[case study] Avec la web-série « Paroles de Terres », Terres OléoPro, la marque « Made in Agriculture française», en gagnant 1000 abonnés en seulement 4 mois, s’installe dans le peloton de tête des marques agroalimentaires a avoir fortement digitalisé leur marketing vidéo. C’est l’occasion pour Terres de Comm’ de démontrer son expertise marketing sur Youtube et Facebook.

1. La web-série « Parole de Terres »
Une étude de cas #VideoMarketingDigital
Septembre 2017

2. Bienvenue !

3. LA MARQUE FILIERE
TERRES OLÉOPRO
1

4. 6
TERRES OLÉOPRO, UNE MARQUE1
UNE
MARQUE
SOUHAITÉE
PAR LES
A G R I C U L T E U R S
pour révéler leur métier,
partager leur S AVO I R - FA I R E
soutenir les INNOVATIONS,
mettre en LUMIÈRE nos cultures…
...raconter l’histoire et les ENGAGEMENTS de tous les acteurs d’une filière

5. 7
TERRES OLÉOPRO, DES GARANTIES1
5 garanties détaillées dans un cahier des charges précis
Garantie
d’origine
française
Garantie de
bonnes
pratiques
agricoles et
industrielles
Garantie de
contribution
à la
biodiversité
et à la
réduction
des impacts
Garantie de
progrès
continu et
d’innovation
Garantie
d’engagement
social et
sociétal

6. 13
LE PROJET
PAROLES DE TERRES
2

7. 2
Objectif : Augmenter la notoriété de la marque filière Terres OléoPro auprès du grand public
en la rendant sympathique et attrayante et promouvoir le métier d’agriculteur (souvent en
décalage avec la vision du consommateur)
• Axes de communication de Terres OléoPro :
• Le Paysan au cœur du dispositif
• Révéler et promouvoir la filière
• Identifier les nouvelles preuves qui enrichissent et renforcent la marque
• Démontrer le caractère innovant et durable de la filière
La naissance du projet
Paroles de Terres a été créé pour être au cœur du
plan de communication de Terres OléoPro.

8. 2 Le concept de la web-série
- Un principe simple : Un agriculteur = une plante
- Pas de voix Off, l’agriculteur est la vedette et l’expert
- Feuilleton + alternant les différents personnages
- Plusieurs types d’épisode (reality show) :
- Bio Personnage
- Temps fort métier (semi, floraison, récolte)
- Modernité (technologie, environnement)
Conçue pour
Facebook,
diffusée sur
Youtube !

9. 2 Le média principal : la vidéo sur le Web
France : 3,6 millions de VU/j (Mediamétrie
08/2016)
85 chaînes FR > 1 million d’abonnés
1 Français (16-44) sur 2 regarde Youtube tous
les jours.
Cyprien
11 Millions d’abonnés (Youtube 08/2017)
5 Millions de vues en 6 jours sur une vidéo
récente
20 à 40 Millions de vues pour des vidéos de +
de 3 ans
7,3 millions de VU FR/j (Mediamétrie 08/2016)
Nombre d’utilisateurs actifs en France : 31 Millions
(2016)
Objectif de Facebook est de concurrencer
Youtube, d’attirer les créateurs de contenu
(youtubers et chaînes TV)
Audience TV (Mediametrie 07/2017)
Nos chers voisins de TF1 en juillet : 5,6 Millions de
spectateurs
Le tour de France France2 : 5,6 Millions de
spectateurs
Plus belle la vie : 4,5 Millions de spectateurs
L’amour est dans le pré : 5,5 Millions de spectateurs

10. 2 L’ambition : faire le lien entre nos
agriculteurs et les consommateurs
La vidéo permet :
- Contact émotionnel et interactif
- Identification
- Irruption du réel
- Preuve par l’image VS fantasmes
- Pédagogie sans discours défensif
- Donner chaire aux produits
- Faire connaître quotidien du producteur
- Personnalisation = Sympathie+Confiance
- Faible connaissance des pratiques agricoles
- Des a priori (Intrants, Biodiversité, Rapport à la
modernité, Revenu, Environnements…)
- Authenticité = seule voie

11. 2 Les 16 épisodes de la saison 1 Présentation du
parcours de chaque
agriculteur
Suivi de son parcours
dans chaque
exploitation
Publication en
différents formats et
sous-titrage

12. 2 Découvrez un épisode de Dominique
Episode 3 - L'histoire de Dominique

13. 2 Découvrez un épisode de Fabrice
Episode 9 : A quoi sert la cartographie en agriculture ?

14. 2 Découvrez un épisode de Emmanuel
Episode 4 : La floraison du Colza

15. 2 Témoignage d’Emmanuel, agriculteur

16. LA STRATEGIE DE DIFFUSION
SUR LES RESEAUX SOCIAUX
3

17. 3 Un dispositif réparti
autour de 5 canaux :
Hébergement des vidéos
Espace dédié sur site TOP Animation sur page Facebook Animation sur fil Twitter Animation sur compte Instagram
56.000 fans 1,200 fans 300 fans

18. 3 L’animation éditoriale sur les réseaux sociaux
Site

19. 3 Les retours très positifs des internautes
Youtube (exemples) Facebook (exemples)
Twitter (exemples)

20. 3 Une forte visibilité sur Facebook
YoutubeTwitter Instagram
Facebook

21. 3 Un fort potentiel viral sur Twitter
Sans achat media et même avec un compte Twitter « modeste » (1400 followers) le dispositif de diffusion a permis de
générer plus de 500 publications « ouvertes » avec un nombre particulièrement important de Retweets (403)

22. 3 De nombreuses reprises de parties prenantes
69,9K
followers
18K
followers
12,4K
followers
8486
followers
4459
followers
4029
followers
Mais aussi : Institut de l’élevage, Benoit Bordat conseiller municipal Dijon, De Sangoss,
Gniss, TU, TI, FOP… au total 135 auteurs surtout masculin.
TOP 6, des influenceurs ayant relayé un tweet Paroles de Terres

23. 3 Un temps fort : le Salon de l’Agriculture 2017
• Un grand écran avec une diffusion
permanente des épisodes
• Réalisation de questions Quizz sur les
épisodes, animation par un animateur
pro.
• Présence des Agriculteurs de la web-
série pour interagir en direct avec les
visiteurs du salon
• Recueil des verbatim des visiteurs
pour intégration dans Paroles de
Terres saison 2
Une diffusion centrée
sur le SIA 2017

24. UNE CAMPAGNE
PUBLICITAIRE INNOVANTE
4

25. 4 YouTube / une campagne au cœur du dispositif
- Le but : générer le + de vues possible sur tous les épisodes !
- Première phase de visibilité large (pre-roll) RECRUTEMENT
- Deuxième phase de visibilité optimisée (discovery) et de reciblage des personnes
intéressées (pre-roll/discovery associé retargeting)

26. 4 YouTube / Premier format : le TEASER

27. 4 YouTube / Second format : le RETARGETING

28. 4 YouTube / La courbe d’audience

29. 4 Facebook / déclinaison de nos messages

30. 4 Facebook / la portée est proportionnelle
aux interactions !
portée
interaction
• 60 à 70% des vues sont des vues de moins de 10 secondes, à la moitié d’une vidéo de 2 minutes,
il reste seulement 7 à 10% de l’audience
• Même avec un mix : 25% organic 75% paid, la capacité à obtenir de l’audience est liée à la
capacité de générer des commentaires, des partages, des likes…
• L’intérêt a tendance à baisser, très faible durée de vie d’une vidéo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
interaction
vues 10 sec

31. LES FACTEURS
DE SUCCES
5

32. 5
- Tout écrire à l’avance
- Les questions les + simples
- oublier ce que l’on connaît, prendre du recul
- Réécrire avec l’agriculteur AVANT
- Tout expliquer
- Laisser l’agriculteur libre de s’exprimer avec ses mots
- Penser la mise en scène pour filmer ce qui est nécessaire
La préparation du shooting : l’écriture

33. 15
Les tournages des épisodes sur les exploitations5
• Une équipe légère
• Un matériel léger
• Du temps
• Implication de Terres de
Communication de l’écriture au terrain
et à la diffusion
• De la confiance

34. 5 L’optimisation des vidéos avant mise en ligne
- Paramétrage du compte Youtube
- Création de vignettes dédiées
- Création d’une playlist
- Ajout de mots clés sur Youtube
- Mise en avant sur la Home Page de Youtube
- Ajout d’un descriptif reprenant le texte de la vidéo et des mots
clés
- Bande annonce de chaîne, promotion d’une vidéo, écrans de fin
- Facebook et Twitter Insertion de sous-titres « en dur » (média de l’écrit)
- 91% des vues sur mobile+tablette pendant la campagne ! (48% après)
- ¼ du trafic Youtube après événement issu du moteur de recherche !

35. LES ENSEIGNEMENTS
6

36. Ce qui a particulièrement bien marché
• La très grande qualité visuelle et narrative des vidéos produites
• Une stratégie payante avec plus de 300.000 vues de nos épisodes
• Une réception très positive de la part du grand public comme de l’interne
• Une campagne publicitaire innovante à 100% sur Youtube
• Un bon taux de partage sur Facebook (600 partages des vidéos) par les familles et
sur Twitter (300 partages environ) par les agriculteurs et journalistes
• Un soutien sans faille des communautés Terres OléoPro
• Une évolution majeure du site internet
6

37. - Plus direct
- Plus spontané
- Plus de femmes
- Plus de lien avec les autres métiers
- Plus de lien végétal – animal
- Plus de reprises dans la blogosphère
Pour conclure….
Ce que nous allons améliorer dans la saison 2 !
6

38. Le hub de
communication de la
filière française des
huiles et protéines
végétales
Une équipe dédiée à la
communication qui apporte son
expertise aux différentes
structures de la filière.
GIE Terres de
Communication
11 rue de Monceau
75008 PARIS
01 40 69 48 00
www.terresoleopro.com
Fop – Terres Univia – Terres Inovia –
Sofiprotéol - Avril