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5 ANNÉES DE RECHERCHES 
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I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL 
II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE 
III · DÉPLOYER SA STRATÉGIE DE BRAND CULTURE
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I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL 
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III · DÉPLOYER SA STRATÉGIE DE BRAND CULTURE
I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL 
1. Audit 
des manifestations 
de la marque 
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dans toutes ses dimensions 
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3. Matrice 
culturelle 
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et tendances ascendantes
I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL 
— 
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I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL 
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pour conserver une ligne directrice… 
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1. Audit 
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qui entrent en résonance 
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Les cles de la brand culture

  • 1. LES CLÉS DE LA BRAND CULTURE - DÉVELOPPER LE POTENTIEL CULTUREL DES MARQUES www.qualiquanti.com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 www.17mars.com 31 avenue de Ségur • 75007 Paris Tel : +339.53.04.90.99 POUR CLES 21-6-2013 Direction artistique
  • 2. 5 ANNÉES DE RECHERCHES SUR BRAND CONTENT ET BRAND CULTURE —
  • 3. LA BRAND CULTURE : UN SUJET D’ACTUALITÉ -*
  • 4. LA BRAND CULTURE : UN SUJET DE RÉFLEXION MARKETING DEPUIS UNE DIZAINE D’ANNÉES —
  • 5. UN CONTEXTE CULTUREL FAVORABLE GRÂCE À LA VALORISATION DE LA CULTURE COMMERCIALE — Dans les années 70-80 Quelques canaux mais des secteurs étanches Aujourd’hui Des zones communes de partage et d’appartenance Culture traditionnelle légitime Culture populaire Culture commerciale Culture traditionnelle légitime Culture populaire Culture commerciale
  • 6. UNE MONTÉE EN PUISSANCE DES MARQUES COMME ÉMETTEURS CULTURELS CETTE DERNIÈRE DÉCENNIE —
  • 7. LES MARQUES, DES CONCENTRÉS CULTURELS - **
  • 8. LES MARQUES, DES CONCENTRÉS CULTURELS — LA MARQUE EST UN AGRÉGAT D’ÉLÉMENTS QUI FORMENT UNE MASSE DENSE, COMPACTE, SYMBOLIQUE Idéologie Publicité Produits Style Lieux de vente Contenus Culture interne Bâtiment Histoire Technique
  • 9. LES MARQUES, DES CONCENTRÉS CULTURELS — L’IDÉE EST LA FORCE UNIFIANTE ET DISRUPTIVE DE LA MARQUE, C’EST CE QUI FAIT QU’ELLE EST UNIQUE I D É E Idéologie Publicité Produits Style Lieux de vente Contenus Culture interne Bâtiment Histoire Technique
  • 10. — La danse classique, du Conservatoire à la rue
  • 11. — LA COMMUNICATION REPETTO l’univers de la danse classique
  • 12. • — LES PRODUITS REPETTO des pointes et tutus aux chaussures, accessoires de ville…et même des vêtements en 2013
  • 13. — LES MAGASINS REPETTO parquet, miroirs, tutus et justaucorps, pointes, mises en scènes aériennes…
  • 14. — LES SOLDES REPETTO sublimation des éléments les plus fonctionnels de la marque par la culture
  • 15. — Héroïsme et dépassement de soi
  • 16. — LE FLAGSHIP NIKE les chaussures sont exposées comme des TROPHÉES
  • 17. — LE FLAGSHIP NIKE des installations en MOUVEMENT
  • 18. — LE FLAGSHIP NIKE des inscriptions sur les murs comme des appels à L’EFFORT
  • 19. — LE FLAGSHIP NIKE les EXPLOITS sportifs GRAVÉS dans la pierre
  • 20. — Les ÉGÉRIES NIKE représentées comme des HÉROS ANTIQUES
  • 21. — NIKE + invitation à SE DÉPASSER en s’auto-évaluant
  • 22. — Des cultures qui se juxtaposent, un manque de cohérence d’ensemble
  • 24. — Une communication DISPERSÉE
  • 25. — Un hymne à la couleur et à la joie
  • 26. — UN PROJET DE GRANDE ENVERGURE pour colorer les murs des villes du monde entier http://www.letscolourproject.com
  • 27. Comportements Idéologie Sphère politique Tendances sociétales Arts Communautés Usages Evolutions technologiques Médias Gestuelles LA MARQUE : UN PÔLE DE DENSITÉ SYMBOLIQUE Publicité Produits Style Lieux de vente Contenus Culture interne Bâtiment Histoire Technique LES MARQUES, DES CONCENTRÉS CULTURELS — LA MARQUE S’INSCRIT DANS SON ENVIRONNEMENT. C’EST UN ORGANISME VIVANT QUI EMPRUNTE ET APPORTE À SON MILIEU CHAMP HISTORIQUE, SOCIAL ET CULTUREL
  • 28. — Des sushis cosmopolites et tendances
  • 29. — L’ESTHÉTISME JAPONISANT au service du sushi…
  • 30. — …mélangé à des sources d’inspiration de la culture européenne (Arcimboldo)
  • 31. — DES PARTENARIATS avec des créateurs et célébrités
  • 32. - JEAN-FRANÇOIS PIÈGE - THIERRY MARX — LA COLLABORATION avec des chefs - CYRIL LIGNAC
  • 33. LES SOURCES CULTURELLES DES MARQUES - ***
  • 34. LES SOURCES CULTURELLES DES MARQUES — FONDATEUR INGRÉDIENT, ACTIVITÉ LIEU GÉOGRAPHIQUE HISTOIRE MOUVEMENT CULTUREL SECTEUR ETC. CULTURE DE MARQUE
  • 35. LE FONDATEUR Pierre Hermé, architecte du goût
  • 36. L’INGRÉDIENT Le chocolat, une matière première au sens propre chez Patrick Roger
  • 37. LA GÉOGRAPHIE Topographie et culture nationale Havana Club, la culture cubaine http://www.7daysinhavana.com
  • 38. L’HISTOIRE Mariage Frères, héritier des comptoirs à thé
  • 39. L’HISTOIRE La Cure Gourmande, l’émotion des produits d’antan
  • 40. LES CANAUX D’EXPRESSION DES MARQUES - ****
  • 41. LES CANAUX D’EXPRESSION DES MARQUES — PUBLICITÉ, PROMOTION PRODUIT, ÉCRIN CONTENUS : DIGITAL, LIVRE, AUDIOVISUEL,… SONS, PARFUMS, TEXTURES, GOÛTS,… HUMAINS : INTERNE, ÉGÉRIES, CONSOMMATEURS CULTURE MANAGÉRIALE LIEUX : FLAGSHIPS, POINTS DE VENTE,… ETC. CULTURE DE MARQUE
  • 42. — L’expérience du luxe du café
  • 43. — Le design de la MACHINE et la CAPSULE : exaltation de l’expérience pure, luxueuse et intime du café
  • 44. — Une architecture design très étudiée en POINT DE VENTE…
  • 45. — …mais en mineur un problème de dissonance expérientielle
  • 46. LE PILOTAGE CULTUREL : COMMENT FAIRE DE LA CULTURE UN LEVIER STRATÉGIQUE ? - *****
  • 47. LE PILOTAGE CULTUREL — I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE III · DÉPLOYER SA STRATÉGIE DE BRAND CULTURE
  • 48. LE PILOTAGE CULTUREL — I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE III · DÉPLOYER SA STRATÉGIE DE BRAND CULTURE
  • 49. I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL 1. Audit des manifestations de la marque Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions et dans le temps 3. Matrice culturelle Identifier les courants qui entrent en résonance avec la culture de marque 2. Repérage des champs culturels de référence Repérer les courants et tendances ascendantes
  • 50. I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL — Une marque de thé historique de Russie s’approprie la tendance « santé »
  • 51. — Un important travail de RE-DESIGN des PRODUITS
  • 52. — Les produits : thés parfumés, thés traditionnels mais aussi THÉS et TISANES SANTÉ (Boost, Detox, BB Detox, Euphoria…)
  • 53. — Les BOUTIQUES : couleurs vives et féminines —
  • 54. — Les COFFRETS CADEAUX (Detox, Bien-être, Les Essentiels) et produits dérivés qui surfent sur la vague des beauty box
  • 55. — ASSOCIATION permanente à la MODE / BEAUTÉ et aux tendances
  • 56. I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL –- LES ÉCUEILS À ÉVITER : LES CHANGEMENTS SUCCESSIFS D’ÉLÉMENTS D’EXPRESSION DE LA MARQUE (LOGO…) LA « BONNE IDÉE » CRÉATIVE EN DISSONANCE AVEC LA CULTURE DE MARQUE L’INCOHÉRENCE ENTRE LES DIFFÉRENTS CANAUX D’EXPRESSION DE LA MARQUE
  • 57. I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL COHÉRENCE OUVERTURE pour conserver une ligne directrice… ... tout en évitant la standardisation pour permettre de capter les tendances, de développer créativité et surprise ... tout en évitant l’éparpillement –- UN ÉQUILIBRE COMPLEXE À TROUVER ENTRE : -
  • 58. I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL –- QUELQUES INDICATEURS DE LA BRAND CULTURE : LE SITE INTERNET LE LIEU DE VENTE espace de concentration des signes de la marque espace expérientiel de la marque par excellence
  • 59. — LE SITE D’HERMÈS : promenade ludique et onirique dans l’univers de la marque — BOUTIQUE HERMÈS (rive gauche) : parcours poétique dans la collection http://lesailes.hermes.com/fr/fr
  • 60. — CHANEL sur GOOGLE IMAGES : un bon indicateur de cohérence de la Brand Culture
  • 61. LE PILOTAGE CULTUREL — I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE III · DÉPLOYER SA STRATÉGIE DE BRAND CULTURE
  • 62. II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE 1. Audit des manifestations de la marque Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions et dans le temps 3. Matrice culturelle Identifier les courants qui entrent en résonance avec la culture de marque 4. Organisation et évangélisation Diffusion de la Brand Culture en interne 2. Repérage des champs culturels de référence Repérer les courants et tendances ascendantes
  • 63. II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE – UNE TENSION CROISSANTE ENTRE DEUX VISIONS DU MARKETING AU SEIN DE L’ENTREPRISE APPROCHE CULTURELLE / ARTISTIQUE DE LA MARQUE APPROCHE COMMERCIALE DE LA MARQUE - Outils : art, sociologie, philosophie… Outils : CRM, big data, data crunching…
  • 64. II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE – LA DIRECTION ARTISTIQUE DE MARQUE : UNE FONCTION À DÉVELOPPER DANS L’ENTREPRISE À L’IMAGE DES SECTEURS CRÉATIFS (MODE, GASTRONOMIE…) - FONDATEUR qui insuffle sa créativité innée DIRECTEUR ARTISTIQUE qui garantit la cohérence de la création
  • 65. II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE – UNE NOUVELLE FONCTION À CRÉER ? UN VICE-PRÉSIDENT À LA CULTURE OU AU SENS ?
  • 66. LE PILOTAGE CULTUREL — I · DÉFINIR SON TERRITOIRE CULTUREL II · MANAGER LA BRAND CULTURE EN INTERNE III · DÉPLOYER SA STRATÉGIE DE BRAND CULTURE
  • 67. III · DÉPLOYER SA STRATÉGIE DE BRAND CULTURE 1. Audit des manifestations de la marque Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions et dans le temps 3. Matrice culturelle Identifier les courants qui entrent en résonance avec la culture de marque 4. Organisation et évangélisation Diffusion de la Brand Culture en interne 2. Repérage des champs culturels de référence Repérer les courants et tendances ascendantes 5. Déploiement de la stratégie Production du ré-enchantement et opportunités d’enrichissement de l’offre grâce au fort potentiel de créativité de la Brand Culture