L'efficacité publicitaire en période de confinement

1. Mesure de la performance des campagnes
« confinées » au travers du panel 366
L’efficacité publicitaire en
période de confinement
1

2. Problématique
Les annonceurs se posent la question du bien-fondé d’une communication en période de crise, ici le
confinement des Français à leur domicile et la crise sanitaire de la COVID-19. Y a-t-il un risque de dégradation
de l’image des marques ? Les contextes d’actualité sont-ils adaptés à un discours de marque ? L’attention des
Français peut-elle encore se porter sur la publicité ? Et quel engagement vis-à-vis d’un discours publicitaire ?
Recherche
Comparer sur la période du 16 mars au 11 mai 2020, soit sur la durée du premier confinement, les scores
moyens observés sur les post-tests des campagnes nationales PQR66 par rapport aux scores moyens
observés sur l’ensemble de l’année précédente. Base : 7952 interviews.
Outils
Le Panel propriétaire de 366, opéré par KANTAR, constitué de 50.000 internautes représentatifs des Français
de +18 ans

3. Moyenne des 673 post-tests réalisés depuis 2015 VS MOYENNE DES 16 post tests réalisés pendant le confinement du 16 mars AU 11 MAI 2020
Indicateurs Moyenne
Post-tests
Moyenne en
confinement
Evolution
Reconnaissance 42% 43% +1 point
Attribution 52% 53% +1 point
Agrément 79% 79% =
Contrairement à l’idée préconçue, l’efficacité
des campagnes en PQR n’est pas affectée
par le contexte de crise… au contraire !
L’analyse montre qu’elles performent au
moins autant sur les indicateurs classiques
de la reconnaissance et de l’attribution et
que le contexte ne défavorise aucunement
l’agrément des campagnes.

4. UNE EFFICACITÉ RENFORCÉE
À COURT ET LONG TERME
Le pouvoir de persuasion court terme des campagnes
durant le confinement est en augmentation moyenne
de 5%. Il traduit une attention accrue des lecteurs
aux contenus d’actualité orientés sur la vie
quotidienne et un boost des intentions de se rendre
en magasin.
Le pouvoir de persuasion long terme est quant à lui
boosté en confinement avec une augmentation
des scores de 20% en moyenne. Les messages
publicitaires liés à la crise (RSE, solidarité, adaptation…)
et parus durant cette période résonnent
particulièrement et contribuent à nourrir l’image des
marques dans la durée.
d’efficacité
court terme
d’efficacité long
terme
MOYENNEDES 673 POST-TESTSRÉALISÉS DEPUIS2015 _ MOYENNEDES 16 POST TESTSRÉALISÉSPENDANTLE CONFINEMENTDU 16 MARS AU 11 MAIS2020

5. 20%
68%
24%
65%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Peruasion court terme Peruasion longterme
moyenne366 moyenne 366 enconfinement
MOYENNEDES 673 POST-TESTSRÉALISÉS DEPUIS2015 _ MOYENNEDES 16 POST TESTSRÉALISÉSPENDANTLE CONFINEMENTDU 16 MARS AU 11 MAIS2020
UNE EFFICACITÉ RENFORCÉE
À COURT ET LONG TERME
Le pouvoir de persuasion court terme des campagnes
durant le confinement est en augmentation moyenne
de 5% (+3 pts). Il traduit une attention accrue des
lecteurs aux contenus d’actualité orientés sur
la vie quotidienne et un boost des intentions de se
rendre en magasin.
Le pouvoir de persuasion long terme est quant à lui
boosté en confinement avec une augmentation
des scores de 20% en moyenne (+4 pts). Les
messages publicitaires liés à la crise (RSE, solidarité,
adaptation…) et parus durant cette période résonnent
particulièrement et contribuent à nourrir l’image des
marques dans la durée.

6. Constitution
Lancé en juin 2015, le Panel permet de post-tester la plupart des campagnes nationales opérées
par 366, au départ sur le print et aujourd’hui en digital. Il est également le terrai de référence de
nombreuses études barométriques ou ad hoc, au nombre d’une trentaine chaque année.
Label CESP
Le panel a été audité en novembre 2018 par le CESP,qui a certifié la qualité du recrutement et
de son animation et fait des recommandations d’améliorations mises en production en 2019.
Label Efficacité UDM
Les mesures de post-tests réalisées par KANTAR sur le panel 366 ont donné lieu à un audit de
l’Union des Marques dans le cadre du « Label Efficacité » en 2019. 366 est la seule régie presse à
avoir obtenu le Label UDM au cours de cette première vague de labellisation
À PROPOS DU PANEL 366

7. BENCHMARK
CAMPAGNES
REMARQUABLES EN
CONFINEMENT

8. EN CONFINEMENT,
SOUTIEN DES FILIÈRES FRANÇAISES
CAMPAGNES 1ER CONFINEMENT (ENTRE LE 16 MARS ET LE 11 MAI 2020)

9. EN CONFINEMENT,
SOUTIEN DU TISSU ÉCONOMIQUE
CAMPAGNES 1ER CONFINEMENT (ENTRE LE 16 MARS ET LE 11 MAI 2020)

10. EN CONFINEMENT,
POUR MAINTENIR LE LIEN
CAMPAGNES 1ER CONFINEMENT (ENTRE LE 16 MARS ET LE 11 MAI 2020)

11. EN CONFINEMENT,
SOUTIEN DU POUVOIR D’ACHAT
CAMPAGNES 1ER CONFINEMENT (ENTRE LE 16 MARS ET LE 11 MAI 2020)

12. EN CONFINEMENT,
ÊTRE PRÉSENT, SOUTENIR
CAMPAGNES 1ER CONFINEMENT (ENTRE LE 16 MARS ET LE 11 MAI 2020)