1. Des enseignements préparés par MillwardBrown pour Google France
3 Février 2014

2. YouTube Ads Leaderboard 2013
Ranking
Title
Username
1
Baby&me / the new evian film
EvianBabies
2
Mission 404 : Internet doit rester vivant orangina
3
4
Mikado Resistance Test #1
Portraits robot de la vraie beauté par
Dove
5
Petit écolier "LA RIPOSTE"
6
9
Vous allez aimer la vitesse !
Oasis - Pub TV Cinéma Moi Moche et
Méchant 2
Le dernier carré de chocolat Milka : le
plus dur à partager !
La meilleure technique de drague de
l'univers !
10
Film Monoprix : La bataille d'eau
7
8
2
URL
http://www.youtube.com/watch?v=pfxB5ut-KTs
http://www.youtube.com/watch?v=fOrr2RbB0-0
http://www.youtube.com/watch?v=esGNyiW1kQ
MikadoFrance
M
http://www.youtube.com/watch?v=R9wSFg8x1v
DoveFrance
A
http://www.youtube.com/watch?v=5QTNRdCAF
lulespossibles
cQ
SamsungMobileFranc http://www.youtube.com/watch?v=EJuKMgUlzu
e
U
http://www.youtube.com/watch?v=1gPccZHdh2
oasisfunchannel
A
Views
71,112,754
4,566,478
milkaosezlatendresse http://www.youtube.com/watch?v=dUjR7PFo-tQ
http://www.youtube.com/watch?v=n0XCRw1pAb
EffetAxe
w
http://www.youtube.com/watch?v=A9ZzzZKHEF
monoprix
o
1,829,470
3,894,213
3,179,062
2,358,588
2,293,040
1,937,857
1,881,898
1,743,688

3. Enseignements majeurs
1- YouTube : un media unique
2- La réponse émotionnelle, pilier de la popularité et de la viralité sur YouTube
3- Les vidéos les plus populaires sur YouTube contribuent à
construire le lien à la marque et son territoire
3

4. Learning #1- YouTube
: un media unique qui
s’affranchit des contraintes de durée
Plus courte vidéo
17 sec
(Samsung -Voyez les
choses en grand)
4
Plus longue vidéo
Durée moyenne des vidéos
YouTube Ads Leaderboard
France
90 sec
Base: 51 vidéos présentes dans le YouTube Ads Leaderboard France, Avril – Novembre, 2013
14.10 min
(Orangina - Mission 404)

5. Learning #1- YouTube
: un media unique qui
s’affranchit des contraintes de durée
PLUS INTÉRESSANTE
Durée = 3 minutes
MOINS INTÉRESSANTE
Les contenus longs peuvent maintenir et même renforcer l’attention des spectateurs
5

6. Learning #1 - YouTube
: un media unique qui autorise
un registre créatif large
Tous les codes créatifs du web
délibérément segmentants (population
ciblée des moins de 25 ans)
Des extraits de
videos virales
YouTube autorise un registre créatif plus large, moins consensuel que les médias traditionnels
6
Base: 51 vidéos présentes dans le YouTube Ads Leaderboard France, Avril – Novembre, 2013

7. Learning #2
La réponse émotionnelle, pilier de la popularité
PROFIL ÉMOTIONNEL DU TOP 10 YOUTUBE ADS LEADERBOARD FRANCE
Étonnement/Surprise
Etonnement/Surprise
Indifférence
Attirance
Enthousiasme
Enthousiasme
Culpabilité
Déception
Confiance
Désagrément
Satisfaction
Agacement
Affection
Affection
Tristesse
Fierté
Insatisfaction
Inspiration
Dégoût
7
YouTube Ads Leaders France
Normes MillwardBrown
YouTube Ads Leaders UK
Issu de l’évaluation consommateur des 10 vidéos les plus populaires du YouTube Ads Leaderboard France Avril – Novembre, 2013

8. Learning #2
La réponse émotionnelle, pilier de la popularité
IL FAUT ENGAGER LES CONSOMMATEURS DÈS
LES PREMIÈRES SECONDES
PLUS INTÉRESSANTE
Durée = 2 minutes
MOINS INTÉRESSANTE
Afin d’éviter qu’ils cliquent sur le bouton « skip » au bout de 5sc (format trueview)
8

9. Learning #2
La réponse émotionnelle, pilier de la popularité
IL FAUT ENGAGER LES CONSOMMATEURS DÈS
LES PREMIÈRES SECONDES
PLUS INTÉRESSANTE
Durée = 2 minutes
MOINS INTÉRESSANTE
Afin d’éviter qu’ils cliquent sur le bouton « skip » au bout de 5sc (format trueview)
9

10. Learning #2
La réponse émotionnelle, pilier de la viralité
LES RÉACTIONS FORTES PERMETTENT DE
CRÉER DE LA VIRALITÉ…
Creative Viral Potential Score
95
Les vidéos du YouTube Ads Leaderboard sont exceptionnelles : elles font partie des 5%
des vidéos les plus virales de notre base de données
10
Issu de l’évaluation consommateur des 10 vidéos les plus populaires du YouTube Ads Leaderboard France Avril – Novembre, 2013

11. Learning #2
La réponse émotionnelle, pilier de la viralité …
...EN S’APPUYANT SUR L’HUMOUR ET LE
SUSPENS
45%
•
cherchent à captiver,
•
mettre en haleine
Dove
11
43%
Samsung
Playstation
Base: 51 vidéos présentes dans le YouTube Ads Leaderboard France, Avril – Novembre, 2013
mettent l’humour au centre
de leur scénario
•
Lu
Oasis
Axe
Mikado

12. Learning #3
Les vidéos les plus populaires ont un bon lien à la marque
90%
Présence du nom de la marque
80%
Logo de la marque
67%
Nom de la marque dans le nom de la vidéo
Interaction
29%
Présence du produit
29%
# present
16%
Forte présence de la marque dans les vidéos du YouTube Ads Leaderboard France
12
Base: 51 vidéos présentes dans le YouTube Ads Leaderboard France, Avril – Novembre, 2013

13. Learning #3
Les vidéos les plus populaires ont un bon lien à la marque
LEARNING #MB : Pour créer un fort
lien à la marque il faut :
Utiliser des codes connus de la
marque (petits fruits Oasis, bébés
Evian)
Intégrer la marque et le message
dans la partie la plus intéressante de
la publicité
13

14. Learning #3
… et renforcent le territoire de marque
TENDRESSE
RAPIDITE
14
JEUNESSE
FRUITS, HUMOUR
Issu de l’évaluation consommateur des 10 vidéos les plus populaires du YouTube Ads Leaderboard France Avril – Novembre, 2013

15. Une multitude de pistes créatives pour générer de la
popularité
Présence humaine
Musique
Texte
Vidéo web spécifiquement
Proposition d'interaction
Captivant (Grippy)
Spot diffusé à la TV
Humour (Laugh)
Dialogue
Voix off
Musique proéminente
Internationale
Célébrité
Personne réelle (vs acteurs)
Sexy
Animaux
Borderline (Edgy)
Musique famillière
Dessin animé/Animation
15
92%
80%
73%
55%
47%
45%
45%
43%
41%
37%
37%
24%
20%
16%
12%
10%
8%
8%
4%
Étude exploratoire sur la base des 51 vidéos présentes dans le YouTube Ads Leaderboard France, Avril – Novembre, 2013

16. 16