Cours de publicite

LA PUBLICITE
Comprendre les fondements des
nouvelles formes de
communication...

2006-2007 2
LA PUBLICITE
Comprendre les fondements des
nouvelles formes de communication
 La publicité a changé : le reflet d ’une nouvelle société
 Les métiers de la publicité, l ’organisation du marché, comment concevoir une
campagne ?
 Le média-planning : évolution des différents médias, principes de base, brief et
stratégies média
 Le pré et post-tests publicitaires : aide à la décision en matière publicitaire, bilan
des actions
 Héritage publicitaire et nouvelles formes de communication

2006-2007 3
LES DEFINITIONS DE LA PUBLICITE
 action de rendre public
 1830 : publicité ET essor de
l ’industrialisation
 Petit Larousse :
 “ Ensemble des moyens
employés pour faire
connaître une entreprise
industrielle ou commerciale,
pour vanter un produit,
etc. ”.
 Petit Robert :
 “ Le fait, l'art d'exercer une
action psychologique sur le
public à des fins
commerciales ”.

2006-2007 4
 Aaker et Myers in Advertising
management : une
communication de masse, faite
pour le compte d'intérêts qui
sont identifiés. Ce sont ceux d'un
annonceur qui paie un média
pour diffuser un message qui est
généralement créé par une
agence de publicité ”.

2006-2007 13
MEDIA /HORS MEDIA
ABOVE THE LINE
BELOW THE LINE

2006-2007 14
POLITIQUE GLOBALE DE
COMMUNICATION
COMMUNICATION
PRODUIT
Les performances
du produit
COMMUNICATION
D ’ENTREPRISE
Les performances
économiques
et techniques de
l ’entreprise
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
La mission et les valeurs
de l ’organisation
COMMUNICATION
DE MARQUE
Le positionnement
de la marque
Tiré du Mercator 8ième
édition
Chronopost
Rapport
annuel
Banque
Postale
LA POSTE
SERVICE
PUBLIC

2006-2007 15
COMMUNICATION PARTISANE
 La publicité n'est pas de
l'information au sens habituel du
terme.
 Elle est payée par l'annonceur,
pas par le destinataire.
 Elle est plus proche de la
démarche de l'avocat que de
celle du journaliste. Elle ne vise
pas l'objectivité.
 Elle cherche à influencer des
attitudes ou des comportements,
pas seulement à transmettre des
faits.

2006-2007 16
 Les messages sont brefs,
denses et sélectifs.
 La publicité cherche d'abord
à être attrayante et
séduisante.
 Elle mêle à des doses
variables, le rationnel et
l'affectif.
 On ne peut donc pas la
confondre avec une fiche
descriptive, un mode d'emploi
ou un étiquetage informatif.

2006-2007 17
PUBLICITE A VISAGE DECOUVERT
 La publicité se différencie aussi
de la propagande. Elle se
présente à visage découvert,
sans cacher sa nature et ses
intentions.
 L'annonceur signe, par sa
marque, ses déclarations. Il en
assume la responsabilité.
 La publicité clandestine tue la
publicité.

2006-2007 18
PUBLICITE ET CAUSE SOCIALE
 Elle est à la disposition des
institutions, des groupements,
des services publics.
 Son rôle n'est pas exclusivement
commercial.
 Elle est concernée non seulement
par le consommateur mais aussi
par le citoyen, par l'usager, par
l'administré, par l'adhérent.
 Aujourd'hui, l'État est devenu
l'un des tout premiers
annonceurs.

2006-2007 19
La publicité n ’est pas une
science mais son évaluation
l ’est

2006-2007 22
Les publicitaires ne sont ni des saltimbanques, ni des géomètres mais, tout de même, un petit peu
de chaque.
« Tout le monde, il est beau... »
La publicité, reflet de la
société ou agitateur des
mentalités

2006-2007 23
Un discours
publicitaire qui
change avec
l ’époque

2006-2007 24
TENDANCE 1
LA CULTURE MEDIATIQUE versus
CLASSIQUE
UTILISER DE
MEGA-EVENEMENTS

2006-2007 25
TENDANCE 2
un nouveau registre publicitaire : la
connivence
Le développement
du kitsch

2006-2007 26
TENDANCE 3
LE NO-BULLSHIT

2006-2007 27
LA VALEUR SPECTACLE
LES PLUS PRODUITS, LA COHERENCE
DU DISCOURS
 Deux modèles
persuasion - conviction
Mon produit est bon, achetez le…
projection-identification
Endorsement
 Mais banalisation des marchés
objectifs prioritaires , séduire et divertir, pas convaincre
 Encombrement publicitaire
capacité de mémorisation limitée
 Consommateur expert

2006-2007 28
LA DISPERSION DE L ’ATTENTION
Que faisiez vous d ’autre la dernière
fois que vous avez...
Regardé la télé Ecouté la radio Lu un journal Utilisé
Internet
Parlé au
téléphone
Regardé la
télé
9% 38% 17% 54%
Ecouté la
radio
13% 21% 16% 30%
Lu un journal 43% 21% 2% 14%
Utilisé
Internet
20% 17% 2% 19%
Parlé au
téléphone
57% 25% 14% 18%

2006-2007 29
DEPENSES DES ANNONCEURS EN
France, en milliards d ’euros
0
5
10
15
20
25
30
35
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005
Dépenses
70000 écrans
publicitaires en
France
500 000 spots
USA : exposition
+ 2,5 fois par
rapport à un
Français
Source :
France Pub

2006-2007 30
LA MORTALITE EFFRAYANTE DES
MESSAGES PUBLICITAIRES
INDIVIDU EXPOSE
ENTRE 300 et 600 MESSAGES JOURS
Il en perçoit
entre 30 et 80
Moins de 10
messages
jours sont
mémorisés
Tiré du Publicitor,
6ième édition
Attention
sélective
mécanisme
protecteur

2006-2007 31
LE PRINCIPE DES MODELES DE LA
HIERARCHIE DES EFFETS REMIS EN
CAUSE
PUBLICITE
Stade
cognitif
Stade
affectif
Stade
conatif
EFFETS
MENTAUX
INTERMEDIAIRES
Effets
sur les
comportements

2006-2007 32
LE PLUS VIEUX MODELE N ’EST PAS
CELUI QUE L ’ON CROIT
Le modèle Aida
A : attention
I : intérêt
D : désir
A : achat
1898 (Lewis)
Le modèle de
Lavidge et
Steiner (1961)
Notoriété
Connaissance
Attrait
Conviction
Achat
L ’enjeu
de la publicité d ’aujourd’hui

2006-2007 33
STRATEGIES ET SEQUENCES
Affectif- Conatif
Affectif-
Cognitif- Conatif
Cognitif-
Conatif-Affectif

2006-2007 34
LES INDICATEURS DE PERFORMANCE
D ’IPSOS, l ’importance de l ’impact
 IMPACTx AGREMENT
 TV : score d ’impact
 % d'interviewés racontant
précisément le film en citant
au moins un élément exclusif
de la campagne testée
 Presse et Affichage :
 % d'interviewés attribuant la
marque correcte à l'annonce
 Pour les 3 médias, le Score
d'agrément correspond au
pourcentage d'interviewés
déclarant aimer l'affiche,
l'annonce presse ou le film
 Le Score Palmarès Ipsos
correspond au produit des
indicateurs d'impact et
d'agrément.
SCORE
SPE X AGR+/100
AGENCE asap
client MAAF TEMPO
Ensemble de la campagne 40.94

2006-2007 35
LES MOYENS POUR ATTIRER
L ’ATTENTION
 La réclame : mécanisme de
conditionnement primaire des
consommateurs
2006-2007 51
L ’APPRENTISSAGE
Stimulus Sujet Réponse
Feed-back
Conditionnement
classique : le chien
de Pavlov
Conditionnement
instrumental
Se servir du
conditionne ment
pour réa lise r un
objectif
Réductions SNCF
pour les périodes
bleues
Apprentissage
cognitif
observation
mémorisée, d ’où
influence sur le
processus de
décision
Andi MacDowell et
les cheveux
cassants

2006-2007 36
LE RECIT D ’UNE SAGA
Absolut Vodka
territoire de marque
familiarité avec le
consommateur

2006-2007 37
LA THEORIE DE LA GESTALT
CLM BBDO pour
Poison de Dior

2006-2007 38
LA RUPTURE DES CODES
PUBLICITAIRES CLASSIQUES ET LA
TRANSGRESSION DES INTERDITS
Rupture des
codes pour Dove
Utilisation du
nu masculin

2006-2007 39
LE TEASING, LE DEVELOPPEMENT
D ’UNE INTRIGUE
Film TV pour
IBM

2006-2007 40
UNE COMMUNICATION PLURIMEDIA ET
PLURICANAL

2006-2007 41
LES LEVIERS DE PERSUASION
 L ’information factuelle
baisse des tarifs de la téléphonie
 La persuasion
s ’appuyer sur un plus -produit
 La sympathie pour la marque
la vache qui rit
 L ’émotion, le désir, le rêve
 L ’humour
 La nostalgie
 La peur

2006-2007 42
LES METIERS DE LA PUBLICITE
L ’organisation du marché
 Historique de la publicité
 Le fonctionnement du marché
 L ’organisation d ’un groupe de
communication
 L ’organisation d ’une agence
 L ’organisation d ’une agence média
 L ’organisation d ’une régie
publicitaire
 Les métiers de la publicité
 Le cadre législatif

2006-2007 43
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (1)
Tout
commence par
l ’achat
d ’espace
1836
La Presse
financée
par la publicité
1857
Fusion de la
compagnie générale
d ’annonces
et d ’Havas, agence
d ’information
1841
premier
courtier
d ’espace
aux USA
1871
Agences
de création (JWT)
1927
Bleustein-Blanchet
crée Publicis

2006-2007 44
Années 60
USP
REASON WHY
DEMONSTRATION
PRODUIT
1968
Autorisation
de la publicité
à la TV
1973
La chasse
au new bizz
Séguéla
crée son agence
RSCG
L ’age
d ’or de la
publicité
Les
prémices
de la crise
1973
création de la
centrale d ’achat
Carat

2006-2007 45
La crise
de 1990
La crise
de 2001
1993
Loi Sapin
Séguéla
« fusionne »
avec
Eurocom
du groupe Havas
Fin des agences
indépendantes
Fusions, regroupement
internationalisation
Groupes de communication
Force des marques
2001
FIN DES
START-UP
DE L ’INTERNET

2006-2007 46
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE
les créations
Boursin - pour le premier spot télévisé
Le 1er octobre 1968, Boursin entre dans l'histoire de la
télévision en devenant le premier annonceur du premier écran
publicitaire jamais présenté sur une chaîne française.
Le film, conçu par Publicis Conseil, met en scène un Jacques
Duby en pyjama, qui se relève pour se tartiner du fromage et
prononcer, pas moins de dix-huit fois, le nom du produit !
Suivra, en 1972, la création du fameux slogan « Du pain, du
vin, du Boursin », qui tiendra presque une décennie.

2006-2007 47
les créations
BNP - pour l'audace
En 1974, une campagne d'affichage et d'annonces presse va provoquer son
petit scandale : la BNP, qui cherche à promouvoir ses comptes chèques,
s'attaque au tabou de l'argent en interpellant les Français avec cette phrase
choc, imaginée par Publicis : « Pour parler franchement, votre argent
m'intéresse ».
Une franchise qui paye, puisque la campagne obtient des résultats
spectaculaires en termes de notoriété et d'ouvertures de comptes.
Vingt-cinq ans plus tard, à en croire des tests effectués par la BNP, le public se
souvient de cette communication et l'attribue encore à la banque.

2006-2007 48
les créations

2006-2007 49
les créations
 Cachou Lajaunie - pour le format
Le spot Cachou Lajaunie est une suite
de hasards heureux. Son format de
trois secondes a été imposé par le souci
d'économie de l'entreprise Lajaunie.
 Le réalisateur, Chico Bialas, retenu par
l'agence de Toulouse ALS/BDDP, signait
là son premier film. Le mannequin
pulpeux, Krysten Hocking, débarquait à
vingt ans de sa Californie natale pour
démarrer un stage.
 Dès les premières diffusions du spot en
1985, le taux de notoriété spontanée
des cachous passe de 5 % à 11 %. La
petite boîte jaune, qui végétait dans les
bureaux de tabac, fait son entrée en
grande distribution pour séduire
d'autres amateurs. Mais qu'est donc
devenue Krysten Hocking ?

2006-2007 50
les créations
 Vedette - pour l'icône
La vedette, ce n'est pas la machine. Avec
un taux de notoriété de 80 %, la mère
Denis a dépassé la marque
d'électroménager, non sans l'avoir élevée
au deuxième rang du marché, derrière
Brandt.
 Vedette doit sa « success story » à Pierre
Baton, commercial de l'agence Bazaine
(devenue Synergie) qui eut l'idée, en
1972, d'embaucher une lavandière
normande expérimentée plutôt qu'une
jeune mannequin.
 À soixante-quinze ans, la mère Denis, de
son vrai nom Jeanne Calvé, entre dans la
culture publicitaire des Français et
annonce bien avant l'heure le courant «
real life » qui met en scène de vrais gens.
Lors de sa mort, en 1989, elle fera même
la une de Libération. De nombreuses
agences ont tenté de la déboulonner.
Toutes ont échoué

2006-2007 51
les créations
 Vittel - pour la rime
En 1979, démarre l'une des sagas
publicitaires françaises les plus
connues : Vittel lance l'inoubliable
slogan « Buvez. Éliminez. ».
 À l'origine de cette campagne
diurétique, un duo de choc, l'agence
CLM et Richard Gotainer dont la
mélodie reste indissociablement liée
au discours de vitalité de la
marque : « J'me sens tout mou.
Flagada. Raplapla. Il faut É-LI-MI-
NER. Cavaler, gigoter... ».
 Le succès est tel que lorsque Vittel
tente de renouveler son message
pour lutter contre les marques de
distributeurs, elle doit finalement
revenir à sa célèbre signature,
abandonnée depuis. La marque se
cherche toujours

2006-2007 52
les créations
 Kookaï - pour la perversité

2006-2007 53
les créations
 Eram - pour le pastiche
Il faudrait être fou pour dépenser
plus ». Si une signature a marqué
son époque, c'est bien celle
d'Eram.
 Au début des années soixante-dix,
la marque, alors inconnue, a
recours à une agence qui ne fait
pas encore partie de la cour des
grands : CLM. En 1979, Eram
s'ouvre à la télévision. Avec la
collaboration de Benoît
Devarrieux, puis de Joël Le Berre,
le réalisateur Étienne Chatiliez va
réaliser, quinze années durant,
une vingtaine de pastiches
hilarants : polars, films d'action,
comédies musicales...

2006-2007 54
les créations
 Kodak - pour
l'espièglerie
Petits personnages
espiègles en tenue
rayée rouge et blanc,
avec bonnet de bain
noir, les Kodakettes
ont envahi les écrans
de télévision français
en 1985.
 Imaginées par Jean-
Paul Goude et
l'agence Young &
Rubicam pour Kodak

2006-2007 55
les créations
 RATP - pour
l'allitération
T'as le ticket chic,
t'as le ticket choc
». Le refrain de la
RATP, trouvaille de
l'agence Ecom en
1981, est bien
dans le ton des
années quatre-
vingt.

2006-2007 56
les créations
 Perrier - pour le
Grand Prix
La belle, la bête et...
la petite bouteille
verte. Le cocktail
concocté par Jean-
Paul Goude a de la
gueule.
 À tel point qu'il a
remporté le seul et
unique Grand Prix
français au Festival
du film publicitaire de
Cannes en 1991.

2006-2007 57
les créations

2006-2007 58
les créations
 Omo - pour le langage
Rarement idée créative n'aura
été exploitée si longtemps et
sous toutes les coutures, surtout
pour une lessive. En 1989, Omo
a pris un sérieux coup de vieux
face à ses principaux
concurrents.
 Secouant son agence Lintas, la
marque de Lever se redresse
grâce à un véritable coup de
génie : des chimpanzés coquins,
parlant un langage bien à eux, le
poldomoldave (du style « Touti
rikiki, maousse costo »), qui
réussit à exprimer tous les
bénéfices produits dans ce jargon
ô combien singulier.
 Une dizaine de spots plus tard,
Omo a rétabli la situation et
maintient fermement sa position
de troisième du secteur.

2006-2007 59
les créations
Evian - pour la popularité
heureux comme un enfant dans
l'eau. Le ballet aquatique des bébés
nageurs, imaginé par l'agence BETC
Euro RSCG.
Le spot, réalisé en 1998 par Jean-
Pierre Roux, qui cherchait à
positionner encore davantage la
marque sur le terrain de la santé, est
devenu le plus populaire jamais
diffusé. Il aura fallu un an de travail
à l'agence pour réussir cette «
superproduction » de plus d'un
million d'euros (6,6 millions de
francs).

2006-2007 60
les créations
 Orangina - parce que !
 En 1994 enfin, avec les
hommes-bouteilles, toujours en
service aujourd'hui, et dont va
hériter le nouveau propriétaire
d'Orangina, le britannique
Cadbury-Schweppes, qui a
finalement remporté la mise
suite au veto du gouvernement
français sur l'offre de Coca-Cola.

2006-2007 62
LES METIERS DE LA PUBLICITE
L ’organisation du marché
LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (1)
* ou Agence média
Annonceurs
Acheteurs et
consommateurs
de média
Régie
Agence
s
Centrale
*d’achat
Média

2006-2007 63
Stratégie
de communication
Brief annonceur
Annonceur
et Agences
Définir
la
copy stratégie
Concevoir
les messages
Pré-test
Décision
annonceur
Production
Message
Sous-traitant
Post test
Audit Achat
Définir
la stratégie média
Agence
Agence Médias
Décider
le plan
de support
Acheter l’espace
Envoyer
les documents
publicitaires
aux supports
Diffuser
la publicité
Production
Achat d’espace
BAT
BVP
LE FONCTIONNEMENT DU
MARCHE (2)

2006-2007 64
ORGANISATION D ’UN GROUPE
DE COMMUNICATION
GROUPE
DE
COMMUNICATION
Réseau
local
Promotion
des ventes
Marketing
direct
Marketing
relationnel
CRM
Relations
publiques
Filiale
édition
Agence
Médias
Événementiel
Agences
de
publicité
LE
MARKETING
SERVICES

2006-2007 65
DE COMMUNICATION
EURORSCG
Communication
financière
AMO
EURORSCG
GROUPE
CORPORATE
EURORSCG
HEALTHCARE
Agences
de publicité
Groupe Australie
Enjoy Scher Lafarge
Colorado
Le Nouvel Eldorado
Ensemble (Lyon)
Communicance (Reims)...
HAVAS
ADVERTISING
FRANCE
MPG
France
MPG
MEDIA PLANNING
MPG ARENA

2006-2007 66
DE COMMUNICATION
OMNICOM
BBDO
DDB
BBDP
TWA
WPP
JWT
OGILVY MATHER
YOUNG & RUBICAM
INTERPUBLIC
MCCANN ERIKSON
LOWE GROUP
FCB

2006-2007 67
Les principaux acteurs Média
Les agences média

2006-2007 68
L ’organisation d ’une régie publicitaire
le cas de la radio
R é g ie s p u b lic ita ire s R a d io
L a g a rd è re A c tiv e P u b lic ité
E u ro p e 1
E u ro p e 2
L e s in d é p e n d a n ts , a u to ro u te F M
R F M
R T L
R T L 2
F u n ra d io
S u d R a d io
N R J
C h é rie F M
R ire e t C h a n s o n s
N o s ta lg ie
IP F ra n c e N R J R é g ie

2006-2007 69
L ’organisation d ’une régie publicitaire
le cas de la radio
 Couplages ou packages IP
First Radio : RTL, RTL 2, Fun, Sud et MFM
Puissance, couverture
Générations : RTL 2, Fun, MFM
Ciblage

2006-2007 70
O rg an isation d 'u n e ag en ce d e p u b licité
D irection fin an cière et ad m in istrative
T V P rodu cer
R espon sable T V P rod
C h ef de pu blicité
D irecteu r de clien tèle
D irecteu r com m ercial
C om m ercial
T eam C réatif
D irecteu r de création
P rodu ctrices
C h ef trafic
P lan n er S tratégiqu e
D irecteu r P lan n in g S tratégiqu e
D irecteu r gén éral
P résiden t
LES METIERS DANS UNE AGENCE
Achat
d ’art
Responsable
études
Directeur
du
développement
Service
fabrication
Responsable
RP

2006-2007 71
LES METIERS DE L ’AGENCE
la cellule commerciale
 Directeur Commercial ou de clientèle
Représente l ’agence auprès de l ’annonceur
Anime une équipe de commerciaux
Définit la stratégie de communication et la présente au
client
Analyse et contrôle les résultats clients (ventes-bilans de
campagne)
Supervise la réalisation des campagnes publicitaires
Anime les chefs de groupe et les productrices
Contrôle les budgets des annonceurs
Participe à des missions de prospection
CHEF DE PUBLICITE
rédaction de la copy strategy
participe à la définition et à la présentation des campagnes
coordonne les services externes et internes de l ’agence
tient à jour le fact book des clients
et l ’analyse de la concurrence

2006-2007 72
LA CELLULE CREATION
 Concepteur rédacteur
 Directeur artistique
Directeur
de
création
Rédige le texte ou le
scénario des campagnes
Recommande avec le DA
un ou plusieurs thèmes
de campagne
Rédige l ’ensemble des
messages et textes
retenus
Contrôle l ’exécution
sonore d ’une campagne

2006-2007 73
LA CELLULE MEDIA
 Le média planner
détermine les meilleures stratégies média, rédige le plan
média
recherche le maximum de performance d ’une campagne
garant de l ’économie d ’un plan et des bonnes relations
avec les supports

2006-2007 74
LA CELLULE ETUDE
 Le planner stratégique
Veille économique et marketing des marchés
Analyse stratégique pour enrichir la réflexion de tous les
acteurs de l ’agence
Interface entre commerciaux et créatifs
Mise en avant des éléments essentiels de la marque
CLMBBDO ET MARIE

2006-2007 75
La cellule Production (1)
 La TV Prod
analyse la commande du client, établit les devis
établit le planning de travail
lance les différents appels d ’offre et sélectionne les
fournisseurs
suit les différentes phases en s ’assurant du respect du
cahier des charges et des délais

2006-2007 76
La cellule Production (2)
 L ’acheteuse d ’art
coordonne la réalisation des photos et illustrations
publicitaires
assiste ou conseille les directeurs artistiques dans le choix
des photographes et illustrateurs
négocie les honoraires et droits des photographes,
mannequins
établit les devis internes, contrôle les factures
coordonne la préparation matérielle des photos
casting, locations de studio et de matériel, stylisme, repérage
coordonne les roughs et négocie les honoraires
correspondants

2006-2007 77
Les métiers chez l’annonceur
Directeur Marketing – Responsable de Publicité-
Coordinateur média (dans le cas de
groupes importants)
Définition du budget publicitaire avec la
direction générale
Choix des partenaires : agence, centrale
Définition des axes stratégiques de
communication
Contrôle de l'achat et des performances
média
Choix des prestataires de bilans de
campagne et d'audit média

2006-2007 78
Les métiers en agence média
 Directeur de clientèle ou directeur média
Chargé d’études média
Chargé de budgets
 Les centres experts
Chargé d’études centres experts

2006-2007 79
Les métiers dans une régie
 Directeur commercial
 Directeur de clientèle
 Chef de publicité
 Responsable études

2006-2007 80
LE CADRE LEGISLATIF (1)
 En 1993, est promulgué la Loi Sapin, qui assainit
les pratiques de négociations (scandales des
surfacturations) :
Statut obligatoire de mandataire
Interdiction de se livrer à l'activité de grossiste
Législation portant sur la rémunération (15% de l'achat
d'espace : remise professionnelle)
Pas de rémunération de la part des supports
Transparence des conditions générales de vente
Contournement
Loi Sapin

2006-2007 81
LE CADRE LEGISLATIF (2)
 Lutte contre l ’alcoolisme et le tabagisme
(1993)
loi Evin : publicité pour les boissons
autorisée en presse écrite, radio (certaines tranches horaires,
affichage)
loi Evin : publicité interdite pour le tabac
76000 euros par infraction constatée
 Le rôle du BVP
 Loi Toubon (1995) : protection de la langue française
 Publicité mensongère (1973)
50% des dépenses constituant le délit
 Publicité comparative (autorisée depuis 1992)
 TV et secteurs interdits
distribution, édition, politique

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