selon leur niveau de « civilisation »,
– L’ethnocentrisme qui présuppose que toute culture autre
que la sienne lui est inférieure.
• Cette initiative visait évidemment le nazisme, mais aussi
l’impérialisme colonial européen ou japonais.

21. Un ferment pour la communication…
• En cherchant à rendre compte de l’intégration sociale, le
culturalisme a eu de fortes répercussions ultérieures dans
le monde de la communication.
• En mettant en évidence l’influence prépondérante de la
culture et de l’éducation sur la construction de la
personnalité individuelle et sur le comportement des gens,
il a ouvert la voie à la plupart des principes référentiels de
la publicité : codes, registres d’expression, clins d’œil
créatifs, contextes de la médiatisation, sous-cultures
diverses…

22. … mais une vision fataliste
• Le fait de ramener toute différence, par exemple entre un
pays et un autre, à des causes culturelles, donc quasiment
invariantes, tend à figer les situations.
• Pour prendre un exemple récent, peut-on admettre qu’un
ministre allemand soit démissionné parce qu’une large part
de son mémoire de fin d’études était un plagiat – parce qu’il
est allemand, natürlich – et qu’un grand représentant
religieux en France puisse éventuellement tenter d’éviter le
même sort en « culturalisant » la même faute.

23. Le danger de l’inertie…
• Le recours systématique à des référents culturels figés
présente un risque crucial, celui de servir d’alibi à divers
conservatisme, voire à masquer des intérêts particuliers.
• On voit bien les phénomènes qui peuvent être à l’origine du
rejet de toute forme de rupture : la croyance à l’absolue
pérennité de modèles éprouvés, la connivence entre ceux
qui peuvent juger face aux « ignorants », le besoin de
sécurité et son corolaire, l’incapacité à prendre des risques,
mais aussi, souvent, la peur face à la complexité…

24. … et de conservatisme
• La vision culturaliste contemporaine tend à réduire
l’individu au produit d’un déterminisme culturel finalement
peu différent du déterminisme biologique.
• Étant figée, la culture perd sa capacité à évoluer, à s’ouvrir
aux ruptures, aux influences extérieures, aux métissages,
aux formes atypiques ou émergentes, etc.
• Incapable de faire du neuf avec du neuf, elle devient même
incapable de faire du neuf avec du vieux… (toute
ressemblance avec des situations réelles n’est pas
forcément fortuite…)

25. Un effet secondaire : la dévalorisation de l’humain
• Tout comme le structuralisme, qui postule que l’être humain
est déterminé à son insu, dans ses comportements et ses
convictions, par la structure sociale à laquelle il appartient, le
culturalisme porte en lui le germe d’une minimisation de la
liberté de pensée et de choix des individus.
• C’est l’inverse du libéralisme économique (pas le "sauvage"),
système économique d’autant plus efficace que les acteurs
économiques y sont, en principe, libres de leurs mouvements
et que les comportements de l’un ne nuisent pas aux autres.

26. Faire le pari de l’intelligence
• En définitive, il vaut mieux parier, comme le faisait Philippe
Michel et quelques autres, sur l’intelligence de l’être humain
et sur sa liberté de choix quant à ses décisions.
• Que celles-ci soient influencées par des facteurs conscients
ou inconscient est évident. C’est ce qui motive les marques
à engager le dialogue avec les « consommateurs ».
• Dans ce contexte, les paramètres culturels constituent des
moyens ou des relais pour établir ce dialogue, dans une
démarche de sens plus subtile… et souvent plus efficace.

27. Innovations et tendances

28. Les grands chefs lancent un label de qualité
• Pour relancer la légitimité de la gastronomie française, le Collège Culinaire
de France, qui réunit depuis 2011 une belle brochette de chefs, vient de
lancer un label : « Restaurant de qualité ».
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29. La conception d’une appli smartphone pour les nuls
• La société américaine indépendante Infinite Monkeys vient de lancer un site à
partir duquel n’importe qui peut élaborer une appli d’agrégation de contenus
web : FB, Instagram, Tumblr, Flickr, Youtube, etc.
Le coin culture : le théorème de
l’infinite monkey stipule que si
on laisse un singe taper indéfi-
niment sur le clavier d’une
machine à écrire, il finira par
taper les œuvres complètes de
Shakespeare…
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30. Oasis remporte le Phénix d’or UDA 2013
• Oasis et sa campagne Be fruit, conçue et mise en place par Marcel et KR
Media, a remporté le Phénix d’or UDA 2013. L’Air Food Project des Restos
du Cœur a reçu un « Coup de cœur du jury »
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31. Index des liens
• Une année de TV mondiale : http://www.mediametrie.com/television/communiques/one-tv-
year-in-the-world-2012-or-the-multiple-tv-experience.php?id=831
• Un Home run pour Facebook : http://www.journaldugeek.com/2013/04/05/preview-
facebook-home/
• Les pubs les plus appréciées en 2012 : http://www.ipsos.fr/ipsos-asi/actualites/2013-04-04-
palmares-ipsos-pub-2013
• Les grands chefs lancent un label de qualité :
http://www.restaurantsquifontamanger.fr/restaurant_de_qualite_college_culinaire.htm
• La conception d’une appli smartphone pour les nuls : http://www.makeuseof.com/tag/create-
smartphone-app-infinite-monkeys-coding-knowledge-required/
• Oasis remporte le Phénix d’or UDA 2013 : http://www.uda.fr/sinformer-
actualites/manifestations/les-phenix-2013/palmares-2013/

32. La semaine prochaine