Support de la première partie d'un cours de 12 heures sur le luxe et les nouveaux médias donné aux élèves de Master 1 option luxe de Sup de Pub en janvier 2013.
Evidemment, il ne rend pas compte de la totalité du cours, il illustre seulement mon propos.
2. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INTRODUCTION
L’ICEBERG
DU
MARKETING
3. INTRODUCTION
Neil Tamzali
∞ Ecole Supérieur de Commerce de Paris
∞ Rédacteur en chef de LesArchivistes.net
∞ Planning stratégique: Louis Vuitton, Hennessy, groupe LVMH,
Hermès, Club Med, Boucheron, Vichy
∞ Business development et stratégie digitale: L’Imprimerie, Fricote,
Shoes-Up, start-ups et agences
Contact :
neil@lesarchivistes.net
@lesarchivistes
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
4. INTRODUCTION
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
ET VOUS ?
Quelle expérience ?
Où voulez-vous travailler ?
5. - Comprendre
- Initiatives 2012
- Etudes de cas
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INTRODUCTION
PLAN DU COURS
6. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INTRODUCTION
DANS LES ÉPISODES PRÉCÉDENTS
7. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INTRODUCTION
DANS LES ÉPISODES PRÉCÉDENTS
8. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INTRODUCTION
DANS LES ÉPISODES PRÉCÉDENTS
10. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Pub en ligne : record de 11 milliards
de spots pubs diffusés sous forme de
vidéos en ligne en juin, soit le quart
des contenus vidéo vus.
(comScore/RWW – juil)
Mais la pub est loin d’avoir basculée
de laTV au web.
(AllThings D – sept)
Crise de la télévision et du cinéma à cause du boom d’Internet et
notamment de la consommation mobile et tablette
C e r t a i n s c o n t e n u s o n t
tellement de succès qu’ils
migrent sur les grands
networks, ou inversement
passent d’une grande chaîne à
YouTube.
USA Today a décidé de donner
dans ses pages de programmes
TV ceux de YouTube, Yahoo
Screen et Hulu.
Les séries TV se regardent de plus en
plus en différé : 20% des Américains le
font.
(NYT – oct)
Pour regarder de la vidéo, les tablettes sont
trois fois plus utilisées que les
smartphones. Un possesseur sur 10 en
regarde tous les jours. (comScore/
NetNewsCheck – juin)
En France, 15% des gens ont une tablette,
11% des propriétaires en possèdent déjà
au moins deux.
(Etude Deloitte – sept)
Les tablettes font déjà consommer plus de
télévision et de plus en plus de seniors s’y
mettent également.
(TDG / Digital TV Europe, Advances TV –
sept)
DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS
L’utilisateur moyen passe plus
de 4,5 heures par mois sur
YouTube.
LaTV n’est plus regardée qu’à 85% en
direct.
(MediaLifeMagazine – juil)
11. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS
New York Times
807.000 vs 780.000
(/jour, juin 2012)
Financial Times
Mobile = 15-20 % de
nouveaux abonnés
(juin 2012)
Numérique = 14,2 % de
la diffusion globale des
journaux américains
(Audit Bureau of Circulations, juin 2012)
12. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Médias fragmentés
+ Erosion des audiences des médias classiques
+ Changement de business model des médias :
moins de visibilité pour les marques
DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS
Les marques doivent devenir des médias :
SHARE OF VOICE
CONTRÔLE DU MESSAGE
FIDÉLISATION
13. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LA MÉTHODE
La stratégie, c’est quoi ?
La stratégie d’entreprise consiste à fixer des objectifs en fonction
de l’environnement (contraintes extérieures) et des ressources
disponibles dans l’organisation, puis à allouer ces ressources afin
d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable.
F. Leroy, Les stratégies des entreprises, Dunod
14. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Stratégie d’entreprise
Stratégie marketing
Stratégie de
communication
LA MÉTHODE
15. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LA MÉTHODE
La Communication Intégrée
Integrated Marketing Communications
« Processus collaboratif d’élaboration et de suivi d’une
architecture de communication qui engage, autour
d’une vision stratégique unifiée de la marque, tous ses
publics dans toutes leurs connexions avec la marque. »
Avec l’aimable autorisation de Sylvain Paley
16. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LA MÉTHODE
La Communication Intégrée
Les Outils
La plateforme
de marque
Les objectifs
Public 1
L’idée de
communicationPublic 2
Public 3
Canal 2
Canal 3
Canal 4
Canal 1
Message 2
Message 3
Message 4
Message 1
Avec l’aimable autorisation de Sylvain Paley
17. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LA MÉTHODE
QUELS OBJECTIFS ? QUELLES MESURES ?
Notoriété ?
Image ?
Engagement ?
...
Business ?
Quantitatifs ou qualitatifs ?
18. « Depuis 2008 pour certains, depuis plus longtemps
pour d'autres, le luxe doit rejeter toute marque
d'ostentation.Voilà un moment qu'il s'est débarrassé de
ses reflets bling, trop indécents. Il a flirté avec l'idée
d'intemporalité, le nouveau luxe étant ce qui ne se
démode pas. Il s'est même "moralisé" en désignant tout
ce qui relève du geste de l'artisan d'art, de préférence
dans des matières nobles, de préférence dans nos
ateliers hexagonaux. »
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Air France Madame - Luxury Issue n° 151
COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
19. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
http://vimeo.com/17811194
COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
20. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
MARQUES
DE LUXE
Démarche créative
Héritage
Savoir-faire
Compétences et travail uniques
Egéries
Rareté
Le capital des marques de luxe...
COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
21. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
...oriente leur stratégie de communication.
mythe
réel
disponibilité exclusivité
LE CONTE
DE FÉES
LE CLUB
L’EXPÉRIENCE LE SAVOIR-FAIRE
DiorPradaChanel
LouisVuitton
Hermès
Burberry
COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
22. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
La stratégie de communication dans le luxe
Deux facteurs-clés :
Langage visuel
Storytelling
V. Bastien, J.-N. Kapferer, Luxe oblige, Eyrolles
COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
23. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
Plaisir personnel (Eu, US)
VS
Transformation de l’image (Asie)
24. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
4 typologies de comportements :
• Ne pas se vanter : introvertis, la consommation du luxe
leur donne de l’assurance (intégration, reconnaissance)
• Se montrer : consommation statutaire, individus
extravertis, matérialistes. Luxe-preuve de réussite.
25. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
• Montrer que vous savez (qu’ils savent) : consommation
statutaire, connaissance de la valeur (culture) ->
reconnaissance
• Connaître : véritable appréciation des belles choses,
égocentrée, plaisir.
26. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
7 critères de reconnaissance du luxe :
• Unicité : non-substituabilité, rareté, fait-main.
Dimension géographique. Distribution exclusive (liste
d’attente, flagships).
• Intemporalité : produits indémodables, virtuellement
indestructibles. Transmission.
27. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
• Excellence : artisanat d’exception, choix des matières.
Culture du connaisseur. Jusqu’au service client.
• Communication iconique : univers visuel très sophistiqué
et codifié. Rêves, désires, fantasmes.
28. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
• Âme de marque : une identité construite autour du
créateur, de la Maison. Ancrée dans un contexte historique
et artistique.
• Innovation : Fidèles à leurs racines mais surprenantes.
Se modernise en adoptant les codes de leur époque.
29. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
Et le premium ?
• Moins ostentatoire
• Plus accessible
• Plus moderne
• Plus rationnel
• « Design »
• Perfection industrielle dans la fabrication.
30. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
LUXE VS PREMIUM
QUELLE DIFFÉRENCE
ENTRE LUXE ET PREMIUM ?
EUROPE + USA
Luxe plus désirable
Asie
Mauvaise copie du luxe
32. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
LES
QUESTIONS
A SE POSER
33. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
Par qui ?
Pourquoi ?
Pour qui ?
Comment ?
34. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
http://nq.st/pradatherapy
INITIATIVES 2012
PRADA
A Therapy (mai 2012)
35. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
http://nq.st/pradafantasiesfw2012
INITIATIVES 2012
PRADA
Real Fantasies F/W 2012
36. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
http://youtu.be/658dzAmOMu4
INITIATIVES 2012
LOLITA LEMPICKA
Le Premier Parfum (sept. 2012)
37. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
http://25.media.tumblr.com/tumblr_macgveqWkL1qc8yajo1_500.gif http://www.webandluxe.com/wp-content/uploads/2012/09/293-2.gif
Calvin Klein x Tumblr FashGif Nina Ricci x Jo Ratcliffe
38. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
Prada
Burberry
Mais aussi...
Louboutin
39. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
CHANEL
«There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012)
http://youtu.be/9UvVmMamNgEhttp://youtu.be/mGs4CjeJiJQ
40. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
CHANEL
«There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012)
Audrey Lamy
258 476 vues
http://youtu.be/nwBFyAOXalQ
Meeting House TV
317 468
http://youtu.be/dkaL4xwI1qE
41. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
CHANEL
«There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012)
42. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
INITIATIVES 2012
43. ETUDES DE CAS
Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
45. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- Cartier numéro un mondial de la joaillerie
- Richemont (Van Cleef, Piaget, Montblanc, Lancel,
Dunhill...), deuxième groupe de luxe dans le monde
- Pas de prise de parole institutionnelle depuis 20
ans
- Date anniversaire : 165 ans
PAR QUI ?
46. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
PAR QUI ?
Le brief : «Un film puissant qui souffle la passion Cartier à travers son
histoire, ses influences et ses produits»
«Nous sommes dans une période [cf. le contexte] où la valeur
émotionnelle des marques est importante. Les consommateurs ont besoin
d'une histoire qui va au-delà du produit. Quand ils portent un bijou Cartier,
ils ne recherchent pas seulement un statut mais une culture.»
47. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Campagne d’image et de notoriété :
- Viser en priorité les pays émergents (Russie, Chine, Inde)
- Se positionner comme leader historique, culturel et créatif du luxe
français (et mondial)
- Cartier (Richemont) concurrence ouvertement Louis Vuitton, fer de
lance de LVMH
POUR QUI ?
POURQUOI ?
48. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
http://nq.st/cartierodyssee
COMMENT ?
49. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- Défis : Russie, Chine, Inde
- Culture : Santos Dumont (1904)
- Puissance et modernité : la femme Cartier sur la place Vendôme
- Emotion/puissance : la musique
- Produits (icôniques) : Trinity (bague), Tank, Santos (montres), Love
(bracelet), Tutti Frutti (collection)
COMMENT ?
50. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- Film TV et cinéma de 3 minutes 30
- 2 ans de travail
- 6 mois de tournage
- 5 pays de tournage pour les décors naturels
- 50 experts en effets spéciaux
- Budget de production de 4 millions d’euros
Plan média = 5 à 10% du budget mondial d'achat d'espace de la marque sur
2012
COMMENT ?
51. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- Lancement simultané dans 15 pays : France, Brésil, Chine, Corée du
Sud, États-Unis, Grande-Bretagne, Hongkong, Japon, Russie, Singapour,
Suisse, Taïwan et Moyen-Orient
- Diffusion en avant-première : chaîne Youtube, portails Web, cinéma
- Diffusion TV : 2 prime time (TF1, 8,2 M) et Canal+
- Campagne print
- Campagne display (achat média numérique)
- Evénementiel et RP (influence) dans 8 pays
- Site expérientiel avec du contenu riche
COMMENT ?
53. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
En 3 mois :
- 160 millions de téléspectateurs uniques dans le monde
- 1 milliard d'impressions en display
- 15 millions de vues sur YouTube (aujourd’hui 16 millions)
- Croissance de 50% des fans sur Facebook en deux semaines
RÉSULTATS
54. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
RÉSULTATS
Lion d’Or Film Craft
Cannes Lions International
Festival of Creativity 2012
Grand Prix Stratégies/Amaury
Médias du luxe 2012
Mobius Award 2012
55. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Une redéfinition durable de la plateforme de marque ?
Vidéo de Noël (6 M de vues)
https://www.youtube.com/watch?v=9RZPmKC2c2o
ET APRES ?
57. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
france.hermes.com/
fr.stores.hermes.com/
lesailes.hermes.com
hermes.com
Plateformes
sauthermes.com
58. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
891 958 abonnés
Publications :
- Produits
- Contenu du site
- Contenu du Tumblr
En moyenne :
1200 «j’aime»
100 partages
40 commentaires
Communication top-down :
pas d’interaction avec la communauté de consommateurs
59. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
«Hearts and Crafts» ou «Les Mains
d’Hermès», film de 46 minutes sur le
savoir-faire de la dernière grande
maison de luxe française indépendante
- Pas de push
- Hébergé sur lesmainsdhermes.com
- Longueur du contenu
- 165 représentations dans 21 pays
https://www.facebook.com/
hermes/
app_294819560555064?
ref=ts
60. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
4331 abonnés
1,212 millions de vues
38 vidéos en 2 ans
Moyenne de 31800 vues
- Chaîne customisée
- Publicités font le plus de vues (≈
170K)
- Suivies par les produits (≈ 50K)...
http://www.youtube.com/user/hermes
61. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
... et loin derrière, les «ovnis».
Hermès Fingerskate
http://www.youtube.com/watch?
v=wKVeSMDewnA
Hermès Space Invader
http://www.youtube.com/watch?
v=Gkqj7O2_7VA
Hermès Rock
http://www.youtube.com/watch?
v=hPW4BUhhS38
62. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
77 330 abonnés
https://plus.google.com/+hermes/posts
Même contenu
que sur la page
Facebook
63. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Tumblr (fin 2012) :
Produits
http://hermes.tumblr.com
64. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Pinterest (fin 2012) :
5 104 abonnés
- Collections
- Campagnes
- Savoir-faire
- Flagshipshttp://pinterest.com/hermesofficial/
65. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- La créativité débridée prime sur la
stratégie
- Language hermétique, volonté de ne
pas se soumettre
- Pas de coordination = pas de stratégie
- Redondances
CONCLUSION
66. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- Focalisation sur le métier-coeur et l’inspiration
- La marque sait que sa cible principale ne se
trouve pas sur les réseaux sociaux (pour
l’instant)
- Démarche artistique/autistique qui donne lieu à
des OVNI (cf. Youtube)
- Contenus principalement développés sur les
plateformes propriétaires et dans les
événements (tradition)
CONCLUSION
67. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
mythe
réel
disponibilité exclusivité
LE CONTE
DE FÉES
LE CLUB
L’EXPÉRIENCE LE SAVOIR-FAIRE
Hermès
CONCLUSION
72. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
645 000 abonnés
- Evénements/People
- Produits
- Coulisses
73. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Pinterest : 29 215
abonnés
- Collections
- Campagnes
- Flagships
- Moodboardshttp://pinterest.com/burberry/
74. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
14 M d’abonnés
Publications :
- Produits
- Evénements
- Vidéos de marque venant de Youtube
- Segmentation fine du contenu (local)
En moyenne :
40K «j’aime»
1500 partages
1000 commentaires
75. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Facebook
commerce
- Septembre 2011
- Parfum Burberry
Body
- Campagne de
Facebook Ads
76. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
2 057 950
abonnés
https://plus.google.com/u/0/+Burberry/posts
Même ligne
éditoriale que
sur Facebook
77. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
53 550 abonnés
21,160 M de vues
114 vidéos en 1 an
311 vidéos en 3 ans
Moyenne de 31800
vues
http://www.youtube.com/user/burberry
78. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- Accessoires
- Communication corporate
- Collections Enfants
- Interviews d’artistes
- Evénements
- Parfums
- Premières vidéos
- Collections Prêt-à-porter
- Fashion shows
- Tutoriels beauté
- Burberry Acoustic
- Campagnes de communication
1500
3000
5000
15 000
500 000
700 000
79. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
TOP 3
http://youtu.be/TCruW1UB_YI
http://youtu.be/y8UnPsLvtiA
http://youtu.be/zK4OpiLmReQ
80. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
PLATEFORMES SOCIALES
http://youtu.be/KK1gOq4Hq18http://youtu.be/Mz_MsoFCGPQhttp://youtu.be/EoK8yZ6L9fo
81. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
ART OF THE TRENCH
82. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Tumblr :
Plateforme
communautaire,
sélection et mise
en avant
d’ambassadeurs
http://burberry.tumblr.com/
ART OF THE TRENCH
83. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
3D MANIA
http://youtu.be/iRKpTyHsYN4
https://www.youtube.com/watch?v=P74xmTK6W4Y
84. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
CLICK-TO-BUY
http://youtu.be/U6BLE3yNlic
85. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Partenariat Burberry x Salesforce
86. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
- Du contenu sur-mesure et pensé pour
l’audience en ligne (formats, discours,
exclusivité, connivence...)
- Une démarche d’innovateur voire
d’expérimentateur...
- Quitte à se tromper
CONCLUSION
87. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
Avantage au premier entrant :
- Apprentissage
- Réputation
- Absence de concurrence
Mais erreurs, marché insuffisamment mûr.
CONCLUSION
88. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
mythe
réel
disponibilité exclusivité
LE CONTE
DE FÉES
LE CLUB
L’EXPÉRIENCE LE SAVOIR-FAIRE
Burberry
CONCLUSION