Le document présente l'importance de la créativité dans la publicité, soulignant qu'une création de qualité augmente les ventes. Il identifie quatre territoires de créativité : le mix média, les contenus, les approches programmatiques et l'engagement des consommateurs. L'analyse des données révèle l'impact des vidéos adaptées aux différentes plateformes pour améliorer la notoriété et les intentions d'achat.

1. Vidéos : 4 nouveaux territoires de
créativité au service de l’efficacité
PIERRE GOMY, DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT DE MILLWARD BROWN FRANCE
1
@MillwardBrownFR

2. 2
La créativité au cœur de
l’efficacité publicitaire

3. La qualité de la création renforce la probabilité
d’accroître les ventes
3 (Based on 1795 ads, including 436 for new brands and 1359 for established brands)
PERSUASION
IMPACT EN LIEN AVEC LA MARQUE
76%
59%
47%
25%
Probabilité d’impact sur
les ventes à court terme

4. Le type de création doit être adapté aux objectifs
recherchés, autant en TV qu’en vidéo
4
! Brand Content! Publicité
IMPACTPERSUASION
Base : 64 publicités récompensées aux Effie, 117 récompensées aux Lions de Cannes

5. 5
4 grands territoires de créativité au service de
l’efficacité
La créativité du mix
La créativité des contenus
La créativité des approches programmatiques
La créativité du consommateur

6. 6
La créativité dans le
mix média

7. Les vidéos construisent la marque à parité avec les
montants investis
7
Visibilité
TV 28%
Online
Video
7%
Online
Display
9%
Autres
57%
Motivation
Source: CrossMedia Database Europe (179 studies)
Associations
TV 36%
Online
Video
5%
Online
Display
7%
Autres
52%
TV 47%
Online
Video
5%
Online
Display
7%
Autres
42%
Dépenses
TV 43%
Online
Video
6%Online
Display
8%
Autres
44%

8. La vidéo est-elle au centre ou en complément du
dispositif ?
8
REACH
Facebook
Outdoor
1.3%
23%
5.6%
4.3%
3.2%
20.6%
4.2%
1%
Online Display
Exemple d’une utilisation complémentaire Exemple d’une utilisation centrale
Source: CrossMedia Database

9. De nombreuses possibilités pour toucher le consommateur
avec des vidéos pendant le parcours d’achat
9
VOIT LA PUB TV
#
LA VIDÉO APPARAIT LORS
D’UNE RECHERCHE SUR
GOOGLE
REGARDE LA
VIDEO SUR LE
SITE WEB
REGARDE LA
VIDEO SUR
YOUTUBE
MAGASIN
SUIT LA MARQUE SUR
TWITTER, OÙ LA VIDÉO
EST RELAYÉE
REGARDE LA
VIDEO SUR
FACEBOOK
VOIT LA PUB
MOBILE

10. 10
La créativité des
contenus

11. Une vidéo dédiée au web est bien plus efficace que de
reprendre la copie TV
11
Performance d’une vidéo sur-mesure pour le web vs une reprise de publicité TV
Source : MarketNorms™ − Base : 218 campagnes europe (Reprise de pub TV) et 90 campagnes (Sur-mesure)
x6
x3
Notoriété Intentions d’achat
X4.5
Opinion positive

12. On n’impacte pas, on ne persuade pas de la même
manière sur les différentes plateformes
12
Youtube Facebook Twitter
Instagram Snapchat Marques media

13. Microsoft Surface Pro 3 : version TV vs version vidéo
13
Version TV Version Vidéo
U n 3 0 s e c o n d e s
classique mettant en
avant les avantages
produits vs une autre
marque avec une
musique dynamique
Portraits d’artistes de
1.45 mn mettant en
avant leurs utilisations
a u q u o t i d i e n d e
Surface dans leur
processus créatif

14. 14
Créativité &
programmatique

15. Les conséquences de l’intrusivité des publicités
display
15
39%des publicités display
ont un impact
négatif sur les
INTENTIONS
D’ACHAT

16. Des informations consommateurs qui demandent à
être exploitées
source: Mary Meeker’s 2014 internet trends report
16
* 21 zeros
4 zettabytes* de data potentiellement utile aux
marketeurs générées cette année
Moins de 1% de la data est analysée

17. Le pre-roll intelligent selon Volvo & Grey Canada
17

18. 18
La créativité des
consommateurs

19. Pour sortir du lot et espérer devenir virale, une vidéo
de marque doit être créative
19
13%
La proportion des publicités
online US atteignant au moins
5000 vues par semaine sur
YouTube
Source : comparison between copy testing scores from Millward Brown’s Link solution with YouTube views
per week for 462 ads from 7 countries
CADEAU
Motivations
au partage
ESTIME
CONTENU

20. La viralité suscite la créativité des consommateurs
20

21. La créativité des consommateurs inspire les marques
21

22. Partir des objectifs de la marque pour susciter une
créativité efficace sur les 4 grands territoires
22
Quels points de
contact, quel rôle ?
Quel format, quel
contenu, quelle
consistance ?
Qui, quand, quel
message ?
Quel levier viral ?
Comment rebondir ?
Branding
Comportement
Créativité des
CONTENUS
Créativité de la
PROGRAMMATIQUE
Créativité du
CONSOMMATEUR
OBJECTIF
de marque
Créativité
du MIX

23. Vidéos : 4 nouveaux territoires de
créativité au service de l’efficacité
Pierre Gomy, Directeur général adjoint de Millward Brown France
23
@MillwardBrownFR