L'étude analyse la relation des Français avec le parfum, en mettant l'accent sur leurs valeurs, processus d'achat et l'influence de la publicité. Elle se divise en phases qualitatives et quantitatives, cherchant à identifier les modèles d'achat et les types de publicités qui résonnent le plus avec les consommateurs. Les résultats montrent une forte connexion émotionnelle et sociale au parfum, influencée par des critères tels que la notoriété des marques, l'esthétique des flacons et l'efficacité des campagnes publicitaires.

1. 1
Histoires
de parfum

2. 2
La relation des Français au parfum
L’achat de parfum :
critères & parcours d’achat
Le rôle de la publicité
L’analyse des tendances créatives
publicitaires
HISTOIRES
DE PARFUM

3. 3
Objectifs de l’étude
P H A S E Q U A L I TAT I V E P H A S E Q U A N T I TAT I V E
• Explorer les valeurs associées au parfum et la
connaissance de l’univers
• Mieux comprendre les usages de parfums
• Identifier les mécanismes d’information, de choix et
d’achat
• Déterminer les codes sensibles dans les publicités de
parfums : imaginaires, types de personnage, etc. ;
observer si des tendances d’appréciation se dégagent.
Et travailler sur les supports : impact, facteurs
d’influence…
• Faire émerger les spécificités des pubs presse magazine
vs autres supports
• Dresser les usages et attitudes des Français à l’égard du
parfum, comprendre leur relation au parfum >>
Identifier via des analyses typologiques les différents
types de relations dans l’univers.
• Etablir un diagnostic des circonstances et parcours
d’achat (sources d’information dont publicité, circuits
d’achat préférés, critères de choix et influenceurs…)
• Mieux appréhender les spécificités de la presse dans
l’univers (avec focus sur l’impact des publicités presse en
particulier).
E N PA R A L L E L E : E C L A I R AG E S E M I O
• Compléter l’analyse de la réception (qualitative) par une analyse experte des messages
• Décrypter les codes des créations publicitaires de l’univers
• Mettre en regard l’impact des créations presses étudiées (phase quantitative) avec la grille de lecture sémio.

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1
La relation
des Français
au parfum

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« Porter un parfum » : du rapport à soi au rapport aux autres
Des évocations très aspirationnelles, qui révèlent 3 valeurs attachées au parfum :
• Plaisir organoleptique
• Valeurs régressives (cocon)
Vecteur de plaisir (++ moment de
l’application), sensation d’intimité
• Construction de soi
• Valeur identitaire
Vecteur de confiance
VALEUR
SOCIALE
• Rapport aux autres, séduire,
se démarquer (voire provoquer)
• Valeurs relationnelles
Vecteur d’émotions
et de rencontres
« Classe, distinction », « Séduction »,
« Glamour », « Elégance », « Sensualité »
« J’aime bien les parfums costauds, pour
embaumer la pièce quand j’arrive. J’aime
bien qu’on me remarque, quitte à énerver
les autres » (Homme, 35 ans)
VALEUR
SYMBOLIQUE
« Fierté, assurance »,
« Bien dans sa peau »,
« Prestance »
VALEUR
SENSORIELLE
« Douceur, bien être »,
« Zen, détendu »,
« Plaisir, volupté », « Confort »,
« Cocon »
Evocations spontanées relatives au parfum
5

6. M’assurer que
je sens bon
Exprimer ma personnalité │ 83% Exprimer ma personnalité │ 59%
6
Une
habitude
52%
Pour soi :
Vis‐à‐vis des autres :
69%
Obtenir des compliments │ 30%
Une relation au parfum très personnelle
Une
habitude
57%
Pour soi :
Vis‐à‐vis des autres :
M’assurer que
je sens bon
73%
Obtenir des compliments │ 30%
Pour vous, porter du parfum c’est….
(Base répondants : 408 femmes / 392 hommes)
6

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2
L’achat de parfum :
critères & parcours
d’achat

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Une image contrastée des lieux d’achat
EFFICACITE DECOUVERTE
Proximité, accessibilité
Choix
Conseil
Programmes de fidélité
« C’est dans la rue, facile d’accès »,
« Chez SEPHORA tous les mois il y a 20%, je le sais
et j’attends les promotions »
Economie
Variété marques
Voire accès à des marques/ produits rares
(ex : marques étrangères)
« Jetlag ne se trouve qu'en aéroport; je l'ai découvert
il y a 3 ans, ils ont fait une série limitée »
8
PARFUMERIES
DUTY FREE
Expérience globale de mode et de luxe
(vêtements, cosmétique…)
Stands des marques attractifs
« J’adore me balader entre les stands de marques »,
« Parfois on découvre une nouvelle marque,
l’espace est sympa, du coup on teste des produits
qu’on n’aurait pas vus ailleurs »
Immersion dans l’univers de la marque
Valeur de luxe, sentiment d’être privilégié
« Les boutiques de marque, c’est un vrai voyage,
on voit énormément de choses, je pense à Serge
Lutens à Palais Royal »
GRANDS MAGASINS
BOUTIQUES
DE MARQUES

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Les critères de choix
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CRITERES DE CHOIX A PRIORI FACTEURS ACCELERATEURS
LE TYPE DE FRAGRANCE (++ 35‐50 ans):
au fur et à mesure, affirmation de certaines préférences
« Avant j’avais des goûts très hétéroclites, mais je commence à me concentrer sur
des parfums plus fleuris »
LA MARQUE
Notoriété: en majeur, valorisation des marques très connues ;
cependant, parfois, préférence pour des marques confidentielles
Réputation: valorisation de l’image haut de gamme / haute couture
« L’image de la marque, le niveau social auquel on l’associe », « Qu’elle soit connue,
réputée », « Non, moi je préfère qu’elle ait une image de luxe, mais confidentielle.
Pour ne pas sentir le parfum sur tout le monde »
LA PUBLICITÉ
• Citée spontanément comme source d’information‐clé pour les parfums
• Des répondants plus attirés par des parfums dont les publicités les ont
marquées
« La publicité peut donner envie, ça fait connaître déjà, ça donne envie de découvrir »,
« La publicité est importante pour associer au parfum des images, une histoire, une
émotion »
 À la fois vecteur d’information et filtre de compréhension pour
connaître, aimer et choisir un parfum.
LE PRIX (voire la promotion) (++ femmes):
« Le prix peut être un critère éliminatoire, à un moment on
stoppe, on veut bien se faire plaisir mais pas à n’importe quel
prix, ou bien on se le fait offrir », « Chez SEPHORA tous les mois
il y a 20%, je le sais et j’attends les promotions » (Femmes 35‐50
ans)
LE FLACON (voire le pack) (++ femmes):
Attirance pour des flacons esthétiques et originaux
« La beauté de l’objet est un critère, la bouteille peut être belle,
j’aime bien ONE MILLION pour ça », « LOLITA LEMPICKA c’est
une très belle bouteille »

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3
Le rôle
de la publicité

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Un rôle‐clé de la publicité magazine comme déclencheur d’achat
►Valeur de découverte
« Ça attrape le regard » , « Ce sont des publicités
qu’on repère dans la rue, souvent plus que d’autres
produits »
 Rôle‐clé dans la découverte d’une marque ou
d’un produit : premier jalon de la connaissance
« Ca aiguise la curiosité, car c’est une image qu’on
croise très rapidement », « On a envie d’en savoir
plus sur l’histoire ou sur le produit »
►Appropriation de l’imaginaire de la pub, et valeur
sensorielle
« La beauté de l’image, son esthétique, on se fait son
propre film contrairement à un spot tv; il y a une idée
de contemplation, on peut la contempler à son aise,
en prenant son temps »
 Rôle‐clé dans l’appropriation de la marque
► Mais aussi, grâce aux échantillons, concrétisation
de la connaissance produit, et incitation à l’achat
 Rôle‐clé dans l’initialisation du parcours d’achat
« S’il n’y avait pas de pubs de parfums dans les
magazines, on n’aurait pas le même plaisir à les lire »
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AFFICHAGE
PRESSE
MAGAZINE
►Valeur d’immersion dans l’imaginaire de la
marque. Importance de la narration et de la
musique
« C’est comme un court métrage, ça vous
transporte dans une histoire »
 Rôle‐clé dans la construction d’un rapport
émotionnel à la marque
« J’ai été très marquée par la pub sur la Petite Robe
Noire: cette robe qui tourne, qui tourne, c’est très
graphique et très émouvant »
►Animation & Esthétisation du site web
« Ca égaie le site et donne une touche presque
subliminale »
► Voire, selon le format, concrétisation de la
connaissance du produit : apport d’information
complémentaires des autres supports
(ex : vision du flacon)
« On voit souvent d’autres aspects, complémentaires
des pubs »
 Rôle‐clé dans l’initialisation du parcours d’achat
TV / CINEMA
WEB MAGAZINE

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Les femmes : leur relation au parfum, leur parcours d’achat
12
Une relation forte
Simple Complexe
Une relation faible
LES
HEDONISTES
19%
LES
OCCASIONNELLES
CHICS
24%
LES DETACHEES
8%
LES ADDICTS
AFFECTIVES
19%
Le parfum…
Un parcours d’achat… LES BASIQUES
TRENDY
16%
LES EXPERTES
14% « Je ne peux pas sortir sans avoir mis
du parfum »
« Porter du parfum, une façon
d’exprimer ma personnalité »
Peu de recherches
Faible exposition à la publicité
« Lorsque j'ai trouvé un parfum qui
me convient, je n'en change pas »
« Je n’ai qu’un seul parfum »
Multi‐circuits
Bcp de recherches (pdv, magazines)
Forte exposition à la publicité
Forte influence de la publicité
Attrait des échantillons
Mono‐parfum │ Renouvellement
Peu d’attentes
Multi‐parfums │ Nouveauté

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Les hommes : leur relation au parfum, leur parcours d’achat
LES
Le parfum…
Une relation forte
OPPORTUNISTES
20%
LES
OCCASIONNELS
CHICS
21%
LES
DETACHÉS
19%
LES
ADDICTS
25%
LES
MATURES
14%
Simple Complexe
Une relation faible
Un parcours d’achat…
Mono‐parfum │ Renouvellement 13
Peu d’attentes
Multi‐parfums │ Nouveauté
« Je ne peux pas sortir sans avoir mis du parfum »
« Le parfum, une façon d’exprimer ma personnalité »
Peu de recherches
Faible exposition à la publicité
« Lorsque j'ai trouvé un parfum qui me
convient, je n'en change pas »
« Je n’ai qu’un seul parfum »
Multi‐circuits
Bcp de recherches (pdv, magazines)
Forte exposition à la publicité
Forte influence de la publicité
Attrait des échantillons

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L’analyse des tendances
créatives publicitaires

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Perception qualitative des annonces : éléments clés d’appréciation
Plusieurs éléments semblent retenir particulièrement l’attention des cibles, et favoriser la mémorisation des publicités :
ESTHÉTIQUE
Vecteurs : codes chromatiques, partis pris
graphiques, lumière, mouvements
« Les fleurs, le rouge dans le ciel, c’est beau » Kenzo
« C’est original, ca sent le sable, l’Egypte » Alien
« Les couleurs donnent une ambiance dans la photo, les
cheveux pas coiffés, les vêtements en mousseline… » Coco
Mademoiselle
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PERSONNAGE ASPIRATIONNEL
En majeur, mémorisation d’égéries
En mineur, souvenir de personnages fortement
expressifs
ÉMOTION
Vecteurs : jeu d’acteur, voix, musique…
mais aussi exotisme, codes couleurs (ex: N&B)
« Chaleur, puissance, nature, soleil et ombre, le voyage,
l’évasion » Terre d’Hermès
« Libérée, sensualité affirmée » Shalimar
« Le côté simple et dynamique il y a du mouvement »
La Vie est belle
ENJEU NARRATIF (++ femmes)
Vecteurs : imaginaire romanesque, féérique, etc.
Motifs symboliques (ex : château, robe de gala…)
« Ca fait conte de fées, une princesse » Nina Ricci
« Black swan, les ballets…ça rappelle le film» Miss Dior
« C’est féérique et urbain à la fois, un mélange des genres » Elie Saab
« Il y a de l’humour avec le personnage» Gentlemen Only
« C’est l’archétype de l’homme : masculin, viril, séducteur,
glamour et urbain » Azzaro
« Femme fatale, sûre d’elle, inaccessible » Gucci

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Anouk Kool
Pour plus d’informations :
Directrice Commerciale Pôle Femmes
01 73 05 45 23
akool@prismamedia.com
Marine Grémy
Directrice Etudes Marketing Pôle Femmes
01 73 05 53 29
mgremy@prismamedia.com
www.prismapub.com
Virginie Lubot
Directrice Commerciale Pôle Premium
01 73 05 64 48
vlubot@prismamedia.com
Christophe Chédeville
Directeur Études Marketing Pôle Premium
01 73 05 53 32
cchedevi@prismamedia.com