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Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Les communautés de voyage offrent
beaucoup de promotions et peu de
rêves
Janvier 2014
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour
Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des
posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue
française d’un secteur spécifique (l’univers beauté
tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant
le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post
émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes,
les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour
10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de
manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de
fans.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 janvier 2014
Le classement des 10 communautés de voyage est très largement dominé par Air
France, si l’on en juge au nombre de fans (près de 3M). Cela reflète la domination
que nous constatons aussi dans notre Base de données BrandZ en termes
d’attachement à la marque : plus une marque est forte, plus elle est suceptible
d’attirer natuerellement des fans. En dehors de Thomas Cook, ce classement est
entièrement composé de compagnies aériennes, qui ont une faible capacité à
rassembler des communautés importantes, mais comme nous le savons, cela ne
prédit en rien l’engagement des fans. Qu’en est-il de ce classement ?
Sur l’ensemble des critères, les scores de Air Corsica sur les trois indicateurs
d’engagement sont renforcés par le nombre de posts important (47 pour janvier
2014), mais surtout artificiellement portés par la faible taille de la communauté
(7000 fans). Ainsi, le post qui rassemble le plus de Likes n’en obtient en fait que 108,
ce qui limite la portée de cette communication.

Transavia réussit à émerger sur les Likes et sur les commentaires en postant
principalement des offres promotionnelles et reprend notamment la co-campagne
digitale/affichage « convertissez vos objets inutilisés en billets d’avion » en
association avec e.bay. Hop.fr suit la même ligne éditoriale, et réussit un bon post en
proposant à ses fans une carte de vœux à envoyer permettant d’accéder à un jeu
concours, si le message est envoyé…en quelques sortes de l’achat de Like déguisé.
Les scores de shares d’EasyJet et Air Caraibes sont aussi liés à des promotions « C'est
le moment de préparer vos vacances pour 2014 ! Paris, la Guadeloupe ou la
Martinique à partir de 398€ A/R, c'est en ce moment et jusqu'au 30 avril sur Air
Caraibes ! », « [#Promo] Dès aujourd'hui, partez pour le prix de vos chaussures
soldées avec plus de 100 000 sièges à moins de 40€* pour toute la Génération
easyJet ! ».

Au final, même si les scores d’engagement sont généralement au-dessus de notre
norme Fanomètre Top 20, l’ensemble de ces communautés ne joue que sur un
ressort : celui de la promotion. On peut déplorer que le thème du voyage, si riche en
évocation, ne génère pas plus de créativité, et que les communautés ne l’exploitent
pas pour nous faire rêver et partager nos rêves. Les fans partagent donc avec leurs
proches l’opportunité de partir pas cher, et non la passion du voyage. Or, une
promotion bien faite, devrait aussi se faire au service de la construction de la
marque. Aucune de ces communautés ne semble avoir saisi cette opportunité,
risquant par la même de n’attirer que des internautes à la recherche de la bonne
affaire, et non des consommateurs attachés à la marque.

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  • 2. Le classement des 10 communautés de voyage est très largement dominé par Air France, si l’on en juge au nombre de fans (près de 3M). Cela reflète la domination que nous constatons aussi dans notre Base de données BrandZ en termes d’attachement à la marque : plus une marque est forte, plus elle est suceptible d’attirer natuerellement des fans. En dehors de Thomas Cook, ce classement est entièrement composé de compagnies aériennes, qui ont une faible capacité à rassembler des communautés importantes, mais comme nous le savons, cela ne prédit en rien l’engagement des fans. Qu’en est-il de ce classement ?
  • 3. Sur l’ensemble des critères, les scores de Air Corsica sur les trois indicateurs d’engagement sont renforcés par le nombre de posts important (47 pour janvier 2014), mais surtout artificiellement portés par la faible taille de la communauté (7000 fans). Ainsi, le post qui rassemble le plus de Likes n’en obtient en fait que 108, ce qui limite la portée de cette communication. Transavia réussit à émerger sur les Likes et sur les commentaires en postant principalement des offres promotionnelles et reprend notamment la co-campagne digitale/affichage « convertissez vos objets inutilisés en billets d’avion » en association avec e.bay. Hop.fr suit la même ligne éditoriale, et réussit un bon post en proposant à ses fans une carte de vœux à envoyer permettant d’accéder à un jeu concours, si le message est envoyé…en quelques sortes de l’achat de Like déguisé.
  • 4. Les scores de shares d’EasyJet et Air Caraibes sont aussi liés à des promotions « C'est le moment de préparer vos vacances pour 2014 ! Paris, la Guadeloupe ou la Martinique à partir de 398€ A/R, c'est en ce moment et jusqu'au 30 avril sur Air Caraibes ! », « [#Promo] Dès aujourd'hui, partez pour le prix de vos chaussures soldées avec plus de 100 000 sièges à moins de 40€* pour toute la Génération easyJet ! ». Au final, même si les scores d’engagement sont généralement au-dessus de notre norme Fanomètre Top 20, l’ensemble de ces communautés ne joue que sur un ressort : celui de la promotion. On peut déplorer que le thème du voyage, si riche en évocation, ne génère pas plus de créativité, et que les communautés ne l’exploitent pas pour nous faire rêver et partager nos rêves. Les fans partagent donc avec leurs proches l’opportunité de partir pas cher, et non la passion du voyage. Or, une promotion bien faite, devrait aussi se faire au service de la construction de la marque. Aucune de ces communautés ne semble avoir saisi cette opportunité, risquant par la même de n’attirer que des internautes à la recherche de la bonne affaire, et non des consommateurs attachés à la marque.