Etude Facebook pour les pro Février 2017

1. 1200
ENTREPRISESENFRANCE
150000
PUBLICATIONSENFRANCE
FACEBOOK
CONTENT MARKETING

2. NukeSuite, solution globale de gestion des
médias sociaux, accompagne les groupes,
marques et agences pour leur permettre
d’optimiser leur présence sur le digital.
Lancée en 2012, NukeSuite est
utilisé dans 35 pays, par 150 clients dont
Nestlé, L’Oréal, Givenchy, Nissan et Deezer.
La richesse des différents modules et
fonctionnalités arme les marques, rendant
efficiente leur stratégie de Social Content
Marketing.

3. SOMMAIRE
• FACEBOOK, DE LA TÊTE ET DES
ÉPAULES - JULIEN OUDART,
DIRECTEUR GÉNÉRAL DE
NUKESUITE
• INTRODUCTION
• LES ENTREPRISES SUR FACEBOOK
FRANCE
• LES INDUSTRIES SUR FACEBOOK
EN FRANCE

4. M
algré la montée en puissance de
Snapchat ou Instagram, Facebook
consolide en 2016 sa capacité à res-
ter une plateforme totale.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 2ème
site le plus visité au monde et en France, sur
desktop et sur mobile. Facebook a beaucoup
d’ennemis, mais trop peu d’adversaires.
Sa position hégémonique qui concentre
les usages nés du web 2.0 et sa capacité à
se mouvoir ou agréger les fonctionnalités
émergentes en font la plateforme reine des
activités socionumériques.
Alors que sa croissance de nouveaux utilisa-
teurs ralentit, Facebook se tourne déjà vers
la Chine et ses 720 millions d’internautes.
La capacité de la plateforme à avancer se
manifeste au moins par deux grandes forces
motrices.
Via sa force interne de développement Face-
book a notamment été capable de monter en
puissance sur une fonctionnalité telle que le
live. Lancé en 2015, devenu une priorité en
février 2016 (mobilisant une équipe d’une
centaine d’ingénieurs), le live a été agrégé
sans friction comme une nouvelle fonction-
nalité répondant au besoin de s’inscrire dans
l’actualité et de créer un terreau d’émergence
de nouveaux influenceurs.
Réactions en direct, replays, la fonctionnalité
a tout pour plaire aux entreprises et aux uti-
lisateurs.
La diffusion de la finale de la primaire de
la droite en direct sur la page Facebook de
TF1 a été suivie par 1,2 million de personnes,
suscitant 63 000 réactions et 30 000 commen-
taires, les utilisateurs pouvant voter pour
chaque candidat. Les 4 publications avec le
plus d’interactions en novembre 2016 sont
d’ailleurs toutes des Lives, soulignant, s’il le
fallait encore, tout le potentiel de la fonction-
nalité pour les médias.
Mais Facebook a aussi démontré sa capa-
cité de prise de position via des mouve-
ments de croissance externe - Whatsapp et
d’Instagram. Ces opérations positionnent le
groupe sur un écosystème d’applications aux
fonctionnalités complémentaires qui addi-
tionnées, couvrent la quasi-totalité des fea-
tures offertes sur les plateformes social me-
dia.
Le groupe entend ainsi continuer à dévelop-
per ses audiences et maîtriser un système
d’offre sur toute la chaîne de valeur des mé-
dias sociaux, fort du milliard d’utilisateurs
sur Whatsapp et du demi-milliard sur Ins-
tagram.
La centralité de Facebook pour les marques
dans une stratégie Marketing, oblige les en-
treprises à analyser, comprendre et activer
sur la plateforme.
Par ailleurs les informations de comporte-
ments collectées, enrichies par des données
annonceurs propres ou third-party, ainsi que
ses outils de traçabilité et mesure de son ROI
en font un outil indispensable pour les Mar-
keters.
Les marques ont donc besoin d’une compré-
hension fine de la plateforme et des fonction-
nalités proposées.
Cette étude propose humblement d’auscul-
ter les pratiques et usages des entreprises
sur Facebook en France, et vous propose une
mise en exergue de résultats autour du trip-
tyque : Timing, Contenu et Engagement.
Julien Oudart - Directeur Général NukeSuite
FACEBOOK :
DE LA TÊTE ET DES ÉPAULES

5. - 1,8 milliard d’utilisateurs actifs mensuels,
dont 342 millions en Europe pour 30 millions
en France.
- 1,18 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens,
dont 20 millions en France.
- 1,66 milliard d’utilisateurs actifs mensuels
sur mobile pour 24 millions en France.
- Les ¾ des utilisateurs de Facebook se
connectent tous les jours
40% du temps passé sur Facebook est aspiré
par le newsfeed. Les utilisateurs s’en servent
comme un hub social et informationnel. Le
fil d’actualité est un agrégat de publications.
Les utilisateurs peuvent y suivre et voir ce que
font leurs amis, ce qu’ils aiment sur tous les
sujets, avoir une vue sur l’actualité quelle que
soit le registre, se divertir, etc. Cet ensemble
de publications en continu est travaillé par
l’algorithme propriétaire de la plateforme,
qui est conçu pour proposer le “meilleur” de
l’amalgame d’abonnements et des actions an-
térieures de l’utilisateur sur le réseau social.
«LE FIL D’ACTUALITÉ REPRÉSENTE
40% DU TEMPS PASSÉ SUR
FACEBOOK.»
(SOURCE FACEBOOK FOR BUSINESS)
Tout l’enjeu pour les entreprises est d’arriver
à jouer des coudes pour s’immiscer dans ce
flux d’informations, et tirer parti des aménités
et règles dictées par le réseau social.
INTRODUCTION
4,5 milliard de Likes
distribués chaque jour.
10 milliards de messages
envoyés chaque jour.
6h45 passées par mois en
moyenne.
89 pages suivies en
moyenne par utilisateur.
Près de la moitié des 18/34
se connectent au réveil.
L’âge moyen d’un
utilisateur est de 22 ans.
FACEBOOK, RÉSEAU SOCIAL LE PLUS POPULAIRE

6. POURQUOI FACEBOOK ET NON
LES AUTRES ?
Facebook présente de nombreux atouts
pour cerner la présence digitale des en-
treprises.
Le réseau concentre le plus grand nombre de
marques et représente souvent le pivot d’une
stratégie social media. C’est également la plus
ancienne des grandes plateformes sociales
en activité. Enfin, et c’est non négligeable, il
concentre le plus d’utilisateurs.
Facebook est également un terrain d’étude
de choix, car c’est le réseau social dont la
structure apporte le plus de valeur aux en-
treprises. Pour les marques, sa proposition
de valeur et l’appréhension des KPIs qu’il
propose sont les plus intégrées par les profes-
sionnels. Son offre publicitaire, évolutive, est
la plus large, et la traçabilité du ROI en fait
un levier de choix pour une intégration dans
une stratégie marketing. Enfin, la plateforme
mène une politique de non-anonymisation
de ses utilisateurs, qui permet aux marques
de bénéficier d’une donnée propriétaire qua-
litative, à laquelle la société agrège des don-
nées tierces qu’elle acquiert à l’extérieur.
Plus pragmatiquement, son API nous a per-
mis d’accéder à un pool de social data qui
nous permet une étude poussée sur les com-
portements des marques et les interactions
avec leur communauté.
enus segmentés (par ciblage), de par la dif-
ficulté d’opérer des comparaisons avec les
marques offrant un contenu public.
Nous avons volontairement écarté les médias
du reste des entreprises (vous pouvez retrou-
ver la partie dédiée) car leurs objectifs et sur-
tout leurs débits de publications excèdent de
trop celui des marques pour les comparer.
La période étudiée couvre les mois de
novembre et décembre 2016.

7. ETAT DES LIEUX DES ENTREPRISES
SUR FACEBOOK EN FRANCE
PÉRIMÈTRE DE L’ÉTUDE
L’étude porte sur 10 secteurs que sont : la
Beauté, l’Habillement, L’Électronique, la
Finance, les produits de Grande Consomma-
tion, le Retail, les Télécoms, le Voyage, l’Auto-
mobile et les Médias.
Le sourcing a été élaboré sur la base de cri-
tères de notoriété, de taille d’entreprises et
de dimension de communauté. Celui-ci ne
prétend pas à l’exhaustivité, mais vise à res-
tituer la diversité des entreprises françaises
et étrangères, assurant présence et contenus
en français sur le réseau social.
Il a été choisi d’exclure du corpus certaines
pages Facebook d’entreprises qui proposent
uniquement ou majoritairement des conte-
nus segmentés (par ciblage), de par la dif-
ficulté d’opérer des comparaisons avec les
marques offrant un contenu public.
Nous avons volontairement écarté les mé-
dias du reste des entreprises (vous pouvez
retrouver la partie dédiée page Industrie Mé-
dias) car leurs objectifs et surtout leurs dé-
bits de publications excèdent de trop celui
des marques pour les comparer.
La période étudiée couvre les mois de no-
vembre et décembre 2016.
LES PAGES FACEBOOK
FRANÇAISES DES GRANDES
MARQUES
PAGE FACEBOOK DE GRANDES MARQUES ET
FANBASE EN FRANCE
Les pages étudiées présentent des physio-
nomies diverses. Elles comptent des pools
de fans différents, s’échelonnant de 3 242 925
fans français pour la plus grosse (Coca Cola)
à 590 fans (Banque populaire du Sud). La
taille moyenne d’une communauté de grande
marque en France est de 237 152 fans. Les
plus de 3 millions de fans Coca Cola ne tirent
pas significativement cette moyenne vers le
haut.
La médiane se situe à 116 322, ce qui est
plus représentatif du profil moyen de la pré-
sence sociale sur Facebook pour une grande
marque. Près de 60% des marques sont en
dessous des 150 000 fans (58%).
LES PAGES FACEBOOK FRANÇAISES DES
GRANDES MARQUES
• TAILLE MOYENNE DE LACOMMU-
NAUTÉ D’UNE GRANDE MARQUE
EN FRANCE : 237 152 FANS
• NOMBRE MÉDIAN :116 322 FANS
Les deux extrêmes que sont Coca Cola et la
page Sud de la Banque Populaire sont repré-
sentatifs des stratégies différenciées dans
l’établissement de présence(s) sur Facebook.
Ces stratégies peuvent être catégorisées en 4
grandes typologies schématiques :
• les pages “globales”,
• les pages “classiques”,
• les pages “locales”,
• les pages “décentralisées”.
>1M de fans
entre 500k et 1M
entre 150K - 500K
moins de 150K
8%
5%
29%
58%

8. LES PAGES FACEBOOK
FRANÇAISES DES GRANDES
MARQUES
Ces catégories se calquent parfois sur les or-
ganisations dont elles sont les manifestations
sur les grandes plateformes comme Face-
book, mais répondent plus communément à
un usage pragmatique sur le réseau social.
Nous avons volontairement écarté de l’étude
les marques qui segmentent leurs audiences
systématiquement (critères d’âges, de lieu,
ou sociodémographiques), toujours dans une
logique de pertinence dans les comparaisons.
Les pages globales, dont Coca Cola est le sym-
bole, s’affichent comme une seule et même
entité, avec des gestions par pays, et/ou par
langue. Le nombre de fans est centralisé. Les
pages classiques sont gérées directement par
la marque. Les pages locales comme celle de
la Banque Populaire pour le sud, sont décen-
tralisées et visent un ancrage local. Enfin,
les marques doublent parfois leur présence
d’une ou plusieurs pages avec une ligne édi-
toriale propre, dédiée à un produit, un ser-
vice ou un territoire. Kellogg’s a ainsi une
page dédiée pour ses céréales “Trésor”, BNP
Paribas une page recrutement et la Socié-
té Générale une page dédiée au Rugby : Par
amour du rugby.
PAGES ET PAGE TALKS
L’indicateur “Talking about” est un des plus
sous-estimés du marché. En effet, il ne
rentre pas dans la catégorie des metrics clas-
siques, que sont le pool de followers, le reach
et les interactions sur les publications. Il est
néanmoins intéressant pour saisir la
vitalité d’une page. Ce compteur repré-
sente la somme des interactions internes ou
externes à la page de l’entreprise. Chaque
commentaire, mention j’aime, partage ou
mention est additionné sur une fenêtre
de 7 jours. L’impalpabilité et la difficulté à
maîtriser ses leviers expliquent le
désamour dont il est l’objet. Le Page Talks
moyen en France est de 4 396, avec une
médiane à 1 704.

9. RYTHME DE PUBLICATIONS DES
ENTREPRISES SUR FACEBOOK
Une entreprise publie près de 23 fois par
mois, pour 597 mentions j’aime, 83 par-
tages et 67 commentaires en moyenne.
PUBLICATIONS MENSUELLES D’UNE PAGE
LIKES MENSUELS MOYENS PAR PUBLICATION
D’UNE PAGE
COMMENTAIRES MENSUELS MOYENS PAR
PUBLICATION D’UNE PAGE
PARTAGES MENSUELS MOYENS PAR PUBLI-
CATION D’UNE PAGE :
FORMAT NATIF ET
PRÉPONDÉRANCE DE
LA PHOTO ET DE LA VIDÉO
Les entreprises disposent de plusieurs
grands types de formats pour publier sur
Facebook : le texte, le lien, la photo,
le gif (qui se matérialise souvent
comme un lien), la vidéo et l’événement.
La plateforme reconnaît comme format
“natif”, tout contenu téléchargé directement
sur la plateforme. Ainsi, une vidéo peut être
native, ou non native (si elle provient
d’une plateforme tierce comme YouTube
ou Vimeo par exemple), mais Facebook
reconnaîtraseulementlapremièrecommeun
format natif.
TYPES DE FORMATS DANS LES PUBLICATIONS
DE MARQUES
62%
21%
16%
1%
>1%
vidéo
status
photo
link
event
Minimum Médiane Moyenne Maximum
0
17
23
391
Minimum Médiane Moyenne Maximum
0
188
597
16 838
Minimum Médiane Moyenne Maximum
0
18
83
3 062
Minimum Médiane Moyenne Maximum
0
25
67
1 483
<1%
16% 21%
1%
62%
video
event
statut
lien
photo

10. FORMAT NATIF ET
PRÉPONDÉRANCE DE
LA PHOTO ET DE LA VIDÉO
Il en va de même pour les autres formats.
Facebook privilégie le format natif au
détriment de tous les types de conte-
nus cliquables qui pourrait mener
l’utilisateur hors de la plateforme.
La favorisation par Facebook
du contenu téléchargé sur sa
plateforme se matérialise par un reach plus
important,beaucoup plus important.
Les marques ont intégré l’importance du
format natif sur la base du double
mouvement de favorisation algorithmique
par la plateforme, mais également du point
de vue des usages des utilisateurs.
Fin 2015, Mark Zuckerberg avait annon-
cé que le nombre de vidéos visionnées
étaient passées de 4 milliards à 8 milliards
en 6 mois, tandis que la fin de l’écrit sur la
plateforme dans un avenir proche était car-
rément annoncée par Nicola Mendelsohn,
en juin 2016.
LA PHOTO ET LA VIDÉO
REPRÉSENTENT 83%
DES FORMATS PUBLIÉS PAR LES
GRANDES MARQUES SUR
FACEBOOK EN FRANCE.
Une rapide consultation d’un échantillon
de ces contenus montre que Facebook est
une plateforme majoritairement utilisée
sur le format communicationnel imagé,
même si à ce contenu, est associé du texte.

11. LES ENTREPRISES AVEC LES TAUX
D’ENGAGEMENT DE PAGE LES
PLUS IMPORTANTS
LES ENTREPRISES AVEC LES TAUX
D’ENGAGEMENT DE
PUBLICATIONS LES PLUS
IMPORTANTS
Crédit Agricole du Nord Est
100 %
Jardiland
43 %
Easyvoyage
27,45 %
Strasbourg.eu
25,58 %
Crédit Agricole Charente-Maritime
Deux-Sèvres
20,93 %
Serre Chevalier
Vallée Briançon
19,51 %
Pumpkin
19,47 %
Ville de Nantes
18,92 %
Esprit Handball Caisse d’Epargne
18,15 %
Crédit Agricole des
Côtes d’Armor
16,79 %
EasyVoyage
272 %
Gan Prévoyance
130 %
Jardiland
129 %
OuiCar
109 %
Esprit Handball
Caisse d’Epargne
107,6 %
Interflora
87 %
Mon Mode d’Emploi
70 %
Transpole
69,5 %
SFR Sport
66 %
Ville de Nantes
90 %

12. LES ENTREPRISES EN TERMES DE
PUISSANCE DE PUBLICATION
LES ENTREPRISES QUI DÉGAGENT
LE PLUS DE POST LIKES
EasyVoyage
1M
Ville de Lyon
547K
AXA People Protectors
292K
Pandora
265K
Undiz
246K
LDLC
207K
Ville de Paris
175K
Xbox Fr
160K
Sephora
152K
McDonald’s France
134K
EasyVoyage
867K
Ville de Lyon
390K
AXA People Protectors
278K
Pandora
226K
Undiz
226K
Ville de Paris
147K
Sephora
175K
McDonald’s France
109K
Airbnb
97K
Xbox FR
95K

13. LES ENTREPRISES LES PLUS
CONVERSATIONNELLES
LES ENTREPRISES DONT LES
PUBLICATIONS SE DIFFUSENT LE
PLUS
LDLC
105K
Xbox FR
56K
Fnac
45K
EasyVoyage
28K
McDonald’s France
19K
Nocibé
16K
Undiz
16K
Ville de Lyon
69,5 %
L’Oréal Paris
66 %
PlayStation France
20K
EasyVoyage
259K
Ville de Lyon
144K
Carrefour
31K
Nestlé Dessert
29K
Pandora
28K
Ville de Paris
23K
Innocent France
21K
Lidl France
21K
Ville de Marseille
20K
Jardiland
29K

14. LES PUBLICATIONS DES MARQUES
SUR FACEBOOK
De grande tendances se dessinent dans les
habitudes de publications. Les marques pu-
blient majoritairement au format natif (pho-
to ou vidéo), le mercredi, jeudi et vendredi,
entre 9h et 12h, puis entre 16h et 19h.
LES PUBLICATIONS DES MARQUES PAR
SEMAINE
Quand on s’intéresse aux volumes de pu-
blications dans le temps, on peut observer
une augmentation progressive sur le mois
de novembre, puis une décrue en décembre,
jusqu’à son plus bas volume en décembre
Il n’y a pas eu d’effet Noël sur le rythme de
publications des marques, celles-ci ayant très
largement privilégié la période de mi-no-
vembre jusqu’à l’avant-dernière semaine de
décembre.
LES PUBLICATIONS DES MARQUES PAR JOUR
DE LA SEMAINE
Le dimanche, le mercredi et le jeudi sont les
jours les plus propices pour engager
LES PUBLICATIONS DES MARQUES PAR
HEURE
UNE QUESTION DE TIMING
JOURS
Le jeudi est le meilleur jour que ce soit en
termes de Likes, de commentaires, de par-
tage et d’engagement (somme des actions di-
visée par le nombre de fans)
Une publication engage moyenne 13% plus le
jeudi que le samedi*.
(le taux d’engagement - somme des engage-
ments / fanbase - passe de 0,35% le jeudi à
0,311%).
HEURES
Les meilleures heures pour poster sont :
7h / 11h / 18h / 21h.
En moyenne, une publication postée à 7
heures suscite 2,1 fois plus d’engagements
que si elle est postée à 8h.
De grande tendances se dessinent dans les
habitudes de publications. Les marques pu-
blient majoritairement au format natif (pho-
to ou vidéo), le mercredi, jeudi et vendredi,
entre 9h et 12h, puis entre 16h et 19h.
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
LUN MAR MER JEU VEN SAM DIM jours de publication
publications moyennes
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 heures de publication
publications moyennes

15. LES PUBLICATIONS DES MARQUES
SUR FACEBOOK
UNE QUESTION DE CONTENU
Il est intéressant de se pencher sur la ques-
tion de l’engagement suscité par le type de
contenu. Nous avons comparé les actions des
utilisateurs sur les publications des marques,
pour faire émerger les grandes tendances.
97% DES PUBLICATIONS AVEC LE
PLUS D’ENGAGEMENT SONT SOIT
UNE VIDÉO, SOIT UNE PHOTO.
(* SUR LES 300 CONTENUS SUSCITANT LE PLUS
D’INTERACTIONS)
LES TENDANCES EN TERMES D’ENGAGE-
MENT SUR LE CONTENU
• Le volume de vidéos publiées par les
entreprises en France a augmenté de
16,5% en décembre quand le volume de
publications n’a augmenté que de 6%.
• Quand on se penche sur les interactions,
c’est encore la vidéo qui enregistre la plus
forte progression, voyant l’engagement
augmenter de 6% en décembre (contre 4%
pour la photo et -11% pour le lien pour un
engagement global en hausse de 2%).

16. LES PUBLICATIONS DES MARQUES
SUR FACEBOOK
AXA People Protectors
63K
innocent
64K
FNAC
74K
LDLC
88K
Lyon France
95K
Lyon France
51K
McDonald’s France
53K
Orangina
55K
innocent
64K
LDLC
88K
Nocibé
52K
AXA People Protectors
54K
XBOX FR
55K
AXA People Protectors
63K
FNAC
74K
EasyVoyage
14K
Eau Jeune
19K
Playboy Parfum
21K
AXA People Protectors
23K
AXA People Protectors
24K
LES PHOTOS LES PLUS PERFORMANTES LES LIENS LES PLUS PERFORMANTS
LES VIDÉOS LES PLUS PERFORMANTES
LES PUBLICATIONS LES PLUS
PERFORMANTES

17. Le découpage par industrie répond à des critères de territoire de marque ou d’imaginaire sur
Facebook, mais nous avons également tenu compte des logiques concurrentielles extérieures à
la plateforme. Ainsi, nous avons par exemple inséré les villes dans le secteur Travel, qui aurait
pu potentiellement constituer un secteur à part. La question des pages “sport” des entreprises de
finance s’est également posée, mais nous avons décidé de les incorporer au corpus car participant
à la présence de la marque sur la plateforme.
LES INDUSTRIES SUR
FACEBOOK
INTRODUCTION

18. 0 200 400 600 800 1000
BEAUTY
Le groupe Beauty intègre des marques de cosmétique, de soin du corps, d’hygiène ou de parfum.
La photo prédomine en termes de contenus, tandis que les liens talonnent la vidéo. C’est pour-
tant cette dernière qui porte les meilleurs espoirs en puissance
d’engagement.
vidéo
event
photo
statut
link
MARQUES
ÉTUDIÉES
66
MOYENNE DE
PUBLICATION
20
PUBLICATIONS
SECTORIELLES
MENSUELLES
1294
MÉDIANE DE
PUBLICATION
14
MAXIMUM DE
PUBLICATION
94
MINIMUM DE
PUBLICATION
1
PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
711
1%
18% 13%
68%
TYPE DE CONTENU PUISSANCE *
PAR TYPE DE CONTENU
* moyenne des sommes des intéractions

19. BEAUTY
FOCUS SUR EAU JEUNE
L
a marque de parfum présente en grande
distribution a su entrer dans le quotidien
de ses clientes en assimilant et intégrant les
codes de la génération Y. Elle a compris que
Facebook est conversationnel et publie essen-
tiellement dans une logique interactionnelle
avec les utilisatrices. Au-delà d’être en phase
avec le quotidien des jeunes femmes, ses pu-
blications visent ( et sont ) massivement uti-
lisées par ses fans pour interagir avec leur
propre réseau.
Ainsi, la marque ne parle pas d’elle, mais
d’elles.

20. 0 100 200 300 400 500 600 700 800
CLOTHING
Le groupe Clothing amalgame des marques de vêtements, de bijoux, de chaussures, de sous-vê-
tements et de luxe. La part de la photo est très majoritaire dans la stratégie de contenu des
marques.
vidéo
event
photo
statut
link
MARQUES
ÉTUDIÉES
75
MOYENNE DE
PUBLICATION
30
PUBLICATIONS
SECTORIELLES
MENSUELLES
2283
MÉDIANE DE
PUBLICATION
29
MAXIMUM DE
PUBLICATION
88
MINIMUM DE
PUBLICATION
2
PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
656
TYPE DE CONTENU PUISSANCE *
PAR TYPE DE CONTENU
* moyenne des sommes des intéractions
9%
78% 12%
1%

21. CLOTHING
FOCUS SUR PANDORA
La marque de joaillerie danoise Pando-
ra s’est fait connaître notamment grâce
à son offre de personnalisation de bijoux.À
l’heure des contenus générés par les utilisa-
teurs, l’entreprise ouvre sa communication
à ses clientes sur Facebook. Pandora publie
chaque semaine les photos des bijoux per-
sonnalisés et photographiés par ses clients.
Ce dossier des “Bracelets de la semaine” as-
pire les interactions, et permet à la marque
de dialoguer par le truchement des contenus
de ses clientes.
Comme le soulignait l’étude Global trust in
advertising du groupe Nielsen en 2015, les
premiers influenceurs sont des proches,
comme la famille ou les amis. La stratégie de
Pandora permet de doper son reach grâce
aux interactions de ses clients sur sa page
(en gagnant de la visibilité sur le newsfeed
des relations de ses fans), tout en accumu-
lant un engagement gargantuesque sur son
dossier, le tout, sous la forme de rendez-vous
hebdomadaire. Elle y ajoute une dimension
FAQ, relation client et forum et ses publica-
tions donnent une dimension communau-
taire à sa page (les clientes échangent autant
entres-elles qu’avec la marque).

22. 0 100 200 300 400 500 600 700 800
ELECTRONICS
Le groupe Electronics regroupe des marques de produits high-tech, consoles de jeux, de pro-
duits hardware etc. Si la photo est surreprésentée, les contenus non-natifs visant à générer du
trafic sur des e-shops arrivent à exister au même niveau que la vidéo.
vidéo
event
photo
statut
link
MARQUES
ÉTUDIÉES
118
MOYENNE DE
PUBLICATION
21
PUBLICATIONS
SECTORIELLES
MENSUELLES
2514
MÉDIANE DE
PUBLICATION
15
MAXIMUM DE
PUBLICATION
199
MINIMUM DE
PUBLICATION
2
PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
461
TYPE DE CONTENU PUISSANCE *
PAR TYPE DE CONTENU
* moyenne des sommes des intéractions
16%
65%
1%
18%

23. ELECTRONICS
FOCUS SUR XBOX FRANCE
La description de la page Xbox France est “
Rejoignez la communauté Xbox FR pour
suivre nos annonces et nos dernières actuali-
tés! Vous pourrez également discuter et par-
tager avec les fans Xbox!”
On pourrait avancer que tout est dit.
La marque alterne jeux-concours, courtes vi-
déos atypiques de moments de jeu créées par
les utilisateurs, et des photos qui auraient
leur place sur des sites comme Imgur ou 9gag.
La marque transmet ainsi son message au
travers des expériences et des moments lu-
diques de ses clients.

24. 0 100 150 200 250 300 350
FINANCE
Le groupe Finance regroupe essentielle-
ment des entreprises du secteur de la banque
et de l’assurance. Épineux que de commu-
niquer sur des produits qui ne charrient
pas, aux premiers abords, une forte charge
émotionnelle et sensorielle.
Les marques ont recours à des chemins
de traverse, en créant des pages sur des
thématiques sport (Esprit Glisse de la caisse
d’Epargne, Par amour du Rugby de la
Société Générale ou encore Rallye Aïcha
Gazelles de Gan Assurances), sociale (Axa
Peapole Protectors) ou régionale.
La photo et le lien sont les formats de
contenu majoritaires.
vidéo
event
photo
statut
link
MARQUES
ÉTUDIÉES
137
MOYENNE DE
PUBLICATION
20
PUBLICATIONS
SECTORIELLES
MENSUELLES
2760
MÉDIANE DE
PUBLICATION
17
MAXIMUM DE
PUBLICATION
99
MINIMUM DE
PUBLICATION
1
PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
289
TYPE DE CONTENU PUISSANCE *
PAR TYPE DE CONTENU
* moyenne des sommes des intéractions
1%
14% 33%
52%
50

25. FINANCE
FOCUS SUR AXA PEOPLE PROTECTORS
L’entreprise internationale d’assurance
française partage des contenus sur les
actions, les personnes et les idées porteuses
de projets sociaux.
La marque contourne la difficulté de com-
muniquer sur des produits d’assurance en
associant et sublimant son image de manière
congruente, et ce, sur l’axe de la protection.
En parlant de ceux qui “protègent”, la marque
crée de la valeur informationnelle pour les
utilisateurs de Facebook, tout en faisant pas-
ser son message.

26. 0 500 1000 1500 2000
FMCG
Le groupe FMCG regroupe pour bonne part des marques de grande consommation
alimentaire et de restauration rapide. La photo et la vidéo dominent, les entreprises cherchant
essentiellement à produire de la notoriété plutôt qu’à générer du trafic sur leur site.
vidéo
event
photo
statut
link
MARQUES
ÉTUDIÉES
148
MOYENNE DE
PUBLICATION
13
PUBLICATIONS
SECTORIELLES
MENSUELLES
1883
MÉDIANE DE
PUBLICATION
12
MAXIMUM DE
PUBLICATION
63
MINIMUM DE
PUBLICATION
1
PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
1169
TYPE DE CONTENU PUISSANCE *
PAR TYPE DE CONTENU
* moyenne des sommes des intéractions
1%
19%
66%
14%

27. FMCG
FOCUS SUR INNOCENT
Innocent a parfaitement intégré la culture
memes et de l’entertainment des nouveaux
médias qui proposent des contenus avec une
forte charge virale. Elle publie ainsi des pho-
tos qui prennent la forme de blagues et de
jeux de mots.
La marque sait également mobiliser sa com-
munauté autour de projets, en affirmant tou-
jours plus, son esprit communautaire.

28. RETRAIL
Le groupe Retail compte des commerçants et des e-commerçants tels que la Fnac, Darty, LDLC
ou Franprix. Si la photo est majoritaire, les liens
visant à générer du trafic arrivent seconds en volume de publications.
vidéo
event
photo
statut
link
MARQUES
ÉTUDIÉES
65
MOYENNE DE
PUBLICATION
35
PUBLICATIONS
SECTORIELLES
MENSUELLES
2297
MÉDIANE DE
PUBLICATION
30
MAXIMUM DE
PUBLICATION
138
MINIMUM DE
PUBLICATION
3
PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
657
TYPE DE CONTENU PUISSANCE *
PAR TYPE DE CONTENU
* moyenne des sommes des intéractions
1%
16%
62%
20%
1%
0 300 600 900 1200 1500

29. RETRAIL
FOCUS SUR LDLC
Le spécialiste de la vente de matériel in-
formatique a réussi à associer son offre
aux codes de la plateforme. L’animation de
sa page repose essentiellement sur les jeux
concours aux modalités de participation in-
teractifs, avec de facto, un effet démultiplica-
teur sur sa visibilité (et par la même de l’en-
gagement sur ses publications).

30. 0 100 150 200 250 300
TELECOM
Le groupe de marque Telecom couvre essentiellement des opérateurs mobiles comme SFR,
Orange ou Bouygues. La photo prime largement sur le reste, mais la présence de contenus
non-natifs sous la forme de liens est un des plus importants toutes industries confondues.
vidéo
event
photo
statut
link
MARQUES
ÉTUDIÉES
22
MOYENNE DE
PUBLICATION
17
PUBLICATIONS
SECTORIELLES
MENSUELLES
390
MÉDIANE DE
PUBLICATION
15,5
MAXIMUM DE
PUBLICATION
47
MINIMUM DE
PUBLICATION
1
PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
211
TYPE DE CONTENU PUISSANCE *
PAR TYPE DE CONTENU
* moyenne des sommes des intéractions
16%
54%
30%
50

31. TELECOM
FOCUS SUR ORANGE
O
range a intégré que le contexte est roi
sur la plateforme. Il est ainsi plus aisé
de toucher sa cible en proposant un contenu
qui fait écho à son quotidien tout en maniant
avec dextérité l’aspect contextuel.

32. 0 300 600 900 1200 1500
TRAVEL
Le groupe Travel agrège villes, compagnies aériennes, tours
opérateurs ou encore villages vacances. Le groupe affiche une prédominance de la photo,
mais plus d’un tiers des publications sont des liens.
vidéo
event
photo
statut
link
MARQUES
ÉTUDIÉES
105
MOYENNE DE
PUBLICATION
31
PUBLICATIONS
SECTORIELLES
MENSUELLES
3245
MÉDIANE DE
PUBLICATION
21
MAXIMUM DE
PUBLICATION
394
MINIMUM DE
PUBLICATION
0
PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
1027
TYPE DE CONTENU PUISSANCE *
PAR TYPE DE CONTENU
* moyenne des sommes des intéractions
1%
11%
56%
1%
31%

33. TRAVEL
FOCUS SUR LYON FRANCE
L
a page Lyon France est animée par
l’équipe Only Lyon. Des études ont sou-
ligné l’impact du user generated content sur
la perception d’une ville par les internautes.
Sur la page Facebook, la ville est ainsi su-
blimée grâce au contenu non institutionnel
de photographes. Les community managers
n’ont qu’à se baisser pour obtenir un conte-
nu à moindre coût, tout en mettant en avant
le travail de photographes.

34. 0 200 400 600 800 1000 1200
VEHICULES
Le groupe Vehicules coagule des marques de voitures, motos ou d’utilitaires.Photos et vidéos
prédominent largement. Les entreprises assoient leur présence sur Facebook avec des objectifs
de notoriété.
vidéo
event
photo
statut
link
MARQUES
ÉTUDIÉES
57
MOYENNE DE
PUBLICATION
19
PUBLICATIONS
SECTORIELLES
MENSUELLES
1078
MÉDIANE DE
PUBLICATION
18
MAXIMUM DE
PUBLICATION
48
MINIMUM DE
PUBLICATION
0
PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
918
TYPE DE CONTENU PUISSANCE *
PAR TYPE DE CONTENU
* moyenne des sommes des intéractions
25%
12%
63%

35. VEHICULES
FOCUS SUR TRIUMPH MOTORCYCLES
FRANCE
L
a marque anglaise de motos cultive un
rapport de proximité avec ses clients.
Elle propose ainsi de suivre le développe-
ment de ses nouveaux modèles, en distillant
du contenu (photos, vidéos, lives) pour densi-
fier son univers et son imaginaire de marque.

36. 0 500 1000 1500 2000 2500
MEDIAS
Le groupe agrège les pages desmédias traditionnels (Tv, radio, presse écrite) mais également
celles des médias plus récents (webmagazines, natifs). Au vu du grand nombre de données
récoltées (plus de 200 000), nous avons restreint notre analyse au mois de décembre.
vidéo
event
photo
statut
link
note
MARQUES
ÉTUDIÉES
111199
MOYENNE DE
PUBLICATION
377
PUBLICATIONS
SECTORIELLES
MENSUELLES
111199
MÉDIANE DE
PUBLICATION
234
MAXIMUM DE
PUBLICATION
1752
MINIMUM DE
PUBLICATION
1
PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
990
TYPE DE CONTENU PUISSANCE *
PAR TYPE DE CONTENU
* moyenne des sommes des intéractions
10%
13%
77%

37. MEDIAS
FOCUS SUR SLATE.FR
S
late opère avec pragmatisme le tour-
nant du natif, poussé par la restriction
du reach sur les contenus pointant vers l’ex-
térieur. Le webzine souligne toute la perti-
nence du montage vidéo à visée information-
nelle qui transmet l’information par un autre
vecteur que celui de l’écrit.
Après étude, nous avons mis en évidence que l’heure de publication et nombre de publications étaient
fortement corrélés (coefficient de corrélation de 0,68).
Nous avons également établi un lien entre l’heure de publication et engagement (likes+comments+shares)
sur les publications. Le nombre d’interactions sur les publications est donc corrélé à l’horaire de publication.
Nous souhaitions également questionner la concurrence des publications à un horaire donné. Nous avons
établi que l’engagement sur les publications n’avait pas (ou peu) de liens avec la volumétrie à l’heure où celle-
ci avait lieu. Il nous semble, ainsi, que viser les heures creuses de publications en espérant acquérir plus de
visibilité (par l’absence de concurrence) tient donc plus de la croyance, que de l’empirisme dans le cas de pu-
blications à portée informationnelle.
Nous supposons que cette concurrence est annihilée par l’action de l’algorithme de la plateforme, visant à
soumettre à l’utilisateur le “meilleur” contenu dans son newsfeed (en fonction de ses actions antérieures).

38. CONCLUSION CROSS-INDUSTRIES
Les industries qui publient le plus sont :
Medias / Travel & Clothing
Les industries qui publient le moins sont :
Telecom, FMCG et Beauty.
Les industries qui dégagent le plus d’interac-
tions par publications sont :
FMCG, Travel et Médias.
Les industries qui dégagent le moins d’inte-
ractions sont :
Telecom, Finance et Electronics
La vidéo est encore trop négligée par rapport
à ses statistiques d’engagement
FMCG, Beauty, Electronics sont les indus-
tries qui publient le plus de vidéo en part
relative.
La Finance, Telecom publient encore beau-
coup de liens, malgré des taux d’engage-
ment prometteurs sur la photo et la vidéo.

39. LE CLIVAGE ENTRE LA
TECHNIQUE, LES USAGES
ET LES PRATIQUES EST DATÉ
Encore trop de marques n’intègrent pas les
pratiques et les usages des utilisateurs,
alors qu’elles réorientent une part de plus en
plus importante de leurs budgets sur le social
media.
Elles investissent des montants conséquents
dans la création, en tentant d’estimer ce qui
est susceptible de plaire, tout en ne tenant
pas compte des aménités offertes par Face-
book.
Les utilisateurs utilisent Facebook notam-
ment pour sa dimension conversationnelle.
Chaque élément mis à disposition de l’utili-
sateur (like, commentaire, share) est utilisé,
pour envoyer des signaux à son réseau de re-
lations.
Trop de marques sont sur un mode de
conversation vertical (de marque à consom-
mateurs), sans prendre en compte l’obsoles-
cence des logiques publicitaires classiques
qui ne créent pas de valeur pour l’utilisateur.
Elles considèrent que leur image est un bloc
monolithique constitué, marketé, alors que
les utilisateurs ne demandent qu’à pouvoir
s’emparer et transformer cette matière.
CHAQUE ACTION D’UN
UTILISATEUR ÉLARGIT LA PORTÉE
D’UNE PUBLICATION ET DE FAIT,
ACCROÎT MÉCANIQUEMENT
L’ENGAGEMENT.
Les utilisateurs taguent leurs amis, aiment
des publications car consciemment ou incon-
sciemment, ils savent que leurs actions se-
ront visibles par leurs relations sur les news-
feeds de leur propre réseau. La pratique qui
consiste à taguer une de ses relations dans
une publication pour lui signaler, le moquer
ou tout simplement faire référence à une ex-
périence commune est peu prise en compte
en amont par les marques. Pourtant, il n’y a
qu’à voir la vélocité avec laquelle ce genre de
pratiques de notifications se manifestent sur
les publications des pages de divertissement
et chez les pages d’entreprises qui publient le
même type de contenu.
Pour conclure, il faut estimer que les der-
nières features proposées par Facebook, à
l’exemple des réactions (qui ajoutent de la
nuance au simple like) et du live (possibili-
té d’interagir pendant que l’actualité d’une
marque ou d’un utilisateur se fait), vont dans
le sens d’une ouverture vers la communauté.
Elles visent toujours plus à laisser l’utilisa-
teur s’emparer de la publication qui lui est
proposé, validant que la plateforme construit
ses features en jeu de regard avec les pra-
tiques des utilisateurs.
RÉSUMÉ
• Les contenus natifs (vidéos / photos) performent mieux,
car ils bénéficient du double impact de l’algorithme, et
d’être insérés dans les usages (notamment mobile)
• L’écrit n’est pas mort : Facebook pallie la perte de vitesse
des contenus externes notamment des articles, en pro-
posant le format Instant Article (une lecture sur la plate-
forme).
Au-delà de ce format, les sites externes ont toujours leur
place, n’en déplaise aux cassandres. Les sites PurePeople
(1 458 725 fans), Allociné (1 100 689 fans) et Jeuxvidéos.
com (914 641), sont classés respectivement 3ème, 5ème
et 10ème de la catégorie médias en terme d’engagement.
Alternance de format (vidéos, photos et liens), récurrence
des publications et adaptation du contenu pour répondre
aux usages des utilisateurs sur la plateforme tout en susci-
tant l’intérêt pour générer du trafic, sont les clés pour exis-
ter en in et out.
• Le storytelling a de beaux jours devant lui car il doit se
réinventer : le message doit interroger / demander / Lais-
ser en pointillé / en appeler à… pour que les utilisateurs
puissent s’approprier les publications (commentaires,
conversations, taguer leurs amis…)

40. Cette étude a été élaborée avec Listen, le
module de monitoring de la solution
NukeSuite.
Ce module permet aux marques d’établir
une veille personnalisée de l’activité de leurs
concurrents, de comprendre leur straté-
gie de content marketing, et de détecter les
publications les plus virales.
Notre algorithme propriétaire permet
d’enrichir votre vision de l’écosystème
digitale sectoriel, et de rendre efficiente
votre stratégie sur les réseaux sociaux.
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sociales de vos concurrents ?
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