1. Les tests de campagnes

2. Les moments où la recherche est utile
 AVANT LA CONSTRUCTION DE LA CAMPAGNE
La recherche peut aider à comprendre la
situation de départ, précise, avant la
préparation d’une campagne : besoins de la
population, perceptions, croyances et
attitudes à l’égard d’un phénomène,
connaissance d’une marque, notoriété,
meilleurs moyens pour les rejoindre, lieux
fréquentés, etc.

3.  AVANT LA DIFFUSION DE LA CAMPAGNE : LE PRÉTEST PUBLICITAIRE
Le prétest permet de vérifier avant la
mise en ligne d’une campagne que
celle-ci atteint sont but :
compréhension du message que
l’annonceur veut faire passer,
appréciation du concept, absence
d’irritants pour certains publics,
implication du public (se sent-il
directement interpelé)…
Il peut être également utilisé pour
choisir entre plusieurs concepts
publicitaires différents.
Les moments où la recherche est utile

4.  APRÈS LA DIFFUSION DE LA CAMPAGNE : LE POST-TEST PUBLICITAIRE ET
ÉTUDE LONGITUDINALE
Les moments où la recherche est utile
Le post-test a pour objectif de mesurer la
performance de la publicité en analysant les
variables suivantes : le bruit publicitaire,
l’atteinte, l’appréciation, la compréhension du
message, l’identification de l’annonceur, l’usure
et la capacité à entraîner une action.
Les études longitudinales peuvent également
permettre de mesurer de l’impact de la
campagne : changement d’un comportement,
variation du taux de notoriété, etc.

5. Avant la campagne

6. Etude d’image
 Une réflexion en amont des axes directeurs de la
campagne
• Recherche de positionnement et d’axes de communication à
travers l’image véhiculée par la marque ou le produit.
• Bilan d’image qualitatif : identification des motivations et freins
à la consommation, analyse des forces et faiblesses par
rapport à la concurrence…
• Bilan d’image quantitatif : mesure et caractérisation des
comportements par cibles potentielles
• Recherche de positionnement et déclinaison en axes de
communication

7. Pré-test
• Explorer l’imaginaire
• Identifier les valeurs de compréhension, de cohérence,
d’attractivité…
• Valider / Invalider les pistes testées et les enrichir

8. 8
Méthodologie
pour un prétest
publicitaire
Les prétests ne permettent pas de prévoir l’efficacité réelle d’une campagne
publicitaire, mais ils peuvent aider à repérer un problème majeur de
communication avant sa diffusion…
5

9. 9
Le prétest publicitaire
LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LES GROUPES DE DISCUSSION
Les groupes de discussion se classent dans les
études qualitatives et ne visent donc pas la
représentativité. Il n’y a pas de statistiques
diffusables à l’issue des groupes mais une
meilleure compréhension d’un sujet.
Chaque groupe rassemble environ 10
personnes, pour une rencontre de 1h30 à 2h.
Dépendamment de la cible, on organise
généralement de 2 à 8 groupes.
Les discussions sont filmées et enregistrées pour fins d’analyse. La présence des clients est
recommandée (derrière un miroir sans tain).
Les firmes de recherche construisent un questionnaire de recrutement, un plan d’animation et
rédige un rapport synthèse.
6

10. 10
LE QUESTIONNAIRE DE RECRUTEMENT
Il permet d’inviter aux groupes les personnes
visées par la campagne.
Il faut donc s’assurer en construisant le
questionnaire d’invitation d’identifier toutes les
caractéristiques importantes de votre cible
(âge, sexe, statut familial, revenus,
comportement actuel, habitudes d’achats,
etc.).
Pour être sûr que tous les publics ciblés
seront rejoints, imposez-vous des quotas
dans votre recrutement.
Le prétest publicitaire
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11. 11
LE PLAN D’ANIMATION
Les questions qui seront abordées durant la rencontre sont validées à l’avance par le
client, dans un plan d’animation. La plupart du temps l’évaluation d’un concept
publicitaire se fait en 3 étapes :
1- Présentation du concept (story-board)
2- Questionnaire individuel à remplir par les participants
3- Discussion collective
Les points à aborder sont généralement les suivants :
Appréciation du message publicitaire : points forts et points faibles
Compréhension du message : adéquation avec les objectifs de l’annonceur
Sentiment d’être rejoint personnellement par la publicité (ça me rejoint, je me reconnais)
Intention de passer à l’action (donne envie)
Préférence entre plusieurs concepts le cas échéant
Le prétest publicitaire

12. 12
Exemple d’un
questionnaire
individuel :
Buts :
 Limiter l’influence
du groupe ou d’un
leader d’opinion.
 Inciter les gens à
défendre leur
position
Le prétest publicitaire

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Extrait d’un plan d’animation :
Buts :
 Faire justifier les réponses des
participants
 Faire interagir les gens
À ce stade, le rôle de l’animateur est de faire en sorte que tout le monde exprime
son opinion et que le débat soit constructif.
Le prétest publicitaire

14. LE RAPPORT DE RECHERCHE
Une fois les groupes terminés, l’animateur
analysent toutes les discussions ainsi que les
résultats obtenus dans les questionnaires
individuels.
La firme de recherche rapporte les faits et rédigent
des recommandations.
Le prétest publicitaire

15. 15
Avantages :
 On interroge un plus gros échantillon
(minimum de 300 répondants), donc les chiffres
peuvent être extrapolés
 On peut présenter du visuel
 Il n’y a pas de limites géographiques
 Coûte généralement moins cher
Le prétest publicitaire
Inconvénients :
 Ne permet pas d’approfondir les résultats
obtenus
 Ne permet pas de faire réagir les gens aux
propos des autres
Que penser du sondage en ligne comme alternative ?
Le sondage en ligne remplit des objectifs légèrement différents…
Enjeux : Il est important de rejoindre la bonne cible donc le bon endroit pour tester le concept. Il
faut également que le taux de réponse soit élevé pour que les résultats soient représentatifs.

16. Après la campagne

17. Les axes des tests post-
campagnes
• Les post-test de création et les post-tests
médias
• Les tests qualitatifs, les tests quantitatifs
• Les 3 critères des post-tests :
reconnaissance, attribution, agrément

18. Les axes des tests post-
campagnes
• La technique de tracking : les mesures
régulières de notoriété
• Baromètre d’image
• Modélisation : analyse des ventes, du
volume, des parts de marché...

19. Etablir un bilan médias
annuel
• Rappel de la stratégie médias adoptée
• Analyse des performances obtenues vs
objectifs (pression publicitaires, mesure
d'audience...)
• Evaluer la qualité de l'achat par media

20. Post-test de campagne de
communication
• Il s’agit de tester, évaluer quantitativement et qualitativement les
orientations choisies et les concepts envisagés à travers la mesure
des éléments suivants :
• mémorisation spontanée et assistée de la campagne
• compréhension du message et la capacité pour les publics à se
l’approprier rapidement à la lecture d’un support
• attractivité / agrément : les éléments qui ont plu et ceux qui ont
déplu
• adéquation/ crédibilité de la campagne avec le concept
développé
• profil de clients associés à la campagne
• capacité de la campagne à donner envie pour susciter un
comportement/perception favorable
• possibilités d’évolution et de pérennisation sur les années à venir.

21. Critères principaux de post-
tests
• Reconnaissance: Pourcentage d'individus qui reconnaissent
avoir vu une publicité dont l'annonce leur est soumise.
• Attribution: Pourcentage d'individus en mesure d'identifier
l'annonceur d'une annonce, d'une affiche ou d'un message
publicitaire.
• Agrément: Pourcentage d'individus émettant une opinion
positive à propos de l'annonce, de l'affiche ou du message
publicitaire dont ils ont le souvenir. On distingue parfois le
score d'agrément positif (nombre d'individus appréciant), le
score d'agrément négatif (nombre d'individus n'appréciant
pas) et le score d'agrément indifférent (nombre d'individus
sans opinion).

22. Méthodologie
pour un post-test
publicitaire

23. Le post-test publicitaire
LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LE SONDAGE TÉLÉPHONIQUE OU EN
LIGNE
Un échantillon de la population visée par la
campagne est tiré au hasard (minimum 300 à
400 répondants).
Le questionnaire est programmé sur un
logiciel de collecte (type CATI) et est
administré par des intervieweurs formés pour
réaliser des sondages téléphoniques.
Un traitement statistique est effectué afin
d’analyser les résultats et de rédiger un
rapport.

24. Les points abordés généralement dans un questionnaire sont :
- Le bruit publicitaire ou le taux de rappel spontané : quelles sont les publicités que les
gens ont vu récemment à propos de ce domaine d’activité ? Cela permet de mesurer la
proportion de consommateurs qui peuvent nommer au moins un annonceur, aide à
estimer le retour sur investissement, indique l’impact relatif de la campagne.
- L’atteinte du message : après une description sommaire de la publicité et en
masquant l’annonceur, combien de personnes disent se souvenir du message ? Il s’agit
de l’élément le plus important du post-test qui doit être, si possible, comparé aux autres
publicités (même média, même localisation géographique et même poids publicitaire).
- La fréquence perçue et le niveau de saturation : combien de fois les gens se
souviennent avoir vu le message ? Est-ce trop ou pas assez ? Cela permet de prévoir
si le message peut être remis en ondes ou non.
- L’identification de l’annonceur : de manière spontanée puis assistée, les gens sont-ils
en mesure de donner le nom de la marque annoncée ? Cela indique si le message est
correctement attribué à la marque ou si une confusion existe.
Le post-test publicitaire

25. Les points abordés généralement dans un questionnaire sont : (suite)
- L’appréciation du message : les gens ont-ils appréciés la publicité ? C’est la variable
la plus fiable pour prédire l’impact du message sur les ventes. On demande souvent
aux répondants d’expliquer les raisons de leur bonne ou mauvaise appréciation.
- La compréhension du message : qu’est-ce que l’annonceur a voulu dire par son
message ? Les consommateurs indiquent de façon spontanée ce qu’ils croient que
l’annonceur essaie de communiquer. Une analyse doit être effectuée pour vérifier si la
compréhension est bonne.
Le post-test publicitaire

26. Atteinte
Identification de l’annonceur
Compréhension
Appréciation
L’entonnoir est l’outil ultime qui
permet de voir le nombre de
personnes ont vu puis identifié,
compris et apprécié le message
testé.
La moyenne, en général, est de 7
%
Les meilleures publicité passent le
test de l’entonnoir avec un score
de 20 %, les pires avec 3 %...
Le post-test publicitaire

27. Méthodologie
pour une étude
longitudinale

28. 28
Les études longitudinales
Lorsqu’une campagne a été diffusée on peut aussi
vérifier son impact sur le comportement des gens :
modification d’une perception, augmentation d’une
notoriété, adoption d’un comportement souhaité, etc.
Pour cela, il faut effectuer une mesure pré-campagne
et une mesure post-campagne pour mesurer l’écart
obtenu entre les deux moments. C’est ce qu’on
appelle une étude longitudinale.
Pour vérifier si le changement de comportement est
attribuable ou non à la campagne de communication,
on prend une mesure d’exposition à la campagne.

29. Cas d’étude de campagne
(post-test quanti)
Tourisme dans la Manche