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BAROMÈTRE CULTURES SERVICES        ©



                     Le nouvel outil
            d’excellence du service
“   Il manquait un
      outil capable de
 produire les preuves
    scientifiques de la
     corrélation entre
satisfaction clients et
  qualité de la relation
managériale, jusqu’ici
  perçue de manière
largement intuitive.
                     “
Mesurer la culture de service:
un défi, une révolution...
Depuis la création aux Etats-Unis en 1995 du fameux index            une méthodologie élaborée par un conseil scientifique :
de mesure de la satisfaction client (American Customer               le Laboratoire Cultures Services©.
Satisfaction Index), d’innombrables classements ont été créés
pour récompenser la qualité de cette relation, la satisfaction       Ce laboratoire regroupe des experts indépendants composé
du consommateur ou encore la motivation et le bien-être des          d’enseignants chercheurs et de professionnels reconnus dans
salariés. Rien qu’en France, pas moins de 68 entreprises en          le domaine du marketing et du management des services.
2012 pouvaient revendiquer une distinction dans ce domaine.
Difficile parfois de s’y retrouver…                                  Garantir le bon pilotage de l’entreprise
                                                                     Nous souhaitions aussi dépasser la notion de mesure ponctuelle
Alors pourquoi proposer aujourd’hui le Baromètre Cultures            et proposer un véritable outil d’excellence au service de
Services© ?                                                          l’entreprise. L’avantage d’un baromètre, c’est qu’il devient un
                                                                     moyen de pilotage de l’entreprise : il permet de comparer son
Mesurer à 360° la culture de service                                 activité au fil des ans et de se jauger avec d’autres entreprises
Il n’existait pas jusqu’ici d’indicateur qui permette une telle      du même secteur.
mesure dans les entreprises.
A l’Académie du Service, nous sommes convaincus de la relation       Ce baromètre est destiné aussi bien aux entreprises opérant en
étroite entre satisfaction client et satisfaction des employés.      B2C qu’en B2B. Nous avons tenu à cette dualité car l’expérience
                                                                     montre que les méthodes de succès sont les mêmes dans les
Ce concept de «symétrie des attentions» fonde depuis plusieurs       deux univers. Seule la méthode de constitution de l’échantillon
années notre démarche stratégique pour faire éclore à l’intérieur    représentatif des clients diffère.
des entreprises un nouvel esprit de service. Il fallait donc avoir
une vision holistique de l’équation globale entre satisfaction       Apporter une vision globale de la culture de service en entreprise,
clients et qualité de la relation managériale. Partant de la         attestée par une mesure duale à la fois de la satisfaction client et
littérature scientifique fournie à ce sujet, notre souci était de    de l’esprit de service des équipes, le tout conçu comme un outil
proposer une prise de parole plus accessible aux entreprises.        de pilotage de l’excellence : c’est la «petite» révolution que ce
                                                                     Baromètre Cultures Services© compte entreprendre.
Bénéficier d’une méthodologie scientifique
Il manquait un outil capable de produire les preuves scientifiques   Jean-Jacques Gressier
de cette corrélation, jusqu’ici perçue de manière largement          PDG de l’Académie du Service
intuitive. C’est ce que nous proposons aujourd’hui avec




                                                                                                                                            3
EDITO




 le BArOMÈtre
   cultures services
                                                                           ©

                                                                                 2013
 Un outil de mesure inédit
                          Un baromètre annuel
                          Réalisé chaque année et donnant lieu à une cérémonie de remise de prix, ce
                          baromètre permet la mesure précise de la culture de service dans les entreprises
                          et les organisations.
                          Les entreprises qui souhaitent en faire un outil de pilotage dynamique peuvent
                          réaliser plusieurs mesures par an.

                          Deux enquêtes conjointes
                          Ces deux «radars» permettent de piloter les facteurs de la satisfaction client et ceux
                          de l’engagement de service par les collaborateurs.



     ENQUETE 1                             ENQUETE 2
            Satisfaction client                       Ancrage
                                                                                  On peut ainsi mieux
               et perception                      de la culture de
                                                                                  comprendre la
           de l’esprit de service                 service chez les
                                                                                  corrélation entre la
               par les clients                     collaborateurs                 satisfaction client et
                                                                                  la culture de service
                                                                                  des organisations.




 Package entreprise B2C & B2B


 La mesure des        Baromètre Cultures      Un rapport complet     Une séance de débriefing       2 invitations offertes
  2 indicateurs           Services                et pertinent         avec des consultants         pour la conférence
                                                                     spécialistes de la qualité        annuelle du
                                                                            de service            Club Cultures Services
Un outil d’analyse et de comparaison
         Chaque entreprise participante se voit remettre un rapport exhaustif et confidentiel sur
         les résultats des deux enquêtes lors d’un entretien de débriefing avec un consultant de
         l’Académie du Service. La mesure donne aux entreprises les moyens de comprendre
         sur quels leviers agir pour installer durablement les comportements de service et de
         management qui leur permettront de faire la différence.

         Les entreprises d’un même secteur ou d’une même problématique de service peuvent
         ainsi se comparer entre elles sur une même base méthodologique.

         Un exemple de résultat




                                                                                                    5
le laboratoire
     cultures services
                                                                                       ©




Un conseil de scientifiques et d’experts
L’ensemble de la démarche méthodologique a été validé par ce conseil scientifique. Ce panel est composé d’enseignants-
chercheurs d’universités, d’écoles et de professionnels reconnus pour leur savoir-faire et leur expertise dans le domaine
du marketing et du management des services. Ce laboratoire est le garant de l’impartialité et de l’exemplarité académique
et scientifique du baromètre.


Composition :
Experts scientifiques

• Christophe Benavent 	      Professeur 	     Université Paris-Ouest
• Eric Lamarque 	            Professeur	      Université de Bordeaux
• Jean-François Lemoine 	    Professeur 	     Université Paris I Panthéon-Sorbonne
• Jean-Louis Moulins	        Professeur 	     Université de Marseille
• Paul-Valentin Ngobo 	      Professeur 	     Université d’Orléans
• Daniel Ray 	               Professeur 	     Grenoble Ecole de Management
• Pierre Volle 	             Professeur 	     Université Paris-Dauphine

Experts entreprises

• Raphaël Colas 	            Représentant 	   Association pour le management de la réclamation client (AMARC)
• Eric Dadian	               Président	       Association française de la relation client (AFRC)
• Xavier Quérat-Hément	      Représentant 	   Groupement des professions de service (GPS)
• Thierry Spencer	           Bloggeur	        Sensduclient.com
le ClUb
    cultures services
                                                                                 ©




Pour un espace d’échanges
Les entreprises participant au baromètre peuvent devenir membres de ce Club, dont l’objectif est de favoriser les échanges
de bonnes pratiques.
Les adhérents se réunissent quatre fois par an: une conférence annuelle et trois petits déjeuners.

Les petits déjeuners du Club sont l’occasion de faire un point sur l’avancement des travaux et des réflexions des membres
du Laboratoire Cultures Services©.

La conférence annuelle est le point de rencontre entre chercheurs et praticiens d’entreprise : les membres du conseil
scientifique présentent leurs travaux académiques sur la mesure de la culture de service et récompensent les entreprises
ayant le mieux contribué à son développement.




Les Prix du Jury: pour récompenser
                le partage d’expérience
Créés pour faire évoluer les pratiques de culture de service, ces prix sont remis à ceux qui auront développé
et partagé leurs expérimentations.
Plus qu’un classement de compétition (l’esprit de service valorisant plutôt la coopération), ces prix ont pour objectif
premier de valoriser les pratiques innovantes et audacieuses en faveur du développement de la culture de service.

L’indépendance du jury, constitué de membres du conseil scientifique, garantit l’impartialité du choix des lauréats.




                                                                                                                          7
Allier une démarche scientifique
                  à une méthodologie rigoureuse
        Le principe méthodologique appliqué pour procéder aux différentes enquêtes repose sur le concept mis en œuvre par
        l’Académie du Service lors de ses interventions auprès de ses partenaires : la « symétrie des attentions ».
        Reposant sur une vaste littérature scientifique (1), il postule une corrélation entre satisfaction au travail et satisfaction client.
        Le traitement des enquêtes et leur analyse sont assurés par un prestataire reconnu, l’institut d’études INIT.


                                                                                Processus
                                                                            d’échantillonnage

                Enquête auprès                                                                                   Enquête auprès
                des clients B2C                                                                                  des clients B2B
                              Enquête auprès
                              des clients B2C                                                    • Les principes du sondage font que sa qualité
     • Compte tenu de l’objectif de benchmark externe
       (comparaison entre entreprises), la meilleure                                               est indépendante de la taille de la population.
       stratégie d’échantillonnage consiste à s’appuyer                                            Les mêmes critères de taille d’échantillon
       sur un échantillon représentatif de l’ensemble de                                           doivent donc s’appliquer. Dans ce cas, ce sont
       la population française.                                                                    des enquêtes ad hoc qui doivent être
                                                                                                   enregistrées.
     • Un minimum de 400 évaluations par les
       consommateurs doit être enregistré par marque.                                            • Les unités (clients) peuvent cependant différer
       Le processus doit donc surreprésenter les                                                   largement en termes de contribution au chiffre
       marques à faible taux de pénétration.                                                       d’affaires. Une approche stratifiée est donc
                                                                                                   préférable. Trois strates : très bons, bons et
     • L’unité d’interrogation est le client, qui se définit                                        petits clients peuvent être distingués et
       comme un consommateur ayant au moins une                                                    interrogés.
       interaction avec la marque considérée au cours
       des derniers mois.
       Une question de contrôle doit permettre de                                                  Enquête auprès
       mieux qualifier ce client en termes de degré
       d’engagement avec la marque.
                                                                                                  des collaborateurs
                                                                                                     (B2C et B2B)
(1)
    Cf. par exemple Steven P. Brown, Son K. Lam, A Meta-Analysis of Relationships
Linking Employee Satisfaction to Customer Responses, Journal of Retailing 84. (2008)
243–255. Dans cette étude, une corrélation de 0,27 moyenne est enregistrée entre ES et      • La base de réponse est établie sur celle d’une
QS. De manière plus fine, c’est argument que la satisfaction des employés entraîne une        participation volontaire.
meilleure productivité qui domine sur l’effet de contagion (le plaisir des collaborateurs
déteint sur celui des clients) et sur l’effet d’atmosphère.
                                                                                            • Un lien URL est transmis aux entreprises qui
                                                                                              diffusent ensuite le questionnaire
                                                                                              à leurs collaborateurs.

                                                                                            • La mesure porte sur l’évaluation
                                                                                              individuelle de l’environnement
                                                                                              proche (l’unité de travail).
Les
                                     questionnaires
                                        clients



         La Qualité                                                 La Qualité
       de l’expérience                                            de la Relation                               La Fidélité


1/Qualité : niveau perçu de performance                      • Confiance                            • Intention de poursuite de la
  déclinée sur les 5 critères (dits Serqual)(2)              • Attachement                           relation et des achats
• Evaluation de l’aspect physique et matériel du             • Justice                             • Recommandation (au sens du
  système de délivrance des services                                                                 Net Promoter Score, NPS)
• Fiabilité : capacité à délivrer les services de                                                  • Adoption de nouveaux
  manière fiable et précise                                                                           services et produits
• Réactivité : capacité à réagir rapidement aux
  demandes
• Assurance : connaissance, courtoisie, et capacité
  à donner confiance
• Empathie : capacité à prendre soin des
  consommateurs et à personnaliser la relation

2/Valeur : perception du rapport qualité/prix de
 l’offre de produit et de service consommé.

3/Perception : a posteriori et cumulative de l’écart
 entre ce qui est attendu et ce qui est obtenu.
 On favorise ici la mesure du degré de satisfaction
 plutôt que la dimension affective de la
 satisfaction.                                               Les questionnaires
                                                               collaborateurs

                         La structure de                                                               Les questions
                            l’échelle                                                                   de contrôle

 • L’atmosphère de travail                                                             • Quelle est votre expérience dans
 • L’engagement organisationnel(3)                                                       l’entreprise ?
 • L’orientation client: ce concept correspond à l’intuition de l’esprit               • Quelle part de votre temps est
   client et inclut des éléments de l’orientation vente (SOCO)                           consacrée à interagir avec les clients ?
 • La qualité de service délivrée aux clients telle qu’elle est perçue
   par le personnel.
                                                                                   (2) Parasuraman A. Zeithaml V. et Berry, L.L (1988) «
                                                                                   Serqual : a multiple item scale for Measuring Consumer of
                                                                                   perception quality », Journal of retailing, Vol 64, °1.
                                                                                   (3) Jaros, S. (2007). Meyer and Allen Model of
                                                                                   Organizational Commitment: Measurement Issues. ICFAI
                                                                                   Journal Of Organizational Behavior, 6(4), 7-25.
                                                                                                                                               9
Trois questions à
       Christophe BENAVENT

                               Professeur à l’Université Paris Ouest
                               (responsable du master Marketing
                               opérationnel international)



     Pourquoi ce nouveau Baromètre ?
     Il existe déjà de nombreux instruments de mesure de la satisfaction. Mais il faut tenir
     compte des spécificités propres au domaine des services (immédiateté, intangibilité,
     coproduction du client, rôle central des collaborateurs, etc...) qui ne sont pas très
     bien cernées par les outils actuels. Elles sont bien plus importantes qu’on ne le croit
     et méritent un approfondissement particulier. Le Baromètre Cultures Services© va
     permettre de répondre à cette problématique spécifique.

     Qu’en attendez-vous ?
     Une chose extrêmement précise : on sait qu’un des vecteurs principaux de satisfaction
     des clients dans le domaine des services est l’état d’esprit du personnel. Mieux
     comprendre la liaison entre la culture, les attitudes et la satisfaction des collaborateurs
     et cerner leurs effets sur la perception de qualité des clients constitue donc un enjeu
     primordial.

     Pensez-vous que la mesure de la culture de service est un sujet d’actualité ?
     Oui bien sûr : les technologies sont omniprésentes et forment une espèce d’écran
     entre les marques, les entreprises et les consommateurs. Le facteur humain va être
     absolument déterminant. Comprendre comment il agit au travers des technologies
     est sans doute un des enjeux principaux de ce baromètre.
11
La culture de service:
  une mutation profonde pour l’entreprise
Un facteur fort de différenciation
La frontière entre le marketing produit et le service n’a jamais été aussi poreuse. Face à des consommateurs hyper réactifs, les
entreprises sont de plus en plus confrontées à des logiques de couple produit/service. Lorsque le produit ou le prix n’est plus
l’unique facteur de différenciation, la vraie différence se fait dans les services, la qualité rendue et celle perçue par le client. C’est
un véritable challenge pour les entreprises.

Une nouvelle source de création de valeur
Le service en tant que tel peut favoriser de nouvelles sources de business et même dégager des marges très supérieures à celles
obtenues par les produits. La dimension service concerne tous les types d’entreprises qui pensent souvent que le service ne
concerne que le personnel qui sert. Mais elles réalisent très vite que cela va concerner tout le monde, que toute l’organisation
doit être centrée sur le client final.


                                           LA SYMÉTRIE DES ATTENTIONS

   Le concept de « symétrie des attentions » définit que la qualité de la relation entre les clients et l’entreprise est égale
   à la qualité de la relation entre les collaborateurs et l’entreprise. A l’Académie du Service, quand nous travaillons sur
   un référentiel de services, on travaille automatiquement sur des référentiels de management en miroir : du patron du
   magasin, au chef de secteur et en allant jusqu’au comité de direction. S’il y a une rupture de cohérence dans la chaine
   managériale, les choses s’arrêtent, parce qu’on reproduit toujours le comportement de celui qui dirige. L’exemplarité
   et la qualité managériales sont essentielles.

   La symétrie des attentions demande des changements en profondeur de l’état d’esprit d’une entreprise et de toute sa hiérarchie.
   On s’occupe souvent de manager les chiffres, moins souvent les hommes. Les projets de service sont l’occasion de redorer le
   blason de toutes les fonctions de l’entreprise : des fonctions de service en contact direct avec les clients jusqu’au top management.

   L’enjeu est de savoir si les parcours clients imaginés par les entreprises, sur le plan du marketing, vont réellement être vécus
   par les clients à chaque fois qu’ils téléphoneront, qu’ils pousseront la porte du magasin ou qu’ils se rendront sur le site internet.
   C’est le management et les équipes qui feront la magie de tout cela.

                                                                                                           Jean-Jacques GRESSIER
Dans les gènes de l’entreprise
                                                                                      CULTURE DE SERVICE :
La constitution d’une culture de service doit donc être une composante                CHANGER LE REGARD
essentielle devant s’inscrire dans l’ADN de l’entreprise dès sa création. Elle
doit se traduire par un engagement de l’ensemble des collaborateurs dans           • Être plus centré sur l’humain que sur
le but de satisfaire les clients autour de valeurs communes.                         le produit ou la technique
                                                                                   • Rechercher 100% de clients satisfaits
Créer un lien entre confiance et productivité                                        plutôt que le zéro défaut
En interne, l’accent sera mis sur la satisfaction des collaborateurs : chaque      • Mettre en œuvre une relation de service
membre de l’entreprise sera traité comme un client. Cette démarche vise à            fondée sur l’écoute, la compréhension
écouter et à redonner confiance à l’ensemble de l’organisation.                      et la reconnaissance
                                                                                   • Oser la symétrie des attentions à tous
Une telle stratégie managériale a des effets immédiats sur la qualité de service
                                                                                     les étages
et permet d’avoir des équipes fédérées et impliquées vers une orientation
client. La satisfaction et l’engagement des différents acteurs en interne          • Valoriser l’autonomie et la prise
augmentent significativement leur niveau d’implication et leur productivité.         d’initiatives en déléguant davantage
                                                                                     et en donnant plus de pouvoir

                                                                                                       Académie du Service




                                                                                                                               13
L’ACADEMIE DU SERVICE
     Un métier...
L’Académie du Service est le leader en France du conseil aux entreprises pour le développement de la culture du service
et l’amélioration de la relation client. Créée à l’origine au sein du groupe Accor, l’Académie accompagne depuis dix ans
les organisations en mutation vers une culture de service. Le cabinet conseil est indépendant depuis son rachat par l’équipe
dirigeante en septembre 2011.



     Et trois piliers...
• Conseil en stratégie de service
• Formation aux comportements de management comme de relation client
• Conduite de projets opérationnels visant à renforcer la culture de service et la qualité de la relation client

L’Académie du Service a accompagné plus de 200 entreprises, services publics et institutions en France
et à l’international, dans tous les secteurs d’activité.



                                                      Pour en savoir plus sur le Baromètre Cultures Services       ©



                                                      www.barometre-cultures-services.com


                                                      CONTACTS :
                                                      Jean-Jacques GRESSIER, PDG
                                                      Tél : +33(0)6 17 78 79 44
                                                      Email : jean-jacques.gressier@academieduservice.com
                                                      Martin DEBURAUX, Chef de projet
                                                      Tél : +33(0)6 86 52 08 04
                                                      Email : martin.deburaux@academieduservice.com
                                                      Académie du Service
                                                      21 avenue de l’Opéra 75001 Paris
                                                      www. académieduservice.com
                                                      Actualités de la culture du service : www.//blog-cultures-services.com
                                                      Suivez-nous sur Twitter : https://twitter.com/AcademieService
NOtre ViSioN,
   NOs CoNViCtioNS
   Réunir management et marketing des services
   L’Académie du Service est incarnée par des femmes et des hommes
   animés d’une connaissance et d’une passion pour les métiers de service.
   Ces professionnels forment leurs clients à la culture du service. Ils s’appuient
   pour cela sur deux disciplines essentielles : le management et le marketing des
   services qu’ils vont relier en permanence, dans un souci d’accompagnement
   du changement dans la durée.

   Placer l’humain au cœur de la réflexion
   Toute relation de service est avant tout une relation humaine. Or le
   professionnel la vit souvent seul et sans l’aide de son manager, face
   à un client en attente d’une réponse rapide. Ce professionnel
   en contact avec le client est l’ambassadeur de l’entreprise.
   Cette dernière doit donc tourner son énergie vers lui: développer
   des objectifs et des outils, donnant sens et cohérence à son action.
   Aborder les notions de sens, de service et de transformation revient
   en effet à poser la question de l’individu au sein de l’entreprise :
   quelle est sa place ? Quel est son rôle ?...

   Développer le sens du métier
   Trop souvent, les travailleurs font face à une perte du sens du métier :
   à quoi rime mon travail ? Suis-je là pour atteindre des objectifs
   commerciaux ou pour délivrer un service utile à mon interlocuteur ?
   Servir, c’est rendre service : on ne le fait efficacement qu’en comprenant
   pourquoi on le fait et ce que l’on apporte à son client. Les entreprises sont
   amenées à comprendre le sens de leur mission et parfois à le revisiter en
   profondeur pour rester performante dans leur service.

   Respecter une symétrie des attentions
   Pour être efficaces, les stratégies de service doivent intégrer une symétrie des
   attentions : définir des principes de management en miroir du positionnement
   client. Ce positionnement revient à donner du sens à chaque fonction de
   l’entreprise : de front ou de back office, de siège ou de réseau.




                                                                                      15
Académie du Service
               21, avenue de l’opéra - 75001 Paris cedex
       tel : +33(0) 1 80 05 18 04 - Fax : +33(0) 1 80 05 17 96
   www.academieduservice.com - contact@academieduservice.com




                            NOS PARTENAIRES
Association Française de la Relation Client. Espace d’échanges et de benchmark depuis 15 ans, l’AFRC est l’organisation
professionnelle qui structure, fédère et mobilise le secteur de la Relation Client en France. Instigatrice de nombreux
événements, l’AFRC regroupe plus de 250 entreprises et 2 000 membres, issus de 22 secteurs d’activités différents. Veille
législative, collaboration avec les pouvoirs publics, organisation de sessions de travail, rédaction d’études et de livres
blancs, etc. l’AFRC est active tout au long de l’année, si bien qu’aujourd’hui, elle est devenue la véritable pierre angulaire
                                                                                                                                 Réalisation : Bridge Communication




de la relation client en France.

Créée en 2004, l’Association pour le MAnagement de la Réclamation Client rassemble 260 entreprises adhérentes,
dont 75% du CAC 40, autour d’une ambition : « transformer le pépin en pépite » ! L’AMARC a pour vocation de réunir
et d’accompagner les entreprises et les organisations désireuses de mettre en place, professionnaliser ou optimiser le
management de leurs réclamations client ou usager. Découvrez les différents services de notre association sur www.amarc.
asso.fr et suivez-nous sur Twitter @AMARC_asso.

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Présentation détaillée du Baromètre Cultures Services

  • 1. BAROMÈTRE CULTURES SERVICES © Le nouvel outil d’excellence du service
  • 2. Il manquait un outil capable de produire les preuves scientifiques de la corrélation entre satisfaction clients et qualité de la relation managériale, jusqu’ici perçue de manière largement intuitive. “
  • 3. Mesurer la culture de service: un défi, une révolution... Depuis la création aux Etats-Unis en 1995 du fameux index une méthodologie élaborée par un conseil scientifique : de mesure de la satisfaction client (American Customer le Laboratoire Cultures Services©. Satisfaction Index), d’innombrables classements ont été créés pour récompenser la qualité de cette relation, la satisfaction Ce laboratoire regroupe des experts indépendants composé du consommateur ou encore la motivation et le bien-être des d’enseignants chercheurs et de professionnels reconnus dans salariés. Rien qu’en France, pas moins de 68 entreprises en le domaine du marketing et du management des services. 2012 pouvaient revendiquer une distinction dans ce domaine. Difficile parfois de s’y retrouver… Garantir le bon pilotage de l’entreprise Nous souhaitions aussi dépasser la notion de mesure ponctuelle Alors pourquoi proposer aujourd’hui le Baromètre Cultures et proposer un véritable outil d’excellence au service de Services© ? l’entreprise. L’avantage d’un baromètre, c’est qu’il devient un moyen de pilotage de l’entreprise : il permet de comparer son Mesurer à 360° la culture de service activité au fil des ans et de se jauger avec d’autres entreprises Il n’existait pas jusqu’ici d’indicateur qui permette une telle du même secteur. mesure dans les entreprises. A l’Académie du Service, nous sommes convaincus de la relation Ce baromètre est destiné aussi bien aux entreprises opérant en étroite entre satisfaction client et satisfaction des employés. B2C qu’en B2B. Nous avons tenu à cette dualité car l’expérience montre que les méthodes de succès sont les mêmes dans les Ce concept de «symétrie des attentions» fonde depuis plusieurs deux univers. Seule la méthode de constitution de l’échantillon années notre démarche stratégique pour faire éclore à l’intérieur représentatif des clients diffère. des entreprises un nouvel esprit de service. Il fallait donc avoir une vision holistique de l’équation globale entre satisfaction Apporter une vision globale de la culture de service en entreprise, clients et qualité de la relation managériale. Partant de la attestée par une mesure duale à la fois de la satisfaction client et littérature scientifique fournie à ce sujet, notre souci était de de l’esprit de service des équipes, le tout conçu comme un outil proposer une prise de parole plus accessible aux entreprises. de pilotage de l’excellence : c’est la «petite» révolution que ce Baromètre Cultures Services© compte entreprendre. Bénéficier d’une méthodologie scientifique Il manquait un outil capable de produire les preuves scientifiques Jean-Jacques Gressier de cette corrélation, jusqu’ici perçue de manière largement PDG de l’Académie du Service intuitive. C’est ce que nous proposons aujourd’hui avec 3
  • 4. EDITO le BArOMÈtre cultures services © 2013 Un outil de mesure inédit Un baromètre annuel Réalisé chaque année et donnant lieu à une cérémonie de remise de prix, ce baromètre permet la mesure précise de la culture de service dans les entreprises et les organisations. Les entreprises qui souhaitent en faire un outil de pilotage dynamique peuvent réaliser plusieurs mesures par an. Deux enquêtes conjointes Ces deux «radars» permettent de piloter les facteurs de la satisfaction client et ceux de l’engagement de service par les collaborateurs. ENQUETE 1 ENQUETE 2 Satisfaction client Ancrage On peut ainsi mieux et perception de la culture de comprendre la de l’esprit de service service chez les corrélation entre la par les clients collaborateurs satisfaction client et la culture de service des organisations. Package entreprise B2C & B2B La mesure des Baromètre Cultures Un rapport complet Une séance de débriefing 2 invitations offertes 2 indicateurs Services et pertinent avec des consultants pour la conférence spécialistes de la qualité annuelle du de service Club Cultures Services
  • 5. Un outil d’analyse et de comparaison Chaque entreprise participante se voit remettre un rapport exhaustif et confidentiel sur les résultats des deux enquêtes lors d’un entretien de débriefing avec un consultant de l’Académie du Service. La mesure donne aux entreprises les moyens de comprendre sur quels leviers agir pour installer durablement les comportements de service et de management qui leur permettront de faire la différence. Les entreprises d’un même secteur ou d’une même problématique de service peuvent ainsi se comparer entre elles sur une même base méthodologique. Un exemple de résultat 5
  • 6. le laboratoire cultures services © Un conseil de scientifiques et d’experts L’ensemble de la démarche méthodologique a été validé par ce conseil scientifique. Ce panel est composé d’enseignants- chercheurs d’universités, d’écoles et de professionnels reconnus pour leur savoir-faire et leur expertise dans le domaine du marketing et du management des services. Ce laboratoire est le garant de l’impartialité et de l’exemplarité académique et scientifique du baromètre. Composition : Experts scientifiques • Christophe Benavent Professeur Université Paris-Ouest • Eric Lamarque Professeur Université de Bordeaux • Jean-François Lemoine Professeur Université Paris I Panthéon-Sorbonne • Jean-Louis Moulins Professeur Université de Marseille • Paul-Valentin Ngobo Professeur Université d’Orléans • Daniel Ray Professeur Grenoble Ecole de Management • Pierre Volle Professeur Université Paris-Dauphine Experts entreprises • Raphaël Colas Représentant Association pour le management de la réclamation client (AMARC) • Eric Dadian Président Association française de la relation client (AFRC) • Xavier Quérat-Hément Représentant Groupement des professions de service (GPS) • Thierry Spencer Bloggeur Sensduclient.com
  • 7. le ClUb cultures services © Pour un espace d’échanges Les entreprises participant au baromètre peuvent devenir membres de ce Club, dont l’objectif est de favoriser les échanges de bonnes pratiques. Les adhérents se réunissent quatre fois par an: une conférence annuelle et trois petits déjeuners. Les petits déjeuners du Club sont l’occasion de faire un point sur l’avancement des travaux et des réflexions des membres du Laboratoire Cultures Services©. La conférence annuelle est le point de rencontre entre chercheurs et praticiens d’entreprise : les membres du conseil scientifique présentent leurs travaux académiques sur la mesure de la culture de service et récompensent les entreprises ayant le mieux contribué à son développement. Les Prix du Jury: pour récompenser le partage d’expérience Créés pour faire évoluer les pratiques de culture de service, ces prix sont remis à ceux qui auront développé et partagé leurs expérimentations. Plus qu’un classement de compétition (l’esprit de service valorisant plutôt la coopération), ces prix ont pour objectif premier de valoriser les pratiques innovantes et audacieuses en faveur du développement de la culture de service. L’indépendance du jury, constitué de membres du conseil scientifique, garantit l’impartialité du choix des lauréats. 7
  • 8. Allier une démarche scientifique à une méthodologie rigoureuse Le principe méthodologique appliqué pour procéder aux différentes enquêtes repose sur le concept mis en œuvre par l’Académie du Service lors de ses interventions auprès de ses partenaires : la « symétrie des attentions ». Reposant sur une vaste littérature scientifique (1), il postule une corrélation entre satisfaction au travail et satisfaction client. Le traitement des enquêtes et leur analyse sont assurés par un prestataire reconnu, l’institut d’études INIT. Processus d’échantillonnage Enquête auprès Enquête auprès des clients B2C des clients B2B Enquête auprès des clients B2C • Les principes du sondage font que sa qualité • Compte tenu de l’objectif de benchmark externe (comparaison entre entreprises), la meilleure est indépendante de la taille de la population. stratégie d’échantillonnage consiste à s’appuyer Les mêmes critères de taille d’échantillon sur un échantillon représentatif de l’ensemble de doivent donc s’appliquer. Dans ce cas, ce sont la population française. des enquêtes ad hoc qui doivent être enregistrées. • Un minimum de 400 évaluations par les consommateurs doit être enregistré par marque. • Les unités (clients) peuvent cependant différer Le processus doit donc surreprésenter les largement en termes de contribution au chiffre marques à faible taux de pénétration. d’affaires. Une approche stratifiée est donc préférable. Trois strates : très bons, bons et • L’unité d’interrogation est le client, qui se définit petits clients peuvent être distingués et comme un consommateur ayant au moins une interrogés. interaction avec la marque considérée au cours des derniers mois. Une question de contrôle doit permettre de Enquête auprès mieux qualifier ce client en termes de degré d’engagement avec la marque. des collaborateurs (B2C et B2B) (1) Cf. par exemple Steven P. Brown, Son K. Lam, A Meta-Analysis of Relationships Linking Employee Satisfaction to Customer Responses, Journal of Retailing 84. (2008) 243–255. Dans cette étude, une corrélation de 0,27 moyenne est enregistrée entre ES et • La base de réponse est établie sur celle d’une QS. De manière plus fine, c’est argument que la satisfaction des employés entraîne une participation volontaire. meilleure productivité qui domine sur l’effet de contagion (le plaisir des collaborateurs déteint sur celui des clients) et sur l’effet d’atmosphère. • Un lien URL est transmis aux entreprises qui diffusent ensuite le questionnaire à leurs collaborateurs. • La mesure porte sur l’évaluation individuelle de l’environnement proche (l’unité de travail).
  • 9. Les questionnaires clients La Qualité La Qualité de l’expérience de la Relation La Fidélité 1/Qualité : niveau perçu de performance • Confiance • Intention de poursuite de la déclinée sur les 5 critères (dits Serqual)(2) • Attachement relation et des achats • Evaluation de l’aspect physique et matériel du • Justice • Recommandation (au sens du système de délivrance des services Net Promoter Score, NPS) • Fiabilité : capacité à délivrer les services de • Adoption de nouveaux manière fiable et précise services et produits • Réactivité : capacité à réagir rapidement aux demandes • Assurance : connaissance, courtoisie, et capacité à donner confiance • Empathie : capacité à prendre soin des consommateurs et à personnaliser la relation 2/Valeur : perception du rapport qualité/prix de l’offre de produit et de service consommé. 3/Perception : a posteriori et cumulative de l’écart entre ce qui est attendu et ce qui est obtenu. On favorise ici la mesure du degré de satisfaction plutôt que la dimension affective de la satisfaction. Les questionnaires collaborateurs La structure de Les questions l’échelle de contrôle • L’atmosphère de travail • Quelle est votre expérience dans • L’engagement organisationnel(3) l’entreprise ? • L’orientation client: ce concept correspond à l’intuition de l’esprit • Quelle part de votre temps est client et inclut des éléments de l’orientation vente (SOCO) consacrée à interagir avec les clients ? • La qualité de service délivrée aux clients telle qu’elle est perçue par le personnel. (2) Parasuraman A. Zeithaml V. et Berry, L.L (1988) « Serqual : a multiple item scale for Measuring Consumer of perception quality », Journal of retailing, Vol 64, °1. (3) Jaros, S. (2007). Meyer and Allen Model of Organizational Commitment: Measurement Issues. ICFAI Journal Of Organizational Behavior, 6(4), 7-25. 9
  • 10. Trois questions à Christophe BENAVENT Professeur à l’Université Paris Ouest (responsable du master Marketing opérationnel international) Pourquoi ce nouveau Baromètre ? Il existe déjà de nombreux instruments de mesure de la satisfaction. Mais il faut tenir compte des spécificités propres au domaine des services (immédiateté, intangibilité, coproduction du client, rôle central des collaborateurs, etc...) qui ne sont pas très bien cernées par les outils actuels. Elles sont bien plus importantes qu’on ne le croit et méritent un approfondissement particulier. Le Baromètre Cultures Services© va permettre de répondre à cette problématique spécifique. Qu’en attendez-vous ? Une chose extrêmement précise : on sait qu’un des vecteurs principaux de satisfaction des clients dans le domaine des services est l’état d’esprit du personnel. Mieux comprendre la liaison entre la culture, les attitudes et la satisfaction des collaborateurs et cerner leurs effets sur la perception de qualité des clients constitue donc un enjeu primordial. Pensez-vous que la mesure de la culture de service est un sujet d’actualité ? Oui bien sûr : les technologies sont omniprésentes et forment une espèce d’écran entre les marques, les entreprises et les consommateurs. Le facteur humain va être absolument déterminant. Comprendre comment il agit au travers des technologies est sans doute un des enjeux principaux de ce baromètre.
  • 11. 11
  • 12. La culture de service: une mutation profonde pour l’entreprise Un facteur fort de différenciation La frontière entre le marketing produit et le service n’a jamais été aussi poreuse. Face à des consommateurs hyper réactifs, les entreprises sont de plus en plus confrontées à des logiques de couple produit/service. Lorsque le produit ou le prix n’est plus l’unique facteur de différenciation, la vraie différence se fait dans les services, la qualité rendue et celle perçue par le client. C’est un véritable challenge pour les entreprises. Une nouvelle source de création de valeur Le service en tant que tel peut favoriser de nouvelles sources de business et même dégager des marges très supérieures à celles obtenues par les produits. La dimension service concerne tous les types d’entreprises qui pensent souvent que le service ne concerne que le personnel qui sert. Mais elles réalisent très vite que cela va concerner tout le monde, que toute l’organisation doit être centrée sur le client final. LA SYMÉTRIE DES ATTENTIONS Le concept de « symétrie des attentions » définit que la qualité de la relation entre les clients et l’entreprise est égale à la qualité de la relation entre les collaborateurs et l’entreprise. A l’Académie du Service, quand nous travaillons sur un référentiel de services, on travaille automatiquement sur des référentiels de management en miroir : du patron du magasin, au chef de secteur et en allant jusqu’au comité de direction. S’il y a une rupture de cohérence dans la chaine managériale, les choses s’arrêtent, parce qu’on reproduit toujours le comportement de celui qui dirige. L’exemplarité et la qualité managériales sont essentielles. La symétrie des attentions demande des changements en profondeur de l’état d’esprit d’une entreprise et de toute sa hiérarchie. On s’occupe souvent de manager les chiffres, moins souvent les hommes. Les projets de service sont l’occasion de redorer le blason de toutes les fonctions de l’entreprise : des fonctions de service en contact direct avec les clients jusqu’au top management. L’enjeu est de savoir si les parcours clients imaginés par les entreprises, sur le plan du marketing, vont réellement être vécus par les clients à chaque fois qu’ils téléphoneront, qu’ils pousseront la porte du magasin ou qu’ils se rendront sur le site internet. C’est le management et les équipes qui feront la magie de tout cela. Jean-Jacques GRESSIER
  • 13. Dans les gènes de l’entreprise CULTURE DE SERVICE : La constitution d’une culture de service doit donc être une composante CHANGER LE REGARD essentielle devant s’inscrire dans l’ADN de l’entreprise dès sa création. Elle doit se traduire par un engagement de l’ensemble des collaborateurs dans • Être plus centré sur l’humain que sur le but de satisfaire les clients autour de valeurs communes. le produit ou la technique • Rechercher 100% de clients satisfaits Créer un lien entre confiance et productivité plutôt que le zéro défaut En interne, l’accent sera mis sur la satisfaction des collaborateurs : chaque • Mettre en œuvre une relation de service membre de l’entreprise sera traité comme un client. Cette démarche vise à fondée sur l’écoute, la compréhension écouter et à redonner confiance à l’ensemble de l’organisation. et la reconnaissance • Oser la symétrie des attentions à tous Une telle stratégie managériale a des effets immédiats sur la qualité de service les étages et permet d’avoir des équipes fédérées et impliquées vers une orientation client. La satisfaction et l’engagement des différents acteurs en interne • Valoriser l’autonomie et la prise augmentent significativement leur niveau d’implication et leur productivité. d’initiatives en déléguant davantage et en donnant plus de pouvoir Académie du Service 13
  • 14. L’ACADEMIE DU SERVICE Un métier... L’Académie du Service est le leader en France du conseil aux entreprises pour le développement de la culture du service et l’amélioration de la relation client. Créée à l’origine au sein du groupe Accor, l’Académie accompagne depuis dix ans les organisations en mutation vers une culture de service. Le cabinet conseil est indépendant depuis son rachat par l’équipe dirigeante en septembre 2011. Et trois piliers... • Conseil en stratégie de service • Formation aux comportements de management comme de relation client • Conduite de projets opérationnels visant à renforcer la culture de service et la qualité de la relation client L’Académie du Service a accompagné plus de 200 entreprises, services publics et institutions en France et à l’international, dans tous les secteurs d’activité. Pour en savoir plus sur le Baromètre Cultures Services © www.barometre-cultures-services.com CONTACTS : Jean-Jacques GRESSIER, PDG Tél : +33(0)6 17 78 79 44 Email : jean-jacques.gressier@academieduservice.com Martin DEBURAUX, Chef de projet Tél : +33(0)6 86 52 08 04 Email : martin.deburaux@academieduservice.com Académie du Service 21 avenue de l’Opéra 75001 Paris www. académieduservice.com Actualités de la culture du service : www.//blog-cultures-services.com Suivez-nous sur Twitter : https://twitter.com/AcademieService
  • 15. NOtre ViSioN, NOs CoNViCtioNS Réunir management et marketing des services L’Académie du Service est incarnée par des femmes et des hommes animés d’une connaissance et d’une passion pour les métiers de service. Ces professionnels forment leurs clients à la culture du service. Ils s’appuient pour cela sur deux disciplines essentielles : le management et le marketing des services qu’ils vont relier en permanence, dans un souci d’accompagnement du changement dans la durée. Placer l’humain au cœur de la réflexion Toute relation de service est avant tout une relation humaine. Or le professionnel la vit souvent seul et sans l’aide de son manager, face à un client en attente d’une réponse rapide. Ce professionnel en contact avec le client est l’ambassadeur de l’entreprise. Cette dernière doit donc tourner son énergie vers lui: développer des objectifs et des outils, donnant sens et cohérence à son action. Aborder les notions de sens, de service et de transformation revient en effet à poser la question de l’individu au sein de l’entreprise : quelle est sa place ? Quel est son rôle ?... Développer le sens du métier Trop souvent, les travailleurs font face à une perte du sens du métier : à quoi rime mon travail ? Suis-je là pour atteindre des objectifs commerciaux ou pour délivrer un service utile à mon interlocuteur ? Servir, c’est rendre service : on ne le fait efficacement qu’en comprenant pourquoi on le fait et ce que l’on apporte à son client. Les entreprises sont amenées à comprendre le sens de leur mission et parfois à le revisiter en profondeur pour rester performante dans leur service. Respecter une symétrie des attentions Pour être efficaces, les stratégies de service doivent intégrer une symétrie des attentions : définir des principes de management en miroir du positionnement client. Ce positionnement revient à donner du sens à chaque fonction de l’entreprise : de front ou de back office, de siège ou de réseau. 15
  • 16. Académie du Service 21, avenue de l’opéra - 75001 Paris cedex tel : +33(0) 1 80 05 18 04 - Fax : +33(0) 1 80 05 17 96 www.academieduservice.com - contact@academieduservice.com NOS PARTENAIRES Association Française de la Relation Client. Espace d’échanges et de benchmark depuis 15 ans, l’AFRC est l’organisation professionnelle qui structure, fédère et mobilise le secteur de la Relation Client en France. Instigatrice de nombreux événements, l’AFRC regroupe plus de 250 entreprises et 2 000 membres, issus de 22 secteurs d’activités différents. Veille législative, collaboration avec les pouvoirs publics, organisation de sessions de travail, rédaction d’études et de livres blancs, etc. l’AFRC est active tout au long de l’année, si bien qu’aujourd’hui, elle est devenue la véritable pierre angulaire Réalisation : Bridge Communication de la relation client en France. Créée en 2004, l’Association pour le MAnagement de la Réclamation Client rassemble 260 entreprises adhérentes, dont 75% du CAC 40, autour d’une ambition : « transformer le pépin en pépite » ! L’AMARC a pour vocation de réunir et d’accompagner les entreprises et les organisations désireuses de mettre en place, professionnaliser ou optimiser le management de leurs réclamations client ou usager. Découvrez les différents services de notre association sur www.amarc. asso.fr et suivez-nous sur Twitter @AMARC_asso.