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Les tests de campagnes
Les moments où la recherche est utile
 AVANT LA CONSTRUCTION DE LA CAMPAGNE
La recherche peut aider à comprendre la
situation de départ, précise, avant la
préparation d’une campagne : besoins de la
population, perceptions, croyances et
attitudes à l’égard d’un phénomène,
connaissance d’une marque, notoriété,
meilleurs moyens pour les rejoindre, lieux
fréquentés, etc.
 AVANT LA DIFFUSION DE LA CAMPAGNE : LE PRÉTEST PUBLICITAIRE
Le prétest permet de vérifier avant la
mise en ligne d’une campagne que
celle-ci atteint sont but :
compréhension du message que
l’annonceur veut faire passer,
appréciation du concept, absence
d’irritants pour certains publics,
implication du public (se sent-il
directement interpelé)…
Il peut être également utilisé pour
choisir entre plusieurs concepts
publicitaires différents.
Les moments où la recherche est utile
 APRÈS LA DIFFUSION DE LA CAMPAGNE : LE POST-TEST PUBLICITAIRE ET
ÉTUDE LONGITUDINALE
Les moments où la recherche est utile
Le post-test a pour objectif de mesurer la
performance de la publicité en analysant les
variables suivantes : le bruit publicitaire,
l’atteinte, l’appréciation, la compréhension du
message, l’identification de l’annonceur, l’usure
et la capacité à entraîner une action.
Les études longitudinales peuvent également
permettre de mesurer de l’impact de la
campagne : changement d’un comportement,
variation du taux de notoriété, etc.
Avant la campagne
Etude d’image
 Une réflexion en amont des axes directeurs de la
campagne
• Recherche de positionnement et d’axes de communication à
travers l’image véhiculée par la marque ou le produit.
• Bilan d’image qualitatif : identification des motivations et freins
à la consommation, analyse des forces et faiblesses par
rapport à la concurrence…
• Bilan d’image quantitatif : mesure et caractérisation des
comportements par cibles potentielles
• Recherche de positionnement et déclinaison en axes de
communication
Pré-test
• Explorer l’imaginaire
• Identifier les valeurs de compréhension, de cohérence,
d’attractivité…
• Valider / Invalider les pistes testées et les enrichir
8
Méthodologie
pour un prétest
publicitaire
Les prétests ne permettent pas de prévoir l’efficacité réelle d’une campagne
publicitaire, mais ils peuvent aider à repérer un problème majeur de
communication avant sa diffusion…
5
9
Le prétest publicitaire
LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LES GROUPES DE DISCUSSION
Les groupes de discussion se classent dans les
études qualitatives et ne visent donc pas la
représentativité. Il n’y a pas de statistiques
diffusables à l’issue des groupes mais une
meilleure compréhension d’un sujet.
Chaque groupe rassemble environ 10
personnes, pour une rencontre de 1h30 à 2h.
Dépendamment de la cible, on organise
généralement de 2 à 8 groupes.
Les discussions sont filmées et enregistrées pour fins d’analyse. La présence des clients est
recommandée (derrière un miroir sans tain).
Les firmes de recherche construisent un questionnaire de recrutement, un plan d’animation et
rédige un rapport synthèse.
6
10
LE QUESTIONNAIRE DE RECRUTEMENT
Il permet d’inviter aux groupes les personnes
visées par la campagne.
Il faut donc s’assurer en construisant le
questionnaire d’invitation d’identifier toutes les
caractéristiques importantes de votre cible
(âge, sexe, statut familial, revenus,
comportement actuel, habitudes d’achats,
etc.).
Pour être sûr que tous les publics ciblés
seront rejoints, imposez-vous des quotas
dans votre recrutement.
Le prétest publicitaire
7
11
LE PLAN D’ANIMATION
Les questions qui seront abordées durant la rencontre sont validées à l’avance par le
client, dans un plan d’animation. La plupart du temps l’évaluation d’un concept
publicitaire se fait en 3 étapes :
1- Présentation du concept (story-board)
2- Questionnaire individuel à remplir par les participants
3- Discussion collective
Les points à aborder sont généralement les suivants :
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Intention de passer à l’action (donne envie)
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Le prétest publicitaire
12
Exemple d’un
questionnaire
individuel :
Buts :
 Limiter l’influence
du groupe ou d’un
leader d’opinion.
 Inciter les gens à
défendre leur
position
Le prétest publicitaire
13
Extrait d’un plan d’animation :
Buts :
 Faire justifier les réponses des
participants
 Faire interagir les gens
À ce stade, le rôle de l’animateur est de faire en sorte que tout le monde exprime
son opinion et que le débat soit constructif.
Le prétest publicitaire
LE RAPPORT DE RECHERCHE
Une fois les groupes terminés, l’animateur
analysent toutes les discussions ainsi que les
résultats obtenus dans les questionnaires
individuels.
La firme de recherche rapporte les faits et rédigent
des recommandations.
Le prétest publicitaire
15
Avantages :
 On interroge un plus gros échantillon
(minimum de 300 répondants), donc les chiffres
peuvent être extrapolés
 On peut présenter du visuel
 Il n’y a pas de limites géographiques
 Coûte généralement moins cher
Le prétest publicitaire
Inconvénients :
 Ne permet pas d’approfondir les résultats
obtenus
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• adéquation/ crédibilité de la campagne avec le concept
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Critères principaux de post-
tests
• Reconnaissance: Pourcentage d'individus qui reconnaissent
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• Attribution: Pourcentage d'individus en mesure d'identifier
l'annonceur d'une annonce, d'une affiche ou d'un message
publicitaire.
• Agrément: Pourcentage d'individus émettant une opinion
positive à propos de l'annonce, de l'affiche ou du message
publicitaire dont ils ont le souvenir. On distingue parfois le
score d'agrément positif (nombre d'individus appréciant), le
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Méthodologie
pour un post-test
publicitaire
Le post-test publicitaire
LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LE SONDAGE TÉLÉPHONIQUE OU EN
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Un échantillon de la population visée par la
campagne est tiré au hasard (minimum 300 à
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administré par des intervieweurs formés pour
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Un traitement statistique est effectué afin
d’analyser les résultats et de rédiger un
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Les points abordés généralement dans un questionnaire sont :
- Le bruit publicitaire ou le taux de rappel spontané : quelles sont les publicités que les
gens ont vu récemment à propos de ce domaine d’activité ? Cela permet de mesurer la
proportion de consommateurs qui peuvent nommer au moins un annonceur, aide à
estimer le retour sur investissement, indique l’impact relatif de la campagne.
- L’atteinte du message : après une description sommaire de la publicité et en
masquant l’annonceur, combien de personnes disent se souvenir du message ? Il s’agit
de l’élément le plus important du post-test qui doit être, si possible, comparé aux autres
publicités (même média, même localisation géographique et même poids publicitaire).
- La fréquence perçue et le niveau de saturation : combien de fois les gens se
souviennent avoir vu le message ? Est-ce trop ou pas assez ? Cela permet de prévoir
si le message peut être remis en ondes ou non.
- L’identification de l’annonceur : de manière spontanée puis assistée, les gens sont-ils
en mesure de donner le nom de la marque annoncée ? Cela indique si le message est
correctement attribué à la marque ou si une confusion existe.
Le post-test publicitaire
Les points abordés généralement dans un questionnaire sont : (suite)
- L’appréciation du message : les gens ont-ils appréciés la publicité ? C’est la variable
la plus fiable pour prédire l’impact du message sur les ventes. On demande souvent
aux répondants d’expliquer les raisons de leur bonne ou mauvaise appréciation.
- La compréhension du message : qu’est-ce que l’annonceur a voulu dire par son
message ? Les consommateurs indiquent de façon spontanée ce qu’ils croient que
l’annonceur essaie de communiquer. Une analyse doit être effectuée pour vérifier si la
compréhension est bonne.
Le post-test publicitaire
Atteinte
Identification de l’annonceur
Compréhension
Appréciation
L’entonnoir est l’outil ultime qui
permet de voir le nombre de
personnes ont vu puis identifié,
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testé.
La moyenne, en général, est de 7
%
Les meilleures publicité passent le
test de l’entonnoir avec un score
de 20 %, les pires avec 3 %...
Le post-test publicitaire
Méthodologie
pour une étude
longitudinale
28
Les études longitudinales
Lorsqu’une campagne a été diffusée on peut aussi
vérifier son impact sur le comportement des gens :
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notoriété, adoption d’un comportement souhaité, etc.
Pour cela, il faut effectuer une mesure pré-campagne
et une mesure post-campagne pour mesurer l’écart
obtenu entre les deux moments. C’est ce qu’on
appelle une étude longitudinale.
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Tests De Campagne

  • 1. Les tests de campagnes
  • 2. Les moments où la recherche est utile  AVANT LA CONSTRUCTION DE LA CAMPAGNE La recherche peut aider à comprendre la situation de départ, précise, avant la préparation d’une campagne : besoins de la population, perceptions, croyances et attitudes à l’égard d’un phénomène, connaissance d’une marque, notoriété, meilleurs moyens pour les rejoindre, lieux fréquentés, etc.
  • 3.  AVANT LA DIFFUSION DE LA CAMPAGNE : LE PRÉTEST PUBLICITAIRE Le prétest permet de vérifier avant la mise en ligne d’une campagne que celle-ci atteint sont but : compréhension du message que l’annonceur veut faire passer, appréciation du concept, absence d’irritants pour certains publics, implication du public (se sent-il directement interpelé)… Il peut être également utilisé pour choisir entre plusieurs concepts publicitaires différents. Les moments où la recherche est utile
  • 4.  APRÈS LA DIFFUSION DE LA CAMPAGNE : LE POST-TEST PUBLICITAIRE ET ÉTUDE LONGITUDINALE Les moments où la recherche est utile Le post-test a pour objectif de mesurer la performance de la publicité en analysant les variables suivantes : le bruit publicitaire, l’atteinte, l’appréciation, la compréhension du message, l’identification de l’annonceur, l’usure et la capacité à entraîner une action. Les études longitudinales peuvent également permettre de mesurer de l’impact de la campagne : changement d’un comportement, variation du taux de notoriété, etc.
  • 6. Etude d’image  Une réflexion en amont des axes directeurs de la campagne • Recherche de positionnement et d’axes de communication à travers l’image véhiculée par la marque ou le produit. • Bilan d’image qualitatif : identification des motivations et freins à la consommation, analyse des forces et faiblesses par rapport à la concurrence… • Bilan d’image quantitatif : mesure et caractérisation des comportements par cibles potentielles • Recherche de positionnement et déclinaison en axes de communication
  • 7. Pré-test • Explorer l’imaginaire • Identifier les valeurs de compréhension, de cohérence, d’attractivité… • Valider / Invalider les pistes testées et les enrichir
  • 8. 8 Méthodologie pour un prétest publicitaire Les prétests ne permettent pas de prévoir l’efficacité réelle d’une campagne publicitaire, mais ils peuvent aider à repérer un problème majeur de communication avant sa diffusion… 5
  • 9. 9 Le prétest publicitaire LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LES GROUPES DE DISCUSSION Les groupes de discussion se classent dans les études qualitatives et ne visent donc pas la représentativité. Il n’y a pas de statistiques diffusables à l’issue des groupes mais une meilleure compréhension d’un sujet. Chaque groupe rassemble environ 10 personnes, pour une rencontre de 1h30 à 2h. Dépendamment de la cible, on organise généralement de 2 à 8 groupes. Les discussions sont filmées et enregistrées pour fins d’analyse. La présence des clients est recommandée (derrière un miroir sans tain). Les firmes de recherche construisent un questionnaire de recrutement, un plan d’animation et rédige un rapport synthèse. 6
  • 10. 10 LE QUESTIONNAIRE DE RECRUTEMENT Il permet d’inviter aux groupes les personnes visées par la campagne. Il faut donc s’assurer en construisant le questionnaire d’invitation d’identifier toutes les caractéristiques importantes de votre cible (âge, sexe, statut familial, revenus, comportement actuel, habitudes d’achats, etc.). Pour être sûr que tous les publics ciblés seront rejoints, imposez-vous des quotas dans votre recrutement. Le prétest publicitaire 7
  • 11. 11 LE PLAN D’ANIMATION Les questions qui seront abordées durant la rencontre sont validées à l’avance par le client, dans un plan d’animation. La plupart du temps l’évaluation d’un concept publicitaire se fait en 3 étapes : 1- Présentation du concept (story-board) 2- Questionnaire individuel à remplir par les participants 3- Discussion collective Les points à aborder sont généralement les suivants : Appréciation du message publicitaire : points forts et points faibles Compréhension du message : adéquation avec les objectifs de l’annonceur Sentiment d’être rejoint personnellement par la publicité (ça me rejoint, je me reconnais) Intention de passer à l’action (donne envie) Préférence entre plusieurs concepts le cas échéant Le prétest publicitaire
  • 12. 12 Exemple d’un questionnaire individuel : Buts :  Limiter l’influence du groupe ou d’un leader d’opinion.  Inciter les gens à défendre leur position Le prétest publicitaire
  • 13. 13 Extrait d’un plan d’animation : Buts :  Faire justifier les réponses des participants  Faire interagir les gens À ce stade, le rôle de l’animateur est de faire en sorte que tout le monde exprime son opinion et que le débat soit constructif. Le prétest publicitaire
  • 14. LE RAPPORT DE RECHERCHE Une fois les groupes terminés, l’animateur analysent toutes les discussions ainsi que les résultats obtenus dans les questionnaires individuels. La firme de recherche rapporte les faits et rédigent des recommandations. Le prétest publicitaire
  • 15. 15 Avantages :  On interroge un plus gros échantillon (minimum de 300 répondants), donc les chiffres peuvent être extrapolés  On peut présenter du visuel  Il n’y a pas de limites géographiques  Coûte généralement moins cher Le prétest publicitaire Inconvénients :  Ne permet pas d’approfondir les résultats obtenus  Ne permet pas de faire réagir les gens aux propos des autres Que penser du sondage en ligne comme alternative ? Le sondage en ligne remplit des objectifs légèrement différents… Enjeux : Il est important de rejoindre la bonne cible donc le bon endroit pour tester le concept. Il faut également que le taux de réponse soit élevé pour que les résultats soient représentatifs.
  • 17. Les axes des tests post- campagnes • Les post-test de création et les post-tests médias • Les tests qualitatifs, les tests quantitatifs • Les 3 critères des post-tests : reconnaissance, attribution, agrément
  • 18. Les axes des tests post- campagnes • La technique de tracking : les mesures régulières de notoriété • Baromètre d’image • Modélisation : analyse des ventes, du volume, des parts de marché...
  • 19. Etablir un bilan médias annuel • Rappel de la stratégie médias adoptée • Analyse des performances obtenues vs objectifs (pression publicitaires, mesure d'audience...) • Evaluer la qualité de l'achat par media
  • 20. Post-test de campagne de communication • Il s’agit de tester, évaluer quantitativement et qualitativement les orientations choisies et les concepts envisagés à travers la mesure des éléments suivants : • mémorisation spontanée et assistée de la campagne • compréhension du message et la capacité pour les publics à se l’approprier rapidement à la lecture d’un support • attractivité / agrément : les éléments qui ont plu et ceux qui ont déplu • adéquation/ crédibilité de la campagne avec le concept développé • profil de clients associés à la campagne • capacité de la campagne à donner envie pour susciter un comportement/perception favorable • possibilités d’évolution et de pérennisation sur les années à venir.
  • 21. Critères principaux de post- tests • Reconnaissance: Pourcentage d'individus qui reconnaissent avoir vu une publicité dont l'annonce leur est soumise. • Attribution: Pourcentage d'individus en mesure d'identifier l'annonceur d'une annonce, d'une affiche ou d'un message publicitaire. • Agrément: Pourcentage d'individus émettant une opinion positive à propos de l'annonce, de l'affiche ou du message publicitaire dont ils ont le souvenir. On distingue parfois le score d'agrément positif (nombre d'individus appréciant), le score d'agrément négatif (nombre d'individus n'appréciant pas) et le score d'agrément indifférent (nombre d'individus sans opinion).
  • 23. Le post-test publicitaire LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LE SONDAGE TÉLÉPHONIQUE OU EN LIGNE Un échantillon de la population visée par la campagne est tiré au hasard (minimum 300 à 400 répondants). Le questionnaire est programmé sur un logiciel de collecte (type CATI) et est administré par des intervieweurs formés pour réaliser des sondages téléphoniques. Un traitement statistique est effectué afin d’analyser les résultats et de rédiger un rapport.
  • 24. Les points abordés généralement dans un questionnaire sont : - Le bruit publicitaire ou le taux de rappel spontané : quelles sont les publicités que les gens ont vu récemment à propos de ce domaine d’activité ? Cela permet de mesurer la proportion de consommateurs qui peuvent nommer au moins un annonceur, aide à estimer le retour sur investissement, indique l’impact relatif de la campagne. - L’atteinte du message : après une description sommaire de la publicité et en masquant l’annonceur, combien de personnes disent se souvenir du message ? Il s’agit de l’élément le plus important du post-test qui doit être, si possible, comparé aux autres publicités (même média, même localisation géographique et même poids publicitaire). - La fréquence perçue et le niveau de saturation : combien de fois les gens se souviennent avoir vu le message ? Est-ce trop ou pas assez ? Cela permet de prévoir si le message peut être remis en ondes ou non. - L’identification de l’annonceur : de manière spontanée puis assistée, les gens sont-ils en mesure de donner le nom de la marque annoncée ? Cela indique si le message est correctement attribué à la marque ou si une confusion existe. Le post-test publicitaire
  • 25. Les points abordés généralement dans un questionnaire sont : (suite) - L’appréciation du message : les gens ont-ils appréciés la publicité ? C’est la variable la plus fiable pour prédire l’impact du message sur les ventes. On demande souvent aux répondants d’expliquer les raisons de leur bonne ou mauvaise appréciation. - La compréhension du message : qu’est-ce que l’annonceur a voulu dire par son message ? Les consommateurs indiquent de façon spontanée ce qu’ils croient que l’annonceur essaie de communiquer. Une analyse doit être effectuée pour vérifier si la compréhension est bonne. Le post-test publicitaire
  • 26. Atteinte Identification de l’annonceur Compréhension Appréciation L’entonnoir est l’outil ultime qui permet de voir le nombre de personnes ont vu puis identifié, compris et apprécié le message testé. La moyenne, en général, est de 7 % Les meilleures publicité passent le test de l’entonnoir avec un score de 20 %, les pires avec 3 %... Le post-test publicitaire
  • 28. 28 Les études longitudinales Lorsqu’une campagne a été diffusée on peut aussi vérifier son impact sur le comportement des gens : modification d’une perception, augmentation d’une notoriété, adoption d’un comportement souhaité, etc. Pour cela, il faut effectuer une mesure pré-campagne et une mesure post-campagne pour mesurer l’écart obtenu entre les deux moments. C’est ce qu’on appelle une étude longitudinale. Pour vérifier si le changement de comportement est attribuable ou non à la campagne de communication, on prend une mesure d’exposition à la campagne.
  • 29. Cas d’étude de campagne (post-test quanti) Tourisme dans la Manche