Une petite réflexion sur l’existence réelle d’une concurrence du Luxe et ses défis (besoin, replis sur soi-même et développement du bien-être). Identifier, définir et comprendre le Luxe, son existence (historique), ses besoins (nature humaine) et son avenir (sa mutation), faire évoluer le Luxe dans une autre dimension, le charger avec des messages existentiels (l’écologie) et vendre des expérience réelles (qui impactent la mémoire des utilisateurs). Lancer des produits et services chargés de sens, utliser des nouvelles méthodes de consommation pour faire découvrir aux Millenials “l’émotion”. Accompagner le Luxe dans sa transition, donner-lui un nouveau sens: Mais le Luxe est-il irremplaçable ?

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LA CONCURRNCE DU LUXE : Une petite réflexion sur l’existence réelle d’une concurrence du Luxe et
ses défis (besoin, replis sur soi-même et développement du bien-être). Identifier, définir et comprendre
le Luxe, son existence (historique), ses besoins (nature humaine) et son avenir (sa mutation), faire évoluer
le Luxe dans une autre dimension, le charger avec des messages existentiels (l’écologie) et vendre des
expérience réelles (qui impactent la mémoire des utilisateurs). Lancer des produits et services chargés de
sens, utliser des nouvelles méthodes de consommation pour faire découvrir aux Millenials “l’émotion”.
Accompagner le Luxe dans sa transition, donner-lui un nouveau sens: Mais le Luxe est-il irremplaçable ?
Le luxe est-il irremplaçable ?
Published on Slideshare on May 30th
, 2019 –Version 2 (on LinkedIN)
Patrice Mueller
Corporate Advisor at H. Sturzenegger & Sons
Notre époque actuelle est soumise à de nombreux changements. Ces changements sont très rapides. Ils
font partie de l’évolution de notre civilisation. Il y a plus de 4’000 ans, les Sumériens de Mésopotamie
inventaient l’écriture. Elle leur permettait de mémoriser les flux de marchandises qui transitaient dans
leurs villes, sur leurs territoires. Ils pouvaient gérer la logistique, les stocks et donc leurs impôts (revenus).
En quelques centaines d’années, l’écriture s’est développée et imposée dans l’ensemble de la région. Puis
au passage des caravannes, durant des millénaires, l’écriture s’est diffusée dans le monde entier pour
s’adapter à chaque région, chaque communauté, chaque culture, chaque langue. Les Inkas la découvraient
il y a seulement 500 ans. Maintenant, en moins de 2 générations successives (30 ans), notre civilisation
voit lentement disparaitre l’écriture manuscrite au profit d’une écriture numérique (stratégie des
marques de “Writing Instruments”). Dans quelques dizaines d’années, notre communication redeviendra
principalement orale (AI, assistants vocaux, clicks). De la pré-histoire à l’histoire, aujourd’hui nous
franchissont à grande vitesse le mur de “l’ère digitale”.

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1. Le Luxe et sa concurrence
Les frontières du Luxe: La définition du Luxe repose sur des valeurs. Ces valeurs sont individuelles,
parfois collectives mais pas universelles. Les frontières du Luxe et sa définition sont floues, dynamiques
et très personnelles. C’est pourquoi, le luxe n’a pas de frontières précises. Il est un positionnement. Il se
retrouve dans tous les produits ou services. C’est un vecteur de transmission, un influenceur et un “trend
setter” sociétal. Il reflète l’état de notre société, et parfois inversément. L’homme a besoin du Luxe pour
s’exprimer. Aussi, ses concurrents ou toutes les alternatives au Luxe sont naturellement difficiles à
identifier. Peut-on remplacer le Luxe ? Et qui peut concurrencer l’industrie du Luxe ?
Son concurrent direct: Le concurrent du Luxe, c’est le luxe lui-même! D’un Luxe de produits, nous
sommes passés à un Luxe de service (appellé: l’Expérience). Ce Luxe de service n’est pas nouveau. Il est
mieux identifié, quantifié et valorisé. Il comprend les voyages, les hôtels, la restauration, le bien-être, le
conseil, etc… Il est aussi plus accessible, plus flou, moins discriminatif (presque tous le monde peu s’offrir
une nuit d’hôtel dans un endroit particulier). Il se consomme seul ou collectivement. Il se partage
facilement. Il peut aussi s’échanger (modifier un vol 1ère classe pour une autre destination avec la même
compagnie aérienne). Il sait très bien communiquer (via les résaux sociaux), s’exposer et se vendre. Et
nous pouvons surtout en fixer la durée de vie (nombres de jours d’expérience consommés: hôtels,
vacances). Nous ne le possédons pas. Nous l’utilisons, l’expérimentons, le consommons. Puis il disparaît.
Il est une véritable “location”. C’est le “Luxe de l’Expérience”. Mais qu’est-ce ?
Le Luxe de “l’Expérience”: Le Luxe des produits est matériel, durable. Son cycle de vie est déterminé.
Le luxe de l’expérience est intangible, volatile. Son cycle de vie est variable, selon la volonté du
consommateur. Les deux se consomment, mais différemment. Depuis quelques années, le Luxe de
l’Expérience se développe. Son développement a largement bénéficié d’internet, de la communication
digitale. Sa consommation est rapide, fluide, futile et immédiatement disponible. Il est très facile à
partager: En un click (Instagram), une video furtive (Snapchat) ou pérenne (Youtube), les consommateurs
du Luxe de l’Expérience peuvent partager leurs émotions et leur vécu. Et surtout, la consommation du
Luxe de l’Expérience se renouvelle à l’infini. Elle est à chaque fois différente, unique. Sa consommation
change mais pas sa nature. Le Luxe de l’Expérience ne doit pas être confondu avec les “services liés à la
consommation des produits” de luxe (Client Relationship Management). Ici, le service est l’essence même
de cette consommation. Ce service est associé à des marques (“Belmont” hôtels, restaurant “Eleven
Madison Park”, vacances aux “Maldives”, compagnie aérienne “Emirates”, banque privée “Pictet”…).
Ainsi, les paradigmes du “Branding” du Luxe de l’Expérience sont fondamentalement différents. Ils sont
liés à des comportements humains (et l’AI ?), très personnels, individuels. Il n’y a pas (ou peu) de service-
après-vente, ni de garanties. C’est la réputation des acteurs qui est en jeu. Ce branding de l’Expérience le
rend tout aussi délicat que sa clientèle est plus volatile. Mais qui sont les clients du Luxe ?
2. Le marché mondial du Luxe, ses clients et sa croissance
Son marché et ses clients: Pour une population mondiale de 7,6 milliards (Mrds) vivent 5,0 Mrds
d’adultes (UN, database). En 2018, le marché mondial du Luxe représente USD 1,2 Trillion (rapport
Altagamma). Les services de Luxe (Hospitality, Fine Dinning et Cruises) atteignent 20% du total. La
fortune nette privée mondiale atteint 317T. Les USA représentent 30%, la Chine 16%, la Japon 8%, les
UK et l’Allemagne 4,5% chacun. Les 10 pays les plus riches représentent 74% du total. Les clients du Luxe
sont;

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a) Les “VHNWI” qui possèdent une fortune nette > USD 5M. Ils sont 590’000 d’individus adultes (0,01%)
et constituent 45% de la fortune nette mondiale (Crédit Suisse, Global Wealth DataBooks 2010 à 2018).
Ils représentent surtout plus de 51% de la consommation mondiale du Luxe. Leur consommation est
intensive, valeureuse et permanente. Ils consomment les produits et services les plus rares et prestigieux.
Ils sont très (trop) sollicités. Les VHNWI sont les consommateurs permanent.
b) Les “HNWI” avec une fortune nette entre USD 1M et USD 5M. Il sont 41,6M d’individus adultes (0,55%)
et constituent 45% de la fortune nette mondiale. Ils représentent environ 12% de la consommation du
Luxe. Leur consommation est régulière, importante et soutenue. Ils sont des consommateurs avisés et
connaissent les marques.
c) Les “Mass Affluent” avec une fortune nette entre USD 100k et USD 1M. Il sont 436M d’individus (8,7%)
et constituent 39% de la fortune nette mondiale. Ils sont les futurs consommateurs importants du Luxe
(future VHWIs). Ils sont nombreux, consomment 33% du Luxe mondial, régulièrement mais pour des
achats moins importants. Ils sont les plus intéressants car ils consomment des produits et services plus
standardisés et profitables. Ensemble, les “HNWI” et les “Mass Affluents” (84% de la fortune mondiale)
sont les consommateurs réguliers.
d) Les “Middle Class” avec une fortune nette entre USD 10k et 100k. Ils sont 1,34Mrds (27%) et constituent
14% de la fortune mondiale. Ils sont des consommateurs occasionnels du Luxe et représentent 5% de
marché mondial. Ils consomment surtout des produits et services “Premium”. Ils achètent des produits et
services de Luxe, lorsqu’ils y accèdent. Ils représentent la plus forte proportion de Millenials. Ils se
décomposent entre les MilOXs (Millenials des pays occidentaux) et les MilEMs (des pays émergents).
Leurs perception du luxe est fondamentalement diffférente. Leur mode de consommation aussi. Les
“Middle-Class” sont les consommateurs occasionnels du Luxe. Mais ils sont très difficiles à identifier, à
atteindre et à convaincre. Ils seront les futurs clients du Luxe. Et la croissance du marché du Luxe ?
Sa croisssance: La fortune mondiale a crût de 9,5% annuellement depuis l’an 2000. Le développement
des pays émergents en fut le principal moteur principal, alors que les développés se sont endettés. La
croissance du marché du Luxe dépend principalement de:
a) La croissance de la fortune par régions ou pays (Wealth/Country). La richesse des régions ou pays se
constitue principalement dans les pays à forte croissance économique (GDP, PPP index). Vers 1550, l’Indes
représentait quelques 25% du PIB mondial (aujourd’hui 7,8%: IMF database), la Chine représentait 33%
en 1820, les USA 29% en 1960 et l’Europe 32% en 1980. La Chine enregistre une croissance moyenne de
sa fortune supérieure à 6,5% depuis 1960 et l’Inde de 5,5% depuis 2000. Ces pays émergents rattrappent
leur retard économique par une forte croissance de leur fortune nette. La Chine a vu sa fortune augmenter
annuellement de +72% depuis l’an 2000 et sa monnaie s’apprécier (RMB) de +30% entre 2005 et 2015.
b) La croissance de la fortune par individu adulte pour chaque pays (Wealth/Adult). En Chine, les
consommateurs ont vu leur fortune individuelle multipliée par 10 depuis l’an 2000 (USD 4’292 à USD
47’810) et en Inde par 4 (USD 1’826 à USD 7’024), alors qu’elle doublait en Europe (2,3x) et aux US (1,9x).
c) La regénération des HNWIs et VHNIWs (High & Very High Net Worth Individuals). Les HNWIs
augmentent de 9% par année depuis 2010 (CAGR 2010-2018). Ils étaient 24,5M et sont aujourd’hui 42,1M.
L’Espagne (+45%), la Hollande (+19%), l’Allemagne (+13%) et les UK (12%) figurent parmis les
populations de HNIWs les plus dynamiques. Leur croissance est supérieure à la moyenne mondiale. Mais,
les VHNWIs se retrouvent face à de nouvelles considérations plus spirituelles qui vont modifier leur future
consommation du Luxe.

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d) La prospérité économique individuelle des “Middle Class” de chaque pays (PPP Growth per Capita).
Elles sont principalement constituées par les Millenials: les jeunes générations Y et Z. Elles se trouvent
principalement dans les pays émergents, comme la Chine et l’Inde, ou plus généralement en Asie (les
MilEMs). En Chine, les classes moyennes ont atteint le niveau économique des pays développés (USD >
10’000/Capita). Alors que les MilEMs consomment le Luxe à profusion en utilisant les dernières
technologies, les MilOXs s’intéressent à de nouvelles problématiques environnementales qui modifient
leur perception du Luxe et en conséquence changent fondamentalement ses modes de consommation. Il
y a un profond décalage de valeurs entre les MilOXs et les MilEMs… qui nous reste encore à déchiffrer.
3. Les principaux consommateurs du Luxe changent
Le future du Luxe: L’Inde prévoit une croissance de sa fortune de +180% jusqu’en 2028 et la Chine de
+120%. Toutefois, la distribution de richesse se concentre vers un nombre toujours plus restreint
d’individus (les “VHNWI”) qui représentent une fortune toujours plus importante (CAGR Wealth/HNWI
2008-2018: 12,5% par an) avec une progression 4 fois supérieure à la moyenne mondiale (3,5%). Ces
clients sont des consommateurs permanent du Luxe. Ils dépensent plus de USD 100k par an, et
représentent plus 51% de la consommation mondiale de Luxe. Ils sont actuellement les principaux
consommateurs du Luxe. Mais comment gèrent-il leur fortune, qui peut les influencer?
Favoriser les marques de Luxe responsables: Les HNWIs placent leur fortune dans les actifs financiers
auprès de banques et institutions financières (World Financial Wealth: 175T) et dans les actifs non-
financiers (Immobiliers et autres: 145T). Il y a 166T d’actifs financiers nationaux (95% Domestic Market
Volume) et 8,6T d’actif financiers privés internationaux (5% International Market Volume). Avec 1,84T
sous gestion, la Suisse représente 21% de la gestion de fortune financière internationale mondiale (IMV).
Elle peut influencer la perception des investissseurs privés (VHNWIs) face aux placements dans une
économie responsable (Sustainable Finance). Elle se doit de mieux valoriser et d’avantager ces marques
et groupes de Luxe responsables. Elle assume déjà partiellement ce rôle avant-gardiste dans la gestion de
fortune privée internationale.
Certains clients sont saturés: Les UHNWI’s vivent constamment dans un univers du Luxe, toute leur
consommmation y est dédiée. Elle est professionnelle et privée, des produits aux services. Ils sont
habitués, restent exigents mais se lassent. Certains clients (UHNWI avec une fortune > USD 50M)
n’arrivent plus a le consommer et cherchent à échanger leur anciens produits contre des nouveautés.
Leurs collections (stocks) de produits de Luxe deviennent trop imposantes. Ils font évoluer leurs
consommation vers l’échange (produit d’occasion contre un produit neuf). Ces clients changent lentement
leur rapport à l’argent (possession), au Luxe (consommation), à l’existence en général (philanthropie). Ils
ressentent un besoin d’aider autrui en redistribuant une partie de leur fortune via des actions de
bienfaisance. Ils s’engagent dans la philanthropie. C’est pourquoi, les acteurs du Luxe doivent s’engager
dans des projets communs qui mettent en évidence leur “responsabilité sociale” afin de fédérer leurs
clients les plus importants autours de valeurs existentielles partagées. Cela leur permettera de solidifier
la fidélité de cette clientèle devenue très sensible. Alors qu’en parallèle, les marques doivent aussi se
retourner vers les Millenials, ces jeunes consommateurs occasionnels. Ils vont représenter le future de la
consommation du Luxe. Ils redessineront un Luxe qui prendra en considérations leurs préoccupations et
leurs aspirations. Un autre visage du Luxe apparaît.

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4. L'autre visage du Luxe, celui qui fait rêver les classes moyennes
Le Luxe occasionnel et régulier: Les Millenials sont les composantes des classes moyennes (“Middle
Class”) et des “Mass Affluents”. Ils représentent actuellement des consommateurs “occasionnels”, parfois
“réguliers”. Ils constitueront +130% de la croissance de l’industrie dans les 5 prochaines années, pendant
que la génération X verra sa consommation se résorber (-30% de croissance). Les “Middle-Class” et les
“Mass Affluent” en Occident (West Europe, North Amercias and Japan/Corée: Les MilOXs) sont les
principaux catalyseurs du marché des produits de luxe “d’occasion” (Komehyo/Vestiaire Collective). Ils
assurent le développement irréversible du marché secondaire des produits de luxe dans les pays
développés (Occidentaux) et des services de Luxe (Luxe de l’Expérience). Ces clients sont à la recherche
de l’opportunité d’acquérir un produit de luxe à un prix “abordable” ou de s’évader pour une courte
période. Cette tendence n’est pas respectée dans les pays émergents, où les Millenials, fort d’un pouvoir
d’achat en augmentation, se jettent inconditionellement sur les nouveaux produits du Luxe. Les MilEMs
constitueront le principal moteur de cette croissance du Luxe des produits neufs. Leurs collections de
produits de Luxe (stock) est en pleine constitution. Ils sont dans une phase d’accumulation. Aussi, le Luxe
se doit de rester au contact des Millenials. Ils sont les futurs consommateurs du Luxe. Il représentent la
pérennité de l’industrie. Et pour les intéresser, les acteurs du Luxe doivent les faire rêver…
Faire rêver pour vendre: La force d’attractivité des marques est incontestablement un élément qui incite
les consommateurs occasionnels à acheter des produits et services de Luxe. Dans sa nature le Luxe est un
positionnement, et son accès est consciencieusement limité. Cette limitation de l’offre (naturelle comme
artificielle) appuyée par une communication abondante (20% de marketing) crée une forte attractivité
des marques de luxe. Si le prix reste souvent élevé, et maintient son accès difficile pour le consommateur
de masse, il continue a le faire rêver. Et c’est naturellement le rêve d’accéder à un objet qui génèrent toute
la dynamique du Luxe. Alors que les UHNIWs, ayant accès à tous les produits et services du Luxe, sont
rassasiés et ne s’en émotionnent même plus. Instagram et ses magnifiques photos de “super-
consommateurs” du Luxe (les “Influencers”) représentent l’exemple le plus éloquant. Sur Instagram, ces
“super-consommateurs” vivent dans un monde parfait. La réalité ne l’est pas. Au delà des rêves que les
images d’internet renvoient du Luxe, et à défaut d’y accéder, les MilOXs s’orientent vers d’autres modes
de consommation… la location, l’échange et le partage.
Echanger, louer et partager pour consommer: La frustration des MilOXs qui ne peuvent accéder au
Luxe dont ils désirent poussent ces derniers vers des modes de consommations différents. L’effort
financier initial pour la location est sensiblement inférieur que pour l’achat. Ce mode de consommation
permet de réduire la limite d’accès au produits de Luxe, tout comme celui de l’échange (effort financier
nul) et le partage (effort financier unitaire faible). Aussi est venu le temps de l’économie de la location, de
l’échange et du partage, qui réduit sensiblement l’investissement initial pour accéder au Luxe. De plus, il
offre la flexibilité qu’un achat au prix neuf ne lui confère pas. Dans nos économies développées (les
MilOXs), la consommation du Luxe de masse sera majoritairement vouée à la location, l’achat partiel
(partage) et l’achat de seconde main (occasion). C’est l’émergence de nouveaux modes de consommation,
et du concept de la ”Consommation Responsable”. Mais… le Luxe est-il réellement nécessaire ?
5. Le véritable sens du Luxe
La nécessité du Luxe: Le luxe n’est pas superflux. Le luxe est nécessaire aux humains. Le luxe fait partie
de la nature humaine. Il ne disparaîtra pas. Le Luxe existe chez d’autres espèces, civilisations. Les chefs

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de tribus accaparent les meilleurs emplacements, mangent la meilleure nourriture et décident du future
de la communauté qu’ils dirigent. Le Luxe est lié au statut, au statut de l’homme dans la société dans
laquelle il vit. Le luxe est nécessaire pour montrer et affirmer un pouvoir, un pouvoir de séduction, de
conviction ou un pouvoir martial. Il joue sur l’apparence. Il n’est qu’une représentation du pouvoir. Il
existe grâce à la perception d’autrui. Il se base sur des valeurs. Tant que l’homme éprouvera des émotions,
le Luxe existera. L’histoire nous rappelle que le luxe a toujours existé…
Historiquement, le besoin de Luxe a toujours été présent: Depuis la naissance des civilisations,
l’humain s’est démarqué par son comportement (réel) et ses aspirations (désir). Il a recherché des
symboles qui reflètent ces réalités et désirs. Depuis la naissance des premières civilisations, l’or – un métal
jaune, écarlate, lourd, maléable et inaltérable – fut utilisé pour manufacturer des bijoux (icones du Luxe),
symboles essentiels d’un statut social. Dans chacune des civilisations anciennes, les Sumériens (Perse),
les Pharaons (Egypte), les Inkas (Pérou), les Mayas (Amérique Centrale), les habitants du fleuve jaune
(Chine), et les habitants de la vallé de l’Indus (Inde) ainsi que dans d’autres civilisations, ce métal jaune
fut utilisé comme ornement et symbole représentatif du pouvoir. Sans même se connaître, les civilisations
ont toutes considéré les bijoux comme des objets de convoitise. Le Luxe est reconnu par tous. Le Luxe est
individuel mais sa fonction est universelle.
Les élites se distinguaient par les produits de “haute qualité” qu’ils consommaient. L’Homme a et
continuera toujours à consommer des produits et services de Luxe dans un but d’accomplissement de soi-
même ou de reconnaissance par autrui. Le luxe est le symbole de cet accomplissement ou reconnaissance.
Il n’est pas accessible à tous. Parfois frusté par son impossibilité à consommer un luxe original, de
nombreux consommateurs-aspirants s’adressent à un Luxe de façade, la contrefaçon. Pour d’autres, il est
un style de vie. Il est consommé en permanence, journalièrement, mécaniquement. Consommé en excès,
lorsqu’il n’émotionne plus, le besoin de Luxe dépasse cette quête d’accomplissement ou de reconnaissance
et tombe dans un vide existentiel. Alors le besoin de Luxe disparaît.
Au-delà de l’accomplissement individuel, le besoin de Luxe disparaît: Les UHNWIs consomment les
services de Luxe car ils sont comfortable et leurs font aussi “gagner du temps” ! Eprouvent-ils encore de
la satisfaction à montrer leur derniers achats de produits de Luxe à leur entourage ? A delà d’une certaine
fortune, les UHNWIs s’écarte de cette notion d’assimilation d’actifs luxueux (voiture, yacht, villa), de
représentation symbolique (bijoux, montres) et s’orientent plus vers l’art (où la valeur intrinsèque de
l’objet est encore plus intangible) et la philanthropie (vers le don à autrui, pour une cause qui partage ses
propres valeurs). Aujourd’hui certaines personnalités à la fortune si imposante ont décidé de faire don
d’une partie de celle-ci car sa dimension est devenue dénudée de sens. Pour quelques milliards de plus ou
de moins, ces personnalités se rendent compte que leur fortune colossale perds son sens et ils décident
d’offrir une partie de celle-ci à l’amélioration du bien-être commun (the “Giving Pledge” de Warren Buffet,
2010). La Bill & Melinda Gates foundation (avec W. Buffet), la Michael & Susan Dell foundation et de
nombreuses autres familles, puis plus récemment Mme McKenzie Bezos, ont donné une partie
significative de leur fortune à des actions de bien-faisances. Ils s’adonnent activement à la philanthropie.
Les UHNWIs adoptent une philosophie qui s’approche d’une conception plus spirituelle de la vie
(redistribution des richesses). Ces consommateurs importants du Luxe changent. Une partie de leur
partimoine s’oriente vers la philanthropie. Leur vie devient plus simple, en quête de spiritualité.

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6. La nouvelle concurrence du Luxe est spirituelle
L’avènement du Luxe du “Bien-Être”: Il n’est ni “dandisme” ni un “luxe dissimulé”. Il est devenu un
mouvement philosophique distinct. Une conception plus spirituelle du Luxe, un Luxe plus respectueux et
responsable. Un Luxe modèle d’une société qui se cherche. Le Nouveaux Luxe défend des valeurs plus
écologiques, éthiques, environnementales et sociétales. A l’ère digitale, par son vecteur homniprésent
qu’est internet, le luxe comme toute autre industrie fait face à l’emprise du service sur le produit, de
l’image sur la matière. Il subit à la domination du besoin d’appartenance sur celui du bien-être, du
“paraître” sur l’”être”. Dans les pays occidentaux, la consommation du Luxe des MilOXs migre d’une
affirmation du paraître (Luxe des produits) vers un besoin d’être (Luxe des services. Elle représente un
changement fondamental de paradigmes. Elle recherche l’amélioration de la condition humaine du
consommateur (bien-être) et privilégie le Luxe des services (experiences). Elle est plus accessible, plus
furtvef et plus discrète. En réalité, cette consommation devient une recherche individuelle du bien-être.
Le Bien-Être, un Luxe pour soi-même: Poussé par une vie qui défile sous leurs yeux sans qu’ils puissent
la maîtriser, étouffés par un pouvoir d’achat qui stagne, les classes moyennes occidentales se débattent
dans une existence qu’ils ne veulent plus. Les MilOXs comprennent que ce Luxe leur est devenu
inaccessible. Leurs rêves et illusions s’évaporent. Pour de nombreux individus, travailler perd son sens.
Ils ne travaillent ni pour économiser (investir dans des projets futurs: les “rêves réalistes”), ni pour
consommer (s’offrir une vie meilleure: la “vie quotidienne”). Ils travaillent pour rembourser leurs dettes,
dans un cercle vicieux de sur-consommation. Les MilOXs se replient sur eux-mêmes, en quête de bien-
être. A l’opposé, certains UHNWIs, pour qui leur fortune et cette consommation ont perdu leur sens,
retournent aussi à des aspirations plus spirituelles. De la volonté de possession et d’accumulation de
richesses, ces UHNWIs avisés s’engagent vers un monde plus équitable, où ils assument leur part de
responsabilité sociale envers les défis futurs de la planète. Ils s’engagent vers une vision plus spirituelle
du Luxe, une reconnaissance de soi-même pour soi-même. Ils tendent vers un Luxe de partage et de dons
à autrui. Aujourd’hui, des MilOXs aux UHNWIs, la vraie concurrence du Luxe est spirituelle.
La vraie concurrence du Luxe est spirituelle: A défaut de proposer des produits et services plus
accessibles aux MilOXs, et sous leur pression médiatique qui se fait plus forte, le Luxe tend
irréversiblement vers une simplification des messages (moins d’exposition ostentatoire des marques),
une minimalisation des produits (designs minimalistes) et des services sophistiqués furtifs
(consommation discrète, sur mesure et courte). Depuis quelques années, fusionnés avec d’autres
changements externes au luxe (changement climatique, destructuration sociétale, sur-informations et
sur-endettement), les activités des MilOXs convergent vers un retour à la nature, vers un repli sur soi-
même. Le développement d’activités de divertissement comme les treckings, excursions en montagne,
voyages autours du monde en solos, etc.. et autres cures de méditations fédèrent toujours plus d’amateurs.
Deux dénominateurs communs émergent: le prix dérisoire de l’activité naturelle et le retour à la
spiritualité. Ils sont les nouveaux concurrents du Luxe. C’est le retour à une certaine spiritualité et à un
nouveau concept de ”Consommation Responsable”.
6. Accompagner le Luxe dans cette transition
L’expérience, la philanthropie, les excursions: Finalement, le Luxe vit une période de transition. Le
Luxe des produits migre vers un Luxe des services. C’est le renforcement du Luxe de l’Expérience. Mais
le vrai concurrent du Luxe est spirituel. Il est la philanthropie et les activités en relation avec notre

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environnement naturel originel. C’est un retour essentiel à la compassion (philanthropie) et sur soi-même
(bien-être). Le Luxe de demain doit s’interroger sur le sens de notre existence (possession), de notre
envionnement social (relation à autrui) et écologique (protection de la planète), de notre future.
La location, l’échange, le partage: La croissance du Luxe est soutenue par les pays émergeants, où
l’ascenseur social fonctionne et l’accès à la richesse reste ouvert. Les modes de consommation du Luxe y
sont connus, traditionnels, primaires. Mais dans les économies développées, la jeune classe moyenne a vu
son pouvoir d’achat s’affaiblir, sont accès au Luxe se limiter et elle s’est retournée vers d’autres modes de
consommation: Les MilOXs sont les iniciateurs du Luxe de la location, de l’échange et du partage.
La dévalorisation des monnaies FIAT: Le Luxe est une économie pionnière qui est capable de se
reinventer. Aujourd’hui, grâce à l’avènement des Nouvelles Technologies (titrisation des actifs via la
Tokenisation, la Market Place et la Blockchain) elle offre une dématérialisation et une atomisation de la
propriété. Puis grâce au développement de l‘économie de la location (utilisation), de l‘échange (troc) et
du partage (utilisation collective), cette économie du Luxe va devenir plus efficiente par un gain
substentiel de productivité. Cette nouvelle économie du Luxe avant-gardiste de la location, de l’échange
et du partage va rendre la possession d’actifs plus futile (baisse du besoin de possession: la fortune) au
profit de l’utilisation de ceux-ci (augmentation de la volonté de partager: l’utilisation). Les monnaies FIAT
deviendront moins nécessaires, réduisant lentement leur valeur (CQFD: surplus d’Offre via le QE, taux
négatifs) au profit du dévelopement de la location, l’échange et du partage (favorisés par l’usage des
crypto-monnaies). Il y a une perte de crédibilité des institutions financières dans l’économie réelle. Aussi,
les produits de Luxe pourraient servir - un jour – de ”monnaies/actifs” d’échange liquides grâce à la
Tokenisation. Car aujourd’hui, les monnaies digitales - qui permettent déjà l’échange et le partage -
prennent les parts de marché des monnaies FIAT (CQFD: Facebook Global Coin-Libra et le USD dans
l’industrie des opérateurs de transferts internationaux non-bancaires). Dans cette période délicate de
transition, le Luxe pourra-t-il survivre ?
Le Luxe de Demain: Le luxe a vécu, il mutera et survivra. Il ne disparaîtera pas, car il est ancré dans la
nature même de l’être humain. Il n’a pas d’industrie concurrente, mais il changera fondamentalement. Il
doit se rapprocher de ses jeunes clients, car leurs valeurs changent, leurs préoccupations aussi. Sa
consommation se modifie en conséquence. Il est consommé plus furtivement, plus personnellement… plus
centré vers le bien-être. Les produits de luxe devront s’affranchir des obligations environmentales
(économie circulaire efficiente) et devront fédérer leur plus importants clients avec des valeurs communes
(écologie). Avec l’utilisation des Nouvelles Technologies, il se préparera aux nouveaux modes de
consommation et parviendra à se repositionner face aux aspirations des jeunes générations.
Aujourd’hui, les acteurs du Luxe doivent déjà se préparer pour le Luxe de Demain.
Patrice Müller, Directeur, H. Sturzenegger & Sons - 20/04/2019 (en Version 1 - Slideshare)
Former Professeur, ESSEC Business School, Paris, MBA in Luxury Brand Management (2000-2012)
Whatsapp +41 76 298 50 98, Skype pseudo live:patrice_mueller, E-mail: pmuller@stgger.com