Présentation #WorkshopsGIW "Le Mobile", par Patricia LEVY, 17 octobre 2012

1. Comment le mobile, a la fois premier écran et
media du dernier mètre, va renouveler toutes
les techniques de communication:
Trade marketing, RP / Buzz, SMS, Drive to Store, Drive to Event, Branding
Patricia LEVY, Directrice Générale SFR Régie

2. 2

3. Quelques chiffres : ce que les gens
1 font avec leur mobile et leurs applis
Point à date sur l’économie du mobile
2 dans la publicité
Le mobile renouvelle toutes les
3 techniques de communication
MODIFIEZ LE STYLE DU TITRE
4 Synthèse des best practices

4. 1 20,4 M de Mobinautes,
un média consommé par toutes les cibles
Composition
Cibles Actifs (000)
Audience
Ensemble 20 415 100,0
sexe : Hommes 11 830 57,9
sexe : Femmes 8 585 42,1
Age : 18-24 ans 3 861 18,9
Age : 25-34 ans 4 584 22,5
Age : 35-49 ans 5 411 26,5
Age : 50-64 ans 3 771 18,5
Age : 65 ans et plus 1 001 4,9
4 Médiamétrie Mobile Août 2012

5. 1 Avec la mesure d’audience Médiamétrie,
le mobile entre dans la cour des grands médias
Une audience fragmentée
Media de masse 99% des sites et applications mobiles sont
visités par moins de 5% des Mobinautes.
20,4 M de Mobinautes
14 635 sites
2 854 applis mesurées
Top des catégories
Portail, recherche, communautaire: 99,9% de couverture
Divertissement: 83,2% de couverture
Actualité / Information: 66,6% de couverture
Site ou Applis Informatique / High Tech: 49% de couverture
Voyage: 47,1 % de couverture
90% ont consulté un site
65% ont consulté une appli
Média Planning
Intégration des données d’audience Mobile aux
outils de médiaplanning fin 2012.
5 Médiamétrie Mobile Août 2012

6. 1 Le média mobile a déjà ses
carrefours d’audience
Rang Site Audience (000) Couverture (%)
1 Google (B) 16 524 80,9
2 Facebook (B) 14 312 70,1
3 YouTube (B) 11 037 54,1
4 iTunes (B) 8 030 39,3
5 Orange (B) 8 017 39,3
6 Apple (B) 7 135 34,9
7 SFR (B) 5 399 26,4
8 Wikipedia (B) 5 103 25,0
9 Yahoo! (B) 4 736 23,2
10 PagesJaunes (B) 4 347 21,3
11 Bouygues Telecom (B) 3 943 19,3
12 Game Center (B) 3 929 19,2
13 Mappy (B) 3 612 17,7
14 Dailymotion (B) 3 543 17,4
15 MSN/Windows Live (B) 2 913 14,3
16 Leboncoin.fr (B) 2 867 14,0
17 Meteo France (B) 2 733 13,4
18 Shazam (B) 2 606 12,8
19 AlloCine (B) 2 522 12,4
20 L Equipe (B) 2 505 12,3
21 L Internaute (B) 2 164 10,6
22 La Chaine Meteo (B) 2 072 10,1
23 auFeminin (B) 1 983 9,7
24 TF1 (B) 1 946 9,5
25 Tele Loisirs (B) 1 936 9,5
26 Le Monde (B) 1 935 9,5
27 Free (B) 1 876 9,2
28 LeGuide.com (B) 1 867 9,1
29 Amazon (B) 1 848 9,1
30 Le Figaro (B) 1 758 8,6
6 Médiamétrie Mobile Août 2012

7. 1 Les usages mobiles accompagnent
l’utilisation des autres media
« Je surfe sur l’internet mobile en « Je surfe sur l’internet mobile en
regardant la TV » écoutant la radio »
25%
24%
23%
17% 17% 17%
16% 16% 15%
13% 14%
9% 9%
7%
6% 6% 6%
3%
2%
1%
Le soir : ¼ des Mobinautes consultent l’Internet sur mobile simultanément à la consommation TV.
Base : Mobinautes hebdomadaires – 365 répondants – Observatoire SFR Régie Groupe M
7

8. 1 Télécharger une application c’est bien,
l’utiliser c’est mieux
24 applications installées
8 à 9 utilisées régulièrement
4,1 applis seulement utilisées chaque jour
3 applis sur 5 désinstallées dans les 24 heures
20 % des utilisateurs continuent d’utiliser une appli après 1 mois
TNS Sofres -­‐ Observatoire GroupM SFR Régie -­‐ Etude Appsteur User Agent 09 2011
8 2089 clients SFR équipés Smartphones, décembre 2011

9. 1
L’explosion mondiale d’Android
Début 2012, chaque jour dans le
monde, il y a plus de nouveaux
équipements Android activés que
de bébés qui naissent.
700 000 activations/jour
+ de 100M d’équipements en
circulation
4% de croissance/semaine
(x2,5 en 2011 vs 2010)
9 Source : Google, 21 décembre 2011

10. 1
La France aussi a la « Android mania »
Parts de marché navigation internet
Fin 2011, près des 2/3 des mobiles
vendus par SFR étaient des
Smartphones 3/4 en 2012
Android est le 1er OS en ventes
chez SFR sur l’année 2011 et
probablement 2012.
Q2/Q3 2012 devrait voir le parc de mobiles
2012 Android en France dépasser celui
d’iPhone d’ici le 4ème trimestre.
iOS Android SymbianOS
BlackBerry OS bada Autres
10 Source : (Gstat Counter)

11. 1 Android, déjà une part massive des
usages… et de la publicité sur mobile !
Affichages publicitaires dans les
supports applications Smartphones
SFR Régie
26%
iOS
Android
Autres OS
72%
11 Février 2012

12. 1
« L’autre » Application Store
Téléchargements d’Applications cumulés
Février 2012
12 milliards (est°)
Décembre 2011
10 milliards
Face au 25 milliards de
Juillet 2011
6 milliards
téléchargements affichés par l’App
Store, Android n’a plus à rougir
Mai 2011 de ses volumes générés par ses
4,5 Milliards 450 000 applications référencées
(vs 585 000 pour Apple).
Mars 2011
3 Milliards
Juillet 2010
1 milliard
Lancement
12 Source : Google

13. 1
Le tour du Top en 80 jours
SFR a observé pendant 80 jours début 2012 l’évolution du Top
500 France d’Android Market de Google Play pour les
applications gratuites et payantes.
Chaque jour, SFR a récupéré et historisé les statistiques agrégées,
disponibles publiquement via les API d’Android Market de
Google Play pour en déduire des enseignements inédits sur le
marché Français des applications.
13

14. 1
Des dizaines de façons de trouver des applis
Le search, évidemment!
34 catégories (dont 8 pour
les jeux) Des classements
automatisés, basés sur des
algorithmes de calcul de
Des sélections popularité
éditoriales gérées par
par Google Top Gratuit (500
réf.)
• 4 mises en avant
Top Payant (500)
graphiques par carousel
• 24 applications « à la une »
Top Nouveautés
• 32 applications « Choix de gratuites (500)
l’équipe » Top Nouveautés
payantes (500)
… pas toujours très Top rentables
francophiles ! Tendances (32)
Meilleures ventes
jeux (32)
14

15. 1 t
Un Top mouvan … dans certaines limites
Nombre d’applis qui restent en
permanence dans les classements
Nombre d’applis distinctes apparaissant
dans le top sur 2 mois vs celles qui sortent sur 2 mois
Gratuit Payant
Gratuit Payant
Top 20 6 14 11 9
Top 20 86 46
Top 50 170 98
Top 500 244
256
220 280
Top 500 1413 804
persistantes changeantes
Le Top Gratuit est nettement plus mouvant que le payant
Dans le top 20 gratuit, 14 places à prendre !
15

16. 1
Choisir entre riche et célèbre !
Nombre d’applications classées par volumes
minimum de téléchargement dans le Top 500
top calculé sur 80 jours d’analyse La plupart des
applis gratuites
classées
150
représentent des
128
132 gros (>100K)
110
voire très gros
(>1M) volumes de
85 téléchargements.
80
76
54 54
Sur les
38
payantes,
l’essentiel des
12 14 16
13 références
8
compte entre 10k
5 7 5
1 3
0 0 0 0 0 0 0 0
et 100k
téléchargements.
Gratuit Payant
16

17. 1 Les 19 catégories qui font le top 50
Nombre d’applis dans Nombre d’applis dans
Top gratuit Top payant Top gratuit Top payant
Exemple : Jeux 18 23
Effet Couleurs
Photographie 1 2
Angry birds 6 catégories Tactile
Go
SFR Mail Communiquer 6 Launcher EX Productivité 1 4
Allocine Plyce
Divertissement 6 2 Shopping 1
Adobe
Flash Player 11 Outils 5 4 Le Point Tendance 1
La Chaine
Météo Météo 3 1 Horaires & Résa Transport 1 2
Voyage et
Google Map
infos locales 3 Spotify Musique et audio 1 3
Actualités et
L’express
magazines 1 4 Facebook Social 1
17

18. 1 Une fois lancée, entretenir la visibilité !
Display Display
(bannières et interstitiel) (bannières et interstitiel)
18

19. 1 Paiement sur mobile : une réalité
19

20. Point à date sur l’économie du
2 mobile dans la publicité

21. Un marché publicitaire en croissance,
mais petit et très bataillé
+20%
S1 2012 vs
S1 2011
+ 20 régies vendent du Mobile
Un panier moyen qui reste faible et encore trop «saupoudré».
Des campagnes trop chronophages à monter et à vendre pour les agences.
70% des annonceurs du top 100 plurimédia utilisent le média mobile
70% des annonceurs du top 100 Internet utilisent le média mobile
L’arrivée des acteurs du M-commerce permettra de faire décoller le marché
Source : observatoire E-pub SRI – Cap Gémini 2011
21

22. Le média mobile reste encore sous investi…
INTERNET FIXE
38 Millions d’Internautes
616 M€ net investis (display 2011)
16 € / Internaute
INTERNET MOBILE
20 Millions de Mobinautes
37M€ net investis
2 € / Mobinaute
8 fois moins d’investissements média par Mobinaute !
(Médiamétrie - IREP dépenses annonceurs display net hors search - 2011)
22

23. 2 Le mobile renouvelle toutes
les techniques de communication
Trade
Marketing
RP / Buzz
Branding
Préférence
de marque
SMS
Drive to
Store
Drive to
Event
Dépenses de communication Annonceurs [Irep France Pub 2011] - 31,4 Mds€
23

24. Le mobile renouvelle toutes les
3 techniques de communication

25. 3 Generation de RP à moindre coût
Opération Spéciale : MMA Capitaine de Soirée
Retombées Presse
SMS Ciblé 15-24 ans les 24 et 31 décembre 2011
Display sur sites en affinité
Brief par l’agence de RP de MMA
25

26. 3 Le Mobile pour renouveler le
Marketing Direct et la Promotion
Les Mobinautes, en attente de promotions sur leurs mobiles :
48% veulent recevoir un SMS avec une réduction
42% un message avec un bon plan à proximité
91% se déclarent intéressés par la publicité contextualisée
26

27. 3
Le Mobile Street Marketing
Création du trafic dans les points de vente et optimisation du potentiel de prospection commerciale des enseignes.
Base Opt-In PromosLive:
3.5M de clients SFR ont expressément demandé à recevoir des offres
promotionnelles par SMS en fonction de l’endroit où ils se trouvent.
J’arrive à 200m d’un magasin
Je reçois un SMS promotionnel
Je me rends dans le magasin
27

28. 3 Le Mobile en relais d’événements
Campagne Axe Boat - Unilever
Relayer par du Mobile Street Marketing la présence
du Axe Boat dans différentes villes étapes pour
renforcer le trafic vers les animations de plages.
8 zones / villes ciblées en fonction
de la date d’arrivée du AXE BOAT.
Critères de ciblage du SMS : client
Opt-In 18-24 ans présent sur la zone.
28

29. 3 Créer du trafic vers des animations événementielles
Lancement du parfum Fuel For Life by Diesel
14 zones d’animations dans toute la France
(Paris, Lyon, Marseille, Toulouse …)
10 200 messages envoyés
Cible : 15/24 ans
29

30. 3 Le Mobile réinvente le Trade Marketing
Fanta Voice Transformer
FANTA VOICE TRANSFORMER - Novembre/Décembre 2011
Objectif : créer du trafic vers les points de vente Fanta RHF (Restauration Hors Foyer)
SMS géolocalisés ciblés 15/19 ans sur la base Opt-In de SFR
2 Je reçois l’un des 4 SMS promotionnel
223 427 SMS envoyés
190 points de ventes répartis
dans toute la France
1 J’arrive à 200m d’un point de vente FANTA
3 Je me rends dans le point de vente
30

31. 3 Branding
31

32. 3 Se démarquer avec des formats interactifs
qui créent de la valeur et de l’engagement
HTML5 VIDEO BRAND CONTENT
Pré-Roll Intégration éditoriale
Autoplay Opération spéciale
32

33. 3 Brand Content
1 Pub Interstitiel carrousel animé (Html 5)
Fiche Produit
3
Article
2 Contenu
développé
par la
rédaction
de Glamour
+ Mise en
avant en
Home
4 Lien vers site / appli
33

34. 3 Avoir la « touch attitude » :
‘ Votre mobile/tablette n’est pas solide comme une Samsonite! ’ Exemples de formats HTML5
Secouez et testez Votre mobile n’est
la résistance pas solide comme
Samsonite! une Samsonite!
« Mélangez les ingrédients et découvrez la nouveauté Milka»
« Gnakrs Gnakrs
de Canal+»
Mélangez les ingrédients
et découvrez la Milka Oreo a
nouveauté Milka ! découvrir d’urgence !
34

35. 4 Synthèse des best practices

36. 4 Une création dédiée au média mobile
renforce l’impact et l’engagement
BANNIERES: entre 0,8% et 1% de taux de clic sur des carrefours d’audience
INTERSTITIELS: entre 7 % et 14%
>> Utiliser des supports en affinité optimise le taux de clic
Une campagne « visible » : 5 jours, carpet bombing sur des carrefours d’audience
36

37. 4 Mobile et Web : des clés de succès différentes!
Objectif dédié au Mobile
Campagne courte et messages renouvelés régulièrement
Plan media cohérent par rapport à l’objectif de
la campagne et objectivé par Médiamétrie
Budget suffisant pour émerger : 2 spots TV en
prime time suffisent pour exister sur le mobile
37

38. 4 Promo et Marketing direct :
les mêmes règles s’appliquent au mobile
Communiquer Insister sur la Envoi de
Un nombre
sur une promo, proximité messages
de points de vente
un bon plan, géographique pendant les heures
élevé
une exclu. « à 2 pas d’ici » d’ouverture
Limiter les
Mini
critères de ciblage:
10,000 contacts
assurer un potentiel
en 5 jours
suffisant
Message
Possibilité
court, plus
de tracking
impactant
Plus de 70 marques ont adopté le « Mobile Street Marketing »
38
38

39. 4
Ce qu’il faut retenir
Le Media Mobile c’est :
Le prospectus de demain
Le media du dernier mètre
Le premier écran
39

40. Merci pour votre attention
40