Les réseaux sociaux modifient les stratégies de marketing et communication des marques de luxe

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LES RESEAUX SOCIAUX MODIFIENT LES STRATEGIES DE
MARKETING ET DE COMMUNICATION DES MARQUES DE LUXE

ETUDE DE CAS DE LA MARQUE DOLCE & GABBANA
Mémoire de Master en Information et Communication
Présenté par Anaïs Rivas
anais_rivas@hotmail.com
Sous la direction du Professeur P.-Y. BADILLO
Genève
2014-2016

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Remerciements
Je remercie tout d’abord Monsieur Patrick-Yves Badillo, pour avoir superviser
ce mémoire ainsi que pour ses conseils tout au long du master. Mes remerciements
vont également à Madame Maeva Derendinger pour sa confiance et sa générosité et
l’agence Ikou pour avoir éveillée ma conscience professionnelle. Je remercie
également Alice Ferrari pour son soutient tout au long du Master et ses nombreux
encouragements, durant le processus de rédaction de ce travail. En outre, je
souhaite également exprimer ma gratitude à Mélanie De Matos Miranda et Sabine
Müller pour leur soutien. Enfin, je remercie très chaleureusement Monsieur Juan
Rivas qui a toujours cru en moi et m’a donné la force et la motivation de suivre le
Master en Information et Communication à l’Université de Genève.

3
Résumé
Les réseaux sociaux sont des médias, dits de masse, qui permettent de toucher un
très grand nombre d’individus. L’enjeu pour les marques de luxe réside dans le
paradoxe d’une nécessité de construire leur e-réputation sans compromettre les
notions de rêve et d’inaccessibilité qu’elles portent. Ce travail s’intéresse à la marque
Dolce & Gabbana afin de comprendre quelles stratégies sont mises en œuvre pour
satisfaire ces nouveaux enjeux sur Internet. Dans un premier temps, nous analysons
le site web de la marque afin de mettre en lumière son identité et le message
véhiculés sur plusieurs années. Nous réalisons ensuite un rapport d’e-réputation
dans le but de déchiffrer ses forces digitales et de savoir comment elle se place dans
le paysage digital des marques de luxe. Cette étape révèle quelles sont les
plateformes qui engendrent le plus d’engagement, mais également les mots clés les
plus utilisés par les internautes. Enfin, Facebook est un réseau social qui a
développé des boutons qui permettent d’appréhender l’engagement des utilisateurs.
Afin de connaître la puissance de la page Facebook de la marque Dolce & Gabbana,
nous calculons le taux d’engagement de chacune des publications sur une période
définie et analysons le contenu de celles qui obtiennent le meilleur score.
Les résultats de ces différentes analyses permettent d’esquisser les raisons d’une
présence en ligne de ces marques de luxe, et de définir quelles stratégies de
communication et de marketing sont élaborées.

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TABLE DES MATIERES

Remerciements 2
Résumé 3
1. INTRODUCTION 5
1.1 Luxe : valeurs et cibles 5
1.2 Luxe : évolution des pratiques marketing 5
1.3 Le luxe et les réseaux sociaux 6
2. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESES 7
3. CADRE THEORIQUE 9
3.1. Mythologie de la marque de luxe 9
3.2. La récolte de données et leur valeur 10
3.3. Facebook et l’engagement d’une communauté 13
4. METHODOLOGIE 16
4.1 Méthode sémiologique : l’analyse d’un site web de Dolce & Gabbana 16
4.2 Stratégie de collecte d’information : rapport d’e-réputation de la marque Dolce &
Gabbana 17
4.3 Méthode quantitative : analyse de contenu d’une page Facebook 18
5 ANALYSE DE LA MARQUE DOLCE & GABBANA 19
5.1. Le site web : un outil de communication 19
5.1.1 Les débuts : de 2006 à 2007 20
5.1.2 Premier changement de structure : de 2008 à 2009 25
5.1.3 Deuxième changement de structure : de 2010 à 2012 28
5.1.4 Troisième changement de structure : de 2013 à 2016 29
5. 2 L’e-réputation de la marque 34
5.2.1 Processus d’élaboration du rapport 34
5.2.2 Analyse quantitative 35
5.2.3 Analyse Qualitative 47
5. 3 La page Facebook : un outil de communication 54
5.3.1 Choix du réseau social 54
5.3.2 Analyse Fanpage Karma 56
5.3.3 Analyse SumoRank 58
5.3.4 Taux d’engagement 68
5.3.5 Récapitulatif 73
6. RESULTATS 74
6.1 Le message de Dolce & Gabbana évolue 74
6.2 La marque de luxe construit son e-réputation 75
6.3 Dolce & Gabbana n'engage pas suffisamment sa communauté sur Facebook 76
7. DISCUSSION ET CONCLUSION 77
Bibliographie 79
Liste des figures 85

5
1. INTRODUCTION
Internet a provoqué l’évolution des pratiques journalistiques, de publicité ou encore
de communication en général. Les annonceurs doivent s’adapter à de nouvelles
formes de diffusion. Les marques doivent revoir leur stratégie de communication afin
de mieux correspondre aux attentes des consommateurs. La présence sur le web est
désormais indispensable afin de toucher au mieux son public cible. Les marques de
luxe doivent également s’adapter à ces changements. Leur présence sur le web se
fait de plus en plus forte, notamment sur les réseaux sociaux.

1.1 Luxe : valeurs et cibles

Le luxe fait écho à son histoire, sa tradition, à travers ses produits ; ces derniers
représentent leur identité. La clientèle, au centre, a des attentes et des désirs
particuliers auxquels les marques du luxe doivent répondre. On ne parle pas de
besoins mais bien de désirs à satisfaire. Ainsi, il s’agit, pour ces marques, de
travailler sur l’imaginatif, de faire appel aux émotions, de viser le mental du
consommateur. Vendre un produit de luxe, ce n’est pas vendre un sac ou un parfum,
c’est vendre une histoire, une qualité, une expérience unique, un service.
Par le terme luxe on entend un produit nouveau, pour une clientèle sélectionnée –
exclusive – on entend un produit exceptionnel, inaccessible, pour un consommateur
lambda. La cible se situe ainsi dans la catégorie riche, aisée, pouvant satisfaire ses
moindres désirs. Egalement, plutôt un milieu jeune, où l’image est au cœur de
l’attention – pour qui l’achat des produits de luxe est un mode d’expression qui
permet de refléter la personnalité, le bon goût et le début de réussite (de pouvoir
d’achat). C’est à partir des années quatre-vingt que les jeunes ont eu accès aux
marques de luxe à travers les accessoires. Ceci est toujours vrai encore aujourd’hui.

1.2 Luxe : évolution des pratiques marketing

Les techniques de marketing ont dû s’adapter à ce nouveau mode de
fonctionnement : depuis le marketing one-to-one au marketing many-to-many.
Internet et le web ont complètement modifié les pratiques publicitaires. En effet,
auparavant le terme marketing désignait uniquement le fait de faire de la publicité,
destinée principalement aux masses. Dans le domaine du luxe, l’identité de la
marque se reflète par son logo ou son nom, c’est un signe visible et reconnaissable
qui fait appel à tout son univers, ses codes et ses valeurs. La notion d’identité est
primordiale lorsque l’on parle de marketing de luxe. Elle participe à la démarche
communicationnelle de la marque. Cette dernière transmet un message, un discours,
en lien avec son produit et son histoire. Le schéma de communication d’une marque,
ainsi que pour les marques de luxe, était le suivant (modèle de Shannon) :
Emetteur (la marque) -> MESSAGE -> Destinataire (le client)
Auquel Weaver a ajouté un nouvel élément au processus : il s’agit du feedback. Ce
modèle a ensuite inspiré Lasswell qui a mis en place la règle des 5 W dans la
communication : « Who says What to Whom in Which channel with What effect »,
soit en français « qui dit quoi à qui, par quel moyen et quel effet ».

6
La société dans laquelle nous vivons aujourd’hui ne consomme plus de la même
manière qu’il y a dix ans. C’est pourquoi les marques de luxe doivent elles aussi
s’adapter aux nouveaux modes de consommation, trouver de nouvelles formes de
fidélisation, mais également conquérir de nouveaux clients. Et cela passe par une
présence sur les réseaux sociaux et le développement de site web responsive, par
exemple.
Longtemps un domaine dont seuls quelques privilégiés avaient l’accès, les produits
de luxe démocratisent leur présence et leur accessibilité. Avec Internet, les marques
ont dû utiliser les voies de communications naissantes afin d’être au plus près de
leur clientèle. Dolce & Gabbana, comme d’autres avant elle, se diversifie sur le net,
et propose à ses consommateurs un accès à ses contenus via diverses plateformes
comme Facebook, Twitter ou Instagram.
L’enjeu des entreprises dans le secteur du luxe est de toujours plus se démarquer de
la concurrence et proposer une expérience nouvelle. C’est pourquoi, la
communication se fait également à travers l’utilisation de célébrités et des canons de
beautés, afin d’ancrer la notoriété de la marque mais aussi de participer à
l’imaginaire du rêve. Ainsi, l’image de marque correspond à un tout où la visibilité est
garantie grâce à l’utilisation de l’image de personnalités connues à échelle mondiale.
Cela permet de créer le désir du produit et de renforcer la part de rêve de la marque,
son imaginaire.

1.3 Le luxe et les réseaux sociaux

De nombreux chercheurs ont voulu à savoir ce qu’une présence sur les réseaux
sociaux pourrait engendrer pour les marques de luxe. Le concept qui revient le plus
souvent est celui de l’identité. Les marques de luxe ont dû opérer une
démocratisation de leur présence sur le web afin d’être rentable. Malgré cela, l’enjeu
réside dans le risque de la perte d’identité (Maistre, 2014) car elles sont
essentiellement porteuses de rêve et d’un imaginaire culturel.
Les réseaux sociaux permettent d’instaurer un dialogue entre la marque et ses
consommateurs, ce qui permet à long terme de créer un lien de confiance
(Rutkauskaite, 2012). Par leur présence, les marques de luxe participent à favoriser
l’expérience du consommateur. C’est-à-dire qu’elles donnent l’impression d’être plus
proche, plus accessible. Cette illusion permet à la marque d’augmenter sa popularité
et sa désirabilité (Li et al, 2013). En plus de participer à faire perdurer leur
imaginaire, les réseaux sociaux présentent un avantage économique (Proulx : 2015).
En effet, nos recherches se concentrent sur les avantages que présente le réseau
Facebook pour ces marques. Parmi les différentes fonctionnalités, l’installation du
bouton Like a permis de générer du trafic et de l’engagement des consommateurs
(Gerlitz et al, 2013) ; mais surtout de les mesurer. Grâce à ces informations, les
marques ont la capacité de mieux connaître ses consommateurs (fans) et de créer
du contenu sur mesure, par rapport aux données et aux statistiques récoltées, pour
qu’ils (les fans) soient plus nombreux. Les réseaux sociaux, pour les marques de
luxe sont des plateformes où elles peuvent communiquer avec ses consommateurs
et en contrepartie,
They (social networks) offer the potential for advertising – by facilitating viral
marketing, product development – by involving consumers in the design
process and market intelligence – by observing and analyzing the user
generated content (UGC). (Pletikosa Cvijikj et al., 2013)

7
Les réseaux sociaux ont modifié notre manière de communiquer. Les marques se
doivent d’être présentes où se trouvent ses consommateurs afin de pouvoir interagir
avec eux et contrôler ce qui se dit sur elles et créer un lien (Parsons, 2011). D’après
Kietzmann, les réseaux sociaux remplissent sept fonctions :
Idendity, presence, conversations, relationships, groups, reputation and
sharing. (Markos-Kujbus et al., 2014)
Ces dernières permettent de comprendre quel usage en fait l’individu. Ainsi, les
marques se doivent de fixer des objectifs digitaux afin de déterminer ce qu’elles
souhaitent accomplir, par quels moyens et avec quel contenu.

2. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESES

Pour ce travail de mémoire, nous nous intéressons aux pratiques de marketing et de
communication de la marque de luxe Dolce & Gabbana à l’ère du Web 2.0. Le
questionnement de départ s’articule ainsi :
Quels sont les enjeux de la démocratisation d’une présence sur Internet, en termes
de marketing et de communication, pour les marques de luxe ?
Il s’agit de comprendre en quoi, et comment, Internet modifie les pratiques de
communication. Quels sont les nouveaux enjeux et les nouvelles stratégies misent
en place par les marques de luxe sur les réseaux sociaux. Plus précisément, nous
nous intéressons à la présence de la marque de luxe italienne Dolce & Gabbana sur
le réseau social Facebook :
Pourquoi la marque de luxe Dolce & Gabbana, malgré le fait qu’elle soit inaccessible
au plus grand nombre (en termes de pouvoir d’achat), est-elle présente sur
Facebook?

Hypothèse 1: Le message de la marque de luxe est constant.
« Les objets de luxe procurent un plaisir supplémentaire
et flattent tous les sens à la fois. » (Kapferer, 1997)
Le marketing de luxe contribue à animer l’imaginaire du rêve, de l’excellence, et d’un
idéal à travers, notamment, sa communication en ligne. Pour parvenir à être
reconnue en tant que marque de luxe, elles se doivent de définir en amont l’identité
de l’entreprise. Nous verrons comment le site web de la marque participe à l’identité
visuelle de la marque. Nous définirons le concept de corporate identity afin, ensuite,
d’analyser le message diffusé par la marque à travers l’évolution de sa page web. Le
contenu diffusé sur leur site web et sur les réseaux sociaux participent à nourrir cet
imaginaire du rêve et la mythologie de la marque.
Hypothèse 2: La marque de luxe construit son e-réputation et accroît sa
présence sur les réseaux sociaux.
Internet est un réseau mondial, accessible à tous les publics, partout dans le monde.
Ainsi, le défi pour les marques de luxe est de s’adapter aux nouvelles pratiques du
web, sans pour autant perdre leur identité. Elles y ont toutes augmenté leur présence
et ont ainsi vu accroitre leur nombre de fans sur Facebook comme sur d’autres
réseaux sociaux.

8
L’e-réputation, parfois appelé web-réputation, est la réputation, l’opinion commune,
d’une marque, une personne ou une entreprise, sur le web. C’est la perception
qu’ont les internautes de cette entité. Pour une marque de luxe, il s’agit d’un atout
numérique. Car être présente sur les réseaux sociaux par exemple, permet d’évaluer
concrètement les avantages d’une campagne. En effet, des outils ont été mis en
place par les grands groupes du monde numériques dits GAFA, afin de favoriser la
venue de ces entreprises sur leur plateforme. Ils permettent de faire de la veille –
une surveillance constante des contenus – et de voir les évolutions aussi bien
positives que négatives.
The buttons foster social activities which are then quantified in the button
counter and can be used as web analytics metrics. (Gerlitz et al., 2011)
Dites data, les données récoltées permettent d’adapter les campagnes et d’avoir un
réel retour sur les actions qui fonctionnent et qui font parler de la marque de manière
positive, et celles qui intéressent moins la communauté de fans. Auparavant, les
entreprises/marques tentaient de nouer une relation avec le consommateur, au
travers d’actions marketing direct. Aujourd’hui, les consommateurs peuvent participer
à ces actions de communication, devenir eux-mêmes acteurs et élaborer de
nouveaux messages pour la marque, ce qui par la suite favorise un effet de viralité et
de buzz. Les informations récoltées permettent aussi à la marque de faire de la
veille, à la fois sur ce qui se dit sur elle, mais aussi sur ses concurrents.
Hypothèse 3: La page Facebook de la marque participe à l’engagement de sa
communauté.
Ce sont, en quelque sorte, les consommateurs qui ont le pouvoir. Ils peuvent
transformer l’image de la marque à travers des échanges et des actes de
participation au sein d’espaces conçu pour cela (interaction à travers le compte
Twitter ou dans l’espace des commentaires sur Facebook). Les réseaux sociaux,
surtout Facebook, représentent un service qui permet aux entreprises d’interagir
avec les internautes. Même si la plupart d’entre eux ne peuvent pas s’offrir les
produits, c’est un moyen d’amener un engagement émotionnel de la part de
l’internaute. La marque représente ce qu’il désir, la qualité et la réussite. A travers les
réseaux sociaux et les échanges qu’il aura avec les autres, l’internaute véhicule le
message de la marque et participe à son rayonnement.
Il n’existe plus de barrières géographiques sur le net, c’est également un moyen pour
les marques d’étendre leur marché, grâce à l’intérêt véhiculé par les « fans » (terme
employé pour désigner les membres d’une communauté sur Facebook).

9
3. CADRE THEORIQUE

Pourquoi la marque de luxe Dolce & Gabbana, malgré le fait qu’elle soit inaccessible
au plus grand nombre (en terme de pouvoir d’achat), pourquoi est-elle présente sur
Facebook?
Ce travail de mémoire part du constat qu’Internet a modifié les pratiques de
communication et de marketing des entreprises auprès des consommateurs. La
première interrogation fut de savoir quel rôle jouent les réseaux sociaux dans cette
transformation. Quels sont les avantages pour les marques d’être présentes sur les
médias de masse que l’on retrouve sur le Web ? L’interrogation réside dans le fait de
comprendre comment et pourquoi les réseaux sociaux sont-ils devenus un outil
essentiel à toute stratégie de marketing. Pour aller plus loin, nous nous intéresserons
aux marques de luxe, et leur présence sur la plateforme Facebook. Quels sont donc,
pour elles, les enjeux de la démocratisation d’une présence sur Internet, en terme de
marketing et de communication ?

3.1. Mythologie de la marque de luxe

La marque de luxe diffuse un message constant, lié à ses valeurs et sa mythologie.
En effet, une marque de luxe est synonyme de qualité, elle est un « badg[e]
d’appartenance à des communautés » (Kapferer, 2003). Elle a un fort potentiel
symbolique à travers les images qu’elle véhicule. Inaccessible au plus grand nombre,
les individus qui peuvent posséder un produit, l’exhibent auprès de son entourage. A
travers un produit de luxe, l’individu affirme sa position sociale (Baudrillard, 1968 et
Bourdieu, 1979). Il accède à une part de rêve que comporte le produit (Dubois et
Paternault, 1995).
Le luxe est le résultat d’une alliance entre une culture, un état d’être et un mode de
vie (Okonkwo, 2009). Uché Okonkwo ajoute que la notion de luxe associée à une
marque modifie sa signification. En effet, on parle alors d’une reconnaissance d’un
style et d’une identité forte qui favorise l’association entre émotion et symbolisme
(Okonkwo, 2009). D’ailleurs, comme l’énonce Elyette Roux, « par définition, le
domaine du luxe est celui de l’excellence et de l’émotion » (1994). Le défi pour les
marques de luxe est de perpétrer ce symbolisme et la mythologie de la marque au
travers Internet et les réseaux sociaux – où tout se voit et tout se dit.
Les Pages des marques de luxe sur Facebook, visent à prolonger l’idée
d’appartenance sociale symbolique. C’est pourquoi, les réseaux sociaux sont un
moyen de faire croire aux utilisateurs qu’ils ont accès à une part de rêve eux aussi.
C’est la marque dans son ensemble qui participe à l’imaginaire du rêve et de
l’élégance. Même sur Facebook,
La marque de luxe satisfait ainsi des besoins symboliques : elle […] véhicule
des valeurs affirmées et partage avec le consommateur une éthique et un
esthétisme. (Barnier et al, 2008)
Nous regarderons quelle place occupent les réseaux sociaux au sein de la structure
du site. En effet, les sites web de ces marques de luxe sont des outils nécessaires à

10
une présence en ligne. Ils ne sont pas destinés à la simple navigation, mais bien à
faire vivre une expérience à l’utilisateur.
Website and e-store design seek to achieve more than basic, functional
requirements such as providing a conducive and pleasant shopping experience.
E-retail involves a constant flow of innovative means […] in order to generate
more online traffic and maintain customer loyalty. (Okonkwo, 2005)
La présence des réseaux sociaux au sein de la page web semble devenue
indispensable : les marques de luxe se doivent d’être où se trouvent les
consommateurs (Hennigs et al, 2012). Le paradoxe réside dans le fait qu’elles se
doivent également de maintenir une distance afin de préserver leur nature exclusive
(Bjorn-Andersen et al, 2011). Et cela passe par un contenu soigné (Hennigs et al,
2012).

3.2. La récolte de données et leur valeur

Le pouvoir des médias
Le monde numérique est aujourd’hui représenté par deux dynamiques : top-down et
bottom-up (Proulx, 2015), où la notion de pouvoir est contradictoire et changeante
selon les positions acteurs ou usagers. La théorie de communication selon Lasswell
suppose un rapport entre l’audience et les médias de masse, postulant que ces
derniers ont une fonction de surveillance, de corrélation, de divertissement et de
socialisation (Katz et al, 1973). On l’appelle également « piqûre hypodermique »,
pour désigner l’influence subie par les audiences passives, celles de « mass
communication », pour délimiter le champ des recherches à mener sur les médias
dits de masse. (Maigret, 2013)
Le pouvoir appartiendrait donc aux médias, s’insérant dans la logique d’une
concentration du pouvoir médiatique (Proulx, 2015), où il se concentre dans
quelques grands groupes transnationaux (Disney, Microsoft, TimeWarner,
NewsCorp, GE, Viacom) et les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon). Pour
ces derniers, l’internaute/usager a une valeur économique qui réside dans son
expressivité. En effet, sur Internet, la libre circulation n’est en réalité pas si libre que
cela, car des logiciels « captent les données produites par les usagers » (Proulx,
2011). Ces données, dites data, représentent l’économie des grands groupes qui
collectent les informations des internautes pour les revendre à des fins publicitaires
et commerciales.
« Nos données personnelles valent de l’or » (Cash Investigation : 2015)
C’est le constat mis en lumière par une équipe de journaliste pour France 2, qui s’est
intéressé à la question des récoltes des datas. En effet, un nouveau marché a vu le
jour et a permis de nouvelles formes de marketing qui ne cessent de fleurir. Cette
pratique de récolte d’information est pratiquée par toutes les entreprises, même La
Poste en France. Les consommateurs sont « ciblés » en fonction de leur âge, de leur
profession ou de leur statut social. Les entreprises font ensuite appel aux centres de
récoltes pour recevoir une liste de personnes à contacter selon les produits qu’ils
souhaitent vendre. Par exemple, si un concessionnaire de voiture souhaite vendre
des utilitaires, il va viser un homme marié, avec des enfants en bas âge. Et ces
pratiques ne sont pas prêtes de s’arrêter puisqu’il est estimé qu’en 2015, « dans le
monde, les marques devraient dépenser 600 milliards de dollar en marketing », alors

11
que « le commerce de données est estimé aujourd’hui à 300 milliards de dollars »
(Cash Investigation, 2015). Le monde du luxe n’est pas en reste, puisque ces
mêmes techniques sont utilisées pour cibler les consommateurs potentiels. C’est-à-
dire la jeune génération qui est potentiellement la future clientèle de ces marques.
Face à ce pouvoir, une nouvelle dynamique se développe, celle de l’économie
collaborative, où les usagers s’allient et forment des communautés pour partager
l’information et avoir des échanges. Cela afin de permettre l’accès à l’information
pour tous. Ils sont appelés les « communs » (Proulx, 2015). L’expressivité des
usagers n’est plus utilisée contre eux-mêmes, mais plutôt à leur service, pour créer
des biens informationnels (Proulx, 2015).
Le pouvoir de l’individu
C’est dans ce contexte de pouvoir fragile et divisé, que les nouvelles technologies de
l’information et de la communication (TIC), participent à l’émergence de « nouvelles
pratiques de communication et d’échange marquées par les idéaux d’une culture
participative et orientées vers un imaginaire de la contribution » (Proulx, 2011). On
parle alors d’imaginaire de la contribution dans le sens où l’individu a un pouvoir
paradoxal : sa force réside dans son expressivité, en tant que « producteur de
contenu », mais il se trouve également être « fournisseurs de données » (Proulx,
2015) - l’internaute est à la fois consommateur et audience.
C’est dans cette structure que s’insèrent les réseaux sociaux. Ils permettent aux
internautes/consommateurs d’avoir accès à l’information et, à la fois, participer à
fournir cette information.
Internet and social media are designed for the masses […]. Social media has
built as a democratic medium that adds ‘people’ into the mix: for instance
bloggers freely express their opinions […]. (Li et al, 2013)
Les TIC sont employés pour désigner les techniques (de l’informatique, de
l’audiovisuel, des multimédias, d’Internet et des télécommunications) qui permettent
aux utilisateurs de communiquer, d’accéder aux sources d’information, de stocker,
de manipuler, de produire, et de transmettre l’information sous toutes les formes
(texte, musique, son, image, vidéo)1
.
La théorie des usages et gratifications discute la notion d’audience comme étant
active, et distingue la fonction de surveillance des médias de celle de l’envie
d’échapper à la réalité, de la part des consommateurs (Lasswell & Wright). De
nouvelles formes de communication, entre communautés, se créent grâce au
développement des réseaux sociaux. Par définition, un média social se réfère à
Online tools where content, opinions, perspectives, insights, and media can be
shared […] at its core social media is about relationships and connections
between people and organizations. (Nair, 2011)
Ce sont un ensemble d’outils qui permettent à la fois aux internautes de
communiquer et aux entreprises de recueillir des informations à propos des individus
qui s’investissent auprès de leur marque : on parle alors de e-réputation.
On s’intéresse à l’instantanéité, aux discours relatifs à une marque, une
entreprise, une personnalité sur Internet […]. (Reguer, 2011)

1
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Technologies_de_l'information_et_de_la_communication

12
Les plateformes des GAFA sont construites de manière à participer à la collecte
d’informations des individus qui s’y connectent. Ceci dans le but de se renseigner sur
leur navigation, leurs préférences et leur degré d’implication auprès de leur centre
d’intérêt. Ces facteurs permettent ensuite aux marques d’élaborer des stratégies de
marketing digital afin d’accroitre leur visibilité et d’améliorer le sentiment des
internautes envers eux. L’ « obligation de la transparence auprès des entreprises qui
collectent des fichiers est fondamentale » (Cash Investigation, 2015) et pourtant ce
n’est pas toujours le cas.
Facebook a été fondé en 2004 par Mark Zuckerberg à San Francisco et fait partie de
ces géants qui collectent nos informations. La Silicon Valley regroupe tous les
grands acteurs du web 2.0.
C’est le réseau le plus prisé des marques, car il offre une variété de possibilité pour
préaliser une campagne digitale. Les marques peuvent faire de la publicité à travers
la caractéristique de viralité qu’offrent les réseaux sociaux en général, développer un
produit en faisant appel à la communauté, analyser le trafic pour observer les
contenus générés par les utilisateurs (dits User-generated content, UGC, en anglais)
(Richter et al, 2011). Facebook, à la différence d’autres réseaux comme Twitter ou
Instagram, permet aux marques de promouvoir leurs produits et d’observer l’impact
de chaque campagne, ou pour chaque contenu diffusé. Cela est possible grâce au
Facebook Graph API (Facebook Developers) qui collecte les informations d’un
contenu et renseigne sur le nombre exact d’utilisateurs qui participent (c’est-à-dire le
nombre de likes, de shares et le nombre de commentaires). Ces pratiques
permettent une plus grande visibilité aux contenus de la marque et ainsi de toucher
plus de personnes. En effet,
Customers can increasingly integrate and act as co-creators and multipliers of
brand messages, which enables enormous viral effects and creates
opportunities for word-of-mouth marketing. (Kozinets et al, 2010)
Aujourd’hui les Fan Pages ont une importance accrue et un potentiel marketing très
élevé. Il s’agit ensuite de savoir doser le contenu à travers une stratégie en amont, à
propos du type de contenu à diffuser et établir à quel moment de la journée, et de la
semaine, il faut le rendre public.
Social media give brands an opportunity to get more personal relationship with
consumers through immediate response to posted questions, instant updates
about new products and campaigns, as well as comments and discussion in a
public form. (Li et al, 2013)
Tous ces éléments participent à promouvoir au mieux une marque sur Internet et
accroitre le sentiment positif envers celle-ci. Le résultat étant une fidélisation des
consommateurs et une hausse des ventes.
Les réseaux sociaux sont des médias dits de masse, qui touchent un très grand
nombre d’utilisateur, peu importe les zones géographiques dans lesquelles nous
nous trouvons. En étant largement présent sur ces derniers, les marques de luxe
prennent le risque de se contredire : entre biens pour quelques privilégiés et une
présence sur un média de masse.

13
3.3. Facebook et l’engagement d’une communauté
La question de l’image
S’inscrire sur ces médias n’est donc pas anodin pour les marques de luxe, puisque
c’est un là un outil pour continuer à proposer un contenu stratégiquement choisi, et
toucher de nouveaux prospects. Facebook étant un réseau plutôt jeune, c’est le
meilleur moyen pour affirmer une communauté autour de la marque et les fidéliser à
travers un contenu riche et soigné, à leur image. Les jeunes internautes
s’investissent et participent au rayonnement de la marque sur Internet. C’est un
public cible, même si leur pouvoir d’achat est quasiment nul. En effet, par la suite, ils
seront peut-être enclins à consommer des produits de luxe. Les réseaux sociaux
permettent de faire jouer des facteurs internes à l’individu comme les sentiments ou
l’émotion (Vigneron et Johnson, 2004), qui les pousseront à acheter cette marque
plutôt qu’une autre dans un futur proche.
En effet, les marques de luxe ont cette capacité de véhiculer des messages ou des
statuts sociaux à caractère symbolique :
Fashion brands are known to carry symbolic meanings of individual much more
than other product categories […]. Luxury brands generally symbolize the social
status of individuals, and in particular, younger consumers’ preference for luxury
brands are closely related to their image of success. (Hwang et al, 2012)
C’est à travers différentes stratégies, notamment dans le domaine du visuel, de la
photo et de la vidéo – car ce sont les contenus qui fonctionnent le mieux sur le Web
– que la marque de luxe parvient à véhiculer ces concepts. L’identité visuelle de la
marque réside également dans le choix d’adopter la stratégie du celebrity
endorsement qui consiste à utiliser l’image d’une personne connue afin d’utiliser leur
notoriété pour promouvoir un produit ou un service2
. C’est une manière, surtout pour
les marques de luxe, de toucher un public à travers les valeurs qu’incarne la
personnalité choisie.
Brand associations influence people’s perceptions and evaluations of the brand.
(Hwang et al, 2012)
Cette stratégie participe ainsi à un double imaginaire : celui du rêve et de
l’inaccessibilité. D’une part celui de la marque de luxe en soi, et de l’autre celui du
culte des célébrités. Cette technique permet d’affirmer sa mythologie en faisant appel
à des associations d’images et d’émotions.
L’entité qui nous occupe dans ce travail, utilise les réseaux sociaux, notamment
Facebook et Instagram pour faire adhérer les internautes à ses valeurs, qui sont
celles que l’on retrouve le plus fréquemment dans l’univers du luxe. Sur le site officiel
de la marque, nous pouvons y lire quelles sont les valeurs fondamentales de
l’entreprise :
For Dolce&Gabbana, contrast is an endless source of stimulation and
inspiration. The Contrast value generates the Harmony value which is
expressed in a style that combines Luxury & Street, Tradition & Research,
Creativity & Tailoring, Excess & Rigour, Dream & Reality.3
Le contraste de plusieurs notions représente la force de la marque. C’est sur ce
concept qu’elle base ses créations.

2
Définition celebrity endorsement sur http://www.businessdictionary.com/ - consulté le 7.06.15
3
Source : http://www.dolcegabbana.com/corporate/en/group/code-of-ethics.html

14
Shalom Schwartz a défini 10 types de valeurs : le pouvoir, l’accomplissement,
l’hédonisme, la stimulation, la centration, l’universalisme, la bienveillance, la tradition,
le conformisme et la sécurité (Schwartz, 2006).
La marque Dolce & Gabbana est italienne. La famille est culturellement un socle, et
les femmes y tiennent une place très importante. Une attention très particulière est
donc portée sur ces notions clés, au sein des stratégies de marketing, pour rappeler
sans cesse les valeurs que représente la mode italienne, à savoir la tradition et
l’accomplissement.
Ainsi, depuis quelques années, la marque participe à nourrir les valeurs de réussite,
de tradition et de famille, sur les réseaux sociaux. Et participe à faire perdurer
l’imaginaire du rêve, en montrant une réalité idéale, de famille, de beauté et
d’élégance.
La question des émotions
Les émotions jouent un rôle prédominant dans les stratégies marketing de ces
grandes marques. Car en tant qu’être humain, nous sommes plus enclin à apprécier
ce qui nous procure des émotions et ce que nous aimons (Hwang et al, 2012). Et
c’est d’après ce constat que Fournier (1998) développe le modèle de qualité de
relation de la marque – dit model of brand relationship quality (BRQ model). Il s’agit
pour lui de mettre en lumière l’importance d’une relation de qualité entre la marque et
l’individu. Pour ce faire, il distingue sept types de relations qui permettent de
renforcer un lien :
1. Intimacy (psychological closeness) ;
2. Passionate attachment ;
3. Love (possible feelings towards a brand) ;
4. Self-concept connection (perception of a brand as the part of the self) ;
5. Personal commitment (loyalty to the brand) ;
6. Nostalgic connection (connection to the consumer’s history and
particular memories) ; and
7. Partner quality (taking good care of its consumers). (Hwang et al, 2012)
Ce modèle a été par la suite reprit par Smith et al. (2007), dans lequel ils divisent les
types de relation en deux parties : d’une côté l’aspect émotionnel (avec le 2, 3, 4 et
6) et de l’autre la dimension comportementale (avec le 1, 5 et 7). Bien que ce modèle
ait été à critiqué, il nous permet de nous rendre compte des différentes dimensions
qui entrent en jeu dans la construction d’une relation entre une marque et ses
consommateurs.
La caractéristique des réseaux sociaux, qui demande de poster un contenu nouveau
quotidiennement, participe à l’enjeu de la marque.
Aujourd’hui la marque se doit de stimuler, d’explorer de nouveaux besoins, de
nouvelles envies, de nouveaux produits. (Kapferer, 2003)
Elle se doit d’être où se trouve le public et de participer à cette nouvelle forme
d’économie du Web. Ces médias sociaux contribuent au « mouvement vers
l’émancipation » (Proulx, 2015) de l’internaute, vis-à-vis des grands groupes
dominants. Les désirs de l’individu à contribuer dans le monde numérique rejoignent
ceux de l’individu voulant acquérir une part de rêve que représente la marque de
luxe. Serge Proulx, dans Usages participatifs des technologies et désir
d’émancipation (2015), énonce quelques-unes des motivations de l’internaute à
s’investir dans une communauté : « le plaisir associé à la création collective d’un

15
bien commun » que l’on retrouve dans le dialogue des marques auprès de leur
communauté pour trouver des idées ; mais aussi « une obligation morale à s’engager
avec plus de force vis-à-vis de sa ‘communauté’, perçue dorénavant comme milieu
intégrateur d’appartenance », qui nous renvoi à la notion d’engagement des
communautés de fans et de leur poids, de leur influence.
La théorie de communication à double étage, développée par Katz, était « une
tentative d'expliquer un phénomène en interrogeant un individu sur la façon dont il
utilise les communications, au lieu d'autres ressources dans son environnement, afin
de satisfaire ses besoins et atteindre ses objectifs ». Cette théorie permet d’expliquer
quelles satisfactions procurent aux individus l’utilisation des médias. Toujours selon
Katz, l’individu utilise les médias en fonction des besoins qu’il cherche d’une certaine
manière à combler :
• Social situation produces tensions and conflicts
• Social situation creates an awareness of problems
• Social situation offers impoverished real-life opportunities
• Social situation gives rise to certain values
• Social situation provides a field of expectations of familiarity with certain
media materials (Katz et al, 1962)
Ces facteurs sont transposables aux médias sociaux, « les individus s’approprient
ces outils à des fins d’émancipation personnelle […], d’accomplissement dans le
travail […] ou à des fins de sociabilité » (Jouet, 2000). Les concepts que l’on retrouve
à propos des Fan Pages des marque de luxe sur Facebook sont les suivants :
« satisfaction » (Bowden, 2009), « engagement et attachement émotionnel à la
marque » (Chan et Li, 2010), « autonomisation » (Cova et Pace, 2006), « valeurs »
(Gruen et al, 2006), « loyauté » (Andersen : 2005) et « confiance » (Hollebeek :
2011). Les internautes s’engagent avec une marque en likant la page officielle sur
Facebook : c’est un premier indicateur pour les marketers afin de connaître le
nombre de personnes qui s’engagent auprès de la marque et éprouve un
attachement. Un premier engagement, sur la page officielle de la marque, reflète une
envie d’appartenance à celle-ci. Nous pourrions le désigner comme étant un
semblant d’appartenance, un premier pas dans le monde si élitiste des marques de
luxe.
La question du contenu
Il est alors primordial pour les marques de contrôler les publications afin de ne pas
perdre des membres de la communauté.
An important thing to consider is how your online actions are a reflection of your
personal branding (the image that you project to the world). (Meerman Scott,
2011)
Chacune des publications à un but ultime précis :
Une stratégie de communication via des réseaux sociaux peut porter sur un
événement, le lancement d’une nouvelle offre produit, une publicité ciblée, une
campagne marketing spécifique. (Fayon et al, 2012)
Les marques contrôlent ce qu’elles publient et ne permettent pas aux internautes de
publier des commentaires directement sur la page. Ces derniers sont autorisés
uniquement sur le contenu posté. La participation des internautes se mesure par
étapes : observer, partager, commenter et créer du contenu – dans cet ordre.

16
L’engagement est à la fois de la part de la marque et des internautes, investis dans
cette dernière. Ils participent à sa viralité, c’est-à-dire lorsque la participation des
internautes fait connaître le contenu en question à travers différents médias, partout
dans monde – des internautes qui ne sont pas membres de la communauté
partagent également le contenu et font parler de la marque sur le Web.
The ultimate expression of engagement – or participation – occurs when a
multitude of conversations circle around the phenomenon. (Parent et al, 2011)
4. METHODOLOGIE

Nous nous intéressons principalement à la marque Dolce & Gabbana. Nous allons
procéder à la collecte d’informations dans le but de montrer en quoi Internet modifie
les pratiques de communication de cette marque reconnue internationalement. Cela
nous permettra également de mettre en lumière quels sont les contenus qui
favorisent un engagement des internautes/consommateurs.
4.1 Méthode sémiologique : l’analyse d’un site web de Dolce & Gabbana
Comme point de départ, il s’agira d’analyser le site web officiel de la marque et son
évolution depuis 2006, grâce au site Archive.org4
. Cette bibliothèque en ligne
recense, sous forme d’images, des copies de pages web prises au fil des années,
afin de se rendre compte de leur l’évolution. Ainsi, il s’agit d’analyser les données
fournies par le site et d’élaborer un schéma de l’évolution, en indiquant précisément
quels sont les éléments qui restent mais surtout quels sont ceux qui changent et par
quoi sont-ils remplacés.
Nous procéderons donc à une analyse sémiologique du site web de la marque Dolce
& Gabbana afin de corréler ou réfuter notre hypothèse de départ, selon laquelle le
message de la marque est constant. La période s’étendra du mois de mars 2006
jusqu’au mois de janvier 2016. L’objet ne sera pas d’analyser chaque image mais
plutôt l’évolution du site web dans son ensemble. Il me semble indispensable de
remonter loin dans le temps du fait que la marque a opéré un changement
communicationnel pendant la période étudiée.
Cette étape permettra d’analyser l’identité de la marque, et, ainsi, nous pourrons
identifier quels sont les éléments qui la construire, lesquels ont été favorisé par
rapport à d’autres et à quel moment les réseaux sociaux ont fait leur apparition.
Une grille d’analyse permettra d’être le plus précis possible sur les éléments à
prendre en compte et permet d’avoir un schéma type, afin que l’analyse soit
structurée.
Cette dernière se divise en trois parties : introduction, nature de l’image, nature du
texte. Dans la première partie, introduction, nous prendrons en compte les éléments
qui constituent le contexte :
- l’émetteur
- le mode d’identification de l’émetteur
- la date de production

4
Source : www.archive.org/about/

17
Cette étape préliminaire permettra, sur le long terme, d’identifier les changements
généraux du site web. Ces éléments permettront immédiatement de répondre à
l’hypothèse de départ. Les éléments suivants, eux, serviront de justification et
d’exemples.
Depuis ses débuts, la marque est présente dans les médias5
. La question de l’image
est donc une notion clé, notamment à travers les différentes campagnes réalisées
depuis ses débuts. Afin d’analyser les images diffusées sur le site, voici les éléments
qui vont nous intéresser :
Comment l’image est-elle présentée ?
Nous procéderons à un inventaire des éléments représentés, c’est à dire les images,
le texte mais aussi le logo ou toute autre information complémentaire visible. A ceci
s’ajoutera le couleur de fond ainsi qu’une brève description du plan de la page :
comment sont placées les images par rapport au logo et aux textes ? Puis, de
manière plus générale, à propos des personnages présents, quel type de plans et
d’angles sont utilisés. Enfin, nous accorderons de l’importance à l’esthétique de
l’image en analysant l’éclairage (jour/nuit, naturel/artificiel, contraste des ombres,
clair/sombre) et les couleurs (noir et blanc/couleur, tonalité chaude/froide, atténuée,
contrastée, retouchée) utilisées.
Qu’est-ce qui est représenté sur l’image ?
Ensuite, nous analyserons le décor de manière plus esthétique : s’agit-il d’un décor
réaliste ou stylisé, est-ce un élément essentiel ou plutôt relayé au second plan ? Puis
nous étudierons les personnages représentés sur chaque image, en fonction de leur
âge et leur genre, la pose qu’ils adoptent ou les actions en cours, leur geste et leur
regard. Afin de conclure cette étape, nous analyserons la cohérence entre les
éléments afin de comprendre à quel effet a été placée l’image : y a-t-il une
cohérence entre les éléments présentés ? Nous définirons quelle est la visée des
images. Ainsi, cette partie s’intéresse aux images mises en ligne et le message
qu’elles véhiculent.
Mise en page
Pour finir, nous prendrons en compte la mise en page : c’est-à-dire la répartition du
texte par rapport à l’image mais aussi la typographie utilisée pour le texte, la couleur,
la taille, la disposition par rapport à l’image et enfin la nature (s’agit-il du logo, d’un
titre, d’une description ou d’un slogan).
4.2 Stratégie de collecte d’information : rapport d’e-réputation de la marque Dolce
& Gabbana

Afin d’avoir une vision globale de la situation, nous réalisons un rapport de veille et
d’e-réputation de la marque. Il s’agit d’utiliser des outils de veille gratuits6
afin de

5
Dolce & Gabbana a réalisé les costumes pour le film Roméo+Juliette. La marque a présenté son
défilé D&G uniquement sur Internet en 1996. Madonna a été l’une des premières célébrités à porter
leur création et à faire parler de la marque.
6
Leurs fonctions sont réduites : visibilité sur maximum un mois, restriction dans l’accès aux données,
pas de description précise et poussée de l’analyse. Néanmoins, cela permet de se faire une première
idée de l’état des choses actuellement.

18
connaître l’état actuel de la présence digitale de la marque : comment est-elle
perçue ?
Nous nous concentrerons sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Instagram,
ainsi que sur les blogs et les résultats Google. Divers outils permettent d’analyser les
posts ou articles dans lesquels est mentionné le nom de la marque, à partir de mots
clés que nous définirons au préalable.
Dans le but d’avoir une vision précise de la situation, il nous faut d’abord nous poser
les questions suivantes : quels mots clés ? Combien ? Quels concurrents ?
Afin de déterminer quels sont les mots clés qui sont étudiés, nous procédons à une
analyse du site web de la marque sur différents outils7
. Les résultats du trafic SEO
permettent d'établir une première liste de plusieurs mots clés. Pour la réduire nous
procédons par élimination pour ne garder que les mots clés ayant le plus de trafic.
Nous ne gardons finalement que trois mots clés pour la marque Dolce & Gabbana et
trois mots clés pour chacune des marques concurrentes.
D’ailleurs, pour déterminer quelles sont les marques à comparer à Dolce & Gabbana,
il faut définir quelles sont les plus pertinentes, c’est-à-dire qui sont des concurrents
direct. Pour cela, il nous faut recouper plusieurs informations. D’après l'outil
Hashtagify, à #dolcegabbana sont associés les marques Prada, Chanel et Gucci.
Ensuite, pour compléter, il faut identifier les marques qui s'imposent comme les plus
mentionnées, parmi lesquelles : Dior et Louis Vuitton.
Pour ces qui est des périodes d’analyse, les outils gratuits disponibles en ligne,
permettent d’analyser sur plusieurs périodes de temps. Par exemple, Google
Actualité permet d’obtenir les résultats pour les périodes : récents, moins d’une
heure, moins de 24 heures, moins d’une semaine, moins d’un mois, moins d’un an,
archives, période personnalisée. En comparant les périodes proposées par les
différents outils, nous allons analyser nos mots clés sur une période de un mois :
mars 2016.

4.3 Méthode quantitative : analyse de contenu d’une page Facebook

Dans un troisième temps, nous nous concentrerons d’avantage sur la page
Facebook de Dolce & Gabbana. L’objectif étant d’analyser ce qui est publié par la
marque et relayé par la communauté. A travers un calcul du taux de l’engagement
pour chaque publication, nous mettrons en lumière quels sont les contenus qui
fonctionnent le mieux sur ce réseau. Pour cela, nous comparerons différents
contenus afin de montrer la force d’un certain type face à un autre.

Pour ce faire, nous collecterons les données à travers une observation empirique de
la page. L’analyse de la page Facebook va s’étendre sur trois mois : janvier, février
et mars.
Dolce & Gabbana est une marque de luxe, qui participe aux semaines de la mode,
deux fois par année dites Fashion Week. C’est un événement qui réunit les marques
de l’industrie du prêt à porter, afin qu’elles présentent leur nouvelle collection pour la
saison à venir. Elles se tiennent dans plusieurs villes du monde, dans l’ordre
d’importance : Paris, New York, Milan et Londres. En 2016, elles ont eus lieu entre

7
Les outils utilisés ont été YOODA, SEMrush, SearchMetrics et SiteAnalyzer

19
les mois de janvier et mars, c’est pourquoi nous analysons ces mois-là. Cette étape
consistera donc en l’analyse quantitative des données collectées. Nous regarderons
ensuite quel est le type de contenu publié afin de déterminer lequel suscite un
engagement plus fort.
Pour appuyer ces résultats, nous utiliserons les données d’un sondage que nous
avons réalisé préalablement, à propos des habitudes de consommation des réseaux
sociaux.
Dans le cadre d’un stage dans une agence d’événementiel en tant que Community
Manager, la mission était d’augmenter le nombre de fans de la page Facebook ainsi
que d’autres plateformes (Twitter et Instagram). Pour remplir les objectifs fixés un
questionnaire a été élaboré, dans le but de connaître les pratiques des utilisateurs du
réseau et leur préférence en terme de contenu.
Il se compose de 34 questions8
qui ont été formulées dans le but de savoir quel
contenu entrainerait plus d’engagement et donc pourrait augmenter le nombre de
fans. La réflexion s’est articulée autour du principe que si une page Facebook
propose du contenu qui nous plaît, nous serons plus enclins à aimer la page, y
participer, et s’engager.
Les questions visent plusieurs réseaux sociaux, sachant que pour chacun d’eux, le
contenu doit être différent. Les réponses fournies permettront d’identifier combien de
personnes cliquent sur les différents contenus proposés.
Les résultats obtenus permettront d’appuyer les premiers postulats par rapport à
l’engagement sur Facebook, ou de les réfuter. Dans ce cas, il sera intéressant de
voir à quel point notre idée sur l’utilisation des réseaux sociaux diffère de la réalité
exprimée par les utilisateurs.

5 ANALYSE DE LA MARQUE DOLCE & GABBANA
5.1. Le site web : un outil de communication
Le concept de corporate identity a été défini par de nombreux auteurs (Abratt, 1989,
Melewar et al, 2000, Melewar et al, 2006, van den Bosch, 2006) au cours des
dernières années. L’une des notions que l’on retrouve dans chacune d’elle est celle
du visuel. En effet, ils s’accordent à dire que l’identité d’une entreprise c’est un
ensemble de repères visuels qui permettent aux individus de la différencier des
autres marques (Abratt, 1989, Melewar, 2000). Par repères visuels, ils entendent
entre autres, le logo, le slogan et les couleurs utilisées (Hong-Wei et al, 2007, van
den Bosch, 2006).
Visual identity refers to the various visual cues the (a) a company marshals as
part of its corporate communications policies and, (b) as a means by which
various corporate audiences can identity with the [brand]. Corporate visual
identity normally includes: nomenclature, logo, slogans, colour, strap line,
architecture, etc., anything that can be related to graphic design. (Hong-Wei,
2007)

8
Le questionnaire est consultable sur https://anaisrivas.typeform.com/to/nMA3Kk

20
La corporate identity se construit pour toutes les entreprises de la même manière,
c’est-à-dire à travers la production des différents matériels de communication, qui
permettent à la marque de faire passer son message (Melewar, 2000). Les théories
analysées mentionnent que tout ce qui touche à la marque, de près ou de loin
(jusqu’à la structure du bâtiment dans lequel elle se trouve), reflète l’identité de la
marque (Hong-Wei, 2007, Melewar et al., 2000). Aujourd’hui, cela peut également
s’étendre aux sites web, puisqu’ils sont une vitrine pour les consommateurs et/ou les
investisseurs (van den Bosch, 2006).
Nous allons analyser l’évolution de la page principale du site web de Dolce &
Gabbana, www.dolcegabbana.com, dans le but d’identifier l’identité visuelle de la
marque et son évolution. L’ensemble des figures est disponible en annexe.
Cette analyse de l’identité de la marque se focalise sur la notion d’image et d’identité
visuelle. En effet, nous souhaitons vérifier l’hypothèse que le message de la marque
est continu dans le temps. Nous analysons dans un premier temps la désignation de
la marque à travers le logo, le slogan, ses couleurs et sa disposition dans la page
web, puis nous nous intéresserons au message diffusé par la marque à travers
l’utilisation de ces éléments, le rôle des personnages, les tonalités de couleurs et leur
disposition par rapport au texte.
Notre analyse débute à l’année 2006, afin de réaliser une analyse comparative sur
dix ans (jusqu’en 2016). Nous précisons également que nous analyserons
uniquement la page principale du site – ne seront pas pris en compte les pages
d’introduction (une page d’accueil avec le choix de la langue) et les pages auxquelles
redirigent les boutons, les images et les liens.

5.1.1 Les débuts : de 2006 à 2007
L’émetteur est identifié par l’utilisation du logo de la marque. La première capture
d’écran que nous allons analyser en Figure 1 représente le site en mars 2006.
Dans un premier temps, nous procédons à l’inventaire des éléments visuels
présents. Le contenu est essentiellement l’utilisation d’images cliquables, qui
renvoient à d’autres pages. Le site est divisé en trois parties, avec une zone vertical
réduite à gauche, une deuxième zone verticale plus large au centre, où se trouve
l’ensemble du contenu visuel, et une troisième zone verticale, plus fine que la
première, à droite, avec des boutons que nous allons expliciter.
L’ensemble de la page est agencé sur un fond de couleur or, avec des dégradés plus
foncés et plus clairs qui permettent de créer un design de carrées de couleurs, et de
casser les lignes droites pour donner l’impression que la page est en mouvement.
L’utilisation de cette couleur est liée à la stratégie marketing de la marque à cette
époque. En effet, Dolce & Gabbana était connue pour l’utilisation de la technique
marketing du shockvertising, qui consiste à choquer le spectateur de par l’utilisation
de trois éléments, pointer par Chagrin et al. (2007), qui sont « le thème utilisé
(exploitation de sujets sensibles), le but (accroître la notoriété) et enfin l’absence de
liens objectifs entre la publicité et le produit ou l’entreprise ». Comme nous allons le
voir, Dolce & Gabbana réunissait l’ensemble de ces critères avant d’opérer un virage

21
dans sa communication. La couleur dorée renvoie à la puissance et l’argent, c’est
une couleur qui est synonyme de faste et de luxe9
. Ainsi, ces éléments sont des
marqueurs visuels qui permettent de distinguer la marque de luxe de ses
concurrents. Ils participent à la construction de l’identité visuelle de la marque.
Les différences de couleurs utilisées permettent de créer une sensation de niveaux
et ainsi de mettre un contenu en avant par rapport à un autre. Par exemple, sur la
zone de gauche, une seule image est présente, sur un fond de couleur bordeaux
foncé. Le rouge de manière générale connote l’énergie mais aussi la luxure10
. Le
choix de la couleur est intéressant puisque l’image est-elle même est sombre. Ceci
permet de mettre en valeur les mannequins qui sont illuminés par des spots de
lumière artificielle. Ainsi, l’utilisation d’une couleur sombre associée à une image
sombre permet d’accentuer les parties lumineuses de l’image qui sont ici le physique
des mannequins. On peut voir que trois parties sont illuminées : le torse du
mannequin en arrière-plan, le visage de profil droit du mannequin de gauche en
premier plan et le profil droit du mannequin de droite. La partie sombre de l’image
laisse place au logo de la marque, écrit en dégradé de couleur or, comme pour la
couleur générale du fond du site. Le sens de la lumière, de gauche à droite, est
également le sens de la lecture en Occident.
Ainsi, on peut déduire une volonté de la marque, de par le choix de l’image et des
couleurs, à attirer notre regard dès notre arrivée sur le site. L’emplacement du logo
n’est donc pas anodin puisqu’il se trouve là où notre œil commence le balayement
oculaire de la page (Trinity Advise, 2011). D’ailleurs, même si notre lecture du site
n’est pas assidue, nous savons dès notre arrivée, que nous sommes chez Dolce &
Gabbana et pas une autre marque. De plus, le choix de couleurs saillantes comme le
bordeaux, or ou encore vert kaki, permet de marquer l’inconscient de l’utilisateur. En
effet, la disposition des éléments et le choix des couleurs contrastent avec des choix
plus classique des concurrents à la même époque, tel que Prada11
. La couleur doré
rappel le luxe de la marque, mais aussi son extravagance.
Les mannequins (mis à part les enfants) mis en scène dans chacune des images
sont âgés entre 20 et 25 ans. L’utilisation de mannequins jeunes, à l’esthétique
parfaite, est d’une part dû au fait que l’attractivité des femmes est un facteur
important du comportement social (Stokburger-Sauer et al., 2013).
Specific physical criteria (e.g., facial features or waist-to-hip ratio) exist which
serve as general indicators for beauty. Most importantly, the perception of
beauty also involves the overall picture of a person that includes clothing and
fashion. (Stokburger-Sauer, 2013)
A la fois à travers leur beauté esthétique et leur jeunesse, le message véhicule l’idée
que cette marque est destinée à un public jeune et branché. On retrouve également
le shockvertising mentionné plus tôt dans l’image du milieu avec des positions à forte
connotation sexuelle. Une femme est allongée avec les jambes ouvertes et un
homme se trouve au-dessus d’elle. On comprend mal le lien qu’il peut avoir entre la
mise en scène et les produits proposés par la marque. Cette technique permet
néanmoins à Dolce & Gabbana de marquer les esprits et faire en sorte que le
spectateur s’en souvienne.

9
Signification des couleurs : www.code-couleur.com
10
Ibid.
11
Source : https://web.archive.org/web/20060822085720/http://www.prada.com/

22
Enfin, on retrouve également la valeur de l’excès, mentionnée par la marque (p.12),
propre à sa stratégie de communication de l’époque.
Le logo de la marque apparaît comme élément principal de la page, avec une taille
de police plus imposante que le reste des textes. La typographie du logo correspond
à une police créée par Paul Renner, Futura Demi Bold12
, en majuscule, que la
marque utilise encore aujourd’hui. Cette police est également utilisée pour les autres
textes du site, comme le menu ou la navigation sur le site (choix des langues et
sitemap). Cela permet une cohérence des éléments et de ne pas surcharger le visuel
– déjà imposant par le choix des couleurs et la quantité d’objets. La disposition du
logo marque une coupure. En effet, rappelons que les créateurs de la marque sont
deux stylistes italiens Domenico Dolce & Stefano Gabbana. Sur cette première
capture, la marque apparaît décomposée, avec « Dolce » à gauche de l’image, puis
« Gabbana » sur le côté droit. Cette disposition est calquée sur la disposition des
mannequins de l’image mentionnée précédemment. On peut noter un jeu de lignes
et de perspectives jusque dans l’utilisation du logo. Ceci souligne le côté créatif de la
marque et son souhaite de bousculer les codes.
Dolce&Gabbana is the new luxury, authentic and unconventional. A style that
expresses new forms of elegance, presenting itself as a modern classicism,
based on superior sartorial content and creativity.13
A propos du logo, nous pouvons également noter qu’il est fait mention de dérivations.
Apparaissent à la fois « DOLCE& GABBANA », « D&G » et « D&G JUNIOR ».
Chacun des trois logos représente une sous-marque du groupe. En effet, le groupe
Dolce & Gabbana se compose de la marque éponyme, mais également de deux
autres marques qui proposent des collections différentes.
La marque « D&G » est représentée par un logo complètement différent du premier.
Ni le style, ni la couleur ne correspondent. Alors que la première est le nom des
designers, le style de la deuxième est plus commun, avec une police plus fine, de
couleur blanche, comme pour désigner une marque plus légère, moins
contraignante. D’ailleurs, la marque D&G représente la gamme de la marque plus
abordable, avec notamment la vente d’accessoires 14
. Cependant, le logo est
accompagné d’une fleur, qui renvoie à la sexualité et à la stratégie de communication
du shockvertisement, utilisée avec l’image choisie.
La troisième, reprend les codes de la marque principale mais avec la couleur blanc,
associée à la pureté et la virginité. Etant une marque destinée aux enfants, les
couleurs qui lui sont associés sont moins agressives et connotent l’innocence et la
gaieté des enfants.
Les marques sont des imaginaires culturels dont la consommation est
essentiellement émotionnelle et désirable […]. Elles sont des conteneurs de
sens. Les marques de luxe renvoient à des imaginaires d’exclusivité, de
désirabilité et de rêve. (Veg-Sala et Geerts., 2010)
Les couleurs participent à construire cet imaginaire.

12
Source : http://deltafonts.com/dolce-gabbana-font/
13
Présentation de la marque, source : http://www.dolcegabbana.com/corporate/en/brand/brand-
dg.html
14
Source : http://www.ebay.com/gds/Dolce-Gabbana-D-G-DG-Eyewear-What-is-the-difference-
/10000000178348135/g.html

23
A propos de la troisième zone de la page, celle tout à droite, nous pouvons voir
qu’elle se compose uniquement de petites images comme boutons cliquables. Parmi
ceux que l’on peut lire, il y a « Music Dolce Gabbana », « 20 », « Calcio »,
« Hollywood », « DG », « dee&gee », « DG for Realovers » et « RAZR V3i LIMITED
EDITION ». La marque a, dès ses débuts, collaborée avec des célébrités, comme
par exemple Madonna. D’ailleurs, nous pouvons évoquer l’espace « Celebrities
Gallery » en bas de page, pour montrer à quel point les célébrités ont une place
importante dans la construction de l’image de marque Dolce & Gabbana. Ces
boutons représentent toutes les activités supplémentaires dans laquelle la marque
s’investit, des collections limitées ou des collections en l’honneur de célébrités. C’est
le cas par exemple avec le sixième bouton qui représente un ballon de foot en or,
dans lequel est inscrit « DG ». La marque d’origine italienne tient à mettre en avant
ses origines et les activités qu’elle soutient en créant une collection pour l’équipe
nationale. Nous verrons comment au fil des années, cette catégorie s’est de plus en
plus développée pour devenir une collection importante de la marque, remise au
goût du jour chaque année.
Ainsi, ces contenus variés contribuent à construire l’image de la marque en montrant
aux internautes ce qu’elle fait et quel contenu elle aime et favorise sur son site. C’est
une technique de communication afin de transmettre l’essence de la marque et ses
valeurs « unconventional » (Gray et al, 1998).
Figure 1 : Capture d’écran du
site Dolce & Gabbana (mars
2006)
D’une année à l’autre, l’apparence du site est modifiée. On retrouve une répartition
de la page en trois parties mais cette fois-ci elles ne représentent pas trois zones
différentes. Au contraire, les trois blocs représentent désormais les trois marques du
groupe, avec Dolce & Gabbana, D&G Dolce & Gabbana et D&G Junior. Chacune
des marques est insérée dans un bloc avec une image qui désigne ce que fait
chacune des marques. Par exemple, la marque D&G Kids montre des enfants, tandis
que les deux autres marques mettent en scène uniquement des femmes.
On peut constater un changement par rapport à la version précédente, de par la
position du logo. Ici, la mise en scènes des personnages est différente. Alors que
précédemment, il n’y avait que des hommes mis en scène, ici il s’agit de femmes.
Dans un premier temps, la première marque met en scène trois femmes, sur deux

24
plans différents. A gauche, une première regarde la femme qui se trouve à ses pieds,
et une troisième regarde les deux premières. Leurs corps sont de profil, comme à
demi-masqué de l’utilisateur. La marque associée, Dolce & Gabbana, est la marque
de luxe, avec des collections à la portée de quelques privilégiés. La posture des
mannequins peut alors vouloir montrer cet espace presque inaccessible de la
marque de luxe. De plus, le message transmis est l’idée que cette marque est celle
des défilés de haute-couture, moins accessible au public, plus travaillée. Il y a
également l’utilisation de la femme comme objet admiré, qui fait écho au
shockvertising utilisé par la marque. Le message véhiculé par l’image n’est pas clair.
Pour ce qui est de la deuxième marque, D&G, l’image représente plusieurs femmes,
cinq pour être précis, tournées face à la caméra. La posture adoptée par les
mannequins est synonyme d’invitation, de facilité d’accès. Cela peut être lié au fait
que cette marque est plus abordable, mais reste pour autant une marque de luxe,
avec un prix pour des accessoires supérieur à des marques basiques15
. Le plan
moyen permet au spectateur d’identifier les modèles et à la marque d’en dévoiler un
peu plus. Le message véhiculé est l’idée d’une gamme de produit plus accessible.
Enfin, pour la marque destinée aux enfants, les codes identifiés précédemment
restent valables, mais ont été un peu modifié. La couleur n’est plus le blanc, mais
une nuance verte, qui dans la culture occidentale est associée à l’espoir et à la
chance16
. En effet, en 2006, les couleurs de l’affiche sont plus saturées, afin de
mettre en valeur la fraîcheur et la gaieté des enfants. En 2007, l’image met en scène
trois garçons, en train de jouer. L’idée est la même mais sous un autre angle, celui
de la joie, du jeu, des possibilités qui sont proposées.
En l’espace de quelques mois (mars 2006 et février 2007), la marque a modifié sa
communication et son message à travers des codes visuels. Le message véhiculé
n’est plus en relation direct avec la notion de sexualité. Au contraire, chacune des
images véhicule un message différent selon les produits qu’elle propose.
Lorsque l’on s’intéresse aux couleurs, on peut voir qu’elles diffèrent également des
précédentes. En effet, en 2007, on constate l’utilisation d’un bleu foncé pour le fond
de la page, puis des couleurs différentes pour chacune des marques. Le bleu est
associé au rêve, ce qui permet à la marque de renforcer le message de la marque de
luxe et son imaginaire. Ensuite, le rouge renvoi à l’énergie, à la chaleur et la luxure.
C’est l’idée d’un péché, d’une marque accessible afin de satisfaire un désir. Et enfin,
le vert, c’est l’espérance dans l’avenir.
Les tonalités de chacune des couleurs sont légères et lisses, moins agressives que
la couleur or étudiée plus haut. On peut également voir que chacune des marques
est écrite avec la même police, la même taille et le même style d’image. Il y a une
volonté de la marque d’avoir un message commun et une identité précise pour
chacune des marques, afin que les consommateurs puissent comprendre la
différence entre elles. Il s’agit ici de l’image de l’entreprise et de la nécessité d’avoir
un impact sur l’inconscient du consommateur, afin qu’il puisse se représenter la
marque (Gray et al, 1998). Un site structuré et compréhensif pour l’utilisateur est
aussi un moyen de communiquer sur l’identité de la marque et participer à construire
son image (Schmitt et al, 1995, Melewar et al, 2000).

15
Source : http://www.mytheresa.com/
16
Signification des couleurs : www.code-couleurcom

25
Il y a une ligne directrice dans le choix typographique, à la fois pour le logos des
marques et les textes mais également des nuances de couleurs utilisées et le type
de contenu affiché.
Enfin, on retrouve les boutons qui permettent de découvrir un autre type de contenu
que celui des collections de prêt-à-porter ou d’accessoires. Parmi ceux visibles, on
constate que la notion de célébrité est toujours présente, avec le même style que
précédemment. En effet, le texte est écrit en doré sur fond noir. De plus, une
nouvelle catégorie fait son apparition, « DOLCE&GABBANAWORLD ». Cette
dernière permet à l’utilisateur d’avoir accès à tout le contenu qui plaît à la marque
grâce à un seul bouton. Cet ajustement permet ainsi d’alléger le visuel de la page et
de rendre plus intelligible la navigation.
Il y a une corrélation des éléments qui permettent de pointer du doigt les visées de la
communication qui sont « the mind » et « the voice » de l’entreprise (Balmer, 2001).
Ces notions, ainsi que « the soul », forment l‘identité d’une entreprise.
L’association des éléments est plus nette et permet une lecture plus fluide. Il y a une
gradation du message communicationnel, avec l’inaccessibilité d’une marque et la
possibilité de toucher un bout du luxe avec une autre.
Figure 2 : Capture d’écran
du site Dolce & Gabbana
(février 2007)
5.1.2 Premier changement de structure : de 2008 à 2009
A partir de 2008, le site de la marque va connaître plusieurs modifications en ce qui
concerne son identité visuelle. En effet, connue pour représenter des stéréotypes de
beauté à la fois féminin et masculin, Dolce & Gabbana va au fur et à mesure
proposer un contenu neuf et une disposition des éléments différente, moins axé sur
les idéaux de beauté et la femme comme objet.
En répertoriant tous les éléments présents sur la page (selon la figure 3) en 2008,
voici ce que nous identifions. La marque Dolce & Gabbana apparaît accompagnée
de deux autres marques mentionnées plus haut dans un bandeau en haut de page.
Celui-ci est suivi d’un deuxième bandeau qui est divisé en deux parties. Il y a d’une
part le menu et de l’autre deux espaces rectangulaires proposant deux types de

26
contenus différents. En premier, il y a les catégories de produits de la marque (ainsi
que les récentes collections) et en second nous retrouvons les liens vers des
contenus liés aux projets dans lesquels s’investit la marque. Ces derniers
correspondent aux boutons identifiés en 2006 mais qui ont été regroupé sous un seul
terme en 2007 (« DOLCE&GABBANAWORLD »). Il y a un pas en arrière dans le
contenu publié. Le choix, pour la marque, d’afficher distinctement toutes les activités
auxquelles elle participe peut reposer sur un aspect esthétique de la page. En effet,
le design de la page web incite à avoir beaucoup de contenu. Une autre raison peut
être que ces éléments permettent aux internautes et aux consommateurs de bien
comprendre la communication de la marque (Balmer, 2001).
La division en bloc de la page permet d’identifier clairement la valeur de chacune des
parties. Des études de eye-tracking ont permis de définir quelles sont les zones que
les internautes observent lors de la navigation sur des sites web, en tenant compte
de leur degré de concentration (Trinity Advise, 2011). Le bandeau principal, qui se
trouve dans la partie haute du site, également appelé header, est une zone que les
utilisateurs voient à chaque fois. C’est le premier endroit où l’œil se place lorsque la
page est chargée. Il est donc intéressant de noter que c’est à cet emplacement que
sont placées les trois marques du groupe, afin de permettre à l’utilisateur de savoir
immédiatement s’il se trouve sur le bon site. D’ailleurs, l’accent est mis sur le produit
et non pas sur les mannequins ou leurs actions. En effet, le cadrage demi-rapproché
est inversé afin de montrer uniquement la partie basse du corps, afin surtout de
montrer les robes. Pour ce qui est de la marque pour les enfants, il y a également un
retour vers les choix visuels de la figure 1, avec l’utilisation de couleurs clairs, et des
enfants bien plus jeunes que sur les images précédentes.
Le choix des couleurs est différent de la version en figure 2, puisqu’il y a une volonté
affirmée de la marque d’avoir une logique visuelle, avec une typologie commune et
une couleur identique pour chacun des logos. Les trois marques utilisent la couleur
blanche qui peut représenter la perfection, le divin. Le message véhiculé à travers
l’utilisation de cette couleur est lié à l’imaginaire de la marque de luxe et la notion
d’inaccessibilité pour le plus grand nombre. Les différenciations qui s’opèrent sont
dans le niveau de transparence de la couleur du logo, avec une variation pour
chacune de marques. On peut également préciser, que comme pour la figure 2, les
mannequins adoptent des postures différentes selon les marques pour lesquelles ils
posent : pour Dolce & Gabbana, ils sont dos à l’internaute, une manière de signifier
une distance, tandis que pour D&G, ils sont face à nous, une façon de signifier une
accessibilité envers la marque.
Cette partie est placée sur un bandeau de couleur noir. Cet élément est important à
prendre en compte, puisque c’est la première fois que la marque utilise cette couleur,
qui va par la suite devenir dominante. En effet, celle-ci est entre autre associé à
l’« élégance »17
, c’est pourquoi elle est largement utilisée dans le monde de la mode.
Nous retrouvons également la catégorie associée à l’équipe de football nationale
italienne. Il semblerait que Dolce & Gabbana soit la marque de luxe associé de
l’équipe car c’est un espace mis en avant, dans le premier bandeau du contenu.

17
Signification des couleurs abordées lors de la séance 7 du cours Communication politique, du
Professeur S. Salerno, Université de Genève, semestre de printemps 2016.

27
L’une des nouveautés, est la désignation d’un menu afin de naviguer dans le site.
Autrefois affiché en bas de page, dans ce qui est appelé le footer, le nom des
marques est désormais accessible en haut de page. De ce fait, l’utilisateur a un
accès plus rapide au contenu de chaque marque, mieux signalée.
L’assemblage des différents éléments doit parvenir à une harmonie, afin de pouvoir
satisfaire les internautes, majoritairement des femmes (Venkatesh et al, 2010).

site Dolce & Gabbana (août
2008)

Une nouveauté arrive en 2009, avec la création d’un magazine en ligne, SWIDE. Ce
nouveau type de plateforme média permet à la marque de luxe de développer sa
communication et d’être au plus près de ses consommateurs et recevoir un feedback
(Kim et al, 2012). En effet, Dolce & Gabbana invite des blogueur à ses défilés afin
que ceux-ci écrivent à propos de la marque. Cela permet de générer du contenu live,
relayé par des influenceurs et ainsi, la possibilité de toucher un public plus large, qui
n’était pas nécessairement en contact direct avec la marque. Cela lui permet
également de créer une communauté en ligne, qui va suivre son actualité et interagir
à la fois avec la marque et les autres membres de la communauté (Phan et al, 2011).
C’est le premier media social utilisé par la marque.
L’onglet Corporate est également un nouvel élément, qui permet d’avoir accès aux
informations relatives à l’histoire de la marque, ses valeurs et son message
communicationnel. Ceci va de pair avec l’apparition de SWIDE puisqu’à travers
l’histoire de la marque, les consommateurs peuvent adhérer aux valeurs et devenir
membre de la communauté.
Ainsi, l’identité de la marque est renforcé en 2009 grâce à un choix stratégique
d’éléments visuels mais aussi un complément d’information destinés aux internautes
afin de faire du site web, une source d’information directe, plutôt que de passer par
des sites externes et des biographies en ligne (Gray et al, 1998, van den Bosch et al,
2006, Melewar et al, 2006).

28

site Dolce & Gabbana (janvier
2009)

5.1.3 Deuxième changement de structure : de 2010 à 2012
L’un des enjeux majeurs pour les marques de luxe sur le web est l’identité de la
marque (Kapferer et Bastien, 2012). Avec la mise en ligne du magazine SWIDE, les
réseaux sociaux ont suivis. En effet, on constate qu’ils sont placés en haut de page,
dans le header.
Si l’on répertorie tous les éléments concernant l’identité visuelle de la marque, on
peut mentionner la disposition du logo, sa couleur, le choix d’y insérer un lien vers
les réseaux sociaux, la structure de la page en trois parties verticales et enfin la
mention de l’application mobile de la marque, « Mobile Fashion Channel ».
La couleur de fond choisit pour l’ensemble du site est le noir. Celle-ci permet de faire
ressortir l’ensemble du contenu de la page car il y a une uniformité du choix de la
couleur de la police : blanc. En effet, le choix des couleurs est déterminant puisqu’il
participe à l’identité visuelle de la marque. De plus, la page principale du site doit
donner envie à l’internaute de naviguer et d’en savoir plus sur la marque – il faut
donc faire une bonne première impression (Kluge et al, 2013). Par le choix de la
couleur prédominante, cela permet à l’internaute d’assimiler, de manière
inconsciente, Dolce & Gabbana comme étant une marque de luxe.
La répartition des éléments qui composent la page reproduit les schémas
précédemment identifiés : avec une séparation en trois colonnes, dont les tailles sont
décroissantes. C’est la marque Dolce & Gabbana qui est placée en première
position, un moyen de faire comprendre que c’est la marque principale par rapport
aux deux autres (D&G et D&G Junior). On peut noter qu’il y a un changement dans
le mode de présentation de la marque de luxe, à travers l’usage de mannequins qui
sont face à l’objectif, et non plus de profil ou de dos. Ceci traduit une évolution de la
marque, également avec la présence des réseaux, une volonté d’attirer l’audience
dans le monde de la marque (Kapferer et Bastien, 2012).
Nous pouvons également ajouter que le menu a été déplacé en haut de la page,
juste en dessous du logo de la marque. Ce dernier étant écrit en caractères
majuscules et la taille étant plus grande également, l’œil est attiré par cet élément.
Cela permet une structure du site plus claire et incite l’utilisateur à y naviguer.
Quant au contenu, il s’est imposé par le format des images, carrées et plus grandes.
Chaque image représente une catégorie de la marque, un produit, ou un thème
quelle souhaite promouvoir. Parmi cela, on retrouve à nouveau la notion de célébrité,
mais cette fois à travers des catégories spécifiques selon la personne en lumière.
Par exemple, sur la capture d’écran (voir en annexe), on voit en milieu de page que
c’est Naomi Campbell, le top model, qui est mise à l’honneur.

29
Une nouvelle catégorie fait néanmoins son apparition : l’application mobile de la
marque Dolce & Gabbana. Celle-ci participe à l’identité de la marque en permettant
la communication marketing à travers un nouveau média (Melewar et al, 2006). La
marque a su réagir aux avancées technologiques, puisque le nombre d’utilisateurs
de smartphones, en 2016, est prévu à 2.08 billion d’êtres humains sur la planète18
.
site Dolce & Gabbana
(septembre 2010)
L’évolution du site n’est pas majeure jusqu’en 2012, où deux nouveaux éléments
viennent modifier la structure et améliorer l’identité de la marque.
En effet, le nombre de réseaux sociaux affiché sur le site triple, passant de 3 à 10
mentions. On retrouve Facebook, Twitter et Youtube, mais on découvre Tumblr,
Vimeo ou encore Instagram. La construction de l’identité de la marque passe aussi
par la réflexion autour du contenu et de l’espace où elle va pouvoir le publier (Abratt,
1989). Les réseaux sociaux sont des nouveaux outils essentiels pour développer
l’image de la marque, mais pour lesquels il faut d’abord réfléchir aux enjeux, et
connaître ses cibles afin de leur proposer un contenu adapté.
What to say, how much to say, who to say it to. (Abratt, 1989)
Ces réflexions permettent à la marque d’être par la suite plus compétitive car elle
met en place en amont des stratégies de communication pour construire son identité
et développer une communauté (Melewar et al, 2006).
5.1.4 Troisième changement de structure : de 2013 à 2016
L’articulation de la page en 2013 a été modifiée (figure 6), puisque nous retrouvons
des zones réparties différemment. En effet, nous pouvons noter que les réseaux
sociaux ont gardé leur place d’origine, en haut de page, dans le header,
accompagné néanmoins par un bouton Facebook qui permet aux internautes de liker
la page de la marque directement depuis le site. Cette fonction permet de créer un
lien entre les pages, de permettre un accroissement de l’engagement des
internautes et ainsi développer la notion d’expérience social sur le web (Gerlitz et al,
2013). Dans cette partie, a également été ajoutée une option d’abonnement pour les
utilisateurs, signifié par le « sign in ». Celui-ci permet à l’internaute de s’enregistrer
dans la base de données de la marque et avoir accès à un contenu exclusif. C’est à
la fois un moyen pour la marque de collecter des données sur ses utilisateurs (Gerlitz

18
Source : http://www.statista.com/statistics/330695/number-of-smartphone-users-worldwide/

30
et al, 2011 et Proulx, 2015), mais également de favoriser un attachement émotionnel
(Pletikosa Cvijikj et al, 2013).
Ensuite, le logo est placé au centre de la page, au-dessus d’un sous-menu simplifié
avec l’emploi de trois termes : « Online store », « Swide » et « Corporate », qui
représentent les trois secteurs développés par la marque ; afin d’être une source
d’information pour les internautes et faciliter la navigation sur le site. L’espace «
corporate » est une autobiographie de la marque de luxe et permet d’apporter des
renseignements sur les prix qu’elle a gagnés au fil des années. Cela participe à
construire son identité en tant que marque de luxe.
Selon la lecture que l’internaute fait de la page, il comprendra tout de même,
aisément, l’identité et le message de la marque : une marque de luxe dans l’ère du
temps (avec la possibilité d’acheter en ligne), qui propose également des produits
plus abordables (pour en savoir plus, le magazine en SWIDE est gratuit et en ligne).
Précisons que la couleur de fond de la page est passée d’un noir marqué, à une
tonalité plus adoucie qu’est le gris. De plus, le site ne se compose pas uniquement
du même ton de gris, mais plutôt d’un dégradé croissant, avec une tonalité douce qui
permet de distinguer le logo blanc, puis une tonalité de plus en plus foncé au fur et à
mesure que l’on descend dans la page. C’est une couleur sobre et élégante, qui
participe au renouveau communicationnel de la marque. En effet, elle prône
désormais ses origines italiennes, avec l’utilisation de paysage sicilien dans ses
campagnes publicitaires et l’utilisation de la figure de la femme et de la mère – loin
de la figure de la femme comme objet sexuel. C’est une couleur douce, vise donc à
apaiser le regard, attiré par les nombreux éléments présents sur la page. Composée
majoritairement d’images en couleurs, cela permet de les mettre en avant.
Pour l’ensemble des images d’ailleurs, leur saturation est faible, avec peu d’éclat et
de brillance. La seule image qui sort du lot est celle correspondant à la marque D&G
Junior, avec une constance par rapport aux images précédentes : deux enfants mis
en scène, l’utilisation de couleurs chaudes avec une saturation élevée. L’autre image
qui ressort, est celle utilisée pour promouvoir le magazine Swide, en bas de page,
avec l’utilisation du blanc et du rouge qui permettent d’attirer l’œil de celui qui visite la
page et l’inviter à cliquer. Ces informations sont importantes puisque les couleurs
utilisées sur le site représentent un facteur décisif dans la perception de la marque, à
la fois psychologique et émotionnelle (Cyr et al, 2010).
Puis, un deuxième menu est affiché sous forme de filtre, pour simplifier la recherche
d’un produit ou d’une catégorie. On peut ainsi avoir un accès direct à l’ensemble du
contenu proposé par la marque. Ceci participe à construire son identité puisque cela
permet à l’internaute de comprendre dans quels domaines elle se développe, et quel
type de produits elle propose (Melewar et al, 2000).
Si l’on regarde l’organisation de la page de plus près, nous pouvons voir que la place
des éléments a été repensé, avec une importance accordée principalement à la
diffusion des campagnes de prêt-à-porter, homme et femme, du moment. En effet, le
bandeau principal, sous le logo de la marque, montre une affiche pour la collection
femme, qui lorsque l’on survol avec la souris, montre celle pour la collection homme.
Le potentiel de la page est exploité afin de la faire vivre est proposer aux utilisateurs
une expérience nouvelle (Hennigs et al, 2012). Ensuite, il n’est plus question de
colonnes distinctes où le contenu est ajouté à la suite. Chaque image a une taille
différente, ce qui permet de rendre la page plus attractive. La capture d’écran ayant

31
été réalisée en janvier, l’élément qui est mis en avant est la catégorie défilé, qui a
eus lieu à cette période. Lorsque l’utilisateur clic sur l’image, il a ensuite accès à
l’ensemble des images du défilé Dolce & Gabbana. Chaque image est cliquable et
permet d’avoir accès à un contenu varié, en lien avec l’actualité de la marque.
Malgré cette nouvelle structure, la page reste chargée, avec pas moins de quinze
images cliquables, qui renvoient chacune à du contenu différent (galerie d’image,
catalogue de produit ou boutique en ligne).
L’image principale en bandeau montre plusieurs mannequins femmes
accompagnées de deux jeunes hommes qui semblent replier des fils de pécheurs.
Le décor est un paysage réel, au bord de la mer. L’Italie étant bordée par la mer, un
lien peut être fait par rapport aux origines de la marque et la volonté de s’y
rapprocher. D’ailleurs, les mannequins semblent être de plusieurs âges confondus,
alors que pour les précédentes campagnes, elles paraissaient plus jeunes.
Pour finir, l’association avec les célébrités est à nouveau mise à l’honneur. En effet, il
n’est plus mention de l’équipe nationale italienne de football, mais plutôt d’un joueur
mondialement réputé : Lionel Messi. D’ailleurs, la légende qui accompagne son
portrait le présente comme étant « the best footballer in the history of the sport ». La
technique du celebrity endorsement est reconnue comme un outil de promotion
efficace, car elle permet de favoriser un lien d’attachement des consommateurs
auprès de la marque (Spry et al, 2011).
2013)
Un an après, la structure de la page a à nouveau changé, avec un nouveau mode de
présentation des catégories, un menu repensé et une couleur de fond modifiée.
Cette dernière a simplement été inversée par rapport au choix identifiés
précédemment. Le contenu du haut de la page est sur un fond noir, qui renforce la
notion de luxe et permet de mieux mettre en valeur le logo de la marque, écrit en
blanc. Ensuite, la couleur évolue dans un dégradé de gris au fil de la lecture. La
marque véhicule à travers ces choix sont envie de communiquer différemment, des
valeurs plus respectable en comparaison aux connotations sexuelles précédemment
analysées en figure 1 et 2.
La disposition du contenu s’articule en deux colonnes nettes, sans différence de
taille, avec à gauche la collection femme et à droite celle pour les hommes. En
deuxième ligne, ce choix s’inverse, avec les hommes à gauche et les femmes à
droite. Cette disposition des éléments crée une surprise et permet de casser le
rythme de lecture.
On note un effort de la marque de sans cesse renouveler l’aspect esthétique de la
page. Cela participe à son identité puisque l’internaute est témoin des changements

32
et des efforts mis en place pour surprendre. Dolce & Gabbana applique au site web
ce qui est produit pour les collections de prêt-à-porter : moderniser, innover,
surprendre les consommateurs. Ceci fait écho aux valeurs de la marque qui prône
l’inspiration.
En 2015, la page garde la même structure à quelques détails près. Le haut de la
page n’est plus composé des logos des réseaux sociaux sur lesquels la marque est
présente. A la place, l’utilisateur peut s’abonner à la newsletter afin de recevoir
l’actualité de la marque directement sur sa boîte mail. Les marques de luxe aspirent
à la confiance et un contenu soigné (Seringhaus, 2005), c’est pourquoi l’utilisation de
newsletter permet de consolider le lien entre la marque et le consommateur et
l’internaute qui pourra par la suite devenir client.
Une autre modification peut être relevée au sujet du menu. La couleur choisie est
identique que celle du logo, c’est-à-dire blanc. Le contraste entre la taille du logo et
celle du texte du menu, qui se trouve en-dessous, focalise l’attention sur le nom de la
marque. De plus, l’utilisation de couleurs claires impactent d’avantage sur le
sentiment de fiabilité vis-à-vis de la marque (Skulmowski et al, 2016).

Figure 7 : Capture d’écran
du site Dolce & Gabbana
(mars 2015)
Enfin, en 2016, la marque change radicalement le design de son site web. Les
couleurs, le menu, la disposition des éléments, aucune des choses préalablement
identifiées ne s’y retrouvent.
Lorsque l’internaute arrive sur www.dolcegabbana.com, il tombe d’abord sur un
bandeau interactif, sur lequel défilent plusieurs images, correspondant à différentes
collections. En effet, au lieu d’avoir le logo de la marque, le menu, puis un bandeau
avec une image de campagne, on tombe désormais directement sur l’affiche la plus
récente de la campagne. De plus, cette image est accompagnée de diverses
informations comme le logo, un bouton et une description de celui-ci.
Dans un premier temps, le logo de la marque n’apparaît pas comme l’élément
principal. En effet, c’est le nom de la collection, « Dolce », qui est mis en avant, qui
signifier en italien « douceur ». L’image met en scènes des personnages d’âges
différents, qui regardent tous vers la femme la plus âgée. Une connotation à la
tradition italienne et l’importance de la figure de la mère au sein des familles. En plus
du logo, on peut voir également un bouton qui nous invite à voir une vidéo
promotionnelle de la collection. Cette dernière a été coupée en plusieurs parties afin

33
que l’internaute puisse, à chaque nouvelle visite, accéder à un contenu différent et
actualisé. Ceci répond à l’impératif qu’ont les marques de luxe à proposer un
contenu « multi-sensory and experential » (Kapferer et al, 2009) et interactif, afin de
susciter de l’émotion (Hennigs et al, 2012) – le contenu vidéo s’y prête favorablement
puisqu’il permet d’allier différente technique comme le storytelling et la musique pour
toucher le public.
Ensuite, le menu est inséré sous l’image principale, avec plusieurs termes qui
indiquent les catégories de collection, les accessoires et la boutique en ligne. Ce
bandeau reste figé à la page, pour que l’utilisateur n’ait pas besoin de revenir sans
cesse au haut de la page pour changer de catégorie. Cette simple modification rend
la navigation plus fluide et permet à l’utilisateur de gagner du temps dans sa
recherche et aller à l’essentiel. Cela tend vers une appréciation positive de la part de
l’utilisateur, pour qui le schéma de navigation est explicite (Kralisch et al, 2005).
Enfin, les réseaux sociaux sont relayés au bas de la page, présentés ainsi comme un
complément d’information. De ce fait, le site web de la marque doit être considéré
comme la source principale d’information concernant Dolce & Gabbana et les
réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, un espace d’interaction avec celle-ci,
où il est possible d’exprimer son affectivité vis-à-vis de la marque (Gerlitz et al,
2013).
La couleur de fond de l’ensemble du site est à nouveau modifiée. Le changement est
radical puisque l’on passe du noir au blanc, comme pour montrer un renouveau de la
marque, une renaissance plus pure. En effet, le blanc désignant le divin mais aussi la
pureté et la perfection. Cette couleur est mêlée à l’utilisation d’un gris pâle qui permet
de diversifier le contenu, de surprendre l’utilisateur et de créer une ambiance sobre,
calme et élégante. Tout le contraire de ce que nous avons pu avoir en 2006 (figure
1).
2016)
Au travers de l’analyse de ces captures d’écran de 2006 à 2016, nous pouvons dire
que l’identité de la marque n’a cessé d’évoluer au travers de différents éléments
graphiques mais également du choix des images. Le message véhiculé à travers des
éléments, a ainsi évolué pour parvenir à inverser le mode de communication
privilégié par la marque. Dès l’année 2010, la marque passe du shockvertising à une
communication axée sur ses origines siciliennes et la mise en scène des valeurs qui
lui sont associées. Ainsi, le message n’est plus continu puisque, de la sexualité, il
passe à la famille et le respect de la femme.

34
5. 2 L’e-réputation de la marque
5.2.1 Processus d’élaboration du rapport
5.2.1.1 Définition de l’e-réputation et enjeux

La notion d’e-réputation a, depuis quelques années, été traité par différents
chercheurs (Bloch, 2012, Brenet, 2011, Babkine et al, 2011). Néanmoins, sa
définition se trouve principalement sur le web. Étant très nombreuses, nous avons
choisis de n’en citer qu’une, émise par l’outil de veille concurrentielle Digimind :
« L’e-réputation est la perception qu’ont les internautes de votre entreprise, de votre
marque ou de vos employés. L’e-réputation est une représentation que les
internautes vont se constituer en fonction des flux d’informations qu’ils rencontrent
sur le net. Ces informations sont produites par l’organisation elle-même mais aussi
par les acteurs de son environnement économique proche: par ses salariés, ses
fournisseurs, ses concurrents, ses clients, … et par toute une écosphère
réputationnelle. Cette dernière est constituée par des blogueurs, des journalistes,
des internautes “lambda” qui s’expriment sur de nombreux canaux du net (Twitter,
médias participatif, réseaux sociaux, forums, plateformes how-to, avis
consommateurs, blogs,…). »19
. Grossièrement, nous pouvons dire que l’e-réputation
c’est l’image que se font les internautes, de la marque, sur Internet.
Cette notion d’image est importante puisqu’elle est le fondement d’une marque de
luxe.
The luxury brands combine synthesis of emotion, image and personality, and
correspond to self-concept congruency, and communicate these concepts
symbolically in brand identity. (Seringhaus, 2008)
L’identité de la marque est donc liée à son image. Sur le web, l’image de la marque
ne tient pas uniquement compte de ce qui est véhiculé par la marque, mais
également par les internautes eux-mêmes. En effet, ce sont eux qui construisent l’e-
réputation de la marque à travers les avis qu’ils émettent, les contenus qu’ils
diffusent et les commentaires qu’ils produisent vis-à-vis d’elles (les marques de luxe).
Ainsi, pour celles-ci, l’enjeu est majeur. L’utilisation des nouveaux médias numérique
devient une nécessité, mais le risque serait de perdre leur identité et leur caractère
unique (Hennigs et al, 2012).
5.2.1.2 Réalisation du rapport

Pour réaliser le rapport d’e-réputation, nous avons effectué les recherches à la fin du
mois de mars. Elles sont menées sur la marque de prêt-à-porter Dolce & Gabbana
ainsi que cinq de ses concurrents : Dior, Prada, Chanel, Louis Vuitton et Gucci.
L’objectif de l’élaboration de ce rapport est de récolter des informations sur
l’utilisation des réseaux sociaux et le site web de la marque. A travers l’analyse de
mots clés, nous pourrons avoir une vue d’ensemble sur la réputation digitale de la
marque de luxe. Cela nous permettra également de savoir comment elle se
positionne dans le paysage digital, par rapport à ses concurrents, et analyser quels

19
Source : http://www.digimind.fr/solutions/par-besoins/e-reputation/e-reputation-definition

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