Mesurer et auditer la présence d'une marque. Extrait de cours dispensé auprès des étudiants de Master Professionnel Stratégies de Marques et Communication Plurimédia (CELSA)

1. 1 Erwan Le Nagard
Médias sociaux
2/ Mesurer et auditer la présence d’une marque
Erwan Le Nagard
SMCP
Avril 2016

2. 2 Erwan Le Nagard
Retrouvez le cours et une bibliographie sur :
http://www.erwanlenagard.com/SMCP2016
erwan.lenagard@gmail.com

3. 3 Erwan Le Nagard
Vu au cours précédent…
1. Le marketing communautaire vise à créer de la valeur à partir des échanges entre
membres d’une communauté
2. Deux paradigmes dominants s’affrontent dans la recherche d’informations sur le web : un
modèle d’autorité vs un modèle d’affinité
3. L’activité des usagers des réseaux sociaux est marquée par un usage chronophage
4. On peut distinguer différents types d’interfaces par les logiques de mise en visibilité
des usagers (identité)
5. La communauté prend corps au sein du réseau social.
6. La notion de communauté implique une masse critique d’individus
7. Le modèle économique des plateformes de réseautage est basé sur l’audience : sans
utilisateur, sans contenu un réseau social n’a aucune valeur
8. Les effets de réseau, ou externalités positives, sont un facteur explicatif du
développement de ces plateformes.
9. La grande majorité des internautes ont plus confiance dans le discours de leurs
pairs que celui d’une marque, mais ils sont le plus souvent exposé à du contenu qui
n’est pas contrôlé par la marque
10. La fidélisation est un vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la
recommandation)

4. 4 Erwan Le Nagard
Les objectifs de ce cours
 Inscrire des grands repères
méthodologiques pour auditer la
présence d’une marque sur les réseaux
sociaux
 Identifier les grandes questions que
peuvent se poser les directions de la
communication et du marketing à
propos des médias sociaux
 Identifier les principaux outils d’analyse
social media

5. 5 Erwan Le Nagard
Le marketing de la recommandation vise à transformer le récepteur en
émetteur d’un message (viralité), pour créer mécaniquement de la valeur,
à moindre coût (earn media)
Ex : On peut accélérer le cycle d’acquisition de clients en augmentant la recommandation de son
produit/service. La fidélisation devient alors le vecteur d’acquisition de nouveaux clients
USURE INDIFFERENCE
INTERETUSAGE
1er
moment de
vérité : l’achat
2e moment de
vérité :
l’implémentation
acquisitio
n
fidélisatio
n
T0 : la
recommandation
(earn media)

6. 6 Erwan Le Nagard
Des millions de conversations produites chaque minute,
quelle est la place de votre marque ?

7. 7 Erwan Le Nagard
Un tweet c’est plus que 140 caractères…
Un auteur
media (photo,
video, …)
Date de création
et géolocalisation
Le message et
ses entités
Retweets et
mentions

8. 8 Erwan Le Nagard
… c’est une centaine de
metadonnées derrière
chaque message
Ces métadonnées incluent des
informations sur :
-Le message
-L’auteur
-Les entités (hashtags, url ,
mentions, media)
-La structure du tweet
-Les contributeurs
-la localisation de l’auteur et du
message

9. 9 Erwan Le Nagard
Les médias sociaux sont des puits de données, que
les éditeurs cherchent à monétiser
“Data licensing won’t surpass advertising for Twitter, but
it’s an important part of the revenue mix — one that fuels
the success of the advertising — and it’s one that
is growing. The revenue category of “Data
licensing and other” reached $70 million in the
last quarter, up 48 percent from last year, which
is the same rate of growth as advertising.
[…] Data was once the core of Twitter’s business. In
2010, 75 percent of its revenue ($21 million) came from
data and just $7.3 million from advertising. That ratio
changed in 2011 when advertising jumped to $77.7
million and data only grew to $28.6 million. In the years
since, the data business became more of an
afterthought for Twitter as it built up its
advertising services.”
http://www.ibtimes.com/twitter-data-business-growing-jack-d

10. 10 Erwan Le Nagard
… et à optimiser pour générer des données encore plus riches
Rendre les images accessibles aux
malvoyants ou qualifier les photo ?
Proposer de nouvelles réactions ou qualifier les
comportements associés au « like » ?

11. 11 Erwan Le Nagard
Les données issues des réseaux sociaux peuvent avoir une valeur
prédictive…
Quelle technologie est de plus en plus citée par mes followers ?

12. 12 Erwan Le Nagard
…faciliter la compréhension des audiences de niche. Certains
apprentissages sont difficiles à révéler par des méthodes traditionnelles
de sondages
Ex : hashtags contenus dans les tweets des followers d’une ONG présente en Asie
13% des followers ont
tweeté à propos de la
GPA
7% des followers ont
tweeté à propos du
Cambodge
Noël est une période
importante pour les
followers d’EDM
10% des followers ont
tweeté à propos de
voyages
14% des followers
semblent apprécier
l’art

13. 13 Erwan Le Nagard
… permettre d’accéder à la voix des clients authentique, et sans filtre…

14. 14 Erwan Le Nagard
…obtenir des données en permanence, sur (presque) tous les sujets…

15. 15 Erwan Le Nagard
… des données qui peuvent révéler des inconnu(e)s…
« The last capsule moment »

16. 16 Erwan Le Nagard
… des données qui offrent beaucoup de finesse d’analyse…

17. 17 Erwan Le Nagard
… et des données – dans certaines mesures – publiques,
gratuites et facilement réexploitables

18. 18 Erwan Le Nagard
Les entreprises collectent des données pour mesurer leur
réputation

19. 19 Erwan Le Nagard
…piloter leurs activités, être plus réactifs

20. 20 Erwan Le Nagard
https://www.youtube.com/watch?v=L_CbUAAqkf8

21. 21 Erwan Le Nagard
…comprendre leur audience, bâtir des segmentations pour mieux
positionner sa marque, son produit, son service, etc.

22. 22 Erwan Le Nagard
… voire créer de nouveaux produits, services / activités
Le big data est perçu actuellement comme un
moyen à court terme d’améliorer
techniquement le stockage des données de
l’entreprise, mais à long terme de représenter
des opportunités en terme de nouveaux
business models et de créer des avantages
compétitifs différenciant.
- en optimisant des processus par la
centralisation les informations des clients au
sein d’une seule source.
- la segmentation, la fidélisation et la
montée en gamme en fournissant une
meilleure connaissance client aux unités
opérationnelles (ex : plus de précision dans le
ciblage publicitaire)
- en étant un “broker” de profils, c’est à
dire en revendant les données collectées à
des tiers.
- en étant un “gatekeeper”, c’est à dire en
permettant aux utilisateurs finaux de mieux
gérer leurs données (monter un business en
partant du postulat que la data est perçu
comme un risque pour l’usager).
Quelle est l’utilité perçue du big data par les directeurs
marketing ?

23. 23 Erwan Le Nagard
Exemple : le programme TV d’Orange

24. 24 Erwan Le Nagard
Cette partie du cours s’inscrit dans les métiers de l’analyse :
dans quelle mesure les médias sociaux me permettent de
mieux cerner mes problématiques de communication ?
Choisir le
canal / les
leviers
Evaluer
les
résultats
Audit /
définition
de la cible
Définir le
message /
la stratégie
Etablir des
objectifs

25. 25 Erwan Le Nagard
En entreprise, très souvent, tout commence par un
brief… ou une grande question !
Ouvrir une page Facebook, « faire du buzz », acquérir
des fans ne sont pas des stratégies social media !

26. 26 Erwan Le Nagard
L’audit doit être un mélange d’analyse qualitative et quantitative visant
à reformuler le brief de départ
L’objectif est de dresser un contexte (quels sont les enjeux ?) et
d’exprimer clairement une problématique de communication (quelles
sont les limites / tensions ?). Pour cela, on va chercher à :
1.Comprendre ce que les internautes disent spontanément de la marque
2.Analyser l’audience existante ou attendue
3.Définir « l’empreinte » de ma marque
4.Rechercher, se comparer, à des marques et des campagnes similaires
5.Etc.
Les conclusions de l’audit permettront de définir les objectifs à atteindre,
puis les partis-pris et les messages clés à mettre en œuvre.

27. 27 Erwan Le Nagard
La mesure du web est protéiforme et les données issues des médias sociaux
servent une variété de finalités. En fonction, on mobilisera différents outils
(méthodologies et solutions techniques)
*Own Media
Site web
Pages « officielles » sur les
réseaux sociaux
*Earned Media
Interactions
Likes, Shares, Comments…
*Paid Media
Publicité, affiliation,
bannière
Ecosystème digital
Mesurer mon audience
/ ma performance
Contrôler mes
investissements
publicitaires
Comprendre des
mouvements de marché,
des comportements
consommateurs
Evaluer ma notoriété et
l’empreinte de ma marque,
les mentions spontanées
Analyse d’audience :
Mesure site-centric,
Consoles analytiques
Ecoute du web :
Social media listening
Ecoute du web :
Méthodes panel
Rapports de
performance et outils de
ciblages

28. 28 Erwan Le Nagard
… évaluer l’empreinte de sa
marque…

29. 29 Erwan Le Nagard
Les questions clés du listening
 Qui parle de ma marque ?
 Comment parle-t-on de ma marque ?
 De quoi ont besoin mes clients ?
 Qui sont mes concurrents ?
 Est-ce que ma campagne de communication a plu ?

30. 30 Erwan Le Nagard
Earn media, quelle définition ?
Des retombées media
Des influenceurs
Des conversations consommateurs

31. 31 Erwan Le Nagard
La mesure du earned media pose quelques enjeux
 Accès au données : les utilisateurs évoquent la marque dans leur sphère privée.
 Périmètre : on ne peut pas mesurer tout le web = la plupart du temps on effectue un
sourcing
 Attribution :
– Est-ce que je mesure des conversations spontanées ou la résonance de mes
actions de communication ?
– Mesure au dernier clic. Ex : mesure des données de vente, comment estimer
l’impact des médias sociaux ?
 Logique de mise en visibilité : les annonceurs cherchent à capter les comportements
spontanés des consommateurs (conversations à la machine à café, entre amis, intimité)
mais vont capter surtout des plaintes de leurs clients, des mises en scène (extimité),
des retombées médias
 Pas de représentativité : on est dans le régime de la pertinence

32. 32 Erwan Le Nagard
Analyser le earn media me permet de comprendre les besoins
et les attentes des consommateurs

33. 33 Erwan Le Nagard
… ou pour comprendre l’efficacité de mes campagnes publicitaires
Durant le Superbowl, Audi a diffusé un
nouveau spot de publicité mettant en
scène des vampires et son nouveau
modèle de voiture. A la fin du spot, le
hashtag #SoLongVampires était mis
en avant.
Résultat :
- on observe un pic d’audience avec
les mentions de la marque (en noir) et
l’usage du hashtag (en bleu) corrélé à la
diffusion du spot. Mentions X4 
média gratuit (viralité)
-8e
pub la plus appréciée du superbowl
- 4,8 millions de vues sur YouTube dès
le lendemain de la diffusion

34. Comment collecter ces messages ?
 En fonction de la problématique, on collectera des avis
sur des sites de e-commerce, des sites de
recommandations de produits / comparateurs, des sites
de presse, des blogs, forums et bien évidemment des
réseaux sociaux
 La collecte à périmètre fermé (adaptée à des
domaines spécialisés) :
– on définit la liste des sources à analyser plutôt que
de chercher tous azimuts
– PB : comment définir un bouquet représentatif
et/ou suffisamment exhaustif ?
 La collecte à périmètre ouvert :
– on récupère très largement, sans liste de sources
prédéfinies des documents à analyser en lien avec
la thématique
– PB : beaucoup de documents peu pertinents,
voire inutiles…
Quelques outils :
- Google Alerts :
http://www.google.fr/alerts
-les moteurs de recherche de chaque
réseau !!!
-Moteur de recherche multisources
http://socialmention.com
-Collecter des tweets
https://www.blockspring.com/
- collecte d’avis et de notes :
http://www.reviewtrackers.com
- Moteur de recherche de forums :
http://boardreader.com

35. quelques méthodes pour collecter des tweets sans coder :
•http://www.erwanlenagard.com/general/tutoriel-utiliser-lapi-twitter-pour-collecter-des-tweets-sans-coder-avec-tale
•http://www.matteoduo.com/how-to-extract-data-from-twitter-with-no-programming-knowledge-to-create-an-auto
•http://www.interhacktives.com/2014/03/06/scrape-data-without-coding-step-step-tutorial-import-io/
•http://www.tableausoftware.com/public/data-scraping-ifttt
Les moteurs de recherche !
http://search.twitter.com

36. Google Trends
https://www.google.fr/trends/

37. 37 Erwan Le Nagard
Communautés en ligne et viralité – Alban Martin – Cours N°1

38. 38 Erwan Le Nagard

39. 39 Erwan Le Nagard
Des outils de mesure sous licence pour tous les métiers…
Customer
satisfaction
management
Brand
engagement
Webmarketing
Mono
sources
Multi sources
Données temps réel
Données historiques
Consumer intimacy
DATA
BROKERS

40. 40 Erwan Le Nagard

41. 41 Erwan Le Nagard

42. 42 Erwan Le Nagard
Tous les avis ne se valent pas…
une opinion = (Ei, Aij, Sijkl, Hk,
Tt)
Entité, l’objet de la conversation
Aspect, l’attribut ou la caractéristique de l’objet
Sentiment associé à cet aspect de l’objet
Auteur de l’opinion
Temporalité, le moment où est exprimée l’opinion
Source : Analyser les avis sur Internet et les réseaux sociaux pour
valoriser votre notoriété, Bernard Normier, Vitrac Editeur, 2014

43. 43 Erwan Le Nagard
@Dupont – 9 octobre 2013
« L’hôtel Bellevue est très décevant. Les chambres sont sombres et
petites. Mais mes enfants ont trouvé que le petit-déjeuner était bon. »
Trois avis sont exprimés ici
Opinion 1 : e= Hôtel Bellevue; a = 0 ; s = négatif (décevant) ; h = Dupont, t= 9 oct.13
Opinion 2 : e= Hôtel Bellevue; a = chambre ; s = négatif (petit) ; h = Dupont, t= 9 oct.13
Opinion 3 : e= Hôtel Bellevue; a = petit-déjeuner ; s = positif (bon) ; h = enfants de
Dupont, t= 9 oct.13
Divers aspects peuvent caractériser un objet. Une voiture a un prix, un
puissance, une consommation, etc.
Chaque caractéristique peut prendre un certain nombre de valeurs (ex :
l’éventail de prix d’une voiture est différent de celui d’un appareil photo)
Quand on ne cherche pas à identifier dans le détail l’opinion au niveau de
chaque caractéristique. On se contente d’une appréciation globale. Quand on
veut connaitre l’opinion pour chaque caractéristique, alors il faut savoir quels
éléments vont déterminer la note globale finale.
Tous les avis ne se valent pas…

44. 44 Erwan Le Nagard
L’auteur – qui est-il ?
 L’auteur est une variable déterminante dans l’analyse des opinions, en fonction de
l’application. Ex :
– un professionnel ne jugera pas la prestation de l’hôtel de la même manière qu’un touriste
(accès au wifi, présence d’un bureau vs propreté de la piscine, le petit-déjeuner…)
– l’avis d’un journaliste reconnu / d’un PDG / etc. pourrait avoir plus d’importance que celle d’un
quidam.
 On s’intéressera à plusieurs caractéristiques pour déterminer un score d’influence, de
manière plus ou moins objective :
– L’activité : le nombre de messages émis par l’auteur (tweets, commentaires, posts de blogs,
etc..). Cet indicateur permet d’identifier les utilisateurs qui publient beaucoup sur un sujet mais
ne donne pas d’indication quant à la résonnance de ses messages (sont-ils vus ? lus ? repris ?)
– La pertinence de ses messages : on ne peut mesurer l’influence d’un individu que par rapport
une thématique donnée. Est-ce que les messages expriment une opinion par rapport au sujet ?
Le but est d’identifier le niveau d’expertise de l’auteur. François Hollande est très influent en
politique, peut-être moins pour prescrire des albums de hip hop..
– L’audience : la portée de ses publications : combien de visites sur son blog, combien l’auteur
a de followers, de fans sur Facebook, etc.
– L’affiliation : est-ce que l’auteur appartient à une société, un titre de presse, un club, etc. ?
– L’engagement : dans quelle mesure l’auteur réagit aux contenus qu’il lit. Combien a-t-il
initié / repris de conversations ?

45. 45 Erwan Le Nagard
http://www.klout.com
Exemple : segmentation en fonction des usages et des
comportements

46. 46 Erwan Le Nagard
Exemple : à partir de données d’activité sur Twitter on peut
mesurer « l’influence » d’un utilisateur
à gauche, la population des députés français (figure d’autorité sur le réseau). A droite, les
followers de deux marques concurrentes, grand public
impact : indicateur lié au nombre d’interactions obtenus par les tweets de l’utilisateur
réputation : indicateur lié au nombre de followers de l’utilisateur

47. 47 Erwan Le Nagard
Exemple : http://influencetracker.com
Plus d’infos sur la mesure d’Influence Tracker :
http://arxiv.org/ftp/arxiv/papers/1404/1404.5239.pdf

48. 48 Erwan Le Nagard
La plupart des outils collectent des données sur la base de mots-clés, mais on peut
aussi constituer des panels d’utilisateurs pour étudier la structure de leurs liens et la
propagation d’un contenu au sein de leur réseau

49. 49 Erwan Le Nagard
Les réseaux « réels » ne sont pas aléatoires. Ils possèdent des structures
et des propriétés intéressantes : le nombre de liens, leur densité, leurs
directions…

50. 50 Erwan Le Nagard
La notion de « structure d’une communauté » est lié à la
tendance des nœuds à s’organiser en groupes (clusters).
 Postulat : Les membres au sein d’une communauté sont « plus similaires entre eux »
 On cherche donc des agrégats, densément connectés. Autrement dit, des jeux de nœuds plus /
mieux / plus fortement liés :
– Les individus s’organisent par groupes sociaux (familles, collègues, etc..)
– Les contenus (pages web…) s’organisent par sujets, thématiques…
 On peut modéliser les liens entre individus pour étudier la forme que prend le réseau (plus ou moins
dense), de combien de dyades il se compose. Le contenu sera analysé au travers :
- TYPE : famille, amitié, conseil, influence, interaction, soutien, etc.
- FORCE DU LIEN : intensité, fréquence, échange, durée
- MULTIPLEXITÉ : diversité des fonctions des liens
- RÉCIPROCITÉ, SYMÉTRIE : liens orientés
- POLARITE : positif / négatif
 La méthode commune est de comparer le nombre de liens au sein d’un groupe de nœuds (densité) au
nombre de liens entre différents groupes : une communauté sera définie comme un groupe de
nœuds cultivant un grand nombre de liens intra-cluster que de nœuds inter-cluster.

51. 51 Erwan Le Nagard
Quelques mesures d’évaluation…
 Mesures d’évaluation basées sur la connectivité interne :
– Internal density : densité interne des liens au sein d’une
communauté (S)
– Edges inside : nombre de liens au sein d’une communauté
– Triangle Participation Ratio (TPR) : fraction de nœuds
qui appartiennent à une triade.
 Mesures d’évaluation basées sur la connectivité externe :
– Expansion : nombre de liens par nœud qui pointe en
dehors de la communauté
– Cut ratio : fraction des liens sortants sur tous les liens
possibles
 Mesures d’évaluation basées sur la connectivité interne ET
externe :
– Conductance : fraction du volume total de liens sortants
– Normalized cut : fraction du volume total de liens sortants
normalisé par la taille de la communauté
 Mesure d’évaluation basée sur le modèle de réseau :
– Modularité : différence entre la proportion des liens dans
la communauté moins la valeur qu'aurait été cette même
proportion si les liens étaient disposés au hasard entre les
nœuds du graphe

52. 52 Erwan Le Nagard
La représentation sous forme de sociogramme permet d’analyser
l’état des relations dans un réseau d’individus, mais aussi leurs
interactions avec des contenus
Peu de comptes connectés
entre eux (<10% des noeuds
sont liés)
20% des comptes sont
connectés et forment un
réseau dense
64% des comptes sont
connectés à la conversation
principale
« Les soins beauté »,
Afrique du Sud
« Les glaces »,
USA
« Les fast food »,
Afrique du Sud

53. 53 Erwan Le Nagard
Quels utilisateurs sont les plus cités / participent le plus à la
conversation ? Ex : le Superbowl vu de Twitter
La topologie du graphe révèle deux
grands axes de conversations :
• au nord, les artistes qui se sont produit
en marge de l’événement (Beyonce, Lady
Gaga, Coldplay, Bruno Mars, Rihanna…)
• au sud, le match de football américain
(Panthers, Broncos, Beinsports_FR,
Superbowl…)
Youtube s’inscrit en périphérie de cet
ensemble. Ce noeud est peu lié au reste
des conversations, il est la traduction
d’usages et de fonctionnalités : la
majorité des tweets incluant la mention
@Youtube sont produits à l’aide d’un
bouton de partage permettant d’envoyer
un message pré-paramétré.

54. 54 Erwan Le Nagard
L’étude du langage naturel des usagers sur les réseaux sociaux
permet, par exemple, d’optimiser les campagnes publicitaires
(ciblage et optimisation du discours)

55. 55 Erwan Le Nagard
Quels sites ont les lignes éditoriales les plus proches / en affinité ?

56. 56 Erwan Le Nagard
Repenser la pige presse : par quels médias ont été cité les hommes
politiques ?

57. 57 Erwan Le Nagard
Quelques outils…
 Moteur de recherche multisources
http://socialmention.com
 Obtenir une alerte lorsqu’un article est
indexé sur google :
http://www.google.fr/alerts
 Obtenir un score d’influence :
http://influencetracker.com ou
http://www.klout.com
 Sujets relatifs à un tweet :
http://twxplorer.knightlab.com
 Pour visualiser ces données :
https://public.tableau.com/s/
 Répertoire des produits certifiés par Twitter :
https://business.twitter.com/partners/the-
twitter-certified-program
 Répertoire des produits certifiés par
Facebook : http://www.facebook-
pmdcenter.com/
Outil d’analyse Twitter :
 http://www.visibrain.com/
Principales solutions FR multisources :
 http://linkfluence.com/
 http://www.digimind.com/fr/
 http://www.synthesio.com/fr/
 https://www.vigiglobe.com
 Observer des panels de comptes sociaux :
http://ecairn.com/
gratuits Sous licences

58. 58 Erwan Le Nagard
Think with Google – une collection d’études et d’outils pour comprendre
les comportements de recherche
https://www.thinkwithgoogle.com

59. 59 Erwan Le Nagard
Facebook Insights – les études pour comprendre les usages de
Facebook
https://insights.fb.com/

60. 60 Erwan Le Nagard
… mesurer sa performance…

61. 61 Erwan Le Nagard
Les questions clés de la mesure de performance ?
Le plus souvent, l’entreprise / la marque dispose déjà d’une
présence sur Facebook, Twitter, etc. Généralement, on cherche à
auditer :
–performance du canal : l’évolution du nombre de fans, du
nombre de vues, …
–performance des contenus : popularité des vidéos, nombre de
commentaires
–Etude des reprises : quels contenus sont les plus retweetés, les
plus partagés,…
–Etude de la cible : qui sont les contributeurs sur ces pages ?
Le suivi d’indicateurs de performances (KPI) s’accompagne d’une
réflexion sur la diffusion et l’appropriation de ces indicateurs par
les collaborateurs : quel chiffre pour quel métier ?

62. 62 Erwan Le Nagard
Chaque plateforme propose des indicateurs différents. Il n’y a pas de
référentiel commun…

63. 63 Erwan Le Nagard
… pas de mesure identique
 Ex : qu’est-ce qu’une « vue » d’une vidéo ? Un clic sur le bouton
« play », une durée de visionnage, une action au sein de la vidéo
?
Platform Activation Views Tracking method View Duration
YouTube Player Owned YouTube Analytics API 5s
YouTube Player Paid (Trueview) YouTube Analytics API 30s
YouTube Player Earned Identification through YouTube search, grabbing of YouTube public counter 5s
Facebook Player Owned Facebook Page Insights API 3s
Facebook Player Paid Facebook Ad Insights API 10s*
Facebook Player Earned Identification through Facebook search, grabbing of Facebook public counter 3s
Twitter Player Owned Twitter Analytics (no API) 3s
Twitter Player Paid Twitter Analytics 3s
Twitter Player Earned No public counter 3s
Instagram player Owned Grabbing of Instagram public counter 3s
Instagram player Paid Facebook Ad Insights API 3s
Instagram player Earned Identification through Instagram search, grabbing of Instagram public counter 3s
 Autre exemple : les données mensuelles de Facebook Insights sont calculées sur
28 jours flottants.

64. 64 Erwan Le Nagard
Calculer un ROI est parfois difficile car on ne maitrise pas forcément
l’ensemble du tunnel de transformation...
Return on Investment =
Gain de l’investissement – Coût de l’investissement
Coût de l’investissement
Augmenter ses
revenus
Diminuer ses coûts
- Acquérir plus de clients
- Augmenter le panier d’achat
- Augmenter la fréquence d’achat
- Fidéliser
-…
- Réduire les coûts de recherche
marketing
- limiter les coûts de
développement
- augmenter la productivité /
efficacité des supports choisis

65. 65 Erwan Le Nagard
Twitter Analytics
https://analytics.twitter.com

66. 66 Erwan Le Nagard
Facebook Insights
http://www.facebook.com/insights

67. 67 Erwan Le Nagard
Youtube Analytics
https://www.youtube.com/analytics

68. 68 Erwan Le Nagard
Dailymotion Stats
http://www.dailymotion.com/stats

69. 69 Erwan Le Nagard
Google analytics – analyse d’audience site centric
http://www.google.fr/intl/fr/analytics/
permet d’analyser l’audience globale du site, mais aussi l’apport en trafic des réseaux sociaux

70. 70 Erwan Le Nagard
Quelques outils utiles
Données de marché sur Facebook pour se comparer à d’autres marques :
http://socialbakers.com/
Rapports automatisés FB, Twitter, YT, etc. : http://simplymeasured.com/free-
social-media-tools
Macros Excel pour collecter / agréger des données de plusieurs comptes
http://supermetrics.com
http://www.nextanalytics.com/
http://www.blockspring.com
Mesurer l’activité d’un groupe Facebook :
https://grytics.com/
Définition des indicateurs de la console Facebook Insights
https://developers.facebook.com/docs/graph-api/reference/v2.5/insights

71. 71 Erwan Le Nagard
… contrôler ses investissements
publicitaires…

72. 72 Erwan Le Nagard
Les questions clés de la mesure publicitaire
– Quelle est l’efficacité de ma campagne ?
– Qui a cliqué sur ma publicité ?
– Combien cela me coûte ? Est-ce que je peux limiter mes
coûts ?
– Quels sont les cibles les plus intéressantes ?
– A quel moment les toucher ?
– Avec quel contenu ?
– Etc.

73. 73 Erwan Le Nagard
Pourquoi acheter de la publicité sur les réseaux sociaux ? Même si on privilégie le
recrutement organique de nouvelles audiences, il faudra investir un peu en média
publicitaire pour soutenir la mécanique virale
OWNED MEDIA
PAID MEDIA
EARNED
MEDIA

74. 74 Erwan Le Nagard
D’autant plus que Facebook limite la visibilité des posts au travers
d’un algorithme (Edge Rank)

75. 75 Erwan Le Nagard
ainsi, on génère un cercle vertueux…

76. 76 Erwan Le Nagard
Les formats publicitaires sur Facebook sont regroupés par
objectifs

77. 77 Erwan Le Nagard
Les emplacements
1. Le fil d’actualité (News Feed)
2. La colonne droite
3. Le fil d’actualité de l’application mobile Facebook
4. Depuis peu, Facebook permet de diffuser vos publicités sur un réseau
d’applications mobiles partenaires (Facebook Audience Network)

78. 78 Erwan Le Nagard
Format standard (lien)

79. 79 Erwan Le Nagard
Format multi produits

80. 80 Erwan Le Nagard
Format photo / vidéo

81. 81 Erwan Le Nagard
Format Page Like

82. 82 Erwan Le Nagard
Format installation d’applications

83. 83 Erwan Le Nagard
Des formats premium
La page de connexion/déconnexion

84. 84 Erwan Le Nagard
Effectuer un ciblage précis d’individus en affinité avec le contenu
23M d’utilisateurs en
France
Générez de
l’audience, des
ventes…
Développez la fidélité
de vos clients
Diffusez une bannière et
un message en affinité
avec votre ciblage
Community Management
Engagez les nouvelles recrues
et invitez les à “liker” la page
Message Landing Page Redirection
1 3
Ciblage
Ciblez précisément la
population d’utilisateurs
que vous souhaitez
toucher (CPM /CPC)
Plusieurs formats
publicitaires sont
possibles : actualités
sponsorisées, promotion
d’événements, message
personnalisé, …
Incitez au clic !
2
-contenu fort
-Invitation au clic
-Générez des
conversations
4
Optimisez la
transformation vers
vos services
propres
stratégie publicitaire Optimisation expérience client

85. 85 Erwan Le Nagard
Facebook propose une interface de ciblage permettant aux particuliers /
PME de lancer leurs propres campagnes
http://www.facebook.com/advertising
Ou www.facebook.com/ads/manage/powereditor

86. 86 Erwan Le Nagard
Enchères au CPM ou au CPC ?
Coût par Clic
 A chaque clic sur ma publicité, mon
compte est débité
 Maitrise du budget : je sais par
avance combien de clics je peux
obtenir avec mon budget
 Maitrise de la performance : je suis
débité au clic
 A privilégier quand le ciblage n’est pas
affinitaire
 Souvent plus cher qu’au CPM
 Exemple : Si un clic vaut 0,5€ et que
je dispose d’un budget de 100€, je
pourrais obtenir au maximum 200
clics
Coût pour mille (impressions)
 On est débité en fonction du nombre
d’impressions de la publicité, pas du
nombre de clics
 On ne maitrise pas la performance
 Généralement moins cher sur
Facebook
 A privilégier lorsque l’on espère un fort
taux de clic (cible et contenu en
affinité)
 Ex : Si 1000 impressions coûtent 0,5€,
avec 100€ je peux générer 50.000
impressions. Si mon taux de clic est de
1%, alors je vais générer 500 clics
Conclusion : Toujours calculer sa performance en fonction d’un Coût par
Action !

87. 87 Erwan Le Nagard
Calculer son budget optimal au CPM
A l’aide de l’interface Facebook Ads (http://www.facebook.com/advertising) :
-J’estime mon audience
-Je calcule mon nombre d’impressions à générer
-Je calcule mon budget en fonction du CPM proposé par Facebook.
Exemple :
Pour un ciblage donné, Facebook m’indique pouvoir adresser la publicité à
100.000 utilisateurs.
Je peux supposer que mon audience va saturer à partir de 5 affichages de
ma publicité. (Si ces personnes n’ont pas cliqué lors des 5 précédents
affichages, ils ne cliqueront pas à la 6e
…). Je dois donc générer 500.000
impressions de ma publicité.
Je calcule mon budget en fonction des estimations d’enchères. Si le CPM est
à 0,5€ mon budget sera donc de 250€

88. 88 Erwan Le Nagard
RESULTSTwitter advertising offer
Advertiser Analytics : Provide analytics about your account on clicks, tweets, follow (promoted account)
Both paid and unpaid activity monitored
Certified account : mention « certified » appears near your account (SEO benefits)
Promoted Tweets Promoted Accounts Promoted Trends
in search result, in user timeline
(near the top)
on the right column, under
suggestions, available only in US
CPE (cost per engagement) : pay only
when RT, replies, click or favorites
in search results and in « who to
follow » box
WHEREPAYMENTTARGETINGEXAMPLESBONUS
Geotargeting
keywords
Few impressions
CTR between 0,02 - 0,05%
Engagement rate : 3% to 5%
~1,20$ / followers
Engagement rate: 7 to 10%
Lots of impressions
CPF : Cost per follower recruited
Geotargeting
keywords
Keywords
One shot 7500$/day
unknown

89. 89 Erwan Le Nagard
Twitter permet de cibler des utilisateurs en fonction de leurs
centres d’intérêts

90. 90 Erwan Le Nagard
Twitter permet de les toucher à des moments précis (pendant
une émission de TV par exemple)

91. 91 Erwan Le Nagard
… mais surtout, Twitter (Facebook aussi…) permettent de toucher
spécifiquement certains utilisateurs en fournissant un identifiant

92. 92 Erwan Le Nagard
Chaque plateforme met à disposition des annonceurs une console analytique
pour consulter les résultats de campagnes
Le double effet kiss
cool !

93. 93 Erwan Le Nagard
Facebook Audience Insights pour analyser et comparer les
audiences de Facebook
https://facebook.com/ads/audience_insights
Données sociodémographiques : Age &
Genre, Lifestye, Education, statut marital,
revenus, emploi
Les pages aimées
Localisation et langue
Fréquence d’usage de Facebook
Comportement d’achat. Ex : acheteurs
fréquents de vêtements, en ligne ou en
boutique.
Comparable à :
L’ensemble de la population Facebook
Les fans connectés à votre page
Une audience personnalisée (ex : BDD
d’emails)

94. 94 Erwan Le Nagard
La console analytique de Twitter permet aussi de définir son audience
pour construire de meilleurs ciblages…
https://analytics.twitter.com

95. 95 Erwan Le Nagard
… et d’identifier des moments opportuns pour accentuer la
pression publicitaire
https://analytics.twitter.com

96. 96 Erwan Le Nagard
Youtube trends permet découvrir les contenus les plus populaires

97. 97 Erwan Le Nagard
Quels sont les sujets de prédilection / les centres d’intérêt de ma cible ?
https://www.youtube.com/trendsdashboard

98. 98 Erwan Le Nagard
En résumé :
1. La fidélisation devient le vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de
la recommandation)
2. Facebook, Twitter sont des fournisseurs de données très riches, à moindre coûts.
Les données fournies par Facebook, Twitter, etc. sont utiles pour mesurer ma réputation,
piloter mes actions, améliorer mes produits et services
3. Le « earn media » : une hétérogénéité de contenus qui ne traduisent pas d’un
seul et unique comportement utilisateur
4. Les réseaux « réels » ne sont pas aléatoires. Ils possèdent des structures et des
propriétés intéressantes : le nombre de liens, leur densité, leurs directions…
5. La plupart des plateformes social media proposent des consoles analytiques,
sinon il existe de nombreux outils gratuits ou sous licence
6. Certaines plateformes limitent la visibilité des contenus auprès des utilisateurs. Il
est d’autant plus important de mesurer sa performance et contrôler ses investissements
publicitaires.
7. Attention aux biais : représentativité, attribution, définition des métriques, accès aux
données, etc..

99. 99 Erwan Le Nagard
Références
 Analyser les avis sur Internet et les réseaux sociaux pour valoriser votre notoriété,
Bernard Normier, Vitrac Editeur, 2014
 La Toolbox du community manager : http://veille-digitale.com/la-social-media-toolbox-
du-community-manager/
 Obtenir le nombre de partage d’une URL : https://www.sharedcount.com/
 Analyser les liens les plus partagés : http://buzzsumo.com/
 Référencement SEO : http://www.woorank.com/fr/
 Identifier des mots-clés cherchés sur Google, Youtube, etc : http://keywordtool.io/
 Rapports automatisés FB, Twitter, YT, etc. : http://simplymeasured.com/free-social-
media-tools
 Liste des facteurs SEO : http://moz.com/search-ranking-factors
 Répertoire des produits certifiés par Twitter : https://business.twitter.com/partners/the-
twitter-certified-program
 Répertoire des produits certifiés par Facebook : http://www.facebook-pmdcenter.com/

100. 100 Erwan Le Nagard
merci