Le document présente les meilleures pratiques pour améliorer l'efficacité des campagnes publicitaires en ligne, en soulignant l'importance d'indicateurs au-delà du taux de clic. Millward Brown analyse l'impact des campagnes via une méthodologie comparative entre consommateurs exposés et non exposés, mettant en lumière les défis spécifiques du média digital. Pour maximiser l'efficacité, il est recommandé d'adapter le format, le message et la fréquence des publicités aux attentes et comportements des consommateurs.

1. LES CLÉS
DE L’EFFICACITÉ
DIGITALE
BONNES PRATIQUES & IDÉES REÇUES

2. LES LIMITES DES MESURES
QUANTITATIVES
La réponse Millward Brown aux objectifs médias des annonceurs web

3. 10% DES INTERNAUTES CLIQUENT − 100% CONSOMMENT !
Avec un taux de clic compris entre 0.1% et 0.2% en moyenne, la performance d’une
campagne ne peut se limiter au simple clic.
LES INDICATEURS CLASSIQUES DE R.O.I.
Quel est le taux de
clic moyen pour
1000 impressions ?
1 ou 2 clics pour 1000
impressions = 0.1%-0.2%
Quel est le taux de
conversion moyen
pour un achat ?
Entre 1% et 10%
Quel est le taux de
conversion moyen
pour une inscription
ou un
téléchargement ?
Entre 5% et 25%

4. MILLWARD BROWN,
POUR COMPRENDRE L’EFFICACITÉ DU WEB
Face au constat de la limite des indicateurs quantitatifs est né le besoin d’investiguer les
véritables ressorts de l’efficacité des campagnes online.
• Une expertise reconnue à l’international avec 78 bureaux dans 51 pays
• Une référence auprès des annonceurs grâce à une collaboration avec 70 des
100 marques mondiales les plus importantes
• Des outils propriétaires et une BDD exclusive de plus de 7 600 campagnes
display testées
EXPERT DE LA MESURE D’IMPACT

5. LA MÉTHODOLOGIE MILLWARD BROWN
Nous interrogeons des consommateurs exposés (exposés) et des consommateurs non
exposés à votre campagne (contrôle). Ces consommateurs étant recrutés simultanément
dans le champ d’action de la campagne et interrogés sur la même période, les différences
observées entre ces 2 groupes peuvent être attribuées à la campagne.
Répondants interrogés
25%
30%
Ex. : Opinion positive
envers la marque
exposés
contrôle
+ 5 pts
ÉVALUER LES EFFETS SUR LA MARQUE

6. TENIR COMPTE DES DÉFIS SPÉCIFIQUES DE LA PUB ONLINE
Les consommateurs
ont un but précis
lorsqu’ils
naviguent
sur le web
Les consommateurs
ne s’attardent pas sur
les publicités online
Les messages trop
promotionnels et les
formats trop intrusifs
peuvent nuire à la
perception de la
marque
D’OÙ LA
NÉCESSITÉ
D’ADAPTER VOS
CAMPAGNES
AUX
CONTRAINTES
DU MÉDIA

7. MAÎTRISER LES CODES DE COMMUNICATION DU DIGITAL…
Source : MarketNorms™ − Base : 1 940 575 répondants / 1 777 campagnes dont 338 677 répondants / 356 campagnes
pour le top 20%
Association
au message
Opinion
positive
Intentions
d‘achat
8,3
7,4 7,7
2,2
1,2 1,2
Top 20% des campagnes les plus efficaces Moyenne
Exposésvscontrôle
Pour booster votre efficacité
et émerger sur le média

8. LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES
CAMPAGNES ONLINE
Une étude réalisée à partir de la base de données Millward Brown

9. Exposition
LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Format
Création
Contexte
Cible

10. EXPOSITION : QUEL SEUIL D’EFFICACITÉ ?
Un capping à 3/VU ?
COMBATTRE LES IDÉES REÇUES
ET FRANCHIR LE CAP DE 4 EXPOSITIONS
Source : MarketNormsTM

11. FORMAT : QUEL IMPACT SUR LES INTERNAUTES ?
LE FORMAT N’EST PAS LA QUESTION…
… MAIS LA RÉPONSE
À L’OBJECTIF,
AU SECTEUR,
À LA CRÉATION
Le medium
rectangle pour
émerger
bruit publicitaire et
notoriété assistée
La super banner pour déclencher les
intentions d’achat
Source : MarketNormsTM

12. CRÉATION : QUELS CODES DE COMMUNICATION ?
Des marques visibles
Des créations simples
Des messages explicites
Des vidéos
L OL
E DGY
G RIPPING
S EXY
+ 25%
sur les intentions
d’achat
Source : MarketNormsTM

13. CONTEXTE : QUEL EFFET SUR LE SOUVENIR PUBLICITAIRE ?
Source : MarketNormsTM
Contexte vs Hors contexte ?
LE CONTEXTE POUR RENFORCER L’OPINION
POSITIVE & LES INTENTIONS D’ACHAT
LE HORS CONTEXTE POUR L’ASSOCIATION AU
MESSAGE avec un écart exposés vs non exposés X2

14. CIBLE : QUELLES DIFFÉRENCES ?
DES ÉCARTS EXPOSÉS VS NON EXPOSÉS RENFORCÉS AUPRÈS
DES 18-34 ANS ◄ ►DES FOYERS AVEC ENFANT(S)
Source : MarketNormsTM

15. LES CLÉS DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES ONLINE
Adaptez la taille
aux objectifs
Misez sur la
simplicité
4 expositions
pour booster
vos campagnes
Optez pour
des
vidéos qui
tiennent
sur des
L
E
G
S
Jouez le
contexte
O
S
E
Z
L
E
H
O
R
S
C
O
N
T
E
X
T
E
Une efficacité
maximisée sur les
cibles et les
< 35 ans

16. MERCI !
Pour plus d’informations
Karine RIELLAND
Directrice Commerciale Digital
01 73 05 49 65
kriellan@prismamedia.com
Barbara KOSKOWITZ
Responsable Etudes Marketing
01 73 05 53 50
bkoskowi@prismamedia.com