FINANCEMENT DU LUXE : Une petite réflexion sur l'avenir du financement dans l’industrie du luxe et ses (véritables) défis (innovation et démocratisation). Chercher, déveloper et offrir à une industrie du luxe en transformation une nouvelle génération de méthodes de financement qui respectent les aspirations des jeunes consommateurs-investissseurs. Développer et offrir des méthodes de financement qui permettent de s’investir personnellement et en sécurité: Voici les STOs ou Security Token Offerings !

1. FINANCEMENT DU LUXE : Une petite réflexion sur l'avenir du financement dans l’industrie du
luxe et ses (véritables) défis (innovation et démocratisation). Chercher, déveloper et offrir à une
industrie du luxe en transformation une nouvelle génération de méthodes de financement qui
respectent les aspirations des jeunes consommateurs-investissseurs. Développer et offrir des
méthodes de financement qui permettent de s’investir personnellement et en sécurité: Voici les
STOs ou Security Token Offerings !
Le financement moderne du luxe ?
Published on March 1st, 2019
Patrice Mueller
Corporate Advisor at H. Sturzenegger & Sons
Le financement d’entreprise (“Corporate Finance”) est révolutionné par l’utilisation d’internet
comme moyen moderne de rechercher et finaliser un financement. C’est le financement par
internet ou “On-Line”! Et le financement des entreprises et marques de luxe n’y fait pas
exception. Mais qu’est-ce?
1. L’industrie du luxe mondiale doit se financer pour croître
L’histoire: L’industrie du luxe est l’une des industries les plus ancienne au monde, avec des
acteurs plus que bi-centenaires (le joaillier Mellerio Dit Meller fut crée en 1613 à Paris, France)
Elle est conservatrice, traditionnelle et pérenne. En 2016, les principaux pays d’origine du
luxe étaient la France avec 24% de parts de marché, les USA 20%, l’Italie 15,5%, la Suisse
13%, la Chine 8%, l’Allemagne 2% et l’Espagne 1,4% représentant 90% de parts de marché
(Deloitte, rapport 2018). Les acteurs sont des groupes constitués lors des 25 à 30 dernières
années. Ils se nomment LVMH (EUR 44 milliard de chiffre d’affaires et EUR 150 milliard de

2. capitalisation), Chanel (EUR 9 Mia/pas de valorisation), Kering (EUR 9,4 Mia/EUR 60 Mia),
Hermès (EUR 5,7 Mia/EUR 59 Mia), Rolex* (pas de chiffres), Estée Lauder (USD 12 Mia/USD
56 Mia), Richemont (CHF 12 Mia/CHF 39 Mia), Luxottica (EUR 10 Mia/EUR 25 Mia), Swatch
(CHF 7,4 Mia/CHF 16 Mia), Tiffany (USD 4,4 Mia/USD 11,2 Mia). Les 10 plus grands acteurs
représentent plus de 50% de l’industrie, en valeur. En 2018, les marques les plus puissantes
(Interbrand, ranking 2018) étaient Louis Vuitton (USD 28 milliard de valorisation), Chanel
(USD 20 Mia), Rolex* (pas mentionnée), Hermès (USD 16 Mia), Gucci (USD 13 Mia), L’Oréal
(USD 11 Mia), et Cartier (USD 7,6 Mia). L’industrie est conservatrice, variée et fragmentée.
Le marché: En 2018, le marché mondial du luxe représente EUR 1’171 milliard (ie Bain & Co
rapport 2018). Le segment des objets personnels (les “Branded Personal Luxury Goods” ou
“BPLG”) représente EUR 260 Mia, dont EUR 65 Mia pour l’industrie horlogère et joaillière
(le ”Branded Hard Luxury” ou “BHL”). La croissance des BPLGs se situe entre 4 à 5% annuel
jusqu’en 2025, pour créer un future marché de EUR 335 à 390 Mia. Le “BHL” n’y fait pas
exception. L’horlogerie de luxe s’attend à une croissance de 4 à 5% annuelle tandis que la
joaillerie de 5 à 7%, jusqu’en 2022. L’industrie est dynamique, en croissance forte et
réorientée sur les marchés émergents. Mais pour croître, l’industrie du luxe doit pouvoir
financer tous ses acteurs, et ceci sans distinction de taille !
2. Les entreprises du luxe sont profitables et restent des investissement attractifs.
Ses acteurs: Les entreprises ne sont pas toute égales face à l’accès au financement, selon leur
cycle de vie ou leur taille. C’est le cas des entreprises jeunes et celles de petite taille. Le
financement est d’autant plus difficile dans une industrie où les barrières à l’entrée sont
importantes. Les entreprises de luxe sont soit privées (la majorité des PMEs et quelques
grandes marques de luxe: Chanel, Rolex, Armani, H. Stern, Chopard) soit publiques (cotées
sur les bourses mondiales). Les entreprises cotés représentent 80 à 85% des 100 plus grands
groupes de luxe mondiaux. Les entreprises se segmentent de la façon suivante: a) Les start-
up (jeune entreprise de moins de 3 ans) et les entreprises de petite taille (chiffre d’affaires
<CHF 10 Million), les entreprises de taille moyenne (CA de CHF 10M à CHF 300M) et les
grands groupes (CA >CHF 300M). L’accès au financement pour tous est essentiel au
dynamisme de l’industrie du luxe.
Son attractivité: Le luxe est une industrie très attractive avec de rares savoirs-faire, une
profonde industrialisation, une clientèle solide et fidèle ayant un grand pouvoir d’achat. Elle
aime la discrétion car elle très enviée: Elle est prestigieuse, pérenne et (très) profitable.
Le prestige: a) L’industrie du luxe et ses marques associent leurs propriétaires à une image
prestigieuse et leur offrent une forte visibilité (la publicité représente 15 à 20% du CA de
l’industrie), b) elle leur amène un réseau inégalable de relations avec des clients très fortunés
(UHNWI’s) et c) elle reflète - y compris pour son pays d’origine - leur puissance économique
et dans une moindre mesure un symbole de richesse. La marque Cartier est associée à la
France, Tiffany aux USA, Bulgari à l’Italie et Rolex à la Suisse.

3. La pérénité: a) Elle présente une forte résilience aux crises financières grâce au taux de fidélité
de ses clients et à leurs pouvoirs d’achat, b) elle impose de fortes barrières à l’entrée par
d’importantes immobilisations de capitaux, c) elle commercialise des produits dont le prix
est positivement élastique à la demande et d) elle offre des perspectives de croissance fortes
et durables (+6 à 7% jusqu’en 2025).
La profitabilité: a) Elle peut commercialiser des produits à forte valeur-ajoutée qui possèdent
des marges comfortables et supérieures à la moyenne, b) elle génère des bénéfices supérieurs
aux autres industries grâce à son positionnement en prix (>30% plus élevés) et c) sa
profitabilité est comparable aux industries de la HighTech (GAFAM), de la Pharma et de la
Finance (+10,3% de rendement annuel sur les 10 dernières années). En 2018, Apple a généré
38,5% de marge opérationelle avec un ratio de valorisation de 18,5 x P/E, alors que Hermès
a atteint une marge de 34,5% pour un ratio de 40 x P/E (valorisation du luxe: CQFD).
Ses faiblesses: Elle reste exposée aux menaces suivantes a) sa dépendance à la croissance de
l’Asie en général, et de la Chine en particulier (+20 à 22%) qui représentera 50% des ventes
des produits de luxe en 2025, b) sa dépendance au développement du tourisme mondial
(+3,8% jusqu’à 2030) qui génère 40% de ventes de produits de luxe au niveau mondial et
de l’Inde avec sa classe moyenne émergente (+6% annuel) et c) son influence aux effets de
change entre les différentes monnaies, avec des variations de 5 à 15% (EUR/USD) qui
peuvent impacter rapidement les réslutats car l’adaptation mondiale des prix y est trop lente.
Son modèle d’affaires est basé sur l’équilibre entre la rareté de sa production et une
commercialisation industrielle. Sa croissance suit l’augmentation de la richesse mondiale.
Elle prévoit une croissance de 6 à 7% sur les 5 prochaines années grâce au développement
des marchés émergents comme la Chine et l’Inde. L’industrie du luxe est principalement
européenne (61,4% de parts de marches), voire “occidentale” (81,4%)! Elle est une industrie
très convoitée.
La valorisation: Une marque de luxe doit pouvoir être valorisée sur la base des
caractéristiques particulières à son industrie. Sa valorisation devrait représenter sa valeur
théorique de reconstitution. Mais la part intangible dans sa valorisation peut être (très)
importante (surtout si elle n’est pas cotée). C’est pourquoi, les multiples comparatifs de
valorisation utilisés dans l’industrie du luxe sont (parfois très) élevés:
Les groupes de luxe actifs principalement dans le secteur de la maroquinerie (LVMH/Vuitton,
Chanel, Kering/Gucci, Hermès) ont les valorisations les plus élevées (P/R et P/E) entre:
- 3,2 à 10 x Chiffre d’affaires (P/R ratio)
- 23 à 45 x Bénéfice (P/E ratio)
- 4,6 à 12,2 x Actif Net (P/Eq ratio).
Les groupes de luxe actifs principalement dans le secteur de l’horlogerie/joaillerie
(Richemont, Swatch, Tiffany) sont les plus fortement capitalisées (P/Eq) entre:
- 1,8 à 3 x Chiffre d’affaires (Price/Revenue ratio)
- 15 à 19 x Bénéfice (P/E ratio)
- 1,4 à 3,7 x Actif Net (P/Eq ratio)

4. Internet: La valorisation des marques de luxe qui vendent principalement leur produits sur
internet est différente, car ces marques offrent peu de visibilité sur leurs ventes futures
(projections de 1 à 2 ans), les clients-internautes sont moins fidèles (taux de 7 à 8%) et
l’image de ces marques reste fragile (popularité rapide et artificielle, peu d’expérience-
produits renouvelée). Aussi, les marques de luxe qui se bâtissent rapidement sur internet par
l’utilisation des réseaux sociaux ne présentent pas toutes les forces d’une marque de luxe
traditionelle. La communauté des Millenials “occidentaux” semble être moins attachée aux
valeurs des marques de luxe qu’elle expérimente puisqu’elle vit dans une période temporelle
de changements constants et éprouve un sentiment de paupérisation par rapport à la
génération précédante. Leurs valorisations souffrent de ces faiblesses.
Toutefois, avec la fusion des environnements on-line (internet) et off-line (physique) dans
tous les domaines y compris dans la vente au détail (boutiques), cette différence de
valorisation va s’estomper progressivement.
3. Les sources de financement dans le luxe doivent évoluer avec la technologie
L’histoire: Autrefois, le financement se faisait principalement entre acteurs du luxe avec des
intermédiaires financiers ou bancaires. Vers 1980, ce sont les industriels du luxe qui se sont
regroupés (Louis Vuitton, SSIH, Vendôme Luxury Group), puis dès 1998 une consolidation
s’est déclanchée entre investisseurs industriels (LVMH, Richemont, Swatch, PPR). Dès 1999,
certaines marques ont réalisé des IPOs (Tag Heuer, Burberry) grâce à l’arrivée de fonds de
“Private Equity” (Investcorp, Permira) et plus récemment de fonds Souverain (Temasek, QIA,
Mayhoola). En termes de financement traditionnel par émission d’actions nouvelles
(“Equity”), 2 méthodes sont principalement utilisées dans le luxe: 1) Le financement sur les
marchés financiers internationaux (entrée par IPO) et 2) Les transactions privées
(placements financiers de gré-à-gré et plus discret).

5. 1) Les Marchés Financiers (IPO): Aujourd’hui, les principales bourses mondiales telles que
New York Stock Exchange (NSE), London Stock Exchange (LSE), la Bourse de Paris et la
Bourse de Milan gèrent les principales valeurs du luxe comme LVMH, Kering, L’Oréal et
Hermès (qui représentent 10% de la capitalisation boursière de Paris), Estée Lauder, Tiffany
(NSE), Burberry (LSE), Luxottica, Prada (Bourse de Milan, >15 entreprises, EUR 32 millliard),
et Chow Tai Fook, Luk Fook (Bourse de Hong Kong). Fin 2018, l’IPO de Farfetch (NSE) a levé
USD 885M pour le développement d’une plateforme de e-commerce dans le luxe. Ces groupes
cotés restent contradictoirement sous le contrôle de propriétaires privés et leur “flottaison”
est souvent minoritaire. Ils représentent environ 45% de l’industrie, en valeur.
2) Les Transactions Privées: La grande majorité des marques de luxe sont restées en mains
privées, comme Chanel, Armani, Rolex, H. Stern. Lors de transactions privées (“Private
Equity”), elles finalisent leur financement auprès d’investisseurs qualifiés tels que les Family
Office (UHNWI’s), les investisseurs stratégiques (avec synergies), les fonds de “Private
Equity” et quelques fonds souverains. Ces marques privées représentent encore environ 55%
en valeur, mais plus de 95% en quantité. Ces transactions offrent une discrétion appréciée.
Depuis 2013, l’émergence d’internet et le développement de plateformes de financement, les
sources de financement se sont démocratisées, accessibles à tous (investisseurs amateurs et
professionnels), en continu (disponibilité), immédiatement (instantanéité) et dans le monde
entier (couverture géographique globale).
4. Les nouvelles méthodes de financement “On-line” (Internet)
L’histoire: Depuis 2010 aux USA, le financement externe s’est démocratisé grâce à
l’utilisation d’internet (ou “On-Line”) et sa couverture mondiale d’internautes. Le
développement de plateformes de financement participatif (appelé “Crowfunding”) avec des
monnaies traditionelles (appelées “Fiat”, les CHF, EUR, USD, JPY) a favorisé la naissance de
petits projets et de jeunes entreprises. C’est LA démocratisation du financement avec d’un
côté les petits projets et les jeunes entreprises (offre de financement), et de l’autre les petits
investisseurs-internautes privés (vente directe au public).

6. Internet: Le financement externe “On-Line” s’opère sur des plateformes internet qui
proposent d’investir dans des projets ou des entreprises par l’achats de produits existants
(pré-vente de produits: Kickstarter, Indiegogo), par des prêts (?) ou par l’acquisition
d’actions avec les droits sociaux et partimoniaux qui y sont liés (vente d’actions par
augmentation de capital: Raizer).
Avantages/désavantages: Le financement “On-Line” par rapport au “Traditionnel”:
- Accès au financement pour des projets et des start-up sans historique comptable
(accès au financement pour tous).
- Financement direct auprès des investisseurs, via les plateformes (accès direct aux
investisseurs-internautes du monde entier).
- Simplicité du processus de financement, pas ou peu de règles (facilité d’utilisation).
- Rapidité du processus de financement, de 1 à 3 mois (court terme).
- Frais basés sur le montant levé en cas de succès (commissions de succès).
- Faible taux de succès de la levée de fonds de 15% à 20% (risque d’échec).
- Garanties données aux investisseurs faibles (peu de garanties)
- Peu d’informations lors de la levée de fond (manque de transparence).
- Suivi des sociétés lacunaire (peu d’informations après la levée de fonds)
Le financement par internet a profondément modifié l’industrie de la finance. Auparavant
destinée aux professionnels, internet a démocratisé le financement d’entreprise. Cette
méthode est bien adaptée aux projets (sans structures définies) et aux nouvelles entreprises
(start-ups) sans capitaux initiaux, ni historique d’activité. Il a surtout élargit la comunauté
des investisseurs, du “capital-risque” et des clubs fermés de “business angels” aux petits
investisseurs-internautes privés. Cette nouvelle méthode de financement par internet s’est
appropriée 63% du marché du financement des start-up depuis 2014 !
5. Le financement par les monnaies virtuelles (“Crypto”)
L’histoire: Le financement externe “On-Line” se réalise par des monnaies a) traditionnelles
ou b) virtuelles (appelées “Crypto”). Le financement via les cryptomonnaies est aujourd’hui
segmenté en 2 parties. 1) L’Initial Coin Offering (appellé “ICO”) et 2) le Security Token
Offering (appelé “STO”). L’ICO est une pré-vente d’un produit ou d’un service existant à des
investisseurs-clients. Ces investisseurs sont “sensés” pouvoir utiliser à titre personnel les
prestations qui correspondent à l’achat de ces “Coins”. On parle alors de “Utility” Coin.
Les premiers ICOs ont été recensés aux USA dès 2014. Depuis cette année, le volume des ICOs
n’a cessé de croître. Leur évolution est liée à celle du prix des monnaies virtuelles, en
particulier du Bitcoin (BTC) et de l’Ethereum (ETH) ainsi qu’au développement de la
technologie du “Blockchain” sur laquelle l’ICO se base. En 2018, plus de 2’500 ICOs ont été
réalisés pour une levée de fond de plus de USD 13,5 milliard. Le financement moyen a
augmenté de USD 4,3 million par ICO en 2014 à USD 30,4 million en 2018. Malgré la crise de

7. fin 2018 avec la chute du prix du Bitcoin (-80% de sa valeur), les cryptomonnnaies ont
survécues ainsi que leur écosystème (50% à 60% des “Crypto start-up” ont disparues)! En
2017, les ICOs étaient réalisées principalement à Singapour avec 9,1% des levées de fonds,
aux USA 7,7%, aux UK 6,6% et en Estonie avec 4,4%. En Suisse, les ICOs ont levés CHF
850M l’année passé. Les ICOs les plus importants ont levés jusqu’à USD 4,2 milliard en
quelques heures ou jours (Block.one/USA USD 4,2 milliard, Telegram/RUS USD 1,7 milliard
en 2018 et Tezos/USA USD 232M en 2017).
Avantages/désavantages: Le financement “Crypto” par rapport au “Fiat”:
- Offre une sécurité technologique (la “Blockchain”), validée par une communauté.
- Facilite fortement les transactions entre entreprises et investisseurs.
- Possibilité de stockage des Coins ou Tokens directement chez soi (e-Wallet)!
- Baisse les coûts de transactions, plus d’intermédiaires ni conseillers nécessaires.
- Peu de régulation contraignante.
- La levée de fonds peut être immédiate (en quelques minutes selon la demande).
- Manque de connaissances du grand public, Cryptos pas encore démocratisées.
- Elles sont (encore trop) volatiles et (trop) spéculatives.
- Elles nécessitent des connaissances minimales dans la technologie Blockchain.
- Peu de prestataires bancaires acceptent ces monnaies virtuelles.
Le développement du financement par les monnaies virtuelles (“Crypto”) est avant tout une
révolution technique basée sur l’utilisation de la technologie du “Blockchain”. Cette
technologie se développe rapidement en Suisse. Aujourd’hui, la Suisse lui offre un cadre
législatif très favorable (aux ICOs et surtout aux STOs) et un système bancaire accueillant
(Swissquote, Vontobel). Cette méthode de financement est probablement déjà devenu un
avantage compétitif déterminant pour l’industrie de la finance moderne.
6. Le STO ou “Secutity Token Offering”
L’histoire: Le STO ou Security Token Offer (un financement public via les monnaires
virtuelles) est une vente d’un actif virtuel (Token) “adossé” aux actions de l’entreprise qui lui
confère des droits (partimoniaux). On parle alors de “Security” Token, sensiblement plus sûr
que les “Utility” Coins. Le STO est méthode de levées de fonds récente (2017). Elle a nécessité
une mise à niveau du régulateur des marchés financiers (la FINMA en Suisse). Elle offre des
garanties pour les investisseurs, en vendant des Token adossés à des actifs de l’entreprise et
en donnant des droits aux investisseurs. Elle répond ainsi aux faiblesses des ICOs - dont les
Coins vendues offraient des promesses souvent non tenues - qui se terminaient en échec
(80%). Les STOs ont levés quelques USD 100 million en 2017. Selon les estimations larges
de certains experts, elles pourraient repésenter des levées de fonds de plus de USD 1 milliard
en 2019, et jusqu’à USD 20 à 30 milliard en 2020 grâce à la titrisation posssible de toutes les
classes d’actifs mondiaux !

8. Avantages/désavantages : Le financement “Security Token” par rapport aux “Utility Coins”:
- Les garanties aux investisseurs existent. Les Security Token sont considérés comme
des actifs. Ils peuvent être adossés à des actions et donnent des droits aux détenteurs.
- Disponibilité 24/24h, transactions immédiate (via mobile ou Smartwatch !).
- Transaction fortement automatisées (voire totalement automatisées dans le future).
- Les STOs peuvent financer des montants plus importants pour les PMEs dès CHF 10M
- La préparation est courte (1 à 2 mois), coûts plus élevés (prospectus nécessaire)
- Certaines améliorations législatives à régler (en cours)
Les acteurs: En offrant une sécurité dans les investissements, les STOs prédisposent les
investisseurs à investir plus et les entreprises à lever des fonds plus conséquants. Les STOs
doivent intéresser les entreprises de tailles plus importantes (Chiffre d’affaires de CHF 10M
à CHF 300M), en croissance (capital développement) et ayant un historique comptable
(minimum 3 ans). Elles pourront financer leur croissance en laissant aussi entrer des
investisseurs professionnels (“investisseurs qualifiés”) comme les “Family Offices”
(UHNWIs), les fonds de “Private Equity”, les fonds institutionnels et les investisseurs
stratégiques. Finalement, ce sont principalement des plateformes d’e-commerce de produits
et services de luxe, des plateforme de tracking pour les produits de luxe (contre-façons, SAV,
marché occasion) et autres sociétés spécialisées dans le Blockchain pour l’industrie du luxe
(gestion logistique et marketing, via le Data Management) qui s’y lancent en tant que
pionners ! Mais dans un future proche, les STOs pourraient concerner des marques de luxe
(les “e-Watch Brand” et les “SmartWatch”, dédiées aux Millenials), des fabricants
(composants en pierres et métaux précieux) et des réseaux de détaillants qui recherchent à
se financer en intégrant les nouvelles technologies qui vont boulverser leurs activités futures
et permettre la fusion prochaine du réel et du virtuel.
Avec ces nouvelles méthodes de financement, l’industrie du luxe va pouvoir se regénérer par le
lancement de marques nouvelles, innovantes et totalement décomplexées. Elles vont permettre
l’entrée de nouveaux acteurs, quelque soit leur historique, leur taille ou leur vision. Elles vont
pouvoir bousculer les acteurs établis et modifier les positions dans le Luxe du future. Aux
marques de luxe, jeunes et en croissance, alors osez sortir des sentiers traditionels et faites-vous
financer avec ces méthodes modernes qui correspondent aux attentes de vos clients: Les
Millenials-internautes du monde entier !
Patrice Müller, Directeur, H. Sturzenegger & Sons - 28/02/2019
pmuller@stgger.com , Whatsapp +41 76 298 50 98, Skype pseudo live:patrice_mueller
Nota Bene: Nous sommes à la recherche d’un acteur bancaire ou détenteur
d’une license de négociant en titres disposé à développer une plateforme STO
dédiée à l’industrie du luxe, à Genève, en Suisse.