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Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Au delà du nombre de fans, quel degré
d'engagement des communautés de
marque sur Facebook ?
Février 2012

                          METHODOLOGIE
                             Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine
                             les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top20 des Fan
                             pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus
                             précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période
                             étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les
                             Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans
                             (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à
                           corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.
Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité
à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).
A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence
de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de
l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
                                *Cette analyse concerne la période allant du 1er au 29 février 2012
LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS
Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers)
enregistre une nouvelle entrée fracassante : en effet la page Milka prend la 3ème position et
détrône M&M’s France qui quitte le top 3. Ces mouvements se font au détriment de
Peugeot qui avait effectué un retour dans le classement en début d’année.


              Tableau 1 - Nombre de fans (février 2012)




En février 2012, le taux d’accroissement moyen des communautés est fort, 9.31 % à
périmètre constant (vs 5% en janvier), porté Chupa Chups qui continue à recruter (+ 349
000 fans), Disneyland Paris (+ 177 000 fans) et M&Ms France (+ 159 000 fans). Sans oublier
encore une fois la forte progression de la page Milka qui entre dans ce top 20 avec près de 1
600 000 fans.

La page Schtroumpfs Haribo quant à elle commence à payer son manque de conversation
avec ses fans. En effet, la marque n’a rien posté depuis le 13 mars 2011, ce qui explique sa
perte de position progressive dans ce classement (10ème en septembre 2011 et 19ème en
février 2012) ainsi que la stagnation de son recrutement (± 500 000 fans).
LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS
La page des Lapins crétins confirme son règne au pays des Likes avec une moyenne de 527
likes pour 10 000 fans, un score inégalé depuis Peugeot en septembre 2011. La page
continue de divertir en surfant sur les moments forts de ce début d’année (la Saint Valentin,
les Oscars, Mardi gras). Suivent comme d’habitude, sur le même registre éditorial (parodie
de l’actualité, photos) Oasis, qui double son score de janvier (100 vs 240), et M&M’s France
qui baisse légèrement sur cet indicateur. Carambar réalise une belle progression, en
concentrant ce mois-ci la majeure partie de son contenu sur les fameuses blagues
Carambar et en publiant sur ses emballages les meilleures blagues de fans. La marque a
donc bel et bien saisi l’opportunité d’aligner son contenu de page sur son identité qui
intègre un insight social évident : une blague est par nature à partager. On confirme par
ailleurs que la possibilité donnée à chaque fan de devenir co-concepteur de la marque est
une bonne stratégie de construction d’engagement.

Milka, malgré son fort recrutement, reste dans la basse moyenne avec DisneyLand Paris et
Kiabi la mode à petits prix.

Les pages ayant un fort niveau de posts perdent en likes ce mois-ci (Tic Tac France, Nike
Football France, Samsung Mobile France, La Redoute, Kiabi et SFR). Tout comme la taille
des communautés (la couverture) ne préfigure pas la qualité de l’expérience vécue par le
fan, le nombre des posts (la fréquence) ne semble pas être suffisant pour engager une
communauté. On revient aux basiques de l’efficacité de la communication ; ce qui compte
c’est la qualité du contenu.

           Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans
LE NOMBRE DE COMMENTAIRES
En février, le niveau de conversation avec les fans est encore une fois très (trop) faible
malgré le gain continuel de fans. SFR revient à son niveau habituel après avoir retenu la
leçon du lancement de Free Mobile (en janvier) et axé sa ligne éditoriale sur ses points forts
(réseau, VOD, application « Le Foot Amateur by SFR »). Elle regagne même des voix positives
notamment après son annonce sur le lancement de la 4G. Malgré ces faits, la page reste
encore une page de SAV où les fans se plaignent et où SFR répond. Mais le mécontentement
est bien maitrisé.

Les marques suivies dans ce top 20 utilisent encore trop Facebook comme un média
classique : nombre de fans, fréquence de posts ou encore likes sont les principaux
indicateurs de performance d’une stratégie top/down. La capacité à entrer en conversation
(positive) avec les fans est incontestablement un vecteur de progrès possible (nous
observons des taux beaucoup plus forts sur de plus petites communautés) et donc une
opportunité à saisir pour les marques du Top 20.


    Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans
LE NOMBRE DE SHARES
Pour ce deuxième mois de 2012, nous observons une légère baisse du top 20 sur cet
indicateur. La page des Lapins Crétins toujours en tête, notamment avec plus de 2000
partages pour la Saint-Valentin version lapins, alors que Disneyland Paris fait une entrée
timide avec 23 shares. La capacité à convertir les likes en partage est un indicateur à suivre
pour deux raisons principales. Tout d’abord, il révèle la capacité de la marque à faire
« briller » le fan auprès des ses amis, au delà du simple divertissement. Or, rappelons le
c’est là l’essence même de Facebook : se faire valoir, assurer son autopromotion. Par
ailleurs, cet indicateur permet aussi de mesure l’effet multiplicateur des posts en dehors de
la Fan page : un fan est un ambassadeur en puissance qui permet d’augmenter la
« couverture » de la marque.

         Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes
EN PLUS…
Le contenu doit refléter les aspects sociaux de
l’identité de marque ….
Cette 6e analyse confirme et révèle quelques nouvelles règles en matière d’activation de Fan
page :

   -   Une communauté peut s’agrandir très vite, mais il est plus difficile de bâtir de
       l’engagement (voir les cas récents de Kiabi et Milka)

   -   L’engagement se construit en animant la communauté. On observe dans ce
       classement plusieurs marques qui, si elles y figurent, ont une base de fans solides,
       mais force est de constater qu’elles ne vont pas au delà du recrutement. Une
       opportunité gâchée, à n’en pas douter. Tel est le cas de Schtroumfs qui, sans poster
       depuis plus d’un an, est en déclin continu

   -   Le nombre de posts n’est pas suffisant, c’est la qualité du contenu qui prime

   -   L’engagement se construit en cohérence avec l’identité de la marque et l’implication
       des fans au cœur de la réalité de la marque le renforce (voir les cas Carambar et
       Oasis)

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Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown - Février 2012

  • 1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ? Février 2012 METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté. *Cette analyse concerne la période allant du 1er au 29 février 2012
  • 2. LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) enregistre une nouvelle entrée fracassante : en effet la page Milka prend la 3ème position et détrône M&M’s France qui quitte le top 3. Ces mouvements se font au détriment de Peugeot qui avait effectué un retour dans le classement en début d’année. Tableau 1 - Nombre de fans (février 2012) En février 2012, le taux d’accroissement moyen des communautés est fort, 9.31 % à périmètre constant (vs 5% en janvier), porté Chupa Chups qui continue à recruter (+ 349 000 fans), Disneyland Paris (+ 177 000 fans) et M&Ms France (+ 159 000 fans). Sans oublier encore une fois la forte progression de la page Milka qui entre dans ce top 20 avec près de 1 600 000 fans. La page Schtroumpfs Haribo quant à elle commence à payer son manque de conversation avec ses fans. En effet, la marque n’a rien posté depuis le 13 mars 2011, ce qui explique sa perte de position progressive dans ce classement (10ème en septembre 2011 et 19ème en février 2012) ainsi que la stagnation de son recrutement (± 500 000 fans).
  • 3. LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS La page des Lapins crétins confirme son règne au pays des Likes avec une moyenne de 527 likes pour 10 000 fans, un score inégalé depuis Peugeot en septembre 2011. La page continue de divertir en surfant sur les moments forts de ce début d’année (la Saint Valentin, les Oscars, Mardi gras). Suivent comme d’habitude, sur le même registre éditorial (parodie de l’actualité, photos) Oasis, qui double son score de janvier (100 vs 240), et M&M’s France qui baisse légèrement sur cet indicateur. Carambar réalise une belle progression, en concentrant ce mois-ci la majeure partie de son contenu sur les fameuses blagues Carambar et en publiant sur ses emballages les meilleures blagues de fans. La marque a donc bel et bien saisi l’opportunité d’aligner son contenu de page sur son identité qui intègre un insight social évident : une blague est par nature à partager. On confirme par ailleurs que la possibilité donnée à chaque fan de devenir co-concepteur de la marque est une bonne stratégie de construction d’engagement. Milka, malgré son fort recrutement, reste dans la basse moyenne avec DisneyLand Paris et Kiabi la mode à petits prix. Les pages ayant un fort niveau de posts perdent en likes ce mois-ci (Tic Tac France, Nike Football France, Samsung Mobile France, La Redoute, Kiabi et SFR). Tout comme la taille des communautés (la couverture) ne préfigure pas la qualité de l’expérience vécue par le fan, le nombre des posts (la fréquence) ne semble pas être suffisant pour engager une communauté. On revient aux basiques de l’efficacité de la communication ; ce qui compte c’est la qualité du contenu. Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans
  • 4. LE NOMBRE DE COMMENTAIRES En février, le niveau de conversation avec les fans est encore une fois très (trop) faible malgré le gain continuel de fans. SFR revient à son niveau habituel après avoir retenu la leçon du lancement de Free Mobile (en janvier) et axé sa ligne éditoriale sur ses points forts (réseau, VOD, application « Le Foot Amateur by SFR »). Elle regagne même des voix positives notamment après son annonce sur le lancement de la 4G. Malgré ces faits, la page reste encore une page de SAV où les fans se plaignent et où SFR répond. Mais le mécontentement est bien maitrisé. Les marques suivies dans ce top 20 utilisent encore trop Facebook comme un média classique : nombre de fans, fréquence de posts ou encore likes sont les principaux indicateurs de performance d’une stratégie top/down. La capacité à entrer en conversation (positive) avec les fans est incontestablement un vecteur de progrès possible (nous observons des taux beaucoup plus forts sur de plus petites communautés) et donc une opportunité à saisir pour les marques du Top 20. Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans
  • 5. LE NOMBRE DE SHARES Pour ce deuxième mois de 2012, nous observons une légère baisse du top 20 sur cet indicateur. La page des Lapins Crétins toujours en tête, notamment avec plus de 2000 partages pour la Saint-Valentin version lapins, alors que Disneyland Paris fait une entrée timide avec 23 shares. La capacité à convertir les likes en partage est un indicateur à suivre pour deux raisons principales. Tout d’abord, il révèle la capacité de la marque à faire « briller » le fan auprès des ses amis, au delà du simple divertissement. Or, rappelons le c’est là l’essence même de Facebook : se faire valoir, assurer son autopromotion. Par ailleurs, cet indicateur permet aussi de mesure l’effet multiplicateur des posts en dehors de la Fan page : un fan est un ambassadeur en puissance qui permet d’augmenter la « couverture » de la marque. Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes
  • 6. EN PLUS… Le contenu doit refléter les aspects sociaux de l’identité de marque …. Cette 6e analyse confirme et révèle quelques nouvelles règles en matière d’activation de Fan page : - Une communauté peut s’agrandir très vite, mais il est plus difficile de bâtir de l’engagement (voir les cas récents de Kiabi et Milka) - L’engagement se construit en animant la communauté. On observe dans ce classement plusieurs marques qui, si elles y figurent, ont une base de fans solides, mais force est de constater qu’elles ne vont pas au delà du recrutement. Une opportunité gâchée, à n’en pas douter. Tel est le cas de Schtroumfs qui, sans poster depuis plus d’un an, est en déclin continu - Le nombre de posts n’est pas suffisant, c’est la qualité du contenu qui prime - L’engagement se construit en cohérence avec l’identité de la marque et l’implication des fans au cœur de la réalité de la marque le renforce (voir les cas Carambar et Oasis)