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ATELIER N°A11 : Community Management :
      c’est pas la taille qui compte !
Pierre Bizollon
  Agences de             Directeur Commercial
communication


                         Directeur Marketing&Communication


   Internet
                         Fondateur de

                         Cabinet Conseil en Stratégie Internet


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                               E-marketing        Design     Intervention
« Advertising on the Web is less about just
hitting someone with a message.
  It is about engagement with that user. »
  Mark Zuckerberg
23 248 340
                        millions d’utilisateurs
                        Facebook en France !


Source : SocialBakers
Facebook est devenu l’outil marketing
   incontournable des marques !
Les marques se sont
rapidemment lancées
dans une chasse
effrénée aux fans et aux
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Mais aujourd’hui,
 avoir 10 000 fans ou
followers ne suffit plus.
La concurrence entre marques sur
les réseaux sociaux s’est intensifiée.
Toutes les 20 minutes sur Facebook,
             1 851 000
   nouveaux statuts sont publiés.
        (pages et comptes confondus)
On estime qu’une publication sur
une page Facebook ne sera lue que
       par 5% de ses fans.
Et que 90% des utilisateurs qui
ont liké une page n’y reviennent
             jamais !
La timeline est devenue l’obsession n°1
  des marques et l’objet de toutes les
               convoitises.
Le nouveau Facebook
  Terreur des community managers ou
nouveau challenge pour les marques ?
Redonner le contrôle à
l’utilisateur
L’objectif du nouveau Facebook est de
redonner à l’utilisateur le contrôle de sa
timeline :

Possibilité de masquer ou de mettre à la une
chaque publication

Seules les publications des pages avec
lesquelles le membre a interagi apparaissent
sur son mur.

Les publications apparaîtront toujours dans le
Ticker qui publie toutes les interactions et
statuts en direct (en haut à droite).
Le déclin annoncé
du Like
L’ère du « Je Like donc je suis » est terminée :

Arrivée du bouton « Subscribe » offrant la possibilité
de suivre les publications sans être fan

Facebook Gestures : plus besoin de liker, il suffit de le
mentionner

Il n’est plus obligatoire de liker une page pour pouvoir
la commenter ou interagir avec ses membres.

Les pages auront sans doute moins de fans mais un
« reach » plus important (c’est-à-dire un plus grand
nombre d’utilisateurs y auront accès).
Depuis la mise à jour Facebook :
baisse de 33% des impressions par
    publication sur les pages.
                      (source : EdgeRank Checker)
EdgeRank, mystérieux
algorithme de Facebook




       C’est lui qui détermine si votre publication
       sera affichée dans la timeline de vos fans !
EdgeRank, mystérieux
algorithme de Facebook




       L’Edgerank ne concerne que les actualités à la une.
  Mais 95% des utilisateurs ne lisent que les actualités à la une.
EdgeRank, mystérieux
algorithme de Facebook
C’est selon 3 critères qu’est calculé le taux
d’engagement d’une publication par Facebook :

L’affinité entre l’utilisateur et la page
Si l’utilisateur n’a jamais interagi avec la marque, la
publication a peu de chance d’apparaître.                      Sans engagement,
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                                                               d’être visible sur
commentaire et partage).

Le facteur temps
50% des interactions arrivent dans l’heure après la               Facebook !
publication. Il est primordial de choisir le bon créneau
horaire. En général : vers 11h puis en début de soirée. Mais
le mieux est encore de pratiquer des tests pour chaque
communauté.
Ce qui a changé sur la Timeline
 C’est le fil d’actualité des utilisateurs de Facebook. Il affiche
 les nouveaux statuts des amis et les publications des
 pages.




Les actualités les plus pertinentes                Toutes les actualités
        selon l’EdgeRank                        (pages et amis confondus)
Facebook Timeline
  À quoi ressemblera
la Page Fan de demain ?
Facebook Timeline
Visualisation de l’histoire et de
l’évolution de la marque

Potentiel graphique important
pour aménager un univers propre
aux marques

Visualisation sur une seule page
et double colonne

Meilleure compréhension et plus
de possibilité d’interactions
Facebook Timeline
Potentiel plus grand pour les
marques d’engager une
conversation saine avec leurs
fans

Un univers émotionnel dédié à la
marque

Jouer sur l’émotion et raconter
une histoire aux fans
Alors comment exister et être vu
   sur les réseaux sociaux ?
Seule une communauté engagée
garantit le succès d’une marque et sa
différentiation sur les réseaux sociaux.
C’est l’économie de l’engagement avec
    l’arrivée d’une nouvelle science :
  le News Feed Optimisation (NFO) !
Définition de l’engagement
« Likes are an expression of identity. It is a user
saying that I have a relationship with this
brand. »
David Baser (Facebook)
Qu’est-ce qu’une relation
communautaire ?
 La relation communautaire nait de
 l’attachement et du sentiment
 d’appartenance d’un individu à une
 marque, un produit ou une destination.

 Sur Facebook, la relation communautaire
 s’installe à partir du Like. Sur Twitter, la
 relation communautaire commence à la
 mention, follow, message privé…
Qu’est-ce qu’une interaction ?

 Une réaction – positive ou négative -
 d’un membre d’une communauté aux
 publications de la marque.

 Il peut s’agir d’un like sur Facebook ou
 d’une mention sur Twitter par exemple.
Qu’est-ce l’engagement ?

L’investissement d’un utilisateur en
faveur d’une marque.
Il peut se manifester sous différentes
formes d’interactions : mentions,
commentaires, like, partage…
Les créateurs de la page Facebook de
Coca-Cola sont des fans de la marque !
L’engagement ne se définit pas,
        il se mesure !
Mesurer l’engagement sur Facebook

           Calcul du taux d’engagement
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               _________________________
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   Cette nouvelle statistique regroupe
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Mesurer l’engagement sur Facebook

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   place en terme de likes mais arrive
   pourtant en seconde position en terme
   d’engagement d’après cette nouvelle
   mesure.
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Facebook Insights
             4 indicateurs clés


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Peut-on acheter des Fans ?
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Engager pour être vu
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Sur Facebook, ce sont les
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grand nombre d’interactions
qui sont visibles.

Sur Twitter, sans interaction
ni mention, difficile d’être vu !
Engager pour fidéliser

Valoriser quotidiennement sa
communauté

Transformer ses fans en
véritables porte-paroles de la
marque

Les fans engagés sont des
ambassadeurs en puissance !
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Source Time.com
Publications et engagement




SocialBakers.com
De l’actu « nulle part ailleurs » !
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The                                  Factor

•52 % des internautes influencés
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Source : Skyscanner (février 2011)
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c’est de l’humain !
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the size of the business but their community »

  Chuck Byrme, CEO of DDB Worldwide
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                                    l’échange….
Pierre Bizollon – LinkingBrand   Mathieu Bruc – CRDT Auvergne
p.bizollon@linkingbrand.com      mathieu.bruc@crdt-auvergne.fr
        0 676 216 116                    @MathieuBruc
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  • 1. ATELIER N°A11 : Community Management : c’est pas la taille qui compte !
  • 2. Pierre Bizollon Agences de Directeur Commercial communication Directeur Marketing&Communication Internet Fondateur de Cabinet Conseil en Stratégie Internet Stratégie Ergonomie Formation Audit / AMO E-marketing Design Intervention
  • 3.
  • 4. « Advertising on the Web is less about just hitting someone with a message. It is about engagement with that user. » Mark Zuckerberg
  • 5.
  • 6. 23 248 340 millions d’utilisateurs Facebook en France ! Source : SocialBakers
  • 7. Facebook est devenu l’outil marketing incontournable des marques !
  • 8. Les marques se sont rapidemment lancées dans une chasse effrénée aux fans et aux followers !
  • 9. Mais aujourd’hui, avoir 10 000 fans ou followers ne suffit plus.
  • 10. La concurrence entre marques sur les réseaux sociaux s’est intensifiée.
  • 11. Toutes les 20 minutes sur Facebook, 1 851 000 nouveaux statuts sont publiés. (pages et comptes confondus)
  • 12. On estime qu’une publication sur une page Facebook ne sera lue que par 5% de ses fans.
  • 13. Et que 90% des utilisateurs qui ont liké une page n’y reviennent jamais !
  • 14. La timeline est devenue l’obsession n°1 des marques et l’objet de toutes les convoitises.
  • 15. Le nouveau Facebook Terreur des community managers ou nouveau challenge pour les marques ?
  • 16.
  • 17. Redonner le contrôle à l’utilisateur L’objectif du nouveau Facebook est de redonner à l’utilisateur le contrôle de sa timeline : Possibilité de masquer ou de mettre à la une chaque publication Seules les publications des pages avec lesquelles le membre a interagi apparaissent sur son mur. Les publications apparaîtront toujours dans le Ticker qui publie toutes les interactions et statuts en direct (en haut à droite).
  • 18. Le déclin annoncé du Like L’ère du « Je Like donc je suis » est terminée : Arrivée du bouton « Subscribe » offrant la possibilité de suivre les publications sans être fan Facebook Gestures : plus besoin de liker, il suffit de le mentionner Il n’est plus obligatoire de liker une page pour pouvoir la commenter ou interagir avec ses membres. Les pages auront sans doute moins de fans mais un « reach » plus important (c’est-à-dire un plus grand nombre d’utilisateurs y auront accès).
  • 19. Depuis la mise à jour Facebook : baisse de 33% des impressions par publication sur les pages. (source : EdgeRank Checker)
  • 20. EdgeRank, mystérieux algorithme de Facebook C’est lui qui détermine si votre publication sera affichée dans la timeline de vos fans !
  • 21. EdgeRank, mystérieux algorithme de Facebook L’Edgerank ne concerne que les actualités à la une. Mais 95% des utilisateurs ne lisent que les actualités à la une.
  • 22. EdgeRank, mystérieux algorithme de Facebook C’est selon 3 critères qu’est calculé le taux d’engagement d’une publication par Facebook : L’affinité entre l’utilisateur et la page Si l’utilisateur n’a jamais interagi avec la marque, la publication a peu de chance d’apparaître. Sans engagement, Le poids de la publication aucune chance Le nombre d’interactions générés par la publication (like, d’être visible sur commentaire et partage). Le facteur temps 50% des interactions arrivent dans l’heure après la Facebook ! publication. Il est primordial de choisir le bon créneau horaire. En général : vers 11h puis en début de soirée. Mais le mieux est encore de pratiquer des tests pour chaque communauté.
  • 23. Ce qui a changé sur la Timeline C’est le fil d’actualité des utilisateurs de Facebook. Il affiche les nouveaux statuts des amis et les publications des pages. Les actualités les plus pertinentes Toutes les actualités selon l’EdgeRank (pages et amis confondus)
  • 24. Facebook Timeline À quoi ressemblera la Page Fan de demain ?
  • 25. Facebook Timeline Visualisation de l’histoire et de l’évolution de la marque Potentiel graphique important pour aménager un univers propre aux marques Visualisation sur une seule page et double colonne Meilleure compréhension et plus de possibilité d’interactions
  • 26. Facebook Timeline Potentiel plus grand pour les marques d’engager une conversation saine avec leurs fans Un univers émotionnel dédié à la marque Jouer sur l’émotion et raconter une histoire aux fans
  • 27. Alors comment exister et être vu sur les réseaux sociaux ?
  • 28. Seule une communauté engagée garantit le succès d’une marque et sa différentiation sur les réseaux sociaux.
  • 29. C’est l’économie de l’engagement avec l’arrivée d’une nouvelle science : le News Feed Optimisation (NFO) !
  • 31. « Likes are an expression of identity. It is a user saying that I have a relationship with this brand. » David Baser (Facebook)
  • 32. Qu’est-ce qu’une relation communautaire ? La relation communautaire nait de l’attachement et du sentiment d’appartenance d’un individu à une marque, un produit ou une destination. Sur Facebook, la relation communautaire s’installe à partir du Like. Sur Twitter, la relation communautaire commence à la mention, follow, message privé…
  • 33. Qu’est-ce qu’une interaction ? Une réaction – positive ou négative - d’un membre d’une communauté aux publications de la marque. Il peut s’agir d’un like sur Facebook ou d’une mention sur Twitter par exemple.
  • 34. Qu’est-ce l’engagement ? L’investissement d’un utilisateur en faveur d’une marque. Il peut se manifester sous différentes formes d’interactions : mentions, commentaires, like, partage… Les créateurs de la page Facebook de Coca-Cola sont des fans de la marque !
  • 35. L’engagement ne se définit pas, il se mesure !
  • 36. Mesurer l’engagement sur Facebook Calcul du taux d’engagement sur Facebook Nombre d’interactions totales (appelé « Feedback sur les publications » sur Facebook Insights) _________________________ Nombre total de fans
  • 37. En moyenne, le taux d’engagement diminue lorsque la communauté s’agrandit (SocialBakers.com).
  • 38. Les champions de l’engagement en France ? Taux d’engagement record de 2.14%!
  • 39. Mesurer l’engagement sur Facebook Popularité des pages Le nombre de « personnes qui parlent » de la page est aujourd’hui public et mesure l’engagement de la communauté. Cette nouvelle statistique regroupe l’activité du fan par rapport à la page : like, mention, publication sur le mur, check-in, partager d’une publication sur son mur.
  • 40. Mesurer l’engagement sur Facebook Popularité des pages Ce ne sont plus les pages qui comptabilisent le plus de likes qui ont le plus grand engagement ! La page de Coca-Cola est à la 18ème place en terme de likes mais arrive pourtant en seconde position en terme d’engagement d’après cette nouvelle mesure.
  • 41. Mesure de l’engagement sur Facebook Le nouveau Facebook Insights
  • 42. Facebook Insights 4 indicateurs clés Total Likes : nombre d’utilisateurs uniques qui aiment la page Friends of Fans : nombre d’Amis des Fans exceptés les Fans eux-mêmes People Talking About This : •aimer la Page •poster sur le mur •aimer et commenter une publication de la Page •répondre à une question ou un événement •mentionner la page à travers une publication •taguer la page sur une photo ou encore se géolocaliser sur une Page, recommander celle-ci en tant que Lieu Total Reach : nombre d’utilisateurs exposés aux publications de la Page
  • 45. Facebook Insights Source et nombre de visites
  • 46. Facebook Insights Confrontation des profils Fans – Utilisateurs exposés – Ceux qui en parlent
  • 47. Classement des régions touristiques en France par engagement
  • 48. Auvergne, Poitou-Charente et Picardie au dessus de 1% Source des données : IDfr
  • 49. Centre, Corse et Normandie au dessus de 10% Source des données : IDfr
  • 50. Mesure de l’engagement sur Facebook Quelle est la valeur d’un Fan ?
  • 51. Quelle est la valeur d’un Fan ? Acquisition vs. Fidélisation ? Conquête vs. Conversion ? Des indicateurs à relativiser… $1,07 (Source: WSJ) $3,60 (Source: Vitrue) $136,38 (Source: Syncapse) Peut-on acheter des Fans ?
  • 52. Définir l’objectif de l’engagement dans la stratégie de marque
  • 53. Engager pour produire Mettre le membre au service de la marque L’inciter à créer du contenu Renvoi de trafic des réseaux sociaux vers le site internet Suggestions / améliorations
  • 54. Seul l’engagement de sa communauté permet à Wikipédia d’exister !
  • 55. Engager pour être vu Utilisation du potentiel viral naturel des réseaux pour gagner en notoriété Sur Facebook, ce sont les publications avec le plus grand nombre d’interactions qui sont visibles. Sur Twitter, sans interaction ni mention, difficile d’être vu !
  • 56. Engager pour fidéliser Valoriser quotidiennement sa communauté Transformer ses fans en véritables porte-paroles de la marque Les fans engagés sont des ambassadeurs en puissance !
  • 57. Construire une communauté engagée et pertinente
  • 58. Écouter Comprendre l’appréciation générale de la marque ou de la destination sur le marché Mise en place d’outils pour monitorer l’e-réputation Identifier les influents et acteurs aux thématiques proches sur le marché
  • 59. Identifier Déterminer le cœur de cible Définir les objectifs à atteindre Identifier le positionnement à adopter : valeurs et identité de la marque Déterminer la valeur ajoutée pour la cible
  • 60. Créer Adopter une ligne éditoriale adaptée à la cible Définir les outils pour développer la stratégie communautaire Création de pages et comptes
  • 61. Engager Augmenter l’engagement sur les communautés Identification des influents Développer des partenariats de visibilité Mise à contribution d’ambassadeurs de la marque
  • 62. Mesurer Mise en place d’outils de mesure et indicateurs de l’engagement sur les communautés Mesurer l’engagement sur les communautés pour pouvoir réévaluer ses actions !
  • 63. Oubliez quantité, pensez trafic qualifié !
  • 64. Engagement communautaire : Quelques bonnes pratiques sur Facebook
  • 65.
  • 66. FACEBOOK EN 1 MINUTE • 50.304 liens partagés • 66.168 photos taguées • 74.204 invitations à des évènements envoyées • 79.364 publications de message sur le mur d’un autre utilisateur • 82.757 actualisations de profil • 98.604 ajouts d’amis acceptés • 135.849 photos uploadées • 231.605 messages envoyées Source Time.com
  • 68. De l’actu « nulle part ailleurs » !
  • 69. Le bon appétit du vendredi !
  • 70. The Factor •52 % des internautes influencés pour le choix de leur destination par les photos de vacances de leurs amis •88% des sondés se rendent régulièrement dans les albums photos de leurs amis Source : Skyscanner (février 2011)
  • 71. On montre l’envers du décor !
  • 73. Rester à l’écoute, être réactif !
  • 74. Les réseaux sociaux c’est de l’humain !
  • 75. « What makes a brand name influential is not the size of the business but their community » Chuck Byrme, CEO of DDB Worldwide
  • 76. Engageons l’échange…. Pierre Bizollon – LinkingBrand Mathieu Bruc – CRDT Auvergne p.bizollon@linkingbrand.com mathieu.bruc@crdt-auvergne.fr 0 676 216 116 @MathieuBruc
  • 77. Merci ! Pierre Bizollon – LinkingBrand Mathieu Bruc – CRDT Auvergne p.bizollon@linkingbrand.com mathieu.bruc@crdt-auvergne.fr 0 676 216 116 @MathieuBruc