Leperlier-Baldisseri

1
Michel Leperlier Dr. Belgin BILGE
Chloé Baldisseri Dr. Marcel SAUCET
Thèse professionnelle
Comment augmenter l’efficacité d’une opération de Street
Marketing dans le milieu du bien-être et de la santé ?
“Le cas Berocca”

2
Sommaire
Introduction 3
I) Le Street Marketing 4
A) Les origines du Street Marketing 4
B) Définition 8
C) Les 6 dimensions du Street Marketing 10
D) Les avantages et les inconvénients du Street Marketing 18
E) Street Marketing et légalité 20
F) LCA Conseil : acteur majeur du Street Marketing 23
II) Etude de Marché : le milieu du bien-être et de la santé 26
A) Le marché du bien-être et de la santé 26
B) Berocca, un acteur du bien-être et de la santé 29
C) Street Marketing et communication disruptive dans le domaine du bien-être et de
la santé 35
III) L’étude qualitative 40
A) Méthodologie des études qualitatives 40
B) Résultats des études qualitatives 40
IV) Notre recommandation stratégique 43
A) Scénario de départ 43
B) Explication des exercices et des jeux de créativité au sein de LCA Conseil 44
C) Résultats des séances de créativité 47
D) Notre parti pris 61
E) Budget 62
F) Retroplanning 63
G) 40 idées exploitables et réalisables par Berocca 64
Conclusion 67
Bibliographie 68
Annexes 75

3
Introduction
Exposé à plus de 200 messages publicitaires par jour1
, le consommateur du 21ème siècle se voit
dorénavant évoluer dans un environnement marqué par un surplus d’informations. S’appuyant
sur les différents niveaux de sélectivité mis en avant par Lazarfeld2
tels que l’exposition
sélective, la mémoire sélective et la mémorisation sélective, il est amené à ne retenir qu’une
partie très sélective des messages prônés par les annonceurs. Ces derniers se retrouvent ainsi
obligés de se diriger vers des formes de communication de plus en plus innovantes et créatives,
souvent qualifiées de disruptives, afin d’atteindre cette cible de moins en moins sensible aux
messages mis en avant par la communication Mass Media, dite “traditionnelle”. Parmi ces
nouvelles approches, le “Guerilla Marketing”3
, théorisé par Jay Conrad Levinson dans l’ouvrage
du même nom, en 1984, a su tirer son épingle du jeu. Se basant sur des méthodes de
communication créatives à moindres coûts, le Guerilla Marketing a ouvert la porte à de nouvelles
formes de communication alternatives. Parmi elles, le Street Marketing, méthode de
communication utilisant la rue comme moyen de communication, a su trouver écho dans l’esprit
du consommateur. De la distribution de flyers à l’apparition de l’homme sandwich, le Street
Marketing a dans un premier temps marqué les esprits à travers une nouvelle forme de
communication directe. Dorénavant, il se pare de nouvelles formes bien plus créatives qui lui
valent les faveurs des annonceurs, des agences, mais avant tout du consommateur. Tous les
domaines d’activité se prennent ainsi au jeu, du luxe aux produits de grande consommation, le
Street Marketing attire et séduit. Le milieu du bien-être et de la santé ne fait pas exception à cela,
et des marques tels que Sensodyne4
, fabricant de produits spécialisés pour la sensibilité dentaire,
ont déjà réussi l’exercice avec brio. Ayant été particulièrement appréciée des consommateurs,
cette opération a donné de nouvelles idées aux autres acteurs de l’industrie, et c’est ainsi que
Berocca, une marque de produit se caractérisant par un mélange de vitamines et d’éléments
minéraux, a décidé de mettre en place en octobre 2012, une opération de Street Marketing sur le
parvis de la défense.5
Au vu de la vidéo promotionnelle de l’opération, qui semble peu innovante
et créative, on peut s’interroger sur le succès de cette action, et son impact en terme de retour sur
investissement. En s’appuyant sur l’agence LCA Conseil, agence pionnière en Street Marketing,
dont ils sont dépositaires de la marque en Europe et aux États-Unis6
, nous allons analyser au
cours de cette thèse professionnelle, les tenants et aboutissants de cette opération de Street
Marketing réalisée par Berocca, afin d’apporter une recommandation stratégique innovante et
créative qui s’efforcera de répondre à la problématique suivante : “Comment augmenter
1
RAMONET Ignacio, Propagandes silencieuses, Éditions Gallimard, 2002, 258 pages
2
LAZARSFELD Paul Felix, BERELSON Bernard, GAUDET Hazel, The people's choice: How the voter
makes up his mind in a Presidential campaign, New York, Columbia University Press, 1948, 178 pages
3
LEVINSON Jay Conrad, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business,
New York, Houghton Muffin, 1984, 384 pages
4
https://www.youtube.com/watch?v=VZZk5qVmYqE
5
https://www.youtube.com/watch?v=aJ40kexhdZQ
6
http://bases-
marques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_fiche_resultats.html?index=1&refId=12349288_201424_c
tmark&y=45

4
l’efficacité d’une opération de Street Marketing dans le milieu du bien-être et de la santé ? Le cas
de la marque Berocca.”
I) Le Street Marketing
A) Les origines du Street Marketing
Le Street Marketing s’apparente à toutes formes de communication commerciales ou
idéologiques prenant lieu dans la rue. En ce sens, nous pouvons tirer ses premières origines des
commerçants de l’Empire romain qui, jadis, animaient leur stand avec énergie afin de se
différencier des autres sur la place publique, à la criée ou au cirque. Présentant l’offre
commerciale dans la rue, elle séduisait d’ores et déjà le chaland.
La distribution de tracts de propagande est aussi une technique qui revêt tout d’un parent du
Street Marketing moderne. En effet, lâché ou distribué dans la rue, ces derniers avaient pour but
de convaincre le citoyen d’adhérer à une cause, ou à une façon de penser particulière.7
Le Street
Marketing est ici essentiellement idéologique, mais avec l'avènement du capitalisme, il prendra
rapidement la tournure commerciale qu’on lui connaît.
Dans les années 1960, le Marketing apparaît comme une discipline à part entière dans la sphère
des entreprises, en se caractérisant par la conceptualisation du Marketing-Mix de Mac Carthy8
et
des 4P (Product, Price, Place, Promotion). La stratégie de communication des entreprises
s’inscrit alors dans un ensemble cohérent représenté par les couples cibles-segmentation-
positionnement. C’est alors l’âge d’or du marketing conventionnel et de l’utilisation des médias
de mass dit “traditionnels”.
Le Street Marketing, dans son sens moderne et créatif, est née aux États-Unis en 1984, et a été
mentionné pour la première fois par Jay Conrad Levinson dans son ouvrage “Guerilla
Marketing”9
. Ce dernier pose alors les bases du marketing non conventionnel, plus connu sous le
nom de Guerilla Marketing : “Le Guerilla marketing, c’est pour les gens qui ont des rêves
ambitieux pour leur activité mais un petit budget à leur disposition.” Il s’oppose donc au
marketing traditionnel par l’emphase mise sur la créativité, pour un petit budget. Levinson
subdivise alors le Guerilla Marketing en 4 dimensions majeures : le Stealth Marketing, le
Marketing Viral, l’Ambush Marketing et l’Ambient/Street Marketing.
7
ALBARET Laurent, Propagande aérienne et guerre psychologique : mémoire des courriers de l’air.
L’Echo de la timbrologie, Avril 2008, n° 1817, Pages 42-46
8
MCCARTHY, E. Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach, Irwin-Dorsey Limited, 1960
9
LEVINSON Jay Conrad, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business,
New York, Houghton Muffin, 1984, 384 pages

5
Figure 1 : Les quatre grandes approches de Marketing non conventionnel (Marcel Saucet &
Bernard Cova)10
Le Marketing viral est, selon la dernière définition de Kaplan et Haenlein (2011)11
, une forme de
communication qui se caractérise par la transmission, de façon exponentielle via les médias
sociaux, du message marketing de la marque par la voie du bouche à oreille électronique.
C’est ainsi que la marque de blanco Tipp-Ex a, en 2010, lancé sa campagne virale “A Hunter
Shots a Bear”. A travers son action, les internautes pouvaient interagir sur une vidéo YouTube
mettant en scène un chasseur et un ours. L'internaute pouvait remplacer le mot « Shots » du titre
« A hunter Shots a Bear » par celui de son choix en tapant sur son clavier. Chaque mot tapé
donné lieu à une vidéo unique, présentant une histoire inédite des aventures de l’ours et du
chasseur.
10
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Unconventional Marketing: from Guerrilla to Consumer Made, The
Routledge Companion to the Future of Marketing, Routledge, Septembre 2013, 470 pages
11
KAPLAN Andreas Marcus et HAENLEIN Michael, Two Hearts in Three - Quarter Time: How to Waltz
the Social Media Viral Marketing Dance, Business Horizons, Mai-Juin 2011, Volume 54, Pages 253-263

6
Illustration 1 : Capture d’écran de la vidéo virale “The Tipp-Ex Experience” effectuée par la
blog “Arténet”12
Le Stealth Marketing est une forme de communication qui tire son origine de la publicité
subliminale, comme avancé par Vance Packard13
en 1967, dans son ouvrage “La persuasion
clandestine”, et plus récemment par Roy et Chattopadhyay14
en 2010, comme étant “un acte
délibéré de pénétrer et d’opérer à l'intérieur d’un marché de manière furtive, secrète et
imperfectible”. Il a pour but de promouvoir un produit, un service ou une marque auprès du
consommateur, sans que ce dernier se rende compte qu’il est le sujet d’une action à but
commercial et marketing. La marque de téléphone Sony-Ericsson a, en 2003, utilisé le Stealth
Marketing pour promouvoir l’appareil photo de son dernier cellulaire.15
En effet, l’enseigne avait
engagé une charmante jeune femme qui se faisait passer pour une touriste et qui demandait aux
passants de Broadway de la prendre en photo avec son dernier Sony-Ericsson. La fonction photo
des téléphones portables était alors inédite. Surpris d’avoir en main cette petite prouesse
technologique, les passants étaient naturellement intrigués par ce téléphone. La fausse touriste
s’empressait alors de faire part de son immense satisfaction concernant son dernier achat. Cette
action était en réalité une action de Stealth Marketing mise en place délibérément par la marque.
12
http://blog.artenet.fr/2010/09/11/buzz-a-hunter-shoots-a-bear/
13
PACKARD Vance La Persuasion clandestine, Calmann-Lévy, 1958, 246 pages
14
ROY Abhijit et CHATTOPADHYAY Satya P., Stealth Marketing as a Strategy, Business Horizons,
Janvier 2010, Volume 53, Pages 69-79
15
http://abcnews.go.com/Business/IndustryInfo/story?id=130164

7
L’Ambush Marketing est quant à lui, selon Burton et Chadwick16
, une action marketing visant à
capitaliser sur la visibilité, l’attention et l’image d’un évènement ou d’une action, en
s’introduisant dans le paysage visuel de ce dernier, tout en ne présentant pas de lien officiel ou
direct avec celui-ci. Le match de Rugby France-Irlande, lors de la Coupe du Monde 2007, a été
témoin d’une action d’Ambush Marketing de la part de l’enseigne de sous-vêtement DIM.17
En
effet, lors de ce fameux match, des mannequins employés par la marque, se sont dénudés à un
moment-clé, laissant apparaître leur silhouette uniquement vêtue des sous-vêtements DIM.
Toutes les caméras du stade s’étaient alors tournées vers ces femmes, offrant ainsi un espace de
communication et de visibilité pour la marque, et ce, pour un coût presque inexistant. Au lieu
d’acheter de l’espace publicitaire au tarif le plus élevé, DIM s’est montré beaucoup plus créatif et
audacieux, ce qui a pour sûr, su capter l’attention des téléspectateurs.
llustration 2 : Opération d’Ambush Marketing réalisée par DIM lors du match France-Irlande
de 2007. Photo tirée du site “Ambush-Marketing.com”18
Enfin, l’Ambient Marketing tire ses origines de l’homme sandwich et des peintures à caractère
commerciale que l’on trouve près des routes. Gambetti la définie comme étant une “forme de
communication complexe qui utilise les éléments de l'environnement, comprenant la quasi-
totalité des surfaces physiques disponibles, afin de délivrer des messages favorisant l’adhésion
16
BURTON Nicholas et CHADWICK Simon, Ambush Marketing in Sport: An Analysis of Sponsorship
Protection Means and Counter-Ambush Measure, Journal of Sponsorship, 2009, Volume 2, Pages 303-
315
17
http://www.lefigaro.fr/societes/2012/08/09/20005-20120809ARTFIG00300-le-marketing-embusque-etre-
vu-sans-se-ruiner.php
18
http://www.ambush-marketing.com/2010/05/dim-la-reference/

8
du consommateur.”19
C’est ainsi que Sony a customisé un court de tennis aux couleurs de sa
dernière console du moment, la PSP, lors d’un tournoi international.20
Le Street Marketing
s’affiche lui comme un proche voisin de l’Ambient Marketing. Puissant son inspiration de la
Street Culture et du Street Art, il s’est développé autour de ces grands concepts de la contre-
culture de la fin du 20ème siècle.
llustration 3 : Opération d’Ambient Marketing réalisée par Sony pour promouvoir la PSP. 21
B) Définition
Ambient et Street Marketing sont deux termes qui portent parfois à confusion, en particulier dans
le monde anglo-saxon. Il est donc capital de bien pouvoir les différencier afin de mieux les
définir.
Selon Jean-Marc Lehu, le Street Marketing se définie comme étant « Une déclinaison du
marketing qui, comme son nom l’indique, situe son action dans la rue, au sens large du terme,
afin de générer un contact direct entre des éléments et la cible marketing et/ou de la cible de
communication et la marque. La palette d’outils mise à profit est large. Elle va de la simple
19
GAMBETTI Rossella Chiara, Ambient Communication: How to Engage Consumers in Urban Touch-
Points, California Management Review, 2010, Volume 52, Pages 34-51
20
http://www.vanksen.fr/blog/sony-rebondit-pour-sa-psp/
21
http://www.vanksen.fr/blog/sony-rebondit-pour-sa-psp/

9
distribution de prospectus et/ou d’échantillons gratuits jusqu’à la mise en place d’importantes
opérations de communication évènementielle. »22
Marcel Saucet, va plus loin, et établit une liste des éléments distinctifs du Street Marketing et de
l’Ambient Marketing.23
Tableau 1 : Tableau des éléments distinctifs du Street Marketing et de l’Ambient Marketing24
L’Ambient Marketing se traduit donc plus souvent à travers l’affichage mural, en mobilisant tous
les supports de l’environnement extérieur. A l’inverse, le Street Marketing se caractérise
d’avantage par la distribution de flyers, et ses actions se déroulent essentiellement dans la rue.
D’après Marcel Saucet, le Street Marketing se fonde sur le Street Art et la Street Culture.25
Ces
derniers sont les garants de ce qu'appelle communément la communauté du hip-hop la Street
Credibility, souvent abrégée en « Street Cred’ », qui se traduit par la crédibilité de la rue.26
En
effet, la Street Cred est une dimension authentique et non institutionnelle qui renvoie aux codes
et à l’imaginaire de la rue, auquelle la génération Y est particulièrement sensible.27
Le Street Marketing est maintenant pour les créatifs un moyen d’expression leur permettant de
transmettre le message de la marque de manière originale, percutante et décalée. Il permet alors à
la marque de trouver un canal de communication direct, permettant de mettre en place une réelle
expérience, où le consommateur se retrouve d’avantage impliqué dans le processus de
communication.
22
LEHU Jean-Marc, L’Encyclopédie du marketing, Éditions d’Organisation, 2004, 956 pages
23
SAUCET Marcel, Street Marketing™, Éditions Diateino, 2013, 202 pages
24
25
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non règlementaire ?, Décisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numéro 73, Pages 27-43
26
27
SAUCET Marcel et COVA Bernard, The Secret Lives of Unconventional Campaigns: Street Marketing
on the Fringe, Journal of Marketing Communications, 2013, 22 Pages

10
C) Les 6 dimensions du Street Marketing
D’après Marcel Saucet et Bernad Cova, le Street Marketing est composé de 6 dimensions
principales : la distribution de flyers et l’échantillonnage, l’animation produit, l’animation
humaine, la tournée mobile, l’action travestie et l’action événementielle.28
La distribution de flyers et l'échantillonnage
La distribution de flyers est l’action de Street Marketing la plus répandue et la plus traditionnelle.
Elle est particulièrement connue des consommateurs, dû à sa présence historique dans nos rues
aux cours des années.29
L’échantillonnage est lui très apprécié du consommateur, car il permet à
ce dernier de tester le produit, afin qu’il puisse s’en faire une première impression. La
distribution de flyers et l’échantillonnage restent cependant perçus par le grand public comme
peu originaux, et parfois même relativement agressifs. Une étude montre que 70% des flyers
distribués sont jetés dans les 10 m qui suivent le point de contact avec le consommateur. Les
marketeurs ont cependant trouvés des méthodes innovantes afin de rendre le flyring beaucoup
plus attractif, et d’inverser la courbe de ces chiffres. C’est ainsi que la société Orange au
Royaume-Uni a réussi à faire lire ses flyers par plus de 70 % des passants. En distribuant des
flyers déjà bouchonnés, elle a su attirer l’attention du consommateur qui s’est pris d’envie de
découvrir ce qui pouvait bien être écrit sur ces boules de papiers distribuées dans la rue.30
En mettant l’accent sur l’innovation et la créativité, la distribution de flyers et l'échantillonnage
se rendent beaucoup plus attractifs et se transforment en une nouvelle forme de communication
où la distribution s’inverse, et où le passant est parfois lui même tenté de venir récupérer son
flyer. Le centre d'esthétisme Fuzz Wax Bar a fait circuler dans les rues de Toronto un homme nu,
vêtu simplement de bandes de cire, recouvrant l’intégralité de son corps. Les passantes étaient
alors invitées à lui retirer ses bandes. Ces dernières étaient en réalité des bons de réduction pour
le Fuzz Wax Bar.31
Cette action originale et créative à permis à l’enseigne de couvrir plusieurs
lieux stratégiques de la ville de Toronto, grâce à la mobilité de l’homme, tout en permettant aux
gens de participer spontanément à l’opération.
28
29
30
SAUCET Marcel, Street Marketing™, Éditions Diateino, 2013, 202 pages.
31
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Innovations-10002/Breves/operations-flyers-
originales-233754.htm

11
llustration 4 : Distribution de flyers originale réalisée par le Fuzz Wax Bar.32
Cette dimension permet donc aux créatifs d’exploiter tout leur potentiel en mettant en place une
opération de Street Marketing percutante et stimulante dans l’esprit du consommateur. Des
objectifs de Drive-to-Store peuvent aussi être mis en place afin de pousser le prospect vers un
acte d’achat potentiel.
L’animation produit
L’animation produit vise à mettre en place un espace personnalisé à fort trafic qui sera le support
de l’expression de l’image de marque. Il permet de créer un micro-univers permettant de
promouvoir un nouveau produit, ou une marque, en faisant essayer ou tester le produit dans cet
univers éphémère.33
Une salle de sport pourra par exemple, si elle décide d’opter pour une animation produit, de
mettre en place une machine de musculation sur une grande place, tout en proposant une
animation qui permettra aux passants de se prendre au jeu et de participer à l'expérience mise en
place par la marque.
La célèbre eau pétillante Badoit a par exemple effectué une opération de Street Marketing sous la
forme d’une animation produit rue de Rivoli, à Paris, en distribuant ses fameuses bouteilles
32
http://www.huffingtonpost.com/2013/07/09/man-lets-strangers-wax-body_n_3568372.html
33

12
d’eau, ainsi que des sushis et des pâtisseries aux conducteurs coincés dans les embouteillages.34
La marque a donc su ici tirer profit de l’espace urbain, afin d’en faire un territoire d’expression
en créant un micro-univers permettant de faire tester le produit au consommateur.
L’animation produit est particulièrement pertinente dans le cadre d’un lancement de produit ou
pour faire la promotion d’un produit phare.35
Son principal avantage étant de faire interagir le
consommateur avec le produit, dans l’univers de la marque.
llustration 5 : Animation Produit réalisée par Badoit, rue de Rivoli, à Paris.36
L’animation humaine
L’animation humaine est une dimension du Street Marketing qui vise à créer un espace éphémère
faisant alors office de média dans la rue. Le message de la marque est alors communiqué à
travers l’activité humaine.37
34
http://streetplanneur.com/index.php/2013/09/20/badoit-transforme-la-rue-de-rivoli-en-rue-de-la-
gastronomie/
35
36
http://streetplanneur.com/index.php/2013/09/20/badoit-transforme-la-rue-de-rivoli-en-rue-de-la-
gastronomie/
37

13
Ici, le consommateur ne participe pas à l’opération de Street Marketing, mais se contente
d’observer une action mis en place la marque, une action où des agents de terrain (Street
Teamers38
) ont pour objectif de montrer le produit ou le service en cours d’utilisation, afin de
pousser à l’adhésion.
L’avantage de l’animation humaine est qu’elle permet de présenter le produit de manière
originale, tout en mettant en avant ses avantages de manière instantanée. C’est ainsi que la
marque Ikea a récréé une de ses salles de bains phare sur le parvis de la Gare Saint-Lazare à
Paris.39
Les passants pouvaient alors observer une femme utilisant les différentes fonctionnalités
de la salle de bain de la marque.
L’animation humaine joue sur la surprise du consommateur, ce qui a pour résultante directe de
développer une image très positive de la marque. Le passant voit l’opération de Street Marketing
se dérouler dans son environnement quotidien, et peut s’imaginer à son tour l’utiliser.40
llustration 6 : Animation Humaine réalisée par IKEA, à la Gare Saint-Lazare à Paris.41
38
39
http://www.danstapub.com/ikea-invente-la-premiere-salle-de-bain-live-sur-un-panneau-
publicitaire/201310/
40
41
http://golem13.fr/ikea-et-ubi-bene-inventent-la-premiere-salle-de-bain-live-sur-un-panneau-publicitaire/

14
La tournée mobile
La tournée mobile est un type de Street Marketing qui se caractérise par une action mobile, se
basant sur le développement de moyens de transport.42
En profitant de surfaces mobiles, la
tournée mobile permet aux passants de devenir à la fois spectateurs et acteurs de l’action de
Street Marketing mise en place.
Des animateurs sont souvent présents afin d’inviter les passants à participer à l’opération43
, d’une
façon ou d’une autre, que ça soit à travers un essai de produit, ou bien encore une course, où ce
dernier pourra par exemple tester et découvrir les avantages du produit à l'intérieur d’un bus ou
tous autres moyens de transport choisis pour l’occasion.
Cette forme de Street Marketing s’attire les faveurs de nombreuses marques car elle permet
d’obtenir une grande visibilité, sur une zone géographique étendue.44
A travers ses multiples
itinéraires, elle permet d’établir de multiples points de contact avec la cible.
C’est ainsi que l’agence de Street Marketing LCA Conseil a mis en place le “Bus Womanity” à
l’occasion de la sortie du dernier parfum de Thierry Mugler. Ce bus customisé aux couleurs du
produit circulait dans les rues de Paris, s'arrêtait et invitait les personnes cibles à venir essayer le
produit, tout en se faisant dorloter.45
Représentant un véritable territoire d’expression mobile de
la marque, ce bus s'arrêtait à la fin de l'expérience devant un magasin où les participantes avaient
l’occasion d’acheter directement le produit.
La tournée mobile peut aussi être “faite par des Hommes”. C’est notamment le cas de l’exemple
que nous avons vu précédemment pour le Fuzz Wax Bar. En effet, la personne portant les
différentes bandes de cire se baladait dans plusieurs lieux de la ville de Toronto, le tout à pieds.
Se caractérisant par une action mobile, cette action de Street Marketing présente aussi toutes les
caractéristiques de la tournée mobile.
42
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Unconventional Marketing: from Guerrilla to Consumer Made, The
Routledge Companion to the Future of Marketing, Routledge, Septembre 2013, 470 pages
43
44
45
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Communication-1005/Hors-medias-10026/Breves/Thierry-Mugler-en-
tournee-Womanity-36820.htm

15
llustration 7 : Le bus Womanity, une tournée mobile réalisée par Thierry Mugler.46
L’action travestie
L’action travestie est une action de Street Marketing qui correspond à la customisation du
mobilier urbain. Le but de l’action travestie est “de profiter d’un emplacement à forte visibilité
pour exposer aux yeux d’un grand nombre de consommateurs potentiels les attributs d’un
produit, d’un service ou d’une marque”.47
La puissance des opérations de Street Marketing de type action travestie réside dans le fait
qu’elles sont extrêmement bon marché, alors qu’elles peuvent potentiellement, si elles sont bien
mises en place, générer un buzz très important.48
Ce type d’opération est donc aussi adapté aux
PME qu’aux grandes multinationales telles que McDonald’s ou Coca-Cola, grands partisans de
l’action travestie.
C’est ainsi que l’enseigne Mr. Propre a customisé un passage piéton, en rendant la dernière
bande de ce dernier nettement plus blanche que les précédentes. Il ne suffisait alors plus qu’à
46
http://mindalicious.fr/journee-blogueuse-au-bus-be-womanity-qui-a-gagne-le-cadal-qui-sent-bon/
47
48
48

16
appliquer le logo de la marque sur la nouvelle bande fraîchement remise à neuf, et ainsi laisser
aux consommateur tirer leurs propres conclusions sur le bénéfice produit de Mr. Propre.49
L’action travestie peut aussi être couplée à un objectif de Drive-to-Store. En effet, il est possible
de mettre en place une customisation du mobilier urbain qui aurait pour objectif direct d’attirer le
chaland vers le point de vente. C’est ce qu’a mis en place un coiffeur britannique, en posant le
sticker du visage d’une femme sous un buisson. Sur ce visage, on pouvait alors lire “Besoin
d’une coupe, appeler le [...]” suivi du nom du coiffeur.50
L’action travestie se démarque donc par les possibilités créatives qu’elle propose, tout en
permettant de jongler avec les différents éléments du mobilier urbain pour un coût presque
dérisoire.
llustration 8 : Opération d’action travestie mise en place par Mr. Propre51
L’action événementielle
L’action événementielle est la dimension du Street Marketing qui vise à promouvoir un produit,
un service ou une marque par l’organisation d’événements publics. Elle prend souvent la forme
d’un happening, comme par exemple le désormais célèbre flashmob, d’un jeu ou d’un concours
ouvert à tous.52
49
http://bonnafweblog.typepad.com/up2date/2006/06/street_marketin.html
50
http://thedecagon.wordpress.com/2011/12/20/guerrilla-marketing-has-it-gone-ape-or-awol-includes-40-
campaigns/need-a-top-chop/
51
http://www.streetjammarketing.com/index.php/fr/
52

17
L’action événementielle permet de mettre à contribution les consommateurs, de même que la
communauté de marque. Elle présente souvent l’enseigne de manière humaine et lui permet de se
rapprocher de ses clients et prospects.53
Elle permet de créer la sympathie du public, et ainsi à
moyen terme de favoriser l’adhésion.
The Haven Night Shelter, une association Sud-Africaine œuvrant pour les sans-abris, a ainsi
organisé un évènement d’un nouveau genre : la mise en place du premier Pop-Up Store dédié
aux SDF. Des cintres ont tout d’abord été posés sur une série de grilles dans la ville du Cap. Les
gens pouvaient alors y accrocher les vêtements dont ils souhaitaient se débarrasser. Par la suite,
les sans-abris étaient invités à sélectionner les vêtements qu’ils désiraient, s’offrant par la même
occasion un petit moment d’évasion.54
llustration 10 : Le Pop-Up Store pour sans-abris réalisé par The Haven Night Shelter55
L’action événementielle semble donc séduire de plus en plus les consommateurs. Au fil des
années, de grandes tendances apparaissent, apportant à chaque fois leurs nouveautés afin de
séduire une cible de plus en plus enclin aux méthodes de communication disruptives.
53
54
http://streetandmarketing.com/2014/05/street-store-pop-up-store-sdf/
55
http://designtaxi.com/news/363271/A-Pop-Up-Street-Store-That-Offers-Clothes-To-The-
Homeless/?interstital_shown=1

18
D) Les avantages et les inconvénients du Street Marketing
Comme toute nouvelles méthode de communication émergente, il est primordial de pouvoir
cerner les avantages et les inconvénients du Street Marketing. Nous allons donc tenter d’analyser
les forces et les faiblesses de cette dimension du Marketing non conventionnel.
Avantages
Son coût limité:
Le Street Marketing a pour principale avantage d’être bien moins onéreux qu’une campagne de
communication se basant sur un support plus traditionnel. Alors qu’un spot télévisé peut
facilement atteindre les 150.000 euros pour une plage de diffusion en prime-time, l’opération de
Street Marketing peut se rapprocher de l’euro symbolique.56
Si l’on se réfère à l’action mis en
place par Mr. Propre, on peut se baser sur un budget à moins d’une centaine d’euros, ce qui
montre ici l’avantage que possède le Street Marketing en termes de coût et de budget.
Communication direct avec la cible:
Le Street Marketing permet notamment d’établir un contact direct avec la cible dans son
environnement d’évolution quotidien : la rue. Par son originalité, il permet, entre autres, d’éviter
certaines barrières qui peuvent venir altérer le message, ou même le passer sous silence. En
proposant au passant une action créative, unique et originale, elle “change” le quotidien de la
cible57
, ce qui lui permet de mieux retenir le message. Par ailleurs, c’est aussi un moyen
d’atteindre une cible de moins en moins réceptive à la communication traditionnelle58
(Affichage, Spot Télévisé, Spot Radio, etc.) en lui proposant une action non conventionnelle et
novatrice.
Propagation du message de manière exponentielle:
A l’ère du 2.0 et des NTIC, il devient très facile pour la cible de prendre en photo/vidéo
l’opération et d’augmenter sa viralité via le partage sur les réseaux sociaux.
Le bouche à oreille électronique, appuyé par les blogueurs et les leaders d’opinions, vient alors
accentuer les actions de communication ayant lieu offline. La plateforme de partage de vidéos
YouTube est par ailleurs le point de départ de cette viralité et de ce Buzz qui reste l’un des
objectifs premiers du Street Marketing.59
56
57
58
59

19
Attire l’adhésion:
A travers une action originale, décalée et novatrice, le Street Marketing attire l’attention du
consommateur et favorise son adhésion.60
L'expérience de marque mis en place dans son
environnement quotidien favorise le rapprochement qui s’établit alors entre la marque et son
public. L’annonceur montre alors son coté innovant, et s’affirme comme un acteur qui sait
s’inscrire dans son époque.61
La rareté des opérations de Street Marketing, si on les compare aux
campagnes mass média, fait que cette méthode de communication reste plus mémorisable, ce qui
a plus de chance d’aboutir à une conversion et à un acte d’achat.
Inconvénients
Des retombées difficiles à mesurer:
Un des inconvénients majeurs du Street Marketing, souvent relevé par les Marketeurs, est la
difficulté à mesurer l’impact et les retombées d’une opération en termes de ROI. Si l’opération
mise en place n’est pas une opération de Drive-to-Store, il est alors difficile de quantifier les
résultats. Si l’opération de Street Marketing n’est pas réalisée en complément d’une autre action
de communication plus traditionnelle, il est alors plus aisé de calculer les retombées d’une
opération.
Une pratique Marketing agressive:
Le Street Marketing, en s’introduisant dans l’environnement quotidien des passants, peut parfois
apparaître comme une pratique Marketing agressive. En effet, ne se présentant pas dans des
espaces dédiés, comme pourrait l’être par exemple l’affichage, le Street Marketing peut se
présenter dans tous les espaces que représente la rue, et ce, à tout moment. Il a pour objectif de
créer la surprise, et à ce titre, il s’avère parfois très intrusif.
Peut mener au Bad Buzz:
Une opération de Street Marketing mal menée peut détériorer l’image de la marque.62
La
stratégie de l’opération doit être en parfaite adéquation avec l’ADN de la marque pour ne pas
créer de confusion dans l’esprit du consommateur, et sa réalisation doit être parfaite, pour ne pas
rendre un aspect négligé. De plus, l’opération de Street Marketing est soumise à la réaction des
passants, et en ce sens, elle peut faire face à des réactions inattendues. A l’ère du digital, une
opération de Street Marketing peut alors rapidement se transformer en Bad Buzz si elle n’est pas
contrôlée de A à Z.63
60
61
62
63

20
E) Street Marketing et légalité
L'avènement du Street Marketing en tant que nouvelle méthode de communication alternative a
soulevé une contrainte inhérente au “Marketing de Rue” qui ne peut pas être négligé par les
agences et les annonceurs : la mobilisation de l’espace public à des fins de communication, et par
extension, commerciales.64
Différents pays, différentes réglementations
Les réglementations concernant le Street Marketing et l’utilisation de l’espace public diffèrent
grandement selon le pays dans lequel se produit l’opération de Marketing de Rue. En effet, il
sera par exemple plus simple de réaliser une opération de Street Marketing aux États-Unis qu’en
France, les USA étant le pays mère de cette méthode de communication non conventionnelle.65
Il
faut aussi noter qu’au sein même d’un pays, la réglementation peut parfois différer. Il est
notamment beaucoup plus simple de mettre en place une opération de Street Marketing à New-
York qu’en Californie, les lois particulières propres à chaque état primant sur cette question.
Autorisation légale en France
Pour mettre en place une opération de Street Marketing en France, cette dernière doit être
autorisée par les pouvoirs publics, qu’il s'agisse d’une “ simple opération de distribution de flyers
comme pour une animation produit ou humaine et comme, bien sûr, pour une action travestie ou
événementielle”66
.
Les actions de Street Marketing, par leurs aspects novateurs et diversifiés, ne sont pas
réglementées par un unique cadre réglementaire. Elles dépendent en effet de plusieurs
réglementations.67
Elles ont été identifiées par Marcel Saucet et Bernard Cova dans leur article
“Le Street Marketing, une pratique non réglementaire ?”68
comme étant les suivantes :
64
65
66
67
68

22
Encadré 1 : Réglementation française concernant les opérations de Street Marketing, extrait de
“Le Street Marketing, une pratique non réglementaire ?” de Marcel Saucet et Bernard Cova69
69

23
Street Marketing : le choix de l’illégalité ?
Ces nombreuses contraintes légales entraînent parfois les agences et les annonceurs à faire le
choix de l’illégalité.70
En effet, ces derniers prennent en compte dans leur budget global le coût
de l’amende perçue pour l’infraction générée.71
Elle s’avère parfois moins chère que la demande
d’autorisation de manifestation sur le domaine public. Certaines entreprises assument quant à
elles leur illégalité, car cette dernière colle parfaitement avec le coté “Street Culture” de l’ADN
de leur marque, qui favorise la “Street Cred’” aux yeux du consommateur.72
F) LCA conseil : acteur du majeur du Street Marketing
Historique
L’agence LCA Conseil est apparu, sous sa forme actuelle en tant qu’agence de conseil en Street
Marketing, en 2008 sous l’impulsion et la direction de Marcel Saucet. Elle tire cependant son
origine de la cosmétologie appliquée (LCA), un laboratoire cosmétique fondé par Jean Saucet, le
père de Marcel. A cette époque, LCA commercialisait alors des produits cosmétiques en France
et à l’international.
En 2006, Jean Saucet souhaite mettre fin à sa longue carrière et consacrer d’avantage de temps à
lui-même. Il décide alors de mettre en vente son entreprise. Malheureusement, en période de
crise, il ne parvient pas à trouver acheteur. Marcel saisi alors l’opportunité de travailler pendant 3
ans dans l’entreprise de son père, en tant que Chef de Produit, puis Marketing Manager. Il va en
même temps poursuivre ses études et obtenir un Doctorat en 2007 ES Sciences des gestions, dont
le sujet de thèse s’appuie sur l’Innovation marketing dans l’industrie de la cosmétique.
A la suite de son doctorat en 2008, obtenu avec la plus haute mention, Marcel décide de
reprendre l’entreprise de son père et de la renommer LCA Conseil : Les Consultants Associés.
Basée à Nice73
, sa nouvelle agence de communication spécialisée dans les nouvelles approches
de marketing non conventionnel met en place des recommandations stratégiques pour les
marques souhaitant se différencier à travers des campagnes de communication innovantes et
créatives.74
C’est à partir de ce moment là que LCA Conseil, tel que nous le connaissons
actuellement, a vu le jour.
Depuis lors, la société n’a cessé de s’agrandir, et de nouveaux consultants ont alors rejoint
l’équipe et la soif de grandeur de Marcel. En 2010, Marcel intègre l’Université de San Diego en
70
71
72
73
http://www.lcaconseil.net/fr/
74
http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/

24
tant qu’enseignant chercheur associé.75
Il ouvre alors un bureau aux États-Unis afin de nourrir les
nouvelles ambitions américaines de la boite. Suite aux résultats toujours plus croissants de
l’entreprise, cette dernière décide en 2013 de mettre en place un nouveau siège parisien, afin
d’avoir plus d’impact, en étant situé au cœur des affaires du marché français. Entre 2012 et 2014,
l’agence a vu son chiffre d’affaires augmenté de plus de 80%, ce qui a poussé l’entreprise à
ouvrir de nouveaux bureaux à Dubaï, afin de s’attaquer à un nouveau marché, celui du Moyen-
Orient.
Présentation générale
LCA Conseil est un cabinet de conseil et une agence de communication en Innovation et Street
Marketing. Ce qui la différencie principalement des ses concurrents est son expertise
internationale basée sur les travaux de recherche effectués par des Docteurs, chercheurs,
psychanalystes, professeurs en grandes universités nord-américaines et autres consultants
experts.76
Ses spécialités s’axent autour du Street marketing™, du Guérilla marketing, de l’Innovation, de
la Psychanalyse de Marque, du Buzz Marketing, du Marketing Expérientiel, du Digital
Marketing et aussi, de par son aspect historique, du Marketing du Luxe.77
L’équipe de LCA Conseil se divise en 4 parties, toutes jointes par la direction : la direction
administrative et financière, la direction marketing/communication, la direction commerciale et
le département des consultants. De part l’aspect internationale de la structure, des consultants
étrangers officient aussi au siège nord-américain de l’entreprise, aux États-Unis.
L’acteur majeur du Street Marketing
Marcel Saucet, directeur de l’agence LCA Conseil, est considéré par bon nombre de ses pairs
comme l’expert mondial du Street Marketing.78
Ayant construit sa thèse autour de l’innovation
marketing, il continue ses recherches à l’université de San Diego autour du Street Marketing. Il
écrit désormais régulièrement des articles de recherche publiés dans des revues académiques tels
que Journal of Marketing Communication79
, Décision Marketing80
, ou encore le célèbre The
Routledge Companion to the Future of Marketing81
.
75
http://www.sandiego.edu/law/faculty/profiles/bio.php?ID=1003
76
77
78
http://afmmarketingblog.wordpress.com/2014/04/07/le-street-marketing-ou-quand-la-transgression-a-
du-bon/
79
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2411026
80
http://www.afm-marketing.org/document.aspx?id=13387
81
http://www.routledge.com/books/details/9780415625920/

25
Début 2013, il dépose la marque “Street Marketing™82
” qui se voit alors attribuer un ™
(Trademark), ce dernier étant effectif en ce qui concerne les activités de services liées à la
communication. En novembre 2013, il publie alors le livre “Street Marketing™”83
, premier
ouvrage de recherche complet écrit sur le sujet. Fruit d’un travail de recherche mûrement
élaboré, il constitue désormais un socle de base pour tout marketeur et universitaire souhaitant
s’initier à la version la plus créative du Marketing de Rue. Une traduction du livre en anglais est
en cours d’édition et devrait paraître aux Etats-Unis en milieu d’année 2015.
Docteur Marcel Saucet intervient dans le monde entier dans de grands établissements tels que
HEC, l’Université d’Harvard, l’Université de San Diego, Kedge Business School, l’EDHEC84
où
il dispense des cours et des conférences sur les nouvelles tendances marketing et plus
particulièrement sur le Street Marketing. Il a aussi eu l’occasion d’intervenir régulièrement en
entreprise pour apporter son savoir concernant les nouvelles méthodes de communication
alternatives à des clients tels que Azzaro, Swarowsky, Intel ou encore la RATP85
.
S’appuyant sur Marcel Saucet et son équipe de consultants, LCA Conseil est amené à réaliser du
conseil en Street Marketing à travers des recommandations stratégiques aux entreprises, tout
comme leur réalisation opérationnelle.
Grâce à des méthodes de créativités innovantes et disruptives, que nous aborderons
ultérieurement lors de la recommandation stratégique, LCA Conseil a réussi à briser les codes de
la communication traditionnelle en proposant des opérations décalées, créatives et originales.
Ces dernières ont réussi à séduire des annonceurs venant de domaines divers et variés tels que
Thierry Mugler, Mr. Bricolage, Kéolis, Deezer, Jack Daniel’s, les Apparentis d’Auteuil ou
encore les Nations Unies.86
En veille constante sur son marché, l’agence LCA Conseil tient aussi le blog
“StreetAndMarketing.com”87
qui couvre et référence les opérations de Street Marketing les plus
innovantes et créatives du monde de la communication.
82
http://bases-
marques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_fiche_resultats.html?index=1&refId=12349288_201424_ctmark&y=4
5
83
84
http://marcel-saucet.fr/conseil-et-formation/cours-et-conferences/
85
http://lcaconseil.net/fr/clients/
86
http://streetmarketing.lcaconseil.net/#portfolio
87
http://streetandmarketing.com/

26
II) Etude de Marché : le milieu du bien être et de la santé
A) Le marché du bien-être et de la santé
D’après une étude Ipsos réalisée pour l’agence Thomas Marko et les laboratoires Merck, les
français semblent être préoccupés par un manque de temps qui les pousse inévitablement à
négliger leur bien-être.88
Graphique 1 : Les conséquences du manque de temps, d’après le rapport Ipsos réalisé pour
l’agence Thomas Marko et les laboratoires Merck89
D’après le graphique ci-dessus, réalisé à partir du rapport Ipsos réalisé pour l’agence Thomas
Marko et les laboratoires Merck, le manque de temps semble amener à la négligence de certains
éléments capitaux de la vie tels que « les loisirs avec les enfants » ou encore le manque de «
sommeil », mais aussi « la négligence du couple » et enfin « du corps » 90
.
Les actifs et les parents se plaignent de ne pas avoir assez de temps pour prendre soin eux. Il est
pourtant intéressant de constater que la majorité des français disent que « s'occuper de son propre
bien être » est d'une grande importance.91
Idéalement les français aimeraient que la durée d'une
88
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-
suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-
89
90
91

27
journée soit de 28h afin de pouvoir concilier les différents éléments de celle-ci (travail, vie privé,
temps de sommeil, activité, prendre soin de soi, etc.) 92
Il existe donc en France un réel décalage entre le souhait d'avoir plus de temps pour s'occuper de
son bien-être et la priorité qui y est réellement accordée.
Les causes profondes de cette évolution
De manière plus générale, nous pouvons voir que ces préoccupations sont devenues essentielles,
en se basant sur les travaux du psychologue Abraham Maslow et sa célèbre pyramide des
besoins93
.
Cette pyramide possède 5 niveaux qui classent les besoins des être humains par priorité. Sa
particularité étant qu’aussitôt qu’un être humain satisfera une besoin inférieur, il tentera de
satisfaire le niveau supérieur. 94
Voici les 5 niveaux de besoins de l’être humain, établis par Maslow95
, du plus bas au plus élevé :
● Les besoins physiologiques (boire, manger, dormir, respirer...)
● Les besoins de sécurité (de la propriété, de l'emploi, de la santé,...)
● Les besoins d'appartenance (amour, famille, amitié...)
● Les besoins d'estime (respect des autres et par les autres, confiance, estime
personnelle...)
● L'accomplissement personnel et le dépassement de soi
Ce modèle montre que la recherche du bien être et de l'accomplissement personnel arrive en
dernier lieu, après avoir résolu les besoins primaires.
Le marché du bien-être est présenté comme « préventif » d’après Paul Zane Pilzer. Selon lui, les
consommateurs de ce marché font preuve d’une démarche volontaire pour être en meilleure
santé.96
Le fait de prendre soin de soi est donc privilégié pour ne pas avoir recourt à l’industrie
médicale.
Les prises de conscience de la société ont détourné les consommateurs des biens matériels et les
ont poussé vers la recherche d’un « meilleur bien-être ». Il y a dix ans, la première motivation
des français était la réussite financière. Actuellement la priorité et la principale préoccupation
dans l’esprit des français est la recherche du bien-être et de la santé. 97
92
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
93
MASLOW Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943, no 50, Pages 370-396
94
95
96
97

28
Une place pour un marché florissant ?
Malgré la crise économique, le marché du bien-être est un secteur économique très florissant,
que ce soit en France (+ 7 % en France en 2009), en Europe ou aux Etats-Unis. 98
Paul Zane Pilzer estime que dans les années à venir, le marché du bien-être connaitra une
croissance exceptionnelle pour ensuite devenir un marché encore plus important que la santé ou
l’industrie.99
Chez les occidentaux la recherche du bien-être devient un élément primordial. On estime
maintenant que vivre bien, vieillir bien et se sentir bien dans sa vie est indispensable, c’est pour
cela que cette thématique devient dorénavant l’une de nos préoccupations principales.100
Pour ce qui est du contexte, la crise économique n’handicape pas du tout ce marché. Bien au
contraire, le stress lié à la conjoncture actuelle accentue la recherche du bien-être des individus.
Les mentalités sont en pleine évolution et les personnes se préoccupent de plus de plus des
choses essentielles de la vie : la santé et le bien-être.101
Face à cette demande croissante, de nouveaux acteurs du bien-être ont fait leur apparition, avec
notamment les compléments alimentaires. Ces derniers sont définis par le Parlement Européen
comme étant « les denrées alimentaires dont le but est de compléter le régime alimentaire normal
et qui constituent une source concentrée de nutriments ou d'autres substances ayant un effet
nutritionnel ou physiologique seuls ou combiné […] »102
D’après le syndicat national des compléments alimentaires, on estimait en 2006 à 45 millions
d’euros le marché mondial des compléments alimentaires103
. Le marché se divisait alors de la
façon suivante :
- marché américain : 37%
- marché européen : 30%
- marché asiatique : 28%
Le marché du bien-être s’est vu grandir de manière exponentielle afin d’atteindre, selon une
étude de l’INSEE, les 37,5 milliards d’euros de chiffre d’affaire au niveau national et on
comptabilise en France 288 465 entreprises et 542 846 salariés104
de ce domaine.
Ce marché suscite alors l’intérêt des grands groupes alimentaires, cosmétiques et
pharmaceutiques
L’ESFA, l’Autorité Européenne de Sécurité des Aliments, a par ailleurs attribué de nombreuses
validations (les six demandes ont été validées) qui attestent et crédibilisent le rôle de la vitamine
98
99
100
101
102
https://www.anses.fr/fr/content/que-sont-les-compl%C3%A9ments-alimentaires
103
http://agriculture.gouv.fr/Fabrication-de-complements
104
http://insee.fr/fr/themes/detail.asp?reg_id=0&ref_id=esane-branche-2009

29
C dans la réduction de la fatigue et la protection de l’ADN.105
Ces validations officielles
permettent de faire gagner à ces produits de la crédibilité, ce qui pousse à les intégrer de manière
pérenne dans le domaine du bien-être et de la santé.
En ce qui concerne les ventes en France, elles se font encore principalement dans les pharmacies,
qui restent le premier circuit de distribution avec 60% de part de marché, selon Natexbio et
Synadiet.106
Le reste de la distribution se fait alors en magasins spécialisés, grandes surfaces,
parapharmacies et autres circuits minoritaires.
Les français semblent donc entretenir des relations privilégiés avec les compléments alimentaires
dans l’optique d’améliorer leur santé au quotidien.
L’avenir du marché du bien-être et de la santé
Il apparait maintenant clairement que le marché du bien-être et de la santé devra constamment
adapter ses services et produits pour répondre aux nécessités et motivations des consommateurs
en pleine évolution. Avec l’apparition des compléments alimentaires, de nouvelles méthodes de
remises en forme, mais aussi des services de développement personnel, ce marché a déjà subi de
nombreuses mutations et continuera très certainement à évoluer au fil des innovations et des
nouvelles technologies, à l’image de l’évolution de la société. 107
B) Berocca, un acteur du bien-être et de la santé
La marque Berocca appartient au groupe d’origine Allemande Bayer HealthCare. Basée à
Leverkusen, cette société d’envergure internationale emploie plus de 55 700 collaborateurs sur
plus de 100 pays, assurant ainsi une présence sur l’ensemble des cinq continents. La société
revendique notamment pour but premier de « rechercher, développer, fabriquer et
commercialiser des produits innovants pour améliorer la santé des hommes et des animaux »108
.
Les activités du groupe
Bayer HealthCare se compose de 5 secteurs d’activités :
 Diabetes Care (qui commercialise des produits dédiés aux diabétiques)
 Consumer Care (qui commercialise des « produits d'automédication »109
)
 Radiology & Interventional (qui se charge de l’imagerie médicale)
 Pharmaceuticals (qui s’occupe des produits pharmaceutiques)
 Animal Health (qui se charge de la prévention et protection des animaux)
105
http://www.lsa-conso.fr/des-complements-alimentaires-en-meilleure-sante,131588
106
http://www.natexbio.com/forme-et-equilibre/distribution-des-complements-alimentaires
107
108
http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/index.php
109
http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/divisions/consumer
_care/index.php

30
Ayant son siège sociale Français à Loos, dans le Nord, depuis 2009, le groupe est aussi implanté
dans trois villes en ce qui concerne la section « Consumer Care » : à Lons, dans les Pyrénées-
Atlantiques, à Saint-Georges-de-Reneins dans le département du Rhône et à Gaillard en Haute-
Savoie. Les activités “Radiology & Interventional” et “Diabetes Care” sont, elles, implantées à
Puteaux dans les Hauts-de-Seine.
Le groupe qui a donc une présence sur l’ensemble du territoire français mise son développement
sur l’innovation et sur des collaborateurs venant de divers horizons, apportant leur pierre à
l’édifice et permettant de faire évoluer le groupe. Bayer mise énormément sur les talents qui sont
indispensables pour continuer à progresser et remplir les missions que le groupe s’est confié :
« inventer des solutions innovantes répondant non seulement aux besoins de nos clients, mais
aussi aux grands enjeux de santé d'aujourd'hui et de demain »110
Le groupe en chiffres
● CA en France en 2012 : 669 millions d'€
● Collaborateurs : 1 254
● Siège social : Loos (59), France
Produit
Berocca est un comprimé, classé dans la catégorie des compléments alimentaires, effervescent ou
à avaler contenant des Vitamines B et C, ajouté a du magnésium, du calcium et du zinc. Il se
décline en trois saveurs : orange, mélange de baies et tropicales.111
Berocca a été premièrement fabriqué par l’entreprise pharmaceutique Suisse Hoffmann-La
Roche avant d’être fabriqué par Bayer, après l'acquisition globale de Bayer de Roche Consumer
Health en Janvier 2005.112
Le produit est distribué en pharmacie et droguerie et est disponible
sans ordonnance médicale.
110
http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/index.php
111
http://www.berocca.fr/formule-berocca/index.php
112
http://jd.apec.fr/delia/core/common/delia/ApecPrintDossierComplet/currentArticle_ART_37280/Identit%C3%A9
+de+l+entreprise.html

31
Schéma 1 : Schéma des composants de la formule Berocca113
Berocca a pour but d’améliorer les états de fatigue passagère physique et mentale en agissant sur
des éléments tels que « le déficit en magnésium ». La promesse du produit est de permettre de
retrouver son potentiel physique et mental à l’aide de deux comprimés par jour, pendant 30 jours.
Cible
Cible principale :
- Hommes & Femmes
- 15-45 ans
- CSP + & Moyens
- Urbains
113
http://www.berocca.fr/formule-berocca/index.php

32
Cœur de cible:
- Hommes & Femmes
- 15-35 ans
- CSP +
- Urbains
- Etudiants
- Jeunes actifs
La cible principale de Berocca est les adultes de plus de 15 ans, ayant besoin d’énergie et de
vitalité. Elle s’adresse aux urbains ayant besoin de retrouver leur potentiel d’énergie pour
accomplir leurs tâches quotidiennes, que cela soit pour les loisirs, ou bien pour leurs obligations
professionnelles.
Le cœur de cible de la marque est quant à lui composé des étudiants et des jeunes actifs. En effet
la marque privilégie particulièrement ce segment car ceux-ci sont plus enclins à avoir besoin
d’énergie, dans un environnement où cette génération Y est amenée à vivre la vie « à 100% », où
les challenges et les défis s’enchainent, entrainant par la même occasion leurs lots de fatigues
passagères.
Positionnement
Depuis quelques années, la marque se positionne comme jeune, fun et dynamique, prônant la
proximité. En effet, afin d’être en cohérence avec son cœur de cible, la marque a notamment mis
en place le produit Berocca Boost, dont la communication est résolument tournée vers les jeunes.
En effet, la marque s’aventure désormais sur des canaux de communication particulièrement
appréciés par cette génération Y, avec des tournées évènementielles en cités universitaires114
, un
vrai Community Management sur les réseaux sociaux, avec la mise en place de jeux concours sur
le Facebook de la marque115
, mais aussi avec le développement d’une application mobile dédiée
à la marque. 116
A travers son site internet, elle met en place des témoignages d’étudiants117
ainsi que des jeux
exclusifs à Berocca consistant à « éclater la fatigue ». 118
En ce sens, Berocca semble avoir
compris comment se positionner pour pouvoir plaire à une cible à la recherche de contenu
toujours plus divertissent, et dont il faut savoir susciter l’intérêt en permanence.
114
http://www.strada-marketing.com/fr/nos-idees/blog.r10.berocca-boost-:-roadshow-en-cites-
universitaires.n160.html
115
https://www.facebook.com/BeroccaBoostFrance/photos/a.226185284173035.1073741827.226059564185607/295
042893953940/?type=1&theater
116
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.berocca.boost&hl=fr
117
http://www.beroccaboost.fr/pour-qui.html
118
http://www.beroccaboost.fr/le-jeu.html

33
llustration 11 : Opération de Street Marketing réalisée par Berocca Boost à Paris119
119
http://www.strada-marketing.com/fr/nos-idees/blog.r10.berocca-boost-:-roadshow-en-cites-
universitaires.n160.html

34
Analyse PESTEL
Afin de voir dans quel environnement évolue le produit Berocca, nous allons mettre en place une
analyse PESTEL et verrons ainsi si la formule énergisante Berocca gravite dans un
environnement propice à son développement.
Alors que le gouvernement œuvre pour sensibiliser sur les conséquences du stress et de la
fatigue, le grand public se voit de plus en plus à l’écoute des problématiques actuelles du bien-
être et de la santé. On constate en effet une évolution des mentalités vers des préoccupations
liées au bien-être, avec l’apparition de nouvelles manières de vivre. Face à cette nouvelle
demande, les entreprises voient leur budget Recherche et Développement augmenté, et ce malgré
la crise. Dans cette grande lancé, de nouvelles lois et directives viennent valider le
développement de nouveaux compléments alimentaires à base de vitamine, ces derniers se
retrouvant ainsi sur marché en pleine croissance.
Fort de ces éléments, nous pouvons voir que les produits commercialisés par Berocca sont sur un
marché en pleine croissance, qui s’annonce plus que prometteur pour l’avenir. C’est ainsi qu’en
s’appuyant sur des méthodes de communication disruptives, la marque entend bien assoir sa
position dans le domaine du bien-être et de la santé

35
C) Street Marketing et communication disruptive dans le domaine du bien-
être et de la santé
Comme nous avons pu le voir précédemment, le bien-être et la santé, à l’image de l’ensemble
des domaines qui sont soumis à une stratégie marketing, ne font pas figure d’exception en ce qui
concerne l’emploi de nouvelles méthodes de communication disruptives. En effet, au cours des
dernières années, le paysage de la communication alternative a été marqué par de brillantes
opérations de marketing non conventionnel ayant pour message premier celui du bien-être et de
la santé.
Le Stealth Marketing pour sensibiliser ?
En Thaïlande, le tabagisme est connu pour faire des ravages dramatiques. On recenserait plus de
40 000 décès liés directement ou indirectement à la consommation abusive de cigarettes.120
L’association Thaï Health Promotion Foundation, luttant pour le bien-être et la santé des
Thaïlandais, a alors décidé de prendre ce problème à bras le corps en mettant en place une
opération de Stealth Marketing renversante. En effet, l’association a engagé deux enfants de 10
ans pour aller, cigarette à la bouche, demander du feu à des passants qui s'adonnaient à une
pause cigarette dans la rue.121
Ces derniers, choqués par le tabagisme de ces enfants, ne tardaient
pas avant de leur faire des leçons de morale concernant l’utilisation de cigarette. A la fin de leur
conversation, les enfants leur tendaient alors une brochure “Tu te soucies de ma santé, pourquoi
pas de la tienne ?”. Les résultats de l’opération ont été impressionnants, et presque chaque
adulte qui a reçu la brochure a jeté sa cigarette dans les secondes qui ont suivies. Le numéro vert
mis en place pour l’opération, pour aider les fumeurs à arrêter, a lui vu ses appels augmentaient
de 40%.122
Communiquer autrement nous montre ici qu’il permet de sensibiliser différemment,
de manière plus efficace.
120
http://en.thaihealth.or.th/updates-health-promotion/heavy-smokers-face-316-times-higher-risk-oral-cancer-non-
smokers
121
http://www.marketingattitude.net/2012/09/comment-reagissent-les-fumeurs-quand-un-enfant-leur-demande-du-
feu/
122
https://www.youtube.com/watch?v=g_YZ_PtMkw0

36
llustration 12 : Opération de Stealth Marketing réalisée pour la Thaï Health Foundation123
Le covering innovant pour une action percutante
La marque de médicament Pepto-Bismol, qui a pour objectif de soulager les mots gastriques, a
elle bien saisi l'enjeu de se démarquer de manière originale afin de s’installer de manière pérenne
dans un environnement hyper-concurrentiel. C’est ainsi que la marque à décidé d’illustrer
l’action spécifique de son produit en mettant en place une action de covering innovante. En effet,
cette dernière à décidé de customiser les machines à laver d’une laverie, en y appliquant des
stickers représentant la partie haute du corps d’une personne. Un trou était uniquement laissé au
niveau du tambour de la machine. Ainsi quand cette dernière était en marche, l’utilisateur
pouvait avoir l’impression que le ventre de la personne tournait. Elle pouvait alors découvrir le
message suivant : “Peut importe ce que vous mettez dans votre estomac, le rose vous couvre -
Pepto-Bismol”.124
Le rose étant bien évidemment le code couleur du fameux produit de la
marque. Ce type d’action encourage la viralité, et permet de souligner le bénéfice produit de
manière efficace et décalée. Elle permet un plus fort taux de mémorisation, car elle se déroule
dans un lieu où le “spectateur” est confronté directement au message, sans possibilité de
l’ignorer.125
123
http://theinspirationroom.com/daily/2013/smoking-kid/
124
http://www.roycod.com/index.php/2008/04/14/684-street-marketing-pepto-bismol/
125

37
llustration 13 : Action de covering innovant réalisée par Pepto-Bismol.126
L’action participative
Afin de sensibiliser les Dubaïotes sur le problème que représente l’acné, l’office de la Santé local
a mis en place un film de papier-bulle sur un poster dessinant le visage d’une femme. Sur ce
dernier, on pouvait alors lire “L’acné. Ne l’éclatez pas. Stoppez-la”.127
A travers une action
participative, le consommateur devient alors consomm’acteur, ce qui lui permet de mieux
assimiler le message de la marque.128
Grâce à une opération innovante, à moindre coût, l’office
de la santé de Dubaï rappelle ainsi qu’il existe des solutions efficaces contre ce problème peau.
126
http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/guerrilla-pepto-bismol-campaign/
127
http://www.marketing-alternatif.com/2009/02/10/dubai-healthcare-ah-un-bouton/
128

38
llustration 14 : Action de Street Marketing participative réalisée par l’office de la Santé de
Dubaï.129
La place du Street Marketing
Le Street Marketing semble occuper une place de choix dans l’esprit des marketeurs du domaine
du bien-être et de la santé. En effet, de part le large choix que présente ses différentes
dimensions, et l’adaptabilité du budget en fonction de la taille de la structure de l’entreprise, le
Street Marketing se diversifie et se décline selon les ambitions et les objectifs.
Afin d'accroître sa notoriété au Royaume-Uni, la marque de dentifrice Sensodyne a mis en place
une action événementielle sous la forme d’un mapping 3D, un procédé technologique permettant
de projeter de la lumière ou de la vidéo sur des volumes afin de recréer des images de grandes
tailles sur des structures en relief, tels des bâtiments. Les passants qui se promenaient alors à
proximité de la projection 3D, étaient alors invités à taper dans un punching ball, placé non loin
de la structure. En faisant cette action, ces derniers déclenchaient la cassure d’un penchant du
bâtiment, grâce à la projection 3D. Immédiatement après, des petits agents actifs Sensodyne
venaient réparer les brisures occasionnées, soulignant ainsi que le produit Sensodyne répare et
protège des attaques et des agressions faites aux gencives.130
Ce processus interactif et
participatif dans la rue a pour grand avantage d’attirer l’attention du chaland par son aspect
impressionnant et majestueux, tout en l’impliquant dans le processus de communication, qui lui
démontre alors en direct le bénéfice produit.
129
http://www.marketing-alternatif.com/2009/02/10/dubai-healthcare-ah-un-bouton/
130
https://www.youtube.com/watch?v=VZZk5qVmYqE

39
Comme nous avons pu le voir, les associations sont très friandes des nouvelles méthodes de
communication alternatives, car elles permettent d’interpeller le consommateur lors de ses
déplacements quotidiens en provoquant “l’effet wow”131
, ce qui permet de mieux capter son
attention, en installant le message de communication de manière pérenne. C’est ainsi que
l’association Act-Up Paris, association militant pour la lutte contre le Sida, en partenariat avec
Benetton, a mis en place un préservatif géant sur l'obélisque de la Concorde.132
Elle a ainsi pu
rappeler aux automobilistes et passants que le VIH est toujours présent, et qu’il est nécessaire de
se protéger. En s’attaquant à la customisation d’un élément du mobilier urbain aussi symbolique
que la Concorde, les créatifs ont su s’adapter au milieu de la rue afin de trouver le support de
communication urbain le plus adapté et le plus approprié à la diffusion du message.
Enfin, le Street Marketing tient aussi sa place en ce qui concerne les petits budgets dans le
domaine du bien-être et de la santé. C’est ainsi qu’un dentiste américain a décidé d’utiliser
l’action travestie afin de promouvoir son cabinet. Ce dernier a collé sur les poteaux de la ville de
fausses gencives desquelles sortaient des dents. Ces dernières s'avéraient en fait être des mini-
flyers. Chaque dent était détachable et indiquait les coordonnées du célèbre praticien.133
llustration 15 : Action travestie réalisée par Act-Up Paris.134
Le Street Marketing semble donc être une méthode disruptive de choix en ce qui concerne la
promotion d’un produit dans le milieu du bien-être et de la santé.
131
132
http://www.20minutes.fr/france/328661-vingt-ans-lutte-plus-bel-age-act-up-paris
133
http://vusurleweb.fr/blog/2012/12/11/un-ptit-coup-de-street-marketing-pour-un-dentiste/
134http://www.lesinrocks.com/2010/11/25/medias/tele/tele-retour-sur-trente-ans-de-bataille-contre-le-sida-1123002/

40
III) L’étude qualitative
Afin d’aboutir à la meilleure recommandation stratégique pour la marque Berocca et de voir
comment il est possible d’améliorer l’impact d’une opération de Street Marketing dans le milieu
du bien-être et de la santé, nous nous devons d’analyser la première opération de Street
Marketing réalisée par Quadriplay Advertainment pour le compte de la marque. Pour mener à
bien cette analyse, il est impératif de mettre en place une étude qualitative permettant de sonder
les différents acteurs ayant pris part à cette opération, de même que les différents publics cibles
visés.
A) Méthodologie de l’étude qualitative
Afin d’obtenir l’étude le plus qualitative possible, nous avons décidé d’interviewer des
personnes, parmi lesquels nous comptons un responsable commerciale de l’agence Quadriplay
Quadriplay Advertainment (P1), un expert du Street Marketing (P2), un médecin (S1), un
pharmacien (S2), deux personnes se situant dans la cible de la marque, (C1 et C2) ainsi qu’une
personne travaillant à la Défense (C3) (zone géographique du lieu de l’opération).
Les conditions d'interview se sont déroulées de manières différentes selon la personne en
question. Il est dont à noter que (P1) a été contacté par téléphone et que l’interview s’est donc
déroulé sous la forme d’un entretien téléphonique. (P2) a quant à lui été contacté par Skype,
l’interview s’est donc déroulée sous la forme d’une conférence skype. (S1), (S2), (C1), (C2) et
(C3) ont eux été contactés par e-mail et ont répondu à l’interview sous forme de retour de
questionnaire via un fichier Word envoyé par mail. L’intégralité des interviews est à retrouver en
annexe.
Après avoir analysé au cas par cas chaque interview, nous les mettrons en corrélation afin de
tirer des conclusions de cette étude qualitative. Par la suite, nous verrons les pistes de recherche
qui en découlent, et qui peuvent nous égayer afin de répondre à notre problématique “Comment
augmenter l’efficacité d’une opération de Street Marketing dans le milieu du bien-être et de la
santé ? Le cas Berocca” et ainsi aboutir à une recommandation stratégique optimale.
B) Résultats de l’étude qualitative
A travers cette étude qualitative, nous avons pu retirer de nombreux points qui nous permettent
d’entrevoir l’amélioration de l’impact d’une opération de Street Marketing dans le domaine du
bien-être et de la santé.
Il est notamment intéressant de voir que cette opération est très bien accueillie auprès des
personnes du grand public, et notamment des personnes cibles. Alors qu’on pouvait s’attendre à
une déception de la part du consommateur, au vu du manque de créativité présenté par
l’opération, (C1), (C2) et (C3) s’avèrent apprécier l'opération de communication proposée, la
décrivant comme “amusante”, “sympathique”, “sortant de l’ordinaire”, et ayant ainsi l’image de

41
Berocca comme un produit “jeune”, “dynamique”, “innovant” et “adapté au rythme de la vie
moderne”; un “produit qui se rapproche des gens, qui entre dans leur quotidien et qui leur
apporte du bien-être.”
Une des explications possibles à cette réaction favorable, est comme a pu l’avancer (P2), que la
marque a osé investir la rue afin de communiquer, ce qui n’est pas une chose commune pour un
grand annonceur dans un pays comme la France, où en 2014, la communication Mass Media
reste largement prioritaire et favorisée. Toujours selon (P2), investir la rue est signe d’une
“certaine part de créativité”. En faisant découvrir les produits en dehors du point de vente, cela
permet de “casser l’image assez froide” des produits de ce secteur souligne (P1), permettant de
“rafraîchir l’image de la marque au travers d’une opération moderne” selon (S2).
Alors que (S1) avoue clairement que “nul ne peut affirmer être insensible à la pub”, en se
montrant peut être plus enclin qu’avant à conseiller un produit Berocca à un potentiel client, (S2)
juge lui l’opération comme étant “excellente” et avoue avoir vu sa vision du produit Berocca
améliorée après la vision de la vidéo réalisée pour l’opération. Cela semble remplir certains des
objectifs fixés par (P1), qui sont celui de la notoriété, de la forte visibilité dans un lieu à fort
trafic, le tout permettant de créer de l’engagement du consommateur vis-à-vis de la marque.
Selon (P2), l’opération donne l’image d’un positionnement “jeune, fun et entrée de gamme”. A
travers une opération à “faible budget”, la marque parvient à communiquer “de la bonne humeur
à travers le dynamisme de l’équipe”, toujours selon ses dires.
L’action de Street Marketing mis en place semble donc dans un premier temps être satisfaisante.
Cependant, ces interviews nous ont aussi permis d’entrevoir les limites de cette opération.
Alors que (S2) nous avoue qu’il ne conseillerait pas à ses clients des produits Berocca, plus que
des produits concurrents si le besoin se présentait, (C3) avance qu’elle ne se dirigerait
spontanément pas plus vers des produits Berocca, que vers des produits concurrents si le besoin
se présentait, car elle consomme d’ores et déjà un produit concurrent qui la “satisfait
pleinement”. (C2) nous avoue elle, qu’elle a du chercher de la documentation supplémentaire sur
internet, car la vidéo ne lui permettait pas de comprendre tout les tenants et aboutissants du
produit, au regard de la simple vidéo.
(P1) nous annonce aussi que les annonceurs ne prévoient pas les actions de Street Marketing
dans leur plan de communication “suffisamment en amont”, ce qui entraînerait selon lui des
opérations “pas suffisamment quali”. Il ajoute aussi que la plupart des annonceurs considèrent le
Street Marketing comme “la cerise sur le gâteau”, ce qui implique que les agences de Street
Marketing ne disposent alors uniquement de “queue de budget”. Il souligne enfin qu’une
opération de Street Marketing “peut avoir plus d’impact qu’un plan média, si elle est bien
conçue”.
(P2) affirme quant lui que ce qui fait le succès et la réussite d’une opération de Street Marketing
est sa créativité. Pour lui, l’opération proposée par Quadriplay Advertainment est une opération
de Marketing de rue, car elle se passe dans la rue. Elle est cependant à différencier du Street
Marketing qui lui aussi se passe dans la rue, mais qui est surtout basé sur l’originalité et la
créativité.

42
Lorsque l’on interroge (P1) et (P2) sur des opérations de Street Marketing qui les auraient
particulièrement marqués, (P2) nous parle d’une opération réalisée pour une marque d'aspirine au
Canada, où l’arrière d’un Bus était customisé avec un poster représentant le visage plissé d’un
homme. Le bus faisait alors le tour de la ville de Toronto. Lorsque ce dernier freinait, les phares
arrières du bus s’allumaient, mettant en avant le mal de tête du personnage. La capitale de
l’Ontario étant l’une des pires villes au monde en ce qui concerne le trafic, les conducteurs
coincés dans les embouteillages avaient alors l’occasion d’apprécier le message de la marque :
“L’aspirine, de la force contre les maux de tête”.135
Ils étaient alors enclins à prendre des photos
de l’opération et à encourager le bouche à oreille et la viralité de l’opération. (P1) nous parle lui
d’une opération réalisée pour le parfum “Flower by Kenzo”, où la marque avait décidé de mettre
en place un champ de 200 000 coquelicots sur la Place de la République, dans la ville de Lyon.136
Cette réalisation étant particulièrement unique et remarquable, elle a suscité un nombre de
partage très important sur les réseaux sociaux, de même que de fortes retombées presse sur la
toile.
Ces deux derniers témoignages nous montrent que ce qui permet à une opération de Street
Marketing de rester dans les mémoires est sa créativité. En effet, elle respecte là les théories de
Lazarfeld137
qui avancent que seuls les messages les plus créatifs sont retenus. A travers les
interviews que nous avons menées, nous avons pu voir que les personnes interrogées semblent
satisfaites de l’opération. Cependant, à la vu du nombre de visionnage sur YouTube -moins de
100- nous pouvons voir que cette opération de Street Marketing a une portée limitée. En effet, les
personnes témoins de l’opération au niveau de l'esplanade de la Défense ont certainement eu un
avis positif sur l’opération, mais l’impact de l’action de Marketing de rue mis en place s’arrête
là. La campagne n’engagera qu’un très faible taux de bouche à oreille, car elle n’est pas très
créative, donc pas assez hors du commun pour encourager sa viralité. La créativité d’une
opération de Street Marketing se montre directement liée à son succès, de par le fort impact viral
qu’il entraîne. En sortant du commun et de par la production du fameux “Effet Wow”, il favorise
le Buzz et les partages sur les réseaux sociaux.138
On peut donc avancer que dans l’objectif d’améliorer l’impact d’une opération de Street
Marketing dans le milieu du bien-être et de la santé, et en particulier en ce qui concerne le cas de
la marque Berocca, il est impératif de mettre en place une opération hautement créative, qui non
seulement impactera le public en présence, mais qui favorisera aussi le partage et la viralité sur la
toile et les réseaux sociaux.
135
http://adoholik.com/wp-content/uploads/2011/12/aspirin_bus.jpg
136
http://laveilledaujourdhui.wordpress.com/2009/06/30/flower-by-kenzo/
137
LAZARSFELD Paul Felix, BERELSON Bernard, GAUDET Hazel, The people's choice: How the voter makes
up his mind in a Presidential campaign, New York, Columbia University Press, 1948, 178 pages
138

43
IV) Notre recommandation stratégique
Grâce aux conclusions des interviews que nous avons pu analyser, nous allons maintenant
pouvoir vous présenter notre recommandation stratégique pour la marque Berocca. Ainsi, nous
allons vous présenter une opération de Street Marketing optimale dans le domaine du bien-être et
de la santé.
Pour effectuer cette recommandation stratégique, nous allons nous baser sur la méthode créative
mise en place par LCA Conseil, qui sera explicitée dans les deux prochaines sous-parties.
Cependant, n’étant que deux à effectuer cette thèse professionnelle, nous n’avons pas pu suivre
cette méthode à la lettre, et nous sommes donc limités à deux pour ce qui relève de l’équipe
créative. (Les deux auteurs de cette thèse : Michel Leperlier et Chloé Baldisseri) Nous avons
malgré tout tenue à vous présenter ce qui aurait été effectué lors d’un cas réel, avec l’équipe de
LCA Conseil. L’ensemble des jeux et exercices créatifs ont eux, été utilisés, et les principes et
règles de créativité suivis dans leur ensemble.
A) Scénario de départ
Scénario de départ
o Développer de l’image de la formule vitaminée Berocca
o Berocca souhaite proposer une nouvelle opération de Street Marketing
o Le rendement souhaité est optimal et supérieur à celui de son opération précédente
Les objectifs
o Mettre en place une opération percutante, ayant le même budget que la précédente
o Créer une action hautement créative qui suscitera le bouche à oreille
o Générer le Buzz
Méthodes
o Groupe de quatre à sept personnes (dont un scribe avec un ordinateur) :
o Une feuille de papier par personne ;
o Mixité et différence dans le groupe (âge, sexe, nationalité…) ;

44
Public et déroulement
o 7 personnes étaient présentes par roulement
o Les séances se sont déroulées sur une journée (Juillet 2014) ;
o 3 consultants et 4 étudiants ont été recrutés à Paris pour optimiser la créativité
Caractéristiques Modalités Nombre Pourcentage
Âge 18-30 ans 7 100 %
Genre Homme 3 37,5 %
Femme 4 62,5 %
PCS Étudiant
Salarié
4
3
60 %
40 %
Niveau de formation Bac + 4 7 100 %
Lieu d’habitation Urbaine 7 100 %
B) Explication des exercices et des jeux de créativité au sein de LCA Conseil
Concept
Afin de pouvoir atteindre le meilleur résultat créatif possible, les séances de créativité doivent
s’organiser par groupe de plusieurs personnes, généralement entre trois et huit. Un scribe et un
animateur sont alors désignés, l’un prenant en notes les idées créatives, l’autre menant les
différents jeux créatifs.139
Il est capital d’organiser ces séances de créativité autour de trois types
de publics140
:
o “des utilisateurs potentiels de la marque” Berocca
o “des utilisateurs”
o “ des employés de l’entreprise”
Principes, cadre et règles
139
140

45
Le cadre ainsi que les règles et principes de créativité sont exposés en début de séance par
l’animateur. Celui-ci annonce alors les principes qui, comme énoncés dans l’ouvrage “Street
Marketing™” de Marcel Saucet, suivent celui “d’incompétence ou de compétence positive, de
jugement différé (tout jugement critique est remis à plus tard) et d’éloignement.”141
Les règles mis en avant sont alors celles de la “spontanéité et créativité”142
, de
“ l’expression d’un maximum d’idées”143
et du “rebondissement sur les idées proposées :
enrichir, modifier, décaler ou simplement associer la dernière idée”144
.
Jeux et exercices de créations
Comme l’explique Marcel Saucet dans son livre “Street Marketing™”145
, les cinq outils suivants
sont ici utilisés lors des séances de créativité pour promouvoir le produit :
141
142 SAUCET Marcel, Street Marketing™, Éditions Diateino, 2013, 202 pages

46
Encadré 2 : Jeux et exercices de créativité utilisés par LCA Conseil, extrait du livre « Street
Marketing™ » de Marcel Saucet 146
146

47
C) Résultats des séances de créativité
Résultats des séances organisées en Juillet 2014
 Meilleures idées sélectionnées pour Berocca
Concept 1 - La salle de Shot Berocca :
Mettre en place une « Salle de Shot Berocca ». Différents personnages se présenteront dans la
salle, et y ressortiront changés. Un nain entrera à l’intérieur, et quelques secondes plus tard y
ressortira un géant. Un chat entrera à l’intérieur de la salle, et y ressortira un lion, etc. Les
passants intrigués qui entreront à l’intérieur se verront accueillis par des hôtesses qui leur
distribueront des échantillons Berocca.
Concept 2 - La tortue Berocca :
Faire défiler sur plusieurs espaces à haut trafic parisiens des tortues portant un drapeau « S’il
vous plait, donnez-moi un Berocca - #Berocca ». Les drapeaux seront aux couleurs de la marque
et le mot « Berocca » sera représenté par le logo de la marque.
Concept 3 - La Tron Dance Berocca :
A l’image d’un spectacle de Tron Dance, nous allons récréer l’obscurité totale sur une partie
d’une place parisienne, comme la Place de la République, afin de laisser un de nos danseurs
effectuer la Tron Dance. A la fin de sa danse, un message sera projeté au sol « Booste ton
énergie avec Berocca ».

48
Concept 4 - Le tube géant Berocca :
En utilisant la dimension « Action travestie » du Street Marketing, nous voulons mettre en place
un tube géant de Berocca au niveau de l’esplanade de la Défense. Des comprimés géants de
Berocca seront présents près de ce tube, et l’on pourra alors voir un clean tag à proximité «Coup
de boost énergisant avec Berocca - #Berocca».
Concept 5 - Le painting 3D Berocca :
Customiser ou mettre en place un mur à proximité d’une grande place, telle que l'esplanade de la
Défense, sous forme de Painting 3D Berocca. Ce mur dépeignera un tube géant de Berocca, ainsi
qu’un verre de Berocca, penché en oblique. Une bulle de pensée sera aussi peinte et indiquera le
message suivant : «Quand j’ai besoin d’énergie, je prends mon Berocca ! ». Ces différents
éléments seront peints sur le mur de façon à ce qu’une personne puisse s’y immiscer, créant un
effet d’optique idéale pour prendre une photo. Un clean tag « Prenez votre shot de vitamines
grâce au mur Berocca ! » sera par ailleurs présent au sol pour encourager les gens à se
photographier.
Concept 6 - L'arbre fruitier Berocca :
Accrocher sur les arbres des grandes avenues Parisiennes des boules vertes à la façon des œufs
surprises. A l’intérieur de ces œufs se trouvent un dépliant sur la marque ainsi qu’un échantillon.
Au sol à proximité se trouve un tag «Cueillez votre source d’énergie avec Berocca - #Berocca ».
Concept 7 - Le plafond Berocca :
A l’image de l’opération “Flower by Kenzo”, mettre en place un champ de boules vertes
Berocca, attaché par de petits fils, sur le plafond d’une sortie de métro à haute fréquentation.
Dans ces boules vertes se trouvent un échantillon et un petit dépliant Berocca. Au milieu de ce
champ de boule se trouve le message « Prenez votre dose d’énergie quotidienne avec Berocca -
#Berocca»
Concept 8 - Le géant Berocca :
Mettre en place un mannequin géant de 4 mètre de haut sur une grande place parisienne. Au
niveau de sa tête et de son ventre se trouveront des écrans. Juste au-dessous de son ventre se
trouvera une fente. Des hôtesses inviteront alors les passants à réveiller le géant en insérant un
comprimé de Berocca dans la fente du géant. Le visage du géant, qui était dans un premier temps
endormi et somnolent, se réveillera alors et montrera une énergie débordante. L’écran placé au
niveau de son ventre montrera les effets actifs du produit et diffusera les bénéfices produit.

49
Concept 9 - Les super héros Berocca :
Des personnages habillés de prime abord comme des gens tout à fait normaux passent dans une
rue très fréquenté, et demandent à des passants s’ils n’auraient pas un Berocca. A ce moment là,
un complice intervient et lui donne alors un verre de Berocca. Le premier personnage révèle
alors sa vraie tenue de super héros, et s’en va sauver le monde. Un Clark Kent se transforme en
Superman, quelqu’un d’autre en Flash, un autre en Spiderman, etc.
Concept 10 - La souffleuse Berocca :
Installer sur une place à haute fréquentation une souffleuse en forme de tube où de nombreux
comprimés Berocca seront en lévitations. Les passants sont alors invités par des hôtesses à venir
attraper le maximum de comprimé possible. A la fin de l’expérience, ils repartent avec leur butin,
ainsi qu’un prospectus explicatif du produit.
Détails des concepts
Concept 1 - La salle de Shot Berocca
Type d’opération :
Animation humaine / Échantillonage
Pitch :
Mettre en place sur une grande place Parisienne, telle que l’esplanade de la Défense, une « Salle
de Shot Berocca ». Cette salle de Shot, de forme rectangulaire, logotée et aux couleurs de
Berocca aura une surface d’une trentaine de mètres carrés. Cette dernière se présentera sous la
forme d’une animation humaine. En effet, différents personnages se présenteront dans la salle, et
y ressortiront changés. Un nain entrera à l’intérieur, et quelques secondes plus tard y ressortira
un géant. Un chat entrera à l’intérieur de la salle, et y ressortira un lion. Une tortue entrera à
l’intérieur et y ressortira une tortue géante, etc. Les passants intrigués qui entreront à l’intérieur
se verront accueillir par des hôtesses qui leur distribueront des échantillons Berocca. Sur la salle
sera marqué « Salle de Shot Berocca : Votre dose quotidienne de vitamines ».
Pertinence de l’opération au vu du positionnement de la marque :
Berocca est un produit qui se caractérise par un mélange de vitamines revitalisant qui permet de
retrouver une fraîcheur physique et mentale, assurant tonus et énergie. A travers cette opération,
Berocca joue, avec humour et originalité, du côté hyper actif de son produit. En effet, suite à la
consommation du produit Berocca, les personnes se voient changés, grandies tonifiées de
manière immédiate. Cette opération permet de mettre en avant le bénéfice produit de Berocca.
En exagérant les caractéristiques du produit, il permet à la marque faire passer le message de
manière claire, tout en lui permettant de rester proche de ses consommateurs.

50
Impact prévu / Impact marque :
A travers cette opération innovante est créative, Berocca se démarque de ses concurrents en
proposant une opération hors du commun. Ce qui fait la force de cette opération est le storyboard
proposé pour le montage de la vidéo virale. Grâce au montage vidéo, l’opération sera présentée
comme décalée, inattendue et très humoristique. Ces deux facteurs encourageront le partage de la
vidéo de manière exponentielle, afin de pouvoir créer le Buzz sur la toile. En exagérant les
bénéfices produits, la marque créait plus d’impact et permet aux consommateurs de mettre en
place un raccourcit dans leur esprit : « Berocca, une formule ultra énergisante ».
Musique / Montage :
Comme nous l’avons mentionné précédemment, le montage aura une importance capitale. Il
devra être fait de manière à souligner l’effet de surprise. Des musiques dynamiques, jeunes, et
drôles devront être alternées pour pouvoir jouer sur les différentes phases de la vidéo.
Opérations additionnelles :
Nous pouvons envisager de mettre en place plusieurs salles de shots, sur des places différentes,
en cas de rallonge budgétaire.
Concept 2 - La tortue Berocca
Animation humaine
Pitch :
Faire défiler sur plusieurs espaces à haut trafic parisiens des tortues portant un drapeau « S’il
vous plait, donnez-moi un Berocca - #Berocca ». Les drapeaux seront aux couleurs de la marque
et le mot « Berocca » sera représenté par le logo de la marque.
A travers son mélange de vitamines, Berocca permet de retrouver tonus et énergie. Grâce à cette
opération, la marque souligne le bénéfice de son produit de manière jeune et décalée. Le produit
Berocca se veut des plus efficaces, et la marque montre ici que toutes les personnes en besoins
d’énergie veulent faire appel à sa formule vitaminée. L’opération se veut jeune et enclin au viral,
ce qui est en parfaite adéquation avec notre cible.

51
De part cette opération créative et novatrice, Berocca va provoquer le fameux «Effet wow». En
effet, en mettant en place une opération hors du commun comme celle-ci, la marque va susciter
la prise de photos et de vidéos, qui se dirigeront par la suite directement sur les réseaux sociaux.
La présence du Hashtag #Berocca représente aussi un moyen de rendre visible la campagne et de
quantifier sa diffusion virale. En se montrant, fun et décalée, la marque trouve un canal de
communication privilégié avec sa cible. Le bénéfice produit apparaît lui aussi clairement, ce qui
permet au consommateur de retenir le message, simplement et efficacement.
Musique / Montage :
La vidéo de Buzz se veut drôle et décalée. Les réactions des passants (sourires, rires, effets de
surprise, prises de photo, etc.) devront être captées de manière optimale afin d’être retranscrit sur
la vidéo. La musique devra quant à elle être drôle, jeune et alternant dynamisme et lenteur afin
de retranscrire l’atmosphère de la vidéo.
Nous pouvons envisager de faire défiler des tortues géantes avec un drapeau «Merci pour le
coupde boost Berocca - #Berocca » à la suite des tortues dites « normales ».
Concept 3 - La Tron Dance Berocca
Action évènementielle
Pitch :
A l’image d’un spectacle de Tron Dance , nous allons récréer l’obscurité totale sur une partie
d’une place parisienne, comme la Place de la République, afin de laisser un de nos danseurs
effectuer la Tron Dance. A la fin de sa danse, un message sera projeté au sol « Booste ton
énergie avec Berocca ».

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Cette opération traduit un dynamisme et une énergie débordante, ce qui correspond parfaitement
à l’univers du mélange vitaminée Berocca. En donnant le coup de « boost » nécessaire au
danseur, Berocca montre l’effet hautement énergisant de son produit. La Tron Dance est par
ailleurs un concept jeune, qui parle beaucoup à la cible que vise Berocca, ce qui en fait une
opération de choix au vu du positionnement de la marque.
De par son aspect spectaculaire, cette opération va naturellement attirer l’attention et pousser les
passants à prendre des photos et vidéos de l’inattendu spectacle proposé. Cela aura pour
résultante première un important impact viral sur les réseaux sociaux. De même, l’opération va
automatiquement entraîner un impact positif sur l’image de marque de Berocca, la présentant
comme jeune, innovante et créative.
Musique / Montage :
La vidéo de Buzz devra être énergique et dynamique afin de retranscrire l’atmosphère de
l’opération. La musique devra être quant à elle électronique afin de coller à la Tron Dance et à
l’univers jeune et dynamique de la cible et du produit.
L’opération est aussi envisageable sur le quai de métro d’une station très fréquentée.
Concept 4 - Le tube géant Berocca
Action travestie
Pitch :
En utilisant la dimension « Action travestie » du Street Marketing, nous voulons mettre en place
un tube géant de Berocca au niveau de l’esplanade de la Défense. Des comprimés géants de
Berocca seront présents près de ce tube, et l’on pourra alors voir un clean tag à proximité «Coup
de boost énergisant avec Berocca - #Berocca».

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