Le marketing mix 4P : fondement et controverse

LE MARKETING
MIX
UE2 : Marketing - Comportement du Consomateur
Master 2 Recherche & Conseil
Anthony GOHIER
Mathias BINYAM
Encadré par le
professeur Joël BREE

VUE
D'ENSEMBLE
Mix Marketing
Mix Marketing
M2 recherche & Conseil - IAE de Caen - 2023/ 2024
Qu’est ce que le marketing mix?
Evolution du concept original jusqu’au
dominant
Etude de cas : parfum
Histoire & évolution du concept
Forces et limites du Mix
Critique et alternatives
1.
2.
3.
4.
5.
6.
2

QU’EST CE QUE LE
MARKETING MIX
Mix Marketing
Que représente selon vous le
marketing mix?
Quel est le rôle du marketing mix ?
Mix Marketing
M2 recherche & Conseil - IAE de Caen - 2023/ 2024 3

QU’EST CE QUE LE
MARKETING MIX
Mix Marketing
marketing mix?
Selon les auteurs :
« Le marketing-mix est le choix, le dosage et la
combinaison des moyens avec lesquels l’entreprise
souhaite agir sur le marché » (Chirouze, Y. 2007)
« Un responsable marketing est un "mélangeur
d'ingrédients", c'est-à-dire quelqu'un qui est
constamment occupé à façonner de manière créative un
mélange de procédures et de politiques de marketing
dans ses efforts pour produire une entreprise rentable. »
N.H Borden
Mots clés : dosage, combinaisons, mélanges, procédures,
moyens
IAE de Caen Mix Marketing
A quoi sert selon vous le marketing
mix ?
4

QU’EST CE QUE LE
MARKETING MIX
A quoi sert selon vous le marketing
mix ?
Selon les auteurs :
Le marketing mix peut se présenter comme un ensemble
de décisions et actions marketing prises pour assurer le
succès d'un produit, service, marque ou enseigne sur son
marché (Encyclopédie illustrée de marketing)
« Ensemble des outils tactiques actionnables (le produit,
le prix, la distribution et la publicité) à disposition de
l’entreprise pour répondre aux demandes du marché
cible» (Colbert François et Filion Marc, 1990)
Mots clés : outil tactique, succès, rentable, réponse,
marché
Mix Marketing
marketing mix?
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MODÈLES ORIGINAL & MODEL
DOMINANT
Mix Marketing
IAE de Caen
le plan produit
la tarification
la marque
les canaux de distribution
la vente personnelle
la publicité
les promotions
le packaging
la présentation
le service
la manutention
la recherche et l'analyse des faits et données
Le MIX original de Borden
Pour Borden, ces ingrédients incluent douze éléments :
Neil H. Borden, 1964
Product (Produit) —> “Quoi”?
Price : (Prix) —> “Combien”?
Place (Lieu) —> “Où?”
Promotion (action de promouvoir) —>
“Comment?”
Le mix simplifié : Les 4P de Mc Carthy
Mix Marketing

Mix Marketing
IAE de Caen
Neil H. Borden, 1964 : “La grande quête de la gestion du marketing est de comprendre le comportement des êtres humains en
réponse aux stimuli auxquels ils sont soumis.”
Mix Marketing
LE MARKETING MIX FACE AUX FORCES DU MARCHÉ
1. Le comportement d'achat des consommateurs
2. Le comportement du commerce - le comportement des grossistes et des détaillants,
3. Position et comportement des concurrents directs ou indirects
4. Comportement des pouvoirs publics
“Elaboration d’un programme de marketing mix : sous-pèsement des forces comportementales et jonglage des éléments de son mix
marketing en connaissance des ressources à disposition “Neil H. Borden, 1964
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Mix Marketing
2014
LA CONCEPTION DOMINANTE DU MARKETING
MIX
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ETUDE DE CAS :
CHANEL PARFUM
Retour à la vue d'ensemble

ETUDE DE CAS :
CHANEL PARFUM
Chanel Parfum est l’un des catégorie de la marque CHANEL fondée en 1921
par la française Gabrielle "COCO".
Chanel avec le lancement emblématique de son premier parfum, le célèbre
"Chanel No. 5 » en 1921.
La cible principale de Chanel Parfum est constituée de femmes et
d'hommes élégants, sophistiqués et en quête de luxe.
Mix Marketing

ETUDE DE CAS :
CHANEL PARFUM
Chanel Parfum est l’un des catégorie de la marque CHANEL fondée en 1921
par la française Gabrielle "COCO".
Chanel avec le lancement emblématique de son premier parfum, le célèbre
"Chanel No. 5 » en 1921.
La cible principale de Chanel Parfum est constituée de femmes et
d'hommes élégants, sophistiqués et en quête de luxe.
Mix Marketing
Chanel Parfum se positionne comme une marque de luxe intemporelle,
associée à l'élégance, à la sophistication et à l'innovation.
Elle incarne le chic parisien et la mode classique.
Felicia M. Miller et al. (2018), Justine Picardie (2009)
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Mix Marketing
ETUDE DE CAS : CHANEL PARFUM
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HISTOIRE ET ÉVOLUTION DU MARKETING MIX :
AVANT LE MARKETING 4P
Mix Marketing
IAE de Caen
1942: Le Marketing mix de James Culliton – notion de mélange
d’ingrédients = pour obtenir une stratégie marketing à succès
1952: Le Marketing mix de Neil Borden fait évoluer l’idée du
Marketing mix en proposant une combinaison de douze
variables assurant le succès commercial d’un produit
1960: Edmund Jérôme McCarthy propose de synthétiser et de
regrouper en quatre catégories distinctes la douzaine de
variables de Neil Borden, sous la dénomination des 4P
Une extension utilisée principalement pour les activités de services,
y compris les prestations de services
Neil H Borden
Edmund Jérôme McCarthy
Mix Marketing

3) HISTOIRE ET ÉVOLUTION DU MARKETING MIX :
APRÈS LE MARKETING 4P
Mix Marketing
M2 recherche & Conseil - IAE de Caen -
2023/ 2024
1960 : Le Marketing mix à 2P de Albert Frey
1981 : Le Marketing mix des 7Ps de Mary J. Bitner et Bernard H. Booms
2008 : Le Marketing mix des 8Ps de Seth Godin
2010 : Le Marketing mix des 9Ps de Seth Godin
Le Marketing mix 15Ps de Baumgartner
Le Marketing mix n’a pas fini d’évoluer…
Il regroupe tous les 12 éléments de Borden en deux catégories :
L’offre : le produit, l’emballage, la marque, le prix et le service ; Les méthodes et techniques (Chirouze Yves, 200)
Cela permet désormais au mix marketing étendu d'inclure des produits qui sont des services et pas seulement des choses
physiques.
Il s’est imposée au marketing, puisqu’il est due au travail de l’entreprise fonctionnant en réseau et en Partenariat
C’est le de marketing relationnel et de communication qui consiste à demander l’autorisation aux consommateurs et dont le
contraire est représenter par le Spam
Mix Marketing

Retour à la vue d'ensemble
Mix Marketing
FORCE ET FAIBLESSES DU
MARKETING 4P
Outils de communication interne (Borden, N. H. (1964)
Aide à la prise décision
Méthode d’apprentissage pour les professionnels et les
étudiant en management
Le Mix marketing n’ont de fondement théorique solide sous-
jacent (Moller Christian 2006)
Certains critiques estiment que le modèle des 4P est trop
simpliste pour refléter la complexité du marketing moderne
(Kotler, 2011).
Il peut parfois conduire à une fixation sur les aspects
internes de l'entreprise, au détriment de la satisfaction
client (Grönroos C. (1994).
Le Mix appartient à une époque où il fallait se déplacer pour
acheter en magasin.
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RAISON DES ÉVOLUTION DU
MODÈLE
Mix Marketing
Le Marketing mix évolue au gré des théories qui fusent et se
contredisent continuellement, mais reste figé sur le modèle des 4P
classiques.
Marketing mix, qui jusqu’alors s’était le produit, s’est déplacé vers le
marché, et se focalise actuellement sur l’expérience client.
Nouveaux modèles qui ont vu le jour adaptés aux problématiques
actuelle
Répondre à la croissance des industries : (le processus de prestation
de services et l'interaction du personnel avec les clients).
Complexité des marchés : (l’avènement de nouvelles technologies, de
la mondialisation et de l'accès accru à l'information).
Le mix DOIT s’adapter aux tendances : (personnalisation, durabilité).
Le marketing mix : un
paradigme controversé
Le marketing mix répond t-il
toujours aux exigences de son
environnement actuel ?

VISION CRITIQUE
Nombreux chercheurs disent adieu au « marketing transactionnel » et adoptent le « marketing relationnel » (Grönroos 1994 ;
Gummesson 1995 ; Sheth et Parvatiyar 2000 ; Vargo et Lusch 2004)
Le modèle 4Cs de Robert F. Lauterborn 1990,
Le modèle SAVE/SIVA proposé de Don Shultz et Chikitan Dev 2005 : remis au gout du jours par : Richard Ettenson, Edwrdo
Conrado et Jonathan Knowles en 2013
L’Inbound Marketing
D’autres alternatives en expérimentation!
Richard Ettenson, Eduardo Conrado, et Jonathan Knowles, « Rethinking the 4 P’s » 2013.
Existe-t-il une ou des alternatives au Marketing mix
constitué d’1P, … ou de 15Ps ou plus encore ?
Mix Marketing

ALTERNATIVE POSSIBLE : LES 4C DE ROBERT F. LAUTERBORN
(1990 )
1) Consommateur :
Séduire en le considérant un par un; oublier le produit mais étudiez
les désirs et besoins du consommateur)
2) Cout :
Oubliez le prix ! Chercher à comprendre le coût pour le
consommateur de la satisfaction de son désir ou besoin
3) Commodité:
Oubliez le place ! Les gens n'ont plus la nécessité d'aller quelque part
dans cette époque où les catalogues, les cartes de crédit, les
téléphones sont présents chez eux ; il faut connaître comment
chaque sous-segment du marché préfère acheter;
4) Communication:
Oubliez les promotion! La promotion des années 1960 vient de
l’entreprise, va vers l'extérieur= manipulation. La communication des
années depuis les 90 vient du client, se veut coopérative.
La nouvelle approche consiste à donner la priorité au consommateur
plutôt qu’à l’entreprise dans le choix des outils de marketing.
Mix Marketing

RÉFÉRENCES
McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Richard D. Irwin.
Borden, N. (1964). The Concept of Marketing Mix. Journal of Advertising Research, p. 2-7.
Berry, L. L. (1999). "Discovering the soul of service: The nine drivers of sustainable business success." Free Press.
Booms, B., & Bitner, M. (1981). Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. In J. Donnelly & W. George (Eds.), Marketing
of Services (pp. 47-51). American Marketing Association.
Fadel Yamina Fouzia (2019). Origines, Evolutions et Alternatives du Marketing mix. Revue des études humaines et sociales -A/ Sciences
économiques et droit.N° 21, p. 13- 22
Chanel. (2023). parums. URL. : https://www.chanel.com/fr/parfums/femmes/c/7x1x1/
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