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LE BIG DATA DANS LE LUXE : Une petite réflexion sur l'avènement du Big Data dans le luxe et ses défis
(compréhension, utilisation et bienveillance). Comprendre, tester et réaliser l’implantation des Nouvelles
Technologies, informer les consommateurs (origine des matières), organiser un suivi des produits
(économie circulaire) et offrir des services transactionnels aux clients (plateforme STO). Lancer des
produits aux cycles de vie longs, aux méthodes de recyclage déterminées et aux opportunités de
transactions simples (achat, vente, partage, location et échange). Gérer les produits au-delà des frontières
de l’entreprise: C’est l’avènement du Big Data dans le Luxe !
L’avènement du Big Data dans le luxe ?
Published on LinkedIN on May 23rd
, 2019 –Version 3 (version 1 on Slideshare)
Patrice Mueller
Corporate Advisor at H. Sturzenegger & Sons
Les Nouvelles technologies ne sont pas toutes risquées, et encore moins disruptives. Leur succès dépend
de l’adoption des consommateurs (utilisateurs). Leur vitesse de pénétration dépend des prédispositions
de ces derniers aux changements. Mais elles ne sont plus l’apanage des autres industries. Elles
s’appliquent aussi au Luxe. Elles vont le restructurer (nouvelles organisations), le renforcer (gestion
globale) puis l’optimiser (réduction des stocks). L’utilisation des Nouvelles Technologies dans le Luxe
permet de résoudre d’anciennes problématiques, de créer de nouvelles opportunités de croissance mais
requièrent du courage. Le courage d’essayer, le courage d’anticiper, le courage de se tromper, le courage
de réussir où personne ne vous attend … c’est le courage du pionnier. Bientôt, les Nouvelles Technologies
redessineront le Luxe.
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1. Le Big Data pour dépasser les frontières
La gestion massive de données: Le Big Data est la gestion massive d’informations digitales (les données)
reçues des capteurs qui s’incrustent dans les produits connectés, l’IoT (Internet of Things). Cette gestion
est particulière puisqu’elle s’appuie sur des quantités d’informations gigantestques, encore jamais
connues. De l’ère des dinosaures à 2003, il s’est enregistré 5EB (exabytes) de données, en 2011 elles étaient
produites en 2 jours, et en 2013 en seulement 10 minutes. Auparavant, l’analyse de données chiffrées se
limitait aux données annuelles d’un acteur individuel (chiffre d’affaires, stocks, etc.). Ces 15 dernières
années, elle s’est étendue à l’ensemble de l’industrie. Aujourd’hui encore, nous cherchons à déterminer la
surface économique entière de l’industrie (la somme des acteurs, par secteurs). En comparant ces données
d’années en années, les analyses nous permettent d’identifier les foyers de croissances: Ce sont les
tendances du Luxe. Le Big Data va nous conduire au-delà des limites d’analyse actuelles, nous emmener
au-delà des frontières de l’entreprise, au-delà de l’industrie conventionnelle.
Au-delà des frontières: Aujourd’hui, le Big Data et ses technologies associées (IoT, 5G, Blockchain)
permettent des analyses de quantités d’informations extraordinairement plus grandes. Elles peuvent
collecter et analyser les données de l’ensemble des acteurs, les données actuelles et historiques. Elles
peuvent gérer toutes les données connues depuis la naissance d’une marque, d’une entreprise, d’un
groupe, d’un secteur (Hard Luxury, Fashion, Accessories) et de l’ensemble de l’industrie jusqu’à
aujourd’hui: Et le Big Data va encore bien au-delà de la gestion historique et industrielle. Il va pouvoir
intégrer les données provenant directement du consommateur final dans sa gestion journalière. Le Big
Data va nous conduire au-delà des frontières actuelles de la chaine de valeurs (supply-chain). Il doit nous
accompagner de la conception jusqu’à la disparition totale du produit.
De la conception jusqu’à la disparition du produit: Aujourd’hui, la gestion logistique se limite aux
frontières de l’entreprise. Celle du “supply-chain” se limite aux frontières conventionelles de la chaine de
valeurs (la “Filière PC”: Production-Commercialisation). Le Big Data, la 5G, la Blockchain et l’IoT vont
permettre l’analyse et la gestion d’exa-données qui intègrent entièrement le cycle de vie d’un produit, de
sa conception jusqu’à sa disparition définitive chez le consommateur. Cette disparition est soit naturelle
par bio-dégradation, soit “humaine” par recyclage. L’or et l’acier se recyclent, le cuir et le textile
disparaissent naturellement (CQFD: production organique), le caoutchouc et le plastique “polluent”. Les
acteurs du luxe, marques indépendantes ou groupes internationaux vont devoir gérer la vente de leurs
produits neufs (chiffre d’affaires au détail) ainsi que la reventes de leur produuits entre consommateurs
(le marché d’occasion). Les produits du luxe seront réparables (SAV), recyclables ou bio-dégradables (une
bouteille d’eau d’une marque “premium” que l’on retrouve abandonnée sur le bord de la route ne sera
probablement plus éthiquement acceptable). Les produits du luxe doivent durer et leur disparition devra
être gérée pas les marques elles-mêmes. Cela va nécessiter une gestion différente, une organisation
ouverte et une culture nouvelle.
2. Les acteurs du Luxe doivent se réorganiser
Le luxe est une “industrie” très atomisée. Il est très difficile d’en définir les frontières donc d’en connaitre
tous les acteurs. Cependant, les principaux acteurs mondiaux du Luxe sont connus et reconnus comme
tels. Ils sont les légataires des changements en cours. Ils ont pour mission de les concrétiser.
Une organisation individuelle: Les groupes de luxe - suite à une consolidation de plus de 30 ans (de LV
à LVMH, de SSIH à Swatch, de Vendôme à Richemont, de PPR à Kering) - ont garnis leur portefeuille de
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nombreuses marques, plus prestigieuses les unes des autres. Afin de protéger l’image différenciée de
chaque marque, leur gestion est restée individuelle. Les organisations héritées de ces marques sont de
type hiérarchiques pyramidales, recouvertes par des matrices fonctionnelles (marketing, ventes,
production), géographiques (EMEA, APAC, Amériques) et/ou de produits/services (montres, accessoires,
modes, etc…). Leurs organisations sont complexes (chacun son ERP), pas facilement compréhensibles et
parfois peu efficaces. Mais elles possèdent une expertise rare et une force qui leur permettra de changer.
La vitesse du changement: Le changement modifie nos repères, nos habitudes. Aujourd’hui, il est
présent partout (en entreprise et dans la vie privée). Il agit en continu et de manière imprévisible. Il est
le résultat de la “digitalisation de notre société”. C’est pourquoi il génère des incertitudes, provoque des
doutes, crée des peurs et mène parfois à des conflits. Il n’est pas aussi “disruptif” qu’on le décrit. Beaucoup
de projets sont esthétiques et finalement peu de Nouvelles Technologies ont concrètement modifié nos
habitudes quotidiennes depuis l’avènement du mobile. Seules 10% des start-ups NewTech survivent après
18 mois. Mais c’est la vitesse du changement qui déstabilise, car elle ne laisse pas le temps aux acteurs de
l’assimiler. Cette vitesse, lorsqu’elle est inadaptée à la communauté à laquelle elle s’adresse, mène à
l’échec. Le changement doit être pensé et encadré pour réussir. Il s’agit de choisir les Nouvelles
Technologies qui ont fait leurs preuves (60% des nouvelles applications technologiques ne répondent pas
à un réel besoin). Et gardons en mémoire les enseignements de la crise internet de mars 2000 (les Start-
ups bénéficiaires survivent). Son implantation requiert de la motivation. Elle consomme beaucoup
d’énergie et de concentration. Aussi, les Nouvelles Technologies vont d’abord amener les acteurs du luxe
à repenser leur structure organisationnelle.
Repenser sa structure organisationnelle. Les Nouvelles Technologies se développent dans tous les
domaines, tous les pays et pour tous les publics. Le changement technologique (l’ère digitale) ou plutôt la
“digitalisation de notre société” s’infiltre partout. Elle est diffuse, incolore, inodore et souvent indolore.
Aujourd’hui, aucun groupe industriel, ni leader d’opinion ne maîtrise cette digitalisation. Elle est
incontrôlable. Toutefois, la digitalisation que nous vivons emprunte un vecteur unique: Internet. A l’ère
digitale, nous communiquons principalement par internet. La structure de décision, l’organisation
corporative, les échanges et les communications entre acteurs se fondent sur les immenses possibilités
que nous offre internet. Il n’est plus nécessaire de connaître son interlocuteur pour communiquer. Il n’est
plus nécessaire de rencontrer ses équipes pour s’organiser, il n’est plus utile d’ordonner pour décider: les
algorithmes, les protocoles (de la Blockchain) et les internautes s’en chargent ! Le luxe entre dans une
nouvelle ère organisationnelle. Un nouveau modèle doit émerger, plus ouvert, plus modulable et plus
participatif qui favorise l’intelligence collective.
Un modèle ouvert, modulable et participatif qui favorise l’inteligence collective: Les structures
pyramidales et matricielles sont devenues archaïques (temps de décision pas assez rapides, pas
suffisamment d’intelligence collective, fermées aux idées externes et “non-professionnelles”, pas de
hiérarchisation par les idées et la créativité). Les acteurs du Luxe doivent repenser leur modèle
d’organisation interne, pour le rendre plus ouvert, plus flexible, plus participatif, donc plus réactif (la
vitesse de décision prime). Un nouveau modèle d’organisation émerge sur internet. Le modèle de l’ ”Open
Source”. Un modèle ouvert, modulable et participatif qui tend vers un but commun. L’apport intellectuel
cumulé des participants d’origines diverses permet l’enrichissement des points-de-vue et de couvrir un
ensemble cohérent de problèmes que l’organisation doit résoudre. La mise en place d’une gestion intégrée,
de la conception des produits d’une marque de luxe jusqu’à leur disparition, va soulever d’innombrables
défis qu’un modèle ouvert favorisant l’intelligence collective permettra de résoudre plus rapidement. C’est
la création d’une organisation nouvelle qui favorisera la réalisation de l’industrie circulaire du Luxe.
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3. L’industrie circulaire efficiente
La perception de la responsabilité des marques: Les produits des marques de luxe sont facilement
reconnaissables, donc traçables sur l’ensemble de leur cycle de vie. Inutilisables (cassés ou abandonnés
comme déchets), ils restent reconnaissables. Il est aisé d’identifier quelle entreprise l’a produit, à défaut
d’en connaître le dernier utilisateur (consommateur). Produits abandonnés dans la nature, les MilOXs
n’hésiteront pas à pointer du doigt l’éventuel responsable ou “pollueur”. Ils percevront la responsabilité
de la marque de cette manière. Car ils veulent protéger notre planète, et le feront savoir. Aussi, il est
possible qu’un jour, les marques de luxe pourraient être contraintes à reprendre tous leurs produits
auprès des consommateurs afin d’effectuer leur recyclage (comme les piles). Elles pourraient devoir
intégrer cette obligation de recyclage dans leur garantie. C’est la gestion globale integrée jusqu’au
consommateur final.
La gestion globale integrée: Elle gère les volumes. Elle identifie et quantifie les produits dans chaque
étape du cycle de vie. Elle les suit dès leur conception. Elle identifie et quantifie l’ensemble des matériaux
utilisés dans la composition et la transformation du produit (en quantité et % de recyclage), la manière
de les recycler (lieu de recyclage) et le prix intrinsèque du produit en fin de vie (sa valeur de reprise
quelque soit l’état, via une cotation universelle du prix). Chaque produit aura une indication claire et
précise de sa composition (quantifiée), de leur provenance (lieu d’origine, fournisseur de matière), de la
méthode et du lieu de recyclage (recyclage par matière, efficacité en % et adresses de recyclage), ainsi que
de la valeur résiduelle des produits (inutilisables, à réparer, utilisés et neufs). L’obligation de recyclage
n’aurait pas de conséquence sur le prix de la transaction de reprise puisque les produits garderaient une
valeur intrinsèque pré-déterminée (la valeur de reprise du produit inutilisable ou la UPRV pour “Unusable
Product Recovery Value”). Cette valeur de reprise incitera le consommateur final à retourner ou
“revendre” son produit, même inutilisable. Les acteurs du Luxe détermineront jusqu’à l’efficacité de
recyclage de leurs produits. C’est la naissance de l’industrie circulaire efficiente.
L’industrie circulaire efficiente: Elle concoit, développe, produit, vend, utilise et réutilise puis récupère
les produits des marques de Luxe. Elle commence et recommence continuellement. Son cycle ne
s’arrêterait jamais, malgré une perte résiduelle à chaque nouveau cycle. Le big data doit permettre de
gérer le “sell-out” mondial de tous les produits d’une marque. Il collecte et gère les données
historiquement depuis la création de la marque, en quantifiant précisément la quantité de produits de la
marque en circulation dans l’économie, les pertes ou disparition effectives et la valeur de tous les produits
de la marque dans l’ensemble de l’économie circulaire en déterminant son potentiel de recyclage (perte
résiduelle). Cette gestion n’impliquerait plus uniquement les fournisseurs, les marques, leur distributeurs,
les détaillants, mais surtout le consommateur final. Cette gestion intégrée de l’ensemble du stock de tous
les acteurs offrirait un vision globale sur l’ensemble des produits “en circulation dans l’économie”, sur
leur valorisation (via une “Tokenisation” de chaque produit de la marque) et sur l’efficience de leur
“économie circulaire” (via le % de recyclage des matières premières de chaque produit). C’est l’industrie
circulaire du Luxe au service du “Positive Luxury”.
Le “Positive Luxury”: Elle est la participation des marques de Luxe à la protection de l’environnement.
Les matériaux ont tous un cycle de vie. Certain matériaux sont biodégradables. Leur cycle de vie est court,
et leur élimination se fait naturellement par l’environnement dans lequels ils s’activent. D’autres ne le
sont pas, leur cycle de vie est long et nécessitent l’utilisation d’un processus de recyclage. L’entreprise sera
dorénavant responsable de l’ensemble de la gestion des matériaux utilisés pour la fabrication de leurs
produits. Cette responsabilité inclura la gestion du recyclage et l’utilisation de matières biodégradables
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permettra d’abaisser les coûts complets des produits. La gestion logistique de la chaine de valeur permet
la quantification des produits, mais pas leur valorisation. La gestion de la valeur des produits de luxe sur
l’ensemble de leur cycle de vie est tout aussi fondamentale pour l’industrie de luxe. Elle pourra se réaliser
par la “Tokenisation” des produits et le développement d’une “Market Place” dédiée.
4. La Tokenisation des produits et la Market Place dédiée
Déterminer la valeur des produits de Luxe: Les produits de Luxe ont tous une valeur. Cette valeur varie
tout au long du cycle de vie selon l’état du produit (neuf, occasion ou inutilisable), ses composants et
techniques de transformation (matières premières, savoir-faire, technologies), l’image de la marque
(valeur intangible), etc. D’autres critères interviennent aussi dans la valeur, mais finalement le prix se
fige lorsqu’une transaction est réalisée. Le prix est situé à l’équilibre entre l’Offre et la Demande. Dans le
Luxe, souvent la Demande est inférieure à l’Offre. Le prix devient positivement élastique à la Demande.
C’est la subtile gestion de l’Offre qui rend l’industrie de Luxe aussi particulière. Pour parvenir à une
gestion efficiente de l’industrie circulaire d’une marque de Luxe, la fixation d’un prix “universel” est
fondamentale. Ce prix universel passe par l’uniformisation mondiale des prix du Luxe.
L’uniformisation des prix via la Tokenisation des produits: La Tokensiation est un processus
d’uniformisation de la valeur d’un actif par la digitalisation. Elle crée une unité de valeur de référence
digitale “le Token” qui permet de calculer la valeur d’un actif (monnaie FIAT, immeubles, stock…) ou d’un
produit (sac, parfum, robe, montre de luxe). Cette unité est généralisée à l’ensemble de l’économie (le
“Bitcoin”) ou spécifique à un éco-système précis (le Token “Gucci” valorisant tous les produits de la
marque Gucci). Elle défini l’unité commune de transfert de propriété: Le Token de la marque est un “actif
unitaire de référence” auquel tous les produits de la marque sont liés et dont chaque produit possède son
équivalent Token (comme un étalon-or). L’équivalent Token serait utilisé autant pour la valorisation des
stocks internes à la marque (composants et produits semi- et finis) que pour la commercialisation des
produits neufs, des produits de seconde main (marché d’occasion et ventes aux enchères), les produits
hors canaux de production et distribution officiels (contrefaçons et marché parallèle) ainsi que lors du
rachat du produit en vue du recyclage (valeur de reprise: l’UPRV). Les transactions en Token se
réaliseraient sur une plateforme dédiée: Une “Market Place”.
La plateforme transactionnelle ou la “Market Place”: Elle gère les transactions en continu, collecte et
détermine le prix des produits “on-line”. Elle est gratuite, accessible et facile d’utilisation. Elle permet
d’identifier le client et le produit, de répertorier l’ensemble du catalogue de produits de la marque, de
gérer la garantie, de collecter les prix et dates de transaction, de valoriser l’historique des prix et
déterminer la force de l’offre et la demande pour tous les produits, neufs et d’occasions, d’échanger
d’autres produits via les Token de la marque, de réparer au Service-Après-Vente et de recycler les produits
inutilisables. Les produits de la marque sont Tokenisés. Ils permettent à plusieurs consommateurs
d’acheter une partie du produit, de partager ainsi sa propriété (co-propriété) et aussi son usage (utilisation
collective, location). La “Market Place” suit la valeur d’un produit jusqu’à sa disparition, son recyclage.
Finalement, elle réunit l’ensemble de la communauté des détenteurs et utilisateurs des produits de la
marque, depuis sa création. Elle permet l’achat, la vente, la revente, l’échange, la location et le partage de
propriété des produits d’une marque de Luxe. Une technologie particulière s’impose: La Blockchain.
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5. La Blockchain: digitalisation de la logistique et de la finance
Elle permet le transfert de propriété par la digitalisation des processsus transactionnels. Elle modélise
digitalement les transactions (achat-vente), validée via un réseau d’acteurs décentralisés, puis les archive
dans une chaine de blocs “inviolable” (comme un serpent corail qui s’allonge, transactions après
transactions). Cette technologie n’est pas applicable à tous les domaines. Toutefois, elle a déjà fait ses
preuves dans la logistique (le “Supply-Chain” pour le suivi des produits) et la finance (l’Ethereum pour la
“Tokenisation” des actifs, le Bitcoin pour les transferts d’argent).
Le supply-chain et la blockchain: La logistique du Luxe est archaïque: Elle possède une structure de
production et distribution longue et inefficace (“mine to retail”). Aujourd’hui, le cycle économique d’un
produit de luxe ne s’arrête plus au détaillant, mais devient une boucle continuelle… le cycle lance la
production initiale, la distribution, la commercialisation, l’utilisation puis le recyclage pour recommencer
la boucle à la phase de (re)production et continuer ainsi… indéfiniement. Il tend indubitablement vers la
réduction de l’extraction de nos ressources en matière premières (“dead mine to recycling”). Ces
ressources naturelles sont principalement les métaux tels que l'or, l’acier, l’aluminium, le cuivre et le
titane, les pierres (précieuses et semi-précieuses), les cuirs (bracelets – bio-dégradables), les textiles
(cotton, laine) et le bois (bio-dégradables) qui représentent plus de 80% des matières utilisées dans le
luxe. Une technologie semble s’apprêter bien à la traçabilité des matières premières, des composants et
des produits finis; La technologie de la Blockchain. Cette technologie est prometteuse. Elle est maitrisée
par un nombre limité d’acteurs. Elle s’exprime au sein d’éco-systèmes très denses (législatif,
technologique et financier).
La Blockchain pour gérer l’Offre et la Demande, fixer un prix universel: Dans le Luxe, la gestion de
l’équilibre entre Offre et Demande est un art. Le contrôle de l’Offre nécessite une gestion particulièrement
rigoureuse. Il s’agit de contrôler les canaux de distribution mondiaux. La Blockchain est une technologie
prometteuse, mais encore jeune. Elle permet une gestion logisitque claire, précise sur l’ensemble de la
chaine de valeur. Déjà de grands groupes l’adoptent et se lancent dans des projets innovateurs en matière
de traçabilité des produits (foods) et suivi des produits (logistique horlogère). La technologie de la
Blockchain permet en plus la “Tokenisation” des actifs. C’est la gestion de la valeur, en sus de la gestion
des quantités. Ensemble, cette gestion globale (quantité et valeur) peut efficacement résoudre les
problèmes liés à l’offre pléthorique (O>D) avec pour conséquences le déstockage incontrôlé (vente
massive de produits de la marque dans les canaux de distribution inofficiels) et le “hard discount” (vente
à prix cassés des produits de la marque, souvent via internet) ou inversément à la demande excessive
(D>O) avec pour conséquences l’apparition de la spéculation (prix des produits qui augmentent
arbitrairement à court terme) et de la contrefaçon (reproduction meilleure marché de produits non-
originaux de la marque). La Blockchain est actuellement la technologie la plus prometteuse et établie qui
peut rédoudre les problématiques essentielles du Luxe. Mais, cette technologie est partiellement maitrisée
par des acteurs différents. Il s’agit de trouver les “bons” acteurs…
6. Trouver les bons partenaires technologiques
Les acteurs des Nouvelles Technologies: La France, la Suisse, la Belgique et le Canada accueillent
beaucoup de start-ups technologiques de premier ordre. Des pépites naissent dans ces pays, entourées
par un résaux de hautes écoles techniques et universités propice aux échanges de connaissances.
Actuellement, la Suisse offre un éco-système attractif pour la recherche d’acteurs technologiques capables
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d’implanter ces Nouvelles Technologies (la Blockchain) et réaliser leur applications dans l’économie réelle
(du Luxe). La législation y est accomodante, les banques compréhensives et les co-investisseurs intéressés.
L'Arc Lémanique Suisse dispose d’un résaux de plus de 800 start-ups actives dans le domaine de la
Blockchain. Certains projets sont implantés (wecan.fund: traçabilité des vins, FHH: disponibilité des
stocks au détail). D’autres son en-cours de développement (plateformes STOs de SIX, de Swissquote, de
Taurus). Bref, l’éco-système des Nouvelles Technologies de la Blockchain s’est densifié et des avancées
précises et concrètes se sont déjà réalisées dans l’économie d’aujourd’hui. Ces Nouvelles Technologies
sont aussi disponibles pour les acteurs du Luxe. Mais ils doivent se rencontrer...
Rattraper le retard: Certains acteurs ont pris de l’avance dans le lancement de projets à forte orientation
technologiques. Ils avancent les yeux bandés, cherchant l’avantage concurrentiel qui les fera dominer le
marché du Luxe. Ces Nouvelles Technologies ne se développent pas de manière uniforme, et encore moins
géographiquement. Toutes n’ont pas connu le succès escompté, c’est naturel. D’autres sont parvenues à
des résultats concrets, mais ne se sont pas encore imposées. Il s’agit bien de rattraper le retard
technologique, pour autant que le choix soit approprié. Aussi, l’identification des besoins réels, leurs
impacts économiques et leur aisance d’applications seront importants pour rattrapper ce retard. Il s’agit
de bien sélectionner les partenaires technologiques pour avancer.
La protection des données et la bienveillance des acteurs de Luxe: La collecte et la gestion de données
massives provenant des consommateurs soumet les acteurs du Luxe à une grande responsabilité. En effet,
tout objet intégrant une puce de géo-localisation (GPS) ou un capteur de données (IoT) doit faire l’objet
d’une attention particulière, notamment dans le traitement des données privées. La bienveillance mène
les acteurs du Luxe à ne pas seulement suivre les produits, mais surtout à protéger les consommateurs
des informations reçues (de manière claire et transparente). Une maîtrise de la base de données (le
“Could” est une localisation inconnue du stockage de données en masse), l’utilisation d’un outil
informatique de gestion en propre (voir partagé) dans le pays d’origine de la marque ou un pays neutre
reste fondamentale. Les nombreuses Associations légitimes actives dans l’industrie du Luxe doivent
pouvoir s’engager rapidement à accueillir et protéger ces données privées, en offrant sécurité, crédibilité
et neutralité aux consommateurs. Elles en seront les administratrices.
7. Saisir les opportunités
Les opportunités sont là, et n’attendent personne. Elles se créent sous vos yeux et à chacun la
responsabilité de les saisir. A défaut de se lancer dans d’innombrables projets, prometteurs mais
aventureux, il s’agit d’essayer avant tout. Tenter un projet d’une amplitude plus humble, mais qui doit
pouvoir démontrer son efficacité réelle. En effet, la mise en place d’un projet de Blockchain pour la gestion
des marque du Luxe doit apporter une valeur-ajoutée substantielle en terme de réduction du “working
capital” et des stocks (de -50 à -70%), d’identification et gestion de l’offre et la demande (prix universel).
Elle doit permettre, en équilibrant précisément l’Offre et la Demande, de répondre – en tout cas
significativement – aux problématiques du marché parallèle (déstockage, mosaique des prix), de la
spéculation (augmentation arbitraire de la valeur), des contrefaçons et faux (valeur injustifiée des
produits de la marque, marge trop élevées).
L’industrie du luxe tend probablement vers une diminution des marges en conséquence à l’amélioration
de la connaissance des consommateurs sur les produits, leurs composants, leurs coûts de production et
les marges de distribution. Cette amélioration significative de la gestion de l’offre et la demande, des
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fournisseurs de matières premières jusqu’au consommateurs finaux, ainsi que la résorption de la
production ancienne (marché d’occasion), obsolète (rachat, puis recyclage) et inutilisable (produits non
fonctionnels) va offrir à ses détenteurs un avantage comparatifs stratégique déterminant. Il semble
approprié d’essayer l’implantation de cette nouvelle technologie avec une marque de luxe plus
confidentielle, avec une production annuelle de 10’000 unités, un historique récent (5 à 10 ans) et une
distribution simple (boutique en propre, détaillants indépendants et quelques ventes par internet) ? Même
lorsque l’on produit 500’000 unités par an, sur une période de 20 ans, cela ne représente que 10M de
pièces à gérer alors que le concert de Marshmello dans Fortnite a rassemblé 10M d’utilisateurs
simultanément. Le Big Data est bien présent, utile et puissant. Qui pour réaliser un projet pionnier,
enthousiasmant et aux conséquences potentiellement extraordinaires ?
Finalement, si par le passé les marques de luxe bénéficiaient de marges importantes grâce à la vente de
produits “premium”, elles devront demain assumer leur responsabilité au-delà de la vente au
consommateur final, en gérant leur produits jusqu’à leur disparition finale. C’est une nouvelle conception
du “Branding”, et cette marge “Premium” qu’elle fait valoir dans ses prix y sera partiellement consacrée.
Il parait inéluctable que dans le future bancaire (“sustainable investing”), les acteurs du luxe seront
valorisés à l’aune de leurs actions pour l’environnement (industrie circulaire efficiente). Et le jour viendra
où, sans scrupules, les MilOXs privilégeront la consommation des marques de luxe qui auront activement
participé - en pionnières - à la sauvegarde de notre planète !
Patrice Müller, Directeur, H. Sturzenegger & Sons - 23/05/2019 (en Version 3 - LinkedIN)
pmuller@stgger.com
Whatsapp +41 76 298 50 98, Skype pseudo live:patrice_mueller
NB: Merci à EM & IM, deux MilOXs engagées, pour leurs précieux “insights”.

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L'avènement du Big Data dans le luxe

  • 1. Page 1 of 8 LE BIG DATA DANS LE LUXE : Une petite réflexion sur l'avènement du Big Data dans le luxe et ses défis (compréhension, utilisation et bienveillance). Comprendre, tester et réaliser l’implantation des Nouvelles Technologies, informer les consommateurs (origine des matières), organiser un suivi des produits (économie circulaire) et offrir des services transactionnels aux clients (plateforme STO). Lancer des produits aux cycles de vie longs, aux méthodes de recyclage déterminées et aux opportunités de transactions simples (achat, vente, partage, location et échange). Gérer les produits au-delà des frontières de l’entreprise: C’est l’avènement du Big Data dans le Luxe ! L’avènement du Big Data dans le luxe ? Published on LinkedIN on May 23rd , 2019 –Version 3 (version 1 on Slideshare) Patrice Mueller Corporate Advisor at H. Sturzenegger & Sons Les Nouvelles technologies ne sont pas toutes risquées, et encore moins disruptives. Leur succès dépend de l’adoption des consommateurs (utilisateurs). Leur vitesse de pénétration dépend des prédispositions de ces derniers aux changements. Mais elles ne sont plus l’apanage des autres industries. Elles s’appliquent aussi au Luxe. Elles vont le restructurer (nouvelles organisations), le renforcer (gestion globale) puis l’optimiser (réduction des stocks). L’utilisation des Nouvelles Technologies dans le Luxe permet de résoudre d’anciennes problématiques, de créer de nouvelles opportunités de croissance mais requièrent du courage. Le courage d’essayer, le courage d’anticiper, le courage de se tromper, le courage de réussir où personne ne vous attend … c’est le courage du pionnier. Bientôt, les Nouvelles Technologies redessineront le Luxe.
  • 2. Page 2 of 8 1. Le Big Data pour dépasser les frontières La gestion massive de données: Le Big Data est la gestion massive d’informations digitales (les données) reçues des capteurs qui s’incrustent dans les produits connectés, l’IoT (Internet of Things). Cette gestion est particulière puisqu’elle s’appuie sur des quantités d’informations gigantestques, encore jamais connues. De l’ère des dinosaures à 2003, il s’est enregistré 5EB (exabytes) de données, en 2011 elles étaient produites en 2 jours, et en 2013 en seulement 10 minutes. Auparavant, l’analyse de données chiffrées se limitait aux données annuelles d’un acteur individuel (chiffre d’affaires, stocks, etc.). Ces 15 dernières années, elle s’est étendue à l’ensemble de l’industrie. Aujourd’hui encore, nous cherchons à déterminer la surface économique entière de l’industrie (la somme des acteurs, par secteurs). En comparant ces données d’années en années, les analyses nous permettent d’identifier les foyers de croissances: Ce sont les tendances du Luxe. Le Big Data va nous conduire au-delà des limites d’analyse actuelles, nous emmener au-delà des frontières de l’entreprise, au-delà de l’industrie conventionnelle. Au-delà des frontières: Aujourd’hui, le Big Data et ses technologies associées (IoT, 5G, Blockchain) permettent des analyses de quantités d’informations extraordinairement plus grandes. Elles peuvent collecter et analyser les données de l’ensemble des acteurs, les données actuelles et historiques. Elles peuvent gérer toutes les données connues depuis la naissance d’une marque, d’une entreprise, d’un groupe, d’un secteur (Hard Luxury, Fashion, Accessories) et de l’ensemble de l’industrie jusqu’à aujourd’hui: Et le Big Data va encore bien au-delà de la gestion historique et industrielle. Il va pouvoir intégrer les données provenant directement du consommateur final dans sa gestion journalière. Le Big Data va nous conduire au-delà des frontières actuelles de la chaine de valeurs (supply-chain). Il doit nous accompagner de la conception jusqu’à la disparition totale du produit. De la conception jusqu’à la disparition du produit: Aujourd’hui, la gestion logistique se limite aux frontières de l’entreprise. Celle du “supply-chain” se limite aux frontières conventionelles de la chaine de valeurs (la “Filière PC”: Production-Commercialisation). Le Big Data, la 5G, la Blockchain et l’IoT vont permettre l’analyse et la gestion d’exa-données qui intègrent entièrement le cycle de vie d’un produit, de sa conception jusqu’à sa disparition définitive chez le consommateur. Cette disparition est soit naturelle par bio-dégradation, soit “humaine” par recyclage. L’or et l’acier se recyclent, le cuir et le textile disparaissent naturellement (CQFD: production organique), le caoutchouc et le plastique “polluent”. Les acteurs du luxe, marques indépendantes ou groupes internationaux vont devoir gérer la vente de leurs produits neufs (chiffre d’affaires au détail) ainsi que la reventes de leur produuits entre consommateurs (le marché d’occasion). Les produits du luxe seront réparables (SAV), recyclables ou bio-dégradables (une bouteille d’eau d’une marque “premium” que l’on retrouve abandonnée sur le bord de la route ne sera probablement plus éthiquement acceptable). Les produits du luxe doivent durer et leur disparition devra être gérée pas les marques elles-mêmes. Cela va nécessiter une gestion différente, une organisation ouverte et une culture nouvelle. 2. Les acteurs du Luxe doivent se réorganiser Le luxe est une “industrie” très atomisée. Il est très difficile d’en définir les frontières donc d’en connaitre tous les acteurs. Cependant, les principaux acteurs mondiaux du Luxe sont connus et reconnus comme tels. Ils sont les légataires des changements en cours. Ils ont pour mission de les concrétiser. Une organisation individuelle: Les groupes de luxe - suite à une consolidation de plus de 30 ans (de LV à LVMH, de SSIH à Swatch, de Vendôme à Richemont, de PPR à Kering) - ont garnis leur portefeuille de
  • 3. Page 3 of 8 nombreuses marques, plus prestigieuses les unes des autres. Afin de protéger l’image différenciée de chaque marque, leur gestion est restée individuelle. Les organisations héritées de ces marques sont de type hiérarchiques pyramidales, recouvertes par des matrices fonctionnelles (marketing, ventes, production), géographiques (EMEA, APAC, Amériques) et/ou de produits/services (montres, accessoires, modes, etc…). Leurs organisations sont complexes (chacun son ERP), pas facilement compréhensibles et parfois peu efficaces. Mais elles possèdent une expertise rare et une force qui leur permettra de changer. La vitesse du changement: Le changement modifie nos repères, nos habitudes. Aujourd’hui, il est présent partout (en entreprise et dans la vie privée). Il agit en continu et de manière imprévisible. Il est le résultat de la “digitalisation de notre société”. C’est pourquoi il génère des incertitudes, provoque des doutes, crée des peurs et mène parfois à des conflits. Il n’est pas aussi “disruptif” qu’on le décrit. Beaucoup de projets sont esthétiques et finalement peu de Nouvelles Technologies ont concrètement modifié nos habitudes quotidiennes depuis l’avènement du mobile. Seules 10% des start-ups NewTech survivent après 18 mois. Mais c’est la vitesse du changement qui déstabilise, car elle ne laisse pas le temps aux acteurs de l’assimiler. Cette vitesse, lorsqu’elle est inadaptée à la communauté à laquelle elle s’adresse, mène à l’échec. Le changement doit être pensé et encadré pour réussir. Il s’agit de choisir les Nouvelles Technologies qui ont fait leurs preuves (60% des nouvelles applications technologiques ne répondent pas à un réel besoin). Et gardons en mémoire les enseignements de la crise internet de mars 2000 (les Start- ups bénéficiaires survivent). Son implantation requiert de la motivation. Elle consomme beaucoup d’énergie et de concentration. Aussi, les Nouvelles Technologies vont d’abord amener les acteurs du luxe à repenser leur structure organisationnelle. Repenser sa structure organisationnelle. Les Nouvelles Technologies se développent dans tous les domaines, tous les pays et pour tous les publics. Le changement technologique (l’ère digitale) ou plutôt la “digitalisation de notre société” s’infiltre partout. Elle est diffuse, incolore, inodore et souvent indolore. Aujourd’hui, aucun groupe industriel, ni leader d’opinion ne maîtrise cette digitalisation. Elle est incontrôlable. Toutefois, la digitalisation que nous vivons emprunte un vecteur unique: Internet. A l’ère digitale, nous communiquons principalement par internet. La structure de décision, l’organisation corporative, les échanges et les communications entre acteurs se fondent sur les immenses possibilités que nous offre internet. Il n’est plus nécessaire de connaître son interlocuteur pour communiquer. Il n’est plus nécessaire de rencontrer ses équipes pour s’organiser, il n’est plus utile d’ordonner pour décider: les algorithmes, les protocoles (de la Blockchain) et les internautes s’en chargent ! Le luxe entre dans une nouvelle ère organisationnelle. Un nouveau modèle doit émerger, plus ouvert, plus modulable et plus participatif qui favorise l’intelligence collective. Un modèle ouvert, modulable et participatif qui favorise l’inteligence collective: Les structures pyramidales et matricielles sont devenues archaïques (temps de décision pas assez rapides, pas suffisamment d’intelligence collective, fermées aux idées externes et “non-professionnelles”, pas de hiérarchisation par les idées et la créativité). Les acteurs du Luxe doivent repenser leur modèle d’organisation interne, pour le rendre plus ouvert, plus flexible, plus participatif, donc plus réactif (la vitesse de décision prime). Un nouveau modèle d’organisation émerge sur internet. Le modèle de l’ ”Open Source”. Un modèle ouvert, modulable et participatif qui tend vers un but commun. L’apport intellectuel cumulé des participants d’origines diverses permet l’enrichissement des points-de-vue et de couvrir un ensemble cohérent de problèmes que l’organisation doit résoudre. La mise en place d’une gestion intégrée, de la conception des produits d’une marque de luxe jusqu’à leur disparition, va soulever d’innombrables défis qu’un modèle ouvert favorisant l’intelligence collective permettra de résoudre plus rapidement. C’est la création d’une organisation nouvelle qui favorisera la réalisation de l’industrie circulaire du Luxe.
  • 4. Page 4 of 8 3. L’industrie circulaire efficiente La perception de la responsabilité des marques: Les produits des marques de luxe sont facilement reconnaissables, donc traçables sur l’ensemble de leur cycle de vie. Inutilisables (cassés ou abandonnés comme déchets), ils restent reconnaissables. Il est aisé d’identifier quelle entreprise l’a produit, à défaut d’en connaître le dernier utilisateur (consommateur). Produits abandonnés dans la nature, les MilOXs n’hésiteront pas à pointer du doigt l’éventuel responsable ou “pollueur”. Ils percevront la responsabilité de la marque de cette manière. Car ils veulent protéger notre planète, et le feront savoir. Aussi, il est possible qu’un jour, les marques de luxe pourraient être contraintes à reprendre tous leurs produits auprès des consommateurs afin d’effectuer leur recyclage (comme les piles). Elles pourraient devoir intégrer cette obligation de recyclage dans leur garantie. C’est la gestion globale integrée jusqu’au consommateur final. La gestion globale integrée: Elle gère les volumes. Elle identifie et quantifie les produits dans chaque étape du cycle de vie. Elle les suit dès leur conception. Elle identifie et quantifie l’ensemble des matériaux utilisés dans la composition et la transformation du produit (en quantité et % de recyclage), la manière de les recycler (lieu de recyclage) et le prix intrinsèque du produit en fin de vie (sa valeur de reprise quelque soit l’état, via une cotation universelle du prix). Chaque produit aura une indication claire et précise de sa composition (quantifiée), de leur provenance (lieu d’origine, fournisseur de matière), de la méthode et du lieu de recyclage (recyclage par matière, efficacité en % et adresses de recyclage), ainsi que de la valeur résiduelle des produits (inutilisables, à réparer, utilisés et neufs). L’obligation de recyclage n’aurait pas de conséquence sur le prix de la transaction de reprise puisque les produits garderaient une valeur intrinsèque pré-déterminée (la valeur de reprise du produit inutilisable ou la UPRV pour “Unusable Product Recovery Value”). Cette valeur de reprise incitera le consommateur final à retourner ou “revendre” son produit, même inutilisable. Les acteurs du Luxe détermineront jusqu’à l’efficacité de recyclage de leurs produits. C’est la naissance de l’industrie circulaire efficiente. L’industrie circulaire efficiente: Elle concoit, développe, produit, vend, utilise et réutilise puis récupère les produits des marques de Luxe. Elle commence et recommence continuellement. Son cycle ne s’arrêterait jamais, malgré une perte résiduelle à chaque nouveau cycle. Le big data doit permettre de gérer le “sell-out” mondial de tous les produits d’une marque. Il collecte et gère les données historiquement depuis la création de la marque, en quantifiant précisément la quantité de produits de la marque en circulation dans l’économie, les pertes ou disparition effectives et la valeur de tous les produits de la marque dans l’ensemble de l’économie circulaire en déterminant son potentiel de recyclage (perte résiduelle). Cette gestion n’impliquerait plus uniquement les fournisseurs, les marques, leur distributeurs, les détaillants, mais surtout le consommateur final. Cette gestion intégrée de l’ensemble du stock de tous les acteurs offrirait un vision globale sur l’ensemble des produits “en circulation dans l’économie”, sur leur valorisation (via une “Tokenisation” de chaque produit de la marque) et sur l’efficience de leur “économie circulaire” (via le % de recyclage des matières premières de chaque produit). C’est l’industrie circulaire du Luxe au service du “Positive Luxury”. Le “Positive Luxury”: Elle est la participation des marques de Luxe à la protection de l’environnement. Les matériaux ont tous un cycle de vie. Certain matériaux sont biodégradables. Leur cycle de vie est court, et leur élimination se fait naturellement par l’environnement dans lequels ils s’activent. D’autres ne le sont pas, leur cycle de vie est long et nécessitent l’utilisation d’un processus de recyclage. L’entreprise sera dorénavant responsable de l’ensemble de la gestion des matériaux utilisés pour la fabrication de leurs produits. Cette responsabilité inclura la gestion du recyclage et l’utilisation de matières biodégradables
  • 5. Page 5 of 8 permettra d’abaisser les coûts complets des produits. La gestion logistique de la chaine de valeur permet la quantification des produits, mais pas leur valorisation. La gestion de la valeur des produits de luxe sur l’ensemble de leur cycle de vie est tout aussi fondamentale pour l’industrie de luxe. Elle pourra se réaliser par la “Tokenisation” des produits et le développement d’une “Market Place” dédiée. 4. La Tokenisation des produits et la Market Place dédiée Déterminer la valeur des produits de Luxe: Les produits de Luxe ont tous une valeur. Cette valeur varie tout au long du cycle de vie selon l’état du produit (neuf, occasion ou inutilisable), ses composants et techniques de transformation (matières premières, savoir-faire, technologies), l’image de la marque (valeur intangible), etc. D’autres critères interviennent aussi dans la valeur, mais finalement le prix se fige lorsqu’une transaction est réalisée. Le prix est situé à l’équilibre entre l’Offre et la Demande. Dans le Luxe, souvent la Demande est inférieure à l’Offre. Le prix devient positivement élastique à la Demande. C’est la subtile gestion de l’Offre qui rend l’industrie de Luxe aussi particulière. Pour parvenir à une gestion efficiente de l’industrie circulaire d’une marque de Luxe, la fixation d’un prix “universel” est fondamentale. Ce prix universel passe par l’uniformisation mondiale des prix du Luxe. L’uniformisation des prix via la Tokenisation des produits: La Tokensiation est un processus d’uniformisation de la valeur d’un actif par la digitalisation. Elle crée une unité de valeur de référence digitale “le Token” qui permet de calculer la valeur d’un actif (monnaie FIAT, immeubles, stock…) ou d’un produit (sac, parfum, robe, montre de luxe). Cette unité est généralisée à l’ensemble de l’économie (le “Bitcoin”) ou spécifique à un éco-système précis (le Token “Gucci” valorisant tous les produits de la marque Gucci). Elle défini l’unité commune de transfert de propriété: Le Token de la marque est un “actif unitaire de référence” auquel tous les produits de la marque sont liés et dont chaque produit possède son équivalent Token (comme un étalon-or). L’équivalent Token serait utilisé autant pour la valorisation des stocks internes à la marque (composants et produits semi- et finis) que pour la commercialisation des produits neufs, des produits de seconde main (marché d’occasion et ventes aux enchères), les produits hors canaux de production et distribution officiels (contrefaçons et marché parallèle) ainsi que lors du rachat du produit en vue du recyclage (valeur de reprise: l’UPRV). Les transactions en Token se réaliseraient sur une plateforme dédiée: Une “Market Place”. La plateforme transactionnelle ou la “Market Place”: Elle gère les transactions en continu, collecte et détermine le prix des produits “on-line”. Elle est gratuite, accessible et facile d’utilisation. Elle permet d’identifier le client et le produit, de répertorier l’ensemble du catalogue de produits de la marque, de gérer la garantie, de collecter les prix et dates de transaction, de valoriser l’historique des prix et déterminer la force de l’offre et la demande pour tous les produits, neufs et d’occasions, d’échanger d’autres produits via les Token de la marque, de réparer au Service-Après-Vente et de recycler les produits inutilisables. Les produits de la marque sont Tokenisés. Ils permettent à plusieurs consommateurs d’acheter une partie du produit, de partager ainsi sa propriété (co-propriété) et aussi son usage (utilisation collective, location). La “Market Place” suit la valeur d’un produit jusqu’à sa disparition, son recyclage. Finalement, elle réunit l’ensemble de la communauté des détenteurs et utilisateurs des produits de la marque, depuis sa création. Elle permet l’achat, la vente, la revente, l’échange, la location et le partage de propriété des produits d’une marque de Luxe. Une technologie particulière s’impose: La Blockchain.
  • 6. Page 6 of 8 5. La Blockchain: digitalisation de la logistique et de la finance Elle permet le transfert de propriété par la digitalisation des processsus transactionnels. Elle modélise digitalement les transactions (achat-vente), validée via un réseau d’acteurs décentralisés, puis les archive dans une chaine de blocs “inviolable” (comme un serpent corail qui s’allonge, transactions après transactions). Cette technologie n’est pas applicable à tous les domaines. Toutefois, elle a déjà fait ses preuves dans la logistique (le “Supply-Chain” pour le suivi des produits) et la finance (l’Ethereum pour la “Tokenisation” des actifs, le Bitcoin pour les transferts d’argent). Le supply-chain et la blockchain: La logistique du Luxe est archaïque: Elle possède une structure de production et distribution longue et inefficace (“mine to retail”). Aujourd’hui, le cycle économique d’un produit de luxe ne s’arrête plus au détaillant, mais devient une boucle continuelle… le cycle lance la production initiale, la distribution, la commercialisation, l’utilisation puis le recyclage pour recommencer la boucle à la phase de (re)production et continuer ainsi… indéfiniement. Il tend indubitablement vers la réduction de l’extraction de nos ressources en matière premières (“dead mine to recycling”). Ces ressources naturelles sont principalement les métaux tels que l'or, l’acier, l’aluminium, le cuivre et le titane, les pierres (précieuses et semi-précieuses), les cuirs (bracelets – bio-dégradables), les textiles (cotton, laine) et le bois (bio-dégradables) qui représentent plus de 80% des matières utilisées dans le luxe. Une technologie semble s’apprêter bien à la traçabilité des matières premières, des composants et des produits finis; La technologie de la Blockchain. Cette technologie est prometteuse. Elle est maitrisée par un nombre limité d’acteurs. Elle s’exprime au sein d’éco-systèmes très denses (législatif, technologique et financier). La Blockchain pour gérer l’Offre et la Demande, fixer un prix universel: Dans le Luxe, la gestion de l’équilibre entre Offre et Demande est un art. Le contrôle de l’Offre nécessite une gestion particulièrement rigoureuse. Il s’agit de contrôler les canaux de distribution mondiaux. La Blockchain est une technologie prometteuse, mais encore jeune. Elle permet une gestion logisitque claire, précise sur l’ensemble de la chaine de valeur. Déjà de grands groupes l’adoptent et se lancent dans des projets innovateurs en matière de traçabilité des produits (foods) et suivi des produits (logistique horlogère). La technologie de la Blockchain permet en plus la “Tokenisation” des actifs. C’est la gestion de la valeur, en sus de la gestion des quantités. Ensemble, cette gestion globale (quantité et valeur) peut efficacement résoudre les problèmes liés à l’offre pléthorique (O>D) avec pour conséquences le déstockage incontrôlé (vente massive de produits de la marque dans les canaux de distribution inofficiels) et le “hard discount” (vente à prix cassés des produits de la marque, souvent via internet) ou inversément à la demande excessive (D>O) avec pour conséquences l’apparition de la spéculation (prix des produits qui augmentent arbitrairement à court terme) et de la contrefaçon (reproduction meilleure marché de produits non- originaux de la marque). La Blockchain est actuellement la technologie la plus prometteuse et établie qui peut rédoudre les problématiques essentielles du Luxe. Mais, cette technologie est partiellement maitrisée par des acteurs différents. Il s’agit de trouver les “bons” acteurs… 6. Trouver les bons partenaires technologiques Les acteurs des Nouvelles Technologies: La France, la Suisse, la Belgique et le Canada accueillent beaucoup de start-ups technologiques de premier ordre. Des pépites naissent dans ces pays, entourées par un résaux de hautes écoles techniques et universités propice aux échanges de connaissances. Actuellement, la Suisse offre un éco-système attractif pour la recherche d’acteurs technologiques capables
  • 7. Page 7 of 8 d’implanter ces Nouvelles Technologies (la Blockchain) et réaliser leur applications dans l’économie réelle (du Luxe). La législation y est accomodante, les banques compréhensives et les co-investisseurs intéressés. L'Arc Lémanique Suisse dispose d’un résaux de plus de 800 start-ups actives dans le domaine de la Blockchain. Certains projets sont implantés (wecan.fund: traçabilité des vins, FHH: disponibilité des stocks au détail). D’autres son en-cours de développement (plateformes STOs de SIX, de Swissquote, de Taurus). Bref, l’éco-système des Nouvelles Technologies de la Blockchain s’est densifié et des avancées précises et concrètes se sont déjà réalisées dans l’économie d’aujourd’hui. Ces Nouvelles Technologies sont aussi disponibles pour les acteurs du Luxe. Mais ils doivent se rencontrer... Rattraper le retard: Certains acteurs ont pris de l’avance dans le lancement de projets à forte orientation technologiques. Ils avancent les yeux bandés, cherchant l’avantage concurrentiel qui les fera dominer le marché du Luxe. Ces Nouvelles Technologies ne se développent pas de manière uniforme, et encore moins géographiquement. Toutes n’ont pas connu le succès escompté, c’est naturel. D’autres sont parvenues à des résultats concrets, mais ne se sont pas encore imposées. Il s’agit bien de rattraper le retard technologique, pour autant que le choix soit approprié. Aussi, l’identification des besoins réels, leurs impacts économiques et leur aisance d’applications seront importants pour rattrapper ce retard. Il s’agit de bien sélectionner les partenaires technologiques pour avancer. La protection des données et la bienveillance des acteurs de Luxe: La collecte et la gestion de données massives provenant des consommateurs soumet les acteurs du Luxe à une grande responsabilité. En effet, tout objet intégrant une puce de géo-localisation (GPS) ou un capteur de données (IoT) doit faire l’objet d’une attention particulière, notamment dans le traitement des données privées. La bienveillance mène les acteurs du Luxe à ne pas seulement suivre les produits, mais surtout à protéger les consommateurs des informations reçues (de manière claire et transparente). Une maîtrise de la base de données (le “Could” est une localisation inconnue du stockage de données en masse), l’utilisation d’un outil informatique de gestion en propre (voir partagé) dans le pays d’origine de la marque ou un pays neutre reste fondamentale. Les nombreuses Associations légitimes actives dans l’industrie du Luxe doivent pouvoir s’engager rapidement à accueillir et protéger ces données privées, en offrant sécurité, crédibilité et neutralité aux consommateurs. Elles en seront les administratrices. 7. Saisir les opportunités Les opportunités sont là, et n’attendent personne. Elles se créent sous vos yeux et à chacun la responsabilité de les saisir. A défaut de se lancer dans d’innombrables projets, prometteurs mais aventureux, il s’agit d’essayer avant tout. Tenter un projet d’une amplitude plus humble, mais qui doit pouvoir démontrer son efficacité réelle. En effet, la mise en place d’un projet de Blockchain pour la gestion des marque du Luxe doit apporter une valeur-ajoutée substantielle en terme de réduction du “working capital” et des stocks (de -50 à -70%), d’identification et gestion de l’offre et la demande (prix universel). Elle doit permettre, en équilibrant précisément l’Offre et la Demande, de répondre – en tout cas significativement – aux problématiques du marché parallèle (déstockage, mosaique des prix), de la spéculation (augmentation arbitraire de la valeur), des contrefaçons et faux (valeur injustifiée des produits de la marque, marge trop élevées). L’industrie du luxe tend probablement vers une diminution des marges en conséquence à l’amélioration de la connaissance des consommateurs sur les produits, leurs composants, leurs coûts de production et les marges de distribution. Cette amélioration significative de la gestion de l’offre et la demande, des
  • 8. Page 8 of 8 fournisseurs de matières premières jusqu’au consommateurs finaux, ainsi que la résorption de la production ancienne (marché d’occasion), obsolète (rachat, puis recyclage) et inutilisable (produits non fonctionnels) va offrir à ses détenteurs un avantage comparatifs stratégique déterminant. Il semble approprié d’essayer l’implantation de cette nouvelle technologie avec une marque de luxe plus confidentielle, avec une production annuelle de 10’000 unités, un historique récent (5 à 10 ans) et une distribution simple (boutique en propre, détaillants indépendants et quelques ventes par internet) ? Même lorsque l’on produit 500’000 unités par an, sur une période de 20 ans, cela ne représente que 10M de pièces à gérer alors que le concert de Marshmello dans Fortnite a rassemblé 10M d’utilisateurs simultanément. Le Big Data est bien présent, utile et puissant. Qui pour réaliser un projet pionnier, enthousiasmant et aux conséquences potentiellement extraordinaires ? Finalement, si par le passé les marques de luxe bénéficiaient de marges importantes grâce à la vente de produits “premium”, elles devront demain assumer leur responsabilité au-delà de la vente au consommateur final, en gérant leur produits jusqu’à leur disparition finale. C’est une nouvelle conception du “Branding”, et cette marge “Premium” qu’elle fait valoir dans ses prix y sera partiellement consacrée. Il parait inéluctable que dans le future bancaire (“sustainable investing”), les acteurs du luxe seront valorisés à l’aune de leurs actions pour l’environnement (industrie circulaire efficiente). Et le jour viendra où, sans scrupules, les MilOXs privilégeront la consommation des marques de luxe qui auront activement participé - en pionnières - à la sauvegarde de notre planète ! Patrice Müller, Directeur, H. Sturzenegger & Sons - 23/05/2019 (en Version 3 - LinkedIN) pmuller@stgger.com Whatsapp +41 76 298 50 98, Skype pseudo live:patrice_mueller NB: Merci à EM & IM, deux MilOXs engagées, pour leurs précieux “insights”.