La mondialisation et la transformation digitale ont radicalement changé les règles du jeu : la compétition pour l'attention n'a jamais été aussi féroce et les clients sont de plus en plus exigeants et durs à fidéliser. Plutôt que de compresser les coûts et de s'enliser dans une guerre des prix, optimiser l'expérience client semble être la seule stratégie viable pour pérenniser son activité dans ce nouvel environnement concurrentiel. Cette conférence vous donnera toutes les clés pour bien appréhender la notion d'expérience client, tous les domaines qu'elle couvre, ainsi que ses enjeux. Animé par Frédéric Cavazza, Consultant indépendant

1. FredCavazza.net
Définition et enjeux
de l’expérience client
Convention Medialibs - 23/09/2016

2. FredCavazza.net
Frédéric Cavazza ?
• Marketing technologist
• Consultant et conférencier
• 20 ans d’expérience dans le web
• 1 blog : FredCavazza.net
• 2 livres :

3. FredCavazza.net
Expérience ?

4. FredCavazza.net
Nous sommes dans
l’économie de l’expérience
Les expériences sont bien plus rémunératrices
Matières 1ère Biens Services Expériences
< < <
Les expériences sont plus faciles à vendre
« GoPro, be a hero ! »
« Caméra Embarquée 12 Mpix Ecran tactile Wifi »
vs.

5. FredCavazza.net
L’expérience est le seul levier
de différenciation viable
Impossible de rivaliser avec les prix proposés par les importateurs chinois,
la différence doit se faire sur la qualité ou le service… ou les deux !

6. FredCavazza.net
Qu’est-ce que l’expérience client ?
L’expérience client désigne le ressenti d’un client vis-à-vis
d’une marque ou d’un distributeur, avant, pendant et après
l’acte d’achat, en fonction de ses attentes et de son
anticipation de l’usage d’un produit ou service

7. FredCavazza.net
Des accessoires hors de prix
Du personnel en boutique pas
forcément disponible
Des produits obsolètes tous les ans
Fuck Apple !

8. FredCavazza.net
Une parfaite homogénéité dans la gamme de machines
Des points de vente s’inspirant des codes du luxe
Nespresso, what else?
Des supports de communication
en cohérence avec le niveau de
qualité visé

9. FredCavazza.net
1/ Industrialiser la
production pour augmenter
la productivité
2/ Industrialiser la
relation-client pour
augmenter la fidélité
3/ Maximiser la
satisfaction pour
augmenter la rentabilité
La 3ème révolution de l’entreprise
Satisfaction is the new innovation

10. FredCavazza.net
Le prochain champ de bataille
Les plus gros annonceurs sont en train de revoir leur
discours et leurs ambitions autour de l’expérience client

11. FredCavazza.net
L’expérience est
un parcours

12. FredCavazza.net
Expérience = Satisfaction
Taxi et VTC proposent la même prestation (se faire conduire),
mais dans des conditions totalement différentes
vs

13. FredCavazza.net
Expérience ≠ Interface
(quoi que pas tout à fait)
Le site web ou l’application mobile n’est qu’une composante de
l’expérience client, mais elle peut être différenciante pour certains

14. FredCavazza.net
Il n’y a pas une, mais trois
types d’expérience

15. FredCavazza.net
Une discipline transverse
Toutes les activités internes contribuent de façon
positive ou négative à l’expérience client :
• Communication
• Distribution
• Vente
• Fidélisation
• Support…
L’expérience client est l’affaire de tous, mais il faut impérativement
un chef d’orchestre pour coordonner, piloter… et sanctionner

16. FredCavazza.net
Comment gérer
son expérience ?

17. FredCavazza.net
Les composants d’une bonne expérience
• Contenus : sont-ils pertinents ? pérennes ? à jour ? sont-ils faciles à trouver ? rapides à charger
? facile à comprendre ?…
• Services : apportent-ils satisfaction ? sont-ils simples d’utilisation ? sont-ils disponibles sur
tous les supports ?…
• Esthétisme : les interfaces des sites web et applications mobiles sont-elles agréables ?
raffinées ? innovantes ? surprenantes ? la dégradation est-elle élégante sur un ancien
support ?…
• Facilité d’utilisation : le site web et les applications mobiles sont-elles faciles à utiliser ? sont-
elles tolérantes aux erreurs ? est-il possible d’avoir de l’aide facilement ?
• Efficacité : le processus de commande est-il rapide ? est-il simple de modifier la commande ?
• Personnalisation : l’accueil est-il nominatif ? les produits / services proposés sont-ils en
rapport avec les besoins ou le profil du client ?…
• Engagement : l’expérience donne-t-elle envie d’être partagée ? les conversations sont-elles
stimulantes ? la communauté des clients est-elle accueillante ? donne-t-elle envie de
s’impliquer ?…
L’expérience est une émotion extrêmement complexe à modéliser,
d’innombrables paramètres rentrent en ligne de compte

18. FredCavazza.net
Les 10 commandements de l’UXP
1. L’utilisateur a toujours raison
2. Comprendre l’utilisateur
3. Eviter les solutions toutes faites
4. La forme découle du fond
5. Le contenu est roi
6. Innover et ne pas imiter
7. Une interface accessible par tous
8. Imaginer avant de créer
9. Comprendre l’objectif
10.Apprendre de ses erreurs

19. FredCavazza.net
Expérience client vs. Utilisabilité

20. FredCavazza.net
Les grandes principes ergonomiques
• Une mise en page bien structurée et équilibrée
• Un système de navigation cohérent
• Des contenus lisibles (contraste)
• Des fonctionnalités intuitives (guidage)
• Un faible niveau d’attention requis (nombre de
sollicitations à l’écran)
Les grands principes sont connus de tous, les appliquer
demande un minimum de souplesse et d’engagement

21. FredCavazza.net
Une notion complexe à mesurer
CSAT (Customer Satisfaction) « Avez vous été satisfait ? »
NPS (Net Promoter Score)
« Recommanderiez-vous notre marque
ou notre offre à votre entourage ? »
CES (Customer Effort Score) « Quel effort avez-vous dû fournir ? »
Des indicateurs à la fois quantitatifs (exprimés en
chiffres) et qualitatifs (évalués à partir d’un ressenti)

22. FredCavazza.net
Une notion complexe à apprendre
et à pratiquer au quotidien
Il n’existe pas de formation ou de référentiel métier
pour l’expérience client, tout est à inventer

23. FredCavazza.net
Design Thinking Marketing agile
De nouvelles pratiques
Des méthodes issues de disciplines connexes

24. FredCavazza.net
Customer Journey Map
Carte d’empathie
De nouveaux outils
Persona
Tableau de bord

25. FredCavazza.net
De nouvelles ambitions
Vers l’infini,
et au-delà
Mettre le client au centre est plus qu’un expression,
c’est un véritable sacerdoce !

26. FredCavazza.net
Par où commencer ?

27. FredCavazza.net
Les 4 règles de l’expérience client
• Connaitre et respecter les clients
• Parler d’une seule voix
• Rendre la technologie transparente
• Ravir à chaque occasion
Maximiser l’expérience client est un combat
de tous les jours, une occasion à la fois

28. FredCavazza.net
De quoi avez-vous besoin ?
• Du soutien de la direction
• D’une équipe motivée
• De clients et prospects
disponibles
• D’une volonté de vouloir
bien faire les choses
Aucune outil ne compensera un déficit de motivation

29. FredCavazza.net
À faire dès demain
1. Documentez-vous sur le sujet
(livres)
2. Auditez votre site (check-lists)
3. Évaluez la satisfaction de vos
clients (sondage)
4. Étudiez leurs besoins et
contraintes de façon précise
5. Définissez un plan d’action et
un tableau de bord

30. FredCavazza.net
Merci de votre attention