1. La publicité comparative : une
opportunité non exploitée par les
marques ?
La législation française autorise la publicité comparative
en France depuis 20 ans, et pourtant son utilisation par
les annonceurs reste très rare. Même si la grande
distribution y a encore eu récemment recours à
l’occasion de la rentrée scolaire pour se livrer à une
guerre des prix, moins de 5% des campagnes diffusées
en France entrent dans cette catégorie. Et pourtant, les
articles de recherche et l’analyse de nos bases de
données laissent peu de place au doute : ce format se
révèle généralement très efficace, notamment en temps de crise, à condition
d’éviter quelques écueils.
Les articles académiques américains, assez abondants sur ce sujet dans les années 90 sous l’effet
d’affrontements désormais légendaires (Pepsi vs. Coke, Coke vs. McDonald’s, …) définissent bien le
cadre de l’efficacité des publicités comparatives :
- les publicités comparatives directes sont plus efficaces que les publicités comparatives
indirectes (celles qui ne nomment pas le concurrent). Il n’y aurait donc pas de demi mesure
: quand on décide d’utiliser ce format, il faut le faire sans complexe et aller jusqu’au bout de
la démarche.
- la publicité comparative est plus efficace quand elle porte sur des caractéristiques
objectives que sur des témoignages de clients. La loi française qui stipule que la
comparaison doit se faire sur des caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables,
n’est donc pas un frein à l’efficacité.
- les messages présentant simultanément les points de force (sur des caractéristiques
importantes) et de faiblesse de la marque (sur des attributs moins importants) renforcent
la crédibilité du message. C’est une stratégie récemment mise en œuvre par AXA avec son
site « qui a le meilleur service.com », un comparateur de services d’assurance qui propose
de mettre en concurrence plus de 24 compagnies d’assurance via un comparatif des services
proposés par les différents contrats d’assurance. Ce service repose sur une enquête
consommateurs qui place bien sur AXA en tête le plus souvent sur les critères importants.
Notre base données de pré-tests publicitaires Link™ (+ 88000 tests dans le monde) montre tout
d’abord qu’il y a des résistances culturelles liées à l’utilisation du format : Les publicités
comparatives représentent plus de7% de nos test aux US ou en Inde, et moins de 4% au Brésil ou en
Europe.
Et pourtant, au niveau global, nos analyses montrent très clairement que les publicités
comparatives, directes et indirectes, renforcent l’ensemble des indicateurs d’efficacité publicitaire.
Le graphe ci-dessous montre par exemple que les publicités comparatives directes testées aux Etats
Unis renforcent la compréhension du bénéfice principal, la pertinence du message et la persuasion.

2. Ces résultats, récemment confirmés sur la base de données France, par une analyse visant à
comprendre les leviers de l’efficacité publicitaire en temps de crise, militent sans aucun doute pour
un plus grand recours à ce format, qui peut s’avérer particulièrement efficace quand il s’agit de
rompre une habitude. Par ailleurs, comme il est peu utilisé, il peut favoriser l’émergence de la
campagne. Mais il est indéniable que le risque de contre-attaques juridiques et certaines résistances
culturelles doivent être prises en compte.
Par ailleurs, une analyse plus poussée de notre base montre que les publicités comparatives :
- peuvent entrainer des risques de mauvaise attribution. Les publicités comparatives
indirectes peuvent les cas échant pallier à ce défaut
- peuvent donner une image agressive, antipathique, notamment quand c’est une grande
marque qui attaque une petite marque
- sont plus utiles pour les catégories où le choix repose plus fortement sur des
caractéristiques rationnelles
- ne permettent pas de construite de lien à la marque fort, et doivent être utilisées de
manière parcimonieuses et tactique
Et quoiqu’il en soit, le succès des publicités comparatives n’échappe pas à la première règle de
l’efficacité publicitaire : la créativité. La tendance serait au « spoof ads », procédé créatif qui vise à
emprunter, détourner voire tourner en dérision les codes de communication d’une marque
concurrente. Le spot de Renault singeant les campagnes Opel en est une illustration très réussie, si
l’on en juge à sa viralité (1,1 millions de chargement sur YouTube).
Pierre GOMY, Directeur Marketing Millward Brown France – +33 1 55 56 40 75