Livre blanc sur les Tutoriels beauté sur YouTube. Comparaison entre les tutoriels de marques et ceux de YouTubeuses. Analyse de graphe des audiences et analyse des commentaires.

1. Dessine moi un tuto…
10 enseignements sur la présence
des marques cosmétiques sur YouTube

2. Document strictement confidentiel 2
The Metrics Factory
en bref
Agence conseil spécialisée dans la mesure et
l’optimisation de l’engagement digital
7 ans 15 consultants 35 références clients

3. Document strictement confidentiel 3
Nos références clients

4. Notre dataset
L’activité de 46 acteurs influents sur YouTube
Document strictement confidentiel 4
1 312
Tutoriels publiés
3 259
Vidéos publiées
2,1M
Commentaires
881K
Commentateurs
L’exhaustivité de leur activité
sur YouTube en 2017
ALLY
FANTAISIES
ENJOY
PHOENIX
LISA
ELDRIDGE
EPPCOLINE ELSA
MAKEUP
HORIA DJULICIOUS
SANANAS
KAM
HUGH
JENESUIS
PASJOLIE
BETHANY
MOTA
SWEET
NESS
CHLOE
MORELLO
NOEMIE
MAKEUP
TOUCH
CLAUDIA
SULEWSKI
WAYNE
GOSS
PIXIWOO
DESI
PERKINS
DULCE
CANDY
TENI
PANOSIAN
26
Marques
20
Influenceurs
Fr / En

5. Notre objectif
Décrypter la production, la médiatisation
et la consommation des tutoriels
Document strictement confidentiel 5
Le tutoriel est un format de contenu largement
répandu, toute marque et secteur confondus,
pourtant il existe mille manières de le réaliser.
II- Comprendre les choix stratégiques
et créatifs liés à la médiatisation de tutoriels
III- Quantifier et qualifier la
réaction des audiences
consommatrices de tutoriels
I- Comparer la performance
par type d’acteurs
Quelles sont les spécificités des productions
dans le secteur des cosmétiques, et les particularités
de l’engagement des audiences ?

6. 3 intérêts majeurs à cette étude
Document strictement confidentiel 7
Un dataset qui
mélange marques
& youtubeurs
Un focus sur un
format universel
qui dépasse l’univers
beauté : le tutoriel
De l’analyse
qualitative :
des learnings
sur la réaction
des audiences
(text mining)

7. L’originalité de la démarche
Document strictement confidentiel 8
L’exhaustivité des données
Nous analysons la totalité des vidéos
publiées par les marques et
influenceurs de notre panel, ainsi que
l’intégralité des commentaires.
Des métriques qualifiées
Nous avons soigneusement qualifié
les vidéos manuellement, de manière
à concevoir des indicateurs précis et
pertinents pour répondre à la
problématique.
Un graphe unique
Nous avons reconstitué le graphe des
interactions entre les consommateurs
et les vidéos publiées par notre panel,
de manière à pouvoir mieux
comprendre l’engagement des
audiences.
Expert Serie Tutoriel Produit
Comprendre la réaction et les liens des commentateurs

8. Des tutoriels qui assument
des choix créatifs forts
Les budgets alloués aux productions varient fortement d’une
marque à l’autre, certaines marques co-produisent leurs
contenus directement avec les plateformes (ex : Beauty Tube
de L’Oréal). Nous qualifions de tutoriels les vidéos ayant
une vocation pédagogique et une démonstration
séquencée d’un ou plusieurs produits.
Des tutoriels qui s’appuient
sur des moments de
consommation (routine du
matin, du soir, retour de
shopping…)
Des masterclass
Des tutoriels qui se
focalisent sur la finalité
d’usage des produits
(looks…)
Des modes d’emploi…
Document strictement confidentiel 9

9. #1 - Des marques puissantes sur Youtube
Document strictement confidentiel 10
Les marques Les influenceurs
Les marques sont de puissants éditeurs de contenus.
En 2017, elles ont produit plus de 2000 vidéos, dont 43,7% de
tutoriels.
Ces contenus sont largement consommés.
Ils ont généré 426 millions de vues, dont 22% pour les
tutoriels.
Les vidéos suscitent l’intérêt des consommateurs.
63,5K commentateurs se sont exprimés sur ces chaines,
publiant 111K commentaires. 4 consommateurs sur 10 ont
commenté un tutoriel (sur une audience totale de 63.5K )
Les influenceurs ont publié presque 2x moins de
contenus.
En 2017, ces chaines ont produit plus de 1250 vidéos, dont
34,7% de tutoriels.
Ces chaines drainent des audiences encore plus massives
que les marques.
Elles ont généré >475 millions de vues, dont 37% pour les
tutoriels.
Ce sont des espaces où les consommateurs conversent.
Les influenceurs du panel cumulent plus de 2 millions de
commentaires publiés par une audience de 831K individus
(37,6% ont commenté un tutoriel)

10. #2 - Des tutoriels très présents
Document strictement confidentiel 11
270M
de vues générées
par les tutoriels
1 vue sur 3
concerne un tutoriel
1 312
tutoriels produits
par notre panel
2 vidéos sur 5
sont des tutoriels
334K
commentateurs
de tutoriels
38%
de l’audience
des chaines
Assurant vues et vitalité

11. #3 – Les influenceurs drivent les conversations
Document strictement confidentiel 12
Alors que 2/3 de la production des
tutoriels est assurée par les marques
(877) ils ne génèrent que 7,3% des
commentaires (47,6K)
92,7% des commentaires (605.6K)
étant générés par les influenceurs (435
vidéos)
Part des
tutoriels de
marques
Part des
commentaires
générés par les
marques

12. #3 – Les influenceurs drivent les conversations
Document strictement confidentiel 13
2/3 de la production des tutoriels par les
marques (877) pour seulement 7,3% des
commentaires (47,6K)
1/3 de la production de tutoriels (435
vidéos)
pour 92,7% des commentaires (605.6K).
Sephora
51.3%
Clarins
15.1%
MAC
14.4%
MaybelineNY
5.7%
Chanel
2.3%
L'Oréal Paris
2.3%
Autres
8.9%
Chloe Morello
20.2%
Desi Perkins
19.9%
Horia
13.2%
Sananas
8.9%
Wayne Goss
8.8%
EnjoyPhoenix
7.5%
pixiwoo
5.0%
Lisa Eldridge
3.3%
noemimakeup
touch
2.5%
Autres
10.7%
Commentaires
générés par
marques
Commentaires
générés par les
influenceurs

13. #4 - Des marques moins conversationnelles
Document strictement confidentiel 14
Les formats tutoriels restent des contenus sous-médiatisés vs
le brand content publicitaire. Pourtant, les tutoriels représentent
2/5 du total de commentaires.
Les marques génèrent des millions de vues, mais
les youtubeuses, beaucoup plus de conversations.
Les influenceurs ont un nombre de vues
et de commentaires proportionnels à la production
de tutoriels.
(29 vidéos – 7,2K commentaires) génère autant de
commentaires qu’une influenceuse. // au nombre de prises
de parole
Youtubeuses Marques
Moyenne Commentaires
MoyenneVues

14. #5 - Marques vs Youtubeuses
Document strictement confidentiel 15
Youtubeuses
84% de formats longs
95% des youtubeuses font
des vidéos
de plus de 10 minutes
56
86
419
(51,2%)
204
(46,9%)
46
91
10,4%)
266
(32,5%)
160
(36,8%)
151
(13,4%)
192
(21,9%)
113
(13,8%)
46
(10,6%)
881
(78%)
508
(57,9%)
25 26
Autres contenus Tutoriels Autres Contenus Tutoriels
Marques Youtubeuses
Nombre de Vidéos
+ 10 min 5 / 10 min 2 à 5 min - 2 min
Marques
86% de formats courts
Près d’1 vidéo tutorielle sur 2
dépasse les 5 minutes

15. #6 – Les tutoriels boosters de performances
Document strictement confidentiel 16
>50% de tutoriels <50% de tutoriels
Les tutoriels sont au cœur de ces chaînes de marques et
performent très bien
Les tutoriels drivent 95% des commentaires mais peu de vues
1 vidéo sur 2 est un tutoriel, pourtant ces vidéos contribuent
peu à la performance de la chaine (33% des vues et 13% des
commentaires).
85% des vidéos produites par La Prairie sont des tutoriels, mais
ils génèrent seulement 15% des vues.
% Vues
Marques Youtubeuses
%Commentaires

16. #7 – L’expert, caution gagnante
Document strictement confidentiel 17
36 tutoriels, dans lesquels la marque fait systématiquement apparaitre un
expert, que ce soit une égérie (Victoria Beckham), des maquilleurs
professionnels (Robin Black, Jocelyn Biga) des créateurs (Violette, Global Beauty
Director) ou des influenceurs (Simply Sona).
85% des vidéos sont des tutoriels, sans aucune apparition d’experts.Des
consommateurs
Les créateurs L’égérie
Des maquilleurs
pros
Des employés Des influenceurs
digitaux
2/3
des vues des tutoriels
sont des tutos avec
experts
85%
des commentateurs ont
commenté une vidéo où
figure un expert
1 marque sur 3
systématise la présence
d’experts dans ses
tutoriels.

17. Document strictement confidentiel 18
239M
de vues générées
par ces vidéos, en 2017
Soit 56%
de la contribution au total
de vues des chaines
940
vidéos présentent une égérie,
un influenceur, un maquilleur
ou un employé
Soit près d’1 vidéo sur 2
présente un « expert »
51K
commentateurs de vidéos
où figurent des experts
Soit 80%
de l’audience commentant
les chaines de marques
#8 - L’expert, moteur des performances

18. #9 - Des tutoriels en séries ou rendez-vous
Document strictement confidentiel19
Pour 4 marques sur 10, plus de la moitié des productions ou de leur
durée sont associées à une série.
4 séries sur 10 mettent en évidence les produits par le biais de séries
de tutoriels. ¾ des séries se composent d’épisodes d’une durée inférieure à
5min.
Les séries sont au cœur de leur production de contenus.
Plus de 50% des vues des vidéos.
De longues séries, s’étalant sur plusieurs saisons, et des dizaines d’épisodes.
Avec son format série « Beauty event » Nocibé a pu développer des
contenus longs. Seulement 1/3 des vidéos produites par la marque sont
associées à une série, mais cumulent plus de 80% du temps de production.
% Videos appartenant à une série
%Duréeaccordéeauxséries
>50% de tutoriels <50% de tutoriels Nbre épisodes

19. #10 - Les séries : des rendez-vous à succès
Document strictement confidentiel 20
Les trois séries qui ont le plus contribué au total de
commentaires de leurs chaines sont des séries de tutoriels :
Clarins by, Beauty Event (Nocibé) et Beautytube (L’Oréal)
Les séries qui ont le plus contribué au total de vues des
chaines, ne sont pas des séries de tutoriels. Ce sont des
opérations de brand content (How it’s made – LUSH), des
packshots (Capsule collection) ou des films publicitaires et leurs
contenus dérivés (Miss Dior, Mon Guerlain).
(vidéos courtes)
Contribution aux vues de la chaîne
Contributionauxcommentairesde
lachaîne
Format long Format court Tutoriels Pas de tutoriel Nb épisodes

20. Document strictement confidentiel 21
Focus Sephora

21. Sephora, un best case!
Document strictement confidentiel 22
La seule marque qui anime son
compte Youtube en fil rouge
364 vidéos publiées en 2017, dont 60% de
tutoriels
Une marque qui valorise ses
experts
6 vidéos sur 10 font apparaitre un expert et
75% des commentaires de la chaine se
concentrent
sur les vidéos où ils apparaissent.
Une marque productrice de
séries
1 vidéo sur 2 appartient à une série. Ces séries
ont moindrement contribué à la performance
de la chaine (15K commentaires), mais 9 séries
produites par Sephora figurent parmi les 20
séries les plus commentées.
La marque qui a engagé la plus
forte audience
19.574 commentateurs pour 36.600
commentaires, dont 70% de l’audience engagée
sur des tutoriels

22. 3 séries à succès
qui mettent en avant les produits
Document strictement confidentiel 23
GET READY WITH ME
20 tutoriels d’une dizaine de minutes chacun, présentés par
les artistes de Sephora, présentant plusieurs marques de
produits.
L’épisode Neutral Smokey Eye a généré le plus de
commentaires (324), il est présenté par l’artiste voilée
Chaimae.
GET UNREADY WITH ME
18 vidéos d’une moyenne de 5 min, présentant les routines
démaquillage des artistes Sephora.
La vidéo qui a généré le plus de commentaire est présentée
par l’artiste asiatique Charlotte Cho, concernant la routine
de démaquillage à la coréenne.
PLAY !
Les experts Sephora prennent la parole chaque mois pour
présenter les articles de la Box Sephora, accompagnés des
abonnées Play ou de l’équipe Play. 3 figures reviennent
régulièrement à l’écran, il s’agit des artistes David Razzano,
Myiesha Sewell et Jeffrey English.
La série Play se compose de 12 vidéos mensuelles d’une
dizaine de minutes, et a généré 1681 commentaires. Les
vidéos où figure l’expert David Razzano ont contribué à 74%
du total de commentaires.

23. Trois manières d’évoquer les produits
et 3 réactions de natures différentes
Document strictement confidentiel 24
product
hair
pass
store
purchase
box
makeup
sephora
lip
month
last
bonus
sample
free
video
david
send
perfume
suscription
good
La série PLAY ! a suscité des réactions focalisées sur la box.
Les discours sont polarisés et on identifie différents locuteurs :
des prospects qui s’informent et se persuadent ou non
d’acheter la box, des clients qui décryptent les produits et
leurs usages.
On s’intéresse au contenu de la box, aux formats des
produits et aux usages possibles de la carte Play Pass.
product
hair
set
skin
Fenty beauty
foundation
lip
sephora
work
need
makeup
wear
video
buy
tip
tutorial
gorgeous
product
love
palette
color
La série GET READY WITH ME a suscité des réactions plus
contemplatives et liées à la finalité des looks présentés. Les
spectatrices expriment leur intérêt à différents niveaux : la
qualité des tutoriels /astuces, les qualités intrinsèques des
produits, leurs finalités d’usages, ou la marque.
routine
morning
brand
korean
expensive
product
nighttime
remover
purchase
loveskincare
acne
mask
dry
skin
sensitive
eye
makeupold
sephora
informative
video
helpful
team
store
affordable
Les réactions à la série GET UNREADY WITH ME se focalisent
sur les soins de la peau. On évoque des routines, les produits
utilisés, les problèmes et besoins rencontrés. On apprécie la
qualité des vidéos, perçues comme informatives et utiles, et la
qualité des produits Sephora perçus comme abordables.

24. L’audience commune de Sephora
Document strictement confidentiel 25
Ceux qui ont commenté les vidéos
de Sephora (19.579 users) ont aussi
commenté…
15% ont réagi aux vidéos
de Wayne Goss (2.9K users)
5,4% ont réagi aux vidéos
de Pixiwoo (1K users)
5,2% ont réagi aux vidéos
de Lisa Eldridge (1K users)
75%
de ces commentateurs ont
réagi à un tutoriel sur une
autre chaine
41%
ont réagi à un test produit
par un influenceur
1 commentateur sur 3
a réagi aux vidéos d’une autre chaîne (6K)
6,1% ont réagi aux vidéos de
Chloe Morello (1.2K users)
8,7% ont réagi aux vidéos
de Desi Perkins (1.7K users)
1,7% ont réagi aux vidéos de
MAC Cosmetics (338 users)

25. A retenir
Les principaux résultats de l’étude
Document strictement confidentiel 26
Les marques sont de puissants éditeurs de contenus, et les
principaux éditeurs de tutoriels. Elles ont produit presque 2x plus
de vidéos que les influenceurs de notre panel.
Les marques sont à la recherche de l’attention des
consommateurs, en médiatisant puissamment leurs contenus. Les
influenceurs sont à la recherche de monétisation de leurs
contenus. Ainsi, ces derniers produisent des contenus plus longs, et
ils collaborent avec des marques, drainant une audience
conséquente vers leurs chaines.
Les tutoriels prennent des formes diverses selon les objectifs de
communication : mode d’emploi, routines, master class, etc. Les
marques produisent principalement des formats courts pour
atteindre leurs objectifs de visibilité.
Les marques font intervenir des prescripteurs dans leurs vidéos
et leur accorde un temps de parole plus long, construisant ainsi la
figure de l’expert. C’est un levier commun pour communiquer plus
longuement sur les produits.
Les marques séquencent leurs contenus sous forme de séries.
Ces séries rencontrent un certain succès, mais peinent à fidéliser
leurs audiences.
Retrouvez-nous au
Delaville Café, le 11 octobre, de 8h45 à 10h
pour la présentation des résultats de l’étude suivie d’une table
ronde autour du format tutoriel et de sa mutation à venir.
#1
#2
#3
#4
#5

26. Nos dernières publications
Document strictement confidentiel 27
Etude sur les marques laitières
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Document strictement confidentiel 28
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