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Edition 2017
02/12/2016
Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 2
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76% des annonceurs sont basés
à Casablanca
42% ont une activité dont la
couverture dépasse le Maroc
100% des répondants sont
personnellement en charge du
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77% des annonceurs sont des
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(+1000 employés)
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ligne pendant 1 mois
Auprès des dirigeants, cadres et
responsables Marketing,
Communication ou Digital 18 secteurs d’activité
représentés
16,5% Médias
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sans stratégie
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Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 6
… dont la mise en œuvre révèle une réelle prise de conscience du
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Cumul de fonctions
40%
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Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 7
Les annonceurs ont pris conscience de la nécessité de renforcer
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2015 41% 41% 34% 20% 20% 15% 0% 10% 0% 5% 20%
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… et à amorcer des projets de transformation digitale qui visent
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37% Visioconférence
22% E-learning
0% Espaces collaboratifs
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82%
73%
65% 64%
55%
Renforcer la
notoriété
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réputation et
l'image de
marque
Améliorer
l'expérience
client
Développer les
ventes
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connaissance
client
Objectif 2015: 46%
65%
Des annonceurs ont pour priorité
d’améliorer l’expérience client
… afin d’atteindre les principaux objectifs externes de leur stratégie
digitale
Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 10
Protection des données personnelles : que de progrès, 84%
connaissent la CNDP et 60% ont initié un projet de mise en
conformité !
40%
18%
18%
8%
16%
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Stratégie de gestion du contenu : une faible maturité malgré une
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nt naturel
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2015 51% 37% 48% 45% 36% 28% 18%
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2016 62% 58% 57% 52% 47% 46% 33% 27%
Prévision 2017 77% 72% 73% 62% 66% 65% 54% 47%
En 2016, 62% des annonceurs utilisent l’achat publicitaire sur le réseaux sociaux
Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 15
Une dynamique ROIste qui s’installe via des outils de mesure de la
performance
84%
98%
45%
71%
67%
55%
Outils de mesure de
performance des
campagnes email
marketing / SMS
Ouitls de mesure de
performance de la presence
sur les réseaux sociaux
Outils d’analyse
d’audience
Outils de mesure des
performances des campagnes
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presence sur les moteurs de
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72% des annonceurs utilisent des
outils de mesure de la performance
Objectif 2015 : 80%
Objectif 2015 : 77%
Objectif 2015 : 69%
Objectif 2015 : 89%
Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 16
La qualité de service des prestataires nationaux est en forte
progression mais les coûts sont jugés élevés…
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00%
Qualité des services
Pertinence des services
Niveau de compétence
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Alignement aux besoins
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Respect des engagements
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Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 17
… ce qui les positionne tout de même comme les prestataires les
plus sollicités
75% 60%
Du budget digital
est destiné aux
prestataires
nationaux
Indiquent que
l’agence de
communication
engagée se charge
du déploiement de
leur stratégie
digitale
Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 18
Le niveau de budget digital tarde à décoller
78%
Des annonceurs accordent
un budget de moins de 3M
MAD au digital
Des entreprises ayant une
activité digitale non formalisée
ont un budget < 1M MAD
79%
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digitale locale ou dictée par le siège
régional ont un budget de < 3M MAD
79%
88%
Indiquent que le budget
accordé au digital connaitra
une augmentation en 2017
Les entreprises avec une stratégie
dictée par le siège international ont
un budget moyen de
6M
MAD
Estiment que cette
augmentation sera de
moins de 20%
79%
Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 19
La part du budget communication / marketing accordée au digital
est tout de même en nette augmentation
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
<5% 6% - 10% 11%-15% 16% - 25% Plus de 25%
2014 2015 2016
En 2015, 40% des annonceurs accordaient moins de 5% de leur budget marketing /
communication au digital. Aujourd’hui, ils sont 81% a accorder plus de 6% de leur budget au
digital et 56% a accorder plus de 11% de leur budget marketing et communication au
digital.
Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 20
Les Médias et les Télécoms ont les budgets les plus importants
1
>15M MAD
2
Entre 5M et
10M MAD 3
Entre 1M et 4M
MAD
Banque
Assurance
Agroalimentaire
Automobile
Immobilier
Télécoms / Média
Audiovisuel
Comme en 2015, les budgets digitaux les plus importants sont ceux portés par les
télécoms et les medias. Les secteurs Agroalimentaire et Banque / Assurance ont
des budgets entre 5M et 10M MAD
Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 21
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ses objectifs
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du digital pour 2017
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déploiement du digital
Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 22
Les ressources humaines sont les principaux facteurs clés de
succès, le manque de ressources financières et d’engagement du
top management jugés comme les principaux freins
Expertise
digitale
66%
Ressources
internes
dédiées
51%
Engagement
du top
management
66%
Budget
spécifique
51%
Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 23
Les grands chantiers identifiés pour 2016 sont majoritairement
exploités ou en cours de déploiement…
0% 20% 40% 60% 80% 100%
La présence sur les Smartphones
Le display à la performance
L'exploitation des données
La mesure de la performance
Exploité En cours de déploiement
Prévu à court terme Aucune prévision pour le moment
En 2015, les annonceurs considéraient la présence sur les Smartphones, le display à la performance,
l’exploitation des données ainsi que la mesure de la performance comme étant les grands chantiers du digital
pour 2016. Voici la situation actuelle :
Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 24
E commerce
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  • 2. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 2 La troisième edition d’une étude ciblant les professionnels du digital 76% des annonceurs sont basés à Casablanca 42% ont une activité dont la couverture dépasse le Maroc 100% des répondants sont personnellement en charge du digital Directeurs, responsables ou chefs de projet marketing, communication, digital 77% des annonceurs sont des entreprises nationales 26% sont des grandes entreprises (+1000 employés) Un questionnaire administé en ligne pendant 1 mois Auprès des dirigeants, cadres et responsables Marketing, Communication ou Digital 18 secteurs d’activité représentés 16,5% Médias 14,3% Etude, Conseil, Agences 11% FMCG 10,3% Banque / Assurance
  • 3. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 3 La stratégie digitale et ses objectifs Les grands chantiers du digital pour 2017 DIGITAL TRENDS MOROCCO 2017 Les moyens pour le déploiement du digital
  • 4. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 4 La stratégie digitale et ses objectifs Les grands chantiers du digital pour 2017 DIGITAL TRENDS MOROCCO 2017 Les moyens pour le déploiement du digital
  • 5. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 5 Plus de la moitié des annonceurs déploient une stratégie digitale… 43% 18% 29% 10% Des annonceurs ont une stratégie digitale locale Des annonceurs n’ont pas de stratégie digitale Des annonceurs ont une activité digitale sans stratégie formalisée Des annonceurs ont une stratégie dictée par le siège national ou international
  • 6. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 6 … dont la mise en œuvre révèle une réelle prise de conscience du top management 41% 59% Entité digital dédiée Cumul de fonctions 40% 27% 9% 21% 3% Marketing Communication Systèmes d'information Direction Générale Autre 38% 25% 4% 27% 6% Marketing Communication Systèmes d'information Direction Générale Autre L’entité digitale, une entité dédiée… Rattachement des ressources dédiées au digitales Rattachement des ressources cumulant la fonction digitale avec une autre fonction (+5 pts) (4% en 2015)
  • 7. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 7 Les annonceurs ont pris conscience de la nécessité de renforcer leurs équipes digitales avec des compétences spécifiques… 52% des annonceurs pensent recruter des personnes pour leur activité digitale en 2017 contre 39% en 2016 Directeur digital Chef de projet digital Community Manager Web designer Content manager Développeur web Chef Media Online Trafic Manager Responsable innovation Data Scientist Autre 2015 41% 41% 34% 20% 20% 15% 0% 10% 0% 5% 20% 2016 39% 42% 27% 19% 17% 14% 12% 9% 12% 13% 12% Data Scientist Chef Media Online Développeur web 1 2 3
  • 8. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 8 … et à amorcer des projets de transformation digitale qui visent l’interne… 70% 43% Développer la marque employeur 48% Améliorer l’efficacité opérationnelle 32% Générer de l’innovation 39% Renforcer la collaboration 32% Accélérer le processus de validation Des annonceurs utilisent le digital en interne 69% Intranet / Extranet 56% Messagerie instantanée 54% Accès aux outils métiers de l’entreprise en mobilité 43% Base de connaissances 37% Visioconférence 22% E-learning 0% Espaces collaboratifs (+12 pts)
  • 9. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 9 82% 73% 65% 64% 55% Renforcer la notoriété Construire la e- réputation et l'image de marque Améliorer l'expérience client Développer les ventes Enrichir la connaissance client Objectif 2015: 46% 65% Des annonceurs ont pour priorité d’améliorer l’expérience client … afin d’atteindre les principaux objectifs externes de leur stratégie digitale
  • 10. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 10 Protection des données personnelles : que de progrès, 84% connaissent la CNDP et 60% ont initié un projet de mise en conformité ! 40% 18% 18% 8% 16% Ont effectué leur déclaration auprès de la CNDP Ont initié la procédure de déclaration N'ont pas effectué leur déclaration Connaissent la CNDP mais pas la réglementation Ne connaissent pas la CNDP Le nombre d’annonceurs ayant fait leur déclaration auprès de la CNDP a augmenté (34% en 2015) 84% connaissance la CNDP (72% en 2015) mais 8% ne connaissent pas la réglementation en vigueur.
  • 11. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 11 La stratégie digitale et ses objectifs Les grands chantiers du digital pour 2017 DIGITAL TRENDS MOROCCO 2017 Les moyens pour le déploiement du digital
  • 12. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 12 Présence sur les plateformes digitales : le pas reste à franchir ! 83% 21% 34% 60% Site en version mobile Le nombre de site en version mobile sont en légère hausse depuis 2 ans Site Web Les 2 principales fonctionnalités sont la prise d”information (72%) et la prospection (71%) Site Web marchand Application mobile
  • 13. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 13 Stratégie de gestion du contenu : une faible maturité malgré une forte présence sur les réseaux sociaux Facebook 98% des annonceurs présents sur les réseaux sociaux sont sur Facebook LinkedIn 73% des annonceurs présents sur les réseaux sociaux sont sur LinkedIn Youtube 70% des annonceurs présents sur les réseaux sociaux sont sur Youtube G+ 61% 41%47% 15% 26% 9% 55% des annonceurs ont une stratégie de contenu dédiée aux RS
  • 14. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 14 Un accompagnement média insuffisant à l’exception des réseaux sociaux… Achat publicitaire sur les réseaux sociaux Marketing direct (SMS, emailing) Référenceme nt naturel Display E-relation presse Vidéo Média à la performance Native Ads 2015 51% 37% 48% 45% 36% 28% 18% Prévisions 2016 60% 47% 60% 55% 49% 38% 38% 2016 62% 58% 57% 52% 47% 46% 33% 27% Prévision 2017 77% 72% 73% 62% 66% 65% 54% 47% En 2016, 62% des annonceurs utilisent l’achat publicitaire sur le réseaux sociaux
  • 15. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 15 Une dynamique ROIste qui s’installe via des outils de mesure de la performance 84% 98% 45% 71% 67% 55% Outils de mesure de performance des campagnes email marketing / SMS Ouitls de mesure de performance de la presence sur les réseaux sociaux Outils d’analyse d’audience Outils de mesure des performances des campagnes digitales Outils de suivi de la presence sur les moteurs de recherche Outils de mesure de la reputation en ligne 72% des annonceurs utilisent des outils de mesure de la performance Objectif 2015 : 80% Objectif 2015 : 77% Objectif 2015 : 69% Objectif 2015 : 89%
  • 16. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 16 La qualité de service des prestataires nationaux est en forte progression mais les coûts sont jugés élevés… 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00% Qualité des services Pertinence des services Niveau de compétence des prestataires Alignement aux besoins de l'entreprise Professionnalisme Coûts Respect des engagements et planning Très satisfaits Peu ou moyennement satisfaits Pas du tout satisfaits
  • 17. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 17 … ce qui les positionne tout de même comme les prestataires les plus sollicités 75% 60% Du budget digital est destiné aux prestataires nationaux Indiquent que l’agence de communication engagée se charge du déploiement de leur stratégie digitale
  • 18. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 18 Le niveau de budget digital tarde à décoller 78% Des annonceurs accordent un budget de moins de 3M MAD au digital Des entreprises ayant une activité digitale non formalisée ont un budget < 1M MAD 79% Des entreprises avec une stratégie digitale locale ou dictée par le siège régional ont un budget de < 3M MAD 79% 88% Indiquent que le budget accordé au digital connaitra une augmentation en 2017 Les entreprises avec une stratégie dictée par le siège international ont un budget moyen de 6M MAD Estiment que cette augmentation sera de moins de 20% 79%
  • 19. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 19 La part du budget communication / marketing accordée au digital est tout de même en nette augmentation 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% <5% 6% - 10% 11%-15% 16% - 25% Plus de 25% 2014 2015 2016 En 2015, 40% des annonceurs accordaient moins de 5% de leur budget marketing / communication au digital. Aujourd’hui, ils sont 81% a accorder plus de 6% de leur budget au digital et 56% a accorder plus de 11% de leur budget marketing et communication au digital.
  • 20. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 20 Les Médias et les Télécoms ont les budgets les plus importants 1 >15M MAD 2 Entre 5M et 10M MAD 3 Entre 1M et 4M MAD Banque Assurance Agroalimentaire Automobile Immobilier Télécoms / Média Audiovisuel Comme en 2015, les budgets digitaux les plus importants sont ceux portés par les télécoms et les medias. Les secteurs Agroalimentaire et Banque / Assurance ont des budgets entre 5M et 10M MAD
  • 21. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 21 La stratégie digitale et ses objectifs Les grands chantiers du digital pour 2017 DIGITAL TRENDS MOROCCO 2017 Les moyens pour le déploiement du digital
  • 22. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 22 Les ressources humaines sont les principaux facteurs clés de succès, le manque de ressources financières et d’engagement du top management jugés comme les principaux freins Expertise digitale 66% Ressources internes dédiées 51% Engagement du top management 66% Budget spécifique 51%
  • 23. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 23 Les grands chantiers identifiés pour 2016 sont majoritairement exploités ou en cours de déploiement… 0% 20% 40% 60% 80% 100% La présence sur les Smartphones Le display à la performance L'exploitation des données La mesure de la performance Exploité En cours de déploiement Prévu à court terme Aucune prévision pour le moment En 2015, les annonceurs considéraient la présence sur les Smartphones, le display à la performance, l’exploitation des données ainsi que la mesure de la performance comme étant les grands chantiers du digital pour 2016. Voici la situation actuelle :
  • 24. Groupement des Annonceurs du Maroc | © WAVESTONE 24 E commerce Vidéos Connaissance client ROIDisplay Réglementation Native Ads Ressources humaines User Experience Budget Cloud Data RSE Content Réseaux sociaux Stratégie & Culture digitale Apps Formation Transformation digitaleSmartphones ...laissant place à la mise en place de nouveaux chantiers pour 2017