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                               Mémoire proposé par Mlle Sophie BLOMET,
                              Sous la direction de Mme Catherine GUERIN.
	
  
	
  
	
  
	
  



                                                 SUP DE PUB – PARIS
                                                   31 Quai de Seine
                                                      75019 Paris




                                                                                                                          	
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Remerciements




Je tiens à remercier toute l’équipe pédagogique de Sup de Pub Paris pour m’avoir formée et
accompagnée tout au long de mon cursus ; et plus particulièrement ma tutrice de mémoire,
Madame Catherine Guérin, pour ses conseils et son écoute durant cette année.


J’adresse également mes sincères remerciements aux professionnels de la communication de
l’agence Proximity BBDO qui m’ont guidée pendant mon stage, et qui ont su m’apporter leur
aide pour ce mémoire.


Je tiens surtout à remercier toutes les personnes qui ont participé à construire le web que nous
connaissons aujourd’hui.
Sans eux, ma vie ne serait pas la même, et ce mémoire n’aurait pas pu s’écrire.




Enfin, merci à toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin, de leur plein gré ou
sans le savoir, à ce mémoire tout au long des mois de recherche et de travail.




                                                                                           	
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Résumé


Les marques sont depuis un certain temps nombreuses à s’être implantées sur le premier réseau
social au monde : Facebook. Et depuis peu, elles commencent à s’implanter sur de nouvelles
plates-formes tel que Twitter, Foursquare, Pinterest ou Google +.
Si on peut constater un incroyable engouement des marques pour les réseaux sociaux, on peut
néanmoins se demander quelle en est l’origine et si cet impulsion est précédée d’une réflexion
stratégique.
En approfondissant le sujet, on comprend quels ont été les freins et les motivations qui ont
poussé certains annonceurs à s’introduire sur Facebook.
En revanche on constatera que si certaines marques acceptent de jouer le jeu, nombreuses seront
celles qui dans un premier temps reculeront devant la peur de la nouveauté.
Et quelle nouveauté ! Facebook est un réseau social qui impose ses conditions, et celles-ci
doivent être respectées sous peine d’être exclu. Les marques vont se trouver un peu déboussolées
devant cette nouvelle forme de communication qu’elles n’avaient encore jamais pratiqué
auparavant.
Suite aux conclusions de cette analyse, il en ressort des pistes de recommandations axées autour
des moyens et des stratégies de communication qui font les atouts d’une bonne gestion de sa
communication sur Facebook.




                                                                                               	
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Abstract




Since a while, brands have invested the first social network to the world : Facebook. And
recently they begin to settle on new platforms such as Twitter, Google+, Foursquare or
Pinterest.
If we can notice a real craze of the brands for the social networks, we also can wonder which is
the origin and if this impulse is preceded by a strategic reflection.
By deepening the subject, we understand what were brakes and motivations which urged certain
announcers to get on Facebook.
On the other hand, we shall notice that if certains brands go there by playing the game, many of
them will be the ones which at first will move back in front of the fear of the novelty.
And which novelty, Facebook is a social network which imposes its conditions. The brands are
going to be a little confused in front of this new shape of communication that they had still
never practiced previously.
Further to the conclusions of this analysis, it went out that it some track of recommendations
centred around the means and from communication strategies which make the assets of a good
management of its communication on Facebook.




                                                                                           	
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Introduction

Internet voit le jour en 1969, en pleine guerre froide aux États-Unis sous le nom
d’ARPANET1 . Mais il ne deviendra le réseau que l’on connaît que dans les années 90 avec
l’ouverture du réseau aux particuliers et l’apparition du World Wide Web2 . Le web va par la
suite évoluer vers plus de simplicité afin de pouvoir être utilisé par le plus grand nombre pour
devenir, en 2003, le Web 2.0. C’est la naissance du Web Social, celui où l’internaute interagit,
partage, crée du contenu. Cette révolution va permettre aux « réseaux sociaux », des plates-
formes d’échange et de partage où se rencontrent des individus, d’émerger et de se développer,
puisque la majorité de ces réseaux, que nous connaissons et utilisons aujourd’hui apparait entre
2003 et 2006.
Avec la création des pages dédiées aux marques en 2007, Facebook ouvre une nouvelle ère, celle
où les marques investissent en nombre les réseaux sociaux.
D’abord, frileuses et un peu perdues, les marques n’osent pas s’aventurer sur les réseaux sociaux.
Mais conscientes que Facebook regroupe à lui seul la moitié de la population mondiale, elles ne
peuvent pas rester plus longtemps à l’écart. Il leur est donc nécessaire de s’imposer sur ce réseau,
mais sachant qu’elles ne maîtrisent pas ces outils de communication elles sont fortement
déstabilisées. C‘est pourquoi il leur faut envisager et planifier leur participation sur cette plate-
forme. Mais comment cette volonté d’intégrer Facebook va t-elle interférer sur leurs stratégies
de communication ?
Cette question me permet de mettre en lumière le thème qui servira de fil conducteur à mon
analyse :
                                                      « Avantages et limites de l’influence de Facebook sur les stratégies de communication
digitales »


Pour mener à bien ma réflexion, j’ai décidé en première partie d’analyser les réseaux sociaux et en
particulier Facebook et le comportement des internautes face à ces nouveaux venus du web.
J’ai décidé ensuite d’étudier le comportement des marques face à Facebook. En essayant de
comprendre pourquoi elles avaient voulu investir ce réseau social et comment elles organisaient
leur développement sur cette plate-forme.

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
  ARPANET : acronyme anglais de « Advanced Research Projects Agency Network » est le premier réseau à
transfert de données développé aux Etats-Unis par la Defense Advances Research Projects Agency, dit DARPA.
2
  Le World Wide Web (WWW) est plus communément appelé le Web est un système hypertexte public
fonctionnant sur Internet qui permet de consulter avec un navigateur, des pages accessibles sur des sites. Le Web
n’est qu’une application d’Internet.

                                                                                                                                                                                                                                            	
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Enfin je me suis intéressée dans ma troisième partie à préciser comment l’impact de Facebook
sur les marques influence leurs stratégies de communication.


Pour délimiter le sujet je préciserai que l’analyse se limitera pour l’agent de recherche à l’univers
des professionnels, que ce soit du côté des marques ou des agences de communication, excluant
le grand public.
La zone géographique se limitera à la France, car les habitudes d’utilisation de Facebook ne sont
pas toujours identiques entre les différents pays, et cela se reflète donc sur le comportement des
marques.
	
  
	
  
	
  




	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  

                                                                                                	
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Sommaire


Partie 1 : Les réseaux sociaux, un marché de 60 millions
de consommateurs

         A. Web 2.0., l’ère des réseaux sociaux
         B. Les réseaux sociaux dans la vie des Français
                                                                               p.8


Partie 2 : Facebook, le nouvel Eldorado des marques ?

         A. Une nouvelle façon de communiquer pour les marques
         B. Fans … le St Graal des marques ?
                                                                       p.19



Partie 3 : L’arrivée de Facebook bouleverse les stratégies
de communication

         A. De nouveaux outils : de nouvelles méthodes et de nouveaux
         besoins
         B. Les stratégies de communication à l’heure des réseaux sociaux
                                                                       p.35
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  

                                                                        	
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Partie 1 – Revue de Littérature

Les réseaux sociaux, un marché de 60 millions de
consommateurs

        A. Web 2.0., l’ère des réseaux sociaux
        B. Les réseaux sociaux dans la vie des Français
	
  
	
  

                                                          	
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                   A. Web 2.0., l’ère des réseaux sociaux

Les années 2000 voient le Net se développer en un « Web Social » où l’on communique tous ensemble,
on partage tout, tout le temps et plus vite. Les réseaux sociaux vont devenir le point central de ces
échanges jusqu’à devenir même le lieu où les internautes passent le plus de temps sur internet.
Comment expliquer cet engouement ?




                   1. Définition des réseaux sociaux
Comment sont nés les réseaux sociaux et comment vont-ils réussir à s’implanter dans nos vies ? C’est
ce à quoi nous allons tenter de répondre.


                   •                   Définition du terme « Réseau Social »
Le terme « Social Network », qui signifie « réseau social », apparaît pour la première fois en
1954 dans un article de John A. Barnes "Human Relations”. L’objectif de Barnes est de rendre
compte des relations sociales d’une petite communauté, à travers l’analyse des liens qui unissent
ses habitants.
D’après Jeau-Hugues Roca, un réseau social est constitué « d'un couplage d'une plate-forme et
d'un réseau social humain qui s'enrichissent l'un l'autre grâce à une intégration réussie »3 .
Le terme de « réseau social » désigne donc une plate-forme web interactive et collaborative, qui
offre des outils permettant la rencontre, la mise en relation, la communication, les interactions
multiples, les échanges et le partage de contenus entre tous les internautes s'y inscrivant et
capables de favoriser la construction du réseau social de chacun d'eux.
Une communauté virtuelle peut dès lors se tisser autour de la dynamique des échanges et de
l'implication de ses membres.
Le réseau social constitue un support à partir duquel l'internaute peut se créer, se définir, se
construire une identité numérique (« profil ») et mettre en avant sa réputation virtuelle.


                   •                   La Théorie des 6 degrés de séparation
Les réseaux sociaux tels que nous les connaissons actuellement sont inspirés par la « théorie des 6
degrés de séparation » de 1929, établie par Frigyes Karinthy. Cette théorie met en exergue que
chaque individu serait relié à n’importe quelle autre personne sur la planète prise au hasard, par
une chaine de 5 individus chacun issu des contacts du précédent.
Cette théorie met en évidence les liens que nous avons avec notre entourage et les liens que nous
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
3	
  Jean-Hugues Roca, Réseaux sociaux en e-learning	
  


                                                                                                                                                                                                                                   	
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avons avec des personnes que nous ne connaissons pas (amis de nos amis).
On peut également noter qu’avec l’apparition des réseaux sociaux sur internet et notamment
celle de Facebook, le degré de séparation entre tout individu serait désormais réduit à 4,74
intermédiaires.




                      Illustration de la Théorie des « 6 Degrés de Séparation »


    •   Réseaux sociaux et Médias sociaux
Avant de poursuivre, il est important de pouvoir faire la différence entre « réseaux sociaux » et
« médias sociaux », car ils sont trop souvent confondus.
Comme on l’a défini précédemment, les réseaux sociaux sont des plates-formes d’échange et de
partage où se rencontrent des individus. Et c’est en cela que les réseaux sociaux sont une partie
des médias sociaux.
Quand aux médias sociaux, ils intègrent non seulement les réseaux sociaux mais également, les
flux RSS (Netvibes), les blogs, les wikis (Wikipédia), les podcasts, les microblogs (Twitter), les
mondes virtuels (Second Life), les sites de partage (Youtube) et bien plus encore. Tous ces
outils de communication permettent d’effectuer facilement des interactions sociales.
Les médias sociaux sont donc un ensemble d’outils de communication permettant d’effectuer
des interactions sociales.




                                                                                              	
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Panorama des médias sociaux en 2008




    2. La naissance des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sur internet sont apparus aux Etats-Unis pour la première fois en 1995, au
moment de l’émergence du réseau Classmates.com (équivalent de Copains d’Avant).
Classmates.com est à la base un site web de réseautage social et non un réseau social comme on
en connaît aujourd’hui. La différence réside dans les capacités de l’internaute à pouvoir interagir
avec d’autres internautes.


Le premier site de réseau social est lancé aux Etats-Unis en 1997. SixDegree.com, nom inspiré
par la théorie des « 6 degrés », est par la forme ce qui se rapproche le plus des réseaux sociaux
tels que nous les connaissons actuellement. Ce site permettait déjà de créer son profil, des listes
d’amis et de visiter ces listes pour élargir son réseau.


En 2002, Jonathan Abrahms crée Friendster, un réseau social basé sur le même modèle que
SixDegree.com. Ce site marque l’émergence des réseaux sociaux sur le web, puisque dès 2003,
en a peine 1 an, il recense plus de 5 millions d’inscrits sur son site. Il est le premier réseau social
au monde à réussir à réunir autant d’adeptes. Aujourd’hui le site comptabilise près de 50
millions d’utilisateurs et est surtout présent en Asie.


Depuis 2002, les sites de réseaux sociaux se sont multipliés.



                                                                                                  	
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Très rapidement de nombreux réseaux vont apparaître comme MySpace ou LinkedIn en 2003,
Flickr et Facebook en 2004, Youtube en 2005, Twitter en 2006 … et encore aujourd’hui de
nouvelles plates-formes font régulièrement leur apparition. La dernière née en date est Google+
en juin 2011.
En se multipliant, ils se sont également spécialisés : sur des niches pour certains, tandis que
d’autres sont restés généralistes, comme Facebook, Twitter ou Google+.
Au sein des réseaux sociaux spécialistes, on en recense de plusieurs types :
   -   les professionnels : LinkedIn, Viadéo,
   -   le partage de contenus : Flickr, MySpace, Youtube, Dailymotion, Tumblr,
   -   les géolocalistes : Foursquare, Gowalla, Places,
   -   les rencontres : Meetic, Match, Copains d’avant
   -   les niches : Babelio (lecture), Doppl (voyages), Coopol (politique PS), Voisineo
       (voisinage).
Néanmoins, toutes ces plates-formes n’ont pas vu le jour et évolué de la même façon.




                          Chronologie de la naissance des réseaux sociaux


   •   Zoom sur quelques réseaux en particulier
Ainsi lorsque MySpace fait son apparition en 2003, il va rapidement s’étendre jusqu’à devenir en
2006 le réseau social le plus populaire aux Etats-Unis.
Car à l’époque le site proposait un principe original : une plate-forme de contact entre les
groupes de musique et leurs fans. Les artistes pouvaient y diffuser leur musique, leur date de
concert… et ainsi se faire connaître. Certains ont d’ailleurs réussit comme Lily Allen, Adèle, ou
encore Lorie en France.
Mais l’arrivée de Facebook va rapidement mettre MySpace en difficulté. Si en 2008, le site
regroupait encore près de 230 millions de membres, depuis 2010 il est en plein déclin et retient

                                                                                            	
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péniblement 81 millions de membres actifs dans le monde. Leur bureau de Paris a déjà fermé,
ainsi que ceux de la plupart des pays européens.


A l’instar de MySpace, à ses débuts en Février 2004, The Facebook était exclusivement réservé à
un cercle de membres restreint. En effet son fondateur Mark Zuckerberg imagine Facebook
comme étant le réseau social de son université, Harvard. Moins d’un an après son lancement, en
Décembre 2004, le site compte déjà près d’un million d’utilisateurs.
A partir de Décembre 2005, le site décide de s’étendre à d’autres universités, mais reste
néanmoins très exclusif. Cette ouverture lui permet de multiplier en à peine un mois par cinq le
nombre de membres inscrits.
Ce n’est qu’en septembre 2006 que le réseau s’ouvre au grand public américain (toute personne
âgée de 13 ans et plus et possédant une adresse mail valide).
En s’ouvrant à l’international au début de l’année 2007, Facebook augmente considérablement
son nombre de membres jusqu’à atteindre 50 millions d’utilisateurs, en Octobre.
En 2009, le site dépasse MySpace et prend le leadership de « réseau social le plus populaire au
monde », avec plus de 350 millions d’utilisateurs actifs ; des chiffres qui ne cessent de croître.
Aujourd’hui le site réunit près de 900 millions d’utilisateurs à travers le monde et est toujours le
leader des réseaux sociaux. En France, on dénombre 25 millions de membres sur Facebook4 .


Parmi les réseaux sociaux qui explosent, on ne peut pas ne pas évoquer Youtube. Le site est
davantage une plate-forme d’hébergement de vidéos qu’un véritable réseau social, même si de
nombreuses interactions sociales sont possibles entre ses membres. L’idée de Youtube naît en
Californie en Février 2005, de la rencontre entre Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim.
Son principe repose sur la diffusion de contenu. Grâce à ce site vous pouvez diffuser des vidéos,
les regarder et les partager. La plate-forme se fait rapidement connaître grâce au bouche à
oreille.
En Octobre 2006, 18 mois après son lancement Google la rachète et à partir de Juin 2007, la
firme met en place l’expansion internationale du site ; ce qui va permettre à Youtube de prendre
le leadership, en France, en dépassant en 2008 Dailymotion, son principal concurrent Français.
En 2011, Youtube enregistre 3 milliards de vues par jour, et chaque minute 48h de vidéos sont
téléchargées sur la plate-forme.


En ce qui concerne Twitter, le réseau social de micro-blogging, bien qu’encore peu connu de
tous il est pourtant très populaire auprès des jeunes (79,5% ont entre 15 et 34 ans) et des experts
du web. Le réseau a été créé en Mars 2006 par Jack Dorsey.
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
4	
  D’après la dernière étude statistique de Facebook, publiée en avril 2012


                                                                                                                                                                                                                                   	
   13	
  
Le site repose sur un principe simple : le micro-blogging. Le micro-blogging consiste à résumer
en très peu de mots le contenu d’un article de blog. Ainsi le message (tweets de 140 caractères
maximum) se doit d’être pertinent pour intéresser le public, et sous cette forme, l’information
est beaucoup plus facilement partageable.
A la base, Twitter était donc destiné aux bloggeurs et aux journalistes qui voulaient diffuser le
contenu de leurs blogs ou sites. Le site devenant de plus en plus populaire, il s’est étendu et sert
désormais autant à suivre l’actualité de personnalités (Lady Gaga, personne la plus suivie), que
de révéler des informations (la révolution arabe a débuté sur Twitter) ou de partager des articles.
Néanmoins il lui faudra beaucoup de temps pour devenir un réseau de micro-blogging
populaire, et aujourd’hui encore le réseau peine à fidéliser ses membres. En Septembre 2011,
Twitter compte près de 200 millions de membres et parmi eux, seul la moitié sont actifs (au
moins une connexion par mois).
En France aussi, le réseau de micro-blogging a encore du mal à séduire des adeptes, et ceux qui
s’y inscrivent (2 millions), décrochent rapidement.




L’arrivée des réseaux sociaux a complètement modifié la vision du web. En effet nous sommes passé
d’un web statique à un web d’interactions. Mais comment ces réseaux sociaux ont-ils influé sur le
comportement des internautes ?




                                                                                               	
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B. Les réseaux sociaux dans la vie des Français

Dans cette partie nous allons tenter de répondre à plusieurs questions : Qu’est-ce qui a poussé les
internautes à s’inscrire sur ces réseaux sociaux, quels sont ceux qui gagnent leurs faveurs et que font-
ils une fois connecté ?


                           •                          La popularité des réseaux sociaux
En 10 ans les réseaux sociaux sont devenus incontournables, rassemblant plus de la moitié de la
population mondiale. Si Facebook était un pays, il serait le 3ème plus grand pays au monde, en
terme de population, juste derrière la Chine et l’Inde5 .
Pourtant Facebook n’est pas le seul à profiter de cet engouement. Comme nous avons pu le
constater précédemment, il existe de nombreux réseaux sociaux certains généralistes, d’autres
axés sur des niches. A leur manière, ils séduisent un large public et peuvent parfois se trouver
être complémentaires les uns des autres.
D’après l’enquête de l’Observatoire des réseaux sociaux 6 , les 15 réseaux sociaux les plus
populaires en France sont :




En plus d’être le réseau social le plus connu des internautes en France (95%), Facebook est
également le plus fréquenté (49%). Mais surtout, c’est une préférence partagée par toutes les
catégories de la population internaute, quel que soit l’âge, le sexe ou la catégorie professionnelle.
Cette enquête nous indique également que malgré une offre très large, la proportion
d’internautes appartenant à au moins un réseau social semble avoir atteint un plafond. Ils sont
aujourd’hui 77 %, un niveau d’appartenance identique à ceux des deux dernières années.
Il semblerait donc que tous les internautes passibles d’adhérer à un réseau social soient déjà
connectés à celui-ci.


	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
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          D’après une étude menée par Facebook en Décembre 2010
6
          Etude Ifop de Novembre 2011 – vague 6

                                                                                                                                                                                                                                   	
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Et la multiplicité de l’offre ne garantit pas pour autant la pérennisation de ces plates-formes. En
effet aujourd’hui un internaute français est en moyenne membre de 2,8 réseaux sociaux. Seuls
11% fréquentent 6 réseaux ou plus.
Il semblerait que les futurs utilisateurs soient désormais parmi les futures générations.


                           •                          Quel public est présent sur ces réseaux ?
Depuis le lancement des réseaux sociaux, les jeunes entre 15 et 29 ans sont les plus représentés
sur ces plates-formes (80% aujourd’hui vs 16% en 2005), suivis par les 30-49ans (61% vs 12%).
Si les jeunes sont massivement représentés sur les réseaux, c’est parce que d’une part ils font
partie d’une génération qui est née avec les ordinateurs et Internet et que d’autre part ils sont à
un âge où il est important de se constituer un réseau d’amis pour exister. A travers ces réseaux
sociaux, les jeunes se sentent exister, ils ont le sentiment de s’affirmer et cela est très important
pour leur développement personnel.
Désormais leurs ainés, les 50-64 ans (47% vs 7%) et les plus de 65 ans rattrapent leur retard
(26% vs 5%). Car ils se rendent compte que les réseaux sociaux sont un bon moyen de rester en
contact avec leur famille et leurs amis et ainsi de lutter contre leur solitude. D’ailleurs 24% des
plus de 50 ans, qui ne sont pas encore inscrits sur un réseau social, envisagent de le faire
prochainement.
Ce qui démontre bien que même si les réseaux sociaux sont majoritairement gouvernés par les
jeunes générations, on tend vers une homogénéisation des générations représentées.


                           •                          Les canaux de connexion
Le fait que les jeunes générations y soient massivement représentées influe également sur les
moyens d’accès aux réseaux sociaux. On le sait, aujourd’hui les jeunes sont très mobiles et ont
besoin d’être en permanence connectés. C’est pourquoi ils sont suréquipés : ordinateur personnel,
Smartphone, baladeur numérique, tablette … Pour eux, la connexion à internet ne se fait plus
uniquement face à un écran d’ordinateur.
Au cours de l’année 20117 , on a recensé 34% des français qui possèdent un Smartphone et 5%
qui se sont équipés d’une tablette. Les mobinautes (personnes qui naviguent sur internet depuis
un appareil mobile : type téléphone, tablette …) passent en moyenne un peu plus de 3 heures
par semaine sur les réseaux sociaux. L’utilisation de ces plates-formes depuis un mobile
(Smartphone, tablette) répond au besoin grandissant de partages et d’échanges instantanés. Ce
besoin est d’ailleurs facilité par les fonctionnalités de ces sites, particulièrement adaptés à un
usage itinérant.


	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
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          Etude Ipsos « Profiling » Septembre 2011

                                                                                                                                                                                                                                   	
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Les réseaux sociaux qui profitent de cette connexion massive depuis un mobile sont Twitter, qui
connaît la plus importante augmentation d’audience avec 75% de plus en 2011 par rapport à
20108 . Suivi de près par Facebook, qui reste toujours en tête avec 425 millions d’utilisateurs
régulier à partir du mobile, et par LinkedIn.
Ce sont donc les jeunes générations qui façonnent les tendances de demain : plus de mobilité et
plus de virtualité. Les internautes sont d’ailleurs nombreux à penser que l’utilisation des réseaux
sociaux sur mobile augmentera plus que sur ordinateur.


                           •                          Que fait-on sur les réseaux ?
Mais pour l’instant, la majorité des connexions se fait toujours depuis un ordinateur. Et si les
mobinautes passent en moyenne 3h par semaine sur les réseaux sociaux, les internautes, eux, y
consacrent près de 4h. Une moyenne qui ne fait qu’augmenter depuis plusieurs années, se
rapprochant même des 5h hebdomadaires que nous consacrons à lire nos mails9 . Parmi ces
heures consacrées aux divers réseaux sociaux, Facebook capte une grande partie de ce temps.
Ainsi les français passent en moyenne 55 minutes par jour sur Facebook10 .
Mais que font les internautes sur les réseaux sociaux pour que cela les occupent plus de 4h par
semaine ?
                           -                          Pour 78 % d’entre eux 11 leur priorité est de rester en contact avec leurs amis. Ils
                                                      s’envoient donc des messages instantanés et mettent à jour leur profil.
                           -                          34 % des internautes présents sur les réseaux sociaux aiment jouer. Ils sont à la recherche
                                                      d’une expérience interactive.
                           -                          32 % apprécient de découvrir et d’échanger des bons plans. Ceux-là font d’avantage
                                                      confiance à leurs amis qu’à une marque ou une publicité.
                           -                          Pour 29 % d’entre eux, ils aiment regarder et partager des vidéos, des photos, des articles
Les français recherchent donc sur les réseaux sociaux des moyens modernes pour leur faciliter la
vie : communiquer plus facilement, à tout moment et avec tout le monde, découvrir, jouer,
partager …




Les internautes ont donc afflué en masse sur les réseaux sociaux dès le début, y voyant là un excellent
moyen de garder contact avec leur amis et famille, mais aussi de s’ouvrir au monde. Car ces sites sont
perçus par les internautes comme des « fenêtres sur le monde ».

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
8
   Etude Comscore « Social Network On-The-Go » Octobre 2011	
  
9
   Etude TNS Sofres « Activités, comportements et attitudes des internautes en France et dans le monde »
Octobre 2010
10	
  «	
  Chiffres et statistiques des réseaux sociaux » diffusé en avril 2012	
  
11
     Sondage EbuyClub Avril 2010

                                                                                                                                                                                                                                   	
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Les réseaux sociaux s’immiscent sur le net dans les années 2000 et l’arrivée de Facebook en 2004
déclenche très rapidement un véritable raz-de-marée. Le site s’impose, comme une évidence, dans la
vie des internautes.
Les marques sont impatientes de pouvoir communiquer sur cette plate-forme, qui regroupe à elle seule
la moitié de la population mondiale. L’annonce par Facebook en 2007, de l’ouverture de sa plate-
forme aux marques, marquera un tournant dans l’histoire des réseaux sociaux.


Dès lors nous pouvons nous poser la question suivante : « Comment et pourquoi l’émergence de
Facebook, et sa capacité à concentrer autant d’adepte sur un même site, ont-elle influencé les marques
et leurs stratégies de communication ? »


Face à cette problématique, il en ressort deux hypothèses :
    •   La première est qu’en voyant l’importance que prenait Facebook, les marques ne se sont-elles
        pas précipitées sur ce nouveau moyen de communication ?
    •   La deuxième est comment cette première expérience a-t-elle eu un impact sur les stratégies de
        communication ?




                                                                                                 	
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Partie 2 : Facebook, le nouvel Eldorado des marques ?

        A. Une nouvelle façon de communiquer pour les marques
        B. Fans … le St Graal des marques ?




                                                                	
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A. Une nouvelle façon de communiquer pour les marques

A la fin des années 2000, Facebook va s’ouvrir aux marques, permettant ainsi aux entreprises d’entrer
en contact avec leurs consommateurs.
Comment cela va-t-il se mettre en place et quel est l’intérêt des marques à s’implanter sur cette plate-
forme ?




    1. L’ouverture de Facebook aux marques
    •     Quels en sont les intérêts pour chacun ?
En 2007, Facebook ouvre sa plateforme aux marques.
De cette façon, elle autorise officiellement ces dernières à venir communiquer avec les
internautes présents sur son site.
En effet, 4 ans après le lancement de Facebook, toutes les marques lui envient sa grande
capacité à réunir autant d’adeptes à travers le monde. Qu’elles soient d’envergure internationale
ou nationale, Facebook représente une aubaine à ne pas manquer pour elles : être présent sur le
réseau social permettrait de pouvoir toucher une large cible de consommateurs actuels et futurs.


Mais si Facebook s’est ouvert aux marques, ce n’est pas seulement pour leur permettre d’avoir
accès à une base de données extraordinaire.
En effet avant cette nouvelle orientation, le premier réseau social au monde était perçu comme
un paradis virtuel sans contamination publicitaire et où la liberté d’expression prônait.
Mais en ouvrant sa plateforme aux marques, la firme de Palo Alto y trouve elle aussi un intérêt :
si l’accès à Facebook est totalement gratuit, il faut bien que la firme trouve des financements
pour continuer à perdurer.
Dès cet instant, on ne peut plus la considérer seulement comme un réseau social altruiste ; mais
plutôt comme une entreprise avec des objectifs marketing et financiers et des stratégies
commerciales …
Cette société a besoin de financement pour se développer, rémunérer ses employés et innover.
Plusieurs solutions se présentent à elle :
    •     soit vendre des parts de son entreprise,
    •     soit lever des fonds
    •     ou encore essayer de concilier système économique à son propre fonctionnement.
Facebook a, dans un premier temps, laissé la place aux investisseurs téméraires, tel que Sean
Parker , co-fondateur de Napster, Bono, membre du groupe U2, ou Peter Thiel, co-fondateur

                                                                                                   	
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de Paypal.
Mais afin de se réinventer et de pouvoir rentabiliser son activité l’entreprise a décidé de recourir
au moyen de communication le plus traditionnel : la publicité.
Le réseau, du reste, le justifie d’ailleurs ainsi : « La diffusion de publicités est ce qui nous
permet de boucler les fins de mois et de vous proposer un produit gratuit. »12
Ainsi en ouvrant sa plateforme à la publicité, la firme de Californie offrait de nouvelles
possibilités aux marques mais aussi aux consommateurs :
             •             accès aux informations,
             •             bons plans,
             •             offres promotionnelles simplifiées et accélérées.
En parallèle elle se basait sur ce qu’elle savait le mieux faire pour être rémunérée, c’est-à-dire
réunir de larges cibles, addictes à ces nouvelles techniques de communication et les rendre
accessibles aux entreprises.
Ainsi si l’ouverture de Facebook a pu être perçue comme une trahison au début par les
consommateurs, finalement chacun des 3 acteurs de cet outil de communication y a trouvé son
intérêt :
             •             d’avantage d’informations et de bons plans faciles d’accès pour le grand public,
             •             une base de données extra-ordinaire pour les entreprises,
             •             enfin un système de rémunération pérenne, tant que le public reste actif sur la plate-
                           forme.


L’objectif, pour les entreprises, en allant sur cette plate-forme est également d’acquérir une
réputation et de bien la gérer, et non pas de la contrôler.
En effet la réputation et la notoriété ne se contrôlent pas puisque sur les réseaux sociaux, en
particulier, elles reposent en partie entre les mains des internautes. Sur les réseaux sociaux la
communication n’est pas seulement descendante (de la marque aux consommateurs –
communication traditionnelle), elle est aussi transversale (des consommateurs aux
consommateurs), et les internautes en sont souvent les initiateurs.
Ainsi même si une marque ne désire pas être présente sur ces réseaux, afin de protéger son
image et se préserver d’une mauvaise presse, elle pourrait malgré tout y être représentée contre
son gré, par le biais des conversations. Puisque chaque internaute sur les réseaux devient un
influenceur potentiel, en mal comme en bien. Et dans ce cas, la marque n’aura aucun moyen de
le savoir et encore moins de s’en défendre. Il lui est donc impératif d’avoir une attitude plus
ouverte vis-à-vis des internautes et d’être présent sans exiger un retour sur investissement
immédiat.
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
12	
  Extrait de « About Facebook Advertising » accessible depuis Facebook	
  


                                                                                                                                                                                                                                   	
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•      Quels sont les moyens donnés aux marques ?
Avec ce nouveau moyen de faire parler d’elles, les marques doivent donc créer une nouvelle
façon de communiquer. Etant donné que Facebook a été érigé sur les principes même
d’échange et de dialogue, il est primordial pour son fondateur que les entreprises respectent
cette idée.
Ainsi les marques ont interdiction de faire de la publicité ostentatoire : si elles veulent s’inscrire
sur le réseau elles doivent le faire en gardant à l’esprit qu’elles sont ici pour se constituer une
communauté d’adeptes avec qui elles doivent communiquer.
Or les marques ne s’attendaient pas à devoir renoncer à diffuser de la publicité.
En effet elles ont d’abord été nombreuses à vouloir y être représentées avant de faire machine
arrière.
Pourquoi ? Tout simplement parce que les marques n’avaient jamais parlé à leur public, en tout
cas de façon honnête et sans passer par la publicité. Mais pire encore, elles n’avaient jamais
donné l’occasion à leur public de leur répondre.
Or sur ce réseau là, elles devaient non seulement prendre la parole mais surtout converser et
interagir avec un public qu’elles avaient ignoré pendant des décennies.


Alors pour ne pas trop effrayer les marques, ni même le public peu enclin à recevoir ces
dernières dans leur « paradis virtuel », Mark Zuckerberg décide donc de limiter le pouvoir
d’interaction entre les marques et le public avec des « profils sponsorisés ».
Et si les marques voulaient accéder au réseau social, elles devaient alors se créer un profil payant.
Le fait qu’il soit « sponsorisé » permettait simplement de différencier un internaute d’une
entreprise et ainsi jouer la carte de la transparence auprès du grand public.
De plus le « profil sponsorisé » interdisait à la marque d’entrer en contact avec des internautes
qui ne le souhaitaient pas. Il fallait donc devenir « ami » avec la ou les marque(s) pour pouvoir
interagir avec elle, et inversement. Ces dernières pouvaient alors poster des statuts, des photos,
des vidéos, des articles qu’elles partageaient ensuite avec leurs « amis », invitant ainsi ces derniers
à venir les commenter, les « liker » et les partager.
C’est ainsi que même si la marque étaie assez limitée dans ses interactions avec son public, cela
lui permettait néanmoins d’apprendre et de comprendre petit à petit les enjeux d’une présence
sur les réseaux sociaux et ainsi se forger une image de marque plus dynamique et innovante.


    •      Quelles sont donc les marques qui se sont lancé ce défi ?
Lorsque les sociétés ont compris qu’elles devraient converser avec leur public, soudain elles
n’étaient plus aussi tentées par ce réseau qu’auparavant. Et nombreuses ont été celles qui ont


                                                                                                  	
   22	
  
finalement décidé de repousser leur entrée sur cette plateforme.
Mais certaines grandes entreprises internationales comme McDonald’s, H&M, Coca-Cola ou
encore Starbucks n’ont pas reculé devant ce projet.
Pour ces marques, toujours à la pointe, rester proches des jeunes est un objectif stratégique et
vital, car ils représentent leur principale cible. D’autant plus que Facebook attire en masse ces
jeunes générations.
Ces grandes marques ont donc décidé de s’implanter sur le site, car elles savaient très bien que
pour ces jeunes, il n’y a rien de pire qu’une marque qui n’ose pas. Or les marques citées
précédemment sont des exemples pour ce public, qui voient en elles des leaders.
Ainsi l’ouverture de Facebook aux marques est donc apparue comme une aubaine pour ces
entreprises, qui cherchent toujours à innover. Elles ont accepté de laisser la parole aux jeunes ; en
sachant pertinemment que cela aurait un impact sur leur notoriété, car les jeunes, toute époque
confondue, se sont toujours sentis méprisé par leurs aînés.
En réussissant le pari de donner la parole aux jeunes, ces marques ont gagné des points et ont
fait de leur arrivée sur ce réseau un succès et un exemple pour d’autres.


         •        Quelles stratégies les marques ont-elles alors adoptées ?
A l’ère du web 2.0., certaines marques ont pris conscience que dorénavant le pouvoir est entre
les mains de celui qui prend part à la conversation. Il faut donc être au cœur de cette
conversation, voire même en être le précurseur et surtout y participer au risque d’être dépassé.
Les marques ne doivent pas attendre que les internautes viennent à elles et soient les premiers à
créer de l’interaction.
Si elles veulent sérieusement investir Facebook, elles doivent aller vers les internautes en leur
proposant d’adhérer à leur communauté et en leur montrant les bénéfices qu’ils pourront en tirer
par la suite : bons plans, infos exclusives, participation à la vie de la marque... Elles ne doivent
pas attendre que ces internautes parlent d’elles, sinon cela risque d’être en leur défaveur. C’est à
elles de lancer la conversation autour d’un thème qu’elles auraient choisi, afin de pouvoir
contrôler cette conversation, et ainsi la recadrer en cas de débordements.


En adoptant cette stratégie, ces marques vont transformer Facebook et lui apporter un nouveau
souffle. Et les internautes vont commencer à voir leur arrivée sous un œil nouveau qui va leur
donner un nouvel élan.
Ces marques-là vont rapidement se forger une importante communauté de fans. Et grâce à la
relation qu’elles entretiennent avec eux13 , ces internautes font leur faire comprendre qu’ils en

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
13	
  D’après l’étude « Social Highlights » publiée par Performics France, les internautes sont de plus en plus
nombreux (72%) à souhaiter construire une relation de proximité avec les marques via les réseaux sociaux. 	
  

                                                                                                                                                                                                                                   	
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attendent encore plus de leur part, qu’ils veulent encore plus de contenus exclusifs, encore plus
d’interactions, qu’il faut que la marque soit porteur d’un message, d’un style auquel adhèrent ses
fans, qui vont les aider à trouver la voie du succès sur ce réseau.
C’est d’ailleurs ce que souligne Rudy Tasimovicz14 « L’avantage des réseaux sociaux est d’établir
une certaine proximité avec des consommateurs. La marque maîtrise son image par sa ligne
éditoriale et ses contenus. L’objectif c’était de reporter son image présente sur les médias
traditionnels sur le digital, en adoptant un ton différent. Il y a une cohérence dans les codes,
l’ADN de la marque. »


Ce qui n’a pas été le cas pour d’autres marques qui s’imaginaient que Facebook se révéleraient
être le nouvel Eldorado tant attendu : un monde où de nouveaux consommateurs, à l’esprit pur,
n’attendaient plus qu’elles. Ces marques qui pensaient qu’avec leur seule présence sur cette
plateforme cela augmenterait leurs ventes et leur notoriété auprès de cette jeune cible assez
versatile, n’avaient pas compris qu’il ne leur suffisait pas d’être « juste là où les jeunes sont ».
Car ces jeunes hyper-connectés sont parfois bien plus expérimentés et indépendants que leurs
aînés l’étaient à leur âge, ce qui a grandement déstabilisé ces entreprises. En fait ce qu’elles
n’avaient pas compris, c’est que ces internautes, grâce à internet, ont modifié leur approche vis-
à-vis des marques et de la consommation. En effet, ils n’attendent plus que les marques
viennent à eux pour avoir de l’information. Ils sont nés avec internet et savent pertinemment s’en
servir. Ils se fient d’avantage aux avis d’autres internautes sur les forums qu’aux campagnes de
communication des marques. Ces nouvelles pratiques redessinent la relation enseigne-
consommateur : plus de pouvoir d'un côté, plus de transparence de l'autre. Les marques ont
donc été obligées de s’adapter.
C’est d’ailleurs cette approche mercantile des marques, où la moindre minute investie devait
instantanément être rentable, qui a échoué au début, car les internautes n’ont pas du tout été
réceptifs à leurs messages commerciaux, et n’ont pas manqué de le faire savoir sur la toile. Du
reste on dit toujours que dans la vie réelle une personne mécontente en parlera à 10 autres quand
sur internet un internautes en parlera à 1 000 autres.
Ludovic Jaeger15 confirme d’ailleurs cette idée « La stratégie mise en place était de se dire,
puisque nous dépensons de l’argent sur Facebook, autant le rentabiliser. A chaque opération, le
but est de faire de la base de données qualifiée. Il faut maximiser la création de cette
communauté et l’extraire en base de données. »


	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
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  Associé de l’agence La Boucherie et responsable du compte digital de Christian Lacroix, dans une interview
accordée à DocNews, publié le 26 mars 2012	
  
15	
  Associé de l’agence La Boucherie et responsable du compte digital de Christian Lacroix, dans une interview
accordée à DocNews, publié le 26 mars 2012	
  

                                                                                                                                                                                                                         	
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A cette époque très peu de marques ont osé sauter le pas et se lancer sur Facebook.
Effectivement elles n’étaient pas sûres d’être capables d’assumer ce qu’on pourrait dire d’elles et
surtout elles ne maîtrisaient pas correctement ces outils pour pouvoir y répondre de manière
efficace et rapide.
Il ne faut pas oublier que lorsque les marques ont décidé d’investir massivement le réseau social
de la firme de Palo Alto, nous sommes en 2008/29009, en pleine crise financière. Les marques
doivent donc redorer leur blason et cela nécessite une nouvelle attitude vis-à-vis de leurs clients
potentiels ou non : plus d’éthique, moins de superficialité.
Elles doivent se rapprocher des consommateurs, créer un lien profond avec eux pour devenir
plus forte une fois la crise passée.




En 2009, Facebook décide de faire évoluer les profils des marques vers des pages officielles de marques
(« fan pages »), laissant davantage de liberté aux annonceurs.
C’est réellement à partir de ce moment-là que les marques vont prendre conscience qu’il est
indispensable d’être présent sur le principal réseau social au monde et vont donc s’y précipiter.




    2. Facebook et ses évolutions : quel impact pour les marques ?
Entre 2007 et 2009, seules les marques les plus téméraires mais aussi les plus connues ont osé
s’aventurer sur Facebook.
Afin d’attirer plus de marques sur sa plate-forme, Facebook va leur accorder plus de liberté et va
leur donner les moyens de rendre plus attractive leur manière de communiquer.


Facebook a, à ce jour, connu trois majeures évolutions dans sa vie de réseau social. Chacune a eu
son impact sur les internautes et les marques.


La première est l’évolution des « profils sponsorisés » en « page fan ». Avec cette évolution, la
marque passe d’un profil identitaire à une organisation communautaire. Elle n’est plus seule face
à ses fans, mais elle constitue désormais un tout avec ses fans. La nuance est forte car elle
introduit l’idée de communauté sur Facebook.
Désormais les internautes du site appartiennent ou pas à une ou des communautés. Cela va
amplifier le sentiment d’appartenance et va rendre encore plus addict les membres de ce réseau.
En effet ils font désormais tous parti de la communauté Facebook, mais en plus en son sein ils
peuvent se différencier et afficher leur personnalité. Ainsi les jeunes filles vont devenir fans de
marques cosmétiques, de prêt-à-porter ou d’acteurs/trices, quand les jeunes hommes eux vont


                                                                                                    	
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devenir fans de sportifs, de marques automobiles ou de jeux vidéos.
Auparavant on était « amis » avec une marque, ce qui paraissait peut vraisemblable, maintenant
on est « fan » d’une marque ce qui touche beaucoup plus les internautes. Et le fan est en général
muni d’une mission, celle de défendre corps et âme son idole, et ainsi s’impliquer davantage
auprès de cette figure qu’il respecte et qu’il admire. Le fan parle beaucoup de son idole à son
entourage, vante ses mérites et essaye de convertir ceux qui ne le sont pas encore. Le fan est
d’ailleurs essentiel à la survie de l’idole, qui sans lui n’est rien. Cet individu, perdu parmi tant
d’autres, se sent donc reconnu et même valorisé d’avoir une telle importance pour son idole.
Dès lors que la notion de « fan » est instaurée sur Facebook, elle va recevoir un véritable écho
auprès de cette cible principalement jeune qui est en manque de reconnaissance. Même si sur ce
réseau cette notion de fan est un peu vague, car elle ne définit rien en particulier dans la mesure
où tout le monde peut-être « fan » de quelque chose ou de quelqu’un en cliquant juste sur un
bouton.
Mais nous reviendrons sur la notion de fan plus tard.
En effet cette notion de fan est l’élément le plus marquant de ce changement d’attitude par
rapport aux marques, il y a d’autres évolutions sur Facebook, qui vont faciliter leur intégration.


Si Facebook propose toutes ces améliorations aux marques, c’est pour en attirer d’avantages, car
au début peu de marques avaient tenté l’aventure. Or Facebook a besoin des marques pour
permettre à son réseau social de subsister. En effet la plus grande hantise de Mark Zuckerberg
est de ne pas évoluer à temps et de connaître au final le même sort que MySpace.
C’est pourquoi, dès que des nouveautés sont apportées au site, les premiers à pouvoir en
bénéficier sont souvent les internautes, puis viennent ensuite les marques. Mais tous doivent se
plier à ces nouveautés de leur plein gré ou par la « force ».


La deuxième grande évolution de Facebook concerne donc d’avantage les marques qu’elle espère
ainsi attirer en nombre. Donc après avoir créé sa page fan, une marque peut désormais intégrer
Facebook dans sa communication globale :
    -   Grâce aux Facebook social plugins, c’est à dire les boutons d’interactions sociales de
        Facebook, les marques peuvent désormais informer sur leur site les internautes qu’elles
        possèdent une page Facebook, et inviter ces derniers à rejoindre et à interagir avec leur
        communauté.
    -   La marque peut également sur sa page développer des applications qui lui sont propres,
        comme la page d’accueil ou un onglet promotionnel ; et les promouvoir auprès de sa
        communauté.
    -   Grâce aux Facebook Ads : autre nouveauté à fort potentiel et quelque peu étonnante.


                                                                                               	
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Facebook qui refusait que les marques fassent de la publicité ostentatoire sur son réseau, en
vient à modifier son point de vue.
La firme de Californie autorise donc les marques à acheter de l’espace publicitaire afin de faire
connaître leur page fan ou des opérations exceptionnelles.
Ce sont les Facebook ads qui peuvent être très ciblées, grâce à l’incroyable base de données que
possède la firme, et permettre ainsi d’augmenter la visibilité d’une marque présente sur le réseau.
Grâce au succès de cette forme de publicité, aujourd’hui Facebook détient 19% de part de
marché de la publicité en ligne derrière Google.


Toutes ces évolutions sont autant d’éléments qui vont rendre les pages fan bien plus attractives
que les profils sponsorisés et inciter les internautes à s’impliquer d’avantage auprès de ces
marques.
Ces évolutions vont surtout attirer de nombreux internautes qui vont y voir une reconnaissance
dans leur participation à la vie du réseau social.
Les internautes étant convaincus, cela a entrainé donc un phénomène de masse vers les pages
fans. En constatant cela les marques, encore réticentes, se sont laissées convaincre de la
puissance du réseau social et de sa communauté. Et c’est en très grand nombre qu’elles ont
afflué sur le réseau, encouragées par l’idée qu’elles pouvaient aussi réunir une communauté
d’adeptes.


Enfin dernière évolution en date, depuis Décembre 2011 Facebook annonce l’arrivée de la
Timeline. La Timeline est la plus importante évolution sur le réseau social depuis 2009.
La Timeline a pour but de réinventer la page Facebook en se basant sur le principe de la
narration. C’est-à-dire qu’en se référant aux dates clé de son histoire chacun, marques comme
fans, peut désormais raconter sa vie sur sa page.
Pour les marques l’enjeu est d’autant plus grand, que via cette mise en page, elles peuvent
désormais plonger l’internaute dans son univers ; c’est un nouveau moyen d’entrer en contact
avec l’internaute et de se rapprocher de lui.
Mais qui dit évolution, dit aussi adaptation. Et encore une fois les marques vont devoir
s’habituer à ce nouveau système d’organisation et en dégager les points forts et les points faibles
sur lesquels s’appuyer pour se démarquer car cette nouvelle mise en page a pour objectif
d’obliger les marques et leurs pages à se démarquer les unes des autres.


Faire du copier-coller d’une solution qui marche ne sera pas possible et ne sera pas crédible.
Alors les marques se doivent d’être plus créatives et innovantes. Et notamment au travers de la
mise en page de leur profil, il existe désormais de nouveaux éléments qui permettent à chaque


                                                                                                 	
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marque de créer son propre univers :
   -   la photo de couverture, qui est une photo supplémentaire à la photo de profil, et qui a
       un caractère plus spectaculaire.
   -   les « milestones », qui sont ces grands encadrés qui prennent toute la largeur de la page
       et qui mettent en avant une date clé de l’histoire de l’annonceur.
   -   il sera également possible de mettre en avant et ce pendant quelques jours un post en
       particulier en l’épinglant en haut de la page.
   -   Et grâce à l’outil de messagerie du réseau social la marque pourra désormais entrer en
       contact privé avec sa communauté.
La réorganisation de la page a pour but d’obliger les marques à se concentrer sur l’essence de ce
qu’elles sont en se concentrant d’avantages sur leur histoire, leur valeurs, leurs ambitions … Elles
ne doivent garder que ce qui a un sens pour leur histoire.
Et c’est là la deuxième particularité de cette évolution : la visibilité d’une marque dans le fil
d’actualité d’un fan ne pourra pas excéder 16%. Autant dire qu’elles ne vont plus pouvoir être
aussi visible qu’auparavant par leur communauté. Avant l’arrivée de la Timeline, une marque
pouvait atteindre un taux de visibilité moyenne de 30%.
Bien sûr cela dépend surtout de la marque et de sa communauté, plus la communauté est
importante, moins le nombre de fan au courant du post publié par la marque sera élevé. En
revanche plus le nombre d’interactions sur le post sera élevé, plus ce post remontera dans le fil
d’actualité d’un grand nombre de fan.


Ce qui nous amène à la troisième nouveauté de cette évolution majeure : une augmentation et
une diversification des espaces publicitaires. La firme de Palo Alto a bien compris son intérêt à
développer les encarts publicitaires sur son propre réseau. Avec sa seconde mesure, en bloquant
le taux de visibilité des marques, elle oblige presque ces dernières à avoir recours à ce moyen de
communication. La formule proposée par Facebook repose sur une intégration complète des
contenus sponsorisés et un engagement de visibilité. C’est-à-dire que la marque ne sera visible
qu’au travers des mentions des membres, c’est-à-dire en encart publicitaire qui prend la forme
d’une recommandation d’amis (ex : « Michel Bidule – amis avec Martine Machin aime la page
fan d’Oasis »). L’idée avec ces nouveaux formats publicitaires est de donner un maximum de
flexibilité aux annonceurs.
D’après la société TBG Digital qui héberge les annonces Facebook, ces posts sponsorisés
seraient susceptibles de connaître un taux de clic de 46% (selon une étude test effectuée sur deux
milliards de posts sponsorisés affichés sur dix jours dans le fil d’actualité à l’insu des membres
concernés). Inutile de préciser la valeur de ce chiffre pour les marketeux, même s’il ne s’agit que
d’une étude test.


                                                                                               	
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D’après Frédéric Cavazza, célèbre bloggeurs sur les médias sociaux16 , « avec la nouvelle timeline
pour les marques, Facebook force les marques à s’exprimer au travers des contenus qu’elles vont
publier et des campagnes pour les promouvoir. L’objectif de cette posture est visiblement de
tirer la qualité vers le haut, car le contenu est le point faible des marques sur Facebook. »
Au delà d’une simple amélioration ergonomique de l’interface, Timeline correspond ainsi à une
véritable amorce de la stratégie globale de monétisation du géant. Stratégie qui n’est pas sans
coïncider avec sa future entrée en bourse (selon les sources du Wall Street Journal Facebook
devrait entrer en bourse au printemps prochain avec une valorisation estimée à près de 100
milliards de dollars).




Contrairement à ce que les marques espéraient Facebook ne s’est pas révélés être un Eldorado idéal
pour conquérir de nouvelles cibles. Pour réussir son implantation sur cette plateforme il a fallu relever
des défis et surtout s’adapter à une nouvelle façon de communiquer auxquelles les marques n’étaient
pas du tout habituées. Mais si les efforts à fournir ont été importants pour les marques, cette
ouverture s’est révélée positive autant pour les entreprises qui ont joué le jeu, pour la firme qui a
permis cette ouverture, que pour les internautes qui y trouvent de nouveaux avantages. Mais que
recherchent les marques sur ce réseau ? Quel est le but de tous leurs efforts ?




	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
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  Dans l’article « Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes »
publié le 5 mars 2012 sur www.mediassociaux.fr

                                                                                                                                                                                                                              	
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B. Fans … le St Graal des marques ?


          1. Qui sont-ils ces fans ?
Si après avoir lu la partie 1 de ce mémoire, on en sait un peu plus sur les activités pratiquées par
les internautes sur Facebook, il serait intéressant d’en savoir plus sur leur relation virtuelle avec
les marques.
En effet en 2010, on recensait déjà près de 1,5 millions d’entreprises présentes sur Facebook. Et
aujourd’hui, ce sont 8 millions d’entreprises qui ont une page Facebook.
Et d’après l’étude menée par l’Observatoire des réseaux sociaux, en 2011 on note que le « suivi
de marques » reste une pratique encore peu développée. 16 % des internautes, soit 6 millions de
français, suivent des entreprises ou des marques sur Facebook.
Cette plateforme est devenue incontournable pour ces dernières, qui veulent réinventer le lien
qui les unit avec leurs consommateurs et ainsi se rapprocher d’eux. Mais seuls les internautes les
plus actifs adhèrent à cette nouvelle tendance. Ces adeptes sont principalement des jeunes, entre
18 et 24 ans, qui concentrent leur attention sur 5 marques en moyenne.
Il semblerait que les raisons pour lesquelles les internautes adhèrent à une page fan de marque
soient les suivantes :
          -         39% d’entre eux sont clients,
          -         31% d’entre eux sont intéressés par des offres promotionnelles,
          -         20% d’entre eux sont à la recherche d’informations sur la marques ou sur ses produits
          -         et seulement 10% d’entre eux parce qu’ils aiment la marque.


En 2012, on constate que le suivi de marque est en légère progression (+11pt en 1 an), ce qui
démontre un enthousiasme modéré de la part des français pour les pages de marques dans
Facebook. Malgré un regain d’intérêt, la population est toujours réticente à faire partie d’une
communauté de marque à 52%17 .
Les marques les plus populaires sont principalement issues du secteur de la mode, mais c'est la
boisson Oasis qui reste la marque plus aimée en France en 2012 avec plus de 2 millions de fans.


Or il est important de noter que l'utilisateur de Facebook vit par le regard des autres et par ce
qu'il montre publiquement de lui-même. Si certains optent pour une logique de Personal
branding ou culture de leur propre identité numérique, la plupart cherchent plutôt à se

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
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  D’après l’étude de Wave 6 d’Universal Mc Cann « The business of social » publiée en mars 2012	
  


                                                                                                                                                                                                                                   	
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construire socialement. Cette quête identitaire passe notamment par le choix des pages likées :
un brin de nostalgie avec la Vache qui rit ou les Schtroumpf Haribo, du luxe avec Hermès ou
Mercedes, la revendication de messages publicitaires avec « Effet axe, alias Je suis une bombe
sexuelle » …
On apprend d’ailleurs que Facebook est utilisé par ses membres pour se forger une image d’eux
même qu’ils considèrent comme « améliorée ». Une personne se déclarant fan n’est pas toujours
le reflet d’un consommateur ayant expérimenté le produit, mais plus souvent le reflet d’un désir.
Ainsi le secteur de l’automobile est le parfait exemple de cette affirmation. Lamborghini, qui ne
vend que 2500 véhicules par an, regroupe plus de 1 990 000 fans sur Facebook (Février 2011).
Nous voyons ici le caractère aspirationnel des utilisateurs fans de Lamborghini n’ayant
probablement jamais conduit une telle voiture de leur vie. Les utilisateurs cherchent à associer
leur image à des marques de luxe puisque les « fans pages » ont aussi une valeur sociale. Ainsi ils
contribuent à améliorer leur e-réputation en notifiant à leur réseau d’amis qu’ils appartiennent à
la « fan page » d’une institution en particulier.


Les internautes qui « aiment » une page de marque ne sont donc pas là uniquement pour flatter
la marque. Ils sont dans l’attente d’un véritable « bonus » qui pourraient les inciter à faire
davantage attention à cette marque lors de leurs futurs achats.
D’après l’étude de Wave 6 d’Universal Mc Cann18 , les internautes attendent plus d'engagement
de leur part, participer à la création d'un produit, comme l'avait fait Vitaminewater sur
Facebook, obtenir des réponses personnalisées, avoir accès à du contenu divertissant.




            2. Pourquoi les marques se les arrachent-elles ?
Au début de l’ouverture de Facebook aux marques, aucune donnée sérieuse ne nous permettait
de vérifier l’impact de la présence des marques sur ces réseaux.
Alors la seule donnée à laquelle elles se référeraient était le nombre de fans qui « likaient » une
page. Car pour que les internautes se déclarent fan d’une marque, ils devaient passer par son
application d’accueil et « liker » la page pour accéder à son contenu.
Ainsi chaque marque avait pour seul et unique objectif d’accroître son nombre de fan et d’avoir
la plus grande communauté. Les marques avaient le sentiment que cela signifiait qu’elles étaient
aimées par davantage de consommateurs que leurs concurrentes.
Or on l’a vu précédemment, les motivations qui poussent les internautes à s’afficher aux côtés
d’une marque sur Facebook ne peuvent pas simplement s’expliquer par leur affection. Certes à
l’origine ils aiment probablement la marque, mais cela ne prouve pas qu’ils la consomment ou
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
18	
  Etude publiée par Wave 6 « The business of social » publiée en mars 2012	
  


                                                                                                                                                                                                                                   	
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qu’ils lui soient fidèles.


Aujourd’hui les marques investissent pourtant beaucoup dans la publicité sur Facebook et se
concentrent sur l’acquisition de fans via des opérations promotionnelles.
L’un des exemples les plus marquants est sans doute celui de la campagne lancée par Skoda sur
Facebook qui transformait les likes en euros dans un système d’enchères inversées.
Il était d’ailleurs impossible, avant l’arrivée de la Timeline, d’accéder au contenu d’une page de
marque sans s’acquitter de son like.
Si un annonceur souhaite donc voir sa communauté s'agrandir, il lui est crucial de passer par une
campagne de Facebook Ads dont le coût par fan varie de 0,5 à 2 euros.
Ces investissements en espace publicitaire proviennent maintenant de budgets supplémentaires
plutôt que de budgets déjà existants pour d’autres canaux digitaux. Cela démontre la confiance
des marques pour ce nouveau médium puisqu’elles ont ainsi continué à accroitre leur base de
fans d’environ 9% par mois.
La part des dépenses sur Facebook a ainsi atteint 2,7% du total des budgets online au quatrième
trimestre 2011. Les investissements sur Facebook devraient atteindre 5% du total online d’ici la
fin 2012. Au fur et à mesure que les marketeurs vont mieux maîtriser la croissance et la gestion
de leur base de fans, les marques vont injecter des budgets supplémentaires sur le réseau social.


Si le « like » du fan, et donc le fan en lui même représentent une si grande valeur aux yeux des
annonceurs, c’est parce qu’en fait il n’existe aucune autre donnée chiffrable aussi intéressante sur
le réseau de Mark Zuckerberg.
Bien sûr on peut mesurer le nombre de visiteurs qui se sont promené sur la page d’une marque,
mais cette valeur est faible car elle ne nous indique pas l’intérêt de l’internaute pour la marque.
Or le fan, lui, représente comme on l’a expliqué précédemment, une force sûre.
Les marques rêvent d’en faire des ambassadeurs, comme elles aiment à le dire. Et même si cette
notion de fan n’a pas beaucoup valeur pour les internaute, les marques, elles, lui accordent une
bien plus grande importance. C’est pour cela qu’elles tentent par tous les moyens d’en séduire le
plus grand nombre.
Finalement le « like » n’est que l’expression la plus simple du fan. Et s’il est parfois réticent à
commenter une actualité, le fan est plus généreux en « like ».
En avril 2012, on recense 2,7 milliards de Likes par jour dont 37 millions de pages Facebook
obtenant plus de 10 Likes par jour. Ainsi ces deux données, le like et le commentaire,
permettent à la marque de constater quelle est sa notoriété auprès du grand public d’une part via
le nombre de fans mais aussi quel impact et quel intérêt elle suscite auprès de sa communauté,
via le nombre de like ou de commentaire.


                                                                                               	
   32	
  
Plus que la qualification de la cible, les pages de fans permettent aux marques d’identifier et
d’entretenir une relation privilégiée avec une communauté de personnes ayant une forte affinité
avec leurs produits.


Mais justement comment se mesure la notion de succès sur ces réseaux sociaux ?
Pour les fans, une marque qui réussit sur ces plateformes est une marque qui communique
ouvertement et régulièrement avec ses fans ; une marque qui innove en matière d’interactions,
qui propose toujours plus de contenu varié et original. Alors que pour les marques, la notion est
tout à fait différente. Les marques considèrent qu’elles sont influentes sur ces réseaux dès
l’instant qu’elles peuvent se vanter d’avoir l’une des plus grosses communautés de fans, et si ces
derniers s’impliquent vraiment dans la vie virtuelle de la marque, en likant et commentant les
différentes actualités de celle-ci, c’est encore mieux.
Ainsi la clé du succès des marques sur ces réseaux est l’innovation pour les internautes, quand
pour les marques elles-mêmes, c’est la notion de notoriété qui prône. Quel est donc le bon
indicateur de réussite ?




Le premier grand repère de cette ère, l’expansion du “like” en dehors de Facebook, a établi un standard
dans le cautionnement du contenu par les internautes. Ironiquement, cette évolution a surtout dilué
le sens du like lui-même, lui donnant une fonction banale et réduisant son poids.
Fini le temps des “pages fan”, un like sur Facebook ou ailleurs n’est aujourd’hui, pour la plupart des
internautes, qu’un mix de soutien et d’expression personnelle facile à distribuer et au final bien pauvre
de sens.
Dans une tentative de revalorisation du like, les marques sont allées jusqu’à le monétiser. Le like était
une mesure bien trop importante pour les marques pour qu’elles acceptent de le voir se dégrader




                                                                                                    	
   33	
  
On comprend donc la volonté toute particulière que les marques ont eu à vouloir intégrer ce fameux
réseau social.
Mais très rapidement, elles se sont rendues compte que sans une bonne préparation à ce nouveau
mode de communication, elles seraient vouées à l’échec.
Après la précipitation de leurs premières implantations sur les réseaux sociaux, elles ont donc dû
rebrousser chemin, pour un temps du moins. Car quand elles se sont enfin senties prêtes et que
Facebook a rendu leur accès plus facile, les marques ont envahi en nombre ce réseau.
A partir de ce moment là, leur seul objectif a été de se constituer une importante communauté de fan.
Cependant avec le recul comme nous l’avons démontré, cette course aux fans n’était pas une stratégie.
Dans ce cas alors, quelle est la bonne stratégie à employer ?
Et comment doit-on intégrer les réseaux sociaux dans les stratégies de communication 360°c ?




                                                                                                	
   34	
  
Partie 3 : L’arrivée de Facebook bouleverse les stratégies
de communication

         A. De nouveaux besoins, de nouvelles méthodes, de nouveaux
         outils
         B. Les stratégies de communication à l’heure des réseaux sociaux




                                                                        	
   35	
  
A. De nouveaux outils : de nouvelles méthodes, de nouveaux
        besoins

La nouvelle Timeline de Facebook a donc obligé les annonceurs à re-penser leurs stratégies de
communication sur le réseau social. Ils vont donc devoir se poser de nouvelles questions et y trouver
des réponses appropriées pour ne pas perdre leur communauté.




    1. De nouvelles méthodes : Raconter des histoires
Voici les nouvelles questions que doivent se poser les marques : Quels contenus efficaces doit-on
mettre sur Facebook ? Quel rôle donner aux fans? Comment utiliser l'Open Graph ?


Jusqu’ici, les marques se sont engagées dans une telle course aux fans, aveuglées par la peur de ne
pas se faire remarquer, qu’elles en ont oublié les motivations des créatures sociales qu’elles
visaient. Le “contrat social” établi avec les consommateurs peut par conséquent sembler très
artificiel puisque basé sur des conversations comme: “LIKEZ cette page et gagnez peut être...”.
Des promesses creuses qui drainent bien quelques “likes” mais ne prennent pas en compte
l’intégralité du masque social des membres.
Alors que Facebook leur a indéniablement offert une infinité de possibilités de tisser des liens
avec plus d’individus qu’il leur est possible d’imaginer, les règles de l’amitié ne changent jamais.
Elle ne peut naître que d’une profonde complicité et du désir de sonder l’autre dans toutes ses
dimensions.
Cet événement fait ressurgir un impératif imposé par Internet depuis sa création (ou presque) :
l'extrême nécessité pour les marques à produire des contenus qui intéressent vraiment les
internautes. Le contenu est la clé de voûte de l'engagement des fans et de la visibilité de la
marque sur la plateforme.
Pour créer des contenus efficaces, il faut se poser 2 questions :
    -   Quelle histoire souhaite-on raconter ? Le terme n'est pas utilisé abusivement, parce que
        Facebook propose aux marques de construire leur timeline.
    -   Quel rôle souhaite-on donner à ses fans? Ce point est crucial car les marques se
        retrouvent dans un univers qui leur offre un espace ouvert, avec des consommateurs. Il
        faut donc qu'elles comprennent l'intérêt qu'elles ont à être acteur de la discussion.
Ces deux questions vont leur permettre d'avoir un cadre pour créer leurs contenus. Il leur faudra
construire chacun de ces contenus en pensant à leurs fans.


                                                                                                	
   36	
  
Pour y arriver, elles doivent répondre à deux questions clés :
        -        Pourquoi ce contenu va-t-il les intéresser?
        -        Pourquoi ce contenu va-t-il les faire réagir?
Il sera évidemment d’autant plus simple de répondre à ces questions si la marque a clairement
défini le rôle de ses fans. Mais ce n'est pas suffisant. Il lui faudra se poser en véritable éditeur de
contenus web: avoir le sens de la formule pour les statuts, travailler chaque visuel associé à une
prise de parole, être capable de jongler entre tous les formats à sa disposition pour éviter d'être
trop routinier dans la forme des messages poussés à ses fans.
Elle devra être capable de saisir toutes les opportunités qui s'offrent à elle pour enrichir l'histoire
qu’elle est en train de raconter sur sa page.
Il est d'autant plus important de bien penser à ses contenus qu’elle n’a le droit qu'à un seul essai !
En effet les marques n'ont le droit qu'à un post par jour sur leur page. Au delà, Facebook
amoindrit la valeur des posts d'une page fan et réduit les chances de remontée dans le newsfeed.


Le stress est d'autant plus grand que la durée de vie d'un post est très courte (quelques heures
tout au plus - tout dépend du nombre de réactions qu'il aura généré) et que les taux
d'engagement sont souvent très faibles en volume (le Graal semble se situer autour de 0,5%).
L’unique moyen de booster la durée de vie et d'augmenter l'engagement des fans semble être
mécanique. Il faut en effet maximiser le reach de chaque message en souscrivant à des offres
publicitaires de Facebook.
Les nouvelles applications intégrant profondément l'Open Graph19 permettent d'aller plus loin
dans l'engagement des fans. Les marques ont donc tout intérêt à utiliser intelligemment l'Open
Graph de Facebook. C'est un vrai sésame qui leur permettra de rendre leur expérience digitale
hors Facebook plus fine et percutante, tout maximisant leur visibilité.


Pour agir sur les réseaux sociaux il faut préciser l'histoire que l'on raconte et définir le rôle des
consommateurs. Une opportunité triple :
        -        Enrichir l'univers de la marque de manière quasi quotidienne
        -        Avoir à disposition des retours très qualitatifs qui permettent de révéler des
                 ambassadeurs qui seront des leviers de business

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
19 	
  L 'Open Graph est un protocole qui permet à des sites tiers d'interagir avec les informations d'un profil

Facebook et avec les relations de ce dernier. Ces informations sont appelées objets, puisque sur Facebook, les
utilisateurs sont connectés à leurs relations sociales, mais également à des objets, par exemple à des pages
Facebook, des articles de presse ou encore des morceaux de musiques etc.

	
  
                                                                                                                                                                                                                     	
   37	
  
-   Offrir une expérience hors Facebook encore plus fine, percutante tout en maximisant sa
       visibilité.


Maria Darricarrère, responsable Marketing Opérationnel Europe de Make Up For Ever,
approuve d’ailleurs cette stratégie qu’elle applique à sa marque : « Les medias sociaux
permettent aux marques de prendre la parole mais aussi et surtout d’échanger avec les
internautes qui les suivent. La course aux fans à tout prix n’a pas de sens, ce qui compte c’est la
réactivité de la communauté. Il faut garder l’intérêt des gens captif, sans pour autant devenir
trop intrusif. Pour cela il est nécessaire de s’adapter aux réactions, se caler sur la cadence du
consommateur et fournir des contenus exclusifs afin de les intéresser et donc de les garder.
Chez Make Up For Ever nous y mettons beaucoup d’énergie. Nous testons de nouvelles idées et
nous nous remettons perpétuellement en question pour mieux satisfaire nos fans. Même si nous
faisons office de Petit Poucet avec nos 15000 fans en France, nous sommes très fiers du taux
d’engagement de nos fans. Notre stratégie est la bonne, nous allons maintenant pouvoir
appuyer sur l’accélérateur en 2012 et développer plus intensément ce nouveau moyen de
communication. »


Pour Damien Vincent, Directeur Commercial de Facebook France, pour permettre à sa fan
page d’émerger dans Facebook : « Une approche « Test and Learn » est à privilégier. Il faut
prendre le temps d’analyser les données pour optimiser sa visibilité et l’interaction avec sa
communauté. Je dirais qu’une bonne utilisation des pages fan doit s’intéresser à trois dimensions:
   -   une dimension quantitative avec le nombre de fans,
   -   une dimension d’engagement qui prend en compte les actions des internautes
       (commentaires, partages, mentions « j’aime »)
   -   et une dimension de diffusion des contenus afin de les rendre le plus visible possible.


Le « storytelling » est déterminant. Il faut que la marque trouve une ligne éditoriale identifiée,
avec un ton très clair qu’elle assume et qu’elle ancre dans la durée. Il faut être réactif et miser
sur une vraie qualité des contenus.
Les pages fans doivent évidemment donner de l’exclusivité et de la valeur ajoutée à leurs
membres. »




   2. De nouveaux besoins
Facebook a démontré qu’il était capable de réunir près de 60% des français sur un même site et
ainsi offrir aux marques un incroyable canal de communication. Mais aujourd’hui le nouvel


                                                                                                 	
   38	
  
enjeu est de pouvoir émerger parmi le nombre croissant de marques qui communique sur ce
réseau. Car pour pouvoir émerger la marque est en concurrence avec les autres marques dont
l’internaute est fan, mais aussi avec les amis de ce fan qui envahissent son fil d’actualité et
rendent la marque moins présente.
Damien Vincent, Directeur Commercial de Facebook France, nous éclaire sur les moyens dont
les marques peuvent s’assurer de la visibilité de leurs publications sur Facebook. Il explique que
"le système de visibilité des marques n’est pas spécifique aux marques. Aujourd’hui, nous
sommes confrontés à une masse croissante d’informations échangées sur Facebook. Nous
devons être en mesure de présenter à nos utilisateurs les informations les plus pertinentes. C’est
dans ce souci que nous avons mis en place un algorithme qui prend en compte énormément de
critères. Il montre en priorité les publications des amis ou des marques avec lesquels vous
interagissez le plus souvent. Ensuite, un critère de popularité valorise les publications qui
suscitent le plus de réactions. La composante du temps est aussi prise en compte. Une
information qui date de plusieurs heures ou de la veille a moins de chances de remonter dans le
flux d’actualités que celle qui vient d’être postée.
Quand on a lancé nos nouveaux produits en février dernier, on a parlé d’un chiffre qui vient
d’une étude de comScore et qui souligne qu’environ 16% des fans voient les publications des
marques. C’est un chiffre externe d’une part, et c’est une moyenne. Donc, certaines marques
sont bien au-dessus de ce chiffre, d’autres bien en-dessous.
Quoiqu’il en soit, la visibilité sur Facebook doit se travailler. Il faut effectivement être très
attentif à ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et optimiser sa stratégie de publication
en fonction de ces enseignements.
La seconde chose, c’est que nous permettons aux marques qui le souhaitent d’accélérer et
d’amplifier cette visibilité. Nos produits publicitaires classiques, qui existent depuis plusieurs
mois, permettent de reprendre les publications et de s’assurer que les fans et les non fans les
voient. Par ailleurs, nous avons lancés en février dernier, la création d’un outil, le « reach
generator », qui est une solution clé en main permettant d’augmenter la couverture sur les fans.
Automatiquement, sans que la marque n’ait à intervenir, Facebook va reprendre les publications
de la marque et les exposer sur un plus grand nombre de fans. Facebook s’engage à atteindre des
résultats de couverture : 50 % par semaine et 75 % par mois.
Pour prendre une analogie qui est certes imparfaite, Facebook propose, au même titre que les
moteurs de recherche, une partie de référencement naturel et une partie de référencement
payant. Ce qui est important, c’est de bien travailler votre référencement naturel et en même
temps si vous voulez aller plus loin, plus fort et plus rapidement, vous pouvez utiliser des
solutions payantes.
Quoiqu’il en soit, la marque doit toujours travailler sa stratégie de publications.


                                                                                             	
   39	
  
Quand on prend le cas d’Oasis, la page fan la plus suivie en France, on s’aperçoit qu’ils
connaissent parfaitement les posts qui ont fonctionné et ceux qui n’ont pas marché. Ils sont dans
une démarche constante d’analyse, d’enseignements et d’optimisation.
Nous travaillons actuellement sur des études qui permettront de mesurer l’impact sur les ventes
en magasin. Ce sont des études qui sont lourdes et dont les résultats seront disponibles dans
quelques mois, à la rentrée 2012. Nous serons évidemment ravis de vous communiquer leurs
résultats."


On l’a vu, pour acquérir une importante communauté de fans, les marques font souvent appel à
de la publicité sur Facebook. Mais miser uniquement sur ce type de campagne n'a pas de sens,
car 95% des fans d'une page n'y reviennent jamais et seront exposés aux messages de la marque
uniquement en fonction de la pertinence de la page. Car Facebook dispose en effet d'un
algorithme baptisé Edge Rank, qui mesure le succès d'une marque et la rend plus visible dans le
fil d'actualité. Reste qu'en France, les objectifs des community managers sont encore trop
souvent basés sur de l'acquisition de fans.
L'arrivée de la Timeline a permis de s'intéresser à un autre chiffre que le nombre de fans : le
nombre de personnes qui parlent de d'une page, ou PTA, c'est à dire "People talking about".
Mais ce taux d'engagement baptisé "Engagement Rate" permet d'appréhender l'engagement
généré par une publication sur un mur. Une page qui a moins de 10 000 fans aura un taux
moyen de 0,96% et une page qui en compte entre 500 000 et 1 million dispose d'un taux
d'engagement moyen de 0,11%. Ce chiffre correspond au nombre de personnes fans qui ont
aimé ou commenté une actualité d'un annonceur. S'il est inférieur aux moyennes indiquées, on
peut considérer que l'annonceur doit améliorer sa stratégie sur Facebook.




Le nouvel enjeu pour les marques, suite à l’arrivée de la Timeline, est donc de réussir à émerger face à
d’autres marques et surtout à d’autres internautes qui pourraient avoir la priorité sur ces dernières
dans le fil d’actualité de leurs fans. Cela démontre donc que la force qui faisait Facebook, sa capacité à
réunir si facilement la moitié de la planète, est en train de devenir sa faiblesse.
Comment les marques peuvent-elles se faire entendre si il y a trop de bruit ?
Doivent-elles trouver le moyen de parler plus fort que leurs concurrents au risque de devenir
agaçantes ?




                                                                                                    	
   40	
  
B. Les stratégies de communication à l’heure des réseaux sociaux

    1. Le rôle du Community Manager
Le Community Manager est le nouveau poste clé des stratégies de marque sur les médias
sociaux. Et si depuis 2010, et la mise en lumière de ce rôle pivot, qui est très souvent redéfinie et
de son « profil type », le périmètre d’action du community manager et son intégration dans la
construction des stratégies médias sociaux des marques reste encore flou.
S’il faut bien sûr adapter la réponse aux problématiques et enjeux de la marque, il apparaît habile
d’inclure le community manager le plus tôt possible dans la conception de la stratégie, ou au
moins dans la préparation de sa mise en place.


Le community manager peut apporter, mieux que personne, des insights précieux sur les
comportements de la communauté de marque, et ainsi prévoir les effets de telle ou telle action
ou opération. C’est un atout précieux pour les marques qui sauront l’utiliser en amont du
déploiement de leur stratégie, et qui évitera bien des déboires inutiles.
Un des objectifs principaux d’une stratégie social média est la création d’engagement entre le
consommateur et la marque. Or il est évident qu’un community manager à qui on aura transmis
de manière immersive l’identité de marque en l’intégrant à la réflexion autour de la stratégie sera
plus apte à susciter à son tour l’engagement de la communauté.
Considérer un community manager en tant que simple exécutant, c’est prendre un risque pour
la marque, qui risque de rencontrer des divergences de points de vue résultant en une chute de
productivité, et met le community manager dans une position bien délicate.
En effet, selon cette configuration, il se retrouve seul garant de la réussite ou de l’échec de la
stratégie de la marque, et devient un fusible qui saute au moindre problème.
Lui donner une place définie en amont de l’exécution est le meilleur moyen d’éviter cet effet
« fusible », de lui donner une assurance supplémentaire et donc de décupler l’efficacité, et la
prise d’initiative du community manager.
Le community manager est le prolongement de la marque et le garant de ses prises de parole
sur les médias sociaux.
Il est donc capital que son intégration intervienne le plus en amont possible de la mise en place
de ces prises de parole. ; ceci pour augmenter l’efficacité et réduire le risque d’un impact négatif
sur l’image de marque.




                                                                                                	
   41	
  
2. Des stratégies de communication 360°c
Damien Vincent, dans son interview, précise « Facebook doit être considéré non pas comme un
canal séparé, mais comme un support qui apparait dans tous les autres supports de
communication. ».
Bonin Bough, tête pensante et exécutive du digital chez PepsiCo confirme cette idée que les
réseaux sociaux font déjà « partie intégrante de la façon dont une société façonne sa marque,
dans le présent et le futur. »


C’est ce que la marque américaine de café, Starbucks, a bien compris en nommant, en
décembre 2011, une experte des médias sociaux de 29 ans, Clara Shih, au sein de son comité
exécutif.
Pour Florence Trouche, présidente d’Isobar, « c’est la preuve que l’enjeu est bien de revaloriser
Facebook dans un écosystème digital élargi – que les marques doivent apprivoiser – et donc dans
une stratégie globale de contact entre marques et consommateurs. »


Eric Quennoy, directeur de la création de l'agence Wieden & Kennedy Amsterdam, approuve
d’ailleurs cette stratégie. « Pour nous, (l’enjeu en 2012) c’est de continuer de mettre le digital au
cœur des campagnes. De ne pas séparer nos idées du digital. On ne sépare pas d’un côté la
télévision, de l’autre le print et à la page 34, on se préoccupe du digital. Cela doit figurer au
centre de tout ce que l’on fait, cela doit être toujours lié avec les autres media, car chacun d’entre
eux a un impact bien précis, ils doivent fonctionner ensemble. »
En effet désormais l’enjeu est bien d’utiliser tous les canaux de communication dans une
campagne de publicité. C’est ce qu’on appelle une communication à 360°c, car elle va passer par
tout les différents canaux en traçant une boucle.
Pour l’instant la très grande majorité des marques, lorsqu’elles communiquent, utilisent la TV,
la radio, la presse, l’affichage et leur site web.
De plus en plus elles passent également par la publicité digitale. Mais très peu sont celles qui se
servent de leur communauté sur Facebook pour faire passer le message. Or c’est bien dommage
pour elle ; puisqu’après maints efforts, elles ont réussi à réunir une communauté de personnes
déjà sensibilisées à leur cause et donc prêtes à les écouter. Cette communauté représente un
carrefour d’audience attentif et gratuit.
Car en publicité ce qui coûte cher c’est l’audience. Elle n’est pas toujours ciblée, donc sensible à
votre message, et encore moins attentive, car souvent trop occupée ou sollicitée.




                                                                                                 	
   42	
  
De ce fait la plupart du temps les marques isolent elles-même leur page fan Facebook en la
reliant rarement au reste de leur communication. Elles communiquent via leur page fan sur le
réseau social avec leur communauté, mais ne communiquent pas forcément à l’extérieur leur
présence sur ce réseau.
Néanmoins de plus en plus de marques pensent à intégrer des éléments de l’Open Graph, dont
nous avons parlé précédemment, à leur site corporate pour montrer aux internautes qu’elles ont
une présence sur la plate-forme sociale.
Peu d’annonceurs osen vraiment communiquer sur l’existence de leur page Facebook. Par
exemple Oasis, qui est la marque la plus suivie en France, avec la communauté la plus impliquée,
met dans chaque campagne de communication en avant sa page Facebook. Il faut dire que cela
s’explique aussi par la cible que touche cette marque : les jeunes de 12 à 18 ans, qui sont
particulièrement représentés sur le réseau social.
D’autres marques pourraient pourtant prendre cet exemple, puisque comme on l’a expliqué au
début de ce mémoire, Facebook tend vers une représentation homogénéisée des différentes
générations.


Pour que les stratégies de communication que développent les annonceurs aient un véritable
impact, il faut qu’elles commencent à considérer Facebook comme un canal de communication
à part entière, qui ne doit donc pas être décorrélé des autres supports utilisés lors d’une
campagne de communication.


Certaines marques sont d’ailleurs prêtes à aller plus loin dans l’intégration de leur page Facebook
dans leur stratégie de communication.
Skittles par exemple a transformé son site internet en un concentré de réseaux sociaux sur
lesquels il est présent. C’est-à-dire que le site www.skittles.com n’est plus qu’une simple page de
feedback de messages postés sur Facebook et Twitter.
Mathieu Pasques, fondateur du blog YoungPlanneur, nous donne son avis à ce sujet : « J'ai
récemment eu une discussion à ce sujet avec un directeur de la communication d'un groupe du
CAC 40 qui m'a dit que d'ici quelques mois, ils allaient supprimer leur site internet corporate
en faveur d'une page Facebook performante. Si la page est correctement mise en œuvre alors
oui, le site internet peut éventuellement être amené à disparaître. Mais je pense que le marché
actuel n'est pas prêt pour ce changement, puisque le site Internet reste un point de repère pour
l'internaute. »


D’autant que grâce à l’arrivée du f-commerce cela va devenir beaucoup facile pour des sites
marchands de s’implanter sur cette plate-forme et pour les internautes de retrouver tout ce dont


                                                                                              	
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  • 1.     MÉMOIRE  DE  RECHERCHE  APPLIQUÉE     SUP  DE  PUB  –  PARIS   PROMOTION  2012     SP4  –  Digital  Marketing           Facebook et les stratégies de communication digitales       «  Avantages  et  limites  de  l’influence  de  Facebook    sur  les  stratégies  de   communication  digitales  »               Mémoire proposé par Mlle Sophie BLOMET, Sous la direction de Mme Catherine GUERIN.         SUP DE PUB – PARIS 31 Quai de Seine 75019 Paris   1  
  • 2. Remerciements Je tiens à remercier toute l’équipe pédagogique de Sup de Pub Paris pour m’avoir formée et accompagnée tout au long de mon cursus ; et plus particulièrement ma tutrice de mémoire, Madame Catherine Guérin, pour ses conseils et son écoute durant cette année. J’adresse également mes sincères remerciements aux professionnels de la communication de l’agence Proximity BBDO qui m’ont guidée pendant mon stage, et qui ont su m’apporter leur aide pour ce mémoire. Je tiens surtout à remercier toutes les personnes qui ont participé à construire le web que nous connaissons aujourd’hui. Sans eux, ma vie ne serait pas la même, et ce mémoire n’aurait pas pu s’écrire. Enfin, merci à toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin, de leur plein gré ou sans le savoir, à ce mémoire tout au long des mois de recherche et de travail.   2  
  • 3. Résumé Les marques sont depuis un certain temps nombreuses à s’être implantées sur le premier réseau social au monde : Facebook. Et depuis peu, elles commencent à s’implanter sur de nouvelles plates-formes tel que Twitter, Foursquare, Pinterest ou Google +. Si on peut constater un incroyable engouement des marques pour les réseaux sociaux, on peut néanmoins se demander quelle en est l’origine et si cet impulsion est précédée d’une réflexion stratégique. En approfondissant le sujet, on comprend quels ont été les freins et les motivations qui ont poussé certains annonceurs à s’introduire sur Facebook. En revanche on constatera que si certaines marques acceptent de jouer le jeu, nombreuses seront celles qui dans un premier temps reculeront devant la peur de la nouveauté. Et quelle nouveauté ! Facebook est un réseau social qui impose ses conditions, et celles-ci doivent être respectées sous peine d’être exclu. Les marques vont se trouver un peu déboussolées devant cette nouvelle forme de communication qu’elles n’avaient encore jamais pratiqué auparavant. Suite aux conclusions de cette analyse, il en ressort des pistes de recommandations axées autour des moyens et des stratégies de communication qui font les atouts d’une bonne gestion de sa communication sur Facebook.   3  
  • 4. Abstract Since a while, brands have invested the first social network to the world : Facebook. And recently they begin to settle on new platforms such as Twitter, Google+, Foursquare or Pinterest. If we can notice a real craze of the brands for the social networks, we also can wonder which is the origin and if this impulse is preceded by a strategic reflection. By deepening the subject, we understand what were brakes and motivations which urged certain announcers to get on Facebook. On the other hand, we shall notice that if certains brands go there by playing the game, many of them will be the ones which at first will move back in front of the fear of the novelty. And which novelty, Facebook is a social network which imposes its conditions. The brands are going to be a little confused in front of this new shape of communication that they had still never practiced previously. Further to the conclusions of this analysis, it went out that it some track of recommendations centred around the means and from communication strategies which make the assets of a good management of its communication on Facebook.   4  
  • 5. Introduction Internet voit le jour en 1969, en pleine guerre froide aux États-Unis sous le nom d’ARPANET1 . Mais il ne deviendra le réseau que l’on connaît que dans les années 90 avec l’ouverture du réseau aux particuliers et l’apparition du World Wide Web2 . Le web va par la suite évoluer vers plus de simplicité afin de pouvoir être utilisé par le plus grand nombre pour devenir, en 2003, le Web 2.0. C’est la naissance du Web Social, celui où l’internaute interagit, partage, crée du contenu. Cette révolution va permettre aux « réseaux sociaux », des plates- formes d’échange et de partage où se rencontrent des individus, d’émerger et de se développer, puisque la majorité de ces réseaux, que nous connaissons et utilisons aujourd’hui apparait entre 2003 et 2006. Avec la création des pages dédiées aux marques en 2007, Facebook ouvre une nouvelle ère, celle où les marques investissent en nombre les réseaux sociaux. D’abord, frileuses et un peu perdues, les marques n’osent pas s’aventurer sur les réseaux sociaux. Mais conscientes que Facebook regroupe à lui seul la moitié de la population mondiale, elles ne peuvent pas rester plus longtemps à l’écart. Il leur est donc nécessaire de s’imposer sur ce réseau, mais sachant qu’elles ne maîtrisent pas ces outils de communication elles sont fortement déstabilisées. C‘est pourquoi il leur faut envisager et planifier leur participation sur cette plate- forme. Mais comment cette volonté d’intégrer Facebook va t-elle interférer sur leurs stratégies de communication ? Cette question me permet de mettre en lumière le thème qui servira de fil conducteur à mon analyse : « Avantages et limites de l’influence de Facebook sur les stratégies de communication digitales » Pour mener à bien ma réflexion, j’ai décidé en première partie d’analyser les réseaux sociaux et en particulier Facebook et le comportement des internautes face à ces nouveaux venus du web. J’ai décidé ensuite d’étudier le comportement des marques face à Facebook. En essayant de comprendre pourquoi elles avaient voulu investir ce réseau social et comment elles organisaient leur développement sur cette plate-forme.                                                                                                                 1 ARPANET : acronyme anglais de « Advanced Research Projects Agency Network » est le premier réseau à transfert de données développé aux Etats-Unis par la Defense Advances Research Projects Agency, dit DARPA. 2 Le World Wide Web (WWW) est plus communément appelé le Web est un système hypertexte public fonctionnant sur Internet qui permet de consulter avec un navigateur, des pages accessibles sur des sites. Le Web n’est qu’une application d’Internet.   5  
  • 6. Enfin je me suis intéressée dans ma troisième partie à préciser comment l’impact de Facebook sur les marques influence leurs stratégies de communication. Pour délimiter le sujet je préciserai que l’analyse se limitera pour l’agent de recherche à l’univers des professionnels, que ce soit du côté des marques ou des agences de communication, excluant le grand public. La zone géographique se limitera à la France, car les habitudes d’utilisation de Facebook ne sont pas toujours identiques entre les différents pays, et cela se reflète donc sur le comportement des marques.                                                   6  
  • 7. Sommaire Partie 1 : Les réseaux sociaux, un marché de 60 millions de consommateurs A. Web 2.0., l’ère des réseaux sociaux B. Les réseaux sociaux dans la vie des Français p.8 Partie 2 : Facebook, le nouvel Eldorado des marques ? A. Une nouvelle façon de communiquer pour les marques B. Fans … le St Graal des marques ? p.19 Partie 3 : L’arrivée de Facebook bouleverse les stratégies de communication A. De nouveaux outils : de nouvelles méthodes et de nouveaux besoins B. Les stratégies de communication à l’heure des réseaux sociaux p.35               7  
  • 8.                                                 Partie 1 – Revue de Littérature Les réseaux sociaux, un marché de 60 millions de consommateurs A. Web 2.0., l’ère des réseaux sociaux B. Les réseaux sociaux dans la vie des Français       8  
  • 9.   A. Web 2.0., l’ère des réseaux sociaux Les années 2000 voient le Net se développer en un « Web Social » où l’on communique tous ensemble, on partage tout, tout le temps et plus vite. Les réseaux sociaux vont devenir le point central de ces échanges jusqu’à devenir même le lieu où les internautes passent le plus de temps sur internet. Comment expliquer cet engouement ? 1. Définition des réseaux sociaux Comment sont nés les réseaux sociaux et comment vont-ils réussir à s’implanter dans nos vies ? C’est ce à quoi nous allons tenter de répondre. • Définition du terme « Réseau Social » Le terme « Social Network », qui signifie « réseau social », apparaît pour la première fois en 1954 dans un article de John A. Barnes "Human Relations”. L’objectif de Barnes est de rendre compte des relations sociales d’une petite communauté, à travers l’analyse des liens qui unissent ses habitants. D’après Jeau-Hugues Roca, un réseau social est constitué « d'un couplage d'une plate-forme et d'un réseau social humain qui s'enrichissent l'un l'autre grâce à une intégration réussie »3 . Le terme de « réseau social » désigne donc une plate-forme web interactive et collaborative, qui offre des outils permettant la rencontre, la mise en relation, la communication, les interactions multiples, les échanges et le partage de contenus entre tous les internautes s'y inscrivant et capables de favoriser la construction du réseau social de chacun d'eux. Une communauté virtuelle peut dès lors se tisser autour de la dynamique des échanges et de l'implication de ses membres. Le réseau social constitue un support à partir duquel l'internaute peut se créer, se définir, se construire une identité numérique (« profil ») et mettre en avant sa réputation virtuelle. • La Théorie des 6 degrés de séparation Les réseaux sociaux tels que nous les connaissons actuellement sont inspirés par la « théorie des 6 degrés de séparation » de 1929, établie par Frigyes Karinthy. Cette théorie met en exergue que chaque individu serait relié à n’importe quelle autre personne sur la planète prise au hasard, par une chaine de 5 individus chacun issu des contacts du précédent. Cette théorie met en évidence les liens que nous avons avec notre entourage et les liens que nous                                                                                                                 3  Jean-Hugues Roca, Réseaux sociaux en e-learning     9  
  • 10. avons avec des personnes que nous ne connaissons pas (amis de nos amis). On peut également noter qu’avec l’apparition des réseaux sociaux sur internet et notamment celle de Facebook, le degré de séparation entre tout individu serait désormais réduit à 4,74 intermédiaires. Illustration de la Théorie des « 6 Degrés de Séparation » • Réseaux sociaux et Médias sociaux Avant de poursuivre, il est important de pouvoir faire la différence entre « réseaux sociaux » et « médias sociaux », car ils sont trop souvent confondus. Comme on l’a défini précédemment, les réseaux sociaux sont des plates-formes d’échange et de partage où se rencontrent des individus. Et c’est en cela que les réseaux sociaux sont une partie des médias sociaux. Quand aux médias sociaux, ils intègrent non seulement les réseaux sociaux mais également, les flux RSS (Netvibes), les blogs, les wikis (Wikipédia), les podcasts, les microblogs (Twitter), les mondes virtuels (Second Life), les sites de partage (Youtube) et bien plus encore. Tous ces outils de communication permettent d’effectuer facilement des interactions sociales. Les médias sociaux sont donc un ensemble d’outils de communication permettant d’effectuer des interactions sociales.   10  
  • 11. Panorama des médias sociaux en 2008 2. La naissance des réseaux sociaux Les réseaux sociaux sur internet sont apparus aux Etats-Unis pour la première fois en 1995, au moment de l’émergence du réseau Classmates.com (équivalent de Copains d’Avant). Classmates.com est à la base un site web de réseautage social et non un réseau social comme on en connaît aujourd’hui. La différence réside dans les capacités de l’internaute à pouvoir interagir avec d’autres internautes. Le premier site de réseau social est lancé aux Etats-Unis en 1997. SixDegree.com, nom inspiré par la théorie des « 6 degrés », est par la forme ce qui se rapproche le plus des réseaux sociaux tels que nous les connaissons actuellement. Ce site permettait déjà de créer son profil, des listes d’amis et de visiter ces listes pour élargir son réseau. En 2002, Jonathan Abrahms crée Friendster, un réseau social basé sur le même modèle que SixDegree.com. Ce site marque l’émergence des réseaux sociaux sur le web, puisque dès 2003, en a peine 1 an, il recense plus de 5 millions d’inscrits sur son site. Il est le premier réseau social au monde à réussir à réunir autant d’adeptes. Aujourd’hui le site comptabilise près de 50 millions d’utilisateurs et est surtout présent en Asie. Depuis 2002, les sites de réseaux sociaux se sont multipliés.   11  
  • 12. Très rapidement de nombreux réseaux vont apparaître comme MySpace ou LinkedIn en 2003, Flickr et Facebook en 2004, Youtube en 2005, Twitter en 2006 … et encore aujourd’hui de nouvelles plates-formes font régulièrement leur apparition. La dernière née en date est Google+ en juin 2011. En se multipliant, ils se sont également spécialisés : sur des niches pour certains, tandis que d’autres sont restés généralistes, comme Facebook, Twitter ou Google+. Au sein des réseaux sociaux spécialistes, on en recense de plusieurs types : - les professionnels : LinkedIn, Viadéo, - le partage de contenus : Flickr, MySpace, Youtube, Dailymotion, Tumblr, - les géolocalistes : Foursquare, Gowalla, Places, - les rencontres : Meetic, Match, Copains d’avant - les niches : Babelio (lecture), Doppl (voyages), Coopol (politique PS), Voisineo (voisinage). Néanmoins, toutes ces plates-formes n’ont pas vu le jour et évolué de la même façon. Chronologie de la naissance des réseaux sociaux • Zoom sur quelques réseaux en particulier Ainsi lorsque MySpace fait son apparition en 2003, il va rapidement s’étendre jusqu’à devenir en 2006 le réseau social le plus populaire aux Etats-Unis. Car à l’époque le site proposait un principe original : une plate-forme de contact entre les groupes de musique et leurs fans. Les artistes pouvaient y diffuser leur musique, leur date de concert… et ainsi se faire connaître. Certains ont d’ailleurs réussit comme Lily Allen, Adèle, ou encore Lorie en France. Mais l’arrivée de Facebook va rapidement mettre MySpace en difficulté. Si en 2008, le site regroupait encore près de 230 millions de membres, depuis 2010 il est en plein déclin et retient   12  
  • 13. péniblement 81 millions de membres actifs dans le monde. Leur bureau de Paris a déjà fermé, ainsi que ceux de la plupart des pays européens. A l’instar de MySpace, à ses débuts en Février 2004, The Facebook était exclusivement réservé à un cercle de membres restreint. En effet son fondateur Mark Zuckerberg imagine Facebook comme étant le réseau social de son université, Harvard. Moins d’un an après son lancement, en Décembre 2004, le site compte déjà près d’un million d’utilisateurs. A partir de Décembre 2005, le site décide de s’étendre à d’autres universités, mais reste néanmoins très exclusif. Cette ouverture lui permet de multiplier en à peine un mois par cinq le nombre de membres inscrits. Ce n’est qu’en septembre 2006 que le réseau s’ouvre au grand public américain (toute personne âgée de 13 ans et plus et possédant une adresse mail valide). En s’ouvrant à l’international au début de l’année 2007, Facebook augmente considérablement son nombre de membres jusqu’à atteindre 50 millions d’utilisateurs, en Octobre. En 2009, le site dépasse MySpace et prend le leadership de « réseau social le plus populaire au monde », avec plus de 350 millions d’utilisateurs actifs ; des chiffres qui ne cessent de croître. Aujourd’hui le site réunit près de 900 millions d’utilisateurs à travers le monde et est toujours le leader des réseaux sociaux. En France, on dénombre 25 millions de membres sur Facebook4 . Parmi les réseaux sociaux qui explosent, on ne peut pas ne pas évoquer Youtube. Le site est davantage une plate-forme d’hébergement de vidéos qu’un véritable réseau social, même si de nombreuses interactions sociales sont possibles entre ses membres. L’idée de Youtube naît en Californie en Février 2005, de la rencontre entre Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim. Son principe repose sur la diffusion de contenu. Grâce à ce site vous pouvez diffuser des vidéos, les regarder et les partager. La plate-forme se fait rapidement connaître grâce au bouche à oreille. En Octobre 2006, 18 mois après son lancement Google la rachète et à partir de Juin 2007, la firme met en place l’expansion internationale du site ; ce qui va permettre à Youtube de prendre le leadership, en France, en dépassant en 2008 Dailymotion, son principal concurrent Français. En 2011, Youtube enregistre 3 milliards de vues par jour, et chaque minute 48h de vidéos sont téléchargées sur la plate-forme. En ce qui concerne Twitter, le réseau social de micro-blogging, bien qu’encore peu connu de tous il est pourtant très populaire auprès des jeunes (79,5% ont entre 15 et 34 ans) et des experts du web. Le réseau a été créé en Mars 2006 par Jack Dorsey.                                                                                                                 4  D’après la dernière étude statistique de Facebook, publiée en avril 2012   13  
  • 14. Le site repose sur un principe simple : le micro-blogging. Le micro-blogging consiste à résumer en très peu de mots le contenu d’un article de blog. Ainsi le message (tweets de 140 caractères maximum) se doit d’être pertinent pour intéresser le public, et sous cette forme, l’information est beaucoup plus facilement partageable. A la base, Twitter était donc destiné aux bloggeurs et aux journalistes qui voulaient diffuser le contenu de leurs blogs ou sites. Le site devenant de plus en plus populaire, il s’est étendu et sert désormais autant à suivre l’actualité de personnalités (Lady Gaga, personne la plus suivie), que de révéler des informations (la révolution arabe a débuté sur Twitter) ou de partager des articles. Néanmoins il lui faudra beaucoup de temps pour devenir un réseau de micro-blogging populaire, et aujourd’hui encore le réseau peine à fidéliser ses membres. En Septembre 2011, Twitter compte près de 200 millions de membres et parmi eux, seul la moitié sont actifs (au moins une connexion par mois). En France aussi, le réseau de micro-blogging a encore du mal à séduire des adeptes, et ceux qui s’y inscrivent (2 millions), décrochent rapidement. L’arrivée des réseaux sociaux a complètement modifié la vision du web. En effet nous sommes passé d’un web statique à un web d’interactions. Mais comment ces réseaux sociaux ont-ils influé sur le comportement des internautes ?   14  
  • 15. B. Les réseaux sociaux dans la vie des Français Dans cette partie nous allons tenter de répondre à plusieurs questions : Qu’est-ce qui a poussé les internautes à s’inscrire sur ces réseaux sociaux, quels sont ceux qui gagnent leurs faveurs et que font- ils une fois connecté ? • La popularité des réseaux sociaux En 10 ans les réseaux sociaux sont devenus incontournables, rassemblant plus de la moitié de la population mondiale. Si Facebook était un pays, il serait le 3ème plus grand pays au monde, en terme de population, juste derrière la Chine et l’Inde5 . Pourtant Facebook n’est pas le seul à profiter de cet engouement. Comme nous avons pu le constater précédemment, il existe de nombreux réseaux sociaux certains généralistes, d’autres axés sur des niches. A leur manière, ils séduisent un large public et peuvent parfois se trouver être complémentaires les uns des autres. D’après l’enquête de l’Observatoire des réseaux sociaux 6 , les 15 réseaux sociaux les plus populaires en France sont : En plus d’être le réseau social le plus connu des internautes en France (95%), Facebook est également le plus fréquenté (49%). Mais surtout, c’est une préférence partagée par toutes les catégories de la population internaute, quel que soit l’âge, le sexe ou la catégorie professionnelle. Cette enquête nous indique également que malgré une offre très large, la proportion d’internautes appartenant à au moins un réseau social semble avoir atteint un plafond. Ils sont aujourd’hui 77 %, un niveau d’appartenance identique à ceux des deux dernières années. Il semblerait donc que tous les internautes passibles d’adhérer à un réseau social soient déjà connectés à celui-ci.                                                                                                                 5 D’après une étude menée par Facebook en Décembre 2010 6 Etude Ifop de Novembre 2011 – vague 6   15  
  • 16. Et la multiplicité de l’offre ne garantit pas pour autant la pérennisation de ces plates-formes. En effet aujourd’hui un internaute français est en moyenne membre de 2,8 réseaux sociaux. Seuls 11% fréquentent 6 réseaux ou plus. Il semblerait que les futurs utilisateurs soient désormais parmi les futures générations. • Quel public est présent sur ces réseaux ? Depuis le lancement des réseaux sociaux, les jeunes entre 15 et 29 ans sont les plus représentés sur ces plates-formes (80% aujourd’hui vs 16% en 2005), suivis par les 30-49ans (61% vs 12%). Si les jeunes sont massivement représentés sur les réseaux, c’est parce que d’une part ils font partie d’une génération qui est née avec les ordinateurs et Internet et que d’autre part ils sont à un âge où il est important de se constituer un réseau d’amis pour exister. A travers ces réseaux sociaux, les jeunes se sentent exister, ils ont le sentiment de s’affirmer et cela est très important pour leur développement personnel. Désormais leurs ainés, les 50-64 ans (47% vs 7%) et les plus de 65 ans rattrapent leur retard (26% vs 5%). Car ils se rendent compte que les réseaux sociaux sont un bon moyen de rester en contact avec leur famille et leurs amis et ainsi de lutter contre leur solitude. D’ailleurs 24% des plus de 50 ans, qui ne sont pas encore inscrits sur un réseau social, envisagent de le faire prochainement. Ce qui démontre bien que même si les réseaux sociaux sont majoritairement gouvernés par les jeunes générations, on tend vers une homogénéisation des générations représentées. • Les canaux de connexion Le fait que les jeunes générations y soient massivement représentées influe également sur les moyens d’accès aux réseaux sociaux. On le sait, aujourd’hui les jeunes sont très mobiles et ont besoin d’être en permanence connectés. C’est pourquoi ils sont suréquipés : ordinateur personnel, Smartphone, baladeur numérique, tablette … Pour eux, la connexion à internet ne se fait plus uniquement face à un écran d’ordinateur. Au cours de l’année 20117 , on a recensé 34% des français qui possèdent un Smartphone et 5% qui se sont équipés d’une tablette. Les mobinautes (personnes qui naviguent sur internet depuis un appareil mobile : type téléphone, tablette …) passent en moyenne un peu plus de 3 heures par semaine sur les réseaux sociaux. L’utilisation de ces plates-formes depuis un mobile (Smartphone, tablette) répond au besoin grandissant de partages et d’échanges instantanés. Ce besoin est d’ailleurs facilité par les fonctionnalités de ces sites, particulièrement adaptés à un usage itinérant.                                                                                                                 7 Etude Ipsos « Profiling » Septembre 2011   16  
  • 17. Les réseaux sociaux qui profitent de cette connexion massive depuis un mobile sont Twitter, qui connaît la plus importante augmentation d’audience avec 75% de plus en 2011 par rapport à 20108 . Suivi de près par Facebook, qui reste toujours en tête avec 425 millions d’utilisateurs régulier à partir du mobile, et par LinkedIn. Ce sont donc les jeunes générations qui façonnent les tendances de demain : plus de mobilité et plus de virtualité. Les internautes sont d’ailleurs nombreux à penser que l’utilisation des réseaux sociaux sur mobile augmentera plus que sur ordinateur. • Que fait-on sur les réseaux ? Mais pour l’instant, la majorité des connexions se fait toujours depuis un ordinateur. Et si les mobinautes passent en moyenne 3h par semaine sur les réseaux sociaux, les internautes, eux, y consacrent près de 4h. Une moyenne qui ne fait qu’augmenter depuis plusieurs années, se rapprochant même des 5h hebdomadaires que nous consacrons à lire nos mails9 . Parmi ces heures consacrées aux divers réseaux sociaux, Facebook capte une grande partie de ce temps. Ainsi les français passent en moyenne 55 minutes par jour sur Facebook10 . Mais que font les internautes sur les réseaux sociaux pour que cela les occupent plus de 4h par semaine ? - Pour 78 % d’entre eux 11 leur priorité est de rester en contact avec leurs amis. Ils s’envoient donc des messages instantanés et mettent à jour leur profil. - 34 % des internautes présents sur les réseaux sociaux aiment jouer. Ils sont à la recherche d’une expérience interactive. - 32 % apprécient de découvrir et d’échanger des bons plans. Ceux-là font d’avantage confiance à leurs amis qu’à une marque ou une publicité. - Pour 29 % d’entre eux, ils aiment regarder et partager des vidéos, des photos, des articles Les français recherchent donc sur les réseaux sociaux des moyens modernes pour leur faciliter la vie : communiquer plus facilement, à tout moment et avec tout le monde, découvrir, jouer, partager … Les internautes ont donc afflué en masse sur les réseaux sociaux dès le début, y voyant là un excellent moyen de garder contact avec leur amis et famille, mais aussi de s’ouvrir au monde. Car ces sites sont perçus par les internautes comme des « fenêtres sur le monde ».                                                                                                                 8 Etude Comscore « Social Network On-The-Go » Octobre 2011   9 Etude TNS Sofres « Activités, comportements et attitudes des internautes en France et dans le monde » Octobre 2010 10  «  Chiffres et statistiques des réseaux sociaux » diffusé en avril 2012   11 Sondage EbuyClub Avril 2010   17  
  • 18. Les réseaux sociaux s’immiscent sur le net dans les années 2000 et l’arrivée de Facebook en 2004 déclenche très rapidement un véritable raz-de-marée. Le site s’impose, comme une évidence, dans la vie des internautes. Les marques sont impatientes de pouvoir communiquer sur cette plate-forme, qui regroupe à elle seule la moitié de la population mondiale. L’annonce par Facebook en 2007, de l’ouverture de sa plate- forme aux marques, marquera un tournant dans l’histoire des réseaux sociaux. Dès lors nous pouvons nous poser la question suivante : « Comment et pourquoi l’émergence de Facebook, et sa capacité à concentrer autant d’adepte sur un même site, ont-elle influencé les marques et leurs stratégies de communication ? » Face à cette problématique, il en ressort deux hypothèses : • La première est qu’en voyant l’importance que prenait Facebook, les marques ne se sont-elles pas précipitées sur ce nouveau moyen de communication ? • La deuxième est comment cette première expérience a-t-elle eu un impact sur les stratégies de communication ?   18  
  • 19. Partie 2 : Facebook, le nouvel Eldorado des marques ? A. Une nouvelle façon de communiquer pour les marques B. Fans … le St Graal des marques ?   19  
  • 20. A. Une nouvelle façon de communiquer pour les marques A la fin des années 2000, Facebook va s’ouvrir aux marques, permettant ainsi aux entreprises d’entrer en contact avec leurs consommateurs. Comment cela va-t-il se mettre en place et quel est l’intérêt des marques à s’implanter sur cette plate- forme ? 1. L’ouverture de Facebook aux marques • Quels en sont les intérêts pour chacun ? En 2007, Facebook ouvre sa plateforme aux marques. De cette façon, elle autorise officiellement ces dernières à venir communiquer avec les internautes présents sur son site. En effet, 4 ans après le lancement de Facebook, toutes les marques lui envient sa grande capacité à réunir autant d’adeptes à travers le monde. Qu’elles soient d’envergure internationale ou nationale, Facebook représente une aubaine à ne pas manquer pour elles : être présent sur le réseau social permettrait de pouvoir toucher une large cible de consommateurs actuels et futurs. Mais si Facebook s’est ouvert aux marques, ce n’est pas seulement pour leur permettre d’avoir accès à une base de données extraordinaire. En effet avant cette nouvelle orientation, le premier réseau social au monde était perçu comme un paradis virtuel sans contamination publicitaire et où la liberté d’expression prônait. Mais en ouvrant sa plateforme aux marques, la firme de Palo Alto y trouve elle aussi un intérêt : si l’accès à Facebook est totalement gratuit, il faut bien que la firme trouve des financements pour continuer à perdurer. Dès cet instant, on ne peut plus la considérer seulement comme un réseau social altruiste ; mais plutôt comme une entreprise avec des objectifs marketing et financiers et des stratégies commerciales … Cette société a besoin de financement pour se développer, rémunérer ses employés et innover. Plusieurs solutions se présentent à elle : • soit vendre des parts de son entreprise, • soit lever des fonds • ou encore essayer de concilier système économique à son propre fonctionnement. Facebook a, dans un premier temps, laissé la place aux investisseurs téméraires, tel que Sean Parker , co-fondateur de Napster, Bono, membre du groupe U2, ou Peter Thiel, co-fondateur   20  
  • 21. de Paypal. Mais afin de se réinventer et de pouvoir rentabiliser son activité l’entreprise a décidé de recourir au moyen de communication le plus traditionnel : la publicité. Le réseau, du reste, le justifie d’ailleurs ainsi : « La diffusion de publicités est ce qui nous permet de boucler les fins de mois et de vous proposer un produit gratuit. »12 Ainsi en ouvrant sa plateforme à la publicité, la firme de Californie offrait de nouvelles possibilités aux marques mais aussi aux consommateurs : • accès aux informations, • bons plans, • offres promotionnelles simplifiées et accélérées. En parallèle elle se basait sur ce qu’elle savait le mieux faire pour être rémunérée, c’est-à-dire réunir de larges cibles, addictes à ces nouvelles techniques de communication et les rendre accessibles aux entreprises. Ainsi si l’ouverture de Facebook a pu être perçue comme une trahison au début par les consommateurs, finalement chacun des 3 acteurs de cet outil de communication y a trouvé son intérêt : • d’avantage d’informations et de bons plans faciles d’accès pour le grand public, • une base de données extra-ordinaire pour les entreprises, • enfin un système de rémunération pérenne, tant que le public reste actif sur la plate- forme. L’objectif, pour les entreprises, en allant sur cette plate-forme est également d’acquérir une réputation et de bien la gérer, et non pas de la contrôler. En effet la réputation et la notoriété ne se contrôlent pas puisque sur les réseaux sociaux, en particulier, elles reposent en partie entre les mains des internautes. Sur les réseaux sociaux la communication n’est pas seulement descendante (de la marque aux consommateurs – communication traditionnelle), elle est aussi transversale (des consommateurs aux consommateurs), et les internautes en sont souvent les initiateurs. Ainsi même si une marque ne désire pas être présente sur ces réseaux, afin de protéger son image et se préserver d’une mauvaise presse, elle pourrait malgré tout y être représentée contre son gré, par le biais des conversations. Puisque chaque internaute sur les réseaux devient un influenceur potentiel, en mal comme en bien. Et dans ce cas, la marque n’aura aucun moyen de le savoir et encore moins de s’en défendre. Il lui est donc impératif d’avoir une attitude plus ouverte vis-à-vis des internautes et d’être présent sans exiger un retour sur investissement immédiat.                                                                                                                 12  Extrait de « About Facebook Advertising » accessible depuis Facebook     21  
  • 22. Quels sont les moyens donnés aux marques ? Avec ce nouveau moyen de faire parler d’elles, les marques doivent donc créer une nouvelle façon de communiquer. Etant donné que Facebook a été érigé sur les principes même d’échange et de dialogue, il est primordial pour son fondateur que les entreprises respectent cette idée. Ainsi les marques ont interdiction de faire de la publicité ostentatoire : si elles veulent s’inscrire sur le réseau elles doivent le faire en gardant à l’esprit qu’elles sont ici pour se constituer une communauté d’adeptes avec qui elles doivent communiquer. Or les marques ne s’attendaient pas à devoir renoncer à diffuser de la publicité. En effet elles ont d’abord été nombreuses à vouloir y être représentées avant de faire machine arrière. Pourquoi ? Tout simplement parce que les marques n’avaient jamais parlé à leur public, en tout cas de façon honnête et sans passer par la publicité. Mais pire encore, elles n’avaient jamais donné l’occasion à leur public de leur répondre. Or sur ce réseau là, elles devaient non seulement prendre la parole mais surtout converser et interagir avec un public qu’elles avaient ignoré pendant des décennies. Alors pour ne pas trop effrayer les marques, ni même le public peu enclin à recevoir ces dernières dans leur « paradis virtuel », Mark Zuckerberg décide donc de limiter le pouvoir d’interaction entre les marques et le public avec des « profils sponsorisés ». Et si les marques voulaient accéder au réseau social, elles devaient alors se créer un profil payant. Le fait qu’il soit « sponsorisé » permettait simplement de différencier un internaute d’une entreprise et ainsi jouer la carte de la transparence auprès du grand public. De plus le « profil sponsorisé » interdisait à la marque d’entrer en contact avec des internautes qui ne le souhaitaient pas. Il fallait donc devenir « ami » avec la ou les marque(s) pour pouvoir interagir avec elle, et inversement. Ces dernières pouvaient alors poster des statuts, des photos, des vidéos, des articles qu’elles partageaient ensuite avec leurs « amis », invitant ainsi ces derniers à venir les commenter, les « liker » et les partager. C’est ainsi que même si la marque étaie assez limitée dans ses interactions avec son public, cela lui permettait néanmoins d’apprendre et de comprendre petit à petit les enjeux d’une présence sur les réseaux sociaux et ainsi se forger une image de marque plus dynamique et innovante. • Quelles sont donc les marques qui se sont lancé ce défi ? Lorsque les sociétés ont compris qu’elles devraient converser avec leur public, soudain elles n’étaient plus aussi tentées par ce réseau qu’auparavant. Et nombreuses ont été celles qui ont   22  
  • 23. finalement décidé de repousser leur entrée sur cette plateforme. Mais certaines grandes entreprises internationales comme McDonald’s, H&M, Coca-Cola ou encore Starbucks n’ont pas reculé devant ce projet. Pour ces marques, toujours à la pointe, rester proches des jeunes est un objectif stratégique et vital, car ils représentent leur principale cible. D’autant plus que Facebook attire en masse ces jeunes générations. Ces grandes marques ont donc décidé de s’implanter sur le site, car elles savaient très bien que pour ces jeunes, il n’y a rien de pire qu’une marque qui n’ose pas. Or les marques citées précédemment sont des exemples pour ce public, qui voient en elles des leaders. Ainsi l’ouverture de Facebook aux marques est donc apparue comme une aubaine pour ces entreprises, qui cherchent toujours à innover. Elles ont accepté de laisser la parole aux jeunes ; en sachant pertinemment que cela aurait un impact sur leur notoriété, car les jeunes, toute époque confondue, se sont toujours sentis méprisé par leurs aînés. En réussissant le pari de donner la parole aux jeunes, ces marques ont gagné des points et ont fait de leur arrivée sur ce réseau un succès et un exemple pour d’autres. • Quelles stratégies les marques ont-elles alors adoptées ? A l’ère du web 2.0., certaines marques ont pris conscience que dorénavant le pouvoir est entre les mains de celui qui prend part à la conversation. Il faut donc être au cœur de cette conversation, voire même en être le précurseur et surtout y participer au risque d’être dépassé. Les marques ne doivent pas attendre que les internautes viennent à elles et soient les premiers à créer de l’interaction. Si elles veulent sérieusement investir Facebook, elles doivent aller vers les internautes en leur proposant d’adhérer à leur communauté et en leur montrant les bénéfices qu’ils pourront en tirer par la suite : bons plans, infos exclusives, participation à la vie de la marque... Elles ne doivent pas attendre que ces internautes parlent d’elles, sinon cela risque d’être en leur défaveur. C’est à elles de lancer la conversation autour d’un thème qu’elles auraient choisi, afin de pouvoir contrôler cette conversation, et ainsi la recadrer en cas de débordements. En adoptant cette stratégie, ces marques vont transformer Facebook et lui apporter un nouveau souffle. Et les internautes vont commencer à voir leur arrivée sous un œil nouveau qui va leur donner un nouvel élan. Ces marques-là vont rapidement se forger une importante communauté de fans. Et grâce à la relation qu’elles entretiennent avec eux13 , ces internautes font leur faire comprendre qu’ils en                                                                                                                 13  D’après l’étude « Social Highlights » publiée par Performics France, les internautes sont de plus en plus nombreux (72%) à souhaiter construire une relation de proximité avec les marques via les réseaux sociaux.     23  
  • 24. attendent encore plus de leur part, qu’ils veulent encore plus de contenus exclusifs, encore plus d’interactions, qu’il faut que la marque soit porteur d’un message, d’un style auquel adhèrent ses fans, qui vont les aider à trouver la voie du succès sur ce réseau. C’est d’ailleurs ce que souligne Rudy Tasimovicz14 « L’avantage des réseaux sociaux est d’établir une certaine proximité avec des consommateurs. La marque maîtrise son image par sa ligne éditoriale et ses contenus. L’objectif c’était de reporter son image présente sur les médias traditionnels sur le digital, en adoptant un ton différent. Il y a une cohérence dans les codes, l’ADN de la marque. » Ce qui n’a pas été le cas pour d’autres marques qui s’imaginaient que Facebook se révéleraient être le nouvel Eldorado tant attendu : un monde où de nouveaux consommateurs, à l’esprit pur, n’attendaient plus qu’elles. Ces marques qui pensaient qu’avec leur seule présence sur cette plateforme cela augmenterait leurs ventes et leur notoriété auprès de cette jeune cible assez versatile, n’avaient pas compris qu’il ne leur suffisait pas d’être « juste là où les jeunes sont ». Car ces jeunes hyper-connectés sont parfois bien plus expérimentés et indépendants que leurs aînés l’étaient à leur âge, ce qui a grandement déstabilisé ces entreprises. En fait ce qu’elles n’avaient pas compris, c’est que ces internautes, grâce à internet, ont modifié leur approche vis- à-vis des marques et de la consommation. En effet, ils n’attendent plus que les marques viennent à eux pour avoir de l’information. Ils sont nés avec internet et savent pertinemment s’en servir. Ils se fient d’avantage aux avis d’autres internautes sur les forums qu’aux campagnes de communication des marques. Ces nouvelles pratiques redessinent la relation enseigne- consommateur : plus de pouvoir d'un côté, plus de transparence de l'autre. Les marques ont donc été obligées de s’adapter. C’est d’ailleurs cette approche mercantile des marques, où la moindre minute investie devait instantanément être rentable, qui a échoué au début, car les internautes n’ont pas du tout été réceptifs à leurs messages commerciaux, et n’ont pas manqué de le faire savoir sur la toile. Du reste on dit toujours que dans la vie réelle une personne mécontente en parlera à 10 autres quand sur internet un internautes en parlera à 1 000 autres. Ludovic Jaeger15 confirme d’ailleurs cette idée « La stratégie mise en place était de se dire, puisque nous dépensons de l’argent sur Facebook, autant le rentabiliser. A chaque opération, le but est de faire de la base de données qualifiée. Il faut maximiser la création de cette communauté et l’extraire en base de données. »                                                                                                                 14  Associé de l’agence La Boucherie et responsable du compte digital de Christian Lacroix, dans une interview accordée à DocNews, publié le 26 mars 2012   15  Associé de l’agence La Boucherie et responsable du compte digital de Christian Lacroix, dans une interview accordée à DocNews, publié le 26 mars 2012     24  
  • 25. A cette époque très peu de marques ont osé sauter le pas et se lancer sur Facebook. Effectivement elles n’étaient pas sûres d’être capables d’assumer ce qu’on pourrait dire d’elles et surtout elles ne maîtrisaient pas correctement ces outils pour pouvoir y répondre de manière efficace et rapide. Il ne faut pas oublier que lorsque les marques ont décidé d’investir massivement le réseau social de la firme de Palo Alto, nous sommes en 2008/29009, en pleine crise financière. Les marques doivent donc redorer leur blason et cela nécessite une nouvelle attitude vis-à-vis de leurs clients potentiels ou non : plus d’éthique, moins de superficialité. Elles doivent se rapprocher des consommateurs, créer un lien profond avec eux pour devenir plus forte une fois la crise passée. En 2009, Facebook décide de faire évoluer les profils des marques vers des pages officielles de marques (« fan pages »), laissant davantage de liberté aux annonceurs. C’est réellement à partir de ce moment-là que les marques vont prendre conscience qu’il est indispensable d’être présent sur le principal réseau social au monde et vont donc s’y précipiter. 2. Facebook et ses évolutions : quel impact pour les marques ? Entre 2007 et 2009, seules les marques les plus téméraires mais aussi les plus connues ont osé s’aventurer sur Facebook. Afin d’attirer plus de marques sur sa plate-forme, Facebook va leur accorder plus de liberté et va leur donner les moyens de rendre plus attractive leur manière de communiquer. Facebook a, à ce jour, connu trois majeures évolutions dans sa vie de réseau social. Chacune a eu son impact sur les internautes et les marques. La première est l’évolution des « profils sponsorisés » en « page fan ». Avec cette évolution, la marque passe d’un profil identitaire à une organisation communautaire. Elle n’est plus seule face à ses fans, mais elle constitue désormais un tout avec ses fans. La nuance est forte car elle introduit l’idée de communauté sur Facebook. Désormais les internautes du site appartiennent ou pas à une ou des communautés. Cela va amplifier le sentiment d’appartenance et va rendre encore plus addict les membres de ce réseau. En effet ils font désormais tous parti de la communauté Facebook, mais en plus en son sein ils peuvent se différencier et afficher leur personnalité. Ainsi les jeunes filles vont devenir fans de marques cosmétiques, de prêt-à-porter ou d’acteurs/trices, quand les jeunes hommes eux vont   25  
  • 26. devenir fans de sportifs, de marques automobiles ou de jeux vidéos. Auparavant on était « amis » avec une marque, ce qui paraissait peut vraisemblable, maintenant on est « fan » d’une marque ce qui touche beaucoup plus les internautes. Et le fan est en général muni d’une mission, celle de défendre corps et âme son idole, et ainsi s’impliquer davantage auprès de cette figure qu’il respecte et qu’il admire. Le fan parle beaucoup de son idole à son entourage, vante ses mérites et essaye de convertir ceux qui ne le sont pas encore. Le fan est d’ailleurs essentiel à la survie de l’idole, qui sans lui n’est rien. Cet individu, perdu parmi tant d’autres, se sent donc reconnu et même valorisé d’avoir une telle importance pour son idole. Dès lors que la notion de « fan » est instaurée sur Facebook, elle va recevoir un véritable écho auprès de cette cible principalement jeune qui est en manque de reconnaissance. Même si sur ce réseau cette notion de fan est un peu vague, car elle ne définit rien en particulier dans la mesure où tout le monde peut-être « fan » de quelque chose ou de quelqu’un en cliquant juste sur un bouton. Mais nous reviendrons sur la notion de fan plus tard. En effet cette notion de fan est l’élément le plus marquant de ce changement d’attitude par rapport aux marques, il y a d’autres évolutions sur Facebook, qui vont faciliter leur intégration. Si Facebook propose toutes ces améliorations aux marques, c’est pour en attirer d’avantages, car au début peu de marques avaient tenté l’aventure. Or Facebook a besoin des marques pour permettre à son réseau social de subsister. En effet la plus grande hantise de Mark Zuckerberg est de ne pas évoluer à temps et de connaître au final le même sort que MySpace. C’est pourquoi, dès que des nouveautés sont apportées au site, les premiers à pouvoir en bénéficier sont souvent les internautes, puis viennent ensuite les marques. Mais tous doivent se plier à ces nouveautés de leur plein gré ou par la « force ». La deuxième grande évolution de Facebook concerne donc d’avantage les marques qu’elle espère ainsi attirer en nombre. Donc après avoir créé sa page fan, une marque peut désormais intégrer Facebook dans sa communication globale : - Grâce aux Facebook social plugins, c’est à dire les boutons d’interactions sociales de Facebook, les marques peuvent désormais informer sur leur site les internautes qu’elles possèdent une page Facebook, et inviter ces derniers à rejoindre et à interagir avec leur communauté. - La marque peut également sur sa page développer des applications qui lui sont propres, comme la page d’accueil ou un onglet promotionnel ; et les promouvoir auprès de sa communauté. - Grâce aux Facebook Ads : autre nouveauté à fort potentiel et quelque peu étonnante.   26  
  • 27. Facebook qui refusait que les marques fassent de la publicité ostentatoire sur son réseau, en vient à modifier son point de vue. La firme de Californie autorise donc les marques à acheter de l’espace publicitaire afin de faire connaître leur page fan ou des opérations exceptionnelles. Ce sont les Facebook ads qui peuvent être très ciblées, grâce à l’incroyable base de données que possède la firme, et permettre ainsi d’augmenter la visibilité d’une marque présente sur le réseau. Grâce au succès de cette forme de publicité, aujourd’hui Facebook détient 19% de part de marché de la publicité en ligne derrière Google. Toutes ces évolutions sont autant d’éléments qui vont rendre les pages fan bien plus attractives que les profils sponsorisés et inciter les internautes à s’impliquer d’avantage auprès de ces marques. Ces évolutions vont surtout attirer de nombreux internautes qui vont y voir une reconnaissance dans leur participation à la vie du réseau social. Les internautes étant convaincus, cela a entrainé donc un phénomène de masse vers les pages fans. En constatant cela les marques, encore réticentes, se sont laissées convaincre de la puissance du réseau social et de sa communauté. Et c’est en très grand nombre qu’elles ont afflué sur le réseau, encouragées par l’idée qu’elles pouvaient aussi réunir une communauté d’adeptes. Enfin dernière évolution en date, depuis Décembre 2011 Facebook annonce l’arrivée de la Timeline. La Timeline est la plus importante évolution sur le réseau social depuis 2009. La Timeline a pour but de réinventer la page Facebook en se basant sur le principe de la narration. C’est-à-dire qu’en se référant aux dates clé de son histoire chacun, marques comme fans, peut désormais raconter sa vie sur sa page. Pour les marques l’enjeu est d’autant plus grand, que via cette mise en page, elles peuvent désormais plonger l’internaute dans son univers ; c’est un nouveau moyen d’entrer en contact avec l’internaute et de se rapprocher de lui. Mais qui dit évolution, dit aussi adaptation. Et encore une fois les marques vont devoir s’habituer à ce nouveau système d’organisation et en dégager les points forts et les points faibles sur lesquels s’appuyer pour se démarquer car cette nouvelle mise en page a pour objectif d’obliger les marques et leurs pages à se démarquer les unes des autres. Faire du copier-coller d’une solution qui marche ne sera pas possible et ne sera pas crédible. Alors les marques se doivent d’être plus créatives et innovantes. Et notamment au travers de la mise en page de leur profil, il existe désormais de nouveaux éléments qui permettent à chaque   27  
  • 28. marque de créer son propre univers : - la photo de couverture, qui est une photo supplémentaire à la photo de profil, et qui a un caractère plus spectaculaire. - les « milestones », qui sont ces grands encadrés qui prennent toute la largeur de la page et qui mettent en avant une date clé de l’histoire de l’annonceur. - il sera également possible de mettre en avant et ce pendant quelques jours un post en particulier en l’épinglant en haut de la page. - Et grâce à l’outil de messagerie du réseau social la marque pourra désormais entrer en contact privé avec sa communauté. La réorganisation de la page a pour but d’obliger les marques à se concentrer sur l’essence de ce qu’elles sont en se concentrant d’avantages sur leur histoire, leur valeurs, leurs ambitions … Elles ne doivent garder que ce qui a un sens pour leur histoire. Et c’est là la deuxième particularité de cette évolution : la visibilité d’une marque dans le fil d’actualité d’un fan ne pourra pas excéder 16%. Autant dire qu’elles ne vont plus pouvoir être aussi visible qu’auparavant par leur communauté. Avant l’arrivée de la Timeline, une marque pouvait atteindre un taux de visibilité moyenne de 30%. Bien sûr cela dépend surtout de la marque et de sa communauté, plus la communauté est importante, moins le nombre de fan au courant du post publié par la marque sera élevé. En revanche plus le nombre d’interactions sur le post sera élevé, plus ce post remontera dans le fil d’actualité d’un grand nombre de fan. Ce qui nous amène à la troisième nouveauté de cette évolution majeure : une augmentation et une diversification des espaces publicitaires. La firme de Palo Alto a bien compris son intérêt à développer les encarts publicitaires sur son propre réseau. Avec sa seconde mesure, en bloquant le taux de visibilité des marques, elle oblige presque ces dernières à avoir recours à ce moyen de communication. La formule proposée par Facebook repose sur une intégration complète des contenus sponsorisés et un engagement de visibilité. C’est-à-dire que la marque ne sera visible qu’au travers des mentions des membres, c’est-à-dire en encart publicitaire qui prend la forme d’une recommandation d’amis (ex : « Michel Bidule – amis avec Martine Machin aime la page fan d’Oasis »). L’idée avec ces nouveaux formats publicitaires est de donner un maximum de flexibilité aux annonceurs. D’après la société TBG Digital qui héberge les annonces Facebook, ces posts sponsorisés seraient susceptibles de connaître un taux de clic de 46% (selon une étude test effectuée sur deux milliards de posts sponsorisés affichés sur dix jours dans le fil d’actualité à l’insu des membres concernés). Inutile de préciser la valeur de ce chiffre pour les marketeux, même s’il ne s’agit que d’une étude test.   28  
  • 29. D’après Frédéric Cavazza, célèbre bloggeurs sur les médias sociaux16 , « avec la nouvelle timeline pour les marques, Facebook force les marques à s’exprimer au travers des contenus qu’elles vont publier et des campagnes pour les promouvoir. L’objectif de cette posture est visiblement de tirer la qualité vers le haut, car le contenu est le point faible des marques sur Facebook. » Au delà d’une simple amélioration ergonomique de l’interface, Timeline correspond ainsi à une véritable amorce de la stratégie globale de monétisation du géant. Stratégie qui n’est pas sans coïncider avec sa future entrée en bourse (selon les sources du Wall Street Journal Facebook devrait entrer en bourse au printemps prochain avec une valorisation estimée à près de 100 milliards de dollars). Contrairement à ce que les marques espéraient Facebook ne s’est pas révélés être un Eldorado idéal pour conquérir de nouvelles cibles. Pour réussir son implantation sur cette plateforme il a fallu relever des défis et surtout s’adapter à une nouvelle façon de communiquer auxquelles les marques n’étaient pas du tout habituées. Mais si les efforts à fournir ont été importants pour les marques, cette ouverture s’est révélée positive autant pour les entreprises qui ont joué le jeu, pour la firme qui a permis cette ouverture, que pour les internautes qui y trouvent de nouveaux avantages. Mais que recherchent les marques sur ce réseau ? Quel est le but de tous leurs efforts ?                                                                                                                 16  Dans l’article « Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes » publié le 5 mars 2012 sur www.mediassociaux.fr   29  
  • 30. B. Fans … le St Graal des marques ? 1. Qui sont-ils ces fans ? Si après avoir lu la partie 1 de ce mémoire, on en sait un peu plus sur les activités pratiquées par les internautes sur Facebook, il serait intéressant d’en savoir plus sur leur relation virtuelle avec les marques. En effet en 2010, on recensait déjà près de 1,5 millions d’entreprises présentes sur Facebook. Et aujourd’hui, ce sont 8 millions d’entreprises qui ont une page Facebook. Et d’après l’étude menée par l’Observatoire des réseaux sociaux, en 2011 on note que le « suivi de marques » reste une pratique encore peu développée. 16 % des internautes, soit 6 millions de français, suivent des entreprises ou des marques sur Facebook. Cette plateforme est devenue incontournable pour ces dernières, qui veulent réinventer le lien qui les unit avec leurs consommateurs et ainsi se rapprocher d’eux. Mais seuls les internautes les plus actifs adhèrent à cette nouvelle tendance. Ces adeptes sont principalement des jeunes, entre 18 et 24 ans, qui concentrent leur attention sur 5 marques en moyenne. Il semblerait que les raisons pour lesquelles les internautes adhèrent à une page fan de marque soient les suivantes : - 39% d’entre eux sont clients, - 31% d’entre eux sont intéressés par des offres promotionnelles, - 20% d’entre eux sont à la recherche d’informations sur la marques ou sur ses produits - et seulement 10% d’entre eux parce qu’ils aiment la marque. En 2012, on constate que le suivi de marque est en légère progression (+11pt en 1 an), ce qui démontre un enthousiasme modéré de la part des français pour les pages de marques dans Facebook. Malgré un regain d’intérêt, la population est toujours réticente à faire partie d’une communauté de marque à 52%17 . Les marques les plus populaires sont principalement issues du secteur de la mode, mais c'est la boisson Oasis qui reste la marque plus aimée en France en 2012 avec plus de 2 millions de fans. Or il est important de noter que l'utilisateur de Facebook vit par le regard des autres et par ce qu'il montre publiquement de lui-même. Si certains optent pour une logique de Personal branding ou culture de leur propre identité numérique, la plupart cherchent plutôt à se                                                                                                                 17  D’après l’étude de Wave 6 d’Universal Mc Cann « The business of social » publiée en mars 2012     30  
  • 31. construire socialement. Cette quête identitaire passe notamment par le choix des pages likées : un brin de nostalgie avec la Vache qui rit ou les Schtroumpf Haribo, du luxe avec Hermès ou Mercedes, la revendication de messages publicitaires avec « Effet axe, alias Je suis une bombe sexuelle » … On apprend d’ailleurs que Facebook est utilisé par ses membres pour se forger une image d’eux même qu’ils considèrent comme « améliorée ». Une personne se déclarant fan n’est pas toujours le reflet d’un consommateur ayant expérimenté le produit, mais plus souvent le reflet d’un désir. Ainsi le secteur de l’automobile est le parfait exemple de cette affirmation. Lamborghini, qui ne vend que 2500 véhicules par an, regroupe plus de 1 990 000 fans sur Facebook (Février 2011). Nous voyons ici le caractère aspirationnel des utilisateurs fans de Lamborghini n’ayant probablement jamais conduit une telle voiture de leur vie. Les utilisateurs cherchent à associer leur image à des marques de luxe puisque les « fans pages » ont aussi une valeur sociale. Ainsi ils contribuent à améliorer leur e-réputation en notifiant à leur réseau d’amis qu’ils appartiennent à la « fan page » d’une institution en particulier. Les internautes qui « aiment » une page de marque ne sont donc pas là uniquement pour flatter la marque. Ils sont dans l’attente d’un véritable « bonus » qui pourraient les inciter à faire davantage attention à cette marque lors de leurs futurs achats. D’après l’étude de Wave 6 d’Universal Mc Cann18 , les internautes attendent plus d'engagement de leur part, participer à la création d'un produit, comme l'avait fait Vitaminewater sur Facebook, obtenir des réponses personnalisées, avoir accès à du contenu divertissant. 2. Pourquoi les marques se les arrachent-elles ? Au début de l’ouverture de Facebook aux marques, aucune donnée sérieuse ne nous permettait de vérifier l’impact de la présence des marques sur ces réseaux. Alors la seule donnée à laquelle elles se référeraient était le nombre de fans qui « likaient » une page. Car pour que les internautes se déclarent fan d’une marque, ils devaient passer par son application d’accueil et « liker » la page pour accéder à son contenu. Ainsi chaque marque avait pour seul et unique objectif d’accroître son nombre de fan et d’avoir la plus grande communauté. Les marques avaient le sentiment que cela signifiait qu’elles étaient aimées par davantage de consommateurs que leurs concurrentes. Or on l’a vu précédemment, les motivations qui poussent les internautes à s’afficher aux côtés d’une marque sur Facebook ne peuvent pas simplement s’expliquer par leur affection. Certes à l’origine ils aiment probablement la marque, mais cela ne prouve pas qu’ils la consomment ou                                                                                                                 18  Etude publiée par Wave 6 « The business of social » publiée en mars 2012     31  
  • 32. qu’ils lui soient fidèles. Aujourd’hui les marques investissent pourtant beaucoup dans la publicité sur Facebook et se concentrent sur l’acquisition de fans via des opérations promotionnelles. L’un des exemples les plus marquants est sans doute celui de la campagne lancée par Skoda sur Facebook qui transformait les likes en euros dans un système d’enchères inversées. Il était d’ailleurs impossible, avant l’arrivée de la Timeline, d’accéder au contenu d’une page de marque sans s’acquitter de son like. Si un annonceur souhaite donc voir sa communauté s'agrandir, il lui est crucial de passer par une campagne de Facebook Ads dont le coût par fan varie de 0,5 à 2 euros. Ces investissements en espace publicitaire proviennent maintenant de budgets supplémentaires plutôt que de budgets déjà existants pour d’autres canaux digitaux. Cela démontre la confiance des marques pour ce nouveau médium puisqu’elles ont ainsi continué à accroitre leur base de fans d’environ 9% par mois. La part des dépenses sur Facebook a ainsi atteint 2,7% du total des budgets online au quatrième trimestre 2011. Les investissements sur Facebook devraient atteindre 5% du total online d’ici la fin 2012. Au fur et à mesure que les marketeurs vont mieux maîtriser la croissance et la gestion de leur base de fans, les marques vont injecter des budgets supplémentaires sur le réseau social. Si le « like » du fan, et donc le fan en lui même représentent une si grande valeur aux yeux des annonceurs, c’est parce qu’en fait il n’existe aucune autre donnée chiffrable aussi intéressante sur le réseau de Mark Zuckerberg. Bien sûr on peut mesurer le nombre de visiteurs qui se sont promené sur la page d’une marque, mais cette valeur est faible car elle ne nous indique pas l’intérêt de l’internaute pour la marque. Or le fan, lui, représente comme on l’a expliqué précédemment, une force sûre. Les marques rêvent d’en faire des ambassadeurs, comme elles aiment à le dire. Et même si cette notion de fan n’a pas beaucoup valeur pour les internaute, les marques, elles, lui accordent une bien plus grande importance. C’est pour cela qu’elles tentent par tous les moyens d’en séduire le plus grand nombre. Finalement le « like » n’est que l’expression la plus simple du fan. Et s’il est parfois réticent à commenter une actualité, le fan est plus généreux en « like ». En avril 2012, on recense 2,7 milliards de Likes par jour dont 37 millions de pages Facebook obtenant plus de 10 Likes par jour. Ainsi ces deux données, le like et le commentaire, permettent à la marque de constater quelle est sa notoriété auprès du grand public d’une part via le nombre de fans mais aussi quel impact et quel intérêt elle suscite auprès de sa communauté, via le nombre de like ou de commentaire.   32  
  • 33. Plus que la qualification de la cible, les pages de fans permettent aux marques d’identifier et d’entretenir une relation privilégiée avec une communauté de personnes ayant une forte affinité avec leurs produits. Mais justement comment se mesure la notion de succès sur ces réseaux sociaux ? Pour les fans, une marque qui réussit sur ces plateformes est une marque qui communique ouvertement et régulièrement avec ses fans ; une marque qui innove en matière d’interactions, qui propose toujours plus de contenu varié et original. Alors que pour les marques, la notion est tout à fait différente. Les marques considèrent qu’elles sont influentes sur ces réseaux dès l’instant qu’elles peuvent se vanter d’avoir l’une des plus grosses communautés de fans, et si ces derniers s’impliquent vraiment dans la vie virtuelle de la marque, en likant et commentant les différentes actualités de celle-ci, c’est encore mieux. Ainsi la clé du succès des marques sur ces réseaux est l’innovation pour les internautes, quand pour les marques elles-mêmes, c’est la notion de notoriété qui prône. Quel est donc le bon indicateur de réussite ? Le premier grand repère de cette ère, l’expansion du “like” en dehors de Facebook, a établi un standard dans le cautionnement du contenu par les internautes. Ironiquement, cette évolution a surtout dilué le sens du like lui-même, lui donnant une fonction banale et réduisant son poids. Fini le temps des “pages fan”, un like sur Facebook ou ailleurs n’est aujourd’hui, pour la plupart des internautes, qu’un mix de soutien et d’expression personnelle facile à distribuer et au final bien pauvre de sens. Dans une tentative de revalorisation du like, les marques sont allées jusqu’à le monétiser. Le like était une mesure bien trop importante pour les marques pour qu’elles acceptent de le voir se dégrader   33  
  • 34. On comprend donc la volonté toute particulière que les marques ont eu à vouloir intégrer ce fameux réseau social. Mais très rapidement, elles se sont rendues compte que sans une bonne préparation à ce nouveau mode de communication, elles seraient vouées à l’échec. Après la précipitation de leurs premières implantations sur les réseaux sociaux, elles ont donc dû rebrousser chemin, pour un temps du moins. Car quand elles se sont enfin senties prêtes et que Facebook a rendu leur accès plus facile, les marques ont envahi en nombre ce réseau. A partir de ce moment là, leur seul objectif a été de se constituer une importante communauté de fan. Cependant avec le recul comme nous l’avons démontré, cette course aux fans n’était pas une stratégie. Dans ce cas alors, quelle est la bonne stratégie à employer ? Et comment doit-on intégrer les réseaux sociaux dans les stratégies de communication 360°c ?   34  
  • 35. Partie 3 : L’arrivée de Facebook bouleverse les stratégies de communication A. De nouveaux besoins, de nouvelles méthodes, de nouveaux outils B. Les stratégies de communication à l’heure des réseaux sociaux   35  
  • 36. A. De nouveaux outils : de nouvelles méthodes, de nouveaux besoins La nouvelle Timeline de Facebook a donc obligé les annonceurs à re-penser leurs stratégies de communication sur le réseau social. Ils vont donc devoir se poser de nouvelles questions et y trouver des réponses appropriées pour ne pas perdre leur communauté. 1. De nouvelles méthodes : Raconter des histoires Voici les nouvelles questions que doivent se poser les marques : Quels contenus efficaces doit-on mettre sur Facebook ? Quel rôle donner aux fans? Comment utiliser l'Open Graph ? Jusqu’ici, les marques se sont engagées dans une telle course aux fans, aveuglées par la peur de ne pas se faire remarquer, qu’elles en ont oublié les motivations des créatures sociales qu’elles visaient. Le “contrat social” établi avec les consommateurs peut par conséquent sembler très artificiel puisque basé sur des conversations comme: “LIKEZ cette page et gagnez peut être...”. Des promesses creuses qui drainent bien quelques “likes” mais ne prennent pas en compte l’intégralité du masque social des membres. Alors que Facebook leur a indéniablement offert une infinité de possibilités de tisser des liens avec plus d’individus qu’il leur est possible d’imaginer, les règles de l’amitié ne changent jamais. Elle ne peut naître que d’une profonde complicité et du désir de sonder l’autre dans toutes ses dimensions. Cet événement fait ressurgir un impératif imposé par Internet depuis sa création (ou presque) : l'extrême nécessité pour les marques à produire des contenus qui intéressent vraiment les internautes. Le contenu est la clé de voûte de l'engagement des fans et de la visibilité de la marque sur la plateforme. Pour créer des contenus efficaces, il faut se poser 2 questions : - Quelle histoire souhaite-on raconter ? Le terme n'est pas utilisé abusivement, parce que Facebook propose aux marques de construire leur timeline. - Quel rôle souhaite-on donner à ses fans? Ce point est crucial car les marques se retrouvent dans un univers qui leur offre un espace ouvert, avec des consommateurs. Il faut donc qu'elles comprennent l'intérêt qu'elles ont à être acteur de la discussion. Ces deux questions vont leur permettre d'avoir un cadre pour créer leurs contenus. Il leur faudra construire chacun de ces contenus en pensant à leurs fans.   36  
  • 37. Pour y arriver, elles doivent répondre à deux questions clés : - Pourquoi ce contenu va-t-il les intéresser? - Pourquoi ce contenu va-t-il les faire réagir? Il sera évidemment d’autant plus simple de répondre à ces questions si la marque a clairement défini le rôle de ses fans. Mais ce n'est pas suffisant. Il lui faudra se poser en véritable éditeur de contenus web: avoir le sens de la formule pour les statuts, travailler chaque visuel associé à une prise de parole, être capable de jongler entre tous les formats à sa disposition pour éviter d'être trop routinier dans la forme des messages poussés à ses fans. Elle devra être capable de saisir toutes les opportunités qui s'offrent à elle pour enrichir l'histoire qu’elle est en train de raconter sur sa page. Il est d'autant plus important de bien penser à ses contenus qu’elle n’a le droit qu'à un seul essai ! En effet les marques n'ont le droit qu'à un post par jour sur leur page. Au delà, Facebook amoindrit la valeur des posts d'une page fan et réduit les chances de remontée dans le newsfeed. Le stress est d'autant plus grand que la durée de vie d'un post est très courte (quelques heures tout au plus - tout dépend du nombre de réactions qu'il aura généré) et que les taux d'engagement sont souvent très faibles en volume (le Graal semble se situer autour de 0,5%). L’unique moyen de booster la durée de vie et d'augmenter l'engagement des fans semble être mécanique. Il faut en effet maximiser le reach de chaque message en souscrivant à des offres publicitaires de Facebook. Les nouvelles applications intégrant profondément l'Open Graph19 permettent d'aller plus loin dans l'engagement des fans. Les marques ont donc tout intérêt à utiliser intelligemment l'Open Graph de Facebook. C'est un vrai sésame qui leur permettra de rendre leur expérience digitale hors Facebook plus fine et percutante, tout maximisant leur visibilité. Pour agir sur les réseaux sociaux il faut préciser l'histoire que l'on raconte et définir le rôle des consommateurs. Une opportunité triple : - Enrichir l'univers de la marque de manière quasi quotidienne - Avoir à disposition des retours très qualitatifs qui permettent de révéler des ambassadeurs qui seront des leviers de business                                                                                                                 19  L 'Open Graph est un protocole qui permet à des sites tiers d'interagir avec les informations d'un profil Facebook et avec les relations de ce dernier. Ces informations sont appelées objets, puisque sur Facebook, les utilisateurs sont connectés à leurs relations sociales, mais également à des objets, par exemple à des pages Facebook, des articles de presse ou encore des morceaux de musiques etc.     37  
  • 38. - Offrir une expérience hors Facebook encore plus fine, percutante tout en maximisant sa visibilité. Maria Darricarrère, responsable Marketing Opérationnel Europe de Make Up For Ever, approuve d’ailleurs cette stratégie qu’elle applique à sa marque : « Les medias sociaux permettent aux marques de prendre la parole mais aussi et surtout d’échanger avec les internautes qui les suivent. La course aux fans à tout prix n’a pas de sens, ce qui compte c’est la réactivité de la communauté. Il faut garder l’intérêt des gens captif, sans pour autant devenir trop intrusif. Pour cela il est nécessaire de s’adapter aux réactions, se caler sur la cadence du consommateur et fournir des contenus exclusifs afin de les intéresser et donc de les garder. Chez Make Up For Ever nous y mettons beaucoup d’énergie. Nous testons de nouvelles idées et nous nous remettons perpétuellement en question pour mieux satisfaire nos fans. Même si nous faisons office de Petit Poucet avec nos 15000 fans en France, nous sommes très fiers du taux d’engagement de nos fans. Notre stratégie est la bonne, nous allons maintenant pouvoir appuyer sur l’accélérateur en 2012 et développer plus intensément ce nouveau moyen de communication. » Pour Damien Vincent, Directeur Commercial de Facebook France, pour permettre à sa fan page d’émerger dans Facebook : « Une approche « Test and Learn » est à privilégier. Il faut prendre le temps d’analyser les données pour optimiser sa visibilité et l’interaction avec sa communauté. Je dirais qu’une bonne utilisation des pages fan doit s’intéresser à trois dimensions: - une dimension quantitative avec le nombre de fans, - une dimension d’engagement qui prend en compte les actions des internautes (commentaires, partages, mentions « j’aime ») - et une dimension de diffusion des contenus afin de les rendre le plus visible possible. Le « storytelling » est déterminant. Il faut que la marque trouve une ligne éditoriale identifiée, avec un ton très clair qu’elle assume et qu’elle ancre dans la durée. Il faut être réactif et miser sur une vraie qualité des contenus. Les pages fans doivent évidemment donner de l’exclusivité et de la valeur ajoutée à leurs membres. » 2. De nouveaux besoins Facebook a démontré qu’il était capable de réunir près de 60% des français sur un même site et ainsi offrir aux marques un incroyable canal de communication. Mais aujourd’hui le nouvel   38  
  • 39. enjeu est de pouvoir émerger parmi le nombre croissant de marques qui communique sur ce réseau. Car pour pouvoir émerger la marque est en concurrence avec les autres marques dont l’internaute est fan, mais aussi avec les amis de ce fan qui envahissent son fil d’actualité et rendent la marque moins présente. Damien Vincent, Directeur Commercial de Facebook France, nous éclaire sur les moyens dont les marques peuvent s’assurer de la visibilité de leurs publications sur Facebook. Il explique que "le système de visibilité des marques n’est pas spécifique aux marques. Aujourd’hui, nous sommes confrontés à une masse croissante d’informations échangées sur Facebook. Nous devons être en mesure de présenter à nos utilisateurs les informations les plus pertinentes. C’est dans ce souci que nous avons mis en place un algorithme qui prend en compte énormément de critères. Il montre en priorité les publications des amis ou des marques avec lesquels vous interagissez le plus souvent. Ensuite, un critère de popularité valorise les publications qui suscitent le plus de réactions. La composante du temps est aussi prise en compte. Une information qui date de plusieurs heures ou de la veille a moins de chances de remonter dans le flux d’actualités que celle qui vient d’être postée. Quand on a lancé nos nouveaux produits en février dernier, on a parlé d’un chiffre qui vient d’une étude de comScore et qui souligne qu’environ 16% des fans voient les publications des marques. C’est un chiffre externe d’une part, et c’est une moyenne. Donc, certaines marques sont bien au-dessus de ce chiffre, d’autres bien en-dessous. Quoiqu’il en soit, la visibilité sur Facebook doit se travailler. Il faut effectivement être très attentif à ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et optimiser sa stratégie de publication en fonction de ces enseignements. La seconde chose, c’est que nous permettons aux marques qui le souhaitent d’accélérer et d’amplifier cette visibilité. Nos produits publicitaires classiques, qui existent depuis plusieurs mois, permettent de reprendre les publications et de s’assurer que les fans et les non fans les voient. Par ailleurs, nous avons lancés en février dernier, la création d’un outil, le « reach generator », qui est une solution clé en main permettant d’augmenter la couverture sur les fans. Automatiquement, sans que la marque n’ait à intervenir, Facebook va reprendre les publications de la marque et les exposer sur un plus grand nombre de fans. Facebook s’engage à atteindre des résultats de couverture : 50 % par semaine et 75 % par mois. Pour prendre une analogie qui est certes imparfaite, Facebook propose, au même titre que les moteurs de recherche, une partie de référencement naturel et une partie de référencement payant. Ce qui est important, c’est de bien travailler votre référencement naturel et en même temps si vous voulez aller plus loin, plus fort et plus rapidement, vous pouvez utiliser des solutions payantes. Quoiqu’il en soit, la marque doit toujours travailler sa stratégie de publications.   39  
  • 40. Quand on prend le cas d’Oasis, la page fan la plus suivie en France, on s’aperçoit qu’ils connaissent parfaitement les posts qui ont fonctionné et ceux qui n’ont pas marché. Ils sont dans une démarche constante d’analyse, d’enseignements et d’optimisation. Nous travaillons actuellement sur des études qui permettront de mesurer l’impact sur les ventes en magasin. Ce sont des études qui sont lourdes et dont les résultats seront disponibles dans quelques mois, à la rentrée 2012. Nous serons évidemment ravis de vous communiquer leurs résultats." On l’a vu, pour acquérir une importante communauté de fans, les marques font souvent appel à de la publicité sur Facebook. Mais miser uniquement sur ce type de campagne n'a pas de sens, car 95% des fans d'une page n'y reviennent jamais et seront exposés aux messages de la marque uniquement en fonction de la pertinence de la page. Car Facebook dispose en effet d'un algorithme baptisé Edge Rank, qui mesure le succès d'une marque et la rend plus visible dans le fil d'actualité. Reste qu'en France, les objectifs des community managers sont encore trop souvent basés sur de l'acquisition de fans. L'arrivée de la Timeline a permis de s'intéresser à un autre chiffre que le nombre de fans : le nombre de personnes qui parlent de d'une page, ou PTA, c'est à dire "People talking about". Mais ce taux d'engagement baptisé "Engagement Rate" permet d'appréhender l'engagement généré par une publication sur un mur. Une page qui a moins de 10 000 fans aura un taux moyen de 0,96% et une page qui en compte entre 500 000 et 1 million dispose d'un taux d'engagement moyen de 0,11%. Ce chiffre correspond au nombre de personnes fans qui ont aimé ou commenté une actualité d'un annonceur. S'il est inférieur aux moyennes indiquées, on peut considérer que l'annonceur doit améliorer sa stratégie sur Facebook. Le nouvel enjeu pour les marques, suite à l’arrivée de la Timeline, est donc de réussir à émerger face à d’autres marques et surtout à d’autres internautes qui pourraient avoir la priorité sur ces dernières dans le fil d’actualité de leurs fans. Cela démontre donc que la force qui faisait Facebook, sa capacité à réunir si facilement la moitié de la planète, est en train de devenir sa faiblesse. Comment les marques peuvent-elles se faire entendre si il y a trop de bruit ? Doivent-elles trouver le moyen de parler plus fort que leurs concurrents au risque de devenir agaçantes ?   40  
  • 41. B. Les stratégies de communication à l’heure des réseaux sociaux 1. Le rôle du Community Manager Le Community Manager est le nouveau poste clé des stratégies de marque sur les médias sociaux. Et si depuis 2010, et la mise en lumière de ce rôle pivot, qui est très souvent redéfinie et de son « profil type », le périmètre d’action du community manager et son intégration dans la construction des stratégies médias sociaux des marques reste encore flou. S’il faut bien sûr adapter la réponse aux problématiques et enjeux de la marque, il apparaît habile d’inclure le community manager le plus tôt possible dans la conception de la stratégie, ou au moins dans la préparation de sa mise en place. Le community manager peut apporter, mieux que personne, des insights précieux sur les comportements de la communauté de marque, et ainsi prévoir les effets de telle ou telle action ou opération. C’est un atout précieux pour les marques qui sauront l’utiliser en amont du déploiement de leur stratégie, et qui évitera bien des déboires inutiles. Un des objectifs principaux d’une stratégie social média est la création d’engagement entre le consommateur et la marque. Or il est évident qu’un community manager à qui on aura transmis de manière immersive l’identité de marque en l’intégrant à la réflexion autour de la stratégie sera plus apte à susciter à son tour l’engagement de la communauté. Considérer un community manager en tant que simple exécutant, c’est prendre un risque pour la marque, qui risque de rencontrer des divergences de points de vue résultant en une chute de productivité, et met le community manager dans une position bien délicate. En effet, selon cette configuration, il se retrouve seul garant de la réussite ou de l’échec de la stratégie de la marque, et devient un fusible qui saute au moindre problème. Lui donner une place définie en amont de l’exécution est le meilleur moyen d’éviter cet effet « fusible », de lui donner une assurance supplémentaire et donc de décupler l’efficacité, et la prise d’initiative du community manager. Le community manager est le prolongement de la marque et le garant de ses prises de parole sur les médias sociaux. Il est donc capital que son intégration intervienne le plus en amont possible de la mise en place de ces prises de parole. ; ceci pour augmenter l’efficacité et réduire le risque d’un impact négatif sur l’image de marque.   41  
  • 42. 2. Des stratégies de communication 360°c Damien Vincent, dans son interview, précise « Facebook doit être considéré non pas comme un canal séparé, mais comme un support qui apparait dans tous les autres supports de communication. ». Bonin Bough, tête pensante et exécutive du digital chez PepsiCo confirme cette idée que les réseaux sociaux font déjà « partie intégrante de la façon dont une société façonne sa marque, dans le présent et le futur. » C’est ce que la marque américaine de café, Starbucks, a bien compris en nommant, en décembre 2011, une experte des médias sociaux de 29 ans, Clara Shih, au sein de son comité exécutif. Pour Florence Trouche, présidente d’Isobar, « c’est la preuve que l’enjeu est bien de revaloriser Facebook dans un écosystème digital élargi – que les marques doivent apprivoiser – et donc dans une stratégie globale de contact entre marques et consommateurs. » Eric Quennoy, directeur de la création de l'agence Wieden & Kennedy Amsterdam, approuve d’ailleurs cette stratégie. « Pour nous, (l’enjeu en 2012) c’est de continuer de mettre le digital au cœur des campagnes. De ne pas séparer nos idées du digital. On ne sépare pas d’un côté la télévision, de l’autre le print et à la page 34, on se préoccupe du digital. Cela doit figurer au centre de tout ce que l’on fait, cela doit être toujours lié avec les autres media, car chacun d’entre eux a un impact bien précis, ils doivent fonctionner ensemble. » En effet désormais l’enjeu est bien d’utiliser tous les canaux de communication dans une campagne de publicité. C’est ce qu’on appelle une communication à 360°c, car elle va passer par tout les différents canaux en traçant une boucle. Pour l’instant la très grande majorité des marques, lorsqu’elles communiquent, utilisent la TV, la radio, la presse, l’affichage et leur site web. De plus en plus elles passent également par la publicité digitale. Mais très peu sont celles qui se servent de leur communauté sur Facebook pour faire passer le message. Or c’est bien dommage pour elle ; puisqu’après maints efforts, elles ont réussi à réunir une communauté de personnes déjà sensibilisées à leur cause et donc prêtes à les écouter. Cette communauté représente un carrefour d’audience attentif et gratuit. Car en publicité ce qui coûte cher c’est l’audience. Elle n’est pas toujours ciblée, donc sensible à votre message, et encore moins attentive, car souvent trop occupée ou sollicitée.   42  
  • 43. De ce fait la plupart du temps les marques isolent elles-même leur page fan Facebook en la reliant rarement au reste de leur communication. Elles communiquent via leur page fan sur le réseau social avec leur communauté, mais ne communiquent pas forcément à l’extérieur leur présence sur ce réseau. Néanmoins de plus en plus de marques pensent à intégrer des éléments de l’Open Graph, dont nous avons parlé précédemment, à leur site corporate pour montrer aux internautes qu’elles ont une présence sur la plate-forme sociale. Peu d’annonceurs osen vraiment communiquer sur l’existence de leur page Facebook. Par exemple Oasis, qui est la marque la plus suivie en France, avec la communauté la plus impliquée, met dans chaque campagne de communication en avant sa page Facebook. Il faut dire que cela s’explique aussi par la cible que touche cette marque : les jeunes de 12 à 18 ans, qui sont particulièrement représentés sur le réseau social. D’autres marques pourraient pourtant prendre cet exemple, puisque comme on l’a expliqué au début de ce mémoire, Facebook tend vers une représentation homogénéisée des différentes générations. Pour que les stratégies de communication que développent les annonceurs aient un véritable impact, il faut qu’elles commencent à considérer Facebook comme un canal de communication à part entière, qui ne doit donc pas être décorrélé des autres supports utilisés lors d’une campagne de communication. Certaines marques sont d’ailleurs prêtes à aller plus loin dans l’intégration de leur page Facebook dans leur stratégie de communication. Skittles par exemple a transformé son site internet en un concentré de réseaux sociaux sur lesquels il est présent. C’est-à-dire que le site www.skittles.com n’est plus qu’une simple page de feedback de messages postés sur Facebook et Twitter. Mathieu Pasques, fondateur du blog YoungPlanneur, nous donne son avis à ce sujet : « J'ai récemment eu une discussion à ce sujet avec un directeur de la communication d'un groupe du CAC 40 qui m'a dit que d'ici quelques mois, ils allaient supprimer leur site internet corporate en faveur d'une page Facebook performante. Si la page est correctement mise en œuvre alors oui, le site internet peut éventuellement être amené à disparaître. Mais je pense que le marché actuel n'est pas prêt pour ce changement, puisque le site Internet reste un point de repère pour l'internaute. » D’autant que grâce à l’arrivée du f-commerce cela va devenir beaucoup facile pour des sites marchands de s’implanter sur cette plate-forme et pour les internautes de retrouver tout ce dont   43