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LE LUXE
Demain
10 grandes TENDANCES
qui façonnent le FUTUR
du LUXE
#1 Développer
des écosystèmes de marques
Une synergie entre les produits, services et expériences
Les consommateurs de luxe recherchent de plus en plus des
expériences, des engagements et des mises en relation, non seulement
avec leur entourage mais aussi avec des personnes partageant un
même style de vie. Cette évolution conduit les marques de luxe à créer
des écosystèmes proposant en synergie leur gamme de produits, de
services, ainsi que d’expériences. Des communautés se forment ainsi
autour de la raison d’être et de la promesse de la marque.
Le luxe a déjà commencé sa métamorphose. Il appartient aux marques
d’anticiper et de s’adapter aux nouvelles demandes, de manière à éviter
de se fossiliser à l’instar de Kodak, Borsalino voire de disparaitre
comme Vertu.
Louis Vuitton, par exemple, a la capacité de construire un écosystème ancré dans
son ADN, l’art du voyage, avec des expériences complétant son offre prêt-à-
porter et sa maroquinerie : croisières de luxe, agences de voyages exclusifs ou
partenariat avec la future marque Orient Express.
#2 Les expériences
qui ne peuvent s’acheter
Le luxe d’expérience face au luxe des biens personnels
Les dépenses du luxe d’expérience, d’un total de 585Md€, dépassent
depuis 2017 celles de luxe personnel –327Md€1. Les expériences jouent
un rôle essentiel dans tous les écosystèmes de marques. Au lieu de se
limiter à l’acquisition et à la possession de biens personnels de luxe, les
clients aisés comme les plus jeunes générations éprouvent un besoin
croissant d’expériences, recherchant l’émotion plutôt que la possession.
Près de 50% des
clients indiquent réduire
leurs achats de produits
et augmenter leurs
acquisitions
d’expériences4
Marriott a lancé The Moments, un programme de récompense qui offre à leurs
clients fréquents des expériences uniques, allant de concerts et festivals exclusifs,
aux rencontres avec des célébrités lors d’événements sportifs avec accès VIP .
Le luxe d’expérience
représentera les
du marché total du luxe
en 20223
⅔
1 2 3 4
BCG: Luxury Market Trends – Digital & Experiential Luxury (2018)
Le luxe d’expérience
est valorisé à
585Md€
en 20172
#3 Le luxe du bien-être
Le bien-être et la santé au-delà de la matérialité
La demande de luxe va au-delà des objets matériels, les
consommateurs attachant plus de valeur au bien-être et à la santé
dans tous les domaines de leur vie (comme le sport et les voyages).
Face à cette évolution, les marques de luxe doivent repenser la nature
de leurs offres et la manière de les mettre en œuvre pour leurs clients.
4200Md$
le marché du bien-être en
2017, +6,4% annuels,
presque 2 fois la croissance
de l’économie mondiale1
78% des voyageurs
aisés veulent inclure
le bien-être dans
leurs voyages2
1
Global Wellness Institute: Global Wellness Economy Monitor (2018)
2 Skift: U.S. Affluent Traveler Survey (2019)
S’ajoutant à sa gamme de parfums, de cosmétiques et de soins, Guerlain propose des
expériences uniques de relaxation et de bien-être dans ses spas et ses instituts de beauté.
#4 Le temps, luxe ultime
La mesure absolue du luxe
Si le temps est la mesure de toute chose, il sera aussi la mesure du
luxe de demain. Dans une société du tout-tout de suite, le luxe donne
du temps au temps. Le luxe de demain sera capable de procurer des
moments uniques à l’individu, avec sa famille ou ses amis.
Mais le temps c’est aussi une histoire par-delà les générations.
L’acquisition d’un morceau d’histoire – objet ou propriété ayant
appartenu à un personnage historique ou ayant des racines
temporelles, est un nouvel axe du luxe. Et quand les ultrariches ne
peuvent acquérir ce dont ils rêvent, ils le créent.
Liu Chonghua, un milliardaire chinois, a fait construire en Chine six châteaux
de style européen, dont l’un ressemble au château de Windsor.
#5 Diversification
ou hyper-spécialisation
Comment créer son unicité
Pour avoir sa place dans le secteur du luxe, deux stratégies sont
possibles: l’hyper-spécialisation dans un produit ou service ou bien
la diversification pour construire un écosystème de marques. Une
marque peut opter pour l’amélioration constante de son expertise
dans un domaine spécifique afin de creuser l’écart avec la concurrence.
À l’inverse, une marque peut enrichir son univers par des diversifications
cohérentes, accroissant son champ d’action et son unicité.
Tesla se spécialise dans des technologies innovantes et construit l’avenir de
l’automobile avec ses véhicules électriques et la conduite autonome.
#6 L’hyper-personnalisation
Une nouvelle façon de rétablir l’exclusivité
Les marques de luxe ne peuvent plus se contenter de proposer des
produits standard alors que leurs clients demandent d’accéder à des
expériences personnalisées. Dès lors, l’hyper-personnalisation,
d’autant plus réalisable avec l’aide du big data, devient un moyen de
créer des produits ainsi que des expériences uniques et exclusives.
1
Deloitte: Global Power of Luxury Goods (2017)
2
Deloitte: Bling It On – What Makes a Millennial Spend More? (2017)
Fred a lancé l’Atelier Fred, une application qui permet aux clients de personnaliser
leurs bracelets sur la base de 100 000 combinaisons possibles.
45% des clients du luxe
aspirent à des produits et
services personnalisés1
>79% des Millenials
seraient prêts, aux EU, au Royaume Uni,
en Italie et en Chine, à payer davantage
pour accéder à des biens
ou services personnalisés2
#7 L’envol du marché
du luxe de seconde main
L’émergence de nouveaux modèles économiques
La désaffection de la possession, la croissance du marché du luxe
accessible, la diffusion plus large du luxe ont poussé à l’émergence
du luxe de seconde main. Ces mêmes facteurs ont entraîné l’apparition
de nouveaux business models, comme ceux du « déjà porté », des biens
remis à neuf, réhabilités ou de la location.
22Md€
marché du luxe de 2nde
-
main en 2018, comptant
pour 7% du marché des
biens personnels de luxe1
60% des
consommateurs du luxe
sont intéressés par
l’acquisition de produits
déjà portés2
1 2 3 BCG-Altagamma: True-Luxury Global Consumer Insight (2019)
Fondée en 2009, Rent the Runway propose la location de vêtements et d’accessoires
haut de gamme. Après dix ans d’activité, la société est valorisée un milliard de dollars.
34%consommateurs
du luxe vendent leur
biens pour vider leur
garde-robe et financer
leurs nouveaux achats3
#8 La multiplication
des canaux de distribution
La transformation du commerce de détail du luxe
La distribution des produits de luxe s’étend aujourd’hui bien au-delà des
boutiques physiques. Avec le développement des canaux digitaux, les clients
ont désormais un accès facile à un large éventail de produits de luxe. Pour
autant, les magasins physiques évoluent vers une mise en scène sophistiquée
des produits et pour offrir davantage d’expériences et de services.
Près de 20%des
ventes de biens de luxe
s’effectueront en ligne
en 20252
Gucci Wooster, le magasin principal de Gucci à SoHo à Manhattan, immerge les
clients dans le monde créatif de Gucci. La boutique propose une salle de projection
avec des écouteurs Muzik et des écrans 3D innovants, cherchant à offrir
aux clients une expérience de marque immersive.
Les ventes en ligne de
produits de luxe ont augmenté
de 22% pour atteindre
27Md€ en 20181
1
Bain & Company: Luxury Goods Worldwide Market Study (FW 2018)
2 McKinsey: The Age of Digital Darwinism (2018)
#9 Le luxe, porte-drapeau du
développement durable
De nouvelles indications de performance
environnementales et sociales
Plus que jamais, les consommateurs sont concernés par les enjeux
écologiques et favorisent les marques mettant en œuvre des pratiques
durables. Les groupes de luxe sont engagés sur la voie d’un avenir plus
écoresponsable, appelant les institutions financières à modifier leur façon
d’évaluer les entreprises afin de prendre en compte leurs performances
environnementales et sociales.
François-Henri Pinault, P-D.G. de Kering a annoncé en 2019 au Sommet de la mode
de Copenhague, son projet d’union des dirigeants de la mode et du luxe
en faveur du développement durable.
30% des Millennials s’assurent
toujours au préalable que leurs
acquisitions de produits de luxe
sont durables et que la marque
correspondante est éthique1
59% des comportements
d’achat des clients du luxe
sont influencés par le
développement durable2
1
Statista: Importance of sustainability and ethical brands to Millennials
when purchasing high-end fashion or luxury items worldwide (2017)
2 BCG-Altagamma: True-Luxury Global Consumer Insight (2019)
#10 Inclusif et pourtant exclusif
La nouvelle stratégie des marques de luxe
La percée du streetwear et le succès de marques comme Off-White
ont bousculé les codes d’un luxe réservé à une clientèle exclusive.
Le futur du luxe devra donc composer avec la notion classique
d’exclusivité combinée à celle plus récente d’inclusivité.
L’exclusivité résultera de la rareté du produit et de sa diffusion.
L’inclusion proviendra d’une mise à disposition large des biens de luxe
grâce aux ventes en ligne et à la multiplicité des canaux de communication.
La collaboration Louis Vuitton X Supreme témoigne d’une créativité inclusive par
son mélange des codes du streetwear et de ceux de la haute couture,
la limitation de la production assurant l’exclusivité.
Lighthouse est un cabinet de conseil
en stratégie de marque, spécialisé dans
les secteurs de la mode et du luxe.
Notre mission est de révéler et
maximiser le potentiel des marques
audacieuses.
Nous travaillons avec des marques
prestigieuses comme Kenzo (LVMH),
Bally, Corneliani, onefinestay
(AccorHotels), Nihiwatu (#1 hôtel au
monde) et Nikki Beach Worldwide, etc.
Siège social :
25, Rue du Bois de Boulogne
92200 Neuilly-Sur-Seine, France
Bureaux à Kwerk :
Tour First – La Défense
--------------------------
Bureau: +33 1 46 37 70 85
Portable: +33 6 82 82 28 83
E-mail: yves@lighthouse.fr
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Le Luxe Demain : 10 grandes tendances à prendre en compte

  • 2. 10 grandes TENDANCES qui façonnent le FUTUR du LUXE
  • 3. #1 Développer des écosystèmes de marques Une synergie entre les produits, services et expériences Les consommateurs de luxe recherchent de plus en plus des expériences, des engagements et des mises en relation, non seulement avec leur entourage mais aussi avec des personnes partageant un même style de vie. Cette évolution conduit les marques de luxe à créer des écosystèmes proposant en synergie leur gamme de produits, de services, ainsi que d’expériences. Des communautés se forment ainsi autour de la raison d’être et de la promesse de la marque. Le luxe a déjà commencé sa métamorphose. Il appartient aux marques d’anticiper et de s’adapter aux nouvelles demandes, de manière à éviter de se fossiliser à l’instar de Kodak, Borsalino voire de disparaitre comme Vertu. Louis Vuitton, par exemple, a la capacité de construire un écosystème ancré dans son ADN, l’art du voyage, avec des expériences complétant son offre prêt-à- porter et sa maroquinerie : croisières de luxe, agences de voyages exclusifs ou partenariat avec la future marque Orient Express.
  • 4. #2 Les expériences qui ne peuvent s’acheter Le luxe d’expérience face au luxe des biens personnels Les dépenses du luxe d’expérience, d’un total de 585Md€, dépassent depuis 2017 celles de luxe personnel –327Md€1. Les expériences jouent un rôle essentiel dans tous les écosystèmes de marques. Au lieu de se limiter à l’acquisition et à la possession de biens personnels de luxe, les clients aisés comme les plus jeunes générations éprouvent un besoin croissant d’expériences, recherchant l’émotion plutôt que la possession. Près de 50% des clients indiquent réduire leurs achats de produits et augmenter leurs acquisitions d’expériences4 Marriott a lancé The Moments, un programme de récompense qui offre à leurs clients fréquents des expériences uniques, allant de concerts et festivals exclusifs, aux rencontres avec des célébrités lors d’événements sportifs avec accès VIP . Le luxe d’expérience représentera les du marché total du luxe en 20223 ⅔ 1 2 3 4 BCG: Luxury Market Trends – Digital & Experiential Luxury (2018) Le luxe d’expérience est valorisé à 585Md€ en 20172
  • 5. #3 Le luxe du bien-être Le bien-être et la santé au-delà de la matérialité La demande de luxe va au-delà des objets matériels, les consommateurs attachant plus de valeur au bien-être et à la santé dans tous les domaines de leur vie (comme le sport et les voyages). Face à cette évolution, les marques de luxe doivent repenser la nature de leurs offres et la manière de les mettre en œuvre pour leurs clients. 4200Md$ le marché du bien-être en 2017, +6,4% annuels, presque 2 fois la croissance de l’économie mondiale1 78% des voyageurs aisés veulent inclure le bien-être dans leurs voyages2 1 Global Wellness Institute: Global Wellness Economy Monitor (2018) 2 Skift: U.S. Affluent Traveler Survey (2019) S’ajoutant à sa gamme de parfums, de cosmétiques et de soins, Guerlain propose des expériences uniques de relaxation et de bien-être dans ses spas et ses instituts de beauté.
  • 6. #4 Le temps, luxe ultime La mesure absolue du luxe Si le temps est la mesure de toute chose, il sera aussi la mesure du luxe de demain. Dans une société du tout-tout de suite, le luxe donne du temps au temps. Le luxe de demain sera capable de procurer des moments uniques à l’individu, avec sa famille ou ses amis. Mais le temps c’est aussi une histoire par-delà les générations. L’acquisition d’un morceau d’histoire – objet ou propriété ayant appartenu à un personnage historique ou ayant des racines temporelles, est un nouvel axe du luxe. Et quand les ultrariches ne peuvent acquérir ce dont ils rêvent, ils le créent. Liu Chonghua, un milliardaire chinois, a fait construire en Chine six châteaux de style européen, dont l’un ressemble au château de Windsor.
  • 7. #5 Diversification ou hyper-spécialisation Comment créer son unicité Pour avoir sa place dans le secteur du luxe, deux stratégies sont possibles: l’hyper-spécialisation dans un produit ou service ou bien la diversification pour construire un écosystème de marques. Une marque peut opter pour l’amélioration constante de son expertise dans un domaine spécifique afin de creuser l’écart avec la concurrence. À l’inverse, une marque peut enrichir son univers par des diversifications cohérentes, accroissant son champ d’action et son unicité. Tesla se spécialise dans des technologies innovantes et construit l’avenir de l’automobile avec ses véhicules électriques et la conduite autonome.
  • 8. #6 L’hyper-personnalisation Une nouvelle façon de rétablir l’exclusivité Les marques de luxe ne peuvent plus se contenter de proposer des produits standard alors que leurs clients demandent d’accéder à des expériences personnalisées. Dès lors, l’hyper-personnalisation, d’autant plus réalisable avec l’aide du big data, devient un moyen de créer des produits ainsi que des expériences uniques et exclusives. 1 Deloitte: Global Power of Luxury Goods (2017) 2 Deloitte: Bling It On – What Makes a Millennial Spend More? (2017) Fred a lancé l’Atelier Fred, une application qui permet aux clients de personnaliser leurs bracelets sur la base de 100 000 combinaisons possibles. 45% des clients du luxe aspirent à des produits et services personnalisés1 >79% des Millenials seraient prêts, aux EU, au Royaume Uni, en Italie et en Chine, à payer davantage pour accéder à des biens ou services personnalisés2
  • 9. #7 L’envol du marché du luxe de seconde main L’émergence de nouveaux modèles économiques La désaffection de la possession, la croissance du marché du luxe accessible, la diffusion plus large du luxe ont poussé à l’émergence du luxe de seconde main. Ces mêmes facteurs ont entraîné l’apparition de nouveaux business models, comme ceux du « déjà porté », des biens remis à neuf, réhabilités ou de la location. 22Md€ marché du luxe de 2nde - main en 2018, comptant pour 7% du marché des biens personnels de luxe1 60% des consommateurs du luxe sont intéressés par l’acquisition de produits déjà portés2 1 2 3 BCG-Altagamma: True-Luxury Global Consumer Insight (2019) Fondée en 2009, Rent the Runway propose la location de vêtements et d’accessoires haut de gamme. Après dix ans d’activité, la société est valorisée un milliard de dollars. 34%consommateurs du luxe vendent leur biens pour vider leur garde-robe et financer leurs nouveaux achats3
  • 10. #8 La multiplication des canaux de distribution La transformation du commerce de détail du luxe La distribution des produits de luxe s’étend aujourd’hui bien au-delà des boutiques physiques. Avec le développement des canaux digitaux, les clients ont désormais un accès facile à un large éventail de produits de luxe. Pour autant, les magasins physiques évoluent vers une mise en scène sophistiquée des produits et pour offrir davantage d’expériences et de services. Près de 20%des ventes de biens de luxe s’effectueront en ligne en 20252 Gucci Wooster, le magasin principal de Gucci à SoHo à Manhattan, immerge les clients dans le monde créatif de Gucci. La boutique propose une salle de projection avec des écouteurs Muzik et des écrans 3D innovants, cherchant à offrir aux clients une expérience de marque immersive. Les ventes en ligne de produits de luxe ont augmenté de 22% pour atteindre 27Md€ en 20181 1 Bain & Company: Luxury Goods Worldwide Market Study (FW 2018) 2 McKinsey: The Age of Digital Darwinism (2018)
  • 11. #9 Le luxe, porte-drapeau du développement durable De nouvelles indications de performance environnementales et sociales Plus que jamais, les consommateurs sont concernés par les enjeux écologiques et favorisent les marques mettant en œuvre des pratiques durables. Les groupes de luxe sont engagés sur la voie d’un avenir plus écoresponsable, appelant les institutions financières à modifier leur façon d’évaluer les entreprises afin de prendre en compte leurs performances environnementales et sociales. François-Henri Pinault, P-D.G. de Kering a annoncé en 2019 au Sommet de la mode de Copenhague, son projet d’union des dirigeants de la mode et du luxe en faveur du développement durable. 30% des Millennials s’assurent toujours au préalable que leurs acquisitions de produits de luxe sont durables et que la marque correspondante est éthique1 59% des comportements d’achat des clients du luxe sont influencés par le développement durable2 1 Statista: Importance of sustainability and ethical brands to Millennials when purchasing high-end fashion or luxury items worldwide (2017) 2 BCG-Altagamma: True-Luxury Global Consumer Insight (2019)
  • 12. #10 Inclusif et pourtant exclusif La nouvelle stratégie des marques de luxe La percée du streetwear et le succès de marques comme Off-White ont bousculé les codes d’un luxe réservé à une clientèle exclusive. Le futur du luxe devra donc composer avec la notion classique d’exclusivité combinée à celle plus récente d’inclusivité. L’exclusivité résultera de la rareté du produit et de sa diffusion. L’inclusion proviendra d’une mise à disposition large des biens de luxe grâce aux ventes en ligne et à la multiplicité des canaux de communication. La collaboration Louis Vuitton X Supreme témoigne d’une créativité inclusive par son mélange des codes du streetwear et de ceux de la haute couture, la limitation de la production assurant l’exclusivité.
  • 13. Lighthouse est un cabinet de conseil en stratégie de marque, spécialisé dans les secteurs de la mode et du luxe. Notre mission est de révéler et maximiser le potentiel des marques audacieuses. Nous travaillons avec des marques prestigieuses comme Kenzo (LVMH), Bally, Corneliani, onefinestay (AccorHotels), Nihiwatu (#1 hôtel au monde) et Nikki Beach Worldwide, etc. Siège social : 25, Rue du Bois de Boulogne 92200 Neuilly-Sur-Seine, France Bureaux à Kwerk : Tour First – La Défense -------------------------- Bureau: +33 1 46 37 70 85 Portable: +33 6 82 82 28 83 E-mail: yves@lighthouse.fr Pour en savoir plus sur le futur du luxe : www.lighthouse.fr/luxedemain