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LUXE
&
NOUVEAUX MÉDIAS
SÉANCE 2
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INTRODUCTION
L’ICEBERG
DU
MARKETING
INTRODUCTION
Neil Tamzali
∞ Ecole Supérieur de Commerce de Paris
∞ Rédacteur en chef de LesArchivistes.net
∞ Planning stratégique: Louis Vuitton, Hennessy, groupe LVMH,
Hermès, Club Med, Boucheron, Vichy
∞ Business development et stratégie digitale: L’Imprimerie, Fricote,
Shoes-Up, start-ups et agences
Contact :
neil@lesarchivistes.net
@lesarchivistes
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INTRODUCTION
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
ET VOUS ?
Quelle expérience ?
Où voulez-vous travailler ?
- Comprendre
- Initiatives 2012
- Etudes de cas
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INTRODUCTION
PLAN DU COURS
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INTRODUCTION
DANS LES ÉPISODES PRÉCÉDENTS
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INTRODUCTION
DANS LES ÉPISODES PRÉCÉDENTS
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INTRODUCTION
DANS LES ÉPISODES PRÉCÉDENTS
COMPRENDRE
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Pub en ligne : record de 11 milliards
de spots pubs diffusés sous forme de
vidéos en ligne en juin, soit le quart
des contenus vidéo vus.
(comScore/RWW – juil)
Mais la pub est loin d’avoir basculée
de laTV au web.
(AllThings D – sept)
Crise de la télévision et du cinéma à cause du boom d’Internet et
notamment de la consommation mobile et tablette
C e r t a i n s c o n t e n u s o n t
tellement de succès qu’ils
migrent sur les grands
networks, ou inversement
passent d’une grande chaîne à
YouTube.
USA Today a décidé de donner
dans ses pages de programmes
TV ceux de YouTube, Yahoo
Screen et Hulu.
Les séries TV se regardent de plus en
plus en différé : 20% des Américains le
font.
(NYT – oct)
Pour regarder de la vidéo, les tablettes sont
trois fois plus utilisées que les
smartphones. Un possesseur sur 10 en
regarde tous les jours. (comScore/
NetNewsCheck – juin)
En France, 15% des gens ont une tablette,
11% des propriétaires en possèdent déjà
au moins deux.
(Etude Deloitte – sept)
Les tablettes font déjà consommer plus de
télévision et de plus en plus de seniors s’y
mettent également.
(TDG / Digital TV Europe, Advances TV –
sept)
DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS
L’utilisateur moyen passe plus
de 4,5 heures par mois sur
YouTube.
LaTV n’est plus regardée qu’à 85% en
direct.
(MediaLifeMagazine – juil)
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS
New York Times
807.000 vs 780.000
(/jour, juin 2012)
Financial Times
Mobile = 15-20 % de
nouveaux abonnés
(juin 2012)
Numérique = 14,2 % de
la diffusion globale des
journaux américains
(Audit Bureau of Circulations, juin 2012)
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Médias fragmentés
+ Erosion des audiences des médias classiques
+ Changement de business model des médias :
moins de visibilité pour les marques
DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS
Les marques doivent devenir des médias :
SHARE OF VOICE
CONTRÔLE DU MESSAGE
FIDÉLISATION
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LA MÉTHODE
La stratégie, c’est quoi ?
La stratégie d’entreprise consiste à fixer des objectifs en fonction
de l’environnement (contraintes extérieures) et des ressources
disponibles dans l’organisation, puis à allouer ces ressources afin
d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable.
F. Leroy, Les stratégies des entreprises, Dunod
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Stratégie d’entreprise
Stratégie marketing
Stratégie de
communication
LA MÉTHODE
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LA MÉTHODE
La Communication Intégrée
Integrated Marketing Communications
« Processus collaboratif d’élaboration et de suivi d’une
architecture de communication qui engage, autour
d’une vision stratégique unifiée de la marque, tous ses
publics dans toutes leurs connexions avec la marque. »
Avec l’aimable autorisation de Sylvain Paley
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LA MÉTHODE
La Communication Intégrée
Les Outils
La plateforme
de marque
Les objectifs
Public 1
L’idée de
communicationPublic 2
Public 3
Canal 2
Canal 3
Canal 4
Canal 1
Message 2
Message 3
Message 4
Message 1
Avec l’aimable autorisation de Sylvain Paley
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LA MÉTHODE
QUELS OBJECTIFS ? QUELLES MESURES ?
Notoriété ?
Image ?
Engagement ?
...
Business ?
Quantitatifs ou qualitatifs ?
« Depuis 2008 pour certains, depuis plus longtemps
pour d'autres, le luxe doit rejeter toute marque
d'ostentation.Voilà un moment qu'il s'est débarrassé de
ses reflets bling, trop indécents. Il a flirté avec l'idée
d'intemporalité, le nouveau luxe étant ce qui ne se
démode pas. Il s'est même "moralisé" en désignant tout
ce qui relève du geste de l'artisan d'art, de préférence
dans des matières nobles, de préférence dans nos
ateliers hexagonaux. »
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Air France Madame - Luxury Issue n° 151
COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
http://vimeo.com/17811194
COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
MARQUES
DE LUXE
Démarche créative
Héritage
Savoir-faire
Compétences et travail uniques
Egéries
Rareté
Le capital des marques de luxe...
COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
...oriente leur stratégie de communication.
mythe
réel
disponibilité exclusivité
LE CONTE
DE FÉES
LE CLUB
L’EXPÉRIENCE LE SAVOIR-FAIRE
DiorPradaChanel
LouisVuitton
Hermès
Burberry
COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
La stratégie de communication dans le luxe
Deux facteurs-clés :
Langage visuel
Storytelling
V. Bastien, J.-N. Kapferer, Luxe oblige, Eyrolles
COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
Plaisir personnel (Eu, US)
VS
Transformation de l’image (Asie)
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LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
4 typologies de comportements :
• Ne pas se vanter : introvertis, la consommation du luxe
leur donne de l’assurance (intégration, reconnaissance)
• Se montrer : consommation statutaire, individus
extravertis, matérialistes. Luxe-preuve de réussite.
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LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
• Montrer que vous savez (qu’ils savent) : consommation
statutaire, connaissance de la valeur (culture) ->
reconnaissance
• Connaître : véritable appréciation des belles choses,
égocentrée, plaisir.
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LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
7 critères de reconnaissance du luxe :
• Unicité : non-substituabilité, rareté, fait-main.
Dimension géographique. Distribution exclusive (liste
d’attente, flagships).
• Intemporalité : produits indémodables, virtuellement
indestructibles. Transmission.
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LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
• Excellence : artisanat d’exception, choix des matières.
Culture du connaisseur. Jusqu’au service client.
• Communication iconique : univers visuel très sophistiqué
et codifié. Rêves, désires, fantasmes.
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LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
• Âme de marque : une identité construite autour du
créateur, de la Maison. Ancrée dans un contexte historique
et artistique.
• Innovation : Fidèles à leurs racines mais surprenantes.
Se modernise en adoptant les codes de leur époque.
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
Et le premium ?
• Moins ostentatoire
• Plus accessible
• Plus moderne
• Plus rationnel
• « Design »
• Perfection industrielle dans la fabrication.
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
EUROPE + USA
Luxe plus désirable
Asie
Mauvaise copie du luxe
INITIATIVES 2012
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
LES
QUESTIONS
A SE POSER
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INITIATIVES 2012
Par qui ?
Pourquoi ?
Pour qui ?
Comment ?
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http://nq.st/pradatherapy
INITIATIVES 2012
PRADA
A Therapy (mai 2012)
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
http://nq.st/pradafantasiesfw2012
INITIATIVES 2012
PRADA
Real Fantasies F/W 2012
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
http://youtu.be/658dzAmOMu4
INITIATIVES 2012
LOLITA LEMPICKA
Le Premier Parfum (sept. 2012)
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
http://25.media.tumblr.com/tumblr_macgveqWkL1qc8yajo1_500.gif http://www.webandluxe.com/wp-content/uploads/2012/09/293-2.gif
Calvin Klein x Tumblr FashGif Nina Ricci x Jo Ratcliffe
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
Prada
Burberry
Mais aussi...
Louboutin
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
CHANEL
«There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012)
http://youtu.be/9UvVmMamNgEhttp://youtu.be/mGs4CjeJiJQ
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
CHANEL
«There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012)
Audrey Lamy
258 476 vues
http://youtu.be/nwBFyAOXalQ
Meeting House TV
317 468
http://youtu.be/dkaL4xwI1qE
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
CHANEL
«There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012)
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
ETUDES DE CAS
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- Cartier numéro un mondial de la joaillerie
- Richemont (Van Cleef, Piaget, Montblanc, Lancel,
Dunhill...), deuxième groupe de luxe dans le monde
- Pas de prise de parole institutionnelle depuis 20
ans
- Date anniversaire : 165 ans
PAR QUI ?
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
PAR QUI ?
Le brief : «Un film puissant qui souffle la passion Cartier à travers son
histoire, ses influences et ses produits»
«Nous sommes dans une période [cf. le contexte] où la valeur
émotionnelle des marques est importante. Les consommateurs ont besoin
d'une histoire qui va au-delà du produit. Quand ils portent un bijou Cartier,
ils ne recherchent pas seulement un statut mais une culture.»
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Campagne d’image et de notoriété :
- Viser en priorité les pays émergents (Russie, Chine, Inde)
- Se positionner comme leader historique, culturel et créatif du luxe
français (et mondial)
- Cartier (Richemont) concurrence ouvertement Louis Vuitton, fer de
lance de LVMH
POUR QUI ?
POURQUOI ?
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
http://nq.st/cartierodyssee
COMMENT ?
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- Défis : Russie, Chine, Inde
- Culture : Santos Dumont (1904)
- Puissance et modernité : la femme Cartier sur la place Vendôme
- Emotion/puissance : la musique
- Produits (icôniques) : Trinity (bague), Tank, Santos (montres), Love
(bracelet), Tutti Frutti (collection)
COMMENT ?
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- Film TV et cinéma de 3 minutes 30
- 2 ans de travail
- 6 mois de tournage
- 5 pays de tournage pour les décors naturels
- 50 experts en effets spéciaux
- Budget de production de 4 millions d’euros
Plan média = 5 à 10% du budget mondial d'achat d'espace de la marque sur
2012
COMMENT ?
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- Lancement simultané dans 15 pays : France, Brésil, Chine, Corée du
Sud, États-Unis, Grande-Bretagne, Hongkong, Japon, Russie, Singapour,
Suisse, Taïwan et Moyen-Orient
- Diffusion en avant-première : chaîne Youtube, portails Web, cinéma
- Diffusion TV : 2 prime time (TF1, 8,2 M) et Canal+
- Campagne print
- Campagne display (achat média numérique)
- Evénementiel et RP (influence) dans 8 pays
- Site expérientiel avec du contenu riche
COMMENT ?
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
En 3 mois :
- 160 millions de téléspectateurs uniques dans le monde
- 1 milliard d'impressions en display
- 15 millions de vues sur YouTube (aujourd’hui 16 millions)
- Croissance de 50% des fans sur Facebook en deux semaines
RÉSULTATS
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
RÉSULTATS
Lion d’Or Film Craft
Cannes Lions International
Festival of Creativity 2012
Grand Prix Stratégies/Amaury
Médias du luxe 2012
Mobius Award 2012
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Une redéfinition durable de la plateforme de marque ?
Vidéo de Noël (6 M de vues)
https://www.youtube.com/watch?v=9RZPmKC2c2o
ET APRES ?
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
france.hermes.com/
fr.stores.hermes.com/
lesailes.hermes.com
hermes.com
Plateformes
sauthermes.com
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
891 958 abonnés
Publications :
- Produits
- Contenu du site
- Contenu du Tumblr
En moyenne :
1200 «j’aime»
100 partages
40 commentaires
Communication top-down :
pas d’interaction avec la communauté de consommateurs
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
«Hearts and Crafts» ou «Les Mains
d’Hermès», film de 46 minutes sur le
savoir-faire de la dernière grande
maison de luxe française indépendante
- Pas de push
- Hébergé sur lesmainsdhermes.com
- Longueur du contenu
- 165 représentations dans 21 pays
https://www.facebook.com/
hermes/
app_294819560555064?
ref=ts
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
4331 abonnés
1,212 millions de vues
38 vidéos en 2 ans
Moyenne de 31800 vues
- Chaîne customisée
- Publicités font le plus de vues (≈
170K)
- Suivies par les produits (≈ 50K)...
http://www.youtube.com/user/hermes
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
... et loin derrière, les «ovnis».
Hermès Fingerskate
http://www.youtube.com/watch?
v=wKVeSMDewnA
Hermès Space Invader
http://www.youtube.com/watch?
v=Gkqj7O2_7VA
Hermès Rock
http://www.youtube.com/watch?
v=hPW4BUhhS38
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
77 330 abonnés
https://plus.google.com/+hermes/posts
Même contenu
que sur la page
Facebook
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Tumblr (fin 2012) :
Produits
http://hermes.tumblr.com
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Pinterest (fin 2012) :
5 104 abonnés
- Collections
- Campagnes
- Savoir-faire
- Flagshipshttp://pinterest.com/hermesofficial/
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- La créativité débridée prime sur la
stratégie
- Language hermétique, volonté de ne
pas se soumettre
- Pas de coordination = pas de stratégie
- Redondances
CONCLUSION
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- Focalisation sur le métier-coeur et l’inspiration
- La marque sait que sa cible principale ne se
trouve pas sur les réseaux sociaux (pour
l’instant)
- Démarche artistique/autistique qui donne lieu à
des OVNI (cf. Youtube)
- Contenus principalement développés sur les
plateformes propriétaires et dans les
événements (tradition)
CONCLUSION
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
mythe
réel
disponibilité exclusivité
LE CONTE
DE FÉES
LE CLUB
L’EXPÉRIENCE LE SAVOIR-FAIRE
Hermès
CONCLUSION
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Plateformes
burberry.com Art of the Trench
Burberry PLC Burberry Careers
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
12 comptes
1 829 326 abonnés
- Vidéos (Youtube)
- Livetweet d’événements
- Photos
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
645 000 abonnés
- Evénements/People
- Produits
- Coulisses
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Pinterest : 29 215
abonnés
- Collections
- Campagnes
- Flagships
- Moodboardshttp://pinterest.com/burberry/
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
14 M d’abonnés
Publications :
- Produits
- Evénements
- Vidéos de marque venant de Youtube
- Segmentation fine du contenu (local)
En moyenne :
40K «j’aime»
1500 partages
1000 commentaires
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Facebook
commerce
- Septembre 2011
- Parfum Burberry
Body
- Campagne de
Facebook Ads
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
2 057 950
abonnés
https://plus.google.com/u/0/+Burberry/posts
Même ligne
éditoriale que
sur Facebook
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
53 550 abonnés
21,160 M de vues
114 vidéos en 1 an
311 vidéos en 3 ans
Moyenne de 31800
vues
http://www.youtube.com/user/burberry
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- Accessoires
- Communication corporate
- Collections Enfants
- Interviews d’artistes
- Evénements
- Parfums
- Premières vidéos
- Collections Prêt-à-porter
- Fashion shows
- Tutoriels beauté
- Burberry Acoustic
- Campagnes de communication
1500
3000
5000
15 000
500 000
700 000
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TOP 3
http://youtu.be/TCruW1UB_YI
http://youtu.be/y8UnPsLvtiA
http://youtu.be/zK4OpiLmReQ
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PLATEFORMES SOCIALES
http://youtu.be/KK1gOq4Hq18http://youtu.be/Mz_MsoFCGPQhttp://youtu.be/EoK8yZ6L9fo
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ART OF THE TRENCH
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Tumblr :
Plateforme
communautaire,
sélection et mise
en avant
d’ambassadeurs
http://burberry.tumblr.com/
ART OF THE TRENCH
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3D MANIA
http://youtu.be/iRKpTyHsYN4
https://www.youtube.com/watch?v=P74xmTK6W4Y
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CLICK-TO-BUY
http://youtu.be/U6BLE3yNlic
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Partenariat Burberry x Salesforce
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- Du contenu sur-mesure et pensé pour
l’audience en ligne (formats, discours,
exclusivité, connivence...)
- Une démarche d’innovateur voire
d’expérimentateur...
- Quitte à se tromper
CONCLUSION
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Avantage au premier entrant :
- Apprentissage
- Réputation
- Absence de concurrence
Mais erreurs, marché insuffisamment mûr.
CONCLUSION
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
mythe
réel
disponibilité exclusivité
LE CONTE
DE FÉES
LE CLUB
L’EXPÉRIENCE LE SAVOIR-FAIRE
Burberry
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Luxe et Nouveaux Médias - partie 1

  • 2. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INTRODUCTION L’ICEBERG DU MARKETING
  • 3. INTRODUCTION Neil Tamzali ∞ Ecole Supérieur de Commerce de Paris ∞ Rédacteur en chef de LesArchivistes.net ∞ Planning stratégique: Louis Vuitton, Hennessy, groupe LVMH, Hermès, Club Med, Boucheron, Vichy ∞ Business development et stratégie digitale: L’Imprimerie, Fricote, Shoes-Up, start-ups et agences Contact : neil@lesarchivistes.net @lesarchivistes Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  • 4. INTRODUCTION Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes ET VOUS ? Quelle expérience ? Où voulez-vous travailler ?
  • 5. - Comprendre - Initiatives 2012 - Etudes de cas Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INTRODUCTION PLAN DU COURS
  • 6. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INTRODUCTION DANS LES ÉPISODES PRÉCÉDENTS
  • 7. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INTRODUCTION DANS LES ÉPISODES PRÉCÉDENTS
  • 8. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INTRODUCTION DANS LES ÉPISODES PRÉCÉDENTS
  • 9. COMPRENDRE Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  • 10. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Pub en ligne : record de 11 milliards de spots pubs diffusés sous forme de vidéos en ligne en juin, soit le quart des contenus vidéo vus. (comScore/RWW – juil) Mais la pub est loin d’avoir basculée de laTV au web. (AllThings D – sept) Crise de la télévision et du cinéma à cause du boom d’Internet et notamment de la consommation mobile et tablette C e r t a i n s c o n t e n u s o n t tellement de succès qu’ils migrent sur les grands networks, ou inversement passent d’une grande chaîne à YouTube. USA Today a décidé de donner dans ses pages de programmes TV ceux de YouTube, Yahoo Screen et Hulu. Les séries TV se regardent de plus en plus en différé : 20% des Américains le font. (NYT – oct) Pour regarder de la vidéo, les tablettes sont trois fois plus utilisées que les smartphones. Un possesseur sur 10 en regarde tous les jours. (comScore/ NetNewsCheck – juin) En France, 15% des gens ont une tablette, 11% des propriétaires en possèdent déjà au moins deux. (Etude Deloitte – sept) Les tablettes font déjà consommer plus de télévision et de plus en plus de seniors s’y mettent également. (TDG / Digital TV Europe, Advances TV – sept) DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS L’utilisateur moyen passe plus de 4,5 heures par mois sur YouTube. LaTV n’est plus regardée qu’à 85% en direct. (MediaLifeMagazine – juil)
  • 11. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS New York Times 807.000 vs 780.000 (/jour, juin 2012) Financial Times Mobile = 15-20 % de nouveaux abonnés (juin 2012) Numérique = 14,2 % de la diffusion globale des journaux américains (Audit Bureau of Circulations, juin 2012)
  • 12. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Médias fragmentés + Erosion des audiences des médias classiques + Changement de business model des médias : moins de visibilité pour les marques DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS Les marques doivent devenir des médias : SHARE OF VOICE CONTRÔLE DU MESSAGE FIDÉLISATION
  • 13. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LA MÉTHODE La stratégie, c’est quoi ? La stratégie d’entreprise consiste à fixer des objectifs en fonction de l’environnement (contraintes extérieures) et des ressources disponibles dans l’organisation, puis à allouer ces ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable. F. Leroy, Les stratégies des entreprises, Dunod
  • 14. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Stratégie d’entreprise Stratégie marketing Stratégie de communication LA MÉTHODE
  • 15. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LA MÉTHODE La Communication Intégrée Integrated Marketing Communications « Processus collaboratif d’élaboration et de suivi d’une architecture de communication qui engage, autour d’une vision stratégique unifiée de la marque, tous ses publics dans toutes leurs connexions avec la marque. » Avec l’aimable autorisation de Sylvain Paley
  • 16. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LA MÉTHODE La Communication Intégrée Les Outils La plateforme de marque Les objectifs Public 1 L’idée de communicationPublic 2 Public 3 Canal 2 Canal 3 Canal 4 Canal 1 Message 2 Message 3 Message 4 Message 1 Avec l’aimable autorisation de Sylvain Paley
  • 17. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LA MÉTHODE QUELS OBJECTIFS ? QUELLES MESURES ? Notoriété ? Image ? Engagement ? ... Business ? Quantitatifs ou qualitatifs ?
  • 18. « Depuis 2008 pour certains, depuis plus longtemps pour d'autres, le luxe doit rejeter toute marque d'ostentation.Voilà un moment qu'il s'est débarrassé de ses reflets bling, trop indécents. Il a flirté avec l'idée d'intemporalité, le nouveau luxe étant ce qui ne se démode pas. Il s'est même "moralisé" en désignant tout ce qui relève du geste de l'artisan d'art, de préférence dans des matières nobles, de préférence dans nos ateliers hexagonaux. » Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Air France Madame - Luxury Issue n° 151 COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
  • 19. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes http://vimeo.com/17811194 COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
  • 20. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes MARQUES DE LUXE Démarche créative Héritage Savoir-faire Compétences et travail uniques Egéries Rareté Le capital des marques de luxe... COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
  • 21. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes ...oriente leur stratégie de communication. mythe réel disponibilité exclusivité LE CONTE DE FÉES LE CLUB L’EXPÉRIENCE LE SAVOIR-FAIRE DiorPradaChanel LouisVuitton Hermès Burberry COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
  • 22. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes La stratégie de communication dans le luxe Deux facteurs-clés : Langage visuel Storytelling V. Bastien, J.-N. Kapferer, Luxe oblige, Eyrolles COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
  • 23. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? Plaisir personnel (Eu, US) VS Transformation de l’image (Asie)
  • 24. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? 4 typologies de comportements : • Ne pas se vanter : introvertis, la consommation du luxe leur donne de l’assurance (intégration, reconnaissance) • Se montrer : consommation statutaire, individus extravertis, matérialistes. Luxe-preuve de réussite.
  • 25. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? • Montrer que vous savez (qu’ils savent) : consommation statutaire, connaissance de la valeur (culture) -> reconnaissance • Connaître : véritable appréciation des belles choses, égocentrée, plaisir.
  • 26. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? 7 critères de reconnaissance du luxe : • Unicité : non-substituabilité, rareté, fait-main. Dimension géographique. Distribution exclusive (liste d’attente, flagships). • Intemporalité : produits indémodables, virtuellement indestructibles. Transmission.
  • 27. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? • Excellence : artisanat d’exception, choix des matières. Culture du connaisseur. Jusqu’au service client. • Communication iconique : univers visuel très sophistiqué et codifié. Rêves, désires, fantasmes.
  • 28. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? • Âme de marque : une identité construite autour du créateur, de la Maison. Ancrée dans un contexte historique et artistique. • Innovation : Fidèles à leurs racines mais surprenantes. Se modernise en adoptant les codes de leur époque.
  • 29. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? Et le premium ? • Moins ostentatoire • Plus accessible • Plus moderne • Plus rationnel • « Design » • Perfection industrielle dans la fabrication.
  • 30. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? EUROPE + USA Luxe plus désirable Asie Mauvaise copie du luxe
  • 31. INITIATIVES 2012 Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  • 32. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 LES QUESTIONS A SE POSER
  • 33. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 Par qui ? Pourquoi ? Pour qui ? Comment ?
  • 34. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes http://nq.st/pradatherapy INITIATIVES 2012 PRADA A Therapy (mai 2012)
  • 35. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes http://nq.st/pradafantasiesfw2012 INITIATIVES 2012 PRADA Real Fantasies F/W 2012
  • 36. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes http://youtu.be/658dzAmOMu4 INITIATIVES 2012 LOLITA LEMPICKA Le Premier Parfum (sept. 2012)
  • 37. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 http://25.media.tumblr.com/tumblr_macgveqWkL1qc8yajo1_500.gif http://www.webandluxe.com/wp-content/uploads/2012/09/293-2.gif Calvin Klein x Tumblr FashGif Nina Ricci x Jo Ratcliffe
  • 38. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 Prada Burberry Mais aussi... Louboutin
  • 39. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 CHANEL «There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012) http://youtu.be/9UvVmMamNgEhttp://youtu.be/mGs4CjeJiJQ
  • 40. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 CHANEL «There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012) Audrey Lamy 258 476 vues http://youtu.be/nwBFyAOXalQ Meeting House TV 317 468 http://youtu.be/dkaL4xwI1qE
  • 41. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 CHANEL «There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012)
  • 42. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012
  • 43. ETUDES DE CAS Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  • 44. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  • 45. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Cartier numéro un mondial de la joaillerie - Richemont (Van Cleef, Piaget, Montblanc, Lancel, Dunhill...), deuxième groupe de luxe dans le monde - Pas de prise de parole institutionnelle depuis 20 ans - Date anniversaire : 165 ans PAR QUI ?
  • 46. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes PAR QUI ? Le brief : «Un film puissant qui souffle la passion Cartier à travers son histoire, ses influences et ses produits» «Nous sommes dans une période [cf. le contexte] où la valeur émotionnelle des marques est importante. Les consommateurs ont besoin d'une histoire qui va au-delà du produit. Quand ils portent un bijou Cartier, ils ne recherchent pas seulement un statut mais une culture.»
  • 47. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Campagne d’image et de notoriété : - Viser en priorité les pays émergents (Russie, Chine, Inde) - Se positionner comme leader historique, culturel et créatif du luxe français (et mondial) - Cartier (Richemont) concurrence ouvertement Louis Vuitton, fer de lance de LVMH POUR QUI ? POURQUOI ?
  • 48. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes http://nq.st/cartierodyssee COMMENT ?
  • 49. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Défis : Russie, Chine, Inde - Culture : Santos Dumont (1904) - Puissance et modernité : la femme Cartier sur la place Vendôme - Emotion/puissance : la musique - Produits (icôniques) : Trinity (bague), Tank, Santos (montres), Love (bracelet), Tutti Frutti (collection) COMMENT ?
  • 50. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Film TV et cinéma de 3 minutes 30 - 2 ans de travail - 6 mois de tournage - 5 pays de tournage pour les décors naturels - 50 experts en effets spéciaux - Budget de production de 4 millions d’euros Plan média = 5 à 10% du budget mondial d'achat d'espace de la marque sur 2012 COMMENT ?
  • 51. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Lancement simultané dans 15 pays : France, Brésil, Chine, Corée du Sud, États-Unis, Grande-Bretagne, Hongkong, Japon, Russie, Singapour, Suisse, Taïwan et Moyen-Orient - Diffusion en avant-première : chaîne Youtube, portails Web, cinéma - Diffusion TV : 2 prime time (TF1, 8,2 M) et Canal+ - Campagne print - Campagne display (achat média numérique) - Evénementiel et RP (influence) dans 8 pays - Site expérientiel avec du contenu riche COMMENT ?
  • 52. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  • 53. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes En 3 mois : - 160 millions de téléspectateurs uniques dans le monde - 1 milliard d'impressions en display - 15 millions de vues sur YouTube (aujourd’hui 16 millions) - Croissance de 50% des fans sur Facebook en deux semaines RÉSULTATS
  • 54. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes RÉSULTATS Lion d’Or Film Craft Cannes Lions International Festival of Creativity 2012 Grand Prix Stratégies/Amaury Médias du luxe 2012 Mobius Award 2012
  • 55. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Une redéfinition durable de la plateforme de marque ? Vidéo de Noël (6 M de vues) https://www.youtube.com/watch?v=9RZPmKC2c2o ET APRES ?
  • 56. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  • 57. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes france.hermes.com/ fr.stores.hermes.com/ lesailes.hermes.com hermes.com Plateformes sauthermes.com
  • 58. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 891 958 abonnés Publications : - Produits - Contenu du site - Contenu du Tumblr En moyenne : 1200 «j’aime» 100 partages 40 commentaires Communication top-down : pas d’interaction avec la communauté de consommateurs
  • 59. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes «Hearts and Crafts» ou «Les Mains d’Hermès», film de 46 minutes sur le savoir-faire de la dernière grande maison de luxe française indépendante - Pas de push - Hébergé sur lesmainsdhermes.com - Longueur du contenu - 165 représentations dans 21 pays https://www.facebook.com/ hermes/ app_294819560555064? ref=ts
  • 60. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 4331 abonnés 1,212 millions de vues 38 vidéos en 2 ans Moyenne de 31800 vues - Chaîne customisée - Publicités font le plus de vues (≈ 170K) - Suivies par les produits (≈ 50K)... http://www.youtube.com/user/hermes
  • 61. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes ... et loin derrière, les «ovnis». Hermès Fingerskate http://www.youtube.com/watch? v=wKVeSMDewnA Hermès Space Invader http://www.youtube.com/watch? v=Gkqj7O2_7VA Hermès Rock http://www.youtube.com/watch? v=hPW4BUhhS38
  • 62. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 77 330 abonnés https://plus.google.com/+hermes/posts Même contenu que sur la page Facebook
  • 63. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Tumblr (fin 2012) : Produits http://hermes.tumblr.com
  • 64. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Pinterest (fin 2012) : 5 104 abonnés - Collections - Campagnes - Savoir-faire - Flagshipshttp://pinterest.com/hermesofficial/
  • 65. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - La créativité débridée prime sur la stratégie - Language hermétique, volonté de ne pas se soumettre - Pas de coordination = pas de stratégie - Redondances CONCLUSION
  • 66. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Focalisation sur le métier-coeur et l’inspiration - La marque sait que sa cible principale ne se trouve pas sur les réseaux sociaux (pour l’instant) - Démarche artistique/autistique qui donne lieu à des OVNI (cf. Youtube) - Contenus principalement développés sur les plateformes propriétaires et dans les événements (tradition) CONCLUSION
  • 67. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes mythe réel disponibilité exclusivité LE CONTE DE FÉES LE CLUB L’EXPÉRIENCE LE SAVOIR-FAIRE Hermès CONCLUSION
  • 68. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  • 69. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Plateformes burberry.com Art of the Trench Burberry PLC Burberry Careers
  • 70. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 12 comptes 1 829 326 abonnés - Vidéos (Youtube) - Livetweet d’événements - Photos
  • 71. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  • 72. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 645 000 abonnés - Evénements/People - Produits - Coulisses
  • 73. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Pinterest : 29 215 abonnés - Collections - Campagnes - Flagships - Moodboardshttp://pinterest.com/burberry/
  • 74. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 14 M d’abonnés Publications : - Produits - Evénements - Vidéos de marque venant de Youtube - Segmentation fine du contenu (local) En moyenne : 40K «j’aime» 1500 partages 1000 commentaires
  • 75. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Facebook commerce - Septembre 2011 - Parfum Burberry Body - Campagne de Facebook Ads
  • 76. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 2 057 950 abonnés https://plus.google.com/u/0/+Burberry/posts Même ligne éditoriale que sur Facebook
  • 77. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 53 550 abonnés 21,160 M de vues 114 vidéos en 1 an 311 vidéos en 3 ans Moyenne de 31800 vues http://www.youtube.com/user/burberry
  • 78. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Accessoires - Communication corporate - Collections Enfants - Interviews d’artistes - Evénements - Parfums - Premières vidéos - Collections Prêt-à-porter - Fashion shows - Tutoriels beauté - Burberry Acoustic - Campagnes de communication 1500 3000 5000 15 000 500 000 700 000
  • 79. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes TOP 3 http://youtu.be/TCruW1UB_YI http://youtu.be/y8UnPsLvtiA http://youtu.be/zK4OpiLmReQ
  • 80. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes PLATEFORMES SOCIALES http://youtu.be/KK1gOq4Hq18http://youtu.be/Mz_MsoFCGPQhttp://youtu.be/EoK8yZ6L9fo
  • 81. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes ART OF THE TRENCH
  • 82. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Tumblr : Plateforme communautaire, sélection et mise en avant d’ambassadeurs http://burberry.tumblr.com/ ART OF THE TRENCH
  • 83. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 3D MANIA http://youtu.be/iRKpTyHsYN4 https://www.youtube.com/watch?v=P74xmTK6W4Y
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