Quel impact d'une campagne Presse magazine sur les marques de Grande consommation ?

1. 2016
Une expertise
PRISMA MEDIA
SOLUTIONS
2017
EFFICACITE DE LA PRESSE
SUR LES ACHATS

2. QUEL IMPACT
SUR LES ACHATS
DE MARQUES
GRANDE CONSO ?
EFFICACITE DE LA PRESSE

3. SOMMAIRE
Quel apport de la Presse
sur les achats ?
Comment optimiser
son mix media TV + Presse ?
Comment booster ses ventes en
jouant la Presse en mono-média ?
3
Zoom sur les Innos

4. Exposés
(Au moins 1 contact Presse et / ou 3 contacts TV
Témoins non exposés
(0 contact Presse / 0,1 ou 2 contacts TV)
MEDIA IMPACT : LA METHODOLOGIE
105
105= (115/110)*100
Calcul de l’impact de la campagne sur les ventes de la marque
en comparant l’évolution des dépenses des exposés vs les non exposés.
Une campagne est considérée comme efficace par KWP
lorsqu’elle permet de générer au moins 5% de CA additionnel
4
ExposésNon exposés
X semaines
avant
100100
115
110
+15%
+10%
X semaines
pdt+après
X semaines
avant
X semaines pdt
+ après
Les sommes dépensées
par foyer sur la Marque X
progressent de +15%
chez les Exposés
indice

5. 5

6. 6
Base:
1355cas
Base:37
cas
GRP Presse moyen
164
GRP TV moyen
475
51%
53%
Taux de succès
(% de cas efficaces,
impact CA >= 105)
Exposés TV seule
(cas Mono-TV)
Exposés Presse seule
(cas Mono-presse)
UNE EFFICACITÉ ÉQUIVALENTE ENTRE LES CAMPAGNES
MONO-PRESSE et MONO-TV
119
122
Impact CA moyen
sur cas efficaces
Base:
895cas
GRP TV moyen
<500 (= 346) 49%Petits Exposés TV
seule (cas Mono-TV)
121
Zoom sur PETITES CAMPAGNES MONO-TV ( < 500 GRP)

7. 7
Base:
1355cas
Base:37
cas
GRP Presse moyen
164
GRP TV moyen
475
51%
53%
Taux de succès
(% de cas efficaces,
impact CA >= 105)
Exposés TV seule
(cas Mono-TV)
Exposés Presse seule
(cas Mono-presse)
LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS
119
122
Impact CA moyen
sur cas efficaces
Base:95
cas
GRP TV moyen
542
GRP Presse moyen
171
60%Exposés TV+Presse
+
119
LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS:
6 campagnes sur 10 génèrent en moyenne un additionnel de 19%

8. LA PRESSE ACTIVE DAVANTAGE LA FRÉQUENCE D’ACHAT
TAUX DE SUCCÈS
PAR LEVIER
78%
63%
37%
PÉNÉTRATION FRÉQUENCE
73% 49%
63%
8
Exposés TV seule
(cas Mono-TV)
Exposés Presse seule
(cas Mono-presse)
Exposés TV+Presse
+

9. LE TAUX DE SUCCÈS PRESSE
EST-IL MAXIMISÉ
POUR CERTAINES CAMPAGNES ?
9

10. Basiques
‘Plaisir’
Taux de succès
moyen presse
Base : 132 cas
53%
LA PRESSE STIMULE PLUS LES ACHATS « PLAISIR »
QUE LES ACHATS « BASIQUES »
10
59%
Taux
de succès
Base : 47 cas
Base : 48 cas
41%
10

11. LES COMMUNICATIONS PRESSE AVEC DES BONS DE RÉDUCTION
SUR LES MARQUES SONT AUSSI PLUS EFFICACES
Campagnes avec BR
11
Taux de succès
moyen presse
Base : 132 cas
53%
Taux de succès
Avec BR
Base : 17 cas 60%
Taux de succès
Avec BR
Base : 17 cas
60%

12. UNE
COMPLÉMENTARITÉ
TV + PRESSE
DIFFÉRENTE
SELON LA
PUISSANCE DE
LA VAGUE TV ?
Vagues TV < 500 GRP
Vagues TV > 500 GRP
12

13. Taux de succès
moyen TV + presse
66%
UNE EFFICACITÉ MAXIMISÉE AVEC UN PHASING PENDANT / APRES
CAS CAMPAGNE PLURI AVEC TV > 500 GRP
70%
Phasing Presse /
TV
PENDANT-
APRES Base : 37 cas
72%
Durée campagne
presse
> 60 jours
Base : 25 cas
13
GRP
> 500

14. A CONTRARIO, APPORT PLUS FORT AVEC UN PLAN CONCENTRÉ
POUR LES CAMPAGNES PLURI TV < 500 GRP
Taux de succès
moyen TV + presse
53%
55%Nb insertions
Presse > 20
Base : 20 cas
59%
Durée campagne
presse
< 60 jours
Base : 22 cas
14
GRP
< 500

15. 15

16. Taux de succès moyen
mono presse
Base : 37 cas
51%
54%
INSERTIONS > 20
56%
DUREE > 60 JOURS
62%
GRP > 170
COMME POUR LES CAMPAGNES PLURI, PLUS LE NOMBRE
D’INSERTIONS EST IMPORTANT, PLUS L’EFFICACITÉ PRESSE AUGMENTE
16

17. 17
LES CAMPAGNES
INNOVATION

18. 18
48% 48%
50%
54% 54% 55%
2005 2007 2009 2011 2013 2015
L’INNOVATION, UNE ATTENTE TOUJOURS PLUS FORTE CHEZ LES FOYERS
FRANÇAIS…
Questionnaire styles de vie
« J’aime essayer de nouveaux produits »

19. 19
UNE SEULE ANNÉE NE SUFFIT PAS À INSTALLER UNE INNOVATION
 IL EST INDISPENSABLE DE MAINTENIR LA PRISE DE PAROLE
des innovations ne gagnent plus
de clients en année 2.75%
BDD 3300 innovations – Entre 1999 et 2016

20. 20
GRP Presse moyen
149
Taux de succès
(% de cas efficaces, impact
>= 105)
127
Impact moyen
sur cas efficaces
Exposés Presse seule
(cas Mono-presse ou bi media)
LA PRESSE SE MONTRE AUSSI EFFICACE QUE LA TV POUR GÉNÉRER
DES VENTES ADDITIONNELLES SUR LES INNOVATIONS EN GRANDE
CONSOMMATION.
GRP TV moyen
906
8 fois
sur 10 158Exposés TV seule
(cas Mono-TV)
Impact sur le CA du produit en lancement
8 fois
sur 10

21. La presse est efficace pour
accélérer le CA
et le recrutement
de l’innovation.
Avec une performance en ligne
avec la TV
mais
un niveau de pression
beaucoup plus faible en moyenne.
L’INNO EN SYNTHÈSE