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COMMENT
OPTIMISER
LES LEVIERS
D’EFFICACITE
DES
CAMPAGNES TV
DES PGCFLS ?
SOMMAIRE
1
Rappels
méthodologiques
2
Les leviers
Marché
3
Les leviers
Médias
Rappels méthodologiques
« Un échantillon robuste »
20 000 foyers français
représentatifs au niveau
national
qui scannent en continu leurs achats
des produits de consommation courante
(à domicile).
Un tracking continu des
achats tout au long de
l’année.
Nous analysons donc les achats des
ménages pour leur consommation
courante.
« Quel que soit le lieu d’achat »
Tous les circuits/enseignes sont suivis
hypers, supers, Hard Discount, circuits
spécialisés, VPC, marchés…
Le shopper dans tous ses états !
Les données de consommation
Fonctionnement du panel consommateur Kantar Worlpanel
Les contacts TV
Rapprochement achats & exposition TV
Habitudes Media des
panélistes
Questionnaire media
détaillé envoyé 2 fois/an
aux 20 000 panélistes
TV, Radio, Presse, Affichage, Cinéma, Internet
Calage sur les études
de référence
Médiamétrie, AEPM, EPIQ
Partenariat Havas Media
Probabilisation TV
Par panéliste et par écran en jour
daté.
Comment
mesure-t-on
l’impact d’une
vague TV sur
les ventes à
court terme ?
Deux groupes cibles :
Niveau d’exposition au plan TV + redressement selon profil
sociodémographique (cycle de vie) et enseigne principale fréquentée.
mêmes actions marketing et promotionnelles.
vs
Evolutions des comportements d’achats réels :
vs
Exposés à la vagueNon ou Peu exposés
groupe témoin
Analyse des évolutions
des comportements d’achats réels
Avant Campagne Pendant+Après campagne
Base 100
Avant vague Pendant+Après vague
Peu/Pas
exposés à vague
+20%
Indice 120
Exposés
à la vague
Évolution des Sommes Dépensées
114
= (120/105)*100
A l’issue de la vague TV,
les foyers exposés ont développé
leurs dépenses de 14% de plus
que les foyers peu ou pas exposés.
Exemple :
+5%
Indice 105
Calcul de l’indice d’efficacité sur les
Sommes Dépensées
22,4 22,5
23,5
27,0
Groupe
Témoin
Indice SD
L’objectif :
Expliquer
l’indice
d’efficacité
d’un plan TV
sur la cible
RDA – 60 ans
Base de données d’étude
700 vagues TV sur cible RDA - 60 ans
1er janvier 2009 – 31 décembre 2010
700 vagues mono média TV
Période neutre : pas de communication sur la période avant
Période de rémanence : au moins 2 semaines
Cumuls de vagues si moins de 3 semaines entre 2
vagues : afin de gommer l’influence de la vague précédente
Significativité du plan : 80 panélistes acheteurs / groupe
d’exposition en T1et en T2
Définition des Exposés = 3 contacts et +
Base de données d’étude
700 vagues TV sur cible RDA - 60 ans
1er janvier 2009 – 31 décembre 2010
150
Catégories
Grands Rayons PGCFLS
Marques
93 Innovations
40
10
1 51
1 32
1 01
50
30
30
26
27 1 7
1 36
Epicerie Sucrée Liquides
Crèmerie Epicerie Salée
Fromage LS Surgelés
Entretien Hygiène-beauté
Traiteur Charcuterie
La question :
Quels sont les
critères les
plus
explicatifs de
l’efficacité des
vagues TV ?
Variables
MARQUE
Variables
MARCHE
AUTRES
VARIABLES
MEDIA
CONTENU
DE LA
VAGUE
PRESSION
GRP
Quelques
éléments de
cadrage sur
l’efficacité
publicitaire TV
La TV est un média efficace
Les 700 campagnes TV analysées génèrent en
moyenne des gains de +7% en valeur.
Pour 51% des campagnes les plus efficaces
(indice SD ≥≥≥≥ 105), le gain moyen est de
+22% de progression de CA
pour la marque sur les périodes de campagnes.
Total Campagnes les plus efficaces (indice SD ≥≥≥≥ 105)
Parmi les 51% de campagnes TV les plus
efficaces, 45% jouent exclusivement sur le
recrutement.
Efficaces en recrutement
uniquement
45
24
Efficaces en budget moyen
(SD/NA) uniquement
30
Efficaces en recrutement
et budget moyen (SD/NA)
permettent de
RECRUTER
permettent de faire
DEPENSER plus aux
acheteurs
en faisant venir les acheteurs
plus SOUVENT sur la
marque
en faisant dépenser plus aux
acheteurs A CHAQUE
ACTE d’achat
Parmi les 51% de campagnes TV les plus
efficaces chez les RDA -60 ans
74%
54%
41%
44%
Avant tout, les campagnes TV attirent donc plus
d’acheteurs sur les périodes de campagne.
Les leviers
d’efficacité
d’une
vague TV ?
Variables
MARCHE
51 %
58% 57%
53% 52% 52% 50%
48% 47%
44% 44%
Moy.Marché Hygiène-
beauté
Entretien Surgelés Epicerie
Sucrée
Liquides Epicerie
Salée
Crèmerie Charcuterie Traiteur Fromage LS
Nb plans
Taux de succès par rayon (% de campagnes dont l’indice SD ≥ 105)
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 * faible nombre d’observations
26* 30* 30* 151 136 101 132 17* 27* 50
Des disparités de taux de succès
selon les Rayons.
1 07
1 09
1 07
1 05 1 05
Total Marché <5 actes 5 -1 0 actes 1 0-1 5 actes 1 5 + actes
indices SD total campagnes
700 101 238 97 264
Efficacité publicitaire en somme dépensée selon la fréquence du marché
Des disparités par rayons essentiellement liées
à la Fréquence d’Achat des marchés.
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
Nb vagues
1 06
1 1 0
1 06
1 05 1 05
<2 2 à 2,5 2,5 à 3 3 à 4 4 et+
indices SD total campagnes
Les produits dont la fréquence est comprise
entre 2 et 2.5 actes par an connaissent les
meilleurs scores d’efficacité publicitaire.
Efficacité publicitaire en somme dépensée selon la fréquence annuelle du produit
113 137 117 177 156Nb vagues
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
Les autres facteurs de marché analysés
présentent peu d’effets notables sur l’efficacité.
La saisonnalité.
Hormis pour le segment des glaces, les
résultats restent très proches sur les
marchés saisonniers et non saisonniers.
La Santé du marché.
Des résultats sensiblement identiques sur les
marchés en croissance, stables ou en recul.
La Concentration du marché.
Les marchés moyennement concentrés
semblent légèrement plus efficaces que
ceux qui sont atomisés ou concentrés.
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
PDM MDD
<10%
֠֠֠֠
֠֠֠֠
Tx de succès
SD ≥ 105
52% 52% 49% 50%
123 123 120 124
Base : 138 cas Base : 209 cas Base : 169 cas Base :184 cas
Impact SD
Le poids des MDD* sur le marché semble
relativement peu impacter l’efficacité TV.
PDM MDD
10 à 20%
PDM MDD
20 à 30%
PDM MDD
≥≥≥≥ 30%
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 * Marques De Distributeurs (hors hard discount)
Variables
MARQUE
Variables
MARCHE
Les leviers
d’efficacité
d’une
vague TV ?
Fréquence
≤≤≤≤ 2
PDM MDD :
10-20%
PDM MDD:
20-30%
52% 52% 48% 50%
124 125 119 118
Base : 134 cas Base : 260 cas Base : 150 cas Base :156 cas
Fréquence
2 à 3
Fréquence
3 à 4
Fréquence
4 et +
Plus la marque est occasionnelle ,
plus l’efficacité relative de sa campagne est
élevée.
Tx de succès
SD ≥ 105
Impact SD
1 07
1 09
1 08
1 06 1 06
1 05
1 04
Total Marché <=1 0% 1 1 à 1 5 % 1 6 à 20% 21 à 25 % 26 à 35 % >=35 %
indices SD total campagnes
Nb vagues 700 159 128 139 136 85 53
Plus sa taille de clientèle est faible,
plus l’efficacité de sa campagne est élevée.
Efficacité publicitaire en somme dépensée selon la Pénétration de la marque
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
Variables
MARQUE
Variables
MARCHE
CONTENU
DE LA
VAGUE
Les leviers
d’efficacité
d’une
vague TV ?
58% des campagnes avec
messages promos sont efficaces.
58% des campagnes qui
annoncent une innovation pure ou
partielle sont efficaces.
Des Taux de succès plus élevés sur les
campagnes avec innos ou promos.
Base : 56 plans avec promo , 94 plans avec innos
Variables
MARQUE
Variables
MARCHE
CONTENU
DE LA
VAGUE
AUTRES
VARIABLES
MEDIA
PRESSION
GRP
Les leviers
d’efficacité
d’une
vague TV ?
Préambule Méthodologique
Habitudes TV déclarées.
Questionnaire TV détaillé
6 chaînes historiques.
Niveaux
exposition
TV.
Efficacité SD
Evolution Avant/Après
Exposés/Non Exposés
définition des exposés établie sur le périmètre des 6 chaînes historiques.
Probabilisation
Par panéliste et par
écran en jour daté
6 chaînes historiques.
Analyse statistique de la BDD
Analyse discriminante (avec variables quantitatives et qualitatives;
avec variables qualitatives et variables quantitatives mises en tranches)
Arbre de décision (avec variables quantitatives et qualitatives; avec
variables qualitatives et variables quantitatives mises en tranches)
Modèle de régression
Base de données
700 campagnes
Critères médias
renseignées via la pige
(dont % TNT & CabSat)
Le GRP / le premier levier média de l’efficacité.
R 2
= 0,9
1 04
1 06
1 08
1 1 0
<300 300-400 400-500 500-700 700+
Nb vagues 175 219 142 107 57
Indice SD
Périmètre 6 chaînes historiques
GRP
GRP 6 Chaînes
Historiques
R 2
= 0,9
1 05
1 06
1 07
1 08
1 09
<400 400-500 500-700 700+
1 GRP … c’est 1 GRP
Le GRP / le premier levier média de l’efficacité.
% GRP Histo/TNTCS 83% - 17% 79% - 21% 80% - 20% 79% - 21%
Nb vagues 194 192 198 116
Indice SD
GRP Toutes Chaînes
Historiques & TNT +CabSat
Périmètre toutes chaînes
GRP
définition des exposés établie sur le périmètre des 6 chaînes historiques.
GRP < 300 : 47%
% campagnes dont l’indice SD ≥≥≥≥ 105
GRP de 300 à 500 : 49%
% campagnes dont l’indice SD ≥≥≥≥ 105
GRP ≥≥≥≥ 500 : 60%
% campagnes dont l’indice SD ≥≥≥≥ 105
Moyenne observée sur la base des 700 vagues : 431 GRP chaînes historiques sur cible RDA<60
Le GRP / une borne discriminante à 500 GRP.
GRP Chaînes Historiques
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
1 01
1 05
1 08
1 07
1 08
1 1 1
≤≤≤≤ 70% > 70% ≤≤≤≤ 5 > 5 ≤≤≤≤ 8 > 8
Nb vagues 79 96 183 178 92 72
300-500 > 500
GRP = Couverture x Répétition
REPETITION
maximise l’incrémental
des vagues de +300 GRP
COUVERTURE
1er critère influent des
vagues de -300 GRP
< 300
Moyennes observées sur la base : 75.5% CC – 6.1 RM
GRP
CC/RM
Quid des
autres
variables
médias ?
GRP
Étalement
Concentration
Nb spots
Rating
%Prime
% WE
Encombrement
Visibilité
Ciblage
Etalem
ent ou
Concentration?
Quid des autres variables médias ?
Vague Longue ou Courte ?
Sans effet notable sur les vagues à -300 GRP,
L’allongement de la campagne à plus de 4.5 sem. actives
semble favorable aux vagues au-delà de +300 GRP.
Moyenne observée sur la base : 4.1 semaines activesBase 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
1 05 1 05 1 05
1 04
1 1 0
1 1 2
≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 4.5 > 4.5 ≤≤≤≤ 4.5 > 4.5
Nb vagues 111 64 308 53 54 110
< 300 300-500 > 500GRP
Nb Sem
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
1 08
1 07
1 1 1
1 03
1 05
1 08
≤≤≤≤ 80 > 80 ≤≤≤≤ 120 > 120 ≤≤≤≤ 130 > 130
Nb vagues 73 102 214 147 88 76
< 300 300-500 > 500
Pression hebdomadaire ?
A tous les niveaux de GRP , l’efficacité semble meilleure quand la
pression par semaine active est plus légère.
Moyenne observée sur la base : 123 GRP RDA<60 / sem.act.
GRP
GRP/Sem
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
53%
50%
66%
41 %
49%
53%
≤≤≤≤ 80 > 80 ≤≤≤≤ 120 > 120 ≤≤≤≤ 130 > 130
Nb vagues 73 102 214 147 88 76
< 300 300-500 > 500
Pression hebdomadaire ?
Moyenne observée sur la base : 123 GRP RDA<60 / sem.act.
Les taux de succès (% de campagnes dont l’indice SD ≥ 105)
sont également optimisés.
GRP
GRP/Sem
N
bre
de
spots
et Rating
?
Quid des autres variables médias ?
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
Nombre de Spots ?
Sur le périmètre des 700 campagnes analysées,
c’est sur les campagnes moyennes (300 à 500 GRP)
que l’influence du nombre de spots apparait la plus sensible.
Moyenne observée sur la base : 156 spots.
1 07
1 03
1 1 0
1 03
1 09
1 08
≤≤≤≤ 100 > 100 ≤≤≤≤ 140 > 140 ≤≤≤≤ 220 > 220
Nb vagues 116 59 196 165 77 87
< 300 300-500 > 500GRP
Nb Spots
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
1 05
1 04
1 1 1
1 04
1 08
1 06
≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25%
Nb vagues 75 100 181 108 102 62
< 300 300-500 > 500
% complément GRP TNT+CabSat ?
Des conclusions en ligne : l’utilisation plus massive des « chaînes de
complément » semble génératrice d’efficacité pour les
campagnes moyennes (300-500 GRP chaînes historiques).
(définition des exposés et niveau de GRP établis sur le périmètre des 6 chaînes historiques)
Moyenne observée sur la base : 25% GRP additionnels sur TNT&CabSat
GRP
% TNTCS
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
1 05
1 07 1 07
1 04 1 04
1 1 2
≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3
Nb vagues 96 79 211 150 80 84
< 300 300-500 > 500
Rating ?
La recherche de la puissance instantanée ne semble donc pas un
levier d’optimisation systématiquement efficace hormis pour les
campagnes très puissantes (+500 GRP).
Moyenne observée sur la base : 3 GRP RDA<60
GRP
rating
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
4 01 7 €
4 1 1 4 € 4 095 €
4 550 €
4 430 € 4 41 8 €
≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3
Nb vagues 96 79 211 150 80 84
< 300 300-500 > 500
Rating ?
La puissance instantanée induit par ailleurs des
surcoûts importants.
(C/GRP bruts base 30’’)
Moyenne observée sur la base : 3 GRP RDA<60
+13%
+8%+8%
GRP
rating
%
Prim
e-Tim
e
%
W
eek-End
?
Quid des autres variables médias ?
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
1 04
1 06
1 09
1 05
1 06
1 1 0
≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25%
Nb vagues 72 103 161 200 76 88
< 300 300-500 > 500
% GRP Prime-Time ?
Peu d’effet observé lié à la surpression PT.
Quel que soit le niveau de puissance de la campagne, l’efficacité
reste sensiblement la même avec ou sans surpression en PT.
Moyenne observée sur la base : 26%
GRP
% PT
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
3 787 €
3 999 € 4 007 €
4 587 €
4 444 € 4 475 €
< 300 300-500 > 500
La surpression en PT induit par ailleurs des
surcoûts importants.
(C/GRP bruts base 30’’)
+21%
+12%+11%
Nb vagues 72 103 161 200 76 88
≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25%
% GRP Prime-Time ?
Moyenne observée sur la base : 26%
GRP
% PT
1 07
1 04
1 06
1 08
1 06
1 07
1 06
Marché <1 5 % 1 5 à 20% 20 à 25 % 25 à 30% 30 à 35 % 35 %
indices SD total campagnes
20 à 25% des GRP délivrés en Prime-Time
semble être un niveau optimal.
Efficacité publicitaire en somme dépensée selon le % des GRP délivrés en Prime-Time
51 44 53 58 50 50 49
700 95 75 137 166 109 118Nb vagues
Tx succès %
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 Moyenne observée sur la base : 26%
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
1 05 1 05
1 09
1 03
1 08
1 1 0
≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25%
Nb vagues 128 47 246 115 105 59
< 300 300-500 > 500
% GRP Week-end ?
Moyenne observée sur la base : 22%
Peu d’effet observé lié à la surpression WE.
Hormis pour les campagnes de puissance moyenne,
l’efficacité reste sensiblement la même.
GRP
% WE
Encom
brem
ent
et visibilité
?
Quid des autres variables médias ?
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
1 04
1 05
1 07
1 05
1 08
1 1 2
≤≤≤≤ 35% > 35% ≤≤≤≤ 35% > 35% ≤≤≤≤ 35% > 35%
Nb vagues 89 86 182 179 85 79
< 300 300-500 > 500
% GRP ABC ?
Moyenne observée sur la base : 35%.
A tous les niveaux de puissance, la visibilité et
l’émergence semblent bénéfiques pour l’efficacité des
vagues. C’est particulièrement sensible au-delà de 300 GRP.
GRP
% ABC
GRP < 300
≤≤≤≤ 35
>35
89 vagues
86 vagues
GRP > 500
GRP entre
300 et 500
≤≤≤≤ 35
>35
54% 119
65% 120
47% 120
51% 122
≤≤≤≤ 35
>35
85 vagues
79 vagues
182 vagues
179 vagues
Optimisation de l’attention du téléspectateur
= optimisation des taux de succès des campagnes.
Pour les petites vagues, l’impact des vagues efficaces est
particulièrement optimisé .
Moyenne observée sur la base : 35%.
47% 120
44% 125
% GRP ABC ?
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
Globalement, l’attention optimise les niveaux
d’incrémentaux des vagues efficaces.
1 20
1 22
1 24
1 26
<30% 30-40% 40-50% 50%+
Nb vagues 128 96 88 45
Indice SD
% ABC
Moyenne observée sur la base : 35%.Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
Illustration
Focus sur une campagne 2010.
Analyse détaillée d’une campagne, à un niveau
individuel :
Marque du secteur Boissons.
Marque à forte pénétration et forte fréquence d’achat.
Message sans promotion ou innovation.
Vague TV février-mars 2010 = 385 GRP chaînes historiques.
5 groupes de consommateurs/téléspectateurs en fonction de
leur niveau d’exposition en écrans de classes ABC TEMPORIS.
Analyse des évolutions de leurs achats du produit.
Quantités Achetées
pour 100 foyers.
29,9
42,6
34,7
37,2
39,7
32,0
47,0
39,7 39,7
49,4
Non Exposés Moyens Exposés -
Petits Temporis
Moyens Exposés -
Gros Temporis
Gros Exposés -
Petits Temporis
Gross Exposés -
Gros Temporis
Avant Pendant+Après
A tous les niveaux d’exposition, la campagne
est plus efficace auprès des consommateurs
les plus exposés en classes ABC.
+7% +10% +7% +24%+14%
103
107
100
116
Moyens exposés Gros exposés
En résumé :
conclusions à ce stade
Rechercher la couverture
avant tout
Préférer la présence dans le temps
à la pression hebdomadaire
Privilégier le nombre de spots
plutôt que le rating
Maximiser la visibilité
en classes ABC TEMPORIS
Petits plans TV
moins de 300 GRP
Plans TV moyens
300 à 500 GRP
Travailler la couverture additionnelle
via la TNT et le CabSat
Etaler la campagne
en allégeant la pression hebdomadaire
Privilégier le nombre de spots
plutôt que le rating
Maximiser la visibilité
en classes ABC TEMPORIS
Gros plans TV
plus de 500 GRP
Travailler la répétition
et optimiser la distribution des contacts
Etaler la campagne
en allégeant la pression hebdomadaire
Travailler le rating
pour optimiser le nombre de spots
Maximiser la visibilité
en classes ABC TEMPORIS
Ciblage
Quid des autres variables médias ?
Tx de succès
% de campagnes
dont l’indice
SD ≥ 105
Ensemble
–50 ans
+ de
50 ans
54%
Foyers
avec enf.
143 cas 121 cas 89 cas
Femmes
–50 ans
133 cas
51% 40%56%
Les femmes de moins de 50 ans :
Une cible très réactive aux messages qui lui
sont adressés.
Une bonne cible, pour un
médiaplanning TV plus
efficace.
RDA KANTAR
26 790
FOYER MEDIAMAT
26 819
Ménagères MEDIAMAT
22 682 (85%)
Mén-50
10 558
39% / 60%
RDA RDA-60
Non Mén-50
16 232
61%
RDA
Mén-50 CSP+
3 752
14% / 36%
RDA Mén-50
RDA -60
17 587
66%
RDA
De qui parle-t-on ?
Médiamat 2011
1 5+ Ménagères Mén +50 RDA<60 RDA<60 Non
Mén-50
Mén-50 Mén-50 Non
CSP+
Mén-50 CSP+
DEI - Médiamat MMW
1er janvier – 13 déc 2011
3:52:23
4:24:34
4:02:16
3:48:23
3:03:52
100
114
104
79
98
127
113
109
4:56:05
4:23:07
4:13:15
100 GRP Mén-50 CSP+
= 162 GRP Mén+50
100 GRP Mén-50
= 130 GRP Mén+50
50 188 22 682 12 124 17 587 7 029 10 558 6 806 3 752POP
100 GRP Mén-50CSP+
= 125 GRP Mén-50
Qui peut le plus peut le moins.
Une double segmentation âge & CSP
Ménagères-50
Les plus grosses
acheteuses.
48%
49%
38%
43%
52%
51 %
62%
57%
0% 1 0% 20% 30% 40% 5 0% 60% 70% 80% 90% 1 00%
% SD Marques
% SD
GRP distribué
effectif KANTAR
Ménagères -50 ans Non Ménagères -50 ans
87
113
111
109
90
92
Poids des cibles en %
Ménagères-50 vs RDA
Une cible surconsommatrice
Base Worldpanel 16/05/2010 au 15/05/2011
indices : % indicateur / % effectif
88
97
84
91 92
85
90 92
1 1 6
1 05
1 21
1 1 2 1 1 0
1 1 9
1 1 4
1 1 0
0
20
40
60
80
1 00
1 20
1 40
Epicerie Liquides
(Eaux+BRSA)
Entretien Hygiène
Beauté
Crèmerie Charcuterie LS Fromage LS Surgelés
Non Mén-50 Mén-50
Indices SD cible /SD Total PRA
Ménagères-50 vs RDA
… sur tous les grands rayons PGCFLS
Base Worldpanel 16/05/2010 au 15/05/2011
Ménagères-50CSP+
Les acheteuses des
marques.
60%
65%
40%
35%
Ménagères-50ans
NonCSP+
Ménagères-50ans
CSP+
% SD Marques % SD MDD
Ménagères-50 CSP+
Les acheteuses des Marques
Base Worldpanel 16/05/2010 au 15/05/2011 PDM Marques = % SD Marques/SD Totales de la cible
PDM Marques/MDD
65 %
67%
61 %
90%
5 3%
39%
5 0%
70%
73%
65 %
93%
5 7%
45 %
5 4%
Epicerie Liquides
(Eaux+BRSA)
Entretien Hygiène Beauté Crèmerie Charcuterie LS Fromage LS
Ménagères -50 ans Non CSP+ Ménagères -50 ans CSP+
MENAGERES -50 CSP+Ménagères-50 CSP+
… sur tous les grands rayons PGCFLS
PDM Marques = % SD Marques/SD Totales de la cibleBase Worldpanel 16/05/2010 au 15/05/2011
Un peu de R.O.I.
1 5 %
1 0%
1 7%
23%
28%
27%
31 %
32%
5 7%
62%
5 2%
46%
Effectifs PRA % contacts & GRP SD Marques SD Marques / GRP
Ménagères -50 ans CSP+ Ménagères -50 ans Non CSP+ Non Ménagères -50 ans
54%
48%
38%
43%
109
92€
84€
96
111€
116€
160€111€
69
87
111€
128€
Rendements SD / GRP
Ventilations des contacts et ROI
Ventilation
100 ind.RDA
Ventilation
100 GRP RDA
GRP
cibles
Ventilation
100€ SD RDA
SD / ind
cibles
SD cible /
GRP RDA
SD / GRP
cibles
1 66 €
1 38 €
1 76 € 1 74 €
1 51 €
1 63 €
1 53 €
1 37 €
1 1 8 €
1 1 4 €
1 1 8 €
1 09 €1 1 0 €
1 22 €
1 09 €
1 21 €
87 €86 €83 €
88 €
84 €
78 €
91 €
81 €
Epicerie Liquides Entretien Hygiène-
Beauté
Crèmerie Charcuterie LS Fromage LS Surgelés
Ménagères -50 ans CSP+ Ménagères -50 ans Non CSP+ Non Ménagères -50 ans
Rendements SD / GRP cibles
Rendements SD / GRP
Sur tous les rayons PGCFLS
Ménagères-50CSP+
La perle rare ?
25% des individus 15+
35% des 15-59 ans
45% des ActifsPROFESSIONS INTERMÉDIAIRES
6.7 Millions
• Instituteurs et Assimilés
• Professions intermédiaires de la
Santé et du travail social
• Clergé, Religieux
• Professions intermédiaires,
administratives de la Fonction
Publique
• Professions intermédiaires,
administratives, commerciales des
entreprises
• Techniciens
• Contremaîtres, Agents de Maîtrise
ICSP++
(PROF. LIBÉRALES/CADRES SUP )
4.5 Millions
• Chefs d'entreprise (10 salariés et+)
• Professions libérales
• Cadres de la Fonction Publique
• Professeurs, Professions
scientifiques
• Professions de l’information, des
Arts et des Spectacles
• Cadres administratifs et
commerciaux d’entreprise
• Ingénieurs et cadres techniques
d’entrepriseARTISANS / COMMERÇANTS
1.3 Million
• Artisans
• Commerçants et Assimilés
54%
1 0%
36%
12.507 individus CSP+
Base Médiamat 2011
Mén-50 CSP+
3.752 millions
de femmes
DES « PETITES »
CONSO.TV (3:03:52)
56% ont un revenu
mensuel/foyer>3000€
46% vivent en
agglo>200.000 hbts 71% sont Mén-50 OR
DES MERES DE
FAMILLE
DES FOYERS AISES
DES CITADINES
58% ont au moins 1
enfant de -15 ans
36% des Ménagères-50
Ménagères-50 CSP+
Base Médiamat 2011
Source Médiamétrie MMW - TH Ý en clair vs 3-27 autres chaînes Nat. – * Sept-Oct 2011 – Base 15+
Indices de profil du Clair de Ý vs Total TV en 2011*
Individus
CSP++
Femmes
CSP+
25-49 ans
CSP+
Individus
CSP+
50-70 ans
CSP+
Ménagères
<50 CSP+
indice
220
indice
167
indice
162
indice
152
Hommes
CSP+
indice
188
indice
130
indice
131
Femmes
CSP+
La chaîne de tous les CSP+
TH Ý en clair vs 3-27 autres chaînes Nat. – 1er Sept – 19 Déc 2011 – Source Médiamétrie MMW / Médialand
..49 -51% vs moy.TF1, M6Indice C/ERP BRUT 30’’..
..94%% ABC TEMPORIS ..
..64 -36% vs moy.TF1, M6Indice C/GRP BRUT 30’’..
..7.2%Part d’Audience..
..Mén-50 CSP+Ý EN CLAIR..
Pour conclure
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Optimiser les leviers de l'efficacité TV

  • 4. « Un échantillon robuste » 20 000 foyers français représentatifs au niveau national qui scannent en continu leurs achats des produits de consommation courante (à domicile). Un tracking continu des achats tout au long de l’année. Nous analysons donc les achats des ménages pour leur consommation courante. « Quel que soit le lieu d’achat » Tous les circuits/enseignes sont suivis hypers, supers, Hard Discount, circuits spécialisés, VPC, marchés… Le shopper dans tous ses états ! Les données de consommation Fonctionnement du panel consommateur Kantar Worlpanel
  • 5. Les contacts TV Rapprochement achats & exposition TV Habitudes Media des panélistes Questionnaire media détaillé envoyé 2 fois/an aux 20 000 panélistes TV, Radio, Presse, Affichage, Cinéma, Internet Calage sur les études de référence Médiamétrie, AEPM, EPIQ Partenariat Havas Media Probabilisation TV Par panéliste et par écran en jour daté.
  • 6. Comment mesure-t-on l’impact d’une vague TV sur les ventes à court terme ?
  • 7. Deux groupes cibles : Niveau d’exposition au plan TV + redressement selon profil sociodémographique (cycle de vie) et enseigne principale fréquentée. mêmes actions marketing et promotionnelles. vs Evolutions des comportements d’achats réels : vs Exposés à la vagueNon ou Peu exposés groupe témoin Analyse des évolutions des comportements d’achats réels Avant Campagne Pendant+Après campagne Base 100
  • 8. Avant vague Pendant+Après vague Peu/Pas exposés à vague +20% Indice 120 Exposés à la vague Évolution des Sommes Dépensées 114 = (120/105)*100 A l’issue de la vague TV, les foyers exposés ont développé leurs dépenses de 14% de plus que les foyers peu ou pas exposés. Exemple : +5% Indice 105 Calcul de l’indice d’efficacité sur les Sommes Dépensées 22,4 22,5 23,5 27,0 Groupe Témoin Indice SD
  • 10. Base de données d’étude 700 vagues TV sur cible RDA - 60 ans 1er janvier 2009 – 31 décembre 2010 700 vagues mono média TV Période neutre : pas de communication sur la période avant Période de rémanence : au moins 2 semaines Cumuls de vagues si moins de 3 semaines entre 2 vagues : afin de gommer l’influence de la vague précédente Significativité du plan : 80 panélistes acheteurs / groupe d’exposition en T1et en T2 Définition des Exposés = 3 contacts et +
  • 11. Base de données d’étude 700 vagues TV sur cible RDA - 60 ans 1er janvier 2009 – 31 décembre 2010 150 Catégories Grands Rayons PGCFLS Marques 93 Innovations 40 10 1 51 1 32 1 01 50 30 30 26 27 1 7 1 36 Epicerie Sucrée Liquides Crèmerie Epicerie Salée Fromage LS Surgelés Entretien Hygiène-beauté Traiteur Charcuterie
  • 12. La question : Quels sont les critères les plus explicatifs de l’efficacité des vagues TV ? Variables MARQUE Variables MARCHE AUTRES VARIABLES MEDIA CONTENU DE LA VAGUE PRESSION GRP
  • 14. La TV est un média efficace Les 700 campagnes TV analysées génèrent en moyenne des gains de +7% en valeur. Pour 51% des campagnes les plus efficaces (indice SD ≥≥≥≥ 105), le gain moyen est de +22% de progression de CA pour la marque sur les périodes de campagnes.
  • 15. Total Campagnes les plus efficaces (indice SD ≥≥≥≥ 105) Parmi les 51% de campagnes TV les plus efficaces, 45% jouent exclusivement sur le recrutement. Efficaces en recrutement uniquement 45 24 Efficaces en budget moyen (SD/NA) uniquement 30 Efficaces en recrutement et budget moyen (SD/NA)
  • 16. permettent de RECRUTER permettent de faire DEPENSER plus aux acheteurs en faisant venir les acheteurs plus SOUVENT sur la marque en faisant dépenser plus aux acheteurs A CHAQUE ACTE d’achat Parmi les 51% de campagnes TV les plus efficaces chez les RDA -60 ans 74% 54% 41% 44% Avant tout, les campagnes TV attirent donc plus d’acheteurs sur les périodes de campagne.
  • 18. 51 % 58% 57% 53% 52% 52% 50% 48% 47% 44% 44% Moy.Marché Hygiène- beauté Entretien Surgelés Epicerie Sucrée Liquides Epicerie Salée Crèmerie Charcuterie Traiteur Fromage LS Nb plans Taux de succès par rayon (% de campagnes dont l’indice SD ≥ 105) Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 * faible nombre d’observations 26* 30* 30* 151 136 101 132 17* 27* 50 Des disparités de taux de succès selon les Rayons.
  • 19. 1 07 1 09 1 07 1 05 1 05 Total Marché <5 actes 5 -1 0 actes 1 0-1 5 actes 1 5 + actes indices SD total campagnes 700 101 238 97 264 Efficacité publicitaire en somme dépensée selon la fréquence du marché Des disparités par rayons essentiellement liées à la Fréquence d’Achat des marchés. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 Nb vagues
  • 20. 1 06 1 1 0 1 06 1 05 1 05 <2 2 à 2,5 2,5 à 3 3 à 4 4 et+ indices SD total campagnes Les produits dont la fréquence est comprise entre 2 et 2.5 actes par an connaissent les meilleurs scores d’efficacité publicitaire. Efficacité publicitaire en somme dépensée selon la fréquence annuelle du produit 113 137 117 177 156Nb vagues Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
  • 21. Les autres facteurs de marché analysés présentent peu d’effets notables sur l’efficacité. La saisonnalité. Hormis pour le segment des glaces, les résultats restent très proches sur les marchés saisonniers et non saisonniers. La Santé du marché. Des résultats sensiblement identiques sur les marchés en croissance, stables ou en recul. La Concentration du marché. Les marchés moyennement concentrés semblent légèrement plus efficaces que ceux qui sont atomisés ou concentrés. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
  • 22. PDM MDD <10% ֠֠֠֠ ֠֠֠֠ Tx de succès SD ≥ 105 52% 52% 49% 50% 123 123 120 124 Base : 138 cas Base : 209 cas Base : 169 cas Base :184 cas Impact SD Le poids des MDD* sur le marché semble relativement peu impacter l’efficacité TV. PDM MDD 10 à 20% PDM MDD 20 à 30% PDM MDD ≥≥≥≥ 30% Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 * Marques De Distributeurs (hors hard discount)
  • 24. Fréquence ≤≤≤≤ 2 PDM MDD : 10-20% PDM MDD: 20-30% 52% 52% 48% 50% 124 125 119 118 Base : 134 cas Base : 260 cas Base : 150 cas Base :156 cas Fréquence 2 à 3 Fréquence 3 à 4 Fréquence 4 et + Plus la marque est occasionnelle , plus l’efficacité relative de sa campagne est élevée. Tx de succès SD ≥ 105 Impact SD
  • 25. 1 07 1 09 1 08 1 06 1 06 1 05 1 04 Total Marché <=1 0% 1 1 à 1 5 % 1 6 à 20% 21 à 25 % 26 à 35 % >=35 % indices SD total campagnes Nb vagues 700 159 128 139 136 85 53 Plus sa taille de clientèle est faible, plus l’efficacité de sa campagne est élevée. Efficacité publicitaire en somme dépensée selon la Pénétration de la marque Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
  • 27. 58% des campagnes avec messages promos sont efficaces. 58% des campagnes qui annoncent une innovation pure ou partielle sont efficaces. Des Taux de succès plus élevés sur les campagnes avec innos ou promos. Base : 56 plans avec promo , 94 plans avec innos
  • 29. Préambule Méthodologique Habitudes TV déclarées. Questionnaire TV détaillé 6 chaînes historiques. Niveaux exposition TV. Efficacité SD Evolution Avant/Après Exposés/Non Exposés définition des exposés établie sur le périmètre des 6 chaînes historiques. Probabilisation Par panéliste et par écran en jour daté 6 chaînes historiques. Analyse statistique de la BDD Analyse discriminante (avec variables quantitatives et qualitatives; avec variables qualitatives et variables quantitatives mises en tranches) Arbre de décision (avec variables quantitatives et qualitatives; avec variables qualitatives et variables quantitatives mises en tranches) Modèle de régression Base de données 700 campagnes Critères médias renseignées via la pige (dont % TNT & CabSat)
  • 30. Le GRP / le premier levier média de l’efficacité. R 2 = 0,9 1 04 1 06 1 08 1 1 0 <300 300-400 400-500 500-700 700+ Nb vagues 175 219 142 107 57 Indice SD Périmètre 6 chaînes historiques GRP GRP 6 Chaînes Historiques
  • 31. R 2 = 0,9 1 05 1 06 1 07 1 08 1 09 <400 400-500 500-700 700+ 1 GRP … c’est 1 GRP Le GRP / le premier levier média de l’efficacité. % GRP Histo/TNTCS 83% - 17% 79% - 21% 80% - 20% 79% - 21% Nb vagues 194 192 198 116 Indice SD GRP Toutes Chaînes Historiques & TNT +CabSat Périmètre toutes chaînes GRP définition des exposés établie sur le périmètre des 6 chaînes historiques.
  • 32. GRP < 300 : 47% % campagnes dont l’indice SD ≥≥≥≥ 105 GRP de 300 à 500 : 49% % campagnes dont l’indice SD ≥≥≥≥ 105 GRP ≥≥≥≥ 500 : 60% % campagnes dont l’indice SD ≥≥≥≥ 105 Moyenne observée sur la base des 700 vagues : 431 GRP chaînes historiques sur cible RDA<60 Le GRP / une borne discriminante à 500 GRP. GRP Chaînes Historiques
  • 33. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 1 01 1 05 1 08 1 07 1 08 1 1 1 ≤≤≤≤ 70% > 70% ≤≤≤≤ 5 > 5 ≤≤≤≤ 8 > 8 Nb vagues 79 96 183 178 92 72 300-500 > 500 GRP = Couverture x Répétition REPETITION maximise l’incrémental des vagues de +300 GRP COUVERTURE 1er critère influent des vagues de -300 GRP < 300 Moyennes observées sur la base : 75.5% CC – 6.1 RM GRP CC/RM
  • 34. Quid des autres variables médias ? GRP Étalement Concentration Nb spots Rating %Prime % WE Encombrement Visibilité Ciblage
  • 35. Etalem ent ou Concentration? Quid des autres variables médias ?
  • 36. Vague Longue ou Courte ? Sans effet notable sur les vagues à -300 GRP, L’allongement de la campagne à plus de 4.5 sem. actives semble favorable aux vagues au-delà de +300 GRP. Moyenne observée sur la base : 4.1 semaines activesBase 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 1 05 1 05 1 05 1 04 1 1 0 1 1 2 ≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 4.5 > 4.5 ≤≤≤≤ 4.5 > 4.5 Nb vagues 111 64 308 53 54 110 < 300 300-500 > 500GRP Nb Sem
  • 37. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 1 08 1 07 1 1 1 1 03 1 05 1 08 ≤≤≤≤ 80 > 80 ≤≤≤≤ 120 > 120 ≤≤≤≤ 130 > 130 Nb vagues 73 102 214 147 88 76 < 300 300-500 > 500 Pression hebdomadaire ? A tous les niveaux de GRP , l’efficacité semble meilleure quand la pression par semaine active est plus légère. Moyenne observée sur la base : 123 GRP RDA<60 / sem.act. GRP GRP/Sem
  • 38. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 53% 50% 66% 41 % 49% 53% ≤≤≤≤ 80 > 80 ≤≤≤≤ 120 > 120 ≤≤≤≤ 130 > 130 Nb vagues 73 102 214 147 88 76 < 300 300-500 > 500 Pression hebdomadaire ? Moyenne observée sur la base : 123 GRP RDA<60 / sem.act. Les taux de succès (% de campagnes dont l’indice SD ≥ 105) sont également optimisés. GRP GRP/Sem
  • 39. N bre de spots et Rating ? Quid des autres variables médias ?
  • 40. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 Nombre de Spots ? Sur le périmètre des 700 campagnes analysées, c’est sur les campagnes moyennes (300 à 500 GRP) que l’influence du nombre de spots apparait la plus sensible. Moyenne observée sur la base : 156 spots. 1 07 1 03 1 1 0 1 03 1 09 1 08 ≤≤≤≤ 100 > 100 ≤≤≤≤ 140 > 140 ≤≤≤≤ 220 > 220 Nb vagues 116 59 196 165 77 87 < 300 300-500 > 500GRP Nb Spots
  • 41. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 1 05 1 04 1 1 1 1 04 1 08 1 06 ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% Nb vagues 75 100 181 108 102 62 < 300 300-500 > 500 % complément GRP TNT+CabSat ? Des conclusions en ligne : l’utilisation plus massive des « chaînes de complément » semble génératrice d’efficacité pour les campagnes moyennes (300-500 GRP chaînes historiques). (définition des exposés et niveau de GRP établis sur le périmètre des 6 chaînes historiques) Moyenne observée sur la base : 25% GRP additionnels sur TNT&CabSat GRP % TNTCS
  • 42. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 1 05 1 07 1 07 1 04 1 04 1 1 2 ≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3 Nb vagues 96 79 211 150 80 84 < 300 300-500 > 500 Rating ? La recherche de la puissance instantanée ne semble donc pas un levier d’optimisation systématiquement efficace hormis pour les campagnes très puissantes (+500 GRP). Moyenne observée sur la base : 3 GRP RDA<60 GRP rating
  • 43. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 4 01 7 € 4 1 1 4 € 4 095 € 4 550 € 4 430 € 4 41 8 € ≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3 Nb vagues 96 79 211 150 80 84 < 300 300-500 > 500 Rating ? La puissance instantanée induit par ailleurs des surcoûts importants. (C/GRP bruts base 30’’) Moyenne observée sur la base : 3 GRP RDA<60 +13% +8%+8% GRP rating
  • 45. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 1 04 1 06 1 09 1 05 1 06 1 1 0 ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% Nb vagues 72 103 161 200 76 88 < 300 300-500 > 500 % GRP Prime-Time ? Peu d’effet observé lié à la surpression PT. Quel que soit le niveau de puissance de la campagne, l’efficacité reste sensiblement la même avec ou sans surpression en PT. Moyenne observée sur la base : 26% GRP % PT
  • 46. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 3 787 € 3 999 € 4 007 € 4 587 € 4 444 € 4 475 € < 300 300-500 > 500 La surpression en PT induit par ailleurs des surcoûts importants. (C/GRP bruts base 30’’) +21% +12%+11% Nb vagues 72 103 161 200 76 88 ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% % GRP Prime-Time ? Moyenne observée sur la base : 26% GRP % PT
  • 47. 1 07 1 04 1 06 1 08 1 06 1 07 1 06 Marché <1 5 % 1 5 à 20% 20 à 25 % 25 à 30% 30 à 35 % 35 % indices SD total campagnes 20 à 25% des GRP délivrés en Prime-Time semble être un niveau optimal. Efficacité publicitaire en somme dépensée selon le % des GRP délivrés en Prime-Time 51 44 53 58 50 50 49 700 95 75 137 166 109 118Nb vagues Tx succès % Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 Moyenne observée sur la base : 26%
  • 48. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 1 05 1 05 1 09 1 03 1 08 1 1 0 ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% Nb vagues 128 47 246 115 105 59 < 300 300-500 > 500 % GRP Week-end ? Moyenne observée sur la base : 22% Peu d’effet observé lié à la surpression WE. Hormis pour les campagnes de puissance moyenne, l’efficacité reste sensiblement la même. GRP % WE
  • 49. Encom brem ent et visibilité ? Quid des autres variables médias ?
  • 50. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 1 04 1 05 1 07 1 05 1 08 1 1 2 ≤≤≤≤ 35% > 35% ≤≤≤≤ 35% > 35% ≤≤≤≤ 35% > 35% Nb vagues 89 86 182 179 85 79 < 300 300-500 > 500 % GRP ABC ? Moyenne observée sur la base : 35%. A tous les niveaux de puissance, la visibilité et l’émergence semblent bénéfiques pour l’efficacité des vagues. C’est particulièrement sensible au-delà de 300 GRP. GRP % ABC
  • 51. GRP < 300 ≤≤≤≤ 35 >35 89 vagues 86 vagues GRP > 500 GRP entre 300 et 500 ≤≤≤≤ 35 >35 54% 119 65% 120 47% 120 51% 122 ≤≤≤≤ 35 >35 85 vagues 79 vagues 182 vagues 179 vagues Optimisation de l’attention du téléspectateur = optimisation des taux de succès des campagnes. Pour les petites vagues, l’impact des vagues efficaces est particulièrement optimisé . Moyenne observée sur la base : 35%. 47% 120 44% 125 % GRP ABC ? Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
  • 52. Globalement, l’attention optimise les niveaux d’incrémentaux des vagues efficaces. 1 20 1 22 1 24 1 26 <30% 30-40% 40-50% 50%+ Nb vagues 128 96 88 45 Indice SD % ABC Moyenne observée sur la base : 35%.Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
  • 53. Illustration Focus sur une campagne 2010. Analyse détaillée d’une campagne, à un niveau individuel : Marque du secteur Boissons. Marque à forte pénétration et forte fréquence d’achat. Message sans promotion ou innovation. Vague TV février-mars 2010 = 385 GRP chaînes historiques. 5 groupes de consommateurs/téléspectateurs en fonction de leur niveau d’exposition en écrans de classes ABC TEMPORIS. Analyse des évolutions de leurs achats du produit.
  • 54. Quantités Achetées pour 100 foyers. 29,9 42,6 34,7 37,2 39,7 32,0 47,0 39,7 39,7 49,4 Non Exposés Moyens Exposés - Petits Temporis Moyens Exposés - Gros Temporis Gros Exposés - Petits Temporis Gross Exposés - Gros Temporis Avant Pendant+Après A tous les niveaux d’exposition, la campagne est plus efficace auprès des consommateurs les plus exposés en classes ABC. +7% +10% +7% +24%+14% 103 107 100 116 Moyens exposés Gros exposés
  • 56. Rechercher la couverture avant tout Préférer la présence dans le temps à la pression hebdomadaire Privilégier le nombre de spots plutôt que le rating Maximiser la visibilité en classes ABC TEMPORIS Petits plans TV moins de 300 GRP
  • 57. Plans TV moyens 300 à 500 GRP Travailler la couverture additionnelle via la TNT et le CabSat Etaler la campagne en allégeant la pression hebdomadaire Privilégier le nombre de spots plutôt que le rating Maximiser la visibilité en classes ABC TEMPORIS
  • 58. Gros plans TV plus de 500 GRP Travailler la répétition et optimiser la distribution des contacts Etaler la campagne en allégeant la pression hebdomadaire Travailler le rating pour optimiser le nombre de spots Maximiser la visibilité en classes ABC TEMPORIS
  • 59. Ciblage Quid des autres variables médias ?
  • 60. Tx de succès % de campagnes dont l’indice SD ≥ 105 Ensemble –50 ans + de 50 ans 54% Foyers avec enf. 143 cas 121 cas 89 cas Femmes –50 ans 133 cas 51% 40%56% Les femmes de moins de 50 ans : Une cible très réactive aux messages qui lui sont adressés.
  • 61. Une bonne cible, pour un médiaplanning TV plus efficace.
  • 62. RDA KANTAR 26 790 FOYER MEDIAMAT 26 819 Ménagères MEDIAMAT 22 682 (85%) Mén-50 10 558 39% / 60% RDA RDA-60 Non Mén-50 16 232 61% RDA Mén-50 CSP+ 3 752 14% / 36% RDA Mén-50 RDA -60 17 587 66% RDA De qui parle-t-on ? Médiamat 2011
  • 63. 1 5+ Ménagères Mén +50 RDA<60 RDA<60 Non Mén-50 Mén-50 Mén-50 Non CSP+ Mén-50 CSP+ DEI - Médiamat MMW 1er janvier – 13 déc 2011 3:52:23 4:24:34 4:02:16 3:48:23 3:03:52 100 114 104 79 98 127 113 109 4:56:05 4:23:07 4:13:15 100 GRP Mén-50 CSP+ = 162 GRP Mén+50 100 GRP Mén-50 = 130 GRP Mén+50 50 188 22 682 12 124 17 587 7 029 10 558 6 806 3 752POP 100 GRP Mén-50CSP+ = 125 GRP Mén-50 Qui peut le plus peut le moins. Une double segmentation âge & CSP
  • 65. 48% 49% 38% 43% 52% 51 % 62% 57% 0% 1 0% 20% 30% 40% 5 0% 60% 70% 80% 90% 1 00% % SD Marques % SD GRP distribué effectif KANTAR Ménagères -50 ans Non Ménagères -50 ans 87 113 111 109 90 92 Poids des cibles en % Ménagères-50 vs RDA Une cible surconsommatrice Base Worldpanel 16/05/2010 au 15/05/2011 indices : % indicateur / % effectif
  • 66. 88 97 84 91 92 85 90 92 1 1 6 1 05 1 21 1 1 2 1 1 0 1 1 9 1 1 4 1 1 0 0 20 40 60 80 1 00 1 20 1 40 Epicerie Liquides (Eaux+BRSA) Entretien Hygiène Beauté Crèmerie Charcuterie LS Fromage LS Surgelés Non Mén-50 Mén-50 Indices SD cible /SD Total PRA Ménagères-50 vs RDA … sur tous les grands rayons PGCFLS Base Worldpanel 16/05/2010 au 15/05/2011
  • 68. 60% 65% 40% 35% Ménagères-50ans NonCSP+ Ménagères-50ans CSP+ % SD Marques % SD MDD Ménagères-50 CSP+ Les acheteuses des Marques Base Worldpanel 16/05/2010 au 15/05/2011 PDM Marques = % SD Marques/SD Totales de la cible PDM Marques/MDD
  • 69. 65 % 67% 61 % 90% 5 3% 39% 5 0% 70% 73% 65 % 93% 5 7% 45 % 5 4% Epicerie Liquides (Eaux+BRSA) Entretien Hygiène Beauté Crèmerie Charcuterie LS Fromage LS Ménagères -50 ans Non CSP+ Ménagères -50 ans CSP+ MENAGERES -50 CSP+Ménagères-50 CSP+ … sur tous les grands rayons PGCFLS PDM Marques = % SD Marques/SD Totales de la cibleBase Worldpanel 16/05/2010 au 15/05/2011
  • 70. Un peu de R.O.I.
  • 71. 1 5 % 1 0% 1 7% 23% 28% 27% 31 % 32% 5 7% 62% 5 2% 46% Effectifs PRA % contacts & GRP SD Marques SD Marques / GRP Ménagères -50 ans CSP+ Ménagères -50 ans Non CSP+ Non Ménagères -50 ans 54% 48% 38% 43% 109 92€ 84€ 96 111€ 116€ 160€111€ 69 87 111€ 128€ Rendements SD / GRP Ventilations des contacts et ROI Ventilation 100 ind.RDA Ventilation 100 GRP RDA GRP cibles Ventilation 100€ SD RDA SD / ind cibles SD cible / GRP RDA SD / GRP cibles
  • 72. 1 66 € 1 38 € 1 76 € 1 74 € 1 51 € 1 63 € 1 53 € 1 37 € 1 1 8 € 1 1 4 € 1 1 8 € 1 09 €1 1 0 € 1 22 € 1 09 € 1 21 € 87 €86 €83 € 88 € 84 € 78 € 91 € 81 € Epicerie Liquides Entretien Hygiène- Beauté Crèmerie Charcuterie LS Fromage LS Surgelés Ménagères -50 ans CSP+ Ménagères -50 ans Non CSP+ Non Ménagères -50 ans Rendements SD / GRP cibles Rendements SD / GRP Sur tous les rayons PGCFLS
  • 74. 25% des individus 15+ 35% des 15-59 ans 45% des ActifsPROFESSIONS INTERMÉDIAIRES 6.7 Millions • Instituteurs et Assimilés • Professions intermédiaires de la Santé et du travail social • Clergé, Religieux • Professions intermédiaires, administratives de la Fonction Publique • Professions intermédiaires, administratives, commerciales des entreprises • Techniciens • Contremaîtres, Agents de Maîtrise ICSP++ (PROF. LIBÉRALES/CADRES SUP ) 4.5 Millions • Chefs d'entreprise (10 salariés et+) • Professions libérales • Cadres de la Fonction Publique • Professeurs, Professions scientifiques • Professions de l’information, des Arts et des Spectacles • Cadres administratifs et commerciaux d’entreprise • Ingénieurs et cadres techniques d’entrepriseARTISANS / COMMERÇANTS 1.3 Million • Artisans • Commerçants et Assimilés 54% 1 0% 36% 12.507 individus CSP+ Base Médiamat 2011
  • 75. Mén-50 CSP+ 3.752 millions de femmes DES « PETITES » CONSO.TV (3:03:52) 56% ont un revenu mensuel/foyer>3000€ 46% vivent en agglo>200.000 hbts 71% sont Mén-50 OR DES MERES DE FAMILLE DES FOYERS AISES DES CITADINES 58% ont au moins 1 enfant de -15 ans 36% des Ménagères-50 Ménagères-50 CSP+ Base Médiamat 2011
  • 76. Source Médiamétrie MMW - TH Ý en clair vs 3-27 autres chaînes Nat. – * Sept-Oct 2011 – Base 15+ Indices de profil du Clair de Ý vs Total TV en 2011* Individus CSP++ Femmes CSP+ 25-49 ans CSP+ Individus CSP+ 50-70 ans CSP+ Ménagères <50 CSP+ indice 220 indice 167 indice 162 indice 152 Hommes CSP+ indice 188 indice 130 indice 131 Femmes CSP+ La chaîne de tous les CSP+
  • 77. TH Ý en clair vs 3-27 autres chaînes Nat. – 1er Sept – 19 Déc 2011 – Source Médiamétrie MMW / Médialand ..49 -51% vs moy.TF1, M6Indice C/ERP BRUT 30’’.. ..94%% ABC TEMPORIS .. ..64 -36% vs moy.TF1, M6Indice C/GRP BRUT 30’’.. ..7.2%Part d’Audience.. ..Mén-50 CSP+Ý EN CLAIR.. Pour conclure