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HORLOGERIE SUISSE : Une petite réflexion sur l'avenir de l'horlogerie suisse et ses (futurs)
défis (concurrence & technologie). Créer, développer des alliances stratégiques, des joint-
ventures et des collaborations commerciales – dans le but d’offrir des produits horlogers de luxe
nouveaux à une jeune génération décomplexée – et d’affronter les menaces d’une concurrence
qui ronge petit à petit l’horlogerie suisse ! Créer et développer des produits horlogers qui
permettent aux jeunes consommateurs d’adhérer aux valeurs d’un luxe différent ... voici les
nouveaux paradigmes de l’horlogerie suisse !
La nouvelle concurrence de l’horlogerie suisse ?
Depuis un certain temps, nous lisons régulièrement des articles qui alertent l’industrie horlogère
suisse d’une menace imminente. mais sans en expliquer vraiment les raisons: Une montée de la
concurrence ? Oui, mais que se passe-t-il ?
1. L’horlogerie suisse aujourd’hui:
Le marché: Entre Genève et Bâle sur une distance de 300 km au pied du Jura, l’horlogerie suisse
monopolise 95% du marché mondial de la montre-bracelet de luxe (prix au détail > CHF 3’000)
et 56% du marché horloger en général. Cette industrie d’exportation (95% de sa valeur)
représente la 3ème industrie suisse la plus importante dans notre PIB. Avec CHF 21,1 milliard
d’exportations et 23,7 million de montres terminées, elle a progressé de 7,5% en moyenne annuel
depuis 18 ans (CHF 9,3 milliard en 2000) et emploie aujourd’hui 58’000 personnes. Elle offre
des perspectives de croissance de 5% à 7% annuel pour les 5 prochaines années (CHF 27
millliard). Ses concurrentes sont principalement l’industrie horlogère française (exportations de
USD 2,8 milliard, au prix moyen unitaire de USD 233, région du Jura) et allemande (exportations
de USD 1,9 milliard, au prix moyen unitaire de USD 120, région de Glasshütte) qui rivalisent avec
une production industrielle de qualité et quelques marques haut de gamme (Lange & Söhne,
Glasshütte, Pequignet, etc.). L’industrie suisse est très spécialisée et ultra-dominante.
Les acteurs: Les cinq groupes horlogers et de luxe les plus importants se partagent les 85% des
parts de ce marché (Richemont, Swatch, Rolex/Tudor, LVMH et Kering), 4 marques
indépendantes les 10% (Patek Philippe, Audemars Piguet, Chopard, Breitling) et les 5% restant
sont atomisés entre quelques 120 petites marques horlogères indépendantes. Les acteurs sont
très concentrés.
L'offre: Elle est principlaement basée sur les montres-bracelets mécaniques et quartz à forte
valeur-ajoutée. Elle présente soit des produits techniquement complexes à produire avec des
fonctions mécaniques rares, soit par des produits sertis de pierres précieuses qui ajoutent une
valeur très importante. Quelques marques horlogères offrent des montres connectées de luxe,
avec des fonctions standards via la synchronisation de la montre avec le téléphone mobile. L’offre
est traditionelle.
Les perspectives: Les barrières à l’entrée dans cette industrie de niche sont très élevées,
notamment au niveau des besoins en capitaux et des compétences rares, pour fabriquer de
manière semi-industrielles et commercialiser mondialement ces produits à très forte valeur-
ajoutée. Pendant longtemps l’industrie semblait bien protégée… Mais depuis 2015, l’exportation
de 3 milllions de montres quartz suisses ont disparues des statistiques de la FH (de 20 à 17 million
d’unités). Ce sont principalement des montres que la Suisse produisait et vendait au détail dans
une gamme de prix entre CHF 150 et CHF 1’000. Aujourd’hui, les perspectives de l’industrie ont
récemment changées.
2. L’avènement des marques horlogères sur internet, les e-Watch Brands (ci après les
“eWBs”):
Le marché: Le marché de la vente de produits horlogers par internet ne publie que très peu
d’informations. Il est totalement dérèglementé, décentralisé et encore peu sécurisé. Il se compose
de marques horlogères qui vendent leurs produits en propre (via leur site e-commerce), via des
plateformes spécialisées (multi-marques) et des plateformes généralistes (Amazon, Alibaba,
Zalando, etc…). Sa taille représente déjà 9 à 10% du marché horloger mondial (soit USD 3,3
milliard en 2017) avec une croissance forte (>35% annuel). Cette taille atteindra jusqu’à 20 à
25% du marché horloger mondial à terme, soit USD 9,2 milliard. L’industrie est destructurée et
volatile, mais très réactive aux tendances.
Les acteurs: Depuis 2014 et la création de nombreuses plateformes de financement participatif
sur internet (“crowfunding”: Kickstarter, Indiegogo, Makuake, Raizer, etc.) la création des eWBs
a explosé. Nous estimons leur nombre à plus de 1’500, un chiffre en croissance exponentielle. Ces
eWBs sont parfois inconnues, mais pas de “leur communauté virtuelle”. A ce jour et à notre
connaissance, les 25 marques eWBs les plus fortes génèrent individuellement un chiffre d’affaires
qui dépasse EUR 10M. Elles se nomment Triwa, Rossling & Co, Larsson & Jennings, Vincero,
Braun, Tayroc, Void, William L., Tsovet, EON, Liv, etc.). Les 5 meilleures eWBs ont toutes des
chiffres d’affaires qui dépassent EUR 50M, pour un bénéfice opérationnel entre 35% à 45%
(EBITDA). Elles se nomment MVMT, Cluse, Rosefield, Komodo, Filippo Loreti. Il y en existe
sûrement d’autres. La marque la plus importante dépasse déjà les EUR 280M de chiffre d’affaires
(Daniel Wellington) pour un bénéfice opérationnel de plus de EUR 130M (soit >45% du CA). En
avril 2018, le groupe Movado finalise l’acquisition de MVMT (CA de USD 71M) pour le prix de
USD 300M ! Les acteurs deviennent de plus en plus puissants et nombreux.
L'offre: Les meilleures eWBs se sont imposées par le développement d’une communauté virtuelle
(“social networks”) de jeunes consommateurs (“Millenials”) très attentive et assoiffée de montres
bon marché et au design soigné (“affordable & lifestyle watches”). L’offre actuelle se ségmente
selon les catégories de prix suivants a) jusqu’à USD 150, b) de 150 à 500 USD, c) de 500 à USD
1’000 et d) au delà de USD 1’000. Pour les deux premières catégories, le prix (budget) et le design
(image) sont essentiels dans la décision d’achat. La concurrence y est féroce. Ces montres sont
principalement des montres traditionelles (par opposition aux montres connectées), souvent
minimalistes, aux fonctions basiques et ayant un mouvement quartz (d’origine variée, chinoise
ou japonaise). L’offre est similaire à l’horlogerie suisse d’entrée de gamme, mais sensiblement
moins chère (de -30 à -70%), immédiatement et mondialement disponible.
Les perspectives: L’utilisation des résaux sociaux (particulièrement Instagram) et leur puissance
marketing, le bas coût d’acquisition de nouveaux clients (moins de USD 3 par client en 2014), la
sous-traitance de la production en Asie, l’utilisation d’une logistique via la blockchain (livraison
en 5 jours, chez soi) et l’aisance du paiement par internet ont permis à ces nouvelles marques de
séduire les Millenials. La barrière à l’entrée est (était) très faible (en 2014, un investissement de
quelques milliers de francs suffisait). La puissance de leur communication (pas toujours exacte,
mais implacable) a relégué l’horlogerie de luxe auprès des Millenials au rang de produits “out of
fashion” ou de marques “has been”. Les Millenials ont ainsi développé de nouvelles valeurs par
rapport au luxe, inabordable pour eux. L’expérience est au coeur de leurs préoccupations, tout
comme l’égalité, l’éthique, la transparence, le développement durable et le partage. Le luxe doit
s’adapter aux nouveaux paradigmes.
L’industrie est prometteuse et offre des perspectives de développement fortes avec une avance
technologique (réactivité aux tendences du marché) significative. Toutefois, même si ces eWBs
ont su capter l’attention des Millenials via les résaux sociaux, leur offre-produits reste basée sur
des montres traditionnelles non-connectés et elles seront confrontées dans le future aux mêmes
dangers que l’horlogerie suisse.
3. La force de pénétration des montres connectées (ci après les SWs ou “Smart Watches”):
Le marché: Le marché mondial des SWs est évalué à USD 13,5 milliard en 2018, soit 48 million
de montres connectées vendues. Elles sont commercialisées autant via internet (on-line) que par
les canaux traditionnels (off-line) horlogers et de télécommunications (mobiles), autant par des
détaillants mono- que multi-marques. 50% du marché est généré par la vente de montres
connectées “synchronisées avec le mobile” (“Extended SmartWatch”). Le marché est dominé par
un “seul” acteur: Apple (47% de parts de marché) et une concurrence de 4 ou 5 autres marques
mondialement connues qui sont Fitbit, Samsung, Garmin, Google (ex-Fossil) et autres (Huawei,
LG). Sa croissance est estimée entre 20 et 25% annuel jusqu’en 2022/23. L’industrie est
hyperconcentrée et en très forte croissance.
Les acteurs: Les principaux acteurs sont des grands groupes de télécommunication (Mobiles) et
technologiques (Wearables & Home). Ces groupes s’appuient sur des produits de substitution
(mobiles) et complémentaires (bracelets, lunettes et enceintes connectés). Ils possèdent surtout
les réseaux de distribution réservés aux produits de télécommunication. Fin 2018, Apple génère
un chiffre d’affaires de USD 6,7 milliard pour 22M d’unités vendues, Fitbit suit avec approx. 6,5M
d’unités vendues, Samsung 3,6M, Garmin 2,7M, et Google (ex-Fossil) 1,8M. Apple domine très
largement, mais les changements technologiques fréquents peuvent en tout temps modifier les
positions.
L'offre: Elle se presente en 2 catégories principales, les SWs digitales et celles hybrides (mélange
d’affichage digital et analogique – principalement pour les “Extended SmartWatch”). Elles offrent
des fonctions similaires, mais elles ont des possibilités de design différentes puisque la montre
hybride peut garder son image de montre “traditionelle”. Nous distinguons les montres de sports,
les montres pour enfants (!), les montres médicales et les montres “high-tech” (avec fonction de
paiements). A ce jour, la dernière génération de SWs (la série 4. de Apple avec son
microprocesseur intégré) apporte une autonomie de la montre avec le mobile (pas de
synchronisation nécessaire). L’offre est très technique/technologique, multi-origines (hard,
software et data) et extrêmement fragile face aux (r)évolutions technologiques.
Les perspectives: Les barrières à l’entrée deviennent toujours plus importantes pour les
nouveaux entrants. D’autres développements récents – l’obtention d’une homologation de la
Food & Drugs Association par Apple aux USA, en classe II – créeront de nouvelles barrières encore
plus solides pour les SWs avec des applications dédiées spécialement au suivi médical des
consommateurs. En 2018, Fitbit a réalisé l’acquisition d’une société de gestion de données (“Data
Management”) pour l’industrie médicale. Samsung s’est engagé directement dans les
applications liées aux paiements quotidiens par l’utilisation du NFC avec sa montre Samsung
Gear. Ces groupes technologiques proposent un environment totalement intégré avec la montre
connectée (le “Hardware”), les programmes informatiques (le “Software”) et pour certains
(Apple, Samsung, Fitbit, Huawei, Xiaomi) la gestion des données (le “Data Management”). En
Suisse, seul Swatch possède le Hardware et le Software.
4. Comment ces nouveaux acteurs pourraient concurrencer l’horlogerie suisse ?
On ne peut pas mettre deux montres au même poignet ! Qu’elles soient montres de mode bon
marché ou montres connectées, elles occupent la même place que les montres suisses aux
poignets des consommateurs. Elles sont concurrentes !
Les eWBs: Les eWBs ont suivi le modèle à succès de Daniel Wellington. Jusqu’à EUR 10 à 20M,
elles vendent leurs produits horlogers via internet (90-95% du CA). Puis, dès EUR 20M jusqu’à
EUR 100M, elles commencent à ouvrir leur distribution par des canaux “off-line” via des réseaux
de détaillants. Elles rencontrent alors une concurrence directe de marques établies comme T.
Hilfiger, Armani, H. Boss, Fossil, etc…. dans les points-de-vente. Au-delà de EUR 100M elles
cherchent à diversifier leur offre, soit par l’ajout d’une catégorie de produits (bijouterie,
accessoires, lunettes), soit par une montée en gamme via les complications (chrono, phase de
lune…). Certains de leurs produits atteignent déjà EUR 500 à 600.
Les SWs: Le cycle de vie des SWs est court (1 année avant le lancement d’un autre modèle plus
performant). Ce changement constant décourage les consommateurs à investir des montants
importants pour ces produits. De même, l’utilisation d’un mobile avec une montre connectée
n’est pas optimal. Ces SWs tendent à devenir autonome des mobiles. Certains SWs atteignent
déjà USD 900 pour la Garmin D2 Delta, USD 1’200 pour la LG Urbane Watch Luxe et jusqu’à USD
11’000 pour une Apple Watch Edition “Gold”.
La concurrcence provient avant tout de:
a) L’utilisation quotidienne: Certaines personnes portent leur montres 24/24h, d’autres toute
la journée. En utilisant régulièrement et quotidiennement ces SWs avec des fonctions telles que
le paiement, la réception/l’envoi d’e-mails, la gestion de son agenda, etc… ces marques rendent
l’utilisation de leurs produits indispensable.
b) La dépendance aux applications: Par les applications (mises à jour) et leurs restrictions
d’utilisation (ouverture d’un compte dédié), ces marques peuvent contraindre les utilisateurs à
acheter leurs SWs pour continuer à bénéficer des mêmes fonctions. Le prix d’acquisition de la
montre connectée reste très abordable (entre CHF 200 à CHF 500) et favorise la décision d’achat.
c) Le retour d’expérience rapide et efficace: Au lancement d’une nouvelle collection de SWs, la
réactivité des consommateurs est immédiate. Ce retour d’expérience spontané par rapport aux
évolutions des besoins et goûts des consommateurs permet de parfaire son produit rapidement.
En quelque années seulement, Apple a effectué d’impressionnantes améliorations sur ses
produits. Depuis son modèle Apple watch série 1.0 (lancé en 2015 !) et son dernier modèle Apple
watch série 4.0 (2018), les améliorations sont significatives.
d) L’élévation du positionnement prix: Lorsque le marché devient concurrentiel, une
différentiation par l’image est inévitable. Les marques font alors une montée en gamme par
l’ajout de fonctions spécifiques (fonctions médicales ou financières). Actuellement les SWs sont
commercialisées principalement entre USD 200 et USD 500 au prix public. Mais Apple (USD
11’000) et LG (USD 1’200) ont déjà sondé la sensibilité de leurs consommateurs à des prix
nettement plus élevés (positionnement “Luxe”).
e) L’adaptation à la nouvelle perception du luxe: Chez les Millenials, la perception du luxe est
sensiblemment différente que celle des autres générations. Les nouvelles eWBs et les SWs ont
anticipé cette nouvelle perception du luxe et ce changement de valeurs. A défaut de pouvoir
acquérir ou posséder, ils préfèrent expérimenter, partager ou échanger. Les nouveaux acteurs
répondent déjà aux besoins des Millenials, les futurs clients de l’horlogerie de luxe.
Finalement, même si cette concurrence semble être encore toute relative, elle se renforce (3
million de montres quartz ont déjà disparu des exportations suisses dans le bas de gamme). Tant
que la technologie n’est pas figée, les SWs de luxe feront face au problème de l’obsolescence. Cette
obsolescence technologique est difficilement compatible avec le luxe. Cependant, aussitôt que les
technologies deviennent matures et le marché plus compétitif, alors les acteurs entreront dans
les niches par une montée en gamme.
5. Ces tendances sont structurelles et elles vont encore s’amplifier !
Ces tendances ne vont pas s’estomper. Elles vont s’amplifier car elles font partie d’une tendance
plus vaste. Le développement de la société vers des objets toujours plus connectés ou l’avènement
de l’industrie de l’IoT (“Internet of Things”) est structurel.
Les montres connectées font partie intégrante des objets connectés, tout comme les lunettes
connectées, les TVs connectées, les jouets connectés ou les voitures connectées. C’est un ensemble
d’objets communément appellé l’“Internet of Things” (“IoT”) si vaste que les experts le mesure
en trillard pour évaluer le volume du marché à l’horizon 2020.
La montre-bracelet est un objet stratégique. Elle est l’un des rares objets personnels que l’on
porte tous les jours, qui est constamment en contact avec notre peau et qui permet de transmettre
aux entreprises de télécommunication et technologiques des données privées sur notre corps et
son fonctionnement. Ce sont des données physiques, biologiques, chimiques ayant des
applications médicales, sportives ou nutritives. Google et Intel ont récemment abandonné les
lunettes connectées. Google s’est dernièrement réorientée vers les SWs via l’acquisition du
département des SWs de Fossil. Cette réorientation stratégique est éloquante.
En Suisse, Frédérique Constant (2015), Tag Heuer (2015), Victorinox, Breitling et d’autres furent
les premiers à se lancer dans les SWs. Aujourd’hui, les groupes horlogers ne possèdent pas la
technologie pour accéder aux marchés des SWs. Ils acccusent un retard technologique important
et font face aux géants mondiaux des télécommunications et des technologies. L’industrie
horlogère suisse ne peut pas concurrencer les SWs de 4ème génération car elle ne réuni pas
toutes les compétences technologiques et industrielles en un seul et unique acteur (à l’exception
du groupe Swatch qui possède son propre logiciel d’exploitation, ses propres microprocesseurs
et batteries). C’est un mélange de compétences qui réunis les industries de l’horlogerie, des
télécommunications, de la pharmacie et de la finance ! Mais la Suisse possède certainement
toutes les connaissances et compétences qui permettent de créer un produit technologiquement
concurrentiel.
En réalité, la montre connectée est concurrente au téléphone mobile, et elle prendra
probablement les parts de marchés que le téléphone mobile voudra bien lui céder !
L’industrie des télécommunications a déjà entamé ce virage. Il nous semble aujourd’hui qu’Apple
essaie de transférer ses ventes d’iPhones sur ses Apple Watches, que Google se recentre sur les
SWs au détriment des lunettes connectées et que Samsung investit d’énormes sommes en R&D
pour développer son application de paiements via ses montres connectées !
6. Quelques issues possibles :
La Suisse possède des entreprise très innovantes. Elle possède en son tissue industriel toutes les
compétences pour produire et commercialiser des montres connectées d’ultime génération, voire
même mieux. La solution passe probablement par des collaborations entre acteurs de différentes
industries, avec l’identification claire d’un but commun. Entre alliances, joint-ventures et autres
collaborations industrielles, il s’agit avant tout de trouver des entrepreneurs volontaires qui sont
prêts à prendre des risques mais aussi à se repositionner dans un future horloger prometteur.
Patrice Müller, Directeur, H. Sturzenegger & Sons - 12/02/2019
pmuller@stgger.com
Whatsapp +41 76 298 50 98, Skype pseudo live:patrice_mueller

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La concurrence de l'horlogerie suisse

  • 1. HORLOGERIE SUISSE : Une petite réflexion sur l'avenir de l'horlogerie suisse et ses (futurs) défis (concurrence & technologie). Créer, développer des alliances stratégiques, des joint- ventures et des collaborations commerciales – dans le but d’offrir des produits horlogers de luxe nouveaux à une jeune génération décomplexée – et d’affronter les menaces d’une concurrence qui ronge petit à petit l’horlogerie suisse ! Créer et développer des produits horlogers qui permettent aux jeunes consommateurs d’adhérer aux valeurs d’un luxe différent ... voici les nouveaux paradigmes de l’horlogerie suisse ! La nouvelle concurrence de l’horlogerie suisse ? Depuis un certain temps, nous lisons régulièrement des articles qui alertent l’industrie horlogère suisse d’une menace imminente. mais sans en expliquer vraiment les raisons: Une montée de la concurrence ? Oui, mais que se passe-t-il ? 1. L’horlogerie suisse aujourd’hui: Le marché: Entre Genève et Bâle sur une distance de 300 km au pied du Jura, l’horlogerie suisse monopolise 95% du marché mondial de la montre-bracelet de luxe (prix au détail > CHF 3’000) et 56% du marché horloger en général. Cette industrie d’exportation (95% de sa valeur) représente la 3ème industrie suisse la plus importante dans notre PIB. Avec CHF 21,1 milliard d’exportations et 23,7 million de montres terminées, elle a progressé de 7,5% en moyenne annuel depuis 18 ans (CHF 9,3 milliard en 2000) et emploie aujourd’hui 58’000 personnes. Elle offre des perspectives de croissance de 5% à 7% annuel pour les 5 prochaines années (CHF 27
  • 2. millliard). Ses concurrentes sont principalement l’industrie horlogère française (exportations de USD 2,8 milliard, au prix moyen unitaire de USD 233, région du Jura) et allemande (exportations de USD 1,9 milliard, au prix moyen unitaire de USD 120, région de Glasshütte) qui rivalisent avec une production industrielle de qualité et quelques marques haut de gamme (Lange & Söhne, Glasshütte, Pequignet, etc.). L’industrie suisse est très spécialisée et ultra-dominante. Les acteurs: Les cinq groupes horlogers et de luxe les plus importants se partagent les 85% des parts de ce marché (Richemont, Swatch, Rolex/Tudor, LVMH et Kering), 4 marques indépendantes les 10% (Patek Philippe, Audemars Piguet, Chopard, Breitling) et les 5% restant sont atomisés entre quelques 120 petites marques horlogères indépendantes. Les acteurs sont très concentrés. L'offre: Elle est principlaement basée sur les montres-bracelets mécaniques et quartz à forte valeur-ajoutée. Elle présente soit des produits techniquement complexes à produire avec des fonctions mécaniques rares, soit par des produits sertis de pierres précieuses qui ajoutent une valeur très importante. Quelques marques horlogères offrent des montres connectées de luxe, avec des fonctions standards via la synchronisation de la montre avec le téléphone mobile. L’offre est traditionelle. Les perspectives: Les barrières à l’entrée dans cette industrie de niche sont très élevées, notamment au niveau des besoins en capitaux et des compétences rares, pour fabriquer de manière semi-industrielles et commercialiser mondialement ces produits à très forte valeur- ajoutée. Pendant longtemps l’industrie semblait bien protégée… Mais depuis 2015, l’exportation de 3 milllions de montres quartz suisses ont disparues des statistiques de la FH (de 20 à 17 million d’unités). Ce sont principalement des montres que la Suisse produisait et vendait au détail dans une gamme de prix entre CHF 150 et CHF 1’000. Aujourd’hui, les perspectives de l’industrie ont récemment changées. 2. L’avènement des marques horlogères sur internet, les e-Watch Brands (ci après les “eWBs”): Le marché: Le marché de la vente de produits horlogers par internet ne publie que très peu d’informations. Il est totalement dérèglementé, décentralisé et encore peu sécurisé. Il se compose de marques horlogères qui vendent leurs produits en propre (via leur site e-commerce), via des plateformes spécialisées (multi-marques) et des plateformes généralistes (Amazon, Alibaba, Zalando, etc…). Sa taille représente déjà 9 à 10% du marché horloger mondial (soit USD 3,3 milliard en 2017) avec une croissance forte (>35% annuel). Cette taille atteindra jusqu’à 20 à 25% du marché horloger mondial à terme, soit USD 9,2 milliard. L’industrie est destructurée et volatile, mais très réactive aux tendances. Les acteurs: Depuis 2014 et la création de nombreuses plateformes de financement participatif sur internet (“crowfunding”: Kickstarter, Indiegogo, Makuake, Raizer, etc.) la création des eWBs a explosé. Nous estimons leur nombre à plus de 1’500, un chiffre en croissance exponentielle. Ces
  • 3. eWBs sont parfois inconnues, mais pas de “leur communauté virtuelle”. A ce jour et à notre connaissance, les 25 marques eWBs les plus fortes génèrent individuellement un chiffre d’affaires qui dépasse EUR 10M. Elles se nomment Triwa, Rossling & Co, Larsson & Jennings, Vincero, Braun, Tayroc, Void, William L., Tsovet, EON, Liv, etc.). Les 5 meilleures eWBs ont toutes des chiffres d’affaires qui dépassent EUR 50M, pour un bénéfice opérationnel entre 35% à 45% (EBITDA). Elles se nomment MVMT, Cluse, Rosefield, Komodo, Filippo Loreti. Il y en existe sûrement d’autres. La marque la plus importante dépasse déjà les EUR 280M de chiffre d’affaires (Daniel Wellington) pour un bénéfice opérationnel de plus de EUR 130M (soit >45% du CA). En avril 2018, le groupe Movado finalise l’acquisition de MVMT (CA de USD 71M) pour le prix de USD 300M ! Les acteurs deviennent de plus en plus puissants et nombreux. L'offre: Les meilleures eWBs se sont imposées par le développement d’une communauté virtuelle (“social networks”) de jeunes consommateurs (“Millenials”) très attentive et assoiffée de montres bon marché et au design soigné (“affordable & lifestyle watches”). L’offre actuelle se ségmente selon les catégories de prix suivants a) jusqu’à USD 150, b) de 150 à 500 USD, c) de 500 à USD 1’000 et d) au delà de USD 1’000. Pour les deux premières catégories, le prix (budget) et le design (image) sont essentiels dans la décision d’achat. La concurrence y est féroce. Ces montres sont principalement des montres traditionelles (par opposition aux montres connectées), souvent minimalistes, aux fonctions basiques et ayant un mouvement quartz (d’origine variée, chinoise ou japonaise). L’offre est similaire à l’horlogerie suisse d’entrée de gamme, mais sensiblement moins chère (de -30 à -70%), immédiatement et mondialement disponible. Les perspectives: L’utilisation des résaux sociaux (particulièrement Instagram) et leur puissance marketing, le bas coût d’acquisition de nouveaux clients (moins de USD 3 par client en 2014), la sous-traitance de la production en Asie, l’utilisation d’une logistique via la blockchain (livraison en 5 jours, chez soi) et l’aisance du paiement par internet ont permis à ces nouvelles marques de séduire les Millenials. La barrière à l’entrée est (était) très faible (en 2014, un investissement de quelques milliers de francs suffisait). La puissance de leur communication (pas toujours exacte, mais implacable) a relégué l’horlogerie de luxe auprès des Millenials au rang de produits “out of fashion” ou de marques “has been”. Les Millenials ont ainsi développé de nouvelles valeurs par rapport au luxe, inabordable pour eux. L’expérience est au coeur de leurs préoccupations, tout comme l’égalité, l’éthique, la transparence, le développement durable et le partage. Le luxe doit s’adapter aux nouveaux paradigmes. L’industrie est prometteuse et offre des perspectives de développement fortes avec une avance technologique (réactivité aux tendences du marché) significative. Toutefois, même si ces eWBs ont su capter l’attention des Millenials via les résaux sociaux, leur offre-produits reste basée sur des montres traditionnelles non-connectés et elles seront confrontées dans le future aux mêmes dangers que l’horlogerie suisse.
  • 4. 3. La force de pénétration des montres connectées (ci après les SWs ou “Smart Watches”): Le marché: Le marché mondial des SWs est évalué à USD 13,5 milliard en 2018, soit 48 million de montres connectées vendues. Elles sont commercialisées autant via internet (on-line) que par les canaux traditionnels (off-line) horlogers et de télécommunications (mobiles), autant par des détaillants mono- que multi-marques. 50% du marché est généré par la vente de montres connectées “synchronisées avec le mobile” (“Extended SmartWatch”). Le marché est dominé par un “seul” acteur: Apple (47% de parts de marché) et une concurrence de 4 ou 5 autres marques mondialement connues qui sont Fitbit, Samsung, Garmin, Google (ex-Fossil) et autres (Huawei, LG). Sa croissance est estimée entre 20 et 25% annuel jusqu’en 2022/23. L’industrie est hyperconcentrée et en très forte croissance. Les acteurs: Les principaux acteurs sont des grands groupes de télécommunication (Mobiles) et technologiques (Wearables & Home). Ces groupes s’appuient sur des produits de substitution (mobiles) et complémentaires (bracelets, lunettes et enceintes connectés). Ils possèdent surtout les réseaux de distribution réservés aux produits de télécommunication. Fin 2018, Apple génère un chiffre d’affaires de USD 6,7 milliard pour 22M d’unités vendues, Fitbit suit avec approx. 6,5M d’unités vendues, Samsung 3,6M, Garmin 2,7M, et Google (ex-Fossil) 1,8M. Apple domine très largement, mais les changements technologiques fréquents peuvent en tout temps modifier les positions. L'offre: Elle se presente en 2 catégories principales, les SWs digitales et celles hybrides (mélange d’affichage digital et analogique – principalement pour les “Extended SmartWatch”). Elles offrent des fonctions similaires, mais elles ont des possibilités de design différentes puisque la montre hybride peut garder son image de montre “traditionelle”. Nous distinguons les montres de sports, les montres pour enfants (!), les montres médicales et les montres “high-tech” (avec fonction de paiements). A ce jour, la dernière génération de SWs (la série 4. de Apple avec son microprocesseur intégré) apporte une autonomie de la montre avec le mobile (pas de synchronisation nécessaire). L’offre est très technique/technologique, multi-origines (hard, software et data) et extrêmement fragile face aux (r)évolutions technologiques. Les perspectives: Les barrières à l’entrée deviennent toujours plus importantes pour les nouveaux entrants. D’autres développements récents – l’obtention d’une homologation de la Food & Drugs Association par Apple aux USA, en classe II – créeront de nouvelles barrières encore plus solides pour les SWs avec des applications dédiées spécialement au suivi médical des consommateurs. En 2018, Fitbit a réalisé l’acquisition d’une société de gestion de données (“Data Management”) pour l’industrie médicale. Samsung s’est engagé directement dans les applications liées aux paiements quotidiens par l’utilisation du NFC avec sa montre Samsung Gear. Ces groupes technologiques proposent un environment totalement intégré avec la montre connectée (le “Hardware”), les programmes informatiques (le “Software”) et pour certains (Apple, Samsung, Fitbit, Huawei, Xiaomi) la gestion des données (le “Data Management”). En Suisse, seul Swatch possède le Hardware et le Software.
  • 5. 4. Comment ces nouveaux acteurs pourraient concurrencer l’horlogerie suisse ? On ne peut pas mettre deux montres au même poignet ! Qu’elles soient montres de mode bon marché ou montres connectées, elles occupent la même place que les montres suisses aux poignets des consommateurs. Elles sont concurrentes ! Les eWBs: Les eWBs ont suivi le modèle à succès de Daniel Wellington. Jusqu’à EUR 10 à 20M, elles vendent leurs produits horlogers via internet (90-95% du CA). Puis, dès EUR 20M jusqu’à EUR 100M, elles commencent à ouvrir leur distribution par des canaux “off-line” via des réseaux de détaillants. Elles rencontrent alors une concurrence directe de marques établies comme T. Hilfiger, Armani, H. Boss, Fossil, etc…. dans les points-de-vente. Au-delà de EUR 100M elles cherchent à diversifier leur offre, soit par l’ajout d’une catégorie de produits (bijouterie, accessoires, lunettes), soit par une montée en gamme via les complications (chrono, phase de lune…). Certains de leurs produits atteignent déjà EUR 500 à 600. Les SWs: Le cycle de vie des SWs est court (1 année avant le lancement d’un autre modèle plus performant). Ce changement constant décourage les consommateurs à investir des montants importants pour ces produits. De même, l’utilisation d’un mobile avec une montre connectée n’est pas optimal. Ces SWs tendent à devenir autonome des mobiles. Certains SWs atteignent déjà USD 900 pour la Garmin D2 Delta, USD 1’200 pour la LG Urbane Watch Luxe et jusqu’à USD 11’000 pour une Apple Watch Edition “Gold”. La concurrcence provient avant tout de: a) L’utilisation quotidienne: Certaines personnes portent leur montres 24/24h, d’autres toute la journée. En utilisant régulièrement et quotidiennement ces SWs avec des fonctions telles que le paiement, la réception/l’envoi d’e-mails, la gestion de son agenda, etc… ces marques rendent l’utilisation de leurs produits indispensable. b) La dépendance aux applications: Par les applications (mises à jour) et leurs restrictions d’utilisation (ouverture d’un compte dédié), ces marques peuvent contraindre les utilisateurs à acheter leurs SWs pour continuer à bénéficer des mêmes fonctions. Le prix d’acquisition de la montre connectée reste très abordable (entre CHF 200 à CHF 500) et favorise la décision d’achat. c) Le retour d’expérience rapide et efficace: Au lancement d’une nouvelle collection de SWs, la réactivité des consommateurs est immédiate. Ce retour d’expérience spontané par rapport aux évolutions des besoins et goûts des consommateurs permet de parfaire son produit rapidement. En quelque années seulement, Apple a effectué d’impressionnantes améliorations sur ses produits. Depuis son modèle Apple watch série 1.0 (lancé en 2015 !) et son dernier modèle Apple watch série 4.0 (2018), les améliorations sont significatives. d) L’élévation du positionnement prix: Lorsque le marché devient concurrentiel, une différentiation par l’image est inévitable. Les marques font alors une montée en gamme par l’ajout de fonctions spécifiques (fonctions médicales ou financières). Actuellement les SWs sont
  • 6. commercialisées principalement entre USD 200 et USD 500 au prix public. Mais Apple (USD 11’000) et LG (USD 1’200) ont déjà sondé la sensibilité de leurs consommateurs à des prix nettement plus élevés (positionnement “Luxe”). e) L’adaptation à la nouvelle perception du luxe: Chez les Millenials, la perception du luxe est sensiblemment différente que celle des autres générations. Les nouvelles eWBs et les SWs ont anticipé cette nouvelle perception du luxe et ce changement de valeurs. A défaut de pouvoir acquérir ou posséder, ils préfèrent expérimenter, partager ou échanger. Les nouveaux acteurs répondent déjà aux besoins des Millenials, les futurs clients de l’horlogerie de luxe. Finalement, même si cette concurrence semble être encore toute relative, elle se renforce (3 million de montres quartz ont déjà disparu des exportations suisses dans le bas de gamme). Tant que la technologie n’est pas figée, les SWs de luxe feront face au problème de l’obsolescence. Cette obsolescence technologique est difficilement compatible avec le luxe. Cependant, aussitôt que les technologies deviennent matures et le marché plus compétitif, alors les acteurs entreront dans les niches par une montée en gamme. 5. Ces tendances sont structurelles et elles vont encore s’amplifier ! Ces tendances ne vont pas s’estomper. Elles vont s’amplifier car elles font partie d’une tendance plus vaste. Le développement de la société vers des objets toujours plus connectés ou l’avènement de l’industrie de l’IoT (“Internet of Things”) est structurel. Les montres connectées font partie intégrante des objets connectés, tout comme les lunettes connectées, les TVs connectées, les jouets connectés ou les voitures connectées. C’est un ensemble d’objets communément appellé l’“Internet of Things” (“IoT”) si vaste que les experts le mesure en trillard pour évaluer le volume du marché à l’horizon 2020. La montre-bracelet est un objet stratégique. Elle est l’un des rares objets personnels que l’on porte tous les jours, qui est constamment en contact avec notre peau et qui permet de transmettre aux entreprises de télécommunication et technologiques des données privées sur notre corps et son fonctionnement. Ce sont des données physiques, biologiques, chimiques ayant des applications médicales, sportives ou nutritives. Google et Intel ont récemment abandonné les lunettes connectées. Google s’est dernièrement réorientée vers les SWs via l’acquisition du département des SWs de Fossil. Cette réorientation stratégique est éloquante. En Suisse, Frédérique Constant (2015), Tag Heuer (2015), Victorinox, Breitling et d’autres furent les premiers à se lancer dans les SWs. Aujourd’hui, les groupes horlogers ne possèdent pas la technologie pour accéder aux marchés des SWs. Ils acccusent un retard technologique important et font face aux géants mondiaux des télécommunications et des technologies. L’industrie horlogère suisse ne peut pas concurrencer les SWs de 4ème génération car elle ne réuni pas toutes les compétences technologiques et industrielles en un seul et unique acteur (à l’exception du groupe Swatch qui possède son propre logiciel d’exploitation, ses propres microprocesseurs
  • 7. et batteries). C’est un mélange de compétences qui réunis les industries de l’horlogerie, des télécommunications, de la pharmacie et de la finance ! Mais la Suisse possède certainement toutes les connaissances et compétences qui permettent de créer un produit technologiquement concurrentiel. En réalité, la montre connectée est concurrente au téléphone mobile, et elle prendra probablement les parts de marchés que le téléphone mobile voudra bien lui céder ! L’industrie des télécommunications a déjà entamé ce virage. Il nous semble aujourd’hui qu’Apple essaie de transférer ses ventes d’iPhones sur ses Apple Watches, que Google se recentre sur les SWs au détriment des lunettes connectées et que Samsung investit d’énormes sommes en R&D pour développer son application de paiements via ses montres connectées ! 6. Quelques issues possibles : La Suisse possède des entreprise très innovantes. Elle possède en son tissue industriel toutes les compétences pour produire et commercialiser des montres connectées d’ultime génération, voire même mieux. La solution passe probablement par des collaborations entre acteurs de différentes industries, avec l’identification claire d’un but commun. Entre alliances, joint-ventures et autres collaborations industrielles, il s’agit avant tout de trouver des entrepreneurs volontaires qui sont prêts à prendre des risques mais aussi à se repositionner dans un future horloger prometteur. Patrice Müller, Directeur, H. Sturzenegger & Sons - 12/02/2019 pmuller@stgger.com Whatsapp +41 76 298 50 98, Skype pseudo live:patrice_mueller