Le document aborde l'évolution de la communication des marques à l'ère numérique, en mettant l'accent sur l'importance d'une approche intégrée qui tient compte des comportements et des préférences des consommateurs. Il souligne la nécessité d'adapter les créations aux différentes plateformes et d'explorer le potentiel de la publicité mobile et programmatique pour maximiser l'impact. Enfin, il suggère que la création de contenus de qualité et la personnalisation des expériences consommateurs sont essentielles pour établir des relations significatives avec les clients.

1. Private and Confidental
2016 : la réceptivité du consommateur au cœur
d’un nouveau modèle de communication
11
Deputy Managing Director, Millward Brown France
Pierre Gomy
pierre.gomy@millwardbrown.com
@MillwardBrownFR
@PGomy

2. Private and Confidental
Les enjeux d’une nouvelle communication
2
MEDIA
MACHINE
CREATIVE
CONSUMER
BRAND
Comment connecter les
différents plans média au-
delà des silos ?
Comment réconcilier des
objectifs court terme de
vente et la nécessité de
construire des marques
fortes?
Comment faire vivre une
expérience totale et unique
au consommateur ?
Comment adapter mon
message selon le contexte
et l’état d’esprit du
consommateur ?
Comment s’organiser en
interne pour gérer des
campagnes intégrées ?

3. Private and Confidental
3
La TV connectée monte en puissance, révolutionne
l’expérience TV et pose les bases d’un nouveau
modèle de communication des marques
1

4. Private and Confidental
Des opportunités de communication infinies pour les marques (formats,
interactivité, ciblage…)
4
Devices Contenu vidéo Autre type de contenu
Applications Jeux
Autres sites avec
contenu vidéo
Plateformes vidéo
En live ou en différé (catch-up ou enregistrement)
VOD à l’acte VOD à l’abonnement
Connectée ou non connectée

5. Private and Confidental
Plus de 15% des programmes TV est regardé en décalé (en replay ou
enregistrement)
5
Source: Mediametrie

6. Private and Confidental
80%
105
20%
27
Part d'exposition (%)
Minutes passées hier
Les programmes à la demande (replay, à la demande) représentent déjà
20% du contenu vidéo regardé à partir de son téléviseur
6
Q: Hier, combien de minutes avez-vous passé à regarder du contenu vidéo…
() global average
Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015
À LA DEMANDE + REPLAYLIVE
26% du
contenu Live

7. Private and Confidental
41 % des consommateurs français préfèrent les publicités télévisées
interactives
7
Source : étude Millward Brown AdReaction Multiscreen 2014

8. Private and Confidental
8
Les marques devront
davantage adapter leurs
créations aux sites et
aux plateformes pour
profiter pleinement du
potentiel de leurs
investissements vidéo
2

9. Private and Confidental
9
Source: Global MarketNorms database | Figures shown are the average difference between control and exposed groups’ responses
Notoriété assistée
Visibilité
publicitaire
Association aux
messages
Opinion positive
Considération /
intentions d’achat
1.5 1.6
3.2
1.3
2.7
1.2
1
1.1
0.7
1.7
3.1
1.4
0.9 0.8
1.2
Online Video
Rich Media
Simple Flash
Différence de perception entre exposés et non exposés
Au global, les performances du format vidéo sont assez similaires à celles
des autres formats publicitaires online

10. Private and Confidental
10
Logit Transformed r2=0.55; r=0.74 (95% Confidence Band)
Réceptivité
Contrôle perçu
30 40 50 60
10
20
30
40
50
France
Poland
Czech Republic
Netherlands
Denmark
Sweden
China
Australia
Finland
N. Zealand
UK
Germany
Hungary
Norway
Slovakia
Russia
Spain
Greece
ArgentinaVietnam
US
Ireland
Japan
Colombia
Italy
Turkey
Hong Kong
Kenya Saudi Arabia
India
Taiwan
S. Korea
Thailand
Malaysia
Brazil
Mexico
Nigeria
Philippines
Indonesia
Canada
S. Africa
Q: Dans quelle mesure pouvez-vous choisir de regarder
ou non chacun de ces formats de publicité vidéo ?
Q: Que pensez-vous des différents formats de publicité
vidéo suivants ?
Résultats = moyenne des formats
Format: Plus il leur est possible de choisir ou non de regarder une publicité
vidéo, plus les internautes sont réceptifs à cette publicité
Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015

11. Private and Confidental
11
Youtube-Preroll-Skipable
Newsfeed click to play video
Newsfeed autoplay video
Le temps d’un trajet avec Édouard
Baer | SNCF | France | 60 sec
Durée de la publicité vidéo (secondes)
%devidéovue
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 10 20 30 40 50
% VUE
96%
% VUE
78%
% VUE
30%
ZAPPE EN MOYENNE
APRES 11.69 SEC
Format : Des internautes plus réceptifs sont des internautes plus engagés
Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015 | AdNow for Digital

12. Private and Confidental
Création : Pour engager, préférer des contenus créatifs et spécifiquement
adaptés
Jouez le format vidéo sur-mesure
12
Créativité
61
Marque
26
Catégorie
28
Familiarité
20
Situation
16
Évitez d’être zappé en étant créatif
Performance d’une vidéo sur-mesure pour le web vs une reprise de
publicité TV
x6
x3
Notoriété Intentions d’achat
X4.5
Opinion positive
Source : MarketNorms™ − Base : 218 campagnes europe (Reprise de pub TV) et 90 campagnes (Sur-mesure) Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015
Différence de perception entre exposés et non exposés
Q: Qu’est-ce qui vous pousse à porter plus d'attention à une
publicité, et à ne pas la zapper ?

13. Private and Confidental
13
Les marques
recherchent
des modèles de
communication
efficaces sur
mobile
3

14. Private and Confidental
Les marques n’investissent pas à la hauteur des usages
14
Q: Hier, pendant approximativement combien de temps avez-vous...
36
20
44
2015
MOBILE
TV
DESKTOP
% dépenses média (France)
56 53
37
31
7
16
2014 2017
2014: IREP 2014 (TV), Observatoire de l’e-pub SRIPwC 2014 (Internet)
2017: Zenith Optimedia (TV+Internet), PwC (mobile)
% minutes passées hier sur les
différents écrans (France)
Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015

15. Private and Confidental
La publicité sur mobile est très efficace
15
MOBILE ONLINENotoriété
assistée
Opinion
positive
Intentions
d’achat
Visibilité
publicitaire
Association
au message
+4
+10
+7
+2
+3
+2
+3
+3
+1
+1
Différencedeperceptionentreexposésetnonexposés
Source : Millward Brown MarketNorms for Online, last 3 years through Q1/2015, N=2,565 campaigns, n=2,664,258 respondents;
Mobile Brand Lift Insights Norms, last 3 years through Q1/2015; Overall Mobile N=624 campaigns, n= 655,875 respondents.

16. Private and Confidental
Les meilleures campagnes peuvent être particulièrement puissantes… à
condition de tenir compte des enjeux spécifiques du mobile
16
Notoriété
assistée
Opinion
positive
Intentions
d’achat
Visibilité
publicitaire
Association
au message
Mobile Best Performers Overall Mobile Performers Mobile Worst Performers
+18
+30
+24
+14 +15
+4
+10
+7
+3 +3
-6
-3
-5
-6 -7
Source : Millward Brown Mobile Brand Lift Insights Norms, last 3 years through Q1/2015
Overall Mobile N=623 campaigns, n=636,154 respondents. Delta (Δ)=Exposed-Control. Best 20%, Average 100%, Worst 20%
Différencedeperceptionentreexposésetnonexposés

17. Private and Confidental
Respecter les consommateurs, une obligation pour les marques qui
souhaitent investir efficacement dans le mobile
17
R E
S P
E C
T
Relevance Engagement
Surprise &
delight
Play to
strengths
Exchange Competence
Time &
place
Source : étude Millward Brown AdReaction Mobile 2012

18. Private and Confidental
18
L’essor de la
programmatique
dépendra de la
clarification des critères
et systèmes d’achat
4

19. Private and Confidental
L’achat programmatique monte en puissance
19
Source : observatoire de l’epub S1 2015

20. Private and Confidental
Ciblage Viewability
L’enjeu de la programmatique en 2016 : trouver le bon équilibre entre
précision du ciblage et taux de « viewability »
20
Ciblage très
précis en temps
réel
Augmentation
du temps de
chargement des
pages web
Risque de
diminution de la
viewability

21. Private and Confidental
La programmatique stimule la créativité mais rend nécessaire la
multiplication des créations
21
France Télévisions Publicité a conçu un dispositif «Synchro+» qui
permettait d’associer en temps réel la marque Asics avec les moments
forts des rencontres du joueur à Roland Garros (pour activer les contenus
en fonction de l’issue des matchs), sous forme d’une campagne display
synchronisée en temps réel sur les 25 sites commercialisés par la régie.
Associer les caractéristiques de la voiture aux thèmes et
vidéos populaires sur YouTube  60 pré-rolls, un pour
chacune des caractéristiques

22. Private and Confidental
22
Les possibilités
et les mesures
d’efficacité du
content
marketing
seront plus
clairement
définies
5

23. Private and Confidental
Une réalité : le content et native marketing représente déjà près d’1/4 des
investissements display
23
des investissements
publicitaires UK 2014
Source: étude UK IAB/PwC 2014
22%

24. Private and Confidental
24
-8
-15
-21
-21
-29
-31
75
68
57
49
42
38
-80 -40 0 40 80
NEGATIVE POSITIVE
NET (+ve
minus –ve)
Tutoriels
Vidéos d’utilisateur
Vidéos de célébrités du web
Vidéos d’expert
Vidéos de sites web
Vidéos shopping
67
53
36
28
13
7
Q: Que pensez-vous des formats vidéo suivants ?
Source: étude Millward Brown AdReaction vidéo 2015
Les formats plus proches du Brand Content sont plébiscités par les
consommateurs

25. Private and Confidental
25
Les organisations s’adaptent pour mettre en place de
véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts
media et ventes autour de la Consumer Journey
6

26. Private and Confidental
Les organisations sur-performantes sont celles qui utilisent la data pour
proposer des expériences individualisées, qui orchestrent les points de
contact de manière cohérente, notamment à l’aide de storytelling
26
Des points de contacts
cohérents du point de vue
des consommateurs
64%
29%
Créer des expériences
individualisées basées
sur de la donnée
73%
31%
Storytelling
61%
37%
Over performers
Under performers
Source: étude Millward Brown Vermeer I2020 (2015)

27. Private and Confidental
27
Burberry, une campagne marketing
particulièrement intégrée, incluant des
points de contact online et offline, et des
médias sociaux.
Connue pour la cohérence de ses points de contacts,
Burberry intègre depuis peu des partenaires externes :
La marque possède désormais une chaine Apple Music
dédiée pour valoriser ses références musicales et
promouvoir les talents britanniques. La marque reste
ainsi fidèle à ses valeurs et propose des contenus
locaux, en ligne avec les attentes des consommateurs.
Des points de contacts cohérents du point de vue des consommateurs
Source: étude Millward Brown Vermeer I2020 (2015)

28. Private and Confidental
Les 3 dimensions source de Consumer Centricity
CUSTOMER
CENTRIC
GROWTH
TOTAL
EXPERIENCE
CUSTOMER
OBSESSION
INSIGHTS ENGINE

29. Private and Confidental
2016, l’année des fondations d’un nouveau modèle de communication des
marques
29
MEDIA
MACHINE
CREATIVE
CONSUMER
BRAND
La TV CONNECTÉE monte en
puissance, révolutionne
l’expérience TV et pose les bases
d’un nouveau modèle de
communication des marques
1
Les marques devront davantage
adapter leurs créations aux sites et
aux plateformes pour profiter
pleinement du potentiel de leurs
investissements VIDÉO
2
Les marques recherchent des
modèles de communication
efficaces sur MOBILE
3
L’essor de la PROGRAMMATIQUE
dépendra de la clarification des
critères et systèmes d’achat
4
Les organisations s’adaptent pour mettre en place de
véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts
media et ventes autour de la CONSUMER JOURNEY
6
Les possibilités et les mesures
d’efficacité du CONTENT
MARKETING seront plus
clairement définies
5

30. 30
Merci !
Deputy Managing Director, Millward Brown France
Pierre Gomy
pierre.gomy@millwardbrown.com
@MillwardBrownFR
@PGomy