Wake Up Your Audience #6 - Résultats Martech Challenge

Agenda
1. Introduction aux outils de social listening
par Rémi Douine, fondateur de The
Metrics Factory
2. Présentation des résultats du Martech
Challenge, par Jonathan Charbit,
fondateur de Saas Advisor
3. Le cas Renault, par Djallal Benyounes,
Global Media Relations Strategist chez
Renault
contact : wuya@themetricsfactory.com

depuis une dizaine d’anneés , nous aidons les
communautés marketing et com à transformer les
données issues des réseaux sociaux en
métriques actionnables au service de leurs
objectifs de marque et de business
The Metrics Factory

EARNED DATA
Données des outils de social media listening & intelligence
OWNED DATA
Données des consoles insights des plateformes
social media
PAID DATA
Données des consoles publicitaires des plateformes
social media
ENJEU CLIENT -> MARQUE & BUSINESS ENJEU OPERATIONNEL -> SOCIAL DATA
CRÉER DE LA
NOTORIETE
POSITIONNER
OFFRE
ENGAGER
AUDIENCE
SCONVE
RTIR

Un positionnement on top of des outils
PAID
DATA
OWNED
DATA
EARNED
DATA

Il y a à peine 10 ans, les outils ne collectait
uniquement que les site web statiques

Il y a peine 10 ans, les outils n’indexaient que du
texte, aujourd’hui, ils doivent comprendre les
stories !

Il y a 10 ans, on ne demandait à un outil que
de protéger l’eReputation

En comparaison, les outils site –centric n’ont
pas été des plus innovants

Il compte, il compte bien mais juste il compte…
10Document strictement confidentiel

Beaucoup d’incompréhension face à des
outils de plus en plus complexes

Une nécessité d’avancer pour éviter la perte
de confiance

Une nécessité de transparence et d’ouverture
du capot

Martech-Challenges
#1. LISTENING EDITION
Résultats

2
Remerciements
Le Social listening est un marché très compétitif, qui évolue vite.
Le membres du Jury et les équipes de Saas Advisor tiennent en premier lieu à féliciter les 7 éditeurs, tous pure players,
qui ont accepté de jouer le jeu et d'être comparés les uns aux autres, features contre features.
Ceci n'est jamais un exercice facile.
Nous livrons ici la méthodologie ainsi que les principaux résultats et enseignements de ce challenge.
Nous mesurons les efforts, le temps et les ressources allouées par chacun des éditeurs pour faire de cette initiative,
une grande réussite ! Tous ont marqué des points…
… Mais la compétition continue.
Le Jury et Saas Advisor
Martech-Challenges – #1. Listening Edition

Sommaire
3
Martech : Place du Social Listening Page 4
Objectif & Méthodologie du challenge Page 15
Disclaimers Page 22
Résultats & Key Insights Page 23

+4 700%
Scott Brinker, chiefmartec.com
4 Martech-Challenges – #1. Listening Edition
C’est le (vertigineux !) taux de croissance
du nombre de technologies marketing en SaaS,
les fameux Martech, entre 2011 et 2018 !

150 solutions SaaS en 2011, plus de 7 000* actuellement !
Les Martech restent chronophage voire illisible pour les Directions Marketing, Digitales et Communication
Chiefmartec.com
Marketing Technology
Landscape 2019
2011
2016
2018
2014
~150
~1 000
~3 500
~6 800
2019
7 040
5
2018
*7 000 solutions reconnues, sans oublier toutes celles qui se lancent !

Labor Paid Media Agencies Martech
27
24
25
23
25
23 22
29
CMO Budget
Percentage going to
people and programs –
From 2017 to 2018
2018
2017
C’est actuellement la ligne d’investissements marketing la plus importante (et la seule en progression),
supérieure à celles des talents (24%), des médias payants (23%) ou encore des agences (23%).
Même si le marché est illisible, les investissements sont toujours en hausse !
Selon la Gartner CMO Spend Survey 2019, les technologies représentent désormais 29% du total des budgets marketing

Focus sur le Social Listening
Martech-Challenges – #1. Listening Edition7
Le tableau classe ainsi les Martech en 6 familles (Advertising / Content / Social / Commerce / Data & Management),
et près d’une soixantaine de sous-familles. Le Social Listening est l’une de ces sous-familles.

Le secteur du Social Listening compte
plus de 100 acteurs de divers horizons.
8
Social Listening editors Landscape
Competitive
Intelligence
Suite
Solutions
Offline &
Traditional
Monitoring
Freemium
Pure
Players…

Facebook
Cambridge Analytica &
Instagram
API ‘’shutdown’’
RGPD
Nécessité de devenir
“Data compliant”
M&A
6 rapprochements
majeurs entre acteurs *
Twitter
Nouvelle politique
tarifaire
*Brandwatch & Crimson Hexagon, Meltwater &Sysomos , Cision & Falcon.io,
Linkfluence & Scoop it, Synthesio par Ipsos et Talkwalker par Marlin Equity Partners (US)
9
C’est arrivé en 2018

Après plus de 50 interviews, notre estimation du poids du marché
pour 2018 est de 2 milliards,
dont seulement 600 millions pour les technologies !
Éditeurs Saas
Reste de l’écosystème*
En 2012 , plusieurs analystes (Gartner, Forrester…) prédisaient
que le marché pèserait 10 milliards en 2020.
Social Listening : Taille du marché, nous sommes loin des prédictions !
* Agences, Sociétés de
conseil, Revendeurs,
Partenaires, …

11
Parts de marché : Notre estimation (fin 2018)*
Malgré les premières consolidations :
• Un marché encore extrêmement fragmenté
• 10 acteurs principaux < 50% de PDM
• Le leader a environ 15% de PDM.
Brandwatch
Salesforce**
Netbase
Meltwater**
Sprinklr**
Synthesio
Linkfluence
Autres
YouScan
TalkwalkerDigimind
* Basée sur plus de 50 interviews d’éditeurs et sur le recoupements de plusieurs sources de référence. ** Ces acteurs sont des Suites Solutions. Nous avons donc estimé au plus juste la part de leurs
revenues tirés du Social Listening.

7%
21%
17%
55%
Less than 1 year
Between 1 and 2 years
Between 2 and 3 years
More than 3 years
Notre étude de marché (1/3)
CMO & CDO Social Listening Uses Survey 2019 – By Saas Advisor
48%
31%
10%
11%
1
2
3
More than 3
Nombre de Logiciel de Social Listening utilisé
au sein des entreprises interviewées :
Nombre d’années d’utilisation du logiciel :

Combien d’outils de Social Listening testés auparavant : Nombre d’utilisateur du logiciel dans l’entreprise :
28%
10%
31%
17%
14%
1
2
3
Between 3 and 5
More than 5
22%
31%18%
10%
19%
Only 1
Between 2 and 10
Between 10 and 20
Between 20 and 50
more than 50

Budget consacré au Social Listening : Poids du Social Listening dans le budget Marketing des entreprises :
48%
28%
14%
10%
Less than 20k €
Between 20 and 150k €
Between 150 and 500k €
More than 500k €
52%
31%
4%
14%
Less than 5%
Between 5 and 15%
Entre 15 and 30%
More than 30%

Apporter de la clarté au
marché
Notre objectif à travers ce Challenge

16
En tant que tiers de confiance, notre intention :
• Offrir une grille de lecture au marché sous un prisme
«européen», différent des analyses existantes (G2Crowd,
Forrester…)
• Utiliser des Briefs au plus proche des conditions du réel &
effectuer une comparaison “feature contre feature”
• Apporter une vision objective des forces et des faiblesses de
chacun

Pure Players
17
7 Participants

Anna Oualid
Social Research Director
| OpinionWay
Rémi Douine
CEO
| The Metrics Factory
Clément Brygier
Co-Founder & CEO
|Digital Insighters
Jennifer Picard
Head of Social Listening
| June Marketing
Stanislas Magniant
Digital Communication Director
| Coca-Cola
Charles Besson
Global Social Insights Director
| L'Oréal
Djallal Benyounes
Global Media Relations Strategist
| Renault
Adrienne Rostaing
Head of Social Insights
| Guerlain
18
Les membres du Jury – Des Professionnel(le)s venu(e)s d’horizons divers pour couvrir tous les usages

Local Brand (focus US) – WWF (World Wildlife Fund)
Global Brand – Liverpool FC & Golden States Warriors
Advanced Queries Methodologies - Daily Mobility
01
02
03
19
Les Briefs

Tagging
Reporting
Alerting
Workflow
Concept & Theme Analysis
Visual Analysis
Influencers Analysis
Location Insights
Special & AI based features
Setup and Onboarding process
Support (in general)
Support (during the Challenge)
Queries Architecture
-Settings
-Earned & Owned media
Governance
Non-Listening capabilities
Partnerships Integration
Performance
Usability
Personalization
Pre-Built modules
Back
Analytics &
Data Enrichment
Front
Suite Solution
Professional Services
Data Coverage
Data Quality
Data archive
Data
20
Critères & Catégories évalués – L’ensemble de la chaîne de valeur de l’industrie
Advanced Queries Methodologies
Insights Detection
CMO Brief

• Chaque membre du jury a reçu une “Rating Card” sur les différents critères mentionnés
ci-avant.
• Aucun critère n’a été pondéré (pour notre étude, chacun avait le même degré
d’importance)
• La notation s’est effectuée sur des critères quantitatifs et qualitatifs.
• La collecte et la mesure des data a été effectuée du 29 mai au 29 juillet 2019.
De même, tous les features parues après cette date n’ont pas été prises en compte.
• Les business models (dont les pricing) n’ont pas été pris en compte
21
Méthodologie – 5 précisions à savoir

22
Disclaimer
Par définition les logiciels en SaaS évoluent très vite.
Le Social Listening ne fait pas exception. Ainsi, la majorité des
éditeurs sortent chaque mois des nouveautés et des releases
majeures.
Il n’y a ainsi pas de timing parfait pour faire un challenge de
ce genre. Depuis la rentrée de septembre 2019, Synthesio et
Brandwatch par exemple ont ainsi mis à jour complètement
leurs produits. Ces mises à jour auraient pu avoir un impact
important sur nos résultats.
Notre étude ayant pris fin en Juillet 2019, il convient donc
d’interpréter les résultats qui vont suivre plus comme un état
des lieux des solutions de Social Listening à cette date, que
comme une vérité figée.

Les volumes de Data et la pertinence de ces données étaient des
critères très importants pour ce Challenge. Nous pensions que les
résultats, notamment sur Twitter, seraient très proches entre les
éditeurs. Pas du tout ! Plus encore, d’un brief à l’autre nous
n’avons pas forcément retrouvé de cohérence entre les leaders et
les challengers…
Nous avons observé que chaque éditeur avait ses forces et
faiblesses en fonction des réseaux sociaux, de la langues et/ou de
la zone géographique, et de leurs clients par industrie. Nous
avons donc décidé de ne pas attribué de grand
gagnant pour cette catégorie.
Résultats Social Data (1/2)

Dans notre étude globale, nous avons détaillé :
• Les politiques de collecte par réseau (soit ce qu’il est possible ou
non de collecter pour les outils)
• les partenariats officiels entre éditeurs et réseaux sociaux
• les data incluses de base et celles sur demande (notamment pour
la Chine)
• les meilleurs logiciels par réseau et par langue.
Résultats Social Data (2/2)

Alerting
Location Insights
Concept & Theme Analysis
Support
Influencers analysis
Performance
Setup & Onboarding
Earned / Owned Media
Queries Architecture
Settings
Governance
Personalization
Tagging
Reporting
Usability
Pre-Built Modules
Special & AI based feature
Non-Listening capabilities
Workflow
Partnerships Integration
Visual Analysis
Vainqueurs par critère
La notation de ces critères est détaillé dans notre étude globale.
Dans celle-ci, nous avons par ailleurs déterminé un vainqueur par grande catégorie de critère (cf. page 20)

Challengers
Leader
Strong
Performers
Synthesio
Digimind
Netbase
YouScan
Brandwatch
Linkfluence
Powerful
++
User-Friendly
++
Talkwalker
Classement par point – Juillet 2019
Basé sur les évaluations du jury
En cumulé du nombre de points par critère
ChallengersLeader
Strong
Performers

• Pas de Winner Takes-All, ni sur le marché, ni pendant le concours.
• Le manque de standard dans l’industrie du Social Listening est un problème pour les marques et les utilisateurs
• Les conditions de collecte de données changent fréquemment… Au bon vouloir des réseaux.
La tâche est compliquée pour les éditeurs.
• Avoir un seul et unique logiciel pour une marque à une “échelle globale” est quasiment impossible,
d’où la nécessité de combiner plusieurs plateformes.
• L’automatisation reste un challenge.
• De même, le Social Listening doit se réinventer et proposer des KPI’s moins « autocentrés », plus exploitables,
pour coller au plus près des besoin des directions marketing et digitales et ainsi remonter dans les organisations.
Ces éléments sont détaillés dans notre étude globale. Contactez-nous pour en discuter !
27
Conclusions

En tant que marketing technologist,
Saas Advisor accompagne les directions marketing, communication et digitales
dans leurs choix de logiciel
A propos de nous

Nous vous accompagnons
Tout au long de la construction de votre écosystème d’outils
Optimisation
des budgets
Sélection
de nouveaux outils
Audit de votre
stack technologique
Construction de reporting
et Business Intelligence
Audit Sélection Optimisation Management
01 02 03 04

jonathan@saas-advisor.com
jeremie@saas-advisor.com
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