[Extrait] L'automobile au féminin

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L’automobile
au féminin
4 è m e é d i t i o n
UN MÉDIA D’AVANCE

23/01/2019 2
Un mix méthodologique inédit pour de nouveaux insights
 Une approche sémiologique pour
explorer les imaginaires autour des
femmes et de l’automobile, les
représentations publicitaires de la part
des constructeurs (corpus plurimedia) et
les tendances émergentes.
 Une approche neuro-quantitative pour
mesurer l’impact implicite des publicités
(corpus print) auprès des femmes, entre
réponses conscientes et inconscientes.
 Une approche ethno-qualitative
d’immersion et de confrontation pour
saisir au plus près les perceptions
(groupes et interviews conductrices et
conjoints, entretiens concessionnaires).

L’AUTOMOBILE AU FÉMININ
La femme, RDA automobile

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Souvent, dans le couple, c'est les femmes qui
décident. Les femmes ont plutôt le dernier mot.
Kevin, vendeur VW-Audi | 25 ans, Alsace
Une évolution du rôle joué par les femmes dans l’achat
Dans le couple, madame va être la décisionnaire et
c’est monsieur qui va chercher le regard de madame
quand il faudra passer aux choses sérieuses.
Alexandre, vendeur Mercedes | 27 ans, IDF, ex Nissan
On n’achète pas une voiture sans madame, il faut
toujours que les deux décisionnaires soient là et
madame est une grande décisionnaire. Faut vendre
la voiture d’abord à madame, ça c’est clair !
Axel, vendeur Renault | 26 ans, Loire,
panneau Nissan
Il y a davantage de femmes seules qui viennent. Elles veulent se faire plaisir, choisir
sans avoir besoin de l’avis de leur compagnon. Je pense qu’elles osent davantage.
Valentin, vendeur BMW-Mini | 28 ans, Lyon, ex Peugeot
Ça a changé, j’ai de plus en plus de femmes qui viennent acheter leur voiture
toutes seules. Et même mariées, qui décident de A à Z de ce qu’elles achètent…
Alexandre, vendeur Citroën | 36 ans, IDF
Avec des retraités, souvent monsieur essaie, madame est assise derrière. Avec
des couples actifs, les 2 donnent leur avis, c'est là où on voit la différence dans
les générations. Aujourd'hui la femme donne autant son avis que son mari.
Depuis que j’ai commencé, les femmes s’y intéressent de plus en plus, elles ont
plus de poids dans la décision.
Avant, l’homme avait plus de poids et laissait le choix à la femme sur la couleur,
mais elle n’avait rien à dire sur les équipements etc... Aujourd’hui c’est 50/50 !
Mathieu, Vendeur Toyota | 36 ans, Bassin Parisien , ex VW
Un vrai glissement générationnel

5
Quand c’est des couples, c’est d’abord monsieur
pour dégrossir, choisir trois ou deux modèles
différents et après avec madame ils reviennent pour
définir leur choix… la plupart du temps c’est
madame qui obtient ce qu’elle veut.
Axel, vendeur Renault | 26 ans, Loire, panneau Nissan
En couple, souvent monsieur fait la
présélection et après il vient avec madame.
C'est certain, si la femme est catégorique, si ça ne lui
plaît pas, elle n'en veut pas, ils n'achèteront pas.
Monsieur passe tout seul et dit ‘je vais revenir avec madame’. Quand il revient avec madame c’est là que
ça devient intéressant… on sait qu’on va pouvoir faire affaire, c’est rare la décision sans madame, ça
peut arriver mais c’est exceptionnel: c’est souvent madame qui est le levier pour la décision.
Un binôme Prescription/Recommandation
versus Validation/Décision
Une fonction de « DAF automobile » très assumée dans le couple
Ce que j’ai tout de suite repéré : c’est madame la
banquière dans un couple, qui va gérer les finances
et quand il faudra prendre une décision…
Par rapport au budget, elles vont faire
redescendre les hommes en disant
‘ce véhicule suffirait largement’ !

Quelles attentes ? Quelles expériences ?

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Les hommes vont regarder que ce soit plus sport, plus racé… les femmes, ça sera
plus la couleur… Avec Monsieur, on va plus parler puissance, tenue de route…
Les hommes c’est tout de suite le moteur, la puissance. Le mari pose tout de
suite la question ‘combien de chevaux’, et la femme regarde l’esthétique.
Morgan, vendeur Fiat | 36 ans, IDF, Alfa Romeo/Abarth/Jeep
Les hommes vont être plus sensibles à la performance, à la tenue de route.
Et chez la femme, ça sera plus côté fun, le look…
Les femmes vont rechercher l’esthétique et la couleur de la voiture. Les hommes,
c’est très technique, motorisation, les données techniques et les équipements.
En spontané, des drivers hommes/femmes qui perdureraient…
C’est quoi, pour vous, une ’voiture de femmes’ ?

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Souvent c’est gabarit réduit, mais ça peut être de tout,
certaines aiment la position de conduite haute pour
dominer la route, par exemple le X1 plait beaucoup.
Finalement, les hommes « aussi », et les femmes « aussi »
L’esthétique, c’est typique des femmes mais les hommes aussi
aiment bien ce qui est joli, la couleur, l’allure...
Quand je dis performances pour les hommes, c'est aussi
pour la consommation, les émissions de CO², la propreté.
Mais les femmes aussi sont sensibles à l'écologie.
Chez Mercedes la classe A plait énormément aux femmes et
aussi aux hommes, donc pas de raison de sortir un véhicule
qui ne plaise qu’aux femmes. La classe A, l’intérêt c’est que ça
plait aux deux.
Mais des attentes qui tendent à s’équilibrer, converger
C’est quoi, pour vous, une ’voiture de femmes’ ?

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La complicité. Elle est pré-programmée,
donc elle nous comprend.
Groupe Lille
STYLÉE AUTANT
QUE PERFORMANTE
J’aimerais qu’elle soit plus puissante que
la mienne actuellement, sur l’autoroute
j’aimerais que ça pulse plus !
Groupe Paris
J’ai pensé mettre des panneaux solaires,
je suis pro environnement.
Groupe Paris
Elégante dans les découpes,
simples et épurées.
Groupe Lille
INTELLIGENTE, CAPABLE
DE S’ADAPTER À SON CONDUCTEUR
Un pré-démarrage à distance, tout est
pré-réglé avant qu'on arrive:
chauffage, anti-buée, … Elle s’est
habituée à ma façon de conduire,
tout se fait tout seul, une voiture qui
nous connaisse.
Groupe Lille
Une voiture plurielle à ‘mon image’,
une voiture technologique pour un maximum de confort
Je la voulais petite,
facile à garer.
Groupe Paris
Dans l’habitacle, on est protégé
de pouvoir rouler vite ou pas,
on est dans un cocon.
Groupe Paris
MANIABLE
ET SÉCURISÉE
C’est quoi la voiture ‘idéale’ pour vous ?

La publicité au féminin

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Des propositions très « genrées » à partir de modèles / lignes / séries marquées féminines.
Si, ces dernières années, les communications ciblées se sont
développées…

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La publicité associe très majoritairement l’automobile à l’homme.
Ainsi, sur l’ensemble des nouvelles copies créatives diffusées en télévision sur le secteur automobile en un an :
60% 22%représentent des
hommes au volant
représentent des
femmes au volant
SEUL
30%
FAMILLE
17%
CONJOINTE
9%
AMIS
4%
SEULE
8%
FAMILLE
6%
CONJOINT
5%
AMIS
3%
…la représentation des femmes en publicité automobile reste
encore aujourd’hui très limitée
117 nouveaux spots TV uniques – Juin 2016 à Juin 2017

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Analyse sémiologique : représentations des femmes en publicité automobile
CONFORMISME INDÉPENDANCE
PASSION
MAÎTRISE
LA DISCRÈTE
L’ÉPRISE L’ÉPICURIENNE
L’ATYPIQUE
Mère de famille
Passagère
Pragmatique
Séductrice
Complice
Passionnée
Libérée
Aventurière
Sereine
Originale
Charismatique
Indépendante

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De nombreux mises en scène illustrent la complicité homme-femme par le symbole de la clé, cette dernière la dérobant toujours à
son compagnon, et mettant ainsi implicitement l’homme dans une position de contrôle et de possession. Dans d’autres
publicités, l’homme peut être présenté comme un ange-gardien qui protège.
RENAULT
MERCEDES PEUGEOT
Symbolique de protection masculine
PEUGEOT

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OPEL & FORD VOLKSWAGEN CITROËN
Des promesses de susciter l’intérêt romantique de une voire plusieurs femmes à la fois, avec des mises en scène de séduction
entre des conducteurs et des femmes parfois superficielles. Il existe d’autres récits où le rapport amoureux entre homme et
femme est davantage équilibré (comme Citroën C3)
Des jeux de séduction au cœur des promesses auto
RENAULT

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Dans d’autres représentations nous voyons les codes se renverser, avec des femmes confiantes voire téméraires qui dictent
la dynamique de l’histoire.
PEUGEOT
NISSAN
Les femmes charismatiques et aventurières
HONDA
LEXUS

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Certaines marques vont encore plus loin en proposant des représentations de femmes encore plus inattendues, en intégrant
de petites touches d’excentricité à des scènes du quotidien.
CITROËN CITROËN RENAULT
De fortes personnalités, avec leurs différences assumées

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Les « Do » and « Don’t »

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PLUS représenter les femmes
en publicité automobile
DO / DON’T :
Le marketing, ils ont compris comment il fallait faire:
La clientèle féminine est hyper-ciblée parce qu’on a
compris que c’était elle qui décidait. Faut arrêter de
penser qu’aujourd’hui la femme n’a pas son mot à
dire dans l’automobile.

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Les acteurs du covoiturage et de l’autopartage sur-représentent,
presque à l’extrême, les femmes conductrices.
DON’T : Ne pas laisser la mixité aux seules « nouvelles » mobilités
BLABLACAR
AUTOLIB
DRIVY
OUICAR

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DON’T : Ne pas laisser la mixité aux seules « nouvelles » mobilités
Au risque que les constructeurs, malgré leurs stratégies actives (investissements, partenariats),
soient perçus comme les tenants des « anciennes mobilités »…

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MIEUX représenter les femmes
en publicité automobile
Les publicités des constructeurs restent terriblement
genrées. Si les hommes et les femmes ont des véhicules
sensiblement différents, il n’en demeure pas moins que les
modèles de publicité doivent changer. Il faut que, dans les
publicités, les hommes cessent d’être au volant et que les
femmes soient passagères.
Yoan Demoli, Docteur en sociologie
DO / DON’T :

23
La conductrice N’EST PAS un
conducteur comme un autre
STYLE & ÉMOTION
DO / DON’T :

24
RÉASSURANCE & FACILITATION
DO / DON’T :

25
Le secteur automobile est caricatural pour les 2 sexes:
pouvoir et virilité avec les grosses voitures masculines,
citadines, lookées et colorées pour les voitures
féminines. Mais on voit aussi de plus en plus se
distinguer des campagnes basées davantage sur des
insights d’usages et pour le coup ces campagnes,
neutralisent la question du genre et deviennent
beaucoup plus justes.
– Anne-Sophie Cruque, Présidente de Spark Foundry,
Présidente de Starcom MediaVest Group France,
Membre du Conseil d’administration de l’UDECAM
DO / DON’T :

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DO : Des argumentaires à personnaliser sur les drivers individuels
plus que sur le genre
La technologie, le financement… les femmes s’intéressent vraiment à
tout! J’adapte en fonction de la personne, de ses connaissances, mais pas en
fonction du sexe ; des fois des femmes ont des connaissances plus importantes que
les hommes ; j’ai des femmes passionnées, je peux parler pendant deux heures de
voiture avec elles, et à l’inverse des hommes qui veulent juste que ça roule.
Mathieu, vendeur Toyota | 36 ans, Bassin Parisien, ex VW
On s’adapte au client. Le sexe change rien, ça dépend vraiment du client.
Les femmes n’ont pas toutes les mêmes attentes, les hommes non plus.
Un homme ou une femme, mon attitude est la même.
Mon argumentaire par rapport à quoi ?
ça dépend ce qu’elle m’a dit avant !
Si elle m’a dit sécurité,
ça va être tel équipement tel équipement,
si elle parle de crainte à faire ses créneaux…
Je ne peux pas avoir
d’argumentaire tout fait,
c’est en fonction de ce qui
lui fait peur ou pas peur.
Il faut être rassurant et juste écouter,
cerner ses besoins et trouver la voiture
qui lui correspond.
Ça se résume à ça.
Valentin, vendeur BMW-Mini | (28 ans, Lyon, ex Peugeot)
Être une femme n’est pas un insight

Insights-clé

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En ces temps charnières, la mixité est le moteur : mixité des énergies, des mobilités, des cibles...
Le secteur automobile est à la croisée des chemins
1
Un contexte médiatique qui associe l’automobile à l’homme
60% des créations publicitaires TV placent un homme au volant contre 22% une femme, quand celle-ci n’est pas réduite à un rôle d’accessoire…
2
Les femmes souhaitent un véhicule féminin… mais pas trop
Un véhicule qui corresponde à leur personnalité, qui n’est pas forcément marquée par leur féminité, mais qui leur propose la bonne expérience
3
Plus de représentativité et de meilleures représentations publicitaires
Attrait pour des drivers (esthétique, émotion, facilitation…) ne les enfermant pas dans leur « genre »

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4
Les marques de presse sont des vecteurs de cette mixité
Des marques-médias de confiance pour délivrer les discours émotionnels ET les arguments rationnels
Ecrins premium pour inspirer / rêver / se projeter ET Environnements caution pour rassurer / expliquer / fiabiliser
5
Un prisme d’activations pour une multiplicité d’insights et pour des cibles féminines multi-facettes
Valeurs / Contextes / Devices / Datas

Juliette JOLY
Directrice de développement
PMS Femmes
Dominique-Marie BELLANGER
Brand Solutions Director
Secteurs Automobile et Luxe PMS Premium
Christophe CHÉDEVILLE
Directeur Marketing Insight
Marine GREMY
Directrice Marketing Insight

[Extrait] L'automobile au féminin

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