Le document présente une synthèse des pratiques de marketing digital, soulignant l'importance de l'évolution des comportements des consommateurs à l'ère numérique. Il explore divers aspects du marketing digital, y compris les types de médias, la stratégie de communication et l'analyse du comportement des consommateurs en ligne. Enfin, il introduit le modèle SOSTAC pour élaborer une stratégie efficace, tout en insistant sur l'audit et l'évaluation des performances des campagnes numériques.

1. LE MARKETING DIGITAL vu par Une passionnée…
CathyMeleneNomel

2. OBJECTIF DULIVRE BLANC…
Partager une passion et le fruit de 04 années d’expérience
Permettre aux lecteurs d’être en phase avec l’évolution des
tendances marketing en 2016
Apprendre aux lecteurs les méthodes d’étude des
comportements d’achat des clients à l’ère du Digitale
Inculquer le B.A.-BA du Marketing Digital
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3. INTRODUCTION
AU MARKETING DIGITALE
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4. CONTEXTE:
Internet et les médias numériques ont transformé les pratiques de marketing depuis
l’ouverture du premier site web en 1991 (http://info.cern.ch). Avec plus d’un milliard
d’individus dans le monde qui visitent régulièrement des sites pour trouver des
informations, des produits, des divertissements ou des amis, les comportements ont été
profondément bouleversés durant ces 30 dernières années.
En l’espace de deux décennies, les usages de l’Internet se sont rapidement développés au
sein des populations. En 2014 (selon l’ITU), 39% de la population mondiale utilise internet,
une proposition qui s’élève à 77% dans les économies développées. Avec l’explosion des
Smartphones bon marché et les réseaux de téléphonie mobile à haut débit qui offrent un
accès à Internet à de nouvelles population en Afrique, la croissance de ces pratiques ne se
ralentit pas.
D’un simple réseau de recherche, Internet est devenu un espace dans lequel de nombreux
services se sont développés: vente en ligne, sites informationnelles, sites communautaires,
jeux en ligne, vidéo à la demande, réseaux sociaux & blog).
Des entreprises comme Google, Apple, Facebook & Amazon (les GAFA) ont très tôt su se
déployer dans ce nouvel espace et devenir des géants mondiaux réalisant des chiffres
d’affaires supérieures à des dizaines de milliards de dollars. Aujourd'hui, de nouveaux
modèles de ventes sont apparus grâce à la digitalisation bouleversant des industries.
Ainsi, pour atteindre le succès commercial, les organisations ont désormais besoin de
surfer sur la vague de la nouvelle tendance, celle où les likes, les vues et les partages ont du
sens: l’ère du MARKETING DIGITALE.
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5. CHRONOLOGIEDESSERVICESENLIGNEINNOVANTS
Année Entreprise/service Catégorie innovation
1994 Amazon.com Commerçant
1995 (Mars) Yahoo! Annuaire, moteur
recherche, portail
1996 Hotmail Web-mail
1997 Netflix Vidéo à la demande
1998 Google Moteur de recherche
2003 Skype Service de télephonie par
voix IP
2004 Facebook Réseau social
2005 Youtube Partage et évaluation des
vidéos
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6. DEFINITION:
Autrefois appelé « e-marketing, web marketing ou encore
marketing numérique »; On peut définir le Marketing Digitale
comme « l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage
des technologies numériques ».
Concrètement, il suppose de gérer la présence de l’organisation sur
l’ensemble de médias et des plates-formes en ligne (sites web,
moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications mobiles, e-
mails, etc.) afin d’accroître sa notoriété, recruter de nouveaux
clients et/ou fidéliser ceux de portefeuille;
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7. OUTILS ouMEDIASDUMARKETINGDIGITALE :
Pour développer une stratégie digitale robuste et pertinente toute
organisation dispose de trois (3) types de médias.
Les médias achetés (Paid), où figurent les bannières et affichage
web effectués en vue d’améliorer le référencement en ligne
ou SEA (Search Engine Advertising) de l’entreprise.
Les médias détenus (owned). Dans cette catégorie, nous avons
les sites web, blogs, newsletters, applications mobiles, Pages
Facebook, comptes Twitter, brochures etc. En d’autres
termes, des espaces maitrisés par la marque.
Les médias gagnés (Earned). Ici, Il s’agit des médias traditionnels
utilisés en RP (Relation Presse) qui consistent à cibler les
journalistes, blogueurs, éditeurs… afin que ceux-ci parlent de
l’organisation, de ses marques et produits.
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8. AXEDUMARKETINGDIGITALE
Tout comme les objectifs de la communication (Faire connaître, faire
aimer & faire agir) la mise en œuvre de la gestion d’une identité
numérique de Marque repose sur une démarche stratégique
de communication axées sur les questions suivantes:
Quels objectifs cherche-t-on à atteindre ?
Se faire connaître ou pousser le consommateur à l’achat ?
Quels médias nous permettront de toucher notre cible ?
 Quels formats mettront le plus en valeur notre offre ?
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9. 5SoulesobjectifsduMARKETINGDIGITALE
deChaffey& Smith(2008)
Apport du MD. Moyen de le réaliser Objectifs type
Sell (vendre/Augmenter
les ventes)
Elargissement de la vente à
des clients impossibles
d’atteindre hors ligne (vente
en ligne & vente conclue hors
ligne sous l’influence
d’internet)
-Réaliser 10% des ventes
en ligne
-Augmenter de 20% les
ventes en ligne d’un
produit sur une année
Serve (servir/Ajouter de
la valeur)
Offrir des avantages sur
l’achat via canaux digitaux ou
développement nouveau
produit destiné qu’aux
internautes
-Accroître l’interaction en
proposant des contenus
différents en ligne
Speak (converser/Se
rapprocher des clients)
Etude en
ligne/sondage/Gestion
prestation et plaintes
-Obtenir les adresses
mais de 50% des visiteurs
-Sonder 1000 visiteurs
-Augmenter de 5% le
nombre de visiteurs
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10. 5S(suite)
Apport du MD. Moyen de le réaliser Objectifs type
Save « Economiser et
réduire les coûts »
En communicant par Email
et en gérant les
transactions, demande en
ligne
-Générer 10% des
ventes
supplémentaires avec
le même budget de
communication
-Réduire le coût du
marketing direct de
15% grâce aux emails
Sizzle
(Dynamiser/Etendre la
marque)
En apportant de nouvelles
propositions, de nouvelles
offres et de nouvelles
expériences en ligne, y
compris par le
développement de
communautés.
-Améliorer les
métriques de branding
(notoriété, préférence,
attitude, engagement,
intention d’achat)
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11. STRATEGIE DE MARKETING D.
Une stratégie digitale efficace doit nécessairement:
Etre alignée sur la stratégie d’affaires, avec des priorités
convergentes et des initiatives coordonnées.
Préciser les objectifs en nombre de prospects (leads) et en
volume d’affaires générés par les canaux digitaux;
Etre cohérente avec le profil des prospects et des clients de
l’organisation qui utilisent les canaux digitaux;
Définir une proposition de valeur attractive et compétitive aux
yeux de ces prospects et clients.
Préciser le mix de la communication en ligne et hors ligne pour
attirer les cibles sur les médias détenus (owned) par l’organisation
et les modalités de contact sur l’ensemble des autres médias.
Accompagner les clients tout au long de leur parcours et de leur
cycle de vie (prospect, ambassadeur, nouveau client, client fidèle).
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12. B.A.-BA de l’applicationdu MD.
Une bonne stratégie digitale doit prendre en compte:
 Un canal de communication (Réseau sociaux, display etc…)
 Un canal de relation directe (Liens sponsorisés, newsletters )
 Un canal de vente (site marchand)
 Une méthode pour trouver des prospects (Leads)
 Un canal de distribution (billet en ligne, livraison à domicile)
 Un dispositif SAV
 Un dispositif pour consolider la relation avec l’organisation
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13. LESOPPORTUNITESOFFERTESPAR LEMD.
La Grille d’ANSOFF représente une méthode efficace pour
évaluer les opportunités offerte par le Marketing Digitale:
Pénétration du Marché: Vendre plus du même
produit/service aux mêmes clients.
Développement du marché: Vendre sur les nouveaux
marchés notamment les marchés géographiques éloignés
en profitant de coûts de communication faible.
Développement de produit/Services: Imaginer, développer
et commercialiser des innovations grâce aux canaux
digitaux.
Diversification: les canaux digitaux aident à commercialiser
de nouveaux produits/service auprès de nouveaux clients.
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14. L’ETUDEDUCOMPORTEMENTEN LIGNE
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15. POURQUOIANALYSERLESCOMPORTEMENTSENLIGNE?
Si l’observation du développement des ventes en ligne et du temps
consacré à Internet donne des indications sur les comportements des
consommateurs, il n’en reste pas moins que concevoir un site, un service
digital, une application mobile ou une campagne de communication en ligne
nécessite de comprendre plus finement les comportements de la cible
visée. Les données démographiques fournissent de premières indications,
mais elles ne suffisent pas toujours à comprendre les comportements en
lignes des internautes.
Si la praticité et le choix constituent les raisons fondamentales de l’achat en
ligne, il existe bien d’autres raisons rationnelles, comme la recherche d’un
prix bas, mais aussi des raisons symboliques et hédoniques, comme le plaisir
de partir à la chasse aux bonnes affaires et de faire du shopping en ligne.
Il est donc plus que jamais nécessaire de connaître l’internaute afin de lui
offrir le bon produit, au bon moment, par le meilleur.
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16. ANALYSEDESCOMPORTEMENTSA L’AIDEDE
MODELES
Le modèle de Lewis & Lewis (1997) qui identifient 5 groupes
d’internautes: -Les intentionnalistes qui savent exactement ce qu’ils
recherchent; -Les surfeurs qui n’ont pas d’intentions particulières; -Les
acheteurs qui savent précisément ce qu’ils veulent acheter; -Les chasseurs
de prime qui recherchent une bonne affaire/bon plan; -Les joueurs qui
cherchent à interagir au travers de différents types de jeux.
 Le modèle de Moe & Fader (2004) qui distingue : -Les butineurs; -Les
chercheurs; -Les acheteurs.
 Le modèle d’Econsultancy (2004) qui distingue : -Les explorateurs; -Les
chasseurs (recherchent la meilleure offre dans une catégorie spécifique) et
les traqueurs (qui recherchent un produit d’une marque spécifique)
 Le modèle WebMotivationInventor (WMI 2007) qui distingue: -La
recherche d’information; -La communication ou socialisation; -L’achat.
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17. ANALYSEDUPROCESSUSD’ACHATDUCONSOMMATEUREN
LIGNE
Prise de conscience du besoin
Intérêt pour une marque ou un produit
Evaluation des offres du marchés et retour d’expérience
Adoption (achat)
Retour sur Expérience après achat
NB: En côte d’ivoire voir les FORUM Facebook (Tout Pout Zafro/ Un consommateur avertit en
vaut deux/Shopping …)
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18. Comment vendre en ligne?
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19. Le modèle SOSTAC: L’artdeplanifier une
stratégiedeMarketingDigitale
Elaborer une stratégie digitale demande une rigueur résumée dans le
modèle SOSTAC de Chaffey & Smith (2008). Cet acrostiche plein de sens est
le #MUSTknow.
S: Situation ( Analyse de la situation)
O: Objectif
S: Stratégie
T: Tactique
A: Action
C: Contrôle
Analyse de
la situation
Objectifs
Stratégie
Tactiques
Actions
Contrôle
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20. DELADÉFINITIONDESCOMPOSANTESDUSOSTAC…
 A l’étape « Analyse de la situation » on cherche la réponse à la question « Où en
sommes-nous aujourd’hui ? ». Ici il s’agit de réaliser une analyse SWOT (forces,
faiblesses, opportunités & menaces) spécifiquement axée sur internet ainsi que
l’examen des aspects de l’environnement, incluant notamment les clients, les
concurrents, les intermédiaires, la règlementation & les technologies en vigueur
dans la zone ou le secteur d’activité.
∞ A faire: Evaluation de la performance par rapport au 5S/insight client/Analyse SWOT
de l’environnement digital/proposition de la marque/Capacité et ressource interne)
 A l’étape « Objectifs » on cherche la réponse à la question « Où voulons-nous
aller? ». Il peut s’agir de définir une vision d’ensemble en matière de nouveaux
canaux numériques, mais aussi des objectifs quantitatifs précis associés à des
canaux, tels que la projection en terme de volume de vente ou de réduction de
coûts.
∞ A faire: Evaluation des 5S (sell: Acquisition et rétention client/serve:
Satisfaction/sizzle: attractivité des dispositifs digitaux & de la durée de visite/speak:
nombre de clients engagés & intensité de dialogue/Save: gains d’efficience.)
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21. DELADÉFINITIONDESCOMPOSANTESDUSOSTAC…
 A l’étape « Stratégie » on cherche la réponse à la question « Comment y aller? ». Ici on recense
les moyens de réaliser les objectifs, comprenant le ciblage, le positionnement, l’élaboration de
la proposition de valeur et de la stratégie de relation client.
∞ A faire: Segmentation, ciblage, positionnement, OPV online (cohérence, crédibilité et visibilité
de la proposition de valeur en ligne), définir la stratégie de relation client et choisir les
dispositifs digitaux.
 A l’étape « Tactiques », on cherche la réponse à la question « comment y aller précisément ? ».
Il s’agit de certains aspects du Mix marketing, de la relation client, de l’expérience client et de la
communication digitale.
∞ A faire: S’interroger (Que fait-on? Quand fait-on?) et élaborer le calendrier des initiatives
 A l’étape « Actions » on cherche la réponse à la question « Qui fait quoi et comment? ». Il s’agit
d’élaborer de PAD (Plan d’action Digital)
∞ A faire: Evaluation du détail des activités, responsabilités, ressources et compétences internes,
agences ou prestataires externes .
 A l’étape « Contrôle » on cherche la réponse à la question « Comment vérife t-on la
performances? ». Ici on analyse les indicateurs de performance digitale (Web Analytics);
Il permet d’évaluer dans quelle mesure les objectifs ont été atteints et d’envisager des
améliorations susceptibles de produire de meilleurs résultats.
∞ A faire: Auditer la stratégie digitale et le ROI (retour sur investissement)
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22. DELADÉFINITIONDESCOMPOSANTESDUSOSTAC…
 A l’étape « Stratégie » on cherche la réponse à la question « Comment y aller? ». Ici on recense
les moyens de réaliser les objectifs, comprenant le ciblage, le positionnement, l’élaboration de
la proposition de valeur et de la stratégie de relation client.
∞ A faire: Segmentation, ciblage, positionnement, OPV online (cohérence, crédibilité et visibilité
de la proposition de valeur en ligne), définir la stratégie de relation client et choisir les
dispositifs digitaux.
 A l’étape « Tactiques », on cherche la réponse à la question « comment y aller précisément ? ».
Il s’agit de certains aspects du Mix marketing, de la relation client, de l’expérience client et de la
communication digitale.
∞ A faire: S’interroger (Que fait-on? Quand fait-on?) et élaborer le calendrier des iniatives
 A l’étape « Actions » on cherche la réponse à la question « Qui fait quoi et comment? ». Il s’agit
d’élaborer de PAD (Plan d’action Digital)
∞ A faire: Evaluation du détail des activités, responsabilités, ressources et compétences internes,
agences ou prestataires externes .
 A l’étape « Contrôle » on cherche la réponse à la question « Comment vérife t-on la
performances? ». Ici on analyse les indicateurs de performance digitale (Web Analytics); Il
permet d’évaluer dans quelle mesure les objectifs ont été atteints et d’envisager des
améliorations susceptibles de produire de meilleurs résultats.
∞ A faire: Auditer la stratégie digitale et le ROI (retour sur investissement)
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23. Auditer une stratégie digitale équivaut à évaluer dans quelle mesure la présence en ligne permet
d’atteindre ou de contribuer à l’atteinte des objectifs de la marque. Il demande d’évaluer
l’efficacité de la stratégie à 03 niveaux: Commercial, Marketing & Digital .
 Efficacité commerciale: il s’agit de mesurer la contribution directe aux ventes et bénéfices (Les
leads/les ventes/la rétention des clients/Le ROI sur publicité en ligne.
 Efficacité Marketing: Il s’agit ici de mesurer la contribution directe ou indirecte des canaux aux
indicateurs de performances Marketing (Notoriété/Préférence
client/Considération/Recommandation)pour chaque produit, s’il s’agit d’une grande
entreprise.
 Efficacité du Marketing Digitale: Il s’agit d’évaluer l’indicateur cl é de performance (KPI) en
ligne: Nombre de visites uniques, nombre de visiteurs individuels, la durée de temps moyen
passé sur un site, le taux d’abonnement (newsletter), taux de conversion en client, taux
d’abandon en cours de processus d’achat, taux d’attrition, taux de clic à partir d’autre site…)
Cette analyse est décisive dans la prise de décision ou validation des activités en ligne par le TOP
MANAGEMENT et donne du crédit ou non à la personne en charge du DIGITAL…Il se doit donc
pour atteindre ses buts en respectant les principes de base.
LES CLES DE L’AUDIT D’UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITALE
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24. L’ Abécédaire Digital…
 Analyse d'audience Internet : analyse des données générées par l'activité des internautes sur les sites
Web ou applications mobiles, dans le but d'identifier des leviers d'amélioration des sites Web et des
campagnes marketing.
 Bannière : type de publicité que l'on retrouve sur les pages Web et dans les applications mobiles,
généralement sous la forme d'une image.
 Taux de clics (abrégé en CTR) : nombre de clics effectués par un internaute sur un élément cible.
 Optimisation des conversions : processus visant à augmenter le % de visiteurs qui remplissent vos objectifs.
 Taux de conversion : rapport entre le nombre de conversions &le nombre de visites, souvent utilisé pour
évaluer les performances numériques d'un site Web, application mobile ou campagne marketing.
 Coût par clic : montant requis pour obtenir un clic sur une publicité en ligne.
 Optimisation du référencement ( SEO): pratique consistant à modifier des pages Web, des contenus et la
promotion de ces contenus pour améliorer leur visibilité dans les résultats de recherche naturels ou
référencement.
 Liens sponsorisés (abrégé SEM ou Search Engine Marketing) : type de stratégie publicitaire qui
permet de définir une enchère pour qu’une annonce apparaisse à côté des résultats de recherche correspondant
aux mots clés saisis par les internautes.
 Visite : ensemble des interactions qui se déroulent sur votre site Web dans un intervalle de temps donné
 Acquisition de trafic : processus consistant à attirer des visiteurs, souvent désignés par le terme "trafic", sur
des sites Web ou applications mobiles.
 Visiteur unique : un individu qui visite un site Web ou application mobile une ou plusieurs fois pendant un inter
valle de temps spécifique.
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25. CathyMeleneNomel