Une étude de Millward Brown révèle que le marketing mobile en France est sous-exploité malgré une familiarité croissante avec les marques. Les consommateurs français restent hésitants face à la publicité mobile, notamment le SMS, mais les publicités mobiles montrent un impact supérieur par rapport aux publicités en ligne. Pour maximiser l'efficacité de la publicité mobile, les marques doivent suivre des pratiques spécifiques adaptées aux attentes des consommateurs.

1. Marketing mobile : comment vaincre les réticences des
consommateurs français et bénéficier pleinement du
potentiel de ce nouveau canal ?
Millward Brown publie aujourd’hui les résultats de son étude AdReaction1 sur le marketing mobile2.
« Cette étude internationale montre clairement que le mobile est une véritable opportunité de
communication trop peu exploitée sur le marché français. Elle nous a permis d’identifier un certain
nombre de pratiques à suivre afin de séduire les consommateurs et de s’assurer d’un retour sur
investissement important» déclare Benoit Tranzer, Directeur Général de Millward Brown France.
Enseignement n°1 : le consommateur français demeure méfiant vis-à-vis de la présence des marques sur
son mobile
En effet, malgré une grande familiarité avec les marques (les français possèdent en moyenne 17 applications de
marque sur leur smartphone et 18 sur leur tablette) et une meilleure opinion sur la publicité mobile depuis 2009 (+6
pts), les français rejettent certains formats publicitaires, en particulier le SMS : 62% des interrogés ont une opinion
négative de la publicité par SMS (vs 15% de positive), tandis qu’ils sont seulement 36 % seulement à rejeter les
actualités de marques sur les réseaux sociaux (qu’ils ont eux-mêmes choisi de recevoir en likant la page).
Au final, les français sont encore peux nombreux à
véritablement accepter la publicité sur support mobile.
Pourtant, les dépenses publicitaires mobiles devraient tripler
et atteindre 18.6 milliard de $ d’ici 20153, alors qu’elles ne
représentent que 1% des dépenses actuellement.
Enseignement n°2 : l’étude souligne que les publicités mobiles ont un plus grand impact que les
publicités online
L’exposition à une publicité mobile permet un gain
supérieur sur l’ensemble des mesures de la marque,
particulièrement en termes de bruit publicitaire (+17.3
pts, vs seulement +4 pts pour le online).
1
France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume Uni, Turquie, Inde, Thaïlande, chine, Corée, Indonésie, Kenya, Nigéria, Afrique
du sud, Brésil, Mexique, Canada, États-Unis
2
Smartphones et tablettes
3
Selon eMarketer

2. Enseignement n°3 : ce potentiel mobile n’existe qu’à condition de respecter certaines pratiques
Le défi pour les marketeurs sera de maximiser l’efficacité de ces investissements en intégrant le modèle « RESPECT »
:
• Relevance (pertinence) : le contenu diffusé sur support mobile doit impérativement être adapté à la
cible.
• Engagement (implication) : les smartphones et tablettes offrent aux marques l’opportunité de
développer une relation plus profonde avec les consommateurs.
• Surprise and delight (divertissement) : sans être trop intrusive, la marque doit profiter de chaque
interaction mobile avec le consommateur pour lui faire passer un agréable moment.
• Play to strengths (jouer sur les spécificités du mobile) : à la fois portatifs et personnels, les supports
mobiles peuvent être un vrai plus lorsqu’ils sont bien intégrés au mix média.
• Exchange (réciprocité) : en échange de l’accès des marques à leur téléphone et à leurs informations
personnelles, les consommateurs attendent de bénéficier d’avantages exclusifs.
• Competence (performance) : plus qu’aucun autre média, le marketing mobile se doit d’être simple, utile
et ciblé. C’est sur cet aspect que les marques déçoivent le plus souvent.
• Time and place (au bon endroit, au bon moment) : le contenu mobile doit être adapté au contexte
d’utilisation.
Enseignement n°4 : en suivant les pratiques RESPECT, les marques peuvent bénéficier de retombées
positives sur les consommateurs
Une fois exposés, les consommateurs recherchent le contact avec la marque, online ou offline, et peuvent même
parfois se faire ses avocats. Les supports mobiles participent ainsi à renforcer la relation avec les consommateurs et
à construire des marques plus fortes. « Forts de notre connaissance des consommateurs, de leurs attentes vis-à-vis
des marques, ainsi que de notre expertise publicitaire unique sur le marché international, nous sommes en mesure
d’accompagner les marques dans leur stratégie mobile » conclut Benoit Tranzer, Directeur Général de Millward
Brown France.
Enseignement n°5 : le smartphone indispensable à la vie des français
Le mobile s’est imposé comme support n°1 de communication : 41 % des mobinautes déclarent ne plus pouvoir se
passer de leur smartphone.
Le smartphone est multi-usages : 61 % des
interrogés déclarent utiliser leur téléphone
mobile pour une application pratique (météo,
GPS, transports en commun), 58% pour leurs
hobbies (jeux, musique, photos/vidéo, cuisine),
57% pour accéder à des services tels que la
banque, 46% pour se connecter aux réseaux
sociaux, et 43% pour les médias (TV, presse et
radio).
Millward Brown France – +33 1 55 56 40 00