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Le marketing mobile




                                                                       INTRODUCTION




           Travaux menés par les Membres de l’IAB France
            Ont participé à la rédaction de ce Livre Blanc :           Il est urgent… de ne plus attendre

                            Hélène Azevedo / comScore                  What’s up doc ? Telle est la question qu’on a envie de poser devant l’attentisme du marché
                      Frédérique Bonhomme / TNS Sofres                 publicitaire vis-à-vis de l’Internet mobile.
                                     Loren Brai / MBrand3
                   Fabrice Duvoux / Microsoft Advertising              Comment expliquer cette réticence à explorer un territoire qui recèle d’atouts ? Aujourd’hui,
                            Pierre Gomy / Millward Brown               l’Internet mobile, c’est :
                              Frédéric Herbin / Valueclick
                           Jean-Philippe Piau / SFR Régie              • des offres illimitées attractives qui permettent aux mobinautes de surfer sans compter sur
                         Aude Perdriel-Vaissière / Loodies               leurs mobiles
                          Blandine Silverman / comScore                • une offre de contenus de plus en plus riche et variée qui booste les usages
Ombline Thomine-Desmazures / Orange Advertising Network                • le développement de l’ensemble des systèmes d’exploitation, Androïd en tête, qui
                                   Luc Vignon / SFR Régie                favorise la démocratisation des « usages nomades »
                                                                       • plus de Smartphones vendus que de mobiles standards*, avec des taux de croissance
               et avec la société Philippe Bordet Consultant             proches des trois chiffres depuis deux ans

                                                Les études citées :    Bref, des conditions qui rappellent celles qui avaient permis à Internet de décoller et de
         Médiamétrie : Téléphonie & Services Mobiles/MCI – T3 2011     devenir le mass média qu’il est devenu aujourd’hui ! En parallèle, l’offre publicitaire est
               Médiamétrie : Audience de l’Internet mobile T3 2011     accessible et efficace - il est désormais possible de réaliser des post-tests sur mobile - et
                               comScore : MobiLens, Octobre 2011       riche de nombreux formats publicitaires. Alors, n’est-il pas grand temps d’en profiter ? 18
                                             TNS : Mobile Life, 2011   millions de mobinautes** n’attendent que vous…
                                                    Millward Brown
                                                                       *Source GFK
                                      Publication Janvier 2012         **Source Médiamétrie


                                                                                                                    3
Le marketing mobile




    SOMMAIRE




    1. L’Internet mobile en chiffres .................................................................................. 6

    2. La publicité sur mobile :
       une efficacité démontrée notamment en matière de branding ................. 14

    3. Etudes de cas ....................................................................................................... 16
         Renault ................................................................................................................................. 16
         KIA......................................................................................................................................... 18
         Corona ................................................................................................................................. 20
         Etap Hotel ............................................................................................................................ 22
         Buick ..................................................................................................................................... 24
         McDonald’s ......................................................................................................................... 26
         Etam ..................................................................................................................................... 28
         Monoprix .............................................................................................................................. 30
         Lancôme ............................................................................................................................. 32

    4. Les pistes d’évolution ........................................................................................... 34

    A propos de l’IAB France ........................................................................................ 37



4                                                                            5
Le marketing mobile




1. L’INTERNET MOBILE EN CHIFFRES                                                                                                                      Perspectives des ventes de Smartphones
                                                                                                                                                            France (en millions d’unités)
                                                                                                                                                                              x 3 en 5 ans

88% des Français utilisent un mobile, soit près de 48 millions de personnes.                                                                                                                                 20
                                                                                                                                                                                         18       19
Aujourd’hui, l’Internet mobile est boosté par les Smartphones qui proposent une multitude
                                                                                                                                                                              15
d’usages particulièrement attractifs tels que : rester en contact avec sa famille et ses amis,                                                                     12
travailler, s’informer, écouter de la musique, prendre des photos, faire des vidéos, jouer et                                                2,7
                                                                                                                                                           6,8
bien sûr surfer sur Internet…
                                                                                                                                            2009       2010        2011     2012        2013     2014       2015
Au 3ème trimestre 2011, on comptait 17 millions d’utilisateurs de Smartphones, soit 7 millions                                                                    Source GFK octobre 2011
de plus que l’an dernier à la même période (+ 70%). Au total, 40% des possesseurs de
mobile ont un Smartphone quand ils n’étaient que 12% il y a encore seulement 3 ans.                       Les ventes explosent à tel point que pour                                2011 plus de Smartphones que de mobiles
                                                                                                          la 1ère fois, selon GFK, il devrait se vendre en                         classiques.
                              17 millions d’équipés Smartphones
                                (dont 26,5% d’équipés iPhone)                                             Comment expliquer ce succès ?

                                         50,7                50,9            Ensemble 15+                 En tout premier lieu, il y a bien sûr la                                 leur façon de vivre de manière importante
  50,4               50,6
                                                                             Utilisateurs principaux de   multiplicité des usages proposés par un                                  dans les dix prochaines années.
                                                                             téléphone mobile 15+         Smartphone. Selon l’observatoire sociétal                                Ajoutons à cela des forfaits de plus en plus
                                                                             Equipés smartphones 15+      du téléphone mobile 2010, 90% des                                        attractifs, le développement d’une offre
                                                                             Equipés iPhone 15+           utilisateurs de Smartphones trouvent qu’il                               toujours plus riche en termes d’applications
                                                                                                          rend la vie plus facile et 69% qu’il favorise les                        sur tous les systèmes d’exploitation et
                                                                                                          échanges. 52% estiment qu’il a changé leur                               une vraie concurrence entre les OS qui
                                                                           > 40% des équipés              quotidien de manière importante, et 66%                                  contribuent à rendre l’Internet mobile
                                                                             mobile ont un                pensent que le Smartphone va changer                                     accessible au plus grand nombre.
                                                                             Smartphone
                                                                                                                                              Tendance du Marché des Smartphones en France
          2,8                 3                  3,9                 4,5
                                                                                                                          35 %
    1T 2010            3T 2010             1T 2010             3T 2010                                                         31,6%                                                                                                33%
                                                                                                                          30 % 31%
                Source : Médiamétrie – TSM / Mobile Consumer Insight – 15 ans et plus
                                                                                                                                                                                                                                    26%


                                                                                                          % Smartphones
                                                                                                                          25 %

                                                                                                                          20 %
                                                                                                                                 16,2%                                                                                            18,5%
                                                                                                                          15 %

                                                                                                                          10 %                                                                                                      9,4%
                                                                                                                                 6,9%                                                                                               7,9%
                                                                                                                           5 % 3,1%

                                                                                                                            0
                                                                                                                                 oct. 10 nov. 10 déc. 10 jan. 11 fév. 11 mar. 11 avr 11 mai. 11 jui 11   juil. 11 aou. 11 sep. 11 oct. 11

                                                                                                                            Google                 Apple            Symbian             RIM               Other               Microsoft

                                                                                                                                                           Source comScore MobiLens, Octobre 2011


                                                 6                                                                                                                            7
Le marketing mobile




                                  18,3 millions de mobinautes !                                                              Le mobinaute : encore majoritairement CSP+ et masculin

                                                                                                                                 Homme                                                  59,8%
                                                              53,9            Ensemble 11+
                      53,4                53,6
  52,9                                                                                                                           Femme                                   40,2%
                                                                              Utilisateurs principaux de
                                                                              téléphone mobile 11+                              11-15 ans         6,5%
                                                                              Mobinautes DM 11+
                                                                                                                                16-24 ans                      25%

                                                                                                                                25-34 ans                   25,7%

                                                                                                                                35-49 ans                21,6%

                                                                                                                                50-64 ans         15,5%

                                                                                                                              65 ans et +        5,6%

                                                                                                                                   CSP +                             34,7%
  T3 - 2008           T3 - 2009           T3 - 2010           T3 - 2011                                                             CSP -                        29,4%
              Source : Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles 2011 – 11 ans et plus
                                                                                                                                Retraités          7,8%

En 3 ans, le nombre de mobinautes est                 Parmi eux, un tiers se connectent tous les                                Etudiants         15,5%
passé de 10,7 à 18,3 millions de personnes.           jours à Internet via leur mobile !
                                                                                                                           Autres inactifs      12,5%

Définition Mobinautes dernier mois :                  site ou une application mobile, consulter ou
individus ayant effectué au cours du dernier          envoyer des e-mails, utiliser une messagerie                          Source : Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles/MCI - T3 2011
mois au moins une des activités suivantes             instantanée, regarder la télévision sur un
depuis un téléphone mobile : consulter un             téléphone mobile.                                    Les hommes sont majoritairement plus                    dans le Smartphone un moyen de
                                                                                                           mobinautes que les femmes.                              pouvoir communiquer en permanence
                                                                                                           Mais les choses bougent et rapidement ! Les             avec leur famille et leurs amis quand les
                                                                                                           femmes sont en train de rattraper leur retard           hommes y voient une source de loisirs et
                                                                                                           puisqu’elles sont 39% de plus que l’an dernier, à       de divertissement (jeux, photos, musique,
                                                                                                           comparer à la progression des hommes : 31%.             visionnage de contenus vidéos).
                                                                                                           Les femmes, grandes consommatrices                                     Cabinet Deloitte (octobre 2011)
                                                                                                           de réseaux sociaux, trouvent notamment




                                                  8                                                                                                            9
Le marketing mobile




Un usage intensif de leur Smartphone                                                                            • 53% utilisent des applications(1)
                                                                                                                    - 27 applications installées en moyenne dont 11 utilisées au cours du dernier mois(2)
• 93% consultent des sites                                                                                          - 4,4 milliards de sessions sur les applications mobiles(1)
    - 31 milliards de pages vues
    - 5h48 passées sur les sites mobiles                                                                                           Types d’applications possédées et intentions d’achats
                   Source : Médiamétrie - La Mesure d’audience de l’Internet mobile
                                                                                                                                                                                                            62
                                                                                                                                           Games
                                       Type de sites fréquentés
                                                                                                                                                                                               44
                                                                                                                                         Weather
                                                                                            62
                       Search Sites

                                                                                                                                Social Networking                                         39
                                                                       38
           Social Networking Sites

                                                                                                                                   General search                                    35
         Weather information sites                                          42

                                                                                                                                             News                                   33
                         News Sites                                         42

                                                                                                                                            Music                              27
             Sport information sites                    15

                                                                                                                                     Local search                             25
                    Shopping sites                           18

                                                                                                                                  Communication                               25
                        Video Sites                               26

                                                                                                                             Maps and navigation                         22
          Music Sites - to dowload             9
                   or stream music
                                                                                                                                  Video or picture                       22
                                               10
          Fun Games / Time Killers

                                                                                                                                               Wifi                     21
   Travel Music Sites - to download                          19                                                                                                                                     Apps installées
                    or stream music
                                                                                                                                                                                                    Intention d’achat
                                                                                                                                         Graphics                  16
                                                   12                                                                                                                                               dans un futur proche
                      Auction Sites

                                       3                                                                                     Source TNS Mobile Life 2011 - Terrain réalisé de décembre 2010 à janvier 2011
                   Carreers / Jobs

                                               9
              Entertainement sites
                                                                                   2010
                                           5                                       2011
                             Health

                                        3                                        Source TNS Mobile Life 2011      Source : Médiamétrie - Téléphonie & Services Mobiles/MCI – T3 2011 / Base : Mobinautes dernier mois
                                                                                                                (1)
                       Picture sites
                                                                                 Terrain réalisé de décembre                                      (2)
                                                                                                                                                      Source TNS Mobile Life juillet 2011
                                                                                          2010 à janvier 2011
                                                             10                                                                                                     11
Le marketing mobile




                                      Equipement et intention d’achat de tablette                                                            Classement des sites fréquentés par les mobinautes
                                                                                                                                                   (en milliers de VU et évolution annuelle)
 Les intentions d’achat de tablettes en France                         particulièrement importantes, notamment
 dans les six prochains mois apparaissent                              chez les hommes et les 31 - 40 ans                         Google                                                                       13 189 +52 %

                                                                                                                               Facebook                                                                 12 266       +51 %
                          Global       3
                                                                                                                                 Youtube                                                 9 564 +60 %
                       Developed             6                                                                                   Orange                                                 9 383   +16 %

                          Europe             6                                                                                        SFR                                       7 660 +5 %

                                                                                                                                   Twitter                                   7 151 +397 %
                          France        3
                                                                                                                                   Itunes                            5 711 +40 %
                            Male        4
                                                                                                                                Wikipedia                         5 269 +87 %
                          Female       2
                                                                                                                                   Apple                          5 121 +119 %

                           16 - 21     2                                                                               Bouygues Telecom                         4 986 +6 %

                                                                                                                            Pages Jaunes                        4 877 +6 %
                           22 - 30      4
                                                                                                                                  Mappy                      4 142 +69 %
                           31 - 40     2
                                                                                                                                  Yahoo!                    3 938 +64 %
                                                                                            % Equipés
                           41 - 50     2
                                                                                            % Intention d’équipement   MSN / Windows Live                 3 617 +36 %
                                                                                            (6 prochain mois)
                           51 - 60           6                                                                                Dailymotion                 3 606 ns

                         Source TNS Mobile Life 2011 - Terrain réalisé de décembre 2010 à janvier 2011                            Source Médiametrie - Mesure de l’Internet mobile - T3 2011 - Niveau Brands


                           Le mobile : de nombreuses opportunités de contact publicitaire

                45 %
                40 %                                                45%
                                     43,2%
                35 %
                30 %
% Smartphones




                25 %
                20 %
                                                                39% of Social                 25%
                             22% of Mobile                    Networking users
                15 %          Media users                     read posts from           43% of Mobile
                10 %       recalled seeing a                   organizations /        Games Players saw
                 5%          web / app ad                     brands / events            in-game ads
                  0
                             Mobile Media                     Social Networking           Played Games

                                                 Source comScore MobiLens, Octobre 2011


                                                                  12                                                                                                 13
Le marketing mobile




2. LA PUBLICITÉ SUR MOBILE : UNE
EFFICACITÉ DÉMONTRÉE NOTAMMENT EN
MATIÈRE DE BRANDING

Une analyse de la base de données MillwardBrown US - 165 post-tests multi-catégories                    En résumé, la publicité sur mobile est une          celles qui sauront adapter les messages
réalisés au cours des trois dernières années auprès de 126 471 répondants - a récemment                 réelle opportunité pour les marques en              de la marque et hisser les exigences de
démontré l’efficacité des campagnes sur mobile sur l’ensemble des dimensions de force                   France, avec bien sûr une prime pour                la création aux spécificités de ce format.
de la marque, notamment l’image.
                                                                                                                                      Impact des campagnes mobiles :
La publicité sur mobile s’impose indiscutablement comme un média de branding.                               différentiel entre la cellule de contrôle (non exposés) et la cellule test (exposés)

                              Impact des campagnes mobiles :                                                                            +29,8
    différentiel entre la cellule de contrôle (non exposés) et la cellule test (exposés)                                                                                 Meilleures créations de la base
                                                                                                                                                                         Performance moyenne de la base
    Notoriété assistée                          +5,9                                                                                                                     Moins bonnes créations de la base

               Image                                                          +12,1

     Opinion marque                 +3,9
                                                                                                                      +18,1
    Intention d’achat                  +4,7                                                                                                                                    +16,3
                                                                                                                                                              +14,5
                                    Source MillwardBrown


De l’importance d’une création adaptée au média

Bien évidemment, il existe une forte               phénomène, au-delà de l’effet nouveauté :
amplitude d’efficacité entre les meilleures        • la publicité sur mobile occupe le plus
et les moins bonnes campagnes sur mobile,            souvent une large part de l’écran, ce                                                      -1,3
ce qui montre la primauté de la qualité de la        qui maximise l’attention et l’impact
création sur ce média, comme sur les autres.       • la taille de l’écran contraint les créatifs à se                 Notoriété                                Opinion          Intention
                                                     concentrer sur l’essentiel du message, ce                         assistée          Image                 marque            d’achat
Les effets constatés pour les meilleures             qui profite à la clarté et la compréhension                                            Source MillwardBrown
créations sont assez impressionnants. Les          • les possibilités de ciblage et d’interaction
experts de MillwardBrown US avancent                 sont importantes ce qui renforce la
trois raisons principales pour expliquer ce          pertinence du message pour le mobinaute.




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Le marketing mobile




3. ETUDES DE CAS

Cas Renault
Objectif marketing : Branding

Produit : Renault Wind et Renault Mégane Coupé Cabriolet
Période : du 05 avril au 5 Juin2011
Contact Annonceur : Claire Mayeux, Responsable Media Mobile, Renault France
Contact Agence : OMD/Marcel
Contact Régies : Orange Advertising Network, TF1 Publicité, FigaroMedias

Rappel du contexte :                                 • Bannières et interstitiels sur le portail
Renault cherche à promouvoir le                        Orange, Au Féminin, Marmiton, Liveradio,
lancement de deux nouveaux cabriolets                  ViaMichelin, Libération, TF1 et la Chaîne
auprès d’une cible mixte CSP+. Pour y                  Météo                                            Interstitiel au démarage           Bannière au sein
arriver, un plan plurimédia a été défini             • Dispositif iPad sur Le Figaro et Madame              de l’application               de l’application
comprenant TV, print, display Web, mobile              Figaro (lancement de l’Application)
et tablette (après la campagne TV)                     et enrichissement des créations print
                                                       l’Equipe, Télérama, Courrier International
Le mobile a été intégré au sein du plan              • Catch up vidéo sur TF1 et Eurosport
global parce que c’est un média qui porte
intrinsèquement l’item de l’innovation et            Résultats :
parce qu’il est en bonne affinité avec               • 11.9 millions d’impressions (65% via
la cible visée. Au final, une campagne                 Adinapp Orange)
rich media qui permet de prolonger, via              • Taux de Clic de 2,55
un terminal mobile, l’expérience Wind et             • Surperformance des interstitiels
Mégane Coupé Cabriolet.
                                                     « Il n’y a pas toujours d’intérêt ni de priorité
 Le dispositif média mis en place :                  à développer une application mobile par
• Environnement Iphone                               modèle ou par sujet. La solution AdInApp
• Univers : display mobile, sites mobiles et         d’Orange nous a permis de proposer une
   applications                                      campagne expérientielle Rich Media                     Page d’accueil              Lancement de la vidéo
• Interstitiel et bannières renvoyant vers un        alors même que nous n’avions pas                          AdinApp                    au sein d’AdinApp
   format inédit : l’AdinApp.                        d’applications mobiles dédiées à ces 2
Au clic, le mobinaute accède à une webapp            produits... »
interactive dédiée au produit de l’annonceur         Claire Mayeux,
sans quitter l’application d’origine.                Responsable Media Mobile Renault France




                                                16                                                                                 17
Le marketing mobile




Cas KIA
Objectif marketing : Branding                                                                                   Lancement de l’application

Produit : KIA RIO
Période : octobre 2011
Contact Annonceur : Fabrice Kobik, Internet & CRM manager, Kia Motors
Contact Agence : Havas
Contact Régie : Luc Vignon, Directeur Commercial / Christophe Pottier, Directeur de
                  Clientèle / Jean-Philippe Piau, Directeur Marketing, SFR Régie

Rappel du contexte :                                  à une galerie de photos et de vidéos,
Dans le cadre du lancement de la nouvelle             interactives ou non.                                     Interstitiel plein écran cliquable
KIA RIO, l’agence et l’annonceur ont
intégré le support « tablette » dans la               Le dispositif média mis en place :
campagne plurimédia. Objectif : renforcer             • Campagne vidéo iPad
l’image innovante de la marque et                     • Diffusion d’une vidéo de 20 secondes au
apporter des contenus supplémentaires                   moment du lancement de l’application
aux mobinautes.                                         qui pointe ensuite vers le site dédié au
                                                        modèle.
Si le message diffusé sur les tablettes               • Applications retenues en affinité avec une
reprend le contenu du spot TV, il donne                 cible CSP+ : L’Express, La Tribune, Allo Ciné
ensuite accès au site Web dédié au modèle,                                                                        Spot vidéo 20 secondes
afin d’y découvrir plus d’informations et des         Résultats :
services comme par exemple la réservation             • Plus de 60 000 contacts en 1 semaine
d’un essai.                                           • Excellent niveau d’engagement de la
                                                        cible : + de 9 000 vidéos vues
Afin de mettre en avant le nouveau
design, les technologies présentes à bord,            « Pour le lancement de la KIA RIO, une
ou encore les différentes qualités de la              stratégie de proximité avec les internautes/
Kia Rio, le constructeur coréen propose               mobinautes a été choisie en complément de
notamment une vue à 360 ° de l’extérieur              notre stratégie globale de communication.         Retour au contenu du site à la fin de la vidéo
et de l’intérieur du véhicule. Des outils de          Le lancement de la nouvelle citadine KIA est
personnalisation permettent également                 aujourd’hui très présent dans les nouveaux
à chacun de découvrir la voiture avec les             médias du type blogs, chaîne Youtube,
couleurs et les jantes de son choix. En outre,        comptes Twitter, mobile, tablettes ....»
les utilisateurs d’iPad peuvent découvrir             Fabrice Kobik,
chaque détail de la nouvelle Rio grâce                Internet & CRM manager KIA Motors




                                                 18                                                                           19
Le marketing mobile



                                                                                                           « Les résultats impressionnants de la                    générer l’engagement des consommateurs. »
Cas CORONA                                                                                                 campagne que nous avons menée avec                       Sarah Bachman,
Objectif marketing : Branding                                                                              Greystripe a renforcé notre sentiment que                Associate Director for Horizon Media
                                                                                                           le mobile était un élément primordial pour
Produit : Corona - Beach Getaway (USA)
Période : Avril 2010                                                                                        Répondant ayant vu la marque Corona                        Association de Corona à l’opération
Contact Annonceur : Anup Shah, Brand Manager, Corona
Contact Agence : Sarah Bachman, Associate Director, Horizon Media
                                                                                                                                                                                         + 168 %
Contact Régie : Frédéric Herbin, Marketing & Communication Director, ValueClick
                                                                                                                                + 430 %
Rappel du contexte                                       Création : Un format immersif full screen                       10 %
                                                                                                                                                                                  24 %
Corona souhaite générer du trafic en magasin             renvoyant sur le site mobile de Corona. Une
tout en développant un relationnel avec ses              fausse prise de vue à partager avec ses amis       Avez-vous vu une publicité sur mobile d’une de          Laquelle de ces marques de bière a communiqué
consommateurs. Corona a imaginé pour cela                sur Facebook illustre le concept créatif.         ces marques de bière dans les 30 derniers jours ?            sur l’opération « Win a Beach Gateway »
une campagne plurimédia en deux phases                   Emplacement : Run Of Network (floating)
basée sur le cliché amis, jolies filles, plage de        sur le réseau Greystripe (application iPhone,                   Intention d’achat                                    Interaction avec Corona
rêve … et quelques bouteilles de Corona !                Androïd et sites Blackberry sur Smartphone et
                                                                                                                                                                                             Ens.
                                                         tablette) en ciblage US.                                                + 49 %                                                   Hommes       Exposés
Première phase / promotion instore : une                                                                                                                                                 15 ans et +
chasse au trésor. Un code unique est placé               Résultats :                                                                                                 A visité la page
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dans plus de 12 000 packs. S’il est gagnant,             Quand on compare un échantillon des                                                                           Facebook
le code permet de gagner l’un des 1 700 prix             mobinautes exposés à la campagne à un                                                                       A intéragi avec         3%           31 %
                                                                                                                                                                       la publicité
dont un voyage au Mexique. L’opération est               échantillon global correspondant à la cible       La prochaine fois que vous achèterez une bière
essentiellement relayée instore.                         visée, on constate tout l’impact multiplicateur        seriez-vous prêts à acheter Corona ?                 S’inscrit au jeu        4%           18 %
Deuxième phase : votre « plage » n’en est pas            d’une communication sur mobile, que ce soit
                                                                                                                                                 Source : étude comScore
forcément une.                                           en termes de :
C’est autour de ce concept que la marque                 • Mémorisation de l’annonceur
va communiquer tout au long de cette                     • L’attribution du message à l’annonceur
deuxième phase. Les leviers sont TV, affichage,          • Intention d’achat
Facebook, mobile. Chacun des touchpoints                 • Interactivité et engagement avec la
devra exploiter au mieux ses caractéristiques               marque
propres pour illustrer ce concept et pouvoir
créer des passerelles naturelles. Un challenge           « Nous avons été très impressionnés par
sur le mobile et sur Facebook récompense les             les résultats de notre campagne sur le
meilleurs clichés de « plage ».                          réseau Greystripe : de l’augmentation
                                                         de l’intention d’achat et de la notoriété
Le dispositif média mis en place :                       mais aussi du niveau d’interactivité et de
L’utilisation du mobile répond à 3 objectifs :           l’engagement. Les formats immersifs de
• Illustrer le concept créatif pour promouvoir           Greystripe sont extrêmement efficaces
   la marque                                             dans l’engagement des consommateurs et
• Générer l’engagement des consommateurs                 répondent ainsi aux objectifs de la marque. »
   avec la marque via Facebook Connect                   Anup Shah, Brand Manager of Corona/
• Promouvoir l’application Beach Getaway                 Corona Light, Crown Imports                            Pour visualiser l’animation : http://www.youtube.com/watch?v=A6A7mqGV0G0

                                                    20                                                                                                         21
Le marketing mobile




Cas ETAP HOTEL
Objectif marketing : Branding

Produit : Cocoon
Période : Juin 2011
Contact Annonceur : Céline Roche, Responsable Communication, Accor-Etap Hotel
Contact Agence : Séverine Giaimo, Havas Digital
Contact Régie : Catherine Titi, Fabrice Duvoux, Microsoft Advertising

Rappel du contexte :                                 • Un site Web et un site mobile dédiés
Etap Hotel est le leader européen de                   à l’opération présentant les nouvelles
l’hôtellerie très économique avec 420 hôtels.          valeurs de la marque Etap Hotel via un
Pour répondre aux besoins de ses clients               quiz, des vidéos et un jeu concours.
« business » qui recherchent un cadre
agréable pour se relaxer après des                   Résultats :
journées éprouvantes, Etap Hotel a lancé             La campagne fut un succès en termes de
un nouveau service avec la chambre                   création de trafic et a permis de générer
« Cocoon » qui propose design zen,                   une interaction avec la marque très forte
ambiance lumineuse, cabine de douche                 grâce au dispositif innovant spécialement
spacieuse, WIFI & TV écran plat… le tout             conçu pour l’opération:
pour moins de 50 euros la nuit.                      • 34% des visites du site Web ont généré
                                                       une inscription au jeu concours
Le dispositif média mis en place :                   • 46% des visiteurs du site Web ont participé
En complément d’une action presse et d’un              au quiz
partenariat sponsoring avec une chaîne               • Plus de 54% des visiteurs du site mobile
de télévision, Microsoft Advertising a créé            ont regardé la vidéo
une campagne display multi-écrans, PC et
mobile, ainsi qu’un site dédié PC et mobile          « Grâce à la complémentarité de ses
pour proposer une expérience innovante et            supports sur Internet fixe et mobile et sa
engageante avec la marque Etap Hotel :               capacité à dupliquer sur le mobile notre
• Campagne display PC sur MSN.fr,                    dispositif, Microsoft Advertising nous a
  Windows Live Hotmail et Messenger,                 permis de maximiser notre couverture et de
  ciblée sur les 25-49 ans                           dépasser les objectifs que nous nous étions
• Campagne display mobile sur MSN et                 fixés. »
  Windows Live Hotmail et Messenger                  Céline Roche,
  ciblée sur les 25-49 ans                           Responsable communication, Accor-Etap Hotel




                                                22                                                   23
Le marketing mobile




Etude de cas BUICK                                                                                               Meilleure notoriété de la marque                    La publicité sur mobile impacte la
Objectif marketing : Branding                                                                                       sur les « exposés mobiles »                                 mémorisation

Produit : Buick Lacrosse (USA)                                                                                                  + 21 %
Période : Juin 2010
Contact Annonceur : Craig Bierley, Advertising and Promotions Director, Buick/GMC                                        52 %
Contact Régie : Frédéric Herbin, Marketing & Communication Director, ValueClick
                                                                                                                                                                                      + 1225 %

Rappel du contexte :                                      Androïd, sites Blackberry sur Smartphone et
Pour contrer une baisse importante des                    tablette) en ciblage US.                                                                                             4%
ventes de sa 2ème génération de Lacrosse,
Buick lance une série de campagnes ( TV -                 Résultats :                                         Avez-vous eu connaissance de l’un de ces             Où avez-vous été exposé à une campagne
magazine - Web - mobile ) dont la signature               Quand on compare un échantillon des                           modèles de voiture ?                        Buick Lacrosse dans les 30 derniers jours ?
est « New Class of World Class ».                         mobinautes exposés à la campagne à
L’objectif principal de ces campagnes est                 un échantillon global correspondant à                          Intentions d’achat                             Plus impacté plus prescripteur
d’augmenter la notoriété de ce modèle                     la cible visée, on constate tout l’impact
luxueux, pas assez typé pour le marché                    multiplicateur d’une communication sur                                                                                       + 17 %
                                                                                                                                + 33 %
nord-américain.                                           mobile, que ce soit en termes de :                                                                                   24 %
                                                                                                                         21 %
Le côté technologique de la voiture est                   • Mémorisation de l’annonceur
souligné. L’aspect innovant du mobile                     • Attribution du message à l’annonceur
l’illustrera à merveille. Les qualités sociales et        • Intention d’achat                                  La prochaine fois que vous achèterez un                      Lesquels de ces véhicules
ludiques du mobile permettront de générer                 • Interactivité et engagement avec la               nouveau véhicule lesquels de ces véhicules               seriez-vous prêts à recommander ?
de l’interactivité avec le consommateur et                  marque                                                      allez-vous considérer ?
de démontrer les qualités intrinsèques de
                                                                                                                                                   Ensemble          Exposés
ce modèle.                                                « Nous sommes si satisfaits des résultats de
                                                                                                                                                  Source : étude comScore
                                                          notre campagne mobile que nous avons
Le dispositif média mis en place :                        déjà commencé à travailler sur une autre
Création : un format immersif full screen                 campagne pour 2011. Le format immersif
renvoyant sur le site mobile de Buick. Un                 de Greystripe nous a permis de générer un
mini-jeu « Simon » permet au mobinaute                    réel engagement des consommateurs et de
d’interagir avec la voiture.                              progresser sur des metrics capitales pour Buick.»
Emplacement : Run Of Network (floating)                   Craig Bierley, Advertising and Promotions
sur le réseau Greystripe (application iPhone,             Director, Buick/GMC




                                                                                                                             Pour visualiser l’animation : http://youtu.be/6pM61WnbSSE

                                                     24                                                                                                       25
Le marketing mobile




Cas McDONALD’S
Objectif marketing : Génération de leads

Produit : McDonald’s Monoply Reload
Période : Novembre 2010
Contact Annonceur : Benjamin Clery, Marketing Manager Entertainment, McDonald’s
Contact Agence : Mathieu Deschamps et Guillaume Marcilhac, OMD
Contact Régie : Fabrice Duvoux, Microsoft Advertising

Rappel du contexte :                               Résultats :
McDonald’s Monoply Reload est un jeu               • Plus de 180 000 clics sur PC
qui permet de gagner des cadeaux en                • Taux de clic Habillage Home Page : 42%
collectionnant des vignettes Monopoly                plus élevé que le taux de clic moyen
trouvées dans les restaurants McDonald’s.            observé sur le secteur
A l’occasion de la deuxième édition,               • Plus de 45 000 clics sur mobile
l’action de communication vise à                   • Taux de clic campagne mobile ciblée                                   Habillage Home Page MSN
augmenter la notoriété du jeu.                       sur MSN Hotmail & Messenger : 3 fois
Monopoly Reload a généré du trafic sur les           plus élevé que les taux de clic moyens
sites Web et mobile McDonald’s Monopoly              observés
Reload auprès d’un coeur de cible âgé de
16 à 24 ans.                                       « La campagne display Web et mobile          Bannière sur MSN Mobile   Site du jeu McDonald’s Monoply Reload
                                                   McDonald’s Monopoly a répondu à
Le dispositif média mis en place :                 nos objectifs de création de trafic sur la
• Campagne multi écrans : PC et mobile             plateforme dédiée. Nous avons obtenu
• Supports utilisés :                              d’excellentes performances en termes
    - PC : Habillage HP MSN Formats Rich           d’audience et d’interaction grâce aux
      media sur MSN/Windows Live avec              solutions de ciblage mises en place avec
      ciblage 16-24 ans                            Microsoft Advertising »
    - Mobile : MSN, Hotmail & Messenger            Benjamin Clery, Marketing manager
      avec ciblage Smartphones et 13-24 ans        entertainment, McDonald’s




                                                                                                                               Application mobile du jeu
                                                                                                                             McDonald’s Monoply Reload

                                              26                                                                                   27
Le marketing mobile




Cas ETAM
Objectif marketing : Génération de leads

Campagne : My Summer Look
Période : Mai 2010
Contact Annonceur : Séverine Delumeau, Chargée de Marketing Online, Etam
Contact Régie : Loren Brai, Chef de publicité, MBrand3

Rappel du contexte :                                Formats : 50 000 interstitiels et 300 000
Etam souhaite faire la promotion de sa              bannières sur une période de 10 jours sur
nouvelle collection de maillots de bain             les applications Grazia et Cosmopolitan
printemps / été.                                    (Androïd + iPhone)
La campagne «My Summer Look» a pour
objectif, outre le développement de                 Résultats :
sa notoriété, de générer des ventes en              Taux de clic compris entre 0,8% et 1% pour
magasin mais aussi de générer des leads             les bannières et supérieur à 10% pour les
Facebook « Fan » pour renforcer la proximité        interstitiels.
de la marque avec ses clientes.
Cible visée : les femmes de 15 à 35 ans             « Cette campagne a été l’occasion de
                                                    promouvoir 3 canaux Etam (mobile, Web et
Le dispositif média mis en place :                  page Facebook).
Raisons pour lesquelles le mobile a été             Son ton décalé et son aspect ludique nous
intégré :                                           a permis de promouvoir le support mobile
• Complémentarité avec les autres médias            et de recruter et dynamiser les fans sur
• Véhiculer une image avant-gardiste de             Facebook. »
   la marque                                        Séverine Delumeau,
• Média reflétant une relation d’intimité           Chargée de Marketing Online, Etam
   avec le mobinaute




                                               28                                                29
Le marketing mobile




Cas MONOPRIX
Objectif marketing : Génération de leads

Produit : Application iPhone Monoprix Courses
Période : Mise en ligne le 28/08/2011
Contact Annonceur : Nathalie Barbier, Monoprix
Contact Agence : Maxime Faure, Expert Mobile, Isobar

Rappel du contexte :                                 potentiel canal de recrutement pour
Monoprix enrichit sa courbe d’expérience             Monoprix.
en marketing mobile en lançant un projet
de m-commerce.                                       Fonctionnalités :
Le distributeur souhaite apporter à ses              • Tous les articles de son magasin Monoprix
clients la possibilité de faire leurs courses          rangés par rayon mais aussi par marque
partout et à n’importe quel moment de la               et par prix
journée.                                             • Toutes les promotions en cours
L’objectif est de proposer une expérience            • Un moteur de recherche performant
e-commerce sans rupture permettant aux                 toujours accessible
clients Monoprix de préparer et suivre leurs         • L’accès à 100% du catalogue en mode
commandes, avec le même niveau de                      offline
service, quel que soit le support utilisé.           • Collecter et utiliser des points S’Miles
                                                     • Le paiement sécurisé du panier
Le dispositif mis en place :
Monoprix propose une application                     Résultats :
dédiée à ses clients monoprix.fr avec un             • L’objectif annuel fixé par Monoprix a été
accès localisé au référentiel produits du              dépassé dès le premier mois d’activité.
distributeur. L’application Monoprix propose         • Plus de 6% du CA électronique en
plus de 12.000 produits du quotidien,                  seulement 2 mois
alimentaires mais également hygiène-                 • L’application sera médiatisée au cours
beauté et entretien. Quelques clics suffisent          de l’année 2012.
pour passer commande, bénéficier de tous             • L’application sera portée sur les autres
les avantages du site e-commerce et se                 plateformes et tablettes.
faire livrer à domicile ou en magasin dans
les 4 heures. Grâce à un mode offline, les           « Notre client est très satisfait des résultats
utilisateurs peuvent même constituer leur            de l’application iPhone, ils sont même au-
panier en l’absence de connexion réseau.             delà des objectifs qui nous avaient été
                                                     donnés. Cela nous conforte dans l’idée que
Depuis le mois de décembre 2011,                     le m-commerce s’inscrit pleinement dans
l’application permet la création d’un                les tendances fortes du mobile »
compte et devient un complément de                   Maxime Faure,
service pour les clients mais aussi un               Expert mobile, Isobar



                                                30                                                     31
Le marketing mobile




Cas Lancôme
Objectif marketing : Téléchargement d’application

Produit : Application mobile Trésor Midnight Rose
Période : du 1er septembre au 15 octobre 2011
Contact Agence : Carole Morvan, Directrice Déléguée Digital Optimedia, ZenithOptimedia
                    Groupe et Ariane Lheureux, Directrice Commerciale Performics
Contact Régie : Ombline Thomine-Desmazures , Responsable de la communication B2B,
                 Orange Advertising Network

Rappel du contexte :                                    habillage Store market WP)
2011 marque le lancement du nouveau par-              • Déploiement de contenus via la création
fum Lancôme TRESOR, Trésor Midnight Rose.               d’un onglet Lancôme intégré au sein de
Pour adresser une cible plus jeune, créer de            l’application mobile Pure People : vidéos,
la notoriété et faire vivre une expérience              contenu produits, etc.
utilisateur unique, Lancôme cherche à                 • 2 types de formats pour 2 objectifs
créer l’événement autour d’une nouvelle                 complémentaires :                                   Travel au sein de              Interstitiels
fragrance à destination des femmes âgées                - Formats innovants HTML5 et vidéo :              l’application Grazia        (Au Féminin, Cityvox,
de 20 à 30 ans, cible incarnée par son                    expérience utilisateur, impact et visibilité                                   cosmo, Elle...)
égérie, Emma Watson.                                    - Formats classiques (bannières, interstitiels)
Pour ce faire, Lancôme lance deux                         pour travailler couverture et trafic
applications mobiles (iPhone et Windows) :            Une mécanique relayée sur la page
• une application iPhone invitant les                 Facebook Lancôme France avec la
   femmes à s’approprier les codes de la              mise en place d’un jeu concours afin de
   marque : au travers d’une application              récompenser les meilleures photos prises
   qui propose de capturer des moments                via l’application mobile.
   de vie et de les partager avec ses
   amis en y appliquant des filtres                   Résultats : (au 31 octobre 2011)
   photos professionnels et des modules               • Plus de 55 000 téléchargements
   d’encadrement.                                     • 118 000 photos prises
• une application Windows Phone pour                  • Plus de 20 000 photos partagées.
   recommander des lieux romantiques en
   exploitant la géolocalisation.                     « Un dispositif global qui, au-delà de
                                                      l’achat d’espace associé, a su générer                   Ranking                  Onglet dédié sur
Le dispositif média mis en place :                    un véritable engouement autour de                    de l’Apple Store              Pure People
Une stratégie digitale diversifiée qui                l’opération et dont les fonctionnalités ont su
capitalise sur l’ensemble des leviers mobile :        créer de l’engagement avec la cible. Une
• Supports (Au Féminin, Cityvox, Gracia, Elle,        appropriation que nous avons notamment
  Cosmopolitan, etc.) et formats multi OS             pu mesurer via les commentaires très positifs
  (iPhone, Windows Phone, HTML5)                      sur la page fan Facebook de Lancôme »
• Stratégie de référencement au sein                  Carole Morvan, Directrice Déléguée Digital
  des stores market (Offre de ranking +               Optimedia, ZenithOptimedia Groupe

                                                 32                                                                              33
Le marketing mobile




4. LES PISTES D’EVOLUTION

Rencontre avec Aude Perdriel-Vaissière                                                                  en voir avec les QR Codes qu’on trouve                distribution l’utilise notamment de plus en
                                                                                                        désormais un peu partout. La grande                   plus pour ses promotions.
Aude Perdriel-Vaissière est Présidente de              des Smartphones (iPhone et Androïd).
Loodies, société spécialisée dans la mise en           Elle nous livre son sentiment sur les pistes     Les formats innovants
place de solutions permettant de délivrer              de développement à fort potentiel de la
des formats publicitaires innovants qui                communication sur mobile.                        A l’origine, on a donné le nom de format              dans le téléphone.
tirent parti des nouvelles fonctionnalités                                                              innovant à tout ce qui n’était pas classique          Les formats innovants permettent de faire
                                                                                                        (bannières et interstitiels). En effet, quand         de la vidéo, du jeu mais impliquent d’être
Le m-commerce                                                                                           les Smartphones ont commencé à prendre                très créatif pour gommer le côté intrusif plus
                                                                                                        de l’ampleur, il n’existait que deux formats :        fortement ressenti sur un mobile que sur un
Il y a encore 2 ou 3 ans, le m-commerce                classique. Elles ont compris que le mobile est   une petite bannière en bas en 320 x 50 et             ordinateur.
était un épiphénomène. Aujourd’hui,                    un vrai moyen d’accroître leur business.         un interstitiel en 320 x 460.                         Citons par exemple le « Travel » qui est une
il y a une vraie dynamique puisqu’on                   Ajoutons à cela une simplification des           Pour proposer des formats innovants, il a             bannière publicitaire mouvante suivant
constate que tous les grands acteurs du                modes de paiement en ligne. A titre              fallu contourner des contraintes techniques           l'inclinaison du mobile ou encore le « Whiffle »
e-commerce ont leur propre application                 d’exemple, citons Paypal qui a sorti une API     comme, par exemple, le fait que l’iPhone ne           qui est une bannière qui apparaît à
comme CDiscount, Ebay, Amazon,…, ce qui                mobile qui permet d’intégrer un module de        supporte pas le flash, et aussi être capable          l'ouverture de la page et disparaît lorsque
prouve à quel point ils croient à ce canal             paiement dans les applications, ou encore        de développer des solutions ludiques à                l'on souffle sur le téléphone.
de distribution. Il apparaît clairement que            la possibilité de mettre des modules SSL sur     partir des fonctionnalités du téléphone.              Selon le Gartner Group*, le marché mondial
les ventes réalisées sur mobile constituent            les développements d’applications.               Mais plus généralement, un format innovant            des tablettes est estimé à 63,5 millions
un vrai plus en matière de chiffre d’affaires          Il y a aussi des pure players de paiement        aujourd’hui, c’est tout ce qui touche au rich         d’unités en 2011, soit une hausse de 261%
et non un transfert.                                   en ligne comme Kwixo qui permettent              media sur mobile. Donc, par extension, c’est          par rapport à 2010 avec 17,6 millions de
Parallèlement, toutes les grandes                      d’utiliser son téléphone comme moyen de          ce qu’on va trouver en technique HTML 5               tablettes. L’explosion du taux d’équipement
plateformes d’affiliation qui sont spécialisées        paiement chez les commerçants. A noter           - qui présente l’avantage d’être supporté             en tablettes devrait fortement contribuer
dans le e-commerce ont aussi pris                      qu’au Japon, tout le monde est équipé de         par tous les systèmes d’exploitation - ou             au développement des formats innovants
conscience de l’importance du mobile qui               ce système, ce qui démontre la viabilité du      embarqué dans les applications installées             et donc à la communication sur mobile.
leur permet de toucher des gens qu’elles               principe et son développement à court
ne toucheraient pas via le canal Internet              terme en France.

La géolocalisation et couponing

Rappelons d’abord que la géolocalisation               du trafic dans les points de vente en
fonctionne à partir de données GPS                     proposant, par exemple, à des individus
acceptées au travers des applications                  ciblés une offre spécifique au moment où ils
et qu’elle constitue un des points forts du            passent devant le magasin.
mobile par rapport à l’Internet.                       Pour conclure, avec le développement
La géolocalisation est un outil de                     du m-commerce, on peut dire que le
communication qui favorise le ciblage.                 couponing sur mobile a un très bel avenir
C’est notamment un moyen pour générer                  devant lui. On commence d’ailleurs à             (*) septembre 2011


                                                  34                                                                                                     35
Le marketing mobile




     A PROPOS DE L’IAB FRANCE

     L'IAB France (Interactive Advertising Bureau)        L'IAB est par ailleurs un réseau d'experts au
     est une association créée en 1998 dont la            service des autres organisations professionnelles,
     mission est triple : structurer le marché de         des institutions et des médias qui s'interrogent
     la communication digitale, favoriser son             sur l'impact du développement de cette
     usage et optimiser son efficacité.                   nouvelle donne économique.

     A travers ses publications, ses études et les        L'IAB France est une entité indépendante,
     événements qu’elle organise, l’IAB France            faisant partie du réseau mondial d'affiliés
     se met au service des annonceurs et de leurs         de l'Interactive Advertising Bureau.
     agences conseil pour les aider à intégrer les
     médias numériques efficacement dans leur             L'Association compte à ce jour 156 sociétés
     stratégie de marketing globale, et entend            membres, représentant l’ensemble des
     proposer des standards, des exemples de              acteurs de la chaîne de la communication
     pratiques professionnelles aux nouveaux              interactive (éditeurs, régies, agences,
     acteurs intégrant le marché du digital.              annonceurs, instituts d’études, fournisseurs
                                                          de technologies, etc.).




                                               IAB France
                                   104 rue La Boétie – 75008 Paris
                                      Tél. : +33 (0)1 48 78 14 32
                                        www.iabfrance.com

                                 Hélène Chartier, Directrice Générale
                     Bastien Faletto, Chargé de la Promotion et des Partenariats
               Delphine Bionne, Chargée de la Communication et des Relations Presse

36                                                   37
Le marketing mobile




Ils sont membres de l’IAB France :

01 REGIE                                     EBUZZING                       LOODIES                           SAXO BANQUE
1000MERCIS                                   ECRAN MEDIA DIGITAL            M6 WEB                            SFR REGIE
20 MINUTES FRANCE SAS                        EDATIS                         MAKE ME REACH                     SLATE.FR
24/7 REAL MEDIA                              EFFILIATION                    MALABAR DESIGN                    SMART ADSERVER
2C ASSOCIES / CRISTAL FESTIVAL               EMAILVISION                    MATIRO                            SOCIETE GENERALE
3W REGIE                                     EMAKINA FR                     MBRAND3                           SPECIFIC MEDIA
ACCOR                                        EXELATE                        MEDIAMETRIE//NETRATINGS           SPOTIFY
ADCONION MEDIA GROUP                         EZAKUS LABS                    MEDIAMIND                         SPRINGBIRD
ADSERVERPUB - 2Y MEDIA                       FIGAROMEDIAS                   MEDIAPOST PUBLICITE               STICKY ADS TV
ADSWIZZ                                      FIVIA                          METEO FRANCE REGIE                SUNSET PRODUCTIONS
ADTECH FRANCE                                FOX                            MICROSOFT ADVERTISING             TAG COMMANDER
ADVENTORI                                    FRANCE TELEVISIONS PUBLICITE   MILLWARD BROWN                    TBS GROUP
ADVERLINE                                    FREE ZONE                      MONDADORI FRANCE DIGITAL          TEADS TECHNOLOGY
ADVERT STREAM                                GMC FACTORY CONNECT            MY MEDIA                          TF1 PUBLICITE
ADVIDEUM                                     GOOGLE FRANCE                  MYTHINGS LTD                      THE RUBICON PROJECT
AFFILINET                                    GRENADE & SPARKS               NAVTEQ MEDIA SOLUTIONS            TIME EQUITY PARTNERS
AGENCE 79                                    GROUP M                        NETAFFILIATION                    TMC REGIE
ALLOCINE SA                                  GROUPE MONITEUR                NETBOOSTER                        TNS SOFRES
ANTENNE REUNION PUBLICITE                    GRUNER+JAHR INTERNATIONAL      NEXT PERFORMANCE                  TOUSCOPROD
APPCITY                                      HAVAS DIGITAL                  NEXTIDEA                          TRADEDOUBLER
ATIPIK SAS                                   HI-MEDIA                       NOKIA FRANCE                      TRIBAL FUSION
AU FEMININ.COM                               HORYZON MEDIA                  NUGG.AD AG                        UNDERTONE WWN
BESTOFMEDIA                                  IFOP                           OFFREMEDIA                        UNRULYMEDIA
BNP PARIBAS                                  IGNITIONONE                    OMNICOM MEDIA GROUP               USINE NOUVELLE / GISI INTERACTIVE
BOUYGUES TELECOM                             IMPROVE DIGITAL                ONTRUST                           VALUECLICK
BPCE                                         INFLUENCE DIGITALE             ORANGE ADVERTISING NETWORK        VIADEO
CANAL+REGIE                                  ING DIRECT                     PACKARD BELL                      VIAMICHELIN
CAR&BOAT MEDIA (CARADISIAC PUBLICITE)        IPSOS MEDIA CT                 PAGES JAUNES                      VIDEOPLAZA
CBS INTERACTIVE                              ISOBAR                         PBORNSTEIN CONSULTING / NETINEO   VINDICO
CCMBENCHMARK ADVERTISING                     JVWEB                          PERFORMICS                        VOYAGES-SNCF.COM
COMPTOIRS DU WEB                             JWT                            PIXIMEDIA                         WDM.DIRECTINET
COMSCORE                                     KANTAR MEDIA                   PLAYMEDIA                         WE ARE SOCIAL
CRITEO                                       KDP GROUPE                     PLEBICOM EBUYCLUB CASHSTORE       WEBGAINS FRANCE
CRMMETRIX                                    KPSULE                         PRISMA PRESSE                     WEBORAMA
DAILYMOTION                                  LAGARDERE PUBLICITE            PSA PEUGEOT CITROËN               YAHOO!
DATVANTAGE                                   LASER COFINOGA                 PUBLIC-IDEES                      YUME
DEEZER                                       LEBONCOIN                      RADIONOMY / HOTMIX                ZANOX
DI-NETWORK                                   LES INDES RADIOS               RESONEO
DUFRESNE CORRIGAN SCARLETT                   LES NUAGES                     ROBERT BOSH FRANCE SAS
EBAY                                         LIGATUS FRANCE                 RUEDUCOMMERCE.COM

                                        38
Maquette : Elodie Patenotte, janvier 2012




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Le Marketing Mobile - IAB France - Janvier 2012

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  • 2. Le marketing mobile INTRODUCTION Travaux menés par les Membres de l’IAB France Ont participé à la rédaction de ce Livre Blanc : Il est urgent… de ne plus attendre Hélène Azevedo / comScore What’s up doc ? Telle est la question qu’on a envie de poser devant l’attentisme du marché Frédérique Bonhomme / TNS Sofres publicitaire vis-à-vis de l’Internet mobile. Loren Brai / MBrand3 Fabrice Duvoux / Microsoft Advertising Comment expliquer cette réticence à explorer un territoire qui recèle d’atouts ? Aujourd’hui, Pierre Gomy / Millward Brown l’Internet mobile, c’est : Frédéric Herbin / Valueclick Jean-Philippe Piau / SFR Régie • des offres illimitées attractives qui permettent aux mobinautes de surfer sans compter sur Aude Perdriel-Vaissière / Loodies leurs mobiles Blandine Silverman / comScore • une offre de contenus de plus en plus riche et variée qui booste les usages Ombline Thomine-Desmazures / Orange Advertising Network • le développement de l’ensemble des systèmes d’exploitation, Androïd en tête, qui Luc Vignon / SFR Régie favorise la démocratisation des « usages nomades » • plus de Smartphones vendus que de mobiles standards*, avec des taux de croissance et avec la société Philippe Bordet Consultant proches des trois chiffres depuis deux ans Les études citées : Bref, des conditions qui rappellent celles qui avaient permis à Internet de décoller et de Médiamétrie : Téléphonie & Services Mobiles/MCI – T3 2011 devenir le mass média qu’il est devenu aujourd’hui ! En parallèle, l’offre publicitaire est Médiamétrie : Audience de l’Internet mobile T3 2011 accessible et efficace - il est désormais possible de réaliser des post-tests sur mobile - et comScore : MobiLens, Octobre 2011 riche de nombreux formats publicitaires. Alors, n’est-il pas grand temps d’en profiter ? 18 TNS : Mobile Life, 2011 millions de mobinautes** n’attendent que vous… Millward Brown *Source GFK Publication Janvier 2012 **Source Médiamétrie 3
  • 3. Le marketing mobile SOMMAIRE 1. L’Internet mobile en chiffres .................................................................................. 6 2. La publicité sur mobile : une efficacité démontrée notamment en matière de branding ................. 14 3. Etudes de cas ....................................................................................................... 16 Renault ................................................................................................................................. 16 KIA......................................................................................................................................... 18 Corona ................................................................................................................................. 20 Etap Hotel ............................................................................................................................ 22 Buick ..................................................................................................................................... 24 McDonald’s ......................................................................................................................... 26 Etam ..................................................................................................................................... 28 Monoprix .............................................................................................................................. 30 Lancôme ............................................................................................................................. 32 4. Les pistes d’évolution ........................................................................................... 34 A propos de l’IAB France ........................................................................................ 37 4 5
  • 4. Le marketing mobile 1. L’INTERNET MOBILE EN CHIFFRES Perspectives des ventes de Smartphones France (en millions d’unités) x 3 en 5 ans 88% des Français utilisent un mobile, soit près de 48 millions de personnes. 20 18 19 Aujourd’hui, l’Internet mobile est boosté par les Smartphones qui proposent une multitude 15 d’usages particulièrement attractifs tels que : rester en contact avec sa famille et ses amis, 12 travailler, s’informer, écouter de la musique, prendre des photos, faire des vidéos, jouer et 2,7 6,8 bien sûr surfer sur Internet… 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Au 3ème trimestre 2011, on comptait 17 millions d’utilisateurs de Smartphones, soit 7 millions Source GFK octobre 2011 de plus que l’an dernier à la même période (+ 70%). Au total, 40% des possesseurs de mobile ont un Smartphone quand ils n’étaient que 12% il y a encore seulement 3 ans. Les ventes explosent à tel point que pour 2011 plus de Smartphones que de mobiles la 1ère fois, selon GFK, il devrait se vendre en classiques. 17 millions d’équipés Smartphones (dont 26,5% d’équipés iPhone) Comment expliquer ce succès ? 50,7 50,9 Ensemble 15+ En tout premier lieu, il y a bien sûr la leur façon de vivre de manière importante 50,4 50,6 Utilisateurs principaux de multiplicité des usages proposés par un dans les dix prochaines années. téléphone mobile 15+ Smartphone. Selon l’observatoire sociétal Ajoutons à cela des forfaits de plus en plus Equipés smartphones 15+ du téléphone mobile 2010, 90% des attractifs, le développement d’une offre Equipés iPhone 15+ utilisateurs de Smartphones trouvent qu’il toujours plus riche en termes d’applications rend la vie plus facile et 69% qu’il favorise les sur tous les systèmes d’exploitation et échanges. 52% estiment qu’il a changé leur une vraie concurrence entre les OS qui > 40% des équipés quotidien de manière importante, et 66% contribuent à rendre l’Internet mobile mobile ont un pensent que le Smartphone va changer accessible au plus grand nombre. Smartphone Tendance du Marché des Smartphones en France 2,8 3 3,9 4,5 35 % 1T 2010 3T 2010 1T 2010 3T 2010 31,6% 33% 30 % 31% Source : Médiamétrie – TSM / Mobile Consumer Insight – 15 ans et plus 26% % Smartphones 25 % 20 % 16,2% 18,5% 15 % 10 % 9,4% 6,9% 7,9% 5 % 3,1% 0 oct. 10 nov. 10 déc. 10 jan. 11 fév. 11 mar. 11 avr 11 mai. 11 jui 11 juil. 11 aou. 11 sep. 11 oct. 11 Google Apple Symbian RIM Other Microsoft Source comScore MobiLens, Octobre 2011 6 7
  • 5. Le marketing mobile 18,3 millions de mobinautes ! Le mobinaute : encore majoritairement CSP+ et masculin Homme 59,8% 53,9 Ensemble 11+ 53,4 53,6 52,9 Femme 40,2% Utilisateurs principaux de téléphone mobile 11+ 11-15 ans 6,5% Mobinautes DM 11+ 16-24 ans 25% 25-34 ans 25,7% 35-49 ans 21,6% 50-64 ans 15,5% 65 ans et + 5,6% CSP + 34,7% T3 - 2008 T3 - 2009 T3 - 2010 T3 - 2011 CSP - 29,4% Source : Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles 2011 – 11 ans et plus Retraités 7,8% En 3 ans, le nombre de mobinautes est Parmi eux, un tiers se connectent tous les Etudiants 15,5% passé de 10,7 à 18,3 millions de personnes. jours à Internet via leur mobile ! Autres inactifs 12,5% Définition Mobinautes dernier mois : site ou une application mobile, consulter ou individus ayant effectué au cours du dernier envoyer des e-mails, utiliser une messagerie Source : Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles/MCI - T3 2011 mois au moins une des activités suivantes instantanée, regarder la télévision sur un depuis un téléphone mobile : consulter un téléphone mobile. Les hommes sont majoritairement plus dans le Smartphone un moyen de mobinautes que les femmes. pouvoir communiquer en permanence Mais les choses bougent et rapidement ! Les avec leur famille et leurs amis quand les femmes sont en train de rattraper leur retard hommes y voient une source de loisirs et puisqu’elles sont 39% de plus que l’an dernier, à de divertissement (jeux, photos, musique, comparer à la progression des hommes : 31%. visionnage de contenus vidéos). Les femmes, grandes consommatrices Cabinet Deloitte (octobre 2011) de réseaux sociaux, trouvent notamment 8 9
  • 6. Le marketing mobile Un usage intensif de leur Smartphone • 53% utilisent des applications(1) - 27 applications installées en moyenne dont 11 utilisées au cours du dernier mois(2) • 93% consultent des sites - 4,4 milliards de sessions sur les applications mobiles(1) - 31 milliards de pages vues - 5h48 passées sur les sites mobiles Types d’applications possédées et intentions d’achats Source : Médiamétrie - La Mesure d’audience de l’Internet mobile 62 Games Type de sites fréquentés 44 Weather 62 Search Sites Social Networking 39 38 Social Networking Sites General search 35 Weather information sites 42 News 33 News Sites 42 Music 27 Sport information sites 15 Local search 25 Shopping sites 18 Communication 25 Video Sites 26 Maps and navigation 22 Music Sites - to dowload 9 or stream music Video or picture 22 10 Fun Games / Time Killers Wifi 21 Travel Music Sites - to download 19 Apps installées or stream music Intention d’achat Graphics 16 12 dans un futur proche Auction Sites 3 Source TNS Mobile Life 2011 - Terrain réalisé de décembre 2010 à janvier 2011 Carreers / Jobs 9 Entertainement sites 2010 5 2011 Health 3 Source TNS Mobile Life 2011 Source : Médiamétrie - Téléphonie & Services Mobiles/MCI – T3 2011 / Base : Mobinautes dernier mois (1) Picture sites Terrain réalisé de décembre (2) Source TNS Mobile Life juillet 2011 2010 à janvier 2011 10 11
  • 7. Le marketing mobile Equipement et intention d’achat de tablette Classement des sites fréquentés par les mobinautes (en milliers de VU et évolution annuelle) Les intentions d’achat de tablettes en France particulièrement importantes, notamment dans les six prochains mois apparaissent chez les hommes et les 31 - 40 ans Google 13 189 +52 % Facebook 12 266 +51 % Global 3 Youtube 9 564 +60 % Developed 6 Orange 9 383 +16 % Europe 6 SFR 7 660 +5 % Twitter 7 151 +397 % France 3 Itunes 5 711 +40 % Male 4 Wikipedia 5 269 +87 % Female 2 Apple 5 121 +119 % 16 - 21 2 Bouygues Telecom 4 986 +6 % Pages Jaunes 4 877 +6 % 22 - 30 4 Mappy 4 142 +69 % 31 - 40 2 Yahoo! 3 938 +64 % % Equipés 41 - 50 2 % Intention d’équipement MSN / Windows Live 3 617 +36 % (6 prochain mois) 51 - 60 6 Dailymotion 3 606 ns Source TNS Mobile Life 2011 - Terrain réalisé de décembre 2010 à janvier 2011 Source Médiametrie - Mesure de l’Internet mobile - T3 2011 - Niveau Brands Le mobile : de nombreuses opportunités de contact publicitaire 45 % 40 % 45% 43,2% 35 % 30 % % Smartphones 25 % 20 % 39% of Social 25% 22% of Mobile Networking users 15 % Media users read posts from 43% of Mobile 10 % recalled seeing a organizations / Games Players saw 5% web / app ad brands / events in-game ads 0 Mobile Media Social Networking Played Games Source comScore MobiLens, Octobre 2011 12 13
  • 8. Le marketing mobile 2. LA PUBLICITÉ SUR MOBILE : UNE EFFICACITÉ DÉMONTRÉE NOTAMMENT EN MATIÈRE DE BRANDING Une analyse de la base de données MillwardBrown US - 165 post-tests multi-catégories En résumé, la publicité sur mobile est une celles qui sauront adapter les messages réalisés au cours des trois dernières années auprès de 126 471 répondants - a récemment réelle opportunité pour les marques en de la marque et hisser les exigences de démontré l’efficacité des campagnes sur mobile sur l’ensemble des dimensions de force France, avec bien sûr une prime pour la création aux spécificités de ce format. de la marque, notamment l’image. Impact des campagnes mobiles : La publicité sur mobile s’impose indiscutablement comme un média de branding. différentiel entre la cellule de contrôle (non exposés) et la cellule test (exposés) Impact des campagnes mobiles : +29,8 différentiel entre la cellule de contrôle (non exposés) et la cellule test (exposés) Meilleures créations de la base Performance moyenne de la base Notoriété assistée +5,9 Moins bonnes créations de la base Image +12,1 Opinion marque +3,9 +18,1 Intention d’achat +4,7 +16,3 +14,5 Source MillwardBrown De l’importance d’une création adaptée au média Bien évidemment, il existe une forte phénomène, au-delà de l’effet nouveauté : amplitude d’efficacité entre les meilleures • la publicité sur mobile occupe le plus et les moins bonnes campagnes sur mobile, souvent une large part de l’écran, ce -1,3 ce qui montre la primauté de la qualité de la qui maximise l’attention et l’impact création sur ce média, comme sur les autres. • la taille de l’écran contraint les créatifs à se Notoriété Opinion Intention concentrer sur l’essentiel du message, ce assistée Image marque d’achat Les effets constatés pour les meilleures qui profite à la clarté et la compréhension Source MillwardBrown créations sont assez impressionnants. Les • les possibilités de ciblage et d’interaction experts de MillwardBrown US avancent sont importantes ce qui renforce la trois raisons principales pour expliquer ce pertinence du message pour le mobinaute. 14 15
  • 9. Le marketing mobile 3. ETUDES DE CAS Cas Renault Objectif marketing : Branding Produit : Renault Wind et Renault Mégane Coupé Cabriolet Période : du 05 avril au 5 Juin2011 Contact Annonceur : Claire Mayeux, Responsable Media Mobile, Renault France Contact Agence : OMD/Marcel Contact Régies : Orange Advertising Network, TF1 Publicité, FigaroMedias Rappel du contexte : • Bannières et interstitiels sur le portail Renault cherche à promouvoir le Orange, Au Féminin, Marmiton, Liveradio, lancement de deux nouveaux cabriolets ViaMichelin, Libération, TF1 et la Chaîne auprès d’une cible mixte CSP+. Pour y Météo Interstitiel au démarage Bannière au sein arriver, un plan plurimédia a été défini • Dispositif iPad sur Le Figaro et Madame de l’application de l’application comprenant TV, print, display Web, mobile Figaro (lancement de l’Application) et tablette (après la campagne TV) et enrichissement des créations print l’Equipe, Télérama, Courrier International Le mobile a été intégré au sein du plan • Catch up vidéo sur TF1 et Eurosport global parce que c’est un média qui porte intrinsèquement l’item de l’innovation et Résultats : parce qu’il est en bonne affinité avec • 11.9 millions d’impressions (65% via la cible visée. Au final, une campagne Adinapp Orange) rich media qui permet de prolonger, via • Taux de Clic de 2,55 un terminal mobile, l’expérience Wind et • Surperformance des interstitiels Mégane Coupé Cabriolet. « Il n’y a pas toujours d’intérêt ni de priorité Le dispositif média mis en place : à développer une application mobile par • Environnement Iphone modèle ou par sujet. La solution AdInApp • Univers : display mobile, sites mobiles et d’Orange nous a permis de proposer une applications campagne expérientielle Rich Media Page d’accueil Lancement de la vidéo • Interstitiel et bannières renvoyant vers un alors même que nous n’avions pas AdinApp au sein d’AdinApp format inédit : l’AdinApp. d’applications mobiles dédiées à ces 2 Au clic, le mobinaute accède à une webapp produits... » interactive dédiée au produit de l’annonceur Claire Mayeux, sans quitter l’application d’origine. Responsable Media Mobile Renault France 16 17
  • 10. Le marketing mobile Cas KIA Objectif marketing : Branding Lancement de l’application Produit : KIA RIO Période : octobre 2011 Contact Annonceur : Fabrice Kobik, Internet & CRM manager, Kia Motors Contact Agence : Havas Contact Régie : Luc Vignon, Directeur Commercial / Christophe Pottier, Directeur de Clientèle / Jean-Philippe Piau, Directeur Marketing, SFR Régie Rappel du contexte : à une galerie de photos et de vidéos, Dans le cadre du lancement de la nouvelle interactives ou non. Interstitiel plein écran cliquable KIA RIO, l’agence et l’annonceur ont intégré le support « tablette » dans la Le dispositif média mis en place : campagne plurimédia. Objectif : renforcer • Campagne vidéo iPad l’image innovante de la marque et • Diffusion d’une vidéo de 20 secondes au apporter des contenus supplémentaires moment du lancement de l’application aux mobinautes. qui pointe ensuite vers le site dédié au modèle. Si le message diffusé sur les tablettes • Applications retenues en affinité avec une reprend le contenu du spot TV, il donne cible CSP+ : L’Express, La Tribune, Allo Ciné ensuite accès au site Web dédié au modèle, Spot vidéo 20 secondes afin d’y découvrir plus d’informations et des Résultats : services comme par exemple la réservation • Plus de 60 000 contacts en 1 semaine d’un essai. • Excellent niveau d’engagement de la cible : + de 9 000 vidéos vues Afin de mettre en avant le nouveau design, les technologies présentes à bord, « Pour le lancement de la KIA RIO, une ou encore les différentes qualités de la stratégie de proximité avec les internautes/ Kia Rio, le constructeur coréen propose mobinautes a été choisie en complément de notamment une vue à 360 ° de l’extérieur notre stratégie globale de communication. Retour au contenu du site à la fin de la vidéo et de l’intérieur du véhicule. Des outils de Le lancement de la nouvelle citadine KIA est personnalisation permettent également aujourd’hui très présent dans les nouveaux à chacun de découvrir la voiture avec les médias du type blogs, chaîne Youtube, couleurs et les jantes de son choix. En outre, comptes Twitter, mobile, tablettes ....» les utilisateurs d’iPad peuvent découvrir Fabrice Kobik, chaque détail de la nouvelle Rio grâce Internet & CRM manager KIA Motors 18 19
  • 11. Le marketing mobile « Les résultats impressionnants de la générer l’engagement des consommateurs. » Cas CORONA campagne que nous avons menée avec Sarah Bachman, Objectif marketing : Branding Greystripe a renforcé notre sentiment que Associate Director for Horizon Media le mobile était un élément primordial pour Produit : Corona - Beach Getaway (USA) Période : Avril 2010 Répondant ayant vu la marque Corona Association de Corona à l’opération Contact Annonceur : Anup Shah, Brand Manager, Corona Contact Agence : Sarah Bachman, Associate Director, Horizon Media + 168 % Contact Régie : Frédéric Herbin, Marketing & Communication Director, ValueClick + 430 % Rappel du contexte Création : Un format immersif full screen 10 % 24 % Corona souhaite générer du trafic en magasin renvoyant sur le site mobile de Corona. Une tout en développant un relationnel avec ses fausse prise de vue à partager avec ses amis Avez-vous vu une publicité sur mobile d’une de Laquelle de ces marques de bière a communiqué consommateurs. Corona a imaginé pour cela sur Facebook illustre le concept créatif. ces marques de bière dans les 30 derniers jours ? sur l’opération « Win a Beach Gateway » une campagne plurimédia en deux phases Emplacement : Run Of Network (floating) basée sur le cliché amis, jolies filles, plage de sur le réseau Greystripe (application iPhone, Intention d’achat Interaction avec Corona rêve … et quelques bouteilles de Corona ! Androïd et sites Blackberry sur Smartphone et Ens. tablette) en ciblage US. + 49 % Hommes Exposés Première phase / promotion instore : une 15 ans et + chasse au trésor. Un code unique est placé Résultats : A visité la page 41 % 0% 3% dans plus de 12 000 packs. S’il est gagnant, Quand on compare un échantillon des Facebook le code permet de gagner l’un des 1 700 prix mobinautes exposés à la campagne à un A intéragi avec 3% 31 % la publicité dont un voyage au Mexique. L’opération est échantillon global correspondant à la cible La prochaine fois que vous achèterez une bière essentiellement relayée instore. visée, on constate tout l’impact multiplicateur seriez-vous prêts à acheter Corona ? S’inscrit au jeu 4% 18 % Deuxième phase : votre « plage » n’en est pas d’une communication sur mobile, que ce soit Source : étude comScore forcément une. en termes de : C’est autour de ce concept que la marque • Mémorisation de l’annonceur va communiquer tout au long de cette • L’attribution du message à l’annonceur deuxième phase. Les leviers sont TV, affichage, • Intention d’achat Facebook, mobile. Chacun des touchpoints • Interactivité et engagement avec la devra exploiter au mieux ses caractéristiques marque propres pour illustrer ce concept et pouvoir créer des passerelles naturelles. Un challenge « Nous avons été très impressionnés par sur le mobile et sur Facebook récompense les les résultats de notre campagne sur le meilleurs clichés de « plage ». réseau Greystripe : de l’augmentation de l’intention d’achat et de la notoriété Le dispositif média mis en place : mais aussi du niveau d’interactivité et de L’utilisation du mobile répond à 3 objectifs : l’engagement. Les formats immersifs de • Illustrer le concept créatif pour promouvoir Greystripe sont extrêmement efficaces la marque dans l’engagement des consommateurs et • Générer l’engagement des consommateurs répondent ainsi aux objectifs de la marque. » avec la marque via Facebook Connect Anup Shah, Brand Manager of Corona/ • Promouvoir l’application Beach Getaway Corona Light, Crown Imports Pour visualiser l’animation : http://www.youtube.com/watch?v=A6A7mqGV0G0 20 21
  • 12. Le marketing mobile Cas ETAP HOTEL Objectif marketing : Branding Produit : Cocoon Période : Juin 2011 Contact Annonceur : Céline Roche, Responsable Communication, Accor-Etap Hotel Contact Agence : Séverine Giaimo, Havas Digital Contact Régie : Catherine Titi, Fabrice Duvoux, Microsoft Advertising Rappel du contexte : • Un site Web et un site mobile dédiés Etap Hotel est le leader européen de à l’opération présentant les nouvelles l’hôtellerie très économique avec 420 hôtels. valeurs de la marque Etap Hotel via un Pour répondre aux besoins de ses clients quiz, des vidéos et un jeu concours. « business » qui recherchent un cadre agréable pour se relaxer après des Résultats : journées éprouvantes, Etap Hotel a lancé La campagne fut un succès en termes de un nouveau service avec la chambre création de trafic et a permis de générer « Cocoon » qui propose design zen, une interaction avec la marque très forte ambiance lumineuse, cabine de douche grâce au dispositif innovant spécialement spacieuse, WIFI & TV écran plat… le tout conçu pour l’opération: pour moins de 50 euros la nuit. • 34% des visites du site Web ont généré une inscription au jeu concours Le dispositif média mis en place : • 46% des visiteurs du site Web ont participé En complément d’une action presse et d’un au quiz partenariat sponsoring avec une chaîne • Plus de 54% des visiteurs du site mobile de télévision, Microsoft Advertising a créé ont regardé la vidéo une campagne display multi-écrans, PC et mobile, ainsi qu’un site dédié PC et mobile « Grâce à la complémentarité de ses pour proposer une expérience innovante et supports sur Internet fixe et mobile et sa engageante avec la marque Etap Hotel : capacité à dupliquer sur le mobile notre • Campagne display PC sur MSN.fr, dispositif, Microsoft Advertising nous a Windows Live Hotmail et Messenger, permis de maximiser notre couverture et de ciblée sur les 25-49 ans dépasser les objectifs que nous nous étions • Campagne display mobile sur MSN et fixés. » Windows Live Hotmail et Messenger Céline Roche, ciblée sur les 25-49 ans Responsable communication, Accor-Etap Hotel 22 23
  • 13. Le marketing mobile Etude de cas BUICK Meilleure notoriété de la marque La publicité sur mobile impacte la Objectif marketing : Branding sur les « exposés mobiles » mémorisation Produit : Buick Lacrosse (USA) + 21 % Période : Juin 2010 Contact Annonceur : Craig Bierley, Advertising and Promotions Director, Buick/GMC 52 % Contact Régie : Frédéric Herbin, Marketing & Communication Director, ValueClick + 1225 % Rappel du contexte : Androïd, sites Blackberry sur Smartphone et Pour contrer une baisse importante des tablette) en ciblage US. 4% ventes de sa 2ème génération de Lacrosse, Buick lance une série de campagnes ( TV - Résultats : Avez-vous eu connaissance de l’un de ces Où avez-vous été exposé à une campagne magazine - Web - mobile ) dont la signature Quand on compare un échantillon des modèles de voiture ? Buick Lacrosse dans les 30 derniers jours ? est « New Class of World Class ». mobinautes exposés à la campagne à L’objectif principal de ces campagnes est un échantillon global correspondant à Intentions d’achat Plus impacté plus prescripteur d’augmenter la notoriété de ce modèle la cible visée, on constate tout l’impact luxueux, pas assez typé pour le marché multiplicateur d’une communication sur + 17 % + 33 % nord-américain. mobile, que ce soit en termes de : 24 % 21 % Le côté technologique de la voiture est • Mémorisation de l’annonceur souligné. L’aspect innovant du mobile • Attribution du message à l’annonceur l’illustrera à merveille. Les qualités sociales et • Intention d’achat La prochaine fois que vous achèterez un Lesquels de ces véhicules ludiques du mobile permettront de générer • Interactivité et engagement avec la nouveau véhicule lesquels de ces véhicules seriez-vous prêts à recommander ? de l’interactivité avec le consommateur et marque allez-vous considérer ? de démontrer les qualités intrinsèques de Ensemble Exposés ce modèle. « Nous sommes si satisfaits des résultats de Source : étude comScore notre campagne mobile que nous avons Le dispositif média mis en place : déjà commencé à travailler sur une autre Création : un format immersif full screen campagne pour 2011. Le format immersif renvoyant sur le site mobile de Buick. Un de Greystripe nous a permis de générer un mini-jeu « Simon » permet au mobinaute réel engagement des consommateurs et de d’interagir avec la voiture. progresser sur des metrics capitales pour Buick.» Emplacement : Run Of Network (floating) Craig Bierley, Advertising and Promotions sur le réseau Greystripe (application iPhone, Director, Buick/GMC Pour visualiser l’animation : http://youtu.be/6pM61WnbSSE 24 25
  • 14. Le marketing mobile Cas McDONALD’S Objectif marketing : Génération de leads Produit : McDonald’s Monoply Reload Période : Novembre 2010 Contact Annonceur : Benjamin Clery, Marketing Manager Entertainment, McDonald’s Contact Agence : Mathieu Deschamps et Guillaume Marcilhac, OMD Contact Régie : Fabrice Duvoux, Microsoft Advertising Rappel du contexte : Résultats : McDonald’s Monoply Reload est un jeu • Plus de 180 000 clics sur PC qui permet de gagner des cadeaux en • Taux de clic Habillage Home Page : 42% collectionnant des vignettes Monopoly plus élevé que le taux de clic moyen trouvées dans les restaurants McDonald’s. observé sur le secteur A l’occasion de la deuxième édition, • Plus de 45 000 clics sur mobile l’action de communication vise à • Taux de clic campagne mobile ciblée Habillage Home Page MSN augmenter la notoriété du jeu. sur MSN Hotmail & Messenger : 3 fois Monopoly Reload a généré du trafic sur les plus élevé que les taux de clic moyens sites Web et mobile McDonald’s Monopoly observés Reload auprès d’un coeur de cible âgé de 16 à 24 ans. « La campagne display Web et mobile Bannière sur MSN Mobile Site du jeu McDonald’s Monoply Reload McDonald’s Monopoly a répondu à Le dispositif média mis en place : nos objectifs de création de trafic sur la • Campagne multi écrans : PC et mobile plateforme dédiée. Nous avons obtenu • Supports utilisés : d’excellentes performances en termes - PC : Habillage HP MSN Formats Rich d’audience et d’interaction grâce aux media sur MSN/Windows Live avec solutions de ciblage mises en place avec ciblage 16-24 ans Microsoft Advertising » - Mobile : MSN, Hotmail & Messenger Benjamin Clery, Marketing manager avec ciblage Smartphones et 13-24 ans entertainment, McDonald’s Application mobile du jeu McDonald’s Monoply Reload 26 27
  • 15. Le marketing mobile Cas ETAM Objectif marketing : Génération de leads Campagne : My Summer Look Période : Mai 2010 Contact Annonceur : Séverine Delumeau, Chargée de Marketing Online, Etam Contact Régie : Loren Brai, Chef de publicité, MBrand3 Rappel du contexte : Formats : 50 000 interstitiels et 300 000 Etam souhaite faire la promotion de sa bannières sur une période de 10 jours sur nouvelle collection de maillots de bain les applications Grazia et Cosmopolitan printemps / été. (Androïd + iPhone) La campagne «My Summer Look» a pour objectif, outre le développement de Résultats : sa notoriété, de générer des ventes en Taux de clic compris entre 0,8% et 1% pour magasin mais aussi de générer des leads les bannières et supérieur à 10% pour les Facebook « Fan » pour renforcer la proximité interstitiels. de la marque avec ses clientes. Cible visée : les femmes de 15 à 35 ans « Cette campagne a été l’occasion de promouvoir 3 canaux Etam (mobile, Web et Le dispositif média mis en place : page Facebook). Raisons pour lesquelles le mobile a été Son ton décalé et son aspect ludique nous intégré : a permis de promouvoir le support mobile • Complémentarité avec les autres médias et de recruter et dynamiser les fans sur • Véhiculer une image avant-gardiste de Facebook. » la marque Séverine Delumeau, • Média reflétant une relation d’intimité Chargée de Marketing Online, Etam avec le mobinaute 28 29
  • 16. Le marketing mobile Cas MONOPRIX Objectif marketing : Génération de leads Produit : Application iPhone Monoprix Courses Période : Mise en ligne le 28/08/2011 Contact Annonceur : Nathalie Barbier, Monoprix Contact Agence : Maxime Faure, Expert Mobile, Isobar Rappel du contexte : potentiel canal de recrutement pour Monoprix enrichit sa courbe d’expérience Monoprix. en marketing mobile en lançant un projet de m-commerce. Fonctionnalités : Le distributeur souhaite apporter à ses • Tous les articles de son magasin Monoprix clients la possibilité de faire leurs courses rangés par rayon mais aussi par marque partout et à n’importe quel moment de la et par prix journée. • Toutes les promotions en cours L’objectif est de proposer une expérience • Un moteur de recherche performant e-commerce sans rupture permettant aux toujours accessible clients Monoprix de préparer et suivre leurs • L’accès à 100% du catalogue en mode commandes, avec le même niveau de offline service, quel que soit le support utilisé. • Collecter et utiliser des points S’Miles • Le paiement sécurisé du panier Le dispositif mis en place : Monoprix propose une application Résultats : dédiée à ses clients monoprix.fr avec un • L’objectif annuel fixé par Monoprix a été accès localisé au référentiel produits du dépassé dès le premier mois d’activité. distributeur. L’application Monoprix propose • Plus de 6% du CA électronique en plus de 12.000 produits du quotidien, seulement 2 mois alimentaires mais également hygiène- • L’application sera médiatisée au cours beauté et entretien. Quelques clics suffisent de l’année 2012. pour passer commande, bénéficier de tous • L’application sera portée sur les autres les avantages du site e-commerce et se plateformes et tablettes. faire livrer à domicile ou en magasin dans les 4 heures. Grâce à un mode offline, les « Notre client est très satisfait des résultats utilisateurs peuvent même constituer leur de l’application iPhone, ils sont même au- panier en l’absence de connexion réseau. delà des objectifs qui nous avaient été donnés. Cela nous conforte dans l’idée que Depuis le mois de décembre 2011, le m-commerce s’inscrit pleinement dans l’application permet la création d’un les tendances fortes du mobile » compte et devient un complément de Maxime Faure, service pour les clients mais aussi un Expert mobile, Isobar 30 31
  • 17. Le marketing mobile Cas Lancôme Objectif marketing : Téléchargement d’application Produit : Application mobile Trésor Midnight Rose Période : du 1er septembre au 15 octobre 2011 Contact Agence : Carole Morvan, Directrice Déléguée Digital Optimedia, ZenithOptimedia Groupe et Ariane Lheureux, Directrice Commerciale Performics Contact Régie : Ombline Thomine-Desmazures , Responsable de la communication B2B, Orange Advertising Network Rappel du contexte : habillage Store market WP) 2011 marque le lancement du nouveau par- • Déploiement de contenus via la création fum Lancôme TRESOR, Trésor Midnight Rose. d’un onglet Lancôme intégré au sein de Pour adresser une cible plus jeune, créer de l’application mobile Pure People : vidéos, la notoriété et faire vivre une expérience contenu produits, etc. utilisateur unique, Lancôme cherche à • 2 types de formats pour 2 objectifs créer l’événement autour d’une nouvelle complémentaires : Travel au sein de Interstitiels fragrance à destination des femmes âgées - Formats innovants HTML5 et vidéo : l’application Grazia (Au Féminin, Cityvox, de 20 à 30 ans, cible incarnée par son expérience utilisateur, impact et visibilité cosmo, Elle...) égérie, Emma Watson. - Formats classiques (bannières, interstitiels) Pour ce faire, Lancôme lance deux pour travailler couverture et trafic applications mobiles (iPhone et Windows) : Une mécanique relayée sur la page • une application iPhone invitant les Facebook Lancôme France avec la femmes à s’approprier les codes de la mise en place d’un jeu concours afin de marque : au travers d’une application récompenser les meilleures photos prises qui propose de capturer des moments via l’application mobile. de vie et de les partager avec ses amis en y appliquant des filtres Résultats : (au 31 octobre 2011) photos professionnels et des modules • Plus de 55 000 téléchargements d’encadrement. • 118 000 photos prises • une application Windows Phone pour • Plus de 20 000 photos partagées. recommander des lieux romantiques en exploitant la géolocalisation. « Un dispositif global qui, au-delà de l’achat d’espace associé, a su générer Ranking Onglet dédié sur Le dispositif média mis en place : un véritable engouement autour de de l’Apple Store Pure People Une stratégie digitale diversifiée qui l’opération et dont les fonctionnalités ont su capitalise sur l’ensemble des leviers mobile : créer de l’engagement avec la cible. Une • Supports (Au Féminin, Cityvox, Gracia, Elle, appropriation que nous avons notamment Cosmopolitan, etc.) et formats multi OS pu mesurer via les commentaires très positifs (iPhone, Windows Phone, HTML5) sur la page fan Facebook de Lancôme » • Stratégie de référencement au sein Carole Morvan, Directrice Déléguée Digital des stores market (Offre de ranking + Optimedia, ZenithOptimedia Groupe 32 33
  • 18. Le marketing mobile 4. LES PISTES D’EVOLUTION Rencontre avec Aude Perdriel-Vaissière en voir avec les QR Codes qu’on trouve distribution l’utilise notamment de plus en désormais un peu partout. La grande plus pour ses promotions. Aude Perdriel-Vaissière est Présidente de des Smartphones (iPhone et Androïd). Loodies, société spécialisée dans la mise en Elle nous livre son sentiment sur les pistes Les formats innovants place de solutions permettant de délivrer de développement à fort potentiel de la des formats publicitaires innovants qui communication sur mobile. A l’origine, on a donné le nom de format dans le téléphone. tirent parti des nouvelles fonctionnalités innovant à tout ce qui n’était pas classique Les formats innovants permettent de faire (bannières et interstitiels). En effet, quand de la vidéo, du jeu mais impliquent d’être Le m-commerce les Smartphones ont commencé à prendre très créatif pour gommer le côté intrusif plus de l’ampleur, il n’existait que deux formats : fortement ressenti sur un mobile que sur un Il y a encore 2 ou 3 ans, le m-commerce classique. Elles ont compris que le mobile est une petite bannière en bas en 320 x 50 et ordinateur. était un épiphénomène. Aujourd’hui, un vrai moyen d’accroître leur business. un interstitiel en 320 x 460. Citons par exemple le « Travel » qui est une il y a une vraie dynamique puisqu’on Ajoutons à cela une simplification des Pour proposer des formats innovants, il a bannière publicitaire mouvante suivant constate que tous les grands acteurs du modes de paiement en ligne. A titre fallu contourner des contraintes techniques l'inclinaison du mobile ou encore le « Whiffle » e-commerce ont leur propre application d’exemple, citons Paypal qui a sorti une API comme, par exemple, le fait que l’iPhone ne qui est une bannière qui apparaît à comme CDiscount, Ebay, Amazon,…, ce qui mobile qui permet d’intégrer un module de supporte pas le flash, et aussi être capable l'ouverture de la page et disparaît lorsque prouve à quel point ils croient à ce canal paiement dans les applications, ou encore de développer des solutions ludiques à l'on souffle sur le téléphone. de distribution. Il apparaît clairement que la possibilité de mettre des modules SSL sur partir des fonctionnalités du téléphone. Selon le Gartner Group*, le marché mondial les ventes réalisées sur mobile constituent les développements d’applications. Mais plus généralement, un format innovant des tablettes est estimé à 63,5 millions un vrai plus en matière de chiffre d’affaires Il y a aussi des pure players de paiement aujourd’hui, c’est tout ce qui touche au rich d’unités en 2011, soit une hausse de 261% et non un transfert. en ligne comme Kwixo qui permettent media sur mobile. Donc, par extension, c’est par rapport à 2010 avec 17,6 millions de Parallèlement, toutes les grandes d’utiliser son téléphone comme moyen de ce qu’on va trouver en technique HTML 5 tablettes. L’explosion du taux d’équipement plateformes d’affiliation qui sont spécialisées paiement chez les commerçants. A noter - qui présente l’avantage d’être supporté en tablettes devrait fortement contribuer dans le e-commerce ont aussi pris qu’au Japon, tout le monde est équipé de par tous les systèmes d’exploitation - ou au développement des formats innovants conscience de l’importance du mobile qui ce système, ce qui démontre la viabilité du embarqué dans les applications installées et donc à la communication sur mobile. leur permet de toucher des gens qu’elles principe et son développement à court ne toucheraient pas via le canal Internet terme en France. La géolocalisation et couponing Rappelons d’abord que la géolocalisation du trafic dans les points de vente en fonctionne à partir de données GPS proposant, par exemple, à des individus acceptées au travers des applications ciblés une offre spécifique au moment où ils et qu’elle constitue un des points forts du passent devant le magasin. mobile par rapport à l’Internet. Pour conclure, avec le développement La géolocalisation est un outil de du m-commerce, on peut dire que le communication qui favorise le ciblage. couponing sur mobile a un très bel avenir C’est notamment un moyen pour générer devant lui. On commence d’ailleurs à (*) septembre 2011 34 35
  • 19. Le marketing mobile A PROPOS DE L’IAB FRANCE L'IAB France (Interactive Advertising Bureau) L'IAB est par ailleurs un réseau d'experts au est une association créée en 1998 dont la service des autres organisations professionnelles, mission est triple : structurer le marché de des institutions et des médias qui s'interrogent la communication digitale, favoriser son sur l'impact du développement de cette usage et optimiser son efficacité. nouvelle donne économique. A travers ses publications, ses études et les L'IAB France est une entité indépendante, événements qu’elle organise, l’IAB France faisant partie du réseau mondial d'affiliés se met au service des annonceurs et de leurs de l'Interactive Advertising Bureau. agences conseil pour les aider à intégrer les médias numériques efficacement dans leur L'Association compte à ce jour 156 sociétés stratégie de marketing globale, et entend membres, représentant l’ensemble des proposer des standards, des exemples de acteurs de la chaîne de la communication pratiques professionnelles aux nouveaux interactive (éditeurs, régies, agences, acteurs intégrant le marché du digital. annonceurs, instituts d’études, fournisseurs de technologies, etc.). IAB France 104 rue La Boétie – 75008 Paris Tél. : +33 (0)1 48 78 14 32 www.iabfrance.com Hélène Chartier, Directrice Générale Bastien Faletto, Chargé de la Promotion et des Partenariats Delphine Bionne, Chargée de la Communication et des Relations Presse 36 37
  • 20. Le marketing mobile Ils sont membres de l’IAB France : 01 REGIE EBUZZING LOODIES SAXO BANQUE 1000MERCIS ECRAN MEDIA DIGITAL M6 WEB SFR REGIE 20 MINUTES FRANCE SAS EDATIS MAKE ME REACH SLATE.FR 24/7 REAL MEDIA EFFILIATION MALABAR DESIGN SMART ADSERVER 2C ASSOCIES / CRISTAL FESTIVAL EMAILVISION MATIRO SOCIETE GENERALE 3W REGIE EMAKINA FR MBRAND3 SPECIFIC MEDIA ACCOR EXELATE MEDIAMETRIE//NETRATINGS SPOTIFY ADCONION MEDIA GROUP EZAKUS LABS MEDIAMIND SPRINGBIRD ADSERVERPUB - 2Y MEDIA FIGAROMEDIAS MEDIAPOST PUBLICITE STICKY ADS TV ADSWIZZ FIVIA METEO FRANCE REGIE SUNSET PRODUCTIONS ADTECH FRANCE FOX MICROSOFT ADVERTISING TAG COMMANDER ADVENTORI FRANCE TELEVISIONS PUBLICITE MILLWARD BROWN TBS GROUP ADVERLINE FREE ZONE MONDADORI FRANCE DIGITAL TEADS TECHNOLOGY ADVERT STREAM GMC FACTORY CONNECT MY MEDIA TF1 PUBLICITE ADVIDEUM GOOGLE FRANCE MYTHINGS LTD THE RUBICON PROJECT AFFILINET GRENADE & SPARKS NAVTEQ MEDIA SOLUTIONS TIME EQUITY PARTNERS AGENCE 79 GROUP M NETAFFILIATION TMC REGIE ALLOCINE SA GROUPE MONITEUR NETBOOSTER TNS SOFRES ANTENNE REUNION PUBLICITE GRUNER+JAHR INTERNATIONAL NEXT PERFORMANCE TOUSCOPROD APPCITY HAVAS DIGITAL NEXTIDEA TRADEDOUBLER ATIPIK SAS HI-MEDIA NOKIA FRANCE TRIBAL FUSION AU FEMININ.COM HORYZON MEDIA NUGG.AD AG UNDERTONE WWN BESTOFMEDIA IFOP OFFREMEDIA UNRULYMEDIA BNP PARIBAS IGNITIONONE OMNICOM MEDIA GROUP USINE NOUVELLE / GISI INTERACTIVE BOUYGUES TELECOM IMPROVE DIGITAL ONTRUST VALUECLICK BPCE INFLUENCE DIGITALE ORANGE ADVERTISING NETWORK VIADEO CANAL+REGIE ING DIRECT PACKARD BELL VIAMICHELIN CAR&BOAT MEDIA (CARADISIAC PUBLICITE) IPSOS MEDIA CT PAGES JAUNES VIDEOPLAZA CBS INTERACTIVE ISOBAR PBORNSTEIN CONSULTING / NETINEO VINDICO CCMBENCHMARK ADVERTISING JVWEB PERFORMICS VOYAGES-SNCF.COM COMPTOIRS DU WEB JWT PIXIMEDIA WDM.DIRECTINET COMSCORE KANTAR MEDIA PLAYMEDIA WE ARE SOCIAL CRITEO KDP GROUPE PLEBICOM EBUYCLUB CASHSTORE WEBGAINS FRANCE CRMMETRIX KPSULE PRISMA PRESSE WEBORAMA DAILYMOTION LAGARDERE PUBLICITE PSA PEUGEOT CITROËN YAHOO! DATVANTAGE LASER COFINOGA PUBLIC-IDEES YUME DEEZER LEBONCOIN RADIONOMY / HOTMIX ZANOX DI-NETWORK LES INDES RADIOS RESONEO DUFRESNE CORRIGAN SCARLETT LES NUAGES ROBERT BOSH FRANCE SAS EBAY LIGATUS FRANCE RUEDUCOMMERCE.COM 38
  • 21. Maquette : Elodie Patenotte, janvier 2012 IAB France (Interactive Advertising Bureau) 104 rue La Boétie – 75008 Paris – Tél. : +33 1 48 78 14 32 www.iabfrance.com